CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE

1. 2. Clasificarea strategiilor Strategii generice

1. 2. Dominatia pe seama costurilor Diferentierea Focalizarea Integrarea Externalizarea BCG McKinsey ADL

3.

Optiuni strategice
1. 2. 3.

4.

Decizii strategice bazate pe matrici

1. 2. 3.

1 Clasificarea strategiilor
Ofensive:

crestere concentrata:

largirea pietei de desfacere (patrunderea pe noi piete geografice export de exemplu); cresterea cotei de piata absolute; fuziune orizontala (achizitia unui concurent, ex: fuziunea KandiaSupreme Chocolat). in aval (achizitia unei retele de distributie, ex. preluarea Germanos de catre Cosmote); in amonte (achizitia unui furnizor, ex. preluarea Azomures de catre traderul elvetian Ameropa) concentrica (corelativa in legatura cu activitatea principala, ex. achizitia de catre Albalact a fabricii de branzeturi Raraul C-lung);

crestere integrata (integrare):

crestere diversificata:

conglomerat (necorelativa fara legatura cu activitatea principala).

joint-venture

1 Clasificarea strategiilor
Defensive:

restructurarea activitatii:

financiara (a datoriilor de exemplu); organizationala (a portofoliului de produse). vanzarea unei subsidiare/filiale lichidare voluntara; faliment.

dezinvestitii:

lichidare:

recoltare

2 Strategii si avantaje competitive

AVANTAJUL COMPETITIV exista atunci cand strategia urmata de firma asigura acesteia: apararea de actiunea fortelor concurentiale si pastrarea clientilor

Cheia succesului
Convingerea clientilor ca produsul/serviciul oferit are o VALOARE SUPERIOARA

2 Strategii generice (M. Porter)

Tipul avantajului dorit
Costul minim Diferentierea

Numar mare de clienti

Segment limitat sau nisa

Strategia Strategia diferentierii dominatiei pe baza pe scara larga costului Strategia celui mai competitiv cost Strategia Strategia focalizata diferentierii a costului minim focalizate

Segmentul de piata

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

concurenta prin pret este ridicata; produsul are un grad ridicat de standardizare; posibilitatile de diferentiere sunt limitate; costurile de transfer ale clientilor sunt reduse; clientii sunt numerosi si au o putere ridicata de negociere.

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

1 Analiza structurii costurilor operationale si identificarea categoriilor de cost cu pondere mare;

2 Adoptarea de masuri care sa permita economii de costuri:

cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie; re-localizarea geografica; investitii tehnologice, etc.

2.1 Dominatia pe seama costului aplicare

METODA COSTURILOR TINTA (TARGET-COSTING)

stabilirea pretului-tinta al produsului si a marjei de profit;

determinarea costului-tinta total; fixarea costurilor-tinta pe componente de produs

Se aplica in industria auto vezi cazul Dacia

2.1 Dominatia pe seama costului - pericole

agresivitate excesiva in diminuarea pretului (erodarea veniturilor ca efect al reducerii preturilor nu este compensata de cresterea volumului vanzarilor -diminuarea profitului); metodele de diminuare a costurilor sunt usor de imitat de catre concurenti; concentrarea exclusiva pe diminuarea costului si ignorarea (vezi cazul Nokia): interesului clientilor in caracteristici aditionale; reducerii sensitivitatii clientilor la pret; schimbarilor survenite in intrebuintarile produsului

2.2 Diferentierea - avantaje

Un produs/servici cu caracteristici unice si atragatoare genereaza firmei:

un premium de pret si/sau cresterea cantitatilor vandute si/sau consolidarea loialitatii = Avantaj competitiv in marca

2.2 Strategia diferentierii - aplicare

exista mai multe variante de a diferentia produsul ceea ce il valorizeaza (vezi Apple);

necesitatile si utilizarile cumparatorilor sunt diverse;

putini concurenti abordeaza de o maniera similara diferentierea; schimbarile tehnologice se produc cu rapiditate si concurenta se focalizeaza pe dezvoltarea caracteristicilor produsului

2.2 Sursele diferentierii

INOVAREA

de proces: perfectionarea metodelor de obtinere a produsului cu scopul cresterii eficientei economice (prin reducerea costului de fabricatie);
de produs: legata direct de satisfacerea nevoilor clientilor

2.2 Sursele diferentierii

INOVAREA
MAGNITUDINEA IMPACTULUI

majora

ritmica

continua

FRECVENTA INOVARII

Exemplu de inovare majora aparitia primului calculator in lume Exemplu de inovare continua - detergenti

2.2 Strategia de diferentiere - pericole

incercarea de a diferentia caracteristici ale produsului care nu sunt percepute de catre cumparator ca reducand costul propriu sau imbunatatind nivelul de trai; pretul-premium determina clientul sa perceapa produsul ca fiind prea scump;

esuare in semnalarea valorii produsului catre client (erori de marketing).

2 Strategia costului cel mai competitiv

Combina strategia costului minim cu cea a diferentierii realizarea unui produs de calitate superioara cu un cost mai mic; genereaza cumparatorului un plus de valoare.

Obiectiv
Crearea unei valori superioare prin IMPLINIREA SAU DEPASIREA asteptarilor clientului in privinta atributelor produsului si ATINGEREA asteptarilor in privinta pretului.

3.1 Focalizarea
Obiectiv: Obtinerea unor rezultate superioare (profit, rentabilitate) prin deservirea unor parti (segmente) specifice ale pietii si nu prin abordarea globala a acesteia.
criteriul geografic: urban/rural, zone (traditii, obiceiuri) criteriul genului: feminin/masculin criteriul varstei criteriul puterii de cumparare (vezi locurile in avion)

3.1 Focalizarea - aplicare

deservirea necesitatilor clientilor este costisitoare sau dificila pentru firmele multi-segment;

nici un alt concurent nu s-a concentrat pe acelasi segment;

resursele firmei nu ii permit abordarea pietei in ansamblul sau

sectorul de activitate are segmente diferite, generand oportunitati de focalizare.

3.1 Focalizarea - pericole

preferintele clientilor din cadrul nisei in privinta atributelor produsului translateaza spre cele ale majoritatii cumparatorilor din sector - segmentul devine parte a pietei generale; segmentul devine atat de atractiv incat va atrage un numar ridicat de competitori determinand dispersarea profitului total.

3.2 Integrarea verticala

Integrarea verticala extinde activitatea firmei in cadrul aceleiasi industrii

in amonte spre furnizori; in aval catre consumatorii finali ai produsului.

se poate traduce in integrare totala sau partiala

Activitati, Costuri si marje de profit ale furnizorilor

Activitati, costuri si marje de profit proprii

Activitati, costuri si marje de profit ale partenerilor strategici

Lantul valorii clientului

Principiu al strategiei competitive

Strategia integrarii verticale se impune NUMAI daca consolideaza semnificativ pozitia concurentiala a firmei!

3 Integrarea verticala - aplicare

cheltuielile cu materii prime detin o pondere semnificativa in costul de fabricatie;

marjele de profit ale furnizorilor/distribuitorilor sunt ridicate;

se impune necesitatea unei coordonari procesuale ridicate; poate reprezenta un mijloc de sustinere a diferentierii;

asigura producatorului accesul la consumatorul final (prin achizitia unei retele de distributie vezi cumpararea retelei Germanos de catre COSMOTE).

3 Integrarea verticala - pericole

solicita resurse financiare importante; blocheaza firma adanc in sectorul respectiv de activitate;

creeaza probleme de utilizare a capacitatilor de productie pe fiecare stadiu al lantului valorii;

poate implica capabilitati/cunostinte diferite;

reduce flexibilitatea tehnologica si rapiditatea introducerii de produse noi.

3.3 Externalizarea - avantaje

specialistii din afara firmei pot indeplini unele activitati mai bine sau mai ieftin; reduce riscul expunerii la schimbarile de ordin tehnologic si/sau cele legate de preferintele clientilor;

accelereaza procesul decizional;

diminueaza costurile de coordonare; permite firmei concentrarea asupra afacerilor de baza.

Crearea si erodarea avantajului concurential

Dimensiunea avantajului competitiv
Perioada de construire Perioada de erodare

Perioada fructificarii avantajelor

Miscarile strategice creeaza avantajul competitiv

Marimea avantajului competitiv detinut

Miscarile concurentilor reduc avantajul competitiv

Timp

Principiu al strategiei competitive

Orice avantaj concurential detinut poate fi

erodat de catre actiunile concurentilor

puternici!

4 Decizii strategice pe baza matricei McKinsey

Investitii si dezvoltare
A medie

importanta Pozitia concurentiala

Investitii si dezvoltare Dezvoltare selectiva

Dezvoltare C selectiva Recoltare/ dezinvestire Recoltare/ dezinvestire

scazuta

Investitii si dezvoltare Dezvoltare selectiva

ridicata

slaba

Recoltare/ B dezinvestire
medie

Atractivitatea sectorului

Atractivitatea sectorului se poate aprecia cu ajutorul diagramei sectoriale (vezi capitolul 2 cele 5 +1 forte) Pozitia concurentiala se evalueaza pe baza factorilor: cota de piata absoluta, marimea capacitatii de productie, nivelul marjelor de profit proprii fata de cele ale concurentilor.

4 Decizii strategice pe baza matricei ADL

EXEMPLU - Electromagnetica Etapa din ciclul de viata al sectorului Pozitia concurentiala Dominanta Puternica Favorabila Nefavorabila Marginala Dezvoltare naturala Dezvoltare selectiva Abandon Lansare Crestere Maturitate Declin

Dezvoltare naturala orientare resurse spre DAS in crestere si/sau cu pozitie concurentiala importanta; Dezvoltare selectiva ameliorare pozitie concurentiala prin alocare selectiva de resurse; Abandon retragere de pe piata