Sunteți pe pagina 1din 260

Vasile Tran

Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Vasile Tran
Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Bucureti
comunicare.ro
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin editurii
comunicare. ro
2003
SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 68, Bucureti
Tel./fax: (021) 313 58 95
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
TRAN, VASILE
Teoria comunicrii / Vasile Tran, Irina Stnciugelu.
Ed. a 2-a, rev. Bucureti: comunicare.ro, 2003
Bibliogr.
ISBN 973-8376-41-6
I. Stnciugelu, Irina.
316.77
Cuprins
Scurt prezentare a cursului de comunicare / 7
I. Teoria proceselor de comunicare / 9
1. Comunicarea o introducere / 11
1.1. Comunicarea definiii / 11
1.2. Particulariti ale comunicrii / 14
1.3. Comunicare i informaie / 15
1.4. Procesul de comunicare / 16
1.5. Elementele procesului de comunicare / 19
2. Vocabularul tiinelor comunicrii / 23
3. Teorii i modele ale comunicrii / 37
3.1. Teorii i modele clasice ale comunicrii / 39
3.2. Noi modele ale comunicrii / 53
4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral / 67
4.1. Limb limbaj: clarificri conceptuale / 67
4.2. Operaionalizarea limbajului / 70
4.3. Limbaj i aciune / 71
4.4. Comunicarea lingvistic modele teoretice / 72
4.5. Comunicarea oral. Stiluri de comunicare / 75
4.6. Comunicarea interpersonal / 80
4.7. Comunicarea verbal / 84
5. Comunicarea nonverbal / 89
5.1. Kinetica / 90
5.2. Proxemica / 96
II. Comunicarea n cmpul social / 101
6. Comunicarea proces de influenare social / 103
6.1. Comunicarea n noul spaiu public / 104
6.2. Influen i manipulare n spaiul public contemporan / 107
6.3. Comunicarea ca proces de influen / 109
6.4. Tipuri de influen exercitat prin intermediul comunicrii / 111
6.5. Susinerea social a procesului de influen / 113
6.6. Funciile comunicrii ca proces de influenare social / 114
7. Comunicarea de mas / 117
7.1. Conceptul de comunicare de mas / 117
7.2. Industrializarea comunicrii sociale / 121
7.3. Mijloace de comunicare de mas / 124
7.4. Canalul de transmitere / 127
7.5. Publicul / 128
7.6. Coninutul / 130
7.7. Rolul i funciile mass media n societate / 132
8. Comunicarea public / 137
8.1. Poziionarea comunicrii publice n cmpul comunicrii sociale / 137
8.2. Comunicarea public precizri terminologice / 138
8.3. Campania de comunicare public / 141
9. Comunicarea publicitar / 143
9.1. Rolul publicitii n societate. Teorii culturale / 143
9.2. Definiie. Tipologii. Funcii / 146
9.3. Componentele reclamei / 148
9.4. Teorii i modele n publicitate / 149
10. Comunicarea politic / 155
10.1. Comunicare i politic n societatea contemporan / 155
10.2. Comunicarea politic. Definiii. Funcii / 156
10.3. Specializarea comunicrii politice / 158
10.4. Specificul comunicrii politice comunicarea simbolic / 159
10.5. Comunicarea electoral form a comunicrii politice / 164
10.6. Fundamentele marketingului politic / 165
11. Manipularea informaional i structurile mediatice / 169
11.1. Manipularea definiie, premise teoretice / 169
11.2. Practici manipulative definiie i caracterizare / 171
11.3. Manipularea informaional i structurile mediatice / 179
III. Comunicarea n cadrul organizaiilor / 185
12. Comunicarea n cadrul grupurilor de munc / 191
12.1. Conceptul de grup de munc / 191
12.2. Caracteristicile grupului de munc / 192
12.3. Tipuri de grupuri de munc / 192
12.4. Comunicarea n cadrul grupului de munc / 193
12.5. Tipuri speciale de comunicare n cadrul grupului de munc; edina / 196
13. Comunicare i motivare / 201
13.1. Motivaia definiie; caracteristici / 201
13.2. Teoriile motivaiei n munc / 203
14. Comunicare i conducere / 209
14.1. Caracteristici ale comunicrii manageriale / 209
14.2. Obiectivele comunicrii manageriale / 211
14.3. Funciile comunicrii manageriale / 213
14.4. Relaia cultur comunicaional
cultur organizaional n activitatea de conducere / 220
14.5. Formele comunicrii manageriale / 222
14.6. Comunicarea ef-subordonat / 226
15. Comunicarea n situaii de criz / 233
15.1. Criza i conflictul. Definiii / 233
15.2. Condiionri ale comunicrii n situaii de criz / 234
15.3. Defazaje ntre inteniile sursei i ateptrile receptorului / 237
16. Comunicare i negociere / 241
16.1. Conceptul de negociere / 241
16.2. Principii de baz ale negocierii / 243
16.3. Tipuri fundamentale de negociere / 244
16.4. Marja de negociere / 245
Anex. Compararea situaiilor de negociere social integrativ i distributiv / 251
Bibliografie / 253
Scurt prezentare a cursului de comunicare
Cuvntul conine un ce sfnt care ne interzice
s facem din el un joc al hazardului.
Baudelaire
Cursul pe care vi-l propunem vizeaz deopotriv comunicarea ca activitate
teoretic i ca activitate practic. n contextul general al unui studiu aprofundat al
disciplinelor necesare pregtirii studenilor n profesiunea de comunicator, acest
curs i propune s formeze urmtoarele competene specifice:
Capacitatea de a identifica fenomene i procese cu un caracter comunicaio-
nal n cadrul conceptual specific tiinelor sociale i umane;
Utilizarea unor instrumente de analiz i interpretare specifice tiinelor co-
municrii pentru caracterizarea teoretic general i aplicat a unei probleme;
Explicarea unor fenomene, procese, evenimente cu caracter comunicaional
prin intermediul modelelor de analiz i interpretare propuse;
Interpretarea unor diferite puncte de vedere, precum i a rezultatelor unei
analize sau cercetri n domeniu din perspectiva teoretic a tiinelor comunicrii;
Realizarea unor conexiuni ntre cunotinele, deprinderile i abilitile dobn-
dite prin studiul comunicrii i aplicarea acestora n soluionarea i evaluarea unor
situaii problem.
Cursul promoveaz, de asemenea, urmtoarele valori i atitudini cognitive:
Gndire critic i divergent;
Gndire autocritic i convergent;
Disponibilitatea pentru dialog i dezbatere;
Interesul pentru interogaia reflexiv;
Curiozitatea i interesul pentru problematica etic a comunicrii;
Coeren i rigurozitate de gndire i aciune n domeniul specific al comu-
nicrii.
La nivel de coninut, cursul i propune s acopere cele trei mari domenii de
studiu ale fenomenelor de comunicare: teoria proceselor de comunicare, comuni-
carea n cmpul social i comunicarea n cadrul organizaiilor. Este util de subli-
niat n acest context c studiul fiecrui domeniu n parte are un caracter
Teoria comunicrii 8
interdisciplinar. Axele de construcie i interpretare ale acestui curs s-au consti-
tuit ns, n mod special, prin apel la discipline precum:
semiotica, lingvistica structural i filosofia limbajului (aplicate n studiul
proceselor de comunicare);
sociologia, psihologia social, simbolica social (n studiul relaiilor de
interdependen ntre comunicare i societate);
psihologia relaiilor de grup, analiza organizaional, management (n stu-
diul comunicrii organizaionale).
Prin structura sa, cursul i propune s asigure studenilor o deschidere ct
mai mare pentru lucrul aplicat cu informaia teoretic prezentat i s pun la
dispoziia profesorilor o surs pentru dezbateri, discuii i activiti didactice.
Astfel, modul clasic de prezentare a informaiei a fost mbogit cu urmtoarele
elemente:
introducere la fiecare tem care evideniaz axa de construcie i proble-
matica coninutului;
diverse tipuri de casete de text care au ca rol general evidenierea unor
anumite aspecte de coninut;
comunicarea n aciune, care intenioneaz s arate implicaiile i modali-
tile de aplicare ale problemelor de comunicare n contexte cotidiene sau n viaa
social-politic;
discuii etice, care prezint probleme de etic a comunicrii astfel nct s-i
provoace pe studeni s-i formuleze propriile opinii prin raportare critic la as-
pectele comunicrii;
info, care aduc precizri suplimentare celor prezentate n text;
aplicaii ataate unor uniti semnificative de coninut i structurate s co-
respund formrii unor abiliti practice necesare profesiunii de comunicator;
s reinem! punctri de coninut aflate la sfritul fiecrei teme, cu rolul de
a sistematiza informaia (acolo unde este cazul) pentru a asigura o mai bun n-
suire a acesteia.
Sperm ca acest curs s corespund obiectivelor asumate i s fie un adevrat
prieten i ajutor studenilor n studiul problematicii comunicrii.
Autorii
I. Teoria proceselor de comunicare
1. Comunicarea o introducere
Toate definiiile date comunicrii umane, indiferent de colile de gndire
crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele
elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei,
opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; nici un fel de
activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim fiecare
dintre noi zilnic i pn la activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor,
societilor, culturilor, nu poate fi conceput n afara procesului de comunicare.
1.1. Comunicarea definiii
Ca i cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica i substan-
tivul comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocup de domeniile comu-
nicaiei i comunicrii ntlnesc astfel, de la bun nceput, o dificultate major: nu au
de a face cu o operaiune bine determinat, ci cu o multitudine de operaiuni, despre
care este greu de spus cu certitudine n ce msur se aseamn.
Dicionarul enciclopedic ofer termenului comunicare o definiie deosebit de
complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit:
ntiinare, tire, veste. (DR) Aducere la cunotiina prilor dintr-un proces a
unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii dreptu-
rilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor ter-
mene care curg obinuit de la data comunicrii.
Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice.
Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n
limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a
obinerii stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de
grup.
Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere rspuns toi
autorii literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. n cele ce ur-
meaz vom prezenta dou dintre acestea, mai largi ca sfer de cuprindere.
Teoria comunicrii 12
n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un
sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlo-
cirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag.
(Charles E. Osgood, A vocabulary for Talking about Communication)
Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin
care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul
scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate compor-
tamentele umane. n anumite cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia
comunicrii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu,
echipamentul automat de reperaj al unui avion i de calcul al traiectoriei acestuia)
afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea acestui
avion). (Shannon i Weaver).
Cnd un cuvnt este la mod, cum este astzi cazul cuvntului comunicare,
cnd activitile sau evenimentele pe care le reprezint se multiplic, sensul su tinde
s se lrgeasc datorit chiar interesului de care se bucur. Astfel, o dat cu diversifi-
carea i masificarea comunicrii, oamenii politici, efii de ntreprinderi, artitii cunos-
cui i, n general, orice persoan a crei carier depinde ntr-o msur mai mic sau
mai mare de opinia pe care publicul i-o face despre ea apeleaz la serviciile specia-
litilor numii consilieri n domeniul comunicrii. n acest caz, trebuie s nelegem
prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se realizeaz mai ales
prin massmedia. n mod firesc, trebuie ca aceast imagine, altfel spus, reprezentarea
pe care ne-o facem despre persoana n cauz, s fie puternic i, n acelai timp,
favorabil; n caz contrar, vom spune c persoana vizat nu are trecere la public, c
nu reuete s comunice. Imaginea sa nu este cea pe care dorete s o ofere. n loc
s o lase astfel la voia ntmplrii, este n interesul ei s o consolideze i s fac n aa
fel nct s fie pozitiv. ns aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi
mbrcmintea, aspectul fizic, timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a
face cu personalitatea real a persoanei respective. Rmne de stabilit dac vorbim de
comunicare n adevratul sens al cuvntului doar n msura n care acest imagine
este voit (fie de persoana n cauz, fie de ctre mandatarii si) sau i atunci cnd
anumite indicii spun neintenionat ceva asupra persoanei n cauz.
Evoluia i semnificaia termenului comunicare
Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc
din antichitate. n fapt, nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul
comunicare provine din limba latin; communis nseamn a pune de acord, a fi
n legatur cu sau a fi n relaie, dei termenul circula n vocabularul anticilor cu
sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlai.
Dei termenul este de origine latin, primele preocupri, cu deosebire practice
pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria de a-i
construi discursul i de a-l exprima n agora era o condiie indispensabil statutului
Teoria proceselor de comunicare 13
de cetean (trebuie ns s avem n vedere faptul c accesul la funciile publice ale
cetii era accesibil oricrui cetean grec doar prin tragere la sori. Mai mult, legile
din Grecia Antic stipulau dreptul cetenilor de a se reprezenta pe ei nii n faa
instanelor de judecat, textul lui Platon, Aprarea lui Socrate, fiind un exemplu n
acest sens).
Elemente concrete de teorie a comunicrii apar ns prima dat n lucrarea lui
Corax din Siracuza, Arta retoricii, n secolul VI .Hr. Platon i Aristotel vor continua
aceste preocupri, instituionaliznd comunicarea ca disciplin de studiu, alturi de
filosofie sau matematic, n Lyceum i n Academia Greac.
Romanii vor prelua de la greci aceaste preocupri, dezvoltndu-le i elabornd n
jurul anului 100 . Hr. primul model al sistemului de comunicare.
Evul Mediu, o dat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su n viaa
oamenilor, odat cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu cristalizarea primelor
formaiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicrii. Putem vorbi chiar de o
instituionalizare a acestei activiti, n sensul c exista n toate statele, pe lng lide-
rul autohton, indivizi instruii care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea
actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem
vorbi chiar de existena unui sistem comun de semne i simboluri pentru anumite
zone ale lumii. Este vorba, ca s lum exemplul european, de folosirea cu preponde-
ren a limbii slave n zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem comun de
semne i simboluri, i a limbii latine pentru zona apusean.
Un rol important n extinderea comunicrii l-a avut i dezvoltarea drumurilor
comerciale; acestea au facilitat crearea potei ca principal sistem de comunicare,
ncepnd cu secolul al XIV-lea.
Epoca modern a reprezentat explzia dezvoltrii comunicrii sub toate aspectele
ei. Progresul tehnico-tiinific a favorizat apariia telefonului, a trenului, a automobi-
lului, intensificnd comunicarea nu att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comu-
niti; de asemenea, a determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare.
Ponderea activitilor de comunicare
n totalul activitilor desfurate de un individ ntr-o zi
n prezent, a fi informai, a comunica reprezint principala dimensiune a existen-
ei fiecruia dintre noi, devenind att de prezent, nct nici mcar nu mai este perce-
put ca activitate distinct.
S ne imaginm urmtoarea situaie:
Este diminea. X se trezete i ia micul dejun. n acest timp, radioul este deschis
i ascult o emisiune de tiri. Terminnd micul dejun, X pleac la serviciu. n drum,
se ntlnete cu un vecin, pe care l salut. n autobuzul care-l duce la serviciu, X
ascult o nou emisiune de radio care comunic tirile zilei, ora exact i informaii
meteo. Ajuns la serviciu, intr n comunicare cu colegii de lucru cu privire la
proiectul n care este implicat firma n care lucreaz. eful su l cheam i i
Teoria comunicrii 14
comunic noile instruciuni pe care el, n calitatea sa de ef de proiect, trebuie s le
discute cu echipa pe care o conduce. ntreaga zi i-o desfoar astfel, cu excepia
pauzei de prnz cnd citete ziarul i schimb cteva cuvinte cu chelnerul care i
aduce mncarea. O dat ncheiat programul de lucru, X se ntoarce acas i pe drum
mediteaz asupra reuitei proiectului la care lucreaz i a consecinelor acestuia
asupra carierei sale. Ajuns acas, urmrete tirile i un film documentar despre
clima tropical, ncheindu-i astfel ziua.
Fcnd o analiz a cazului prezentat, observm c personajul nostru, cu care pro-
babil muli dintre noi se identific, desfoar o multitudine de activiti cu specific
de comunicare, fr a-i fi propus n mod intenionat acest lucru.
Sesizm, n acelai timp, c exist o multitudine de situaii de comunicare, extrem
de diferite i de variate, precum i faptul c activitatea de comunicare deine pon-
derea cea mai ridicat n cadrul activitilor pe care le desfoar n mod curent un
individ.
Situaiile descrise mai sus pun n eviden, totodat, i caracterul polisemantic al
cuvntului comunicare.
1.2. Particulariti ale comunicrii
Pe baza studiului de caz prezentat anterior, putem identifica cteva dintre particu-
laritile comunicrii:
comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legatur unii cu ceilali, n me-
diul n care evolueaz;
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea
anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat
(aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea
(ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat
de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui);
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un
anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o re-
laie de strns interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice co-
municare, o dat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele
implicate n proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, o dat transmis
un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar.
La cele enumerate mai putem aduga:
n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai
mare de cuprindere;
Teoria proceselor de comunicare 15
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de co-
municare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj;
orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm
fiind mai semnificativ.
1.3. Comunicare i informaie
Comunicare (apud J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comu-
nicrii) i informaie sunt dou concepte att de nrudite astzi, nct nici o consi-
deraie asupra comunicrii nu poate fi deplin fr o explicitare a informaiei.
n tiina comunicrii, informaia este, n general, ceea ce se comunic ntr-unul
sau altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca
o combinaie de semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele
sonore pe care le emitem n actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune.
Purttoare de informaie, semnalele sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns
purta semnificaii care datorit unor convenii sociale pot fi decodate. Altfel spus,
semnificaia unui simbol este dependent de un consens n practica social. Indiferent
care este natura semnalelor folosite de emitor pentru ca influenarea receptorului s
se produc i s se obin efectul scontat, ambele instane att emitorul, ct i
receptorul trebuie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.
Putem distinge astfel trei valene ale conceptului de informaie:
aspectul sintactic al informaiei succesiunea impus semnalelor grafice, audi-
tive sau electrice, ca fiind impus de ctre emitor;
aspectul semantic al informaiei semnificaia ce le este acordat semnalelor pe
baza conveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru cei ce par-
ticip la actul comunicativ. Astfel, trebuie fcut distincia ntre informaia semantic
intenional (informaia pe care emitorul vrea s o transmit) i informaia seman-
tic realizat (informaia pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat);
aspectul pragmatic, ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau cu efectul
acesteia asupra receptorului.
Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia
i care folosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii
se ncheie cu implicaiile pragmatice pentru receptor, etapa final a transferului de
informaie.
Valoarea informativ a mesajului
S-au nregistrat diverse tentative de a stabili obiectivitatea valorii informative,
la nivel formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativ poate fi stabilit
printr-un calcul difereniat al tuturor posibilitilor de ieire dintr-o situaie dat. ns
valoarea informativ rmne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determin
Teoria comunicrii 16
pn la urm ct de mare este valoarea informativ a unui mesaj este publicul. Dou
aspecte sunt n acest cadru importante. n primul rnd, gradul de incertitudine presu-
pus de un anumit eveniment (probabilitatea ca acel eveniment s se produc); dac,
pentru o anumit categorie de public, aceast incertitudine este foarte pronunat, va-
loarea informativ pragmatic a mesajului este foarte mare. n al doilea rnd, im-
portana pe care o categorie sau alta de public o acord evenimentului n cauz: cu
ct importana acordat evenimentului este mai mare, cu att mai mare este valoarea
informativ (pragmatic) a tirii care se refer la el.
Aadar, valoarea informativ a mesajului este dependent:
1. nainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului n ceea
ce privete posibilitile de a iei dintr-o situaie; aceast incertitudine trebuie corelat
cu importana pe care receptorul o acord fiecrei posibiliti de a depi situaia dat;
2. dup receptarea mesajului, de improbabilitatea care nconjura evenimentul na-
inte ca acesta s se fi produs i de importana social a evenimentului nsui.
1.4. Procesul de comunicare
J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen definesc comunicarea ca un
proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui
canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte (tiina comuni-
crii).
Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structur specific reprezentat de
un anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor-mesaj-receptor.
Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc
din anul 1934 de Karl Buhler, n lucrarea Die Sprachtheorie (figura 1).
Figura 1
Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura
procesului de comunicare, adaugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent
(figura 2). Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj
Emitor Receptor
mesaj
Feed-back
Alegei cinci tiri dintr-un cotidian de informare naional; ierarhizai aceste
tiri din punctul de vedere al valorii informative stabilite dup receptarea me-
sajului; comentai ierarhia stabilit, avnd n vedere coninutul tirilor selectate.
Teoria proceselor de comunicare 17
ntr-un anumit cod (limbaj) ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a me-
sajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este constituit ntr-un anume cod care trebuie
s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. ntre emitor i receptor are loc un
transfer de informaie. Informaia pleac de la emitor i devine informaie pentru
receptor. Att emitorul, ct i receptorul sunt entiti orientate ctre un scop. Emi-
torul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi informaie.
Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre
mesaj i cod exist o anumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracteri-
zeaz prin coeren, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea
psihic a emitorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un numr destul de
mic de semne.
Figura 2
J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G.W. Noomen realizeaz un model funda-
mental al procesului de comunicare (figura 3).
Figura 3
Pentru citirea acestuia, autorii menionai ofer urmatoarea explicaie: dac un
emitor dorete i transmite informaia (x) unui receptor, informaia trebuie s fie
inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se
face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. O
dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre re-
ceptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpre-
teze (x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus nerelevant de
EMITOR RECEPTOR
REFERENT
MESAJ
CANAL
COD
emitor codare canal
decodare receptor
zgomot de fond
x y
x+z
x
efect
Teoria comunicrii 18
informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise) [...]. Reuita n comunicare implic
ntr-o msur oarecare izomorfismul dintre (x) i (x'), receptorul acord mesajului o
semnificaie (x') care e aceeai ca i pentru emitor (x-x'). Acelai model indic ns
obstacolele ce pot interveni astfel nct izomorfismul s nu se realizeze: pot interveni
erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond (tiina comunicrii).
n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale comu-
nicrii.
Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea
sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificm astfel, dup Ioan Drgan (Para-
digme ale comunicrii de mas), comunicarea direct, n situaia n care mesajul este
transmis uzitndu-se mijloace primare cuvnt, gest, mimic , i comunicarea in-
direct, n situaia n care se folosesc tehnici secundare scriere, tipritur, semnale
transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.
n cadrul comunicrii indirecte distingem:
comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.);
comunicarea nregistrat (film, disc, band magnetic etc.);
comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibr optic etc.);
comunicarea radiofonic (radio, TV avnd ca suport undele hertziene).
n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comu-
nicare identificm urmtoarele forme ale comunicrii:
comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele, realizat de fiecare in-
divid n forul su interior);
comunicare interpersonal (sau comunicare de grup, realizat ntre indivizi n
cadrul grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comu-
nicarea desfurat n cadrul organizaiei);
comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre
instituii specializate i cu mijloace specifice).
Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n
funcie de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii. Putem astfel
identifica:
comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii
ctre cele superioare);
comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de
la nivelele superioare ctre cele inferioare);
comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare
sau ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se
stabilesc ntre acestea).
Construii un mesaj i adaptai coninutul acestuia n funcie de tipul de comunicare:
a) intra/interpersonal i de mas;
b) ascendent, descendent, orizontal.
Teoria proceselor de comunicare 19
1.5. Elementele procesului de comunicare
Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva
elemente structurale caracteristice:
existena a cel puin doi parteneri (emitor i receptor) ntre care se stabilete o
anumit relaie;
capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntr-un anumit cod,
cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de
comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor);
existena unui canal de transmitere a mesajului.
Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de interdependen ce
exist ntre elementele structurale enumerate mai sus. Aceast relaie de interdepen-
den face ca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care
iniiaz comunicarea, emitorul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, destina-
tarul. Acest mesaj este o component complex a procesului de comunicare, datorit
faptului c presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena
unor canale de transmitere, este influenat de dependena modului de recepionare a
mesajului, de deprinderile de comunicare ale emitorului i destinatarului, de con-
textul fizic i psihosocial n care are loc comunicarea.
Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau para-
verbal.
Info
Limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor.
Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul (gesturi,
mimic etc.).
Limbajul paraverbal este o form a limbajului nonverbal, o form vocal reprezentat de tonalitatea
i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale.
Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul, cana-
lele de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionale.
Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primete de la destinatar
un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat.
Canalele de comunicare reprezint drumurile, cile urmate de mesaje. Exist
dou tipuri de canale de comunicare:
1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o orga-
nizaie;
2. canale informale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele teh-
nice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare):
telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.
Mediul comunicrii este influenat de mijloacele de comunicare; exist mediu oral
sau mediu scris, mediu vizual.
Teoria comunicrii 20
Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul
de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate,
nct ntre acesta i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi de
natur intern factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau in-
trapersonali i de natur extern care apar n mediul fizic n care are loc comuni-
carea (poluare fonic puternic, ntreruperi succesive ale procesului de comunicare).
n procesul de comunicare, bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea
sau eficiena transferului de mesaj.
n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate n bariere de
limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorului i receptorului, bariere
de concepie.
Comunicarea n aciune
Bariere de comunicare
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, considera c n
procesul de comunicare pot interveni urmtoarele bariere:
Bariere de limbaj:
aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien;
starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;
ideile preconcepute i rutina influeneaza receptivitatea;
dificulti de exprimare;
utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.
Bariere de mediu:
climatul de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat);
folosirea de supori informaionali necorespunztori;
climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le
este fric s spun ceea ce gndesc.
Imaginai-v o situaie de comunicare complex i identificai elementele
unui proces de comunicare.
Construii un mesaj. Dai exemplu de cel puin dou coduri diferite de cel
n care a fost construit mesajul vostru.
Construii un mesaj. Construii apoi diferite mesaje ca rspuns la acesta
care s aib caracteristicile unui feed-back cu valoare:
a) pozitiv
b) negativ
c) de complicitate
d) de indignare
e) de supunere
f) de bucurie
g) de respingere
h) de resemnare
Teoria proceselor de comunicare 21
Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o barier datorit:
imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor;
caracterizrii diferite de ctre emitor i receptor a situaiei n care are loc comunicarea;
sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare.
O ultim categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate de:
existena presupunerilor;
exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;
lipsa de atenie n receptarea mesajului;
concluzii grbite asupra mesajului;
lipsa de interes a receptorului faa de mesaj;
rutina n procesul de comunicare.
Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului de comunicare,
barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea lor:
planificarea comunicrii;
determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;
alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;
clarificarea ideilor naintea comunicrii;
folosirea unui limbaj adecvat.
S reinem!
Ce este comunicarea uman?
n sens larg, comunicarea uman poate fi definit drept procesul de transmitere de informaii, idei,
opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul.
n literatura de specialitate, definiiile sunt numeroase i diferite. n general putem considera c exist
comunicare atunci cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui sistem, inta i
receptorul alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care, transmise prin canal, leag sursa cu
receptorul.
Care sunt principalele elemente ale unui proces de comunicare?
cel puin doi parteneri (emitor i receptor), ntre care se stabilete o anumit relaie;
codul, cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de
comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor);
mesajul;
mijlocul de transmitere a mesajului;
feed-back-ul (mesaj specific prin care emitorul primete de la destinatar un anumit rspuns cu
privire la mesajul comunicat);
canale de comunicare, care reprezint drumurile, cile urmate de mesaje (canale formale,
canale informale);
Identificai o situaie de comunicare conflictual (fie una n care ai fost
implicat, fie una la care ai fost observator); ncercai s identificai barierele
de comunicare ce au contribuit la declanarea i meninerea situaiei con-
flictuale.
Ce credei c trebuia fcut pentru ca aceste bariere s fie nlturate?
Comentai concluziile pe care le putei desprinde din aceast analiz.
Teoria comunicrii 22
mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare; exist mediu oral sau mediu
scris, mediu vizual etc.;
barierele (filtrele, zgomotele) reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare.
Procesul de comunicare ia natere ca urmare a relaiei de interdependen ce exist ntre elementele
structurale enumerate mai sus.
Ce particulariti are un proces de comunicare?
1. rol a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali n mediul n care evolueaz;
2. obiectiv urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
3. stratificare tripl dimensiune:
comunicarea exteriorizat;
metacomunicarea;
intracomunicarea
4. caracteristici:
se desfoar ntr-un context;
caracter dinamic;
caracter ireversibil;
n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere;
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre
receptorii aceluiai mesaj.
2. Vocabularul tiinelor comunicrii
1
Dac polisemantismul cuvntului comunicare ridic probleme cercettorilor, la
fel stau lucrurile i cu termenii ce formeaz vocabularul specific al disciplinei. Este
simplu s utilizezi cuvinte ca semn, simbol, cod, mesaj, fr a da impresia c se pun
probleme serioase de nelegere. ns efortul definirii lor nu nseamn pur i simplu
crearea unei esturi de cuvinte de dragul cuvintelor, ci exist o complexitate real pe
care nu o poate acoperi o singur formul, o complexitate care are mai multe surse, n
afara cantitii de elemente i a etapelor implicate.
A comunica/comunicare
Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a informaiilor,
ideilor i sentimentelor, atitudinilor, opiniilor, de la un individ la altul, de la un
individ ctre un grup social i de la acesta la altul. Comunicarea este procesul prin
care se face un schimb de semnificaii ntre persoane.
World Book Dictionary, editat de Clarence L. Barnhart i Robert K., face distinc-
ie ntre comunicare i comunicaii, definindu-le pe acestea din urm drept:
un sistem de comunicare prin telefon, telegraf, radio, televiziune i altele;
un sistem de rute sau faciliti pentru transportarea proviziilor militare, a
vehiculelor i a trupelor;
studiul transmisiei informaiei i divertismentului prin vorbire sau scriere, prin
reviste i ziare, prin radio, televiziune, discuri, fonograf sau alte mijloace.
Pentru Robert Escarpit, a comunica nu nseamn numai a emite i a primi, ci a
participa la toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurite care se ncrucieaz i
interfereaz unele cu altele (De la sociologia literaturii la teoria comunicrii).
Dup cum am vzut, comunicarea este neleas ca un proces al transmiterii
expresiilor semnificative ntre oameni, ca un concept care include toate acele procese

1
Atunci cnd nu este specificat alt autor, coninutul acestei teme a fost preluat dup Christian
Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea.
Teoria comunicrii 24
prin care oamenii se influeneaz unii pe alii. Actul comunicrii se realizeaz atunci
cnd o surs de mesaje transmite semnale, prin intermediul unui canal, la receptor,
cnd emitorul transmite o informaie, o idee sau o atitudine.
Studiat ca proces social, comunicarea a devenit obiect de cercetare al tiinelor
sociale. S-a constituit astfel o tiin autonom, a comunicrii, caracterizat prin
pluralitatea modurilor de abordare a comunicrii (lingvistic, semiotic, psiho-
social, sociologic, cibernetic etc).
Indice/semnal
Din punctul de vedere al comunicrii, putem numi indice ceea ce ofer informaii
asupra unei stri psihologice care, prin natura sa, nefiind nici vizibil, nici accesibil
nici unuia dintre celelalte simuri ale noastre, rmne ascuns n msura n care nu se
manifest prin consecine perceptibile. n principiu, indicele, nu servete comunicrii
voluntare dect ca accesoriu, atunci cnd ntrete sau modific informaiile pe care
destinatarul le are asupra coninutului comunicat sau inteniei comunicante.
Semnalul este orice element purttor de informaie, cu condiia ca acesta s fi fost
produs n mod deliberat de cineva care se ateapt ca acesta s fie neles ca atare.
Vom spune deci c este vorba de un indice intenional. Spre deosebire de indicele
nonintenional, care nu este exclus din procesele de comunicare, dar care nici nu este
necesar acestora, semnalul joac un rol fundamental. Nu exist comunicare deplin
fr semnal. De exemplu, cuvintele constituie semnale cu ajutorul crora informaiile
sunt transmise.
De multe ori, sensul cuvintelor comunicate nu poate fi stabilit n ntregime dect
dac ne servim de indici. Astfel, diferena dintre indice i semnal devine relativ,
deoarece i unii i alii au acelai rol. Indicele nu ofer informaii dect n mod
ocazional, n timp ce semnalul le furnizeaz prin chiar natura sa. Indicele este un dat
al realitii, care nu este n sine un indice, dar care devine un indice atunci cnd este
folosit de creierul uman ca surs de informaii.
n ceea ce privete semnalul, acesta este produs pentru a fi semnal, el nu pre-
exist sensului pe care i-l dm atunci cnd l emitem. Cu toate acestea, aceleai
realiti pot servi uneori drept indici, alteori drept semnale. Cnd cineva apare la
televizor, spectatorii i fac asupra sa o opinie nu numai n funcie de ce a spus, ci i
n funcie de coafura sa, inuta sa, aspectul fizic etc. Dac acestea constituie aspectul
su obinuit, cruia nu i-a acordat atenie n mod deosebit, putem vorbi de indici.
Dac le-a adoptat n mod deliberat n vederea emisiunii, putem vorbi de semnale.
Doar c, n aceast situaie, pentru a obine maximum de eficacitate, este bine ca
spectatorii s nu-i dea seama de inteniile celui pe care l privesc i ca semnalul s
fie interpretat drept indice. Va trebui, deci, s distingem, n cadrul semnalelor, pe cele
care sunt emise pentru a fi percepute ca semnale i cele care sunt emise pentru a fi
Teoria proceselor de comunicare 25
percepute ca indici. ntr-un semnal vzut din punctul de vedere al destinatarului,
intenia comunicatorului poate fi aparent, sau, dimpotriv, ascuns. Bineneles, ine
de strategia comunicatorului de a prevede, nu fr riscul de a grei, cum va fi
interpretat semnalul de ctre destinatar: dac este receptat ca atare, ca semnal, sau,
dimpotriv, ca indice.
Mesaj
Se spune n mod obinuit c se comunic prin mesaj. Acest termen desemneaz
un semnal, sau un ansamblu de semnale transmise n cursul unui act de comunicare.
Exist i alte cuvinte, cu extensie mai redus, dar tot att de importante, pentru a
desemna mesajele. Unul dintre acestea este enunul: un enun este un mesaj
lingvistic, n general sub form oral, iar un mesaj sub form scris este denumit mai
degrab text. Un mesaj nu poate fi eficace dect dac este neles: semnalelor din care
este constituit din punct de vedere material, trebuie s le fie asociat un sens. Acest
idee conduce la noiunea de semn.
Semn
Termenul semn primete n lingvistic, ncepnd cu Ferdinand de Saussure, un
sens precis, destul de diferit de cel din limbajul curent,unde este echivalent uneori
cnd cu indicele, cnd cu semnalul; el desemneaz o unitate complex, compus din
alte dou uniti: semnalul i sensul su. Pentru aceste dou entiti, Saussure a
utilizat alte denumiri, folosite deja de gramaticienii stoici ai antichitii greceti. n
loc de semnal, el propune semnificant i pentru sens semnificat, ceea ce are
avantajul de a pune n valoare complementaritatea termenilor: unui semnificant i
corespunde n mod necesar un semnificat i invers. Se utilizeaz frecvent (Hjelmslev,
Eco) termenul expresie pentru semnificant i coninut pentru semnificat.
Saussure utilizeaz cuvntul semn avnd n vedere un fenomen complex,
compus dintr-o imagine acustic i un concept (obiectul semnificat). Un cuvnt
sau o combinaie de cuvinte dintr-o limb indic sau se refer la un obiect exterior
sau o idee existent. Acesta este sensul comun al semnului, cnd discutm comuni-
carea prin intermediul limbajului. Semnul este asociat n mod arbitrar i convenional
unui concept, iar utilizarea sa convoac imaginea mental a conceptului.
Conform modelului dominant n lingvistic, semnalele incluse n semn, nu au,
prin ele nsele, nimic n comun cu sensul pe care sunt destinate s-l transmit. Se
spune n acest caz (Saussure) c semnele lingvistice sunt arbitrare, cu alte cuvinte c
nu exist o justificare pentru alegerea unui anumit semnal n detrimentul celorlalte,
pentru un anumit sens. De aceea, n limbi diferite, unui anumit sens i corespund
semnale complet diferite.
Teoria comunicrii 26
Info
Exist i semne motivate, cele n care semnalele prezint analogii cu semnificaia lor. n limbaj se
dau ca exemple de semne motivate onomatopeele, cuvinte a cror fonie reprezint un zgomot sau un
sunet. Dar corespondena nu este dect relativ. De altfel, sunetul emis de unul i acelai animal (de
exemplu, un coco) este transcris fonetic diferit n funcie de limb (cock-a-doodle-doo, quiquiriqui etc.)
n concluzie, motivaia semnelor lingvistice nu este dect relativ i este impregnat de un arbitrar care
rmne predominant.
Acest arbitrar se regsete i n alte domenii dect cel al limbajului. Exemplul clasic este cel al
semafoarelor rutiere, unde semnificaia culorilor este pur arbitrar. Totui, atunci cnd pe un panou rutier
desenul unei curbe semnaleaz utilizatorilor c vor aborda o curb, avem de-a face cu un semn motivat.
Curba a fost aleas pentru asemnarea sa cu virajul. n general, atunci cnd comunicarea se face altfel
dect prin limbaj, partea de motivaie crete. O imagine este mai puin i mult mai rar arbitrar dect un
cuvnt sau o fraz i, de aceea, comunicarea prin intermediul imaginii este mult mai eficace. Se pare c
semnificaia se transmite cu att mai uor cu ct ea este mai solid ancorat n suportul su, cu ct
diferena dintre sens i semnal este mai mic.
Ne putem pune ntrebarea de ce sunt, nc, des preferate cuvintele imaginilor. Aceasta se ntmpl
deoarece imaginea nu poate vehicula toate tipurile de sensuri, ci doar acele sensuri crora le seamn:
n esena ei chiar, vorbim de imaginea unui element cruia i seamn, i exist o multitudine de noiuni
care nu se preteaz sau se preteaz cu dificultate unei reprezentri vizuale. Limbajul, care utilizeaz
semne arbitrare, nu este supus acestei limitri, el permind comunicarea oricrui tip de semn. Aceast
trstur universal, numit omnipoten, caracterizeaz limbajul n cadrul mijloacelor de comunicare:
sunt cazuri n care nu putem alege ntre limbaj i un alt mijloc, deoarece acesta este singurul care nu este
ataat unui domeniu limitat. n acelai fel, nelegem de ce televiziunea tinde s nlocuiasc radioul, unde
comunicarea se face prin limbaj. Televiziunea cumuleaz omnipotena limbajului i eficacitatea imaginii.
Pentru aceleai motive, un afi, care ine de domeniul imaginii, comport aproape ntotdeauna o parte
scris: informaiile pe care imaginea nu reuete s le redea sunt ncredinate cuvintelor.
Cuvnt
Prototipul semnului lingvistic este cuvntul, dar rareori vorbim de cuvinte izolate.
Cuvintele nsi sunt fcute pentru a se combina n fraze complexe, care reprezint
macrosemne (semne formate la rndul lor din alte semne). Aceast proprietate este
vizat n general atunci cnd spunem c limbajul este articulat. Unitatea de comu-
nicare n acest caz este fie fraza, fie ansamblul de fraze pe care l putem numi enun
sau text. Dar putem generaliza la toate tipurile de comunicare ceea ce este evident
pentru limbajul vorbit sau scris? Comunicarea nu opereaz ntotdeauna cu ajutorul
mesajelor articulate, n sensul definit mai sus. Un afi, un clip publicitar se descom-
pun mult mai greu n elemente semnificante, n semnale distincte avnd un sens,
dect o fraz pe care o putem descompune n cuvinte.
Cod
Cnd se vorbete de comunicare, se folosete adeseori cuvntul cod. Este un
termen dificil din cauza polisemiei sale. S plecm de la codificare: aceasta desem-
neaz uneori operaiunea care face s corespund unei semnificaii anumite semnale,
Teoria proceselor de comunicare 27
elaborarea unui mesaj plecnd de la o semnificaie care, chiar dac nu a fost dat n
prealabil, cel puin nu a fost nc raportat la o serie de semnale. Alteori, codificarea
desemneaz operaiunea care const n a nlocui semnale care aparin unui anumit
sistem cu semnale care aparin unui alt sistem. n acest al doilea sens, vom merge de
la un mesaj deja constituit, n general un text, la un alt mesaj.
n cazul codificrii lingvistice, n cauz este semnificaia. Comunicatorul produce
un mesaj, deci o suit de semnale, dar l elaboreaz n funcie de sensul cruia acest
mesaj va trebui s-i corespund. i decodificarea va reprezenta acum nelegere: n
momentul n care percepe un mesaj constituit din semnale, destinatarul i afecteaz
un sens, ct mai apropiat de sensul la care se gndea comunicatorul.
n sens lrgit, codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau
subculturi. El const att n semne, ct i n reguli sau convenii care determin n ce
mod i n ce context semnele sunt folosite i cum pot fi ele folosite pentru a forma
mesaje complexe. Orice aspect al vieii noastre sociale (J. Fiske, Introduction to
communication studies), care este convenional sau guvernat de reguli la a cror
aplicare consimt membrii unei societi, poate fi numit codat. Trebuie s distingem
ntre coduri ale comportamentului (numite convenii sociale) i coduri de semnifi-
caii. Codurile de semnificaii sunt sisteme de semne (lingvistice, imagistice, gestuale
etc). Fcnd aceast distincie, trebuie totui s admitem c cele dou tipuri de coduri
sunt interconectate. Nici un cod de semnificaii nu poate fi separat de practicile
sociale i de utilizatorii si.
Fiske consider c orice tip de cod are urmtoarele trsturi:
conine un numr de elemente din care poate fi fcut o selecie; aceasta este
dimensiunea paradigmatic (semantic). Aceste uniti pot fi combinate prin inter-
mediul regulilor i conveniilor; aceasta este dimensiunea sintagmatic (sintactic);
depinde de un acord prealabil ntre cei ce l folosesc i care mprtesc acelai
fundament cultural. Codurile i cultura interacioneaz dinamic;
ndeplinete o funcie comunicativ sau de identificare social;
este transmisibil prin mijloacele de comunicare sau canalele care i sunt apli-
cabile.
Info
Umberto Eco (Tratat de semiotic general) este autorul unei semiotici speciale, bazate pe teoria
codurilor, care pleac de la presupoziia c un cod nu poate fi separat de cultura n care s-a format i pe
care o deservete.
Premisa de la care autorul pleac n realizarea acestei semiotici este c, pentru a explica funcionarea
sistemelor semiotice, nu avem nevoie de conceptul de referent: Dac referentul este condiia necesar
pentru proiectarea modelului semiotic, nu e i condiia funcionrii semiotice. La surs se poate afla o
minciun (un fapt care nu este real), dar asta nu nseamn c nu mai exist posibilitatea de semnificare.
Astfel, semiotica lui Eco este, conform propriei definiii, o semantic bazat numai pe condiiile de
semnificare (teoria codurilor) i nu pe condiii de adevr (teoria referinei).
Concepte ca semn, cod, mesaj i text capt o accepie diferit. Codul asociaz elementele unui
sistem vehiculant (expresia) elementelor unui sistem vehiculat (coninutul). n aceast teorie, funcia
Teoria comunicrii 28
semn se realizeaz atunci cnd o expresie este corelat cu un coninut, iar ambele elemente corelate devin
functive ale corelaiei. Astfel, putem denumi semnul ca fiind constituit din unul sau mai multe elemente
ale unui plan al expresiei corelate convenional cu unul sau mai multe elemente ale unui plan al
coninutului.
Ca i la Saussure, dar exprimat n ali termeni, semnul este corespondena dintre un semnificant i un
semnificat. Semnul nu este o unitate fizic sau o unitate semiotic fix, ci locul de ntlnire al unor
elemente reciproc interdependente, provenind din dou sisteme diferite i asociate printr-o relaie codi-
ficant.
Un semnificant vehiculeaz coninuturi diferite i nlnuite, iar ceea ce se numete mesaj este de
cele mai multe ori un text al crui coninut este un discurs cu mai multe nivele. Textul este rezultatul
coexistenei unor coduri diferite sau, cel puin, al unor subcoduri diferite.
n viziunea lui Eco, din punctul de vedere al funcionrii codului, referentul trebuie exclus ca
prezen stnjenitoare; chiar dac referentul poate fi obiectul numit, trebuie admis din principiu c o
expresie nu desemneaz un obiect, ci vehiculeaz un coninut cultural.
Comunicarea n aciune
Cod restrns i cod elaborat
Bernstein, n lucrarea Class, Codes and Control (apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comuni-
carea), examineaz raporturile dintre limb i societate, folosind cercetrile proprii asupra eecului colar.
Exist, observ Bernstein, dou modaliti fundamentale de a vorbi, ilustrate n experiena urmtoare:
nite copii de vrst colar trebuie s povesteasc cu voce tare episoadele dintr-o band desenat n faa
unui adult care urmrete textul ntr-o carte. Unii copii nu pot transmite dect un numr mic de informa-
ii interlocutorului ce cunoate deja povestirea (folosesc un cod restrns), n timp ce ali copii descriu
coninutul complet al imaginilor fr s uite nici un amnunt (folosesc un cod elaborat).
Bernstein vrea s arate c acei copii provenii din mediile defavorizate nu ntrebuineaz dect codul
restrns, n timp ce elevii provenii din clasele superioare se folosesc la fel de bine de ambele coduri.
Autorul nu afirm c fiecare clas social ar poseda un limbaj distinct, dar raportul variaz n funcie de
importana care se d n familie nsuirii i folosirii corecte a limbajului. Ori spune Bernstein, limbajul
vorbit este principalul mijloc prin care un individ particularizeaz regulile sociale. n clasele superioare,
discursului i este acordat o atenie special: copilul este obinuit s reflecteze asupra sensului
cuvintelor, s reformuleze frazele incorecte, s-i exprime sentimentele personale. n mediile populare,
folosirea limbajului vizeaz nainte de toate respectarea unei norme. Limbajul comun pune accentul pe
evidenele proprii interlocutorilor i nu pe crearea unor semnificaii noi.
Teza lui Bernstein, numit i teza deficienei lingvistice, a fost prost ntrebuinat, fiind acuzat de
faptul c nu urmrete dect s inculce valorile clasei mijlocii copiilor clasei muncitoare prin nsuirea
vorbirii elaborate. Dincolo de cauzele care duc ns la folosirea codurilor restrnse sau a celor elaborate,
distincia n sine poate fi folosit cu mult succes n a analiza raporturile pe care codurile le au cu
societatea.
Teoria proceselor de comunicare 29
Feed-back
Noiunea de feed-back desemneaz acele rspunsuri ale receptorului care for-
meaz i deformeaz mesajul ulterior al emitorului. El reprezint reversul fluxului
de comunicare. Emitorul devine receptor, iar receptorul devine noul emitor.
Specialitii n comunicare au identificat dou feluri de feed-back pozitiv i negativ.
Feed-back-ul pozitiv ncurajeaz comportamentul comunicaional care se desf-
oar (de exemplu, dac ntr-un amfiteatru de studeni, profesorul a reuit s capteze
atenia elevilor, acetia transmit un feed-back pozitiv: nu vorbesc, au ochii aintii
asupra profesorului, figura lor denot atenie i concentrare, dac sunt ntrebai, rs-
pund la obiect etc. toate aceste semne constituie un feed-back pozitiv ce ncurajeaz
profesorul s continue n acelai mod).
Feed-back-ul negativ ncearc s schimbe comunicarea sau chiar s o ntrerup
(pornind de la acelai exemplu, dac profesorul nu a reuit s capteze atenia studen-
ilor, acetia sunt neateni, vorbesc, se foiesc, unii chiar citesc altceva sau i copiaz
cursuri la alt disciplin etc. aceste semne constituie un feed-back negativ care ar
trebui s determine profesorul s schimbe modul de comunicare).
Zgomot (barier de comunicare)
Zgomotul este acel lucru care intervine n transmiterea mesajului. Exist trei
feluri de zgomot:
a) zgomotul semantic care apare atunci cnd oameni diferii au diferite nelesuri
pentru aceleai cuvinte sau fraze;
Comparai versurile unui cntec de muzic uoar la mod i versurile unui
poem de dragoste din perspectiva distinciei cod restrns / cod elaborat. Care
credei c este funcia lor social, n acest caz specific?
Realizai acelai exerciiu raportndu-v la un acelai eveniment relatat ns
ntr-un ziar popular i ntr-un ziar considerat de calitate. Comentai diferenele
dintre o analiz realizat cu obiectivitate, fr implicaii de valoare i o analiz
ce pleac de la judeci de valoare n domeniul social (consultai pentru
realizarea acestor teme Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, pp.
255-262).
Realizai un eseu plecnd de la ntrebarea: ce putei spune despre relaiile care
se stabilesc ntre coduri i convenii n experiena social i de comunicare?
Decodificai n acelai fel, de exemplu, un nud pictat i un nud fotografiat?
Ce putei spune, n acest caz, despre relaiile ce se stabilesc ntre coduri,
convenii, mijloace de comunicare i societate?
Teoria comunicrii 30
b) zgomotul mecanic apare atunci cnd exist o problem cu mecanismul folosit
pentru a ajuta comunicarea;
c) zgomotul de mediu se refer la zgomotele externe care intervin n proces (un
restaurant zgomotos pentru cineva care dorete s ntrein o conversaie etc.). Feed-
back-ul este important n reducerea efectelor zgomotului.
Comunicarea n aciune
Feed-back este un termen preluat din limba englez i este ntrebuinat cu deosebire n cibernetic,
semnificnd reacie invers. Victor Shlenu consider c principiul reaciei inverse este important pentru
controlul eficienei unei aciuni, pentru asigurarea corectrii ei n scopul atingerii unui obiectiv fixat.
De obicei, emitorul este cel care trebuie s cear un feed-back, dar n situaia n care el nu face
precizarea necesar, atunci cellalt va trebui s efectueze reacia invers.
n decursul timpului, s-au putut structura informaiile despre tehnica i rolul feed-back-ului n
comunicare. Cele mai des folosite i eficiente tehnici de feed-back sunt:
1. Parafraza a reda mesajul cuiva cu propriile cuvinte, spre deosebire de citat, cnd textul respectiv
este reprodus; ea este util atunci cnd dorim s clarificm poziia pe care o susinem ntr-o discuie sau
cnd dorim s clarificm o nenelegere.
2. ntrebarea direct este interogaia prin care se poate rspunde prin da sau nu. Necesitatea unor
astfel de ntrebri este dovedit atunci cnd se dorete obinerea unor informaii scurte i concise, cnd ne
aflm n faa unui interlocutor laconic, foarte zgrcit la vorb. Acest gen de ntrebri nu trebuie puse n
cazul n care cel ntrebat nu tie nimic, iar cellalt tie totul.
3. ntrebarea indirect acesta este ntrebarea la care nu se poate oferi un rspuns categoric prin da
sau nu, necesitnd o anume dezvoltare. Este folosit ori de cte ori se ncearc a determina pe cineva s-i
exprime sincer o prere.
4. ntrebarea cu rspuns sugerat acest gen de ntrebri conin deja o prere, intenia nedeclarat
fiind aceea de a-l influena pe cellalt s-i nsueasc acea opinie. Cu alte cuvinte, se ncearc condu-
cerea discuiei n mod deliberat spre a obine de la interlocutor rspunsul dorit, acest lucru realizndu-se
fr ca acesta s contientizeze. n cele mai multe cazuri, aceste ntrebri au un pronunat caracter
manipulator. Atunci cnd dorim s iniiem o comunicare sincer, este bine s ne ferim de a pune sau de a
rspunde la astfel de ntrebri.
5. Ascultarea activ Prin modul n care ascultm punctul de vedere al interlocutorului, ne expri-
mm acordul sau dezacordul fa de acesta. Un rol aparte n acest tip de feed-back l are comunicarea
nonverbal (mimic, gestic). Cercetrile lui Thomas Gordon au reliefat faptul c o comunicare poate s
se desfoare optim doar n cazul n care fiecare receptor i dovedete transmitorului mesajului c l
accept ca partener de discuie. Acceptarea partenerului de dialog trebuie dovedit prin gesturi sau
mesaje tipice. Un individ nesigur interpreteaz automat lipsa unui mesaj de acceptare ca pe unul de refuz,
astfel nct pot aprea divergene de preri.
Limbajul (verbal sau nonverbal) al neacceptrii se exprim prin sentine, critici, ameninri, dojeni,
gesturi specifice etc; aceste semnale de neacceptare i provoac partenerului de dialog team, indispoziie,
disconfort, pretext de interiorizare.
Teoria proceselor de comunicare 31
Denotaie/conotaie
Cuvintele au, pe lng semnificaie, un surplus semantic. American are drept
semnificaie orice individ care are cetenie american. Aceasta este denotaia sau
latura denotativ pe care o semnific american. Denotaia este acea latur a semni-
ficaiei care, pentru toi cei care aparin unei comuniti de limb, este mai mult sau
mai puin identic. American poate avea ns diferite adaosuri semantice: pentru
islamiti, dup ce SUA au demarat rzboiul mpotriva terorismului n Afganistan, de
pild, american vizeaz acea persoan, cultur care le amenin modul de via i
sistemul de valori. Aceste asociaii pe care le declaneaz cuvintele sunt conotaiile.
Conotaia aduce cu sine o asociere cu aspectul evaluativ i valoric al cuvintelor.
Cuvintele au o semnificaie general (valabil pentru toi vorbitorii) i una variabil
(prezent doar la unii dintre vorbitori). Aa cum am vzut, american poate avea
variabile semnificaii secundare, eventual n asociere cu o evaluare diferit (pozitiv
sau negativ) (apud Cuilenburg, tiina comunicrii).
Simbol
Un alt tip de semnal este simbolul. Din nefericire, nu exist un acord general
asupra coninutului exact al termenului. Pentru Saussure, simbolul este un semnal
care nu este, sau nu n totalitate, ales n mod arbitrar: de exemplu, balana servete
drept semnificant justiiei, deoarece, metaforic, justiia cntrete aciunile oamenilor.
Pentru ali specialiti, ns, simbolul este i el un semn arbitrar. Dar simbolul este un
termen comod pentru a desemna un semnal emblematic cruia i se identific un grup
social, o doctrin, o idee-for: drapelul naional, crucea cretin, semiluna Islamului,
Realizai un studiu de caz: urmrii cu atenie o conversaie care v este
accesibil (ntre prini, la un magazin, ntre prieteni, ntre un profesor i un
coleg al vostru, un fragment de dialog dintr-un film sau o pies de teatru).
Notai ce tehnici de feed-back au fost utilizate i care au fost efectele acestora.
Discutai apoi rezultatele cu colegii votri. Identificai un mic repertoriu de
gesturi i expresii specifice diferitelor tehnici de feed-back.
Urmrii un talk-show de televiziune. Urmrii cu atenie comportamentul
verbal i nonverbal al participanilor, n special al moderatorului i identificai
diferitele tehnici de feed-back utilizate i rolul lor n desfurarea conversaiei
(pentru a v uura realizarea acestei teme, putei parcurge i cursul Comunicarea
nonverbal). Realizai un studiu de caz referitor la rolul feed-back-ului n
comunicare folosind datele analizate anterior.
Teoria comunicrii 32
zvastica Simbolizarea este procesul prin care unui cuvnt, unui obiect, unui desen
figurativ i se atribuie o valoare particular, recunoscut pe plan social: cuvntul nu
mai are doar sensul su primar, obiectul nu se mai reduce la utilizarea sa imediat,
desenul exprim altceva dect ceea ce reprezint. n termeni tehnici, putem folosi
cuplul denotaie/conotaie pentru a explica aceast distincie. Denotaia unui semn
este realitatea pe care acesta o desemneaz n mod direct; prin conotaie, trebuie s
nelegem realitile desemnate n mod secundar de ctre semn, ca i eventualele
evaluri (judeci favorabile sau defavorabile) care sunt asociate realitilor primare
sau secundare.
Putem considera simbolizarea (Denis McQuail, Co-
municarea) un proces prin care, n primul rnd, sensul
este asociat cu obiecte, concepte, practici, naraiuni spe-
cifice sau cu reprezentri ale acestora. n al doilea rnd,
prin aceste mijloace, ideile i imaginile (puternice, ncr-
cate emoional, sacre, profund semnificative i extinse n
timp i spaiu dincolo de experiena imediat) sunt trans-
mise ntr-un mod economic i sigur acelora care au fost
socializai ntr-o cultur sau ntr-o societate. Simbolis-
mul este un proces esenial colectiv. Utiliznd simbo-
lurile pentru a comunica, individul face apel la fondul
colectiv de semnificaii pe care le mprtete cu inter-
locutorii si.
Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar limbajul
simbolic l constituie, de fapt, obiectele sau evenimentele fizice la care se refer lim-
bajul. Pentru a da numai cteva exemple: steagul semnific identitatea unei naiuni
sau comuniti i ntruchipeaz ideea de naiune; sabia este un simbol al dreptii,
legii sau armatei; crucea este simbolul cretinismului n general, leul este un simbol
al puterii i curajului. Astfel, putem spune c simbolurile, fie obiecte, practici sau
mituri, au o form material concret, relaionndu-se unei idei abstracte; n al doilea
rnd, ele sunt proprietatea unei colectiviti i acioneaz pentru a lega individul de
colectivitate. Faptul care trebuie subliniat aici este limitarea sferei expresiei simbolice
la anumite granie de spaiu i timp i proprietile sale mediatice pentru colectivitate.
Teoria proceselor de comunicare 33
n figura 1 putem regsi legtura dintre denotaie, conotaie i simbol.
Figura 1
Figura 1 reprezint modelul lui Barthes referitor la cele dou nivele ale semnifi-
caiei. La al doilea nivel, sistemul de semne al primului nivel este inserat n sistemul
cultural de valori.
Info
Raymond Firth, n lucrarea sa teoretic Symbols, Public and Private (apud Denis McQuail, Comuni-
carea), prezint teoria lui Durkheim asupra simbolurilor i efectueaz un comentariu pertinent al ideilor
acestuia. n opinia lui Firth, pentru Durkheim, existena sentimentelor sociale depinde de procesul de
simbolizare: Viaa social sub toate aspectele ei i n toate momentele istoriei sale este posibil numai
Folosii un cuvnt n mai multe contexte lingvistice, astfel nct sensurile lui
s difere. Aplicai modelul lui Barthes pentru a analiza fiecare construcie n
parte. Comentai raportul denotaie-conotaie reliefat de aceste construcii.
Identificai 5-10 cuvinte (sau obiecte) cu potenial simbolic pentru cultura
romn. Realizai exerciiul de mai sus pentru fiecare dintre ele. n ce mod
credei c poate fi folosit aceast analiz pentru a construi mesaje utile unei
campanii publicitare sau electorale? (Pentru a putea rspunde la aceast ntre-
bare, consultai cursurile care au ca tem comunicarea publicitar i cea politic.)
denotaie
semnificant
semnificat
conotaie
mit
form
realitate semne cultur
primul nivel al II-lea nivel
coninut
Teoria comunicrii 34
datorit unui vast simbolism. Simbolul este un obiect sau o activitate direct experimentabile, asociate
unor concepte i idei generale a cror experien direct nu o putem avea, dar care sunt importante pentru
funcionarea unui grup sau a unei colectiviti.
Plecnd de la aceste considerente, Firth face dou observaii: una privete simbolul ca depozit de
semnificaie, care ne ajut s facem fa problemelor comunicrii n timp, sprijinind rememorarea i
prentmpinnd nevoia reformulrii ideilor. Simbolul este un bun cultural n special pentru societi
preliterale sau pentru societi ce prezint diversitate cultural i lingvistic. Valoarea sa depinde de gama
de interpretri posibile ntr-un caz dat: Pentru ca simbolul s fie un instrument de comunicare eficient,
este esenial ca el s transmit n mare acelai lucru persoanelor implicate. Aceasta nu exclude ns
ambiguitatea i caracterul aluziv al simbolului. Astfel, simbolul poate fi utilizat lesne de individ,
permindu-i s fac referine, s acioneze n relaie cu ceilali i s neleag de o manier mulumitoare
ceea ce constituie o entitate complex, greu definibil n alte moduri.
Sens
Deoarece orice mesaj este compus din semnale i deoarece fiecrui semnal i este
asociat un sens sau o semnificaie, un mesaj comport un sens, simplu sau complex,
dac nu mai multe. Sensul nu este transmisibil pe cale material; nu exist sens dect
pentru mintea uman, i sensul nu poate exista n afara acesteia. Din acest punct de
vedere, comunicarea este deci paradoxal. Destinat sensului, care este singurul im-
portant, ea nu este capabil s-l vehiculeze. Ea opereaz prin substituie. Transmi-
siunea este legat de elemente materiale sau mai exact perceptibile, semnalele, dar
comunicarea nu reuete dect n msura n care comunicanii stabilesc o aceeai
echivalen ntre semnalele percepute i semnificaiile atribuite. Dar nu se ntmpl
dect rar ca echivalena s fie exact aceeai i aproape ntotdeauna ne mulumim cu o
echivalen apropiat. Reuita comunicrii nu este niciodat dect relativ i acest
lucru nu trebuie neglijat; astfel se explic faptul c acelai mesaj poate primi sensuri
foarte diferite. Este totui posibil, n anumite tipuri de comunicare cum ar fi literatura,
s vedem n aceast diversitate o bogie i nu o imperfeciune.
Sistem de semne
n linia tradiiei saussuriene, limba este caracterizat nu ca un cod, ci ca un sistem
de semne. Termenul de sistem indic faptul c ntre elemente, n cazul de fa semnele
i componenii lor, semnale i sens, exist relaii care le reunesc pentru a constitui o
unitate, sistemul. Noiunea de sistem implic coerena ntre elementele constitutive,
un ansamblu n care totul se leag. Acest sistem poate fi foarte bine el nsui com-
plex i constituit din mai multe subansamble, n cadrul crora exist, ntre elemente,
raporturi specifice. Este cazul sistemelor lingvistice, ceea ce l-a condus pe Gustave
Guillaume la a declara c limba este nu att un sistem, ct un sistem de sisteme.
Teoria proceselor de comunicare 35
Info
Semiologia (semiotica) i domeniile sale
Definind limbile ca sisteme de semne, Saussure admitea faptul c putem ntlni semne i n alte
domenii dect limbajul. De aceea, din punctul su de vedere, lingvistica este un capitol dintr-o tiin mai
general, care se ocup de semnele de toate tipurile. El sugera numele de semiologie, dar astzi este
preferat termenul de semiotic, care corespunde, de altfel, termenului de semiotics al specialitilor anglo-
saxoni, ncepnd cu Pierce. Partea de semiologie care se ocup de limbaj i care se numete lingvistic
prezint o mare diversitate, ca i obiectul nsui. Poate i de aceea denumirea de lingvistic cedeaz
adeseori n ziua de astzi n faa unei expresii plurale: tiinele limbajului. Vom cita doar pe cele mai
importante, cu denumirile utilizate n momentul de fa:
Fonologia, care studiaz constituenii semnalelor fonetice i, mai ales, dar nu numai, pe cei pe care
le numim foneme fonetica, tiina care studiaz semnele sub triplul aspect al produciei, structurii i
percepiei lor, este, din punct de vedere semiologic, o disciplin auxiliar a fonologiei;
Morfologia, care studiaz forma cuvintelor;
Sintaxa, care studiaz capacitatea combinatorie a semnelor n cadrul macro-semnului numit fraz;
Semantica, ramura care se ocup cu sensul semnelor sau, dup cum afirma Charles Morris, raportul
lor cu realitatea;
Pragmatica, ramura care studiaz utilizarea semnelor sau (Morris) relaia lor cu utilizatorii;
Lexicologia, care studiaz modul n care se organizeaz ansamblul de cuvinte, cu forma i sensul
lor, ntr-o anumit limb;
Semiotica textelor, literare sau nu, numit i analiza discursului (scris sau oral, inclusiv conver-
saia);
Sociolingvistica, ramura care studiaz relaia dintre limbaj i societi;
Psiholingvistica, ramura care ine de psihologia limbajului.
n afara limbajului, orice ansamblu de semne i chiar un semn izolat constituie un sector al semio-
logiei. Ca orice clasificare, clasificarea ansamblelor de semne pune i probleme legate de frontierele
dintre diferite tipuri de semne. Astfel, putem ezita n a califica drept sisteme de semne diverse forme de
activitate n care comunicarea pare s joace totui un rol. Spre exemplu, cinematografia utilizeaz att
cuvntul, deci limbajul, ct i imaginea mobil. Dac cinematografia este ntr-adevr un sistem de semne,
aceasta integreaz, la rndul su, altele dou, dintre care unul este mult mai arbitrar dect cellalt. Dar
semiologia cinematografiei nu se reduce la o simpl nsumare a semiologiei limbajului i semiologiei
imaginilor mobile: unitatea reprezint mai mult dect suma prilor sale.
3. Teorii i modele ale comunicrii
Exist astzi un fundal, un ansamblu de teorii i modele care formeaz un fel de
patrimoniu comun al tiinelor comunicrii. Putem regsi aici lingvistica i derivatele
sale (pragmatica, retorica i semiotica), coala de la Palo Alto i comunicarea
paradoxal, cercetrile sociologice asupra impactului media (Lasswell, Lazarsfeld,
Katz), antropologia riturilor interaciunii (Goffman, analiza conversaiei etc.).
Iat prezentate mai jos momentele de referin ce marcheaz istoria de 100 de ani
a tiinelor comunicrii i informaiei (apud Jean Franois Dortier, n La commu-
nication, tat des savoirs):

t
i
i
n

e
l
e

c
o
m
u
n
i
c

r
i
i
m
o
m
e
n
t
e

d
e

r
e
f
e
r
i
n

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
a
d
e

m
a
s

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
a
i
n
t
e
r
p
e
r
s
o
n
a
l

L
i
n
g
v
i
s
t
i
c
a
M
.

M
c
L
u
h
a
n
(
1
9
1
1
-
1
9
8
0
)
:


G
a
l
a
x
i
a

G
u
t
e
n
b
e
r
g
(
1
9
6
2
)


P
o
u
r

c
o
m
p
r
e
n
d
r
e
l
e
s

m

d
i
a
s

(
1
9
6
4
)
K
.

L
e
w
i
n
(
1
8
9
0
-
1
9
4
7
)
D
y
n
a
m
i
q
u
e

d
e
s

g
r
o
u
p
e
s
N
.

W
i
e
n
e
r
(
1
8
9
4
-
1
9
6
4
)


C
i
b
e
r
n
e
t
i
c
a
(
1
9
4
8
)
C
.

E
.

S
h
a
n
n
o
n
(
1
9
1
6
)


T
e
o
r
i
a
I
n
f
o
r
m
a

i
e
i
(
1
9
4
8
)

c
o
a
l
a

d
e

l
a

P
a
l
o
A
l
t
o
G
.

B
a
t
e
s
o
n
(
1
9
0
4
-
1
9
8
0
)
E
.

T
.

H
a
l
l
(
1
9
1
4
)
R
.

B
i
r
d
w
h
i
s
t
e
l
l
(
1
9
1
8
)
P
.

W
a
t
z
l
a
w
i
c
k
(
1
9
2
1
)
D
.

J
a
c
k
s
o
n
(
1
9
2
0
-
1
9
6
8
)
E
.

G
o
f
f
m
a
n
(
1
9
2
2
-
1
9
8
2
)
R
i
t
u
r
i
l
e
i
n
t
e
r
a
c

i
u
n
i
i
R
.

J
a
k
o
b
s
o
n
(
1
8
9
6
-
1
9
6
2
)


C
e
l
e

c
i
n
c
i

f
u
n
c

i
i

a
l
e
l
i
m
b
a
j
u
l
u
i
J
.
L
.

A
u
s
t
i
n
(
1
9
1
1
-
1
9
6
0
)


P
r
a
g
m
a
t
i
c
a
A
n
a
l
i
z
a
c
o
n
v
e
r
s
a

i
e
i
S
e
m
i
o
l
o
g
i
e
(

t
i
i
n

a

s
e
m
n
e
l
o
r
)
R
.

B
a
r
t
h
e
s
U
.

E
c
o
A
.

G
r
e
i
m
a
s
1
9
3
0
1
9
4
0
1
9
5
0
1
9
6
0
S
o
c
i
o
l
o
g
i
a

m
i
j
l
o
a
c
e
l
o
r

d
e
c
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

a

i
n
f
l
u
e
n

e
i

l
o
r
H
.

D
.

L
a
s
s
w
e
l
l
(
1
9
0
2
-
1
9
7
8
)
P
.

L
a
z
a
r
s
f
e
l
d
(
1
9
0
1
-
1
9
7
6
)
,
E
.

K
a
t
z
(
1
9
2
7
)
R
.

K
.

M
e
r
t
o
n
(
1
9
1
5
)
C
.

H
o
v
l
a
n
d
Teoria proceselor de comunicare 39
3.1. Teorii i modele clasice ale comunicrii
n ultimii 50 de ani, fundamentele teoretice ale tiinelor informaiei i comuni-
crii s-au mbogit cu aporturi multiple. Totui, n ciuda negrilor i criticilor, trei
curente ocup de mult un loc central: este vorba de curentele fondatoare iniiale:
modelul cibernetic, abordarea empirico-funcionalist a comunicrii de mas, metoda
structural i aplicarea sa n lingvistic. Prezentarea acestor modele face subiectul
temei de fa.
3.1.1. Paradigme ale studiului comunicrii:
coala proces i coala semiotic
ntr-o carte clasic dedicat studiului teoretic al comunicrii, John Fiske (Intro-
duction to Communication Studies), ncearc s dea o unitate acestui studiu; pentru
aceasta, el pleac de la prezentarea presupoziiilor de baz asupra naturii comunicrii:
toate tipurile de comunicare implic semne i coduri. Semnele sunt artefacte sau
acte care se refer la altceva dect la ele nsele; prin aceasta, ele sunt construcii
semnificative. Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i n care sunt
precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum i n ce mod;
semnele i codurile sunt transmise altor persoane, iar transmiterea i receptarea
lor este o practic social;
comunicarea este punctul central n viaa culturilor: fr comunicare, orice
cultur nu poate supravieui; n consecin, studiul comunicrii trebuie s implice i
studiul culturii n care ea este integrat.
Plecnd de la aceste considerente, Fiske definete comunicarea drept interaciune
social prin intermediul mesajelor i consider c, n studiul comunicrii, putem
deosebi dou mari coli: coala proces i coala semiotic.
coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul
n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care
transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii. coala proces este interesat
n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Aceast
coal vede comunicarea ca un proces prin care o persoan afecteaz compor-
tamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este diferit de ceea ce
se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec
al comunicrii i s caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de
comunicare.
Pentru coala semiotic, defurarea comunicrii reprezint o producere i un
schimb de sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului
n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau
semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca
semnificaie i nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de
comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dintre emitor i
Teoria comunicrii 40
receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii.
Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii.
coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra
psihologiei i sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala
semiotic influeneaz lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n
termeni de producere ai comunicrii.
Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a
mesajelor) n termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind
procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul,
starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers. Acesta este
nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie
individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi.
Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce
nseamn mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare. Muli dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n
definiia mesajului. Intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea
este esenial pentru a putea analiza mesajul.
coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea
cu receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i
declin importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este
procesul descoperirii nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul.
Aceast negociere are loc pe msur ce cititorul introduce aspecte ale experienei sale
culturale n descifrarea codurilor i semnelor din care este constituit textul. De
asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe care o poate lua
unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori.
Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod
diferit, pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest
concepie asupra lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c
receptori provenii din diferite culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect
al eecului de comunicare, ci al diferenei de orizonturi culturale.
Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie
structural ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de
text/cititorul. Producerea i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu
identice, n care A i B ocup acelai loc n relaia structural. Am putea modela
aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint interaciunea constant;
structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1).
Teoria proceselor de comunicare 41
Figura 1
3.1.2. coala proces
Modelul Shannon & Weaver
Modelul de baz al comunicrii creat de cercettorii americani are o reprezentare
linear.
Sursa de
informa]ie
Transmi]\tor
semnal receptare
semnal
Surs\ de
zgomot
Receptor Destinatar
Figura 2
n acest model, a comunica nseamn a transmite un semnal (o informaie) care
este primit. Unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar, ceea ce n-
seamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se poate
realiza sau nu. Noiunile principale ale modelului sunt cele de: emitor, receptor,
canal, cod (dispozitive tehnice de codificare, transmitere i decodificare a informaiei).
Sursa este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa decide ce
mesaj s trimit sau, mai degrab, s aleag unul dintr-o serie de mesaje posibile.
MESAJ
TEXT
PRODUCTOR
CITITOR
REFERENT
NELES
(SENS)
Teoria comunicrii 42
Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis
prin canal receptorului.
Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat
de surs. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori.
Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis,
transportat de la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci,
informaia nu se identific cu semnificaia a ceea ce este transmis.
Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi
definit drept ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus
redundanei este conceptul de entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii
ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti sczute. Un mesaj cu o predictibilitate
redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de informaie. Invers, un
mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de informaie.
Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul.
Principalele canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice,
sistemul nervos.
Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este
convertit ntr-un semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal.
Proprietile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de
natura canalului sau canalelor care l folosesc.
Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii:
mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul;
mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile
interioare etc.;
mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext.
Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi.
Const att n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n
reguli sau convenii care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate
aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu
sistemul lingvistic).
Conform comentariului realizat de Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de
mas), aceast teorie rspunde, n principal, la dou ntrebri:
1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile cele
mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis.
Dac prima ntrebare este generat de contextul crerii teoriei (n timpul celui de-
al doilea rzboi mondial, cnd autorii se ocupau de eficiena liniilor telegrafice),
rspunsul la a doua ntrebare nu poate fi oferit dect dac se iau n calcul cele trei
nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver n studiul comunicrii:
Nivelul A probleme tehnice; cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile de
comunicare;
Nivelul B probleme semantice; ct de precis transmit simbolurile nelesurile
dorite;
Teoria proceselor de comunicare 43
Nivelul C probleme de eficacitate; ct de mult poate fi modificat comportamen-
tul receptorului n sensul dorit de emitor.
Modelul lui Gerbner
George Gerbner, profesor la universitatea din Pensylvania, a ncercat s realizeze
un model de comunicare cu utilizare general. Modelul realizat a fost semnificativ
mai complex dect cel al lui Shannon & Weaver.
Modelul lui Gerbner (figura 3) introduce ca elemente originale: percepia, produc-
ia, semnificaia mesajului; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de
intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia
evenimentelor i mesajelor.
Conform acestui model, procesul de comunicare este un unul subiectiv, selectiv,
variabil i imprevizibil.
Figura 3
E
Eveniment
SE
1
Percepie sau
stare dup
receptarea
evenimentului
E
1
Percepie
S E
Forma Coninut
M
M
1
Dimensiunea perceptiv
Producia mesajelor i control
(dimensiunea comunicrii)
selecie,
context,
accesibilitate
selecie,
context,
accesibilitate
A
c
c
e
s

l
a
m
i
j
l
o
a
c
e

d
e
c
o
m
u
n
i
c
a
r
e
(
c
o
n
t
r
o
l

m
e
d
i
a
)
Aplicai modelul Shannon & Weaver la analiza diferitelor exemple de comu-
nicare: un interviu pentru o slujb, fotografie de tiri, un cntec pop. n cte tipuri de
comunicare pot fi aplicate?
Discutai modurile n care convenia (ca form de redundan) poate uura
nelegerea. Gsii exemple printre scriitori i artiti care fie sparg tipare, fie
extind convenii specifice. Cum afecteaz acest lucru dorina de comunicare sau
audiena de care se bucur operele lor?
Luai un numr de exemple de mijloace i canale. Cu siguran un mijloc
de comunicare poate folosi mai mult de un canal, iar un canal poate transmite
mai mult dect un mijloc. Prin urmare, exist vreo relaie semnificativ ntre
mijloc i canal, sau sunt complet independente?
Teoria comunicrii 44
Axa orizontal red procesul de percepie:
la originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul
element al modelului este M (cel care percepe);
percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial,
creativ i cognitiv de ctre M; E poate fi un eveniment natural sau un eveniment
mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E;
percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite
mijloace;
reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care le poate influena i
modifica. Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i
E
1
(percepie, mesaj) intervin:
Aciunea de selecie;
Accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput);
Contextul n care se produce.
Axa vertical cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (pro-
dusul comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mij-
loacelor comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea
mesajelor.
aceste mijloace sunt formate din:
ageni care permit transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media);
procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate;
resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii
mesajelor.
Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacii (percepii) ntr-un mesaj
care poate fi perceput.
mijlocele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente
ale mesajului;
forma S este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i
este indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o
structur bine definite;
enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elemen-
tele care intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput;
orice transmisie structurat i nealeatorie este un semnal. Forma semnalului
(mesajului) cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de
coresponden. Deci, semnalul cuprinde elemente de form i coninut ale mesajului,
adic de semnificaie a mesajului (S i E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s
aib caliti de form i de coninut specifice;
orice percepie a unui enun produce efecte (consecine); unele in de eficien
(atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt
consecine neintenionate sau nedorite ale comunicrii.
Teoria proceselor de comunicare 45
Modelul indic n primul rnd importana elementelor care intervin n percepia
evenimentelor: punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz
percepia E
1
. Acesta este un fapt creat prin percepie, fiecare persoan avnd o
percepie proprie. Diveri M pot percepe diferit acelai eveniment. n al doilea rnd,
modelul arat c sistemul comunicrii este dinamic i deschis, n sensul c efectele
(consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile. El poate fi aplicat n
analiza diferitelor situaii de comunicare, pentru analiza de coninut a mesajelor, a
corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a receptrii mesajelor
de ctre publicuri (G. Gerbner, Toward a General Model of Communication, apud
Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas).
Modelul lui Lasswell
Modelul lui Harold D. Lasswell este un model specific studiului comunicrii de
mas. Autorul susine c, pentru a nelege procesul comunicrii de mas, avem
nevoie s studiem nivelele ce corespund urmtoarelor ntrebri:
Cine?
Ce spune?
Prin ce canal?
Cui?
Cu ce efect?
Aceast formul a fost folosit de Lasswell n 1948 pentru a nzestra cu un cadru
conceptual sociologia funcionalist a mass media. Tradus n termeni de sectoare de
cercetare, ea duce la urmtorul rezultat: analiza controlului, analiza coninutului,
analiza mijloacelor de comunicare sau a suporturilor, analiza audienei i analiza
efectelor (Armand, Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii).
Pentru Fiske (op. cit.), acest model reprezint versiunea verbal a modelului
Shannon & Weaver; este un model liniar care privete comunicarea ca o transmitere
de mesaje i este mai interesat de efectele comunicrii dect de semnificaii. Prin
efect se nelege c o schimbare observabil i msurabil a strii receptorului este
cauzat de un element identificabil n proces. Modificnd unul dintre elementele
procesului, vom modifica i efectul.
Dup Lasswell, procesul de comunicare ndeplinete trei funcii principale n
societate: supravegherea mediului, dezvluind tot ceeea ce ar putea amenina sau
Realizai un eseu de maxim 2 pagini n care s comentai modul n care
accesul la mijloacele de comunicare depinde sau nu de controlul social.
Comentariul se poate referi la mass media sau la mijloacele de comunicare
interpersonale.
Comparai axa vertical i axa orizontal din modelul lui Gerbner. Folosii
schema grafic pentru a analiza o situaie de comunicare (o discuie familial, o
emisiune de televiziune, un seminar, etc.). Ce aspect al comunicrii scoate mai
mult n eviden modelul lui Gerbner? Argumentai rspunsul.
Teoria comunicrii 46
afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n
relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu,
transmiterea motenirii sociale (Lasswell, The Structure and Function of
Communication in Society, apud Mattelart, op. cit.). Lazarsfeld i Merton adaug la
aceste trei funcii o a patra, cea de entertainment sau distracie.
Info
n tradiia funcionalist a cercetrii comunicrii de mas se nscrie i studiul lui Lazarsfeld despre
alegerile prezideniale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuia unor surse diferite la
modificarea opiunii politice n timp, a ajuns la concluzia c discuia avea un rol mai important n acest
sens dect mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficiena influenei personale, a confirmat acest
idee i a propus ipoteza unei comunicri n dou trepte. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut
decela cteva grupuri mari de cauze ce acioneaz mpreun i care pot explica faptul c indivizii sunt
mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal,
respectiv:
au mai mare ncredere n ei;
un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii;
se ofer posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de
opinii;
o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine
garania conformrii la normele de grup.
Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, s se acorde o mai mare atenie grupurilor i procesului de
comunicare informal de difuziune a informaiilor n interiorul fiecrui grup sau categorie de public vizat.
Modelul lui Newcomb
Semnificaia principal a acestui model const n faptul c este primul care
introduce problematica rolului comunicrii ntr-o societate sau ntr-o relaie social.
Pentru Newcomb, acest rol este simplu: acela de a menine echilibrul n cadrul unui
sistem social. Modul n care funcioneaz acest model este urmtorul (figura 4): A/B
este comunicator/receptor; ei pot fi indivizi sau conducerea unei ntreprinderi/repre-
zentanii sindicatelor, sau guvern/guvernai etc. X este o parte din mediul social.
ABX este un sistem, ceea ce nseamn c relaiile interne sunt interdependente.
Figura 4
A B
X
Teoria proceselor de comunicare 47
Componentele minimale ale sistemului ABX sunt:
orientarea lui A ctre X incluznd n acelai timp atitudinea fa de X ca obiect
abordabil sau de evitat, caracterizat prin semn i intensitate, precum i atributele
cognitive (credine i structuri cognitive);
orientarea lui A spre B n exact acelai sens (pentru a evita confuzia ne vom
referi la atracie pozitiv sau negativ fa de A sau B ca persoan i la atitudini
favorabile sau nefavorabile ctre X);
orientarea lui B ctre X;
orientarea lui B ctre A.
Acest model presupune, dei nu declar explicit, c oamenii au nevoie de
informaie. ntr-o democraie, informaia este de obicei privit ca un drept, dar nu se
contientizeaz c informaia este, n primul rnd, o necesitate. Fr ea, nu ne putem
simi ca o parte a societii. Trebuie s avem informaie potrivit despre mediul
nostru social pentru a ti cum s reacionm la el i pentru a identifica n reacia
noastr factori pe care putem s-i mprtim cu membrii grupului, ai subculturii sau
culturii din care facem parte.
Denis McQuail (Comunicarea) susine c modelul lui Newcomb este un model al
tensiunii ctre simetrie, de acelai tip cu modelele inspirate de psihologia
gestaltist. Dinamica actelor de comunicare const n tensiunea produs de dezacord.
Modelul Westley i MacLean
Acest model (figura 5) este inspirat de modelul lui Newcomb i descrie procesul
comunicrii interpersonale. Pe scurt, modelul arat c informaia fie este dat de un
individ A altui individ B, fie este cutat de B la o surs A dispunnd de competene
specifice n raport cu nevoile lui B.
Figura 5
X
3m
X
3a
X
2a
X
1a
X
1b
X
X
4
X

X
3
X
2
X
1
A B
fBA
Teoria comunicrii 48
X
1
, X
2
, X
3
,

X
4
.X

reprezint obiectele de orientare, adic multitudinea de
evenimente i obiecte care compun mediul lui A i B i care pot eventual forma
obiect de comunicare ntre ei;
A i B reprezint indivizi;
X reprezint mesajul;
fBA reprezint feed-back-ul, adic un mesaj transmis de B spre A asupra
situaiei lui B, transformat ca efecte al X;
f reprezint feed-back-ul.
Potrivit acestei reprezentri simple asupra comunicrii dintre doi actori, persoana
A transmite o informaie ctre persoana B asupra evenimentului X. A este comuni-
catorul, iar B este n situaia receptorului de informaie, fie c o cere, fie pur i simplu
c o primete. Comunicarea ncepe, de fapt, prin selecionarea de ctre A a obiec-
telor de orientare X crora le d o form abstract (le transform n mesaj X i l
transmite ctre B). Acesta din urm poate avea i el o percepie direct a lui X (X
1
,
B) sau suport efectul lui X, rspunznd lui A prin retroaciunea fBA.
Modelul Westley & MacLean subliniaz nevoia social de informaie pe care a
pus-o n eviden modelul lui Newcomb. Ei vor adapta acest model i pentru studiul
mass media.
3.1.3. coala semiotic
Termenii cu care opereaz semiotica (semn, semnificaie, icon, denotaie, cono-
taie) sunt termeni care se refer la diverse modaliti de producerea a sensului, a
nelesului. Modelele propuse de coala semiotic difer de cele propuse de coala
proces nu numai prin faptul c nu sunt lineare, ci i prin faptul c nu conin indicaii
despre etapele transmiterii mesajului. Aceste modele sunt de tip structural i indic
relaiile care se stabilesc ntre elementele prin care se creeaz sensul.
n centrul acestei tiine st conceptul de semn. Semiotica are trei domenii
principale de studiu:
1. semnul nsui; acesta const n studiul diferitelor varieti de semne, n studiul
diferitelor moduri n care acestea transmit nelesul, precum i n studiul modului n
care semnul relaioneaz cu oamenii care l folosesc. Semnele sunt definite ca fiind
nite constructe umane i pot fi nelese numai n utilizrile pe care oamenii le
atribuie.
2. codurile (sistemele n care semnele sunt utilizate); acest studiu cuprinde modu-
rile n care o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societi
Modelul lui Newcomb prevede un echilibru n sistemul ABX. Credei c
adugirile/modificrile aduse de modelul Westley & MacLean distrug acest
echilibru ce reprezint punctul forte al sistemului lui Newcomb?
Teoria proceselor de comunicare 49
sau culturi sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmi-
terea lor.
3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este
dependent pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne.
Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n
special lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de
reinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului:
prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunica-
ional: trimis de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s
spunem, o informaie care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional);
sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de
reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la
care mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla
situare (informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz
la intersecia celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6).
Figura 6
Emitor
Mesaj
Receptor
Realitate
Imagine
axa comunicrii
a
x
a
r
e
p
r
e
z
e
n
t

r
i
i
Teoria comunicrii 50
Modelul lui Peirce
Pentru Peirce, orice proces semiotic este o relaie ntre trei componente: semnul
nsui, obiectul reprezentat i interpretantul (figura 7).
Figura 7
Definiia semnului implic, deci, un model triadic: Un semn sau un reprezen-
tamen este ceva care ine locul a ceva n anumite privine sau n virtutea anumitor
nsiiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau
poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care l creeaz l numesc interpretantul
primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume al obiectului su. El ine locul
acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o
uneori fundamentul reprezentamenului (Charles Peirce, Comunicare i aciune,
apud Umberto Eco, Lector in fabula).
Un semn se refer la altceva dect la el nsui (obiectul) i este neles de cineva:
acesta este efectul pe care l produce n mintea receptorului (interpretantul). Interpre-
tantul nu este interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de
semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui
obiect nu este o semnificaie definit de dicionar, ci variaz n funcie de experiena
pe care utilizatorul semnului a avut-o vizavi de acel obiect. O semnificaie nu este
niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce reprezint semnul (obiectul). Semnificaia
rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un rol mediator de informare, de
interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn.
Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza
unui alt fundament (ground-ul reprezentrii); acesta este punctul de plecare al
semiozei nelimitate: relaia semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt
interpretant care se explic pe sine printr-un alt interpretant. n cadrul teoriei
codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotic general) interpretantul poate fi
identificat cu ntrega serie de denotaii i conotaii succesive ale unei expresii.
Dup Peirce, exist trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i simbolul.
Un semn iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau
Semn Obiect
Interpretant
Teoria proceselor de comunicare 51
fictiv, de exemplu, o fotografie, o schem, o diagram; un indice este un semn care se
afl ntr-o relaie real, nu de reflectare cu obiectul, funcionnd ca o indicaie sau o
referin: de exemplu, un indicator de drum, simptomele unei boli etc.; simbolul este
un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legtur fizic sau de
asemnare cu obiectul: de exemplu, un steag.
Modelul lui Ogden i Richards
Modelul Ogden i Richards corespunde modelului lui Peirce. n aceast perspec-
tiv, n analiza comunicrii se poate da prioritate:
realitilor (lucrurilor);
psihicului, gndirii (ideilor);
limbajului (cuvintelor), reinndu-se atunci dubla funcie a cuvintelor noi gn-
dim cu ajutorul cuvintelor i comunicm cu alii prin intermediul lor.
Figura 8
Modelul lui Saussure
Saussure este considerat ntemeietorul lingvisticii moderne i al semiologiei, fiind
cel care a construit primul proiect al unei teorii generale a sistemelor de semnifi-
care, iniiind studierea vieii semnelor n snul vieii sociale. El se concentreaz, ca
Referent
Simbol
Referina
(idei)
St pentru
Simbolizare
(relaie cauzal)
Se refer la
(relaie cauzala)
Aplicai modelul lui Peirce n analiza unor diferite tipuri de semne (o
expresie facial exprimnd teama, un semn rutier, o pictur abstract, cuvinte
depreciative la adresa unei minoriti de orice tip, o persoan mbrcat foarte
elegant etc.). Comentai modul n care este creat interpretantul, pornind de la
urmtoarele ntrebri:
Ce relaie exist ntre interpretant i experiena semnului i a obiectului
pe care l reprezint?
Ct de mult pot varia interpretanii i n ce msur au ceva n comun?
Teoria comunicrii 52
lingvist, asupra semnului nsui. Semnul, pentru Saussure, este unitatea ntre semni-
ficat i semnificant. Semnificantul este imaginea acustic, forma fizic a semnului pe
care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se refer acesta.
Acest concept mental este n mare msur comun tuturor membrilor unei culturi care
mprtesc acelai limbaj.
Sunt vizibile similaritile ntre diada semnificant/semnificat al lui Saussure i cea
peircean semn/interpretant. Saussure este ns mai puin interesat de relaia sem-
nului ca ntreg cu realitatea extern (obiectul, la Peirce) (figura 9).
Figura 9
Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este
operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri
realitii, o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai
msur ca i semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c
semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i
cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la
cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf).
S reinem!
Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou para-
digme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic
Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care o
reprezint?
Caracteristicile colii proces:
vede comunicarea ca transmitere a mesajelor;
este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului;
Semn
Semnificat
(concept mental)
Alctuit din
Semnificant
(existena fizic a
semnului)
Realitatea
extern
sau neles
semnificare
Analizai dou fotografii, folosind modelele lui Peirce i Saussure. Care
model v ajut mai mult n analiz i din ce punct de vedere? Comentai
rezultatele analizei.
Teoria proceselor de comunicare 53
dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze
acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului
de comunicare;
se autodefinete ca studiul actelor de comunicare;
definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau
afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers;
vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare;
intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza
mesajul.
Modele reprezentative:
Modelul Shannon & Weaver;
Modelul lui Gerbner;
Modelul lui Lasswell;
Modelul lui Newcomb;
Modelul Westley MacLean.
Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii care o
reprezint?
Caracteristicile colii semiotice:
defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii);
obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu
oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr;
nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele
pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor;
se autodefinete n termeni de producere a comunicrii;
definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi
specifice sau al unei societi;
vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produce nelesuri.
Modele reprezentative:
Modelul lui Peirce;
Modelul Ogden i Richards;
Modelul Saussure.
3.2. Noi modele ale comunicrii
Ca reacie la modelele inspirate de paradigmele structural-funcionaliste, care au
dominat mult vreme scena teoretic a analizei comunicrii, au aprut contribuii
recente animate de ambiia de a depi modelele clasice informaionale (proce-
suale) i lingvistice (semiotice) ale comunicrii. Potrivit acestor modele, comuni-
carea nu se reduce la transmiterea informaiei sau mesajelor prin codificare i
decodificare sau prin indicaii ale inteniilor comunicative. Comunicarea trebuie
neleas ca o comprehensiune reciproc, ca intercomprehensiune (acces la subiecti-
vitatea altuia, la inteniile i motivele sale). Aceste demersuri consacr alte uniti de
analiz persoana, grupurile, raporturile intersubiective n experiena vieii coti-
diene.
Teoria comunicrii 54
3.2.1. Fundamente teoretice ale noilor modele comunicaionale
Noile paradigme ale comunicrii (care valorizeaz teoriile interacionismului sim-
bolic, etnometodologiei, fenomenolgiei sociale) nu mai trateaz obiectivitatea lumii
i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o activitate
organizat, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti
de limbaj i de aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Din aceast
perspectiv, comunicarea reprezint modelarea unei lumi comune prin intermediul
unei aciuni conjugate. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl conver-
gen a unor puncte de vedere personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun
locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alii, se vor
raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun. (Ioan Drgan, Paradigme ale
comunicrii de mas).
n aceast concepie, limbajul este o parte integrant a activitilor sociale; el arti-
culeaz practicile, orientrile i relaiile interumane ntr-o form de via.
Aceast abordare se ndeprteaz de optica epistemologic clasic, nu se mai
acord prioritate reprezentrii din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a
proprietilor unei lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activi-
tii organizante/conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu pu-
blic, un cmp practic, un sens mprtit al realitii comune sunt continuu modelate i
meninute drept condiii i rezultate ale aciunii (Luis Qure, Dun modle pistmo-
logique de la communication un modle praxologique, apud Drgan, op. cit.).
Info
Interacionismul simbolic
Herbert Blumer inaugureaz interacionismul simbolic i rezum cele trei premise ale acestui
demers, care i alege drept obiectiv studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbo-
lurile nscute din activitile lor interactive: Prima premis este c oamenii acioneaz fa de
lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri A doua este c semnificaia
acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia
este c aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un
individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete (H. Blumer, Symbolic Interactionism:
Perspective and Method, apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii).
Noile modele ale comunicrii se ndeprteaz de modelele iniiale ale teoriei
informaiei i de modelul behaviorist care limitau comunicarea la transmiterea i
receptarea mesajelor unice (univoce,), circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i
la un receptor pasiv. Definiia i abordarea comunicrii se vor mbogi prin elabo-
rarea unor modele complexe care iau n considerare circularitatea comunicrii (alter-
nana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor),
deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al ati-
tudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schim-
bului, inclusiv n cazul comunicrii de mas.
Teoria proceselor de comunicare 55
Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto);
potrivit acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu,
presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin
multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit:
mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile celor care particip
la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comuni-
carea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interac-
ioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz
realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede
c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care
este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Info
Aciunea comunicaional
Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei teoretice a fost formulat de
Jrgen Habermas (Comunicare i aciune), reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt.
Prelucrnd teoriile sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o
sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar ca
productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte de limbaj.
Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate singure. Sociologia
critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit din relaii comunicaionale,
unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice, adic raiunii i aciunii cu scop strict
utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l constituie mijloacele de comunicare de mas) i
care risc s colonizeze lumea social trit, Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare
la lume, fiecare cu propriul su criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s
spun adevrul, aciunea intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care
presupune sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dis-
pozitivele sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale
au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic
activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale.
Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui Habermas este
puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de explicaie metasocial (apud
Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce ne poate face s ne ntrebm dac nu
cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german le consider fundamentul socialului, nu sunt
copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.
3.2.2. coala de la Palo Alto
Poziia teoretic a colii de la Palo Alto se caracterizeaz prin considerarea co-
municrii ca fenomen social integrat, ncercnd prin gramatica (sau logica
comunicrii) s construiasc o punte de legtur ntre aspectele relaionale i cele
organizaionale, ntre mecanismele care regleaz raporturile interindividuale i cele
care regleaz raporturile sociale. Paul Watzlawick precizeaz: ascultm n perma-
nen de regulile de comunicare, dar regulile n sine, gramatica comunicrii, sunt
lucruri pe care nu le cunoatem (Une logique de la communication).
Teoria comunicrii 56
Info
Precursor al noului model al comunicrii teoretizat de coala de la Palo Alto este recunoscut Gregory
Bateson, antropolog i ecologist englez, format iniial ca biolog.
Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a ncercat s introduc o perspectiv organicist asupra
comunicrii. Bateson opune metafora mainii (care ar fi adecvat ca metafor fondatoare pentru modelul
matematic), metaforei organismului, mai adecvat n a exprima natura sistemului informaional-comu-
nicativ.
Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un mediu
determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete ntr-o lume a
crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi.
Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea nsi este
oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere.
Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie.
La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa dinamicii totalitii sau
sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este declanat prin diferen.
coala de la Palo Alto, proiectnd organic comunicarea, va ajunge imediat la teza:
Totul este comunicare. Comunicarea este noul termen care exprim relaia omului cu
lumea. Comunicarea furnizeaz regulile de nelegere pentru toate lucrurile din lume,
deoarece tiina, arta sau practicile cotidiene nu sunt dect sectoare coninute n
comunicarea care le nglobeaz. Comunicarea va reflecta ntregul joc al raiunii i al
activitilor ei.
Cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul
Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson, are drept scop s explice cum se poate
spune c fiecare individ particip la comunicare, mai mult dect c s-ar afla el la
originea comunicrii sau c ar fi inta ei. Ei au formulat cteva principii de comu-
nicare interuman, numite axiome.
Axioma 1. Comunicarea este inevitabil. (Imposibilitatea de a nu comunica; nu
putem s nu comunicm.) Aceast axiom are sens numai n condiiile n care
nglobm n sfera comunicrii i transmiterea neintenionat de informaie, ce se
realizeaz prin intermediul indicilor. Dac acceptm c orice comportament are o
anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este
elocvent, vom putea accepta uor prima axiom.
Dac vom admite c, ntr-o interaciune, orice comportament are valoarea unui
mesaj, cu alte cuvinte, c este o comunicare, urmeaz de aici c nu se poate s nu se
comunice, indiferent dac se vrea sau nu. Activitate sau inactivitate, vorbire sau
tcere, orice are valoare de mesaj. Asemenea comportamentele influeneaz pe altele,
iar acestea, la rndul lor, nu pot s nu reacioneze la comunicri i prin nsui acest
fapt s comunice. (Watzlawick, Une logique de la communication)
Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la inteniona-
litate. Noi comunicm doar atunci cnd inteniile, contiente sau reuite, se transmit
i sunt nelese de receptor. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbal
i intenional reprezint doar vrful unui iceberg uria, care nchide ntr-o unitate
ntregul comportament al unui individ integrat organic ntr-o totalitate cuprinznd
alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul. Evident, pentru nevoile
Teoria proceselor de comunicare 57
analizei putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul (unitatea elementar),
interaciunea (o serie de mesaje schimbate ntre indivizi), modele de interaciune.
Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i rela-
ional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti.
(Orice comunicare se analizeaz n coninut i relaie; orice comunicare prezint dou
aspecte: coninutul i relaia, astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin
aceasta este o metacomunicare.) Asta nseamn c orice comunicare nu se limiteaz
s transmit o informaie, ci induce n acelai timp un comportament. n termenii lui
Bateson, se pot numi cele dou aspecte indicele, respectiv ordinea oricrei
comunicri. Indicele este sinonimul coninutului mesajului.
Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n comunicarea
uman, acest termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea ca
obiect orice este comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este
adevrat sau fals, valid ori nevalid sau indecidabil nu intr aici n calcul.
Aspectul de ordine, dimpotriv, desemneaz maniera n care este neles mesajul i,
n cele din urm, relaia ntre parteneri.
Un raport interesant se manifest ntre cele dou aspecte ale comunicrii: cu ct o
relaie este mai spontan i mai sntoas, cu att aspectul relaie al comunicrii trece
n plan secund. Invers, relaiile bolnave se caracterizeaz printr-o dezbatere fr
sfrit asupra naturii relaiei, iar coninutul comunicrii sfrete prin a-i pierde orice
importan. Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i dac
nenelegerile de ordin informaional pot fi aplanate uor, cele ce privesc relaia
genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una dintre descoperirile cercettorilor de
la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea.
Axioma 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni
de cauz efect sau stimul rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul
interaciunii sau schimbului de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de
comunicaii poate fi neles ca un ir nentrupt de schimburi de elemente informa-
ionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau preeminena, sau pot avea un statut de
dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau le revin partenerilor i care-
i determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei comunicaionale.
Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Ter-
menii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd
opereaz cu o logic binar de tipul 0 i 1 i analogic, n cazul utilizrii unei logici cu
o infinitate continu de valori. Dup Watzlawick, comunicarea analogic, n care se
include, practic, orice comunicare nonverbal (care nu ntreine ntre semn i obiect o
relaie pur convenional) i afl rdcinile n stadiile arhaice ale evoluiei umane i
are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, verbal, relativ
recent i mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica
limbajului.
Numai n comunicarea interuman sunt posibile cele dou tipuri. Altfel spus,
omul este singurul gen de organism capabil s utilizeze cele dou moduri de
Teoria comunicrii 58
comunicare, digital i analogic. Apariia i utilizarea comunicrii digitale a avut o
importan capital pentru evoluia omului, a culturii, ea fiind cea care condenseaz o
cantitate mai mare de informaie i permite conservarea ei n timp precum i recupe-
rarea ei recurent la orice moment ulterior. Cum au artat ns studiile de etologie ale
lui Timbertgen, Lorentz sau Bateson, pentru aspectul de relaie al comunicrii, rolul
fundamental l are tipul analogic de comunicare. Intervenia n cadrul comunicrii a
dimensiunii relaionale explic de ce comunicarea analogic are o conexiune att de
strns cu contextul comunicrii; acelai gest, de exemplu, pare normal ntr-un
context i transmite o informaie de un anumit tip i pare anormal, bolnav, ntr-un
alt context, alerteaz pe ceilali oameni asupra strii mentale a omului, nu-i face s
reacioneze doar la informaia cuprins n comunicare.
Cele dou tipuri de comunicare nu exist paralel sau complementar; ele pot s
coexiste i s se completeze n orice mesaj. Dup toate probabilitile, coninutul se
transmite digital i relaia analogic. Relaia analogic digital n cadrul comunicrii,
exemplificat de diferena dintre tipurile corespunztoare de calculatoare, are
numeroase consecine pragmatice n diverse domenii ale aciunii sociale. Prezena i
complementaritatea celor dou tipuri n mesajele comunicrii face necesar tradu-
cerea continu ntre ele, att de cei care emit semnale, ct i de cei care le recepio-
neaz; aceasta nu se poate face ns n chip complet fr pierderi de informaie i de
sensuri. Limbajul digital posed o sintax logic complex i comod, dar e lipsit de
o semantic adecvat pentru relaie. Limbajul analogic posed semantica, nu ns i
sintaxa corespunztoare unei definiii neechivoce a naturii relaiilor. Exist o strns
legtur ntre axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis
cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice.
Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaiei
i tot ei fac obiectul incriminrilor atunci cnd raporturile dintre comunicatori nu mai
funcioneaz normal.
Axioma 5. Pornind de la studiile antropologice i psihologice ale lui Bateson,
adepii colii de la Palo Alto au formulat o alt idee de baz a analizei comunicrii:
n comportamentul comunicaional se pot distinge sisteme simetrice n care partenerii
adopt un comportament n oglind (ntemeiat pe egalitate) i sisteme comple-
mentare, centrate pe diferen (de exemplu, doctor-pacient, profesor-student). n felul
acesta se ajunge la urmtoarea axiom: Orice proces de comunicare este simetric
sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen.
Axioma 6. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea trebuie pus n legtur cu
proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare
asupra celui ce a primit-o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifest cu ntrziere,
perceptibil ori nu pentru un observator din afar.
Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul
cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul
sonor, nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, l poate
evoca receptorului numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea
Teoria proceselor de comunicare 59
experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena
sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte.
n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii
generale (apud Prvu, Filosofia comunicrii):
Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic
sistematic unui proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca
studii preliminare la o teorie adecvat.
A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase
din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea
fenomenelor de comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta
nu rezid n originea lor, ci n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea
accentului nu pe actele individuale, ci pe conotaiile interpersonale.
Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine
prin condiii o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu
natura sistemic a comunicrii, redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el
ia parte la comunicarea n care devine un element. El se poate mica, poate face
zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate nelege, simi, gusta, atinge, dar
el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el particip la ea.
Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul
elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem,
comunicarea nu trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu,
Filosofia comunicrii).
n acest gen de prezentare structural a comunicrii, fiecare axiom particip
determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia
numai din aceast participare.
Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport
dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare.
Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct.
Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic
nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambigui-
tatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd
se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de
punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-
reaciune. n fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se
apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind
dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut,
ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la
communication)
Importana concepiei de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o
activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al
comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care
aceasta nu-i poate realiza funciile eseniale.
Teoria comunicrii 60
Info
Aa cum arat B. Miege (La pense communicationnelle), modelului comunicrii elaborat de coala
de la Palo Alto i-au fost aduse trei critici importante:
critic logic. Aceasta se refer la o presupoziie epistemologic a modelui; nivelului metaco-
municaional, care permite s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de
a-i observa funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur; rezult
de aici c acest model este ntemeiat pe ideea c observatorul a fost dotat cu o capacitate de observaie i
percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi cel mai adesea respins.
critic intern. Pornind de la o observaie a lui Peirce, D. Bougnoux identifica distinciile colii de
la Palo Alto dintre comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea
simbolic; prima este ns opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine
nsi i e lipsit de intenie; de aceea nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo Alto.
critic teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al funcionalismului clasic:
psihoterapia realizat de aceast coala urmrete s evite suferina care rezult din comportamentele
disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i funcionalismul, aceast coal are ca premis
nevoia de comunicare a individului n cadrul unui sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic,
comportamental) presupune ns mereu preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.

3.2.3. Analiza conversaiei
Analiza conversaiei este o component important a etnometodologiei. Loc
privilegiat al schimburilor simbolice, conversaia este abordat ca o aciune, nu doar
pentru studierea limbii, ci i ca practic de limbaj, pentru a nelege n ce fel
construiesc locutorii operaiunile acestei forme predominante de interaciune social
i pentru a dezvlui procedurile i ateptrile prin care este produs i neleas
aceast interaciune.
Info
Etnometodologia
ntemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons i apoi profesor la
Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei abordri n 1967 cu lucrarea Studies in
Ethnomethdology. Etnometodologia are ca obiectiv studierea raionamentului practic de sim comun n
situaiile obinuite de aciune. Pentru Garfinkel (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor
comunicrii), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere tiinific adecvat, adic exte-
riorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideal n cazul n care se abordeaz fluxul evenimentelor
Realizai un eseu plecnd de la descoperirea colii de la Palo Alto conform
creia atenia n cadrul comunicrii distruge comunicarea. Putei lua ca punct
de pornire comunicarea interpersonal sau comunicarea la nivel social.
Analizai situaii diferite de comunicare (interpersonal, de mas, de grup,
comunicare politic etc.) prin prisma axiomelor teoriei elaborate de coala de la
Palo Alto. Axiomele sunt realizate n ntregime n toate situaiile analizate?
Comentai rezultatele acestei aplicaii.
Ce axiom predomin, n ce tip de comunicare? Putei stabili o relaie ntre
cele dou?
Teoria proceselor de comunicare 61
curente. Cercetarea etnometodologic analizeaz activitile de toate zilele ca metode folosite de
membrii grupului cu scopul de a face aceste activiti vizibil-raionale-i-raportabile-(n sensul n care se
poate da seam de ele)-pentru scopuri practice, adic observabile i descriptibile ca organizare a
activitilor obinuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate special, constnd n
mprejurri practice, n cunoaterea comun, n structurile sociale i raionamentul sociologic practic.
Aceast reflexivitate ne ngduie s reperm i s analizm ocurena lor: ca atare, d posibilitatea de a le
analiza. Autorul insist asupra caracterului metodic al aciunilor practice, iar sarcina etnometodologului
este s identifice operaiunile prin care oamenii i dau seama i dau seam despre ce sunt i ce fac ei n
activitile curente i n diferite contexte de interaciune. Conceperea relaiei dintre aciune i contextul ei
este nnoit din temelii de etnometodologie. Nu doar contextul influeneaz coninutul presupus al
aciunii, ci i aciunea contribuie la sensul elaborat progresiv al contextului, al situaiei nsei.
Conversaia, mai exact orice comunicare verbal n care mprirea interveniilor
verbale nu este preformat, devine centru de interes fiindc este una dintre formele
fundamentale de organizare social, relativ simplu de definit i de delimitat. Este un
proces ce se desfoar pe msur ce participanii fac schimb de enunuri verbale;
acestea se construiesc n comun, fiindc exist reciprocitate i cooperare n
producerea unui text.
n cartea Conversaia structuri i strategii, Liliana Ionescu Ruxndoiu definete
conversaia prin comparaie cu discuia. Conform autoarei, conversaia reprezint
prototipul utilizrii limbii. Ea reprezint tipul familiar curent de comunicare oral,
dialogic, n care doi sau mai muli participani i asum n mod liber rolul de
emitor. Discuia presupune un cadru instituional i, cel puin parial, prealocarea
rolului de emitor. n cazul conversaiei, participanii se manifest ca indivizi
(intervenia consideraiilor de rol i de statut ca factor restrictiv, fr s fie exclus, nu
este esenial), pe cnd discuia se poart din perspectiva rolului social al partici-
panilor. Diferenele dintre conversaie i discuie sunt legate i de temele care pot fi
abordate: conversaia nu implic limitri sub acest aspect, pe cnd tema de discuie
este strict determinat de cadrul instituional n care aceasta are loc.
Conversaia (apud Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i stra-
tegii) se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
este creat continuu, prin interaciune; este rezultatul interaciunii unor indivizi
care au obiective conversaionale diferite i adesea divergente. Evoluia conversaiei
este, n general, nepredictibil, dar att n producerea, ct i n interpretarea enunu-
rilor, se ine seama cu necesitate de partener. Att emitorul, ct i receptorul
valorific n cursul proceselor specifice fiecruia dintre aceste roluri datele pe care le
posed n legtur cu cellalt, date care configureaz orizontul productiv i cel
interpretativ al partenerului. Preocuparea emitorului de a facilita receptarea este
reflectat i de gradul ridicat de redundan al enunurilor specifice conversaiei;
toate aspectele semnalate pun n eviden caracterul de interaciune social spe-
cific al conversaiei. Aceasta presupune existena unui teritoriu comun participanilor,
Realizai un eseu pornind de la implicaiile interdependenei context/aciune
puse n eviden de etnometodologie.
Teoria comunicrii 62
dorina de a mprti cu alii anumite informaii despre lume, realizarea unui anumit
echilibru ntre necesitile individuale i necesitile altor membri ai comunitii.
Pragmatic, conversaia apare ca o activitate serioas i necesar, cu funcie coeziv,
facilitnd cele mai diverse forme de interaciune social;
conversaia este inerent contextual; contextul este parte integrant a conversa-
iei, funcionnd ca un criteriu esenial de a decide dac aceasta este coerent sau nu;
este structurat; conversaia i are propria ei organizare. Ea se desfoar sub
forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani. n cursul unei
conversaii se actualizeaz dou tipuri de roluri: emitor i receptor. Se vorbete i
despre un rol de auditor, prin care se desemneaz situaia celui care asist la conver-
saie fr a interveni. n situaia n care la conversaie particip mai multe persoane,
una (sau unele) dintre ele pot s nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenii,
emitorul orientndu-se explicit spre cel de la care ateapt rspuns.
Ordonarea conversaiei nu este determinat n primul rnd de ordonarea diver-
selor secvene componente, ci de faptul c interaciunea dintre emitor i receptor
presupune coordonarea activitii de producere a semnificaiilor: negocierea sensu-
rilor, crearea unor contexte interpretative etc.
Conversaia poate fi definit prin trei caracteristici eseniale: interaciune, ordine
i ndeplinire (realizare). Un enun verbal, complex sau nu, chiar i o singur fraz nu
este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dac unul
dintre participani nu contribuie verbal, sau dac este vorba despre intervenia verbal
a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunului prin simplul fapt c
locutorul i se adreseaz lui: prin nsi existena sa, interlocutorul contribuie la
randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fr a construi ipoteze
asupra celuilalt. Datorit unei coordonri foarte precise ntre cel care vorbete i cel
care ascult, discursul apare ntotdeauna ca o construcie. Fiecare participant arat
cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau
s o interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc
repede i stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor
urma. Fiecare element al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la
sensul unui cuvnt pn la tipul de activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la
interpretarea unei activiti deja realizate.
Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei
dispun de metode (n sensul pretiinific) care le permit rezolvarea sarcinilor conver-
saionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i,
de asemenea, s-i organizeze conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organi-
zare este format din secvene: ea se constituie prin succesiunea interveniilor
verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o precede i aceleia ce va urma
furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea sensului activitilor
conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o unitate
lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice,
mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe.
Teoria proceselor de comunicare 63
Activitile partenerilor sunt determinate foarte puin de norme sau de concepte
exterioare; importana lor este, mai curnd, determinat de randamentul dat,
constituirea sensului rezultnd tocmai din activitatea participanilor.
3.2.4. Teoria conversaiei
O direcie posibil a regndirii comunicrii pn la nivelul condiiilor ei de
posibilitate o ofer programele teoriei conversaiei. Conversaia pare a introduce un
ecran de barare a tentativelor tiinifice. Ea mobilizeaz, n primul rnd, funcia
fatic, cea centrat pe canalul de comunicare i distorsiunile acestuia.
Fr. Berthet scria (apud Mihai Dinu, Comunicarea): ntr-un anumit sens, funcia
fatic este conversaia prin excelen Dac obiectul funciei fatice este contactul
sau accentuarea lui, pe scurt, dac ceea ce e vizat este legtura social ca atare
(stabilirea, ca i verificarea ei, condiia ei de existen, ca i consolidarea ei), atunci
toate celelalte obiective ale schimbului de cuvinte nu sunt dect secundare, iar a vorbi
nu mai nseamn a schimba informaii, ci a stabili posibilitatea schimbului.
Teoria lui Paul Grice (Logic and Conversation) intenioneaz s degajeze princi-
piile care prezideaz orice comunicare, pe baza formulrii cadrului a priori implicit al
acesteia prin analiza conversaiei, a investigrii condiiilor ei de existen i adecvare.
Aceste condiii (maxime ale aciunii comunicaionale) care se aplic conversaiei
n sine, indiferent de tema ei, sunt formulate ca principii ale comunicrii, pornind de
la presupoziia c exist o conexiune substanial ntre structura conversaiei i natura
discursului n genere.
De fapt, teoria lui Grice (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea)
ncearc s rspund la urmtoarele ntrebri: n ce mod emitorul, adoptnd poziia
rezonabil de a nu spune tot (cci nu avem aproape niciodat timpul de a spune tot),
poate prevedea c mesajul su va fi neles aa cum dorete el? n ce mod destinatarul
nelege altceva, sau mai mult dect ceea ce s-a spus? Ambii se sprijin pe cunoa-
terea regulilor comunicative care ghideaz construcia sensului dincolo de simpla
echivalen ntre expresie i coninut. Altfel spus, pentru a se nelege, interlocutorii
trebuie nu numai s fi memorizat sensul cuvintelor, aa cum ncearc dicionarele s-l
descrie, ci s i posede principiile generale care i vor permite mai mult.
Grice a ncercat s enumere, sub numele de maxime conversaionale, regulile
crora trebuie s se conformeze actorii unui dialog. Maximele conversaiei vor avea
astfel de-a face direct cu trsturile generale ale discursului. Aceste maxime sunt
formulate pornind de la un principiu general, principiul cooperrii: Contribuia ta la
conversaie trebuie s corespund cu ceea ce se cere din partea ta, cu stadiul atins de
conversaie, cu scopul sau direcia acceptat a discuiei n care eti angajat.
Legnd o conversaie, interlocutorii ntreprind o activitate colectiv n care fiecare
dintre ei trebuie s poat conta unul pe cellalt pentru ca aceasta s fie dus la bun
sfrit. Acesta este un fel de transcendental al comunicrii, n sensul c, dac ai
Teoria comunicrii 64
acceptat s conversezi, ai admis tacit un principiu normativ i etic prin care te
angajezi s supui orice diferend argumentelor menite s realizeze un consens.
Principiul de cooperare a lui Grice conduce la formularea maximelor conver-
saiei; aceste categorii devin condiii pentru ca acea implictur prezent n orice
practic a comunicrii, s nu, violeze principiul cooperrii.
Maximele cantitii se refer la msura sau cantitatea informaiei de respectat
ntr-o conversaie; cele ale calitii invit la veridicitate i adevrul susinerilor; ma-
xima relaiei (Fii relevant! se refer la situaia partenerilor n cadrul conversaiei;
cele ale modalitii i cer s fii clar i precis. Toate aceste maxime organizeaz nu-
cleul potenial al comunicrii i induc, n viziunea lui Grice, un caracter reflexiv
necesar teoriei comunicrii.
Info
Maximele conversaionale
Categoria cantitii
1. Contribuia voastr s fie pe att de informativ pe ct se cere (pentru finalitile din acel moment
ale schimbului);
2. Contribuia voastr s nu fie mai informativ dect se cere.
Categoria calitii
Supermaxim:
ncercai s facei n aa fel nct contribuia voastr s fie adevrat.
Dou maxime mai precise:
1. Nu spunei ceea ce considerai c este fals;
2. Nu spunei lucruri asupra crora nu avei informaia adecvat.
Categoria relaiei
Fii relevant!
Categoria modalitii
Supermaxim:
Fii clar!
Maxime variate:
1. Exprimarea s nu fie obscur;
2. Evitai ambiguitatea;
3. Fii concis! (evitai orice prolixitate care nu este necesar);
3. Exprimai-v cu ordine.
Discuii etice
n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de la acesta
sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare. Ce v spune acest
rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?
Teoria proceselor de comunicare 65
S reinem!
Ce este i care sunt premisele de la care pleac interacionismul simbolic?
Interacionismul simbolic reprezint studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbo-
lurile nscute din activitile lor interactive;
Premisele interacionismului simbolic (dup H. Blumer):
1. oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri;
2. semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali
actori;
3. aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ
n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete.
Care sunt axiomele comunicrii elaborate n cadrul colii de la Palo Alto?
Teza: Totul este comunicare.
Opera de baz: cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul
Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman,
numite de autori axiome.
Axiome
1. Comunicarea este inevitabil;
2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind
indicaii de interpretare a coninutului celui dinti;
3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimul-
rspuns;
4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic;
5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe
egalitate sau diferen;
6. Comunicarea este ireversibil;
7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare.
Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe
persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea
comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de
comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n
ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune
problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai
pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie comple-
mentaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile
indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut,
ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la communication)
Care sunt trsturile conversaiei?
Conversaia se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
este creat continuu, prin interaciune;
are un caracter de interaciune social;
conversaia este inerent contextual;
este structurat; se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor parti-
cipani.
4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral
Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se
comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n
prezena a dou limbaje, spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar
acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele
constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte,
silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu simboluri.
Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este
atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedi-
rijat. Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se
supune regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor
de gndire nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experien-
ele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului.
Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i
sunt mai puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de
studiu. Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul
general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar
acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom
referi in continuare.
4.1. Limb limbaj: clarificri conceptuale
Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor, vorbesc unul i
acelai limbaj, susine Beauze. Toate limbile au un fundament comun, o raiune
fondatoare comun, datorit faptului c servesc aceluiai scop: semnificrii prin in-
termediul limbii, transmiterii gndurilor personale unor altor oameni.
Vorbirea este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eului, a persoanei. Per-
soana nu apare numai n hainele care nvemnteaz corpul nostru, ci i n cuvintele
care mbrac ceea ce dorim s comunicm.
Teoria comunicrii 68
Limbaj desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele omeneti
folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el reprezint o
aptitudine care este singular n lumea animal; l putem defini drept orice sistem sau
ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, repre-
zint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu
de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai
mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea
acestei funcii prin vorbire.
Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne,
intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei co-
muniti umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limba-
jului, sunt susceptibile de a fi traduse.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este
activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Info
Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian primordial c-
reia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural. Pentru Saussure, limba
constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma
unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora
exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie la-
tura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Aceeai distincie se reg-
sete sub o terminologie diferit la mai toi lingvitii structuraliti (schem/uzaj la Hjelmsev, competen/
performan la Chomsky).
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma
uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu
este altul dect referenialitatea lor.
Codul lingvistic limba este necesar att emitorului, ct i receptorului, pentru
a realiza comunicarea. El const ntr-o multitudine de semne izolate, care se pot
asocia pentru a desemna un referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea
acestor designatori pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare. Organizarea
semnelor i combinarea sensurilor lor in de sintaxa propoziiei sau a frazei. Practicile
discursive tipuri de organizare ale comunicrii reprezint utilizarea limbii n
vorbire. Actul enunrii, al vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i
semnificat, entiti statice ale codului lingvistic.
Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de nelegerea codului.
Vorbirea este un act individual, pe cnd limba este un fenomen social, de grup.
Jocurile de vorbire (L. Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n
conformitate cu ntrebuinarea lor. Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc n
dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaii.
Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru limba/limbile pe care o/le
Teoria proceselor de comunicare 69
vorbete. Sensurile cuvintelor se pot schimba, n funcie de interpretrile care apar n
cursul comunicrii. Aa se face c unii vorbitori pot folosi cuvintele cu sensuri gre-
ite, false (adic neconforme cu sensul de dicionar sau cu cel atribuit de grupul
social n a crui limb se exprim).
De aceea, N. Chomsky gsete de cuviin s fac distincia dintre competena
lingvistic i performana lingvistic.
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un
subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a
recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu
sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de compe-
tenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc
zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine
sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre
lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor inter-
umane, care pot funciona independent de competena lingvistic.
O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb i discurs. Aici
discursul joac un rol analog vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire specializat.
Specializarea implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul
discursului ntre sens i efect de sens. Dac n cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li
se puteau atribui mai multe sensuri, fiind la latitudinea interlocutorilor s aleag
sensul care le convine sau cel pe care-l cunosc, n cazul discursului se pleac de la
asumia c, n pofida infinitii de valori ale unui termen, unei uniti de semnificaie
minimale i corespunde un sens i numai unul.
Info
Limb i gndire
n lingvistic, o teorie foarte larg acceptat afirm, cu argumente puternice, c o limb impune gn-
dirii o organizare original.
Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consider c, fr limbaj, gndirea ar
rmne o nebuloas dezorganizat: doar el permite gndirii s se organizeze. Cum nu exist un limbaj n
sine, ci doar limbi multiple i diferite, gndirea unui individ rmne ntr-o larg msur dependent de
limba pe care a nvat-o. Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit creia o limb este o viziune a
lumii (Weltanschauung) i rspunde, n definiia lui Martinet, o afirmaie orientat n acelai sens: limba
este calificat drept instrument de comunicare n funcie de care experiena uman se analizeaz, n mod
diferit de la o comunitate la alta Toate acestea contrazic opinia general, dar complet fals, potrivit
creia diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaii
invariabile care ar reflecta direct realitatea.
Limba are anumite funciuni, are o anumit utilizare. Printre aceste funciuni, specialitii consider ca
predominant fie funcia de comunicare, fie funcia de reprezentare. Aceasta se explic foarte uor: cele
dou sunt legate, dup cum s-a constatat nc din Evul Mediu. Gndirea devine comunicabil doar pentru
c limba permite s se afecteze semnale unor elemente de gndire, deci sensului. i necesitile comu-
nicrii, n mod reciproc, conduc la obligaia de a se pune ordine n gndire. Aceasta nu se ntmpl doar
Teoria comunicrii 70
n momentul n care ne exprimm. De achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se
leag cu siguran o structurare specific a gndirii care, fr s o limiteze la tipare rigide i definitive, i
permit s corespund gndirii celuilalt, multiplicnd n acelai timp posibilitile de mbogire.
Chiar dac n ansamblu lingvitii sunt de acord asupra faptului c limba influeneaz gndirea, opinia
lor variaz asupra profunzimii acestei influene. Pentru unii ipotez afirmat de Humboldt-Sapir-
Whorf, decupajul semantic astfel indus de o limb este n ntregime original, n aa fel nct ntre dou
decupaje innd de dou limbi diferite nu exist multe puncte comune. Pentru alii, universul semantic al
umanitii conserv o anumit unitate, limbile nu sunt n ntregime ireductibile unele fa de celelalte.
Dac ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile?
4.2. Operaionalizarea limbajului
ntrebri legitime se ridic atunci cnd se pune problema achiziionrii de ctre
fiina uman a limbajului. Cum se nva sensurile i modurile de combinare ale
cuvintelor i expresiilor? Cum se ajunge la performane lingvistice? Acestor ntrebri
li se poate rspunde parcurgnd urmtoarele trei etape ale operaionalizrii limbajului:
analiza indicilor acustici;
sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale;
nelegerea.
Analiza indicilor acustici
percepia categorial nvarea sunetelor elementare i gruparea lor;
adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e nevoie de o pre-
zentare variat de foneme i de parametri lingvistici;
combinaii de foneme reprezentarea silabic: capacitatea de a uni n silabe mai
multe semne.
Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale
lexicul intern ansamblul de reprezentri corespunztoare unitilor semnifi-
cative dintr-o limb;
efectul de frecven lexicul intern crete cu ct cuvintele sunt folosite mai des;
efectul de amorsare lexicul intern scade n condiiile nefolosirii cuvintelor.
nelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj, unitatea sintac-
tic pe care trebuie s o poat prelucra vorbitorul pentru a comunica este fraza.
Percepia lingvistic este dat de nivelul competenei lingvistice, iar nelegerea este
consecina direct a gradului de performan lingvistic a subiectului. Aceste dou
aspecte ale procesului de operaionalizare a limbajului se completeaz reciproc, abia
aici, la nivelul nelegerii ntlnindu-se competena i performana lingvistic care, n
afara procesului de operaionalizare, funcioneaz independent.
Realizai un eseu avnd ca tem relaia limb gndire i modul n care aceast
relaie influeneaz raporturile de comunicare ntre culturi diferite sau ntre
indivizi ce aparin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare l poate
constitui o experien personal ce exemplific aceste raporturi.
Teoria proceselor de comunicare 71
4.3. Limbaj i aciune
O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de relaia acestuia
cu aciunea. Dac se consider c exist o distan ntre limb i vorbire, cum
cred gnditorii neo-pozitiviti, atunci nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic.
Considernd pentru nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei
tipuri de abordri i de ntemeieri posibile:
sintactic;
semantic;
pragmatic.
Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combi-
narea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a
formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi
realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal).
Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utili-
zeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul
limbii.
coala de la Oxford
J. L. Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva enunurilor. El
distinge enunuri constative i enunuri performative. Enunurile constative descriu
un eveniment (Azi e luni.) fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia
emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-
receptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin i
va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de vorbire, fie el constativ sau
performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat
c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade
diferite de intensitate. Aceste trei aspecte snt:
locuiunea;
ilocuiunea;
perlocuiunea.
Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i
combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis;
Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume
transformare a raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, cnd spun promit
nseamn c m angajez la o aciune care va modifica ateptarea interlocutorului; la
fel cum atunci cnd spun i interzic doresc s ntrerup o aciune a interlocu-
torului. Printr-un act ilocuionar al enunrii angajez o aciune specific.
Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional.
Scopul explicit al enunrii poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n
Teoria comunicrii 72
enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din
partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de
fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie,
cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se
articuleaz unul pe cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie
corect constituit (locuiune), ca sensul su s fie recunoscut (ilocuiune), ca acesta s
produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuiune).
4.4. Comunicarea lingvistic modele teoretice
Jakobson a fost printre primii care au sugerat o schem a comunicrii lingvistice.
Din punctul su de vedere, n orice act de comunicare verbal intervin urmtorii
factori constitutivi:
Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesit
mai nti un context la care s fac trimitere (ceea ce, ntr-o terminologie oarecum
ambigu, este numit referent), context sesizabil de ctre destinatar i care fie este
verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi mesajul necesit un cod comun,
n ntregime sau cel puin parial, att destinatorului, ct i destinatarului (sau, n ali
termeni, celui care codific i celui care decodific mesajul); n fine, mesajul necesit
un contact, un canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar,
contact care le permite s stabileasc i s menin comunicarea (Jakobson, Closing
statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comu-
nicarea).
Astzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completri i
rezerve. De exemplu, situaia n care se desfoar comunicarea, nu figureaz n
aceast schem: de fapt, prin termenul context, Jakobson a desemnat n bloc trei
factori pe care trebuie s-i difereniem:
a) Situaia comunicatorilor (emitorul i destinatarul sunt, n momentul produ-
cerii mesajului sau al recepiei sale, ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment i
au, unul n raport cu cellalt, funcii net difereniate);
b) Contextul, adic mesajele care fac parte din acelai ansamblu i de la care
anumite elemente ale mesajului trebuie s-i primeasc sensul, fiind adeseori greu de
tiut pe cine desemneaz acestea dac nu exist date furnizate n partea precedent a
mesajului;
c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce ncearc acesta s descrie (atunci
cnd descrie).
Jakobson adopt un punct de vedere funcional n interpretarea schemei sale, n
sensul c un sistem cum este limbajul este utilizat n scopuri care trebuie explicitate.
Astfel, factorii pe care Jakobson i-a delimitat n schema sa pot reprezenta obiectul
unei analize separate n analizarea limbajului. De altfel, n cunoscuta sa teorie a
Teoria proceselor de comunicare 73
limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem mai simpl, definete actul
comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin
s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat
c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n
raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge
funciile expresiv, reprezentativ i apelativ.
Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand
funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd
urmtoarele funcii:
1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale
emitorului. O valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale
(modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm
reacile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare.
2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comuni-
crii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal
conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii dis-
cursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative
ale comunicrii interumane.
3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n
vedere i referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i
explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deose-
bire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se
vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dac cel dinti privilegiaz
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text
tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem
sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor
concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeti-
citatea textului.
4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia
lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a
trata mpreun aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o
cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia
acestuia cu realiti exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei
logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cerecttori drept insuficient de
pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funciei jakobsiene n
dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual
sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare.
5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare
necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care
precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic
receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metaling-
visticului.
Teoria comunicrii 74
6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i con-
trolul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea
interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul
privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului.
Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist
practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de im-
portan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor
verbale.
Aa cum a fost prezentat, schema comunicrii al crei autor era Jakobson
necesita o profund reorganizare conform cu noile cercetri; Catherine Kerbrat-
Orecchioni a conceput o schem a comunicrii lingvistice (figura 1) destinat s o
nlocuiasc pe cea a lui Jakobson. Aceast schem prezint diverse avantaje i rs-
punde n ansamblu cererilor de revizuire.
canal
EMITOR RECEPTOR
Figura 1
S analizm aceast schem. Situaia de comunicare, despre a crei absen amin-
team la Jakobson, nu figureaz aici sub acest nume, deoarece ea este nglobat,
mpreun cu constrngerile tematico-retorice n cadrul constrngerilor impuse de
universul discursului. Acestea din urm sunt dedublate. Schema scoate n eviden
n repetate rnduri faptul c statutele emitorului i receptorului nu sunt identice, c
trebuie s facem distincia clar ntre modelul de producie i modelul de interpretare.
Competenele
lingvistice i
paralingvistice
Determinri
psy
Constrngeri impuse
de universul
discursiv
Model de
producie
Competenele
ideologic i
cultural
Competenele
lingvistice i
paralingvistice
Competenele
ideologic i
cultural
Determinri
psy
Constrngeri impuse
de universul
discursiv
Model de
interpretare
Codificare MESAJ Decodificare
canal
Teoria proceselor de comunicare 75
Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui Jakobson, era situat ca
factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat acestora.
Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane
exagerat de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i
limba pe care o posed receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este
considerat o unitate stabil i unic ca la Jakobson; apare n schimb conceptul de
competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n cadrul acestei scheme.
n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare
i decodificare:
variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a
utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc.). Competena lingvistic presupune
cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege
enunuri foarte variat compuse;
polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a
alege semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic;
existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi comple-
mentare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma,
nuana, relativiza i chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis;
codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul
pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin
personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacio-
nal a celor care comunic etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui
mesaj aflm semnificaia mesajului, iar prin interpretare i atribuim sensul nostru.
Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce
facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj).
4.5. Comunicarea oral. Stiluri de comunicare
Comunicarea oral reprezint, ca i comunicarea scris, un sistem propriu de
reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex, datorit factorilor extra i
para lingvistici i a influenei decisive a cadrului situaional.
O analiz nuanat l-a fcut pe cercettorul Martin Joos (apud Mihai Dinu, Comu-
nicarea) s disting un numr de cinci trepte ale comunicrii orale, ce constituie toi
atia pai ai ndeprtrii acesteia de rigorile exprimrii scrise:
Selectai 1, 2 texte de maxim o pagin (de preferin, texte de tip literar).
Realizai o analiz a acestor texte aplicnd modelul lui Jakobson i Catherine
Kerbrat-Orecchioni. n cazul modelului lui Jakobson, v recomandm s
insistai pe identificarea funciilor predominante pe care le realizeaz textul.
Realizai o sintez comparativ a concluziilor desprinse n urma aplicrii celor
dou modele pe analiza de text.
Teoria comunicrii 76
Stilul ce caracterizeaz formele de comunicare necooperativ, n care emi-
torul nu i cunoate receptorul, iar acesta din urm nu e n msur s influeneze n
vreun fel discursul celui dinti. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu
texte atent elaborate tocmai pentru c se tie c inexistena feed-back-ului face impo-
sibil ajustarea lor pe parcurs.
Stilul formal corespunde adresrii ctre un auditoriu numeros, ale crui reacii
sunt, de data aceasta, perceptibile pentru vorbitor. i n acest caz, discursul prezint
un nivel nalt de coeren, frazele fiind construite cu grij dintr-un material lexical ct
mai variat. Se evit sistematic repetiiile, recurgerea la expresii argotice sau prea
familiare, elipsele i lsarea n suspensie a unor propoziii ncepute.
Stilul consultativ este cel al discuiilor cu caracter profesional, de afaceri, al
negocierilor i tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activ. Nu
se mai poate vorbi de un plan detaliat al comunicrii, ci numai de informaie de baz,
mbogit pe parcurs, n conformitate cu solicitrile partenerilor de discuie. Absena
unei preelaborri a discursului determin apariia unor elemente lexicale parazite, a
ezitrilor i a relurilor, a unor exprimri semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor.
Stilul ocazional e specific conversaiilor libere ntre prieteni. De data aceasta a
disprut chiar i baza informaional minim pe care trebuia s se construiasc
dialogul. Participanii trec fr restricii de la un subiect la altul, ntr-o manier negli-
jent. n plus, i fac apariia expresiile eliptice i folosirea unor termeni n accepiuni
speciale, cunoscute interlocutorilor din interaciuni verbale anterioare. Apelul la ele-
mente de argou este i el destul de frecvent.
Stilul intim se caracterizeaz prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are
drept obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci ofer informaii despre strile i
tririle intime ale subiectului. Aadar, funcia referenial e cu totul pus n umbr de
funcia expresiv, emotiv a comunicrii.
Clasificarea lui Joos are meritul de a semnala faptul c, n mprejurri diferite,
vorbim limbi diferite, cunoscute tuturor membrilor grupului social, dar alternate
dup necesiti. Ceea ce distinge lingvistica de sociolingvistic este tocmai faptul c
Teoria proceselor de comunicare 77
cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i unitare, n timp ce a doua are n
vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal. Dac lingvistica
pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra
diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor, ct i de contextul n
care se desfoar comunicarea.
n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare
verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de
idiolect, definit drept inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit
perioad a vieii sale (Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri
actuale).
La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca
o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz
trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din
aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.
Info
Stil i comunicare
Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm, adic de stilul
comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul este omul nsui, este evident c fiecrui individ i
este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a
culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate
exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare.
Calitile generale ale stilului:
Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal, urmtoarele
caliti:
claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii impieteaz asupra
calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc;
corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale n ceea ce privete
sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme i constau, cu prec-
dere, n dezacordul dintre subiect i predicat;
proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai
exact inteniile autorului;
puritatea are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit
cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul curent al
limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror uz nu a fost nc pe deplin validat i regio-
nalisme, cuvinte a cror ntrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de ntrebuinare
a cuvintelor, cu sensurile n care acestea sunt folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica
dou categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer
cuvintelor alte sensuri dect cele de baz pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care
este un limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru a realiza o comu-
nicare mai rapid;
precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru nelegerea
comunicrii;
concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii suplimentare
i neavenite.
Teoria comunicrii 78
Calitile particulare ale stilului
naturaleea const n exprimarea fireasc, fr afectare, fr o cutare forat a unor cuvinte sau
expresii neobinuite, de dragul de a epata, de a uimi auditoriul;
demnitatea impune utilizarea n exprimarea oral numai a cuvintelor sau a expresiilor care nu
aduc atingere moralei sau bunei cuviine; mai nou este invocat n acest sens i atitudinea politically
corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, ovin, antisemit, misogin sau androgin;
armonia obinerea efectului de ncntare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte i expresii
capabile s provoace auditoriului reprezentri conforme cu intenia vorbitorului; opusul armoniei este
cacofonia;
fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprim ntr-un mod indirect gnduri,
sentimente, idei.
O tipologie a stilurilor de comunicare
Stilul neutru se caracterizeaz prin absena deliberat a oricrei forme de exprimare a strii
sufleteti, pentru c ntre emitor i receptor nu se stabilesc alte relaii dect cele oficiale, de serviciu;
Stilul familiar se caracterizeaz printr-o mare libertate n alegerea mijloacelor de expresie, ca
urmare a unor intense triri afective; presupune o exprimare mai puin pretenioas, mai apropiat,
folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii;
Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor formule, cuvinte
sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de ceremonie, solicitat de mprejurri
deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i sentimente grave, mree, profunde;
Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care apeleaz i pe
care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n exhaustivitatea sa;
Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz la formele de
deducie i de inducie raional ingnorndu-se ntr-o oarecare msur, sensibilitatea i imaginaia;
Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor formule
sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor;
Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul beletristic, dar l
deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe forma de prezentare,
urmrind informarea auditoriului;
Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib un impact
puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea
de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.
Diversitatea situaiilor de comunicare d natere altor disticii, mai fine, ntre
modurile de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce
corespund rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru,
conceptul de rol ocup un loc aparte n sociologia contemporan, el stnd la baza
Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este fa-
miliar, variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare:
a) familiar;
b) neutru;
c) tiinific;
d) publicistic;
e) administrativ;
f) de comunicare managerial.
Teoria proceselor de comunicare 79
unei ntregi viziuni asupra comportamentului social, a crei expresie de maxim
coeren a fost dezvoltat de Ervin Goffman n lucrrile sale.
nscris n tradiia teoretic i metodologic a colii de la Palo Alto, el combin
interacionismul simbolic cu alte abordri analiza dramaturgic, de pild pentru a
demonstra retorica vieii cotidiene. n 1959, Goffman cunoate, cu La reprsentation
de soi dans la vie quotidienne, un succes rsuntor n rndul sociologilor i al
studenilor: dezvoltnd sistematic ideea potrivit creia lumea este un teatru, el
prezint contactele i raporturile dintre indizi ca pe nite ritualuri n care
mecanismele de identificare, de obedien sau de recunoatere ascult de o gramatic
implicit. El i ntreprinde minuioasa analiz a ritualurilor pe parcursul mai multor
lucrri: acordnd o mare importan conceptului de interaciune, el afirm c fiecare
individ posed o anumit imagine despre el nsui, pe care ncearc s o impun la
fiecare nou ntlnire. Viaa social este asemenea unui repertoar plin cu situaii tip,
iar interlocutorii caut nainte de toate s reprezinte un rol. Nu este vorba s ne
aliniem pasiv la o norm, fiindc fiecare ncearc s se impun n lumina cea mai
avantajoas pentru el. Conversaiile cele mai banale constituie, de fapt, mici lupte
simbolice.
Acionnd ntr-un cadru cu caracteristici date, indivizii adopt atitudini i compor-
tamente (mbrcminte, gesturi, discurs) deduse din practica interaciunii sociale, pe
care le alterneaz dup mprejurri. De-a lungul unei singure zile, putem juca, pe
rnd, rolul de fii, de prini, de subalterni, sau de efi, de pacieni, de cumprtori etc.
Fr precizarea relaiei de rol ntre persoanele care interacioneaz, alegerea varietii
lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are de suferit. Rolul
este deci factorul determinant n stabilirea registrului, pe care l selecteaz din
mulimea modurilor de exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii.
Alegei trei roluri sociale i alctuii fie cu ateptrile voastre vizavi de
acestea (ce are voie i ce nu are voie s fac o persoan aflat n acest rol).
Urmrii apoi o persoan care se afl ntr-un astfel de rol; verificai-v
ipotezele i comentai rezultatele.
Realizai acelai exerciiu n cazul unor roluri sociale cu impact mediatic
(preedinte de stat, premier, vedet de televiziune, om de cultur etc.). Cum
poate fi folosit o asemenea analiz n schiarea unei strategii de imagine
pentru respectiva persoan?
Urmrii cu atenie conversaii ale colegilor votri care v sunt accesibile;
ncercai s deducei din comportamentul comunicaional care sunt imaginile
de sine ale participanilor la comunicare; discutai rezultatele observaiei cu
colegii implicai, dac relaiile voastre v permit acest lucru.
Teoria comunicrii 80
4.6. Comunicarea interpersonal
Prima i probabil cea mai rspndit situaie de comunicare verbal este comuni-
carea interpersonal.
n aceast situaie, o persoan (sau un grup) interacioneaz cu alte persoane (sau
grupuri) fr ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa i receptorul n aceast form de
comunicare se afl unul n imediata apropiere fizic a celuilalt. Convorbirea cu o
persoan din familie, participarea la o discuie i conversaia sunt toate exemple de
comunicare interpersonal. Sursa (emitorul) n aceast situaie de comunicare poate
fi unul sau mai muli indivizi; asemenea i receptorul. Codificarea este de regul un
proces care const ntr-o singur etap, de vreme ce sursa transform gndurile n
discurs i/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi
sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de ntrerupt i sunt produse fr cheltuieli
mari. n plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot i
trebuie s fie alctuite n aa fel nct s corespund situaiei i partenerului de
comunicare. Decodarea este tot un proces ntr-o singur etap folosit de acei
receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul este imediat i se face uz de canale
vizuale i auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu.
Exist i un alt tip de comunicare interpersonal, cea ajutat de mecanisme. Cea
mai important caracteristic a comunicrii interpersonale ajutat de maini este
faptul c permite sursei i receptorului s fie desprii att n spaiu, ct i n timp. Ea
combin att caracteristicile comunicrii interpersonale fa-n-fa, ct i cele ale
comunicrii de mas.
Cel mai simplu mod de a nelege relaiile de comunicare interpersonal pare s
fie modelul fereastra Johari (figura 2). Datorm cercettorilor americani Joseph
Luft i Harry Ingham (Joseph Luft, Group Processes: An Introduction to group
Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea de a reprezenta nivelul de
cunoatere reciproc a persoanelor angajate ntr-o interaciune comunicativ sub
forma unui desen, botezat, dup prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este
o fereastr cu patru ptrate, fiecare ptrat reprezentnd persoana n relaie cu ceilali.
Cunoscut mie Necunoscut mie
Cunoscut celorlali
1. Partea mea public
Despre mine i comportarea mea
cunoscute att mie, ct i celorlali.
Nu am probleme cu aceste aspecte.
2. Partea mea incontient
Date despre mine pe care ceilali le
pot observa, dar pe care eu nu le
cunosc.
Necunoscut celorlali
3. Partea mea privat
Date despre mine pe care le tiu
numai eu i sunt necunoscute
celorlali.
4. Partea mea potenial
Date despre mine care sunt
necunoscute att mie, ct i celorlali.
Figura 2
Teoria proceselor de comunicare 81
Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n
mod liber informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct
este mai mare acest ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este
pregtit s-i ajute prietenii i pe sine.
Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint
ticurile verbale de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente
pentru ceilali. De exemplu, tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi
evident pentru toat lumea n afara aceluia care o face.
Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii
confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali.
Nu este neaprat vorba despre intenii negative.
Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu
care acesta intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care
existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia
conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o alt persoan poate descoperi c
individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n rzboi.
1 2
3 4
Figura 3
Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ
se afl ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile
sociale pun la dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se
reacioneze prea prietenos, prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput.
Aceeai figur poate reprezenta i pe cineva care are dificulti de comunicare cu
ceilali.
1
2
3
4
Figura 4
n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att reali-
tatea personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele
folosindu-i abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul
a aflat cu ajutorul feed-back-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el.
Teoria comunicrii 82
Fie c este vorba de relaii ntre prieteni, colegi, asociai, ntre superior i subal-
tern, ntre pri i organizaie, relaiile de comunicare conform figurii 4 se bazeaz pe
mai mult nelegere, colaborare i libertate n activiti. S-a demonstrat, de aseme-
nea, c acest comportament stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din
punctul de vedere al individului, ct i al organizaiei.
Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune,
nencredere, tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei
muncii i frnarea dezvoltrii individului i a organizaiei.
Rugai prietenii, colegii i chiar pe cei cu care nu v aflai n relaii ami-
abile s v alctuiasc o fereastr Johari care s v reprezinte, completnd
cu trsturi ale caracterului i comportamentului dumneavoastr ferestrele 1 i
2. Rugai aceste persoane s v ofere i nite sfaturi pentru mbuntirea
relaiilor i a comunicrii interpersonale. Facei schimb de asemenea portrete.
Care sunt observaiile voastre? Suntei de acord cu modelul oferit ?
Difer caracterizrile i sfaturile fcute de prieteni, de cele ale unor colegi
obinuii sau de ale celor cu care nu v aflai n relaii amiabile? Dac da, de
ce credei c sunt diferite? Ce rol a avut comunicarea n structurarea acestor
portrete? Argumentai.
Teoria proceselor de comunicare 83
Formele comunicrii orale
Monologul form a comunicrii n care emitentul nu implic receptorul; n
aceast form a comunicrii exist totui feed-back, dar nu exist un public anume;
n acelai timp nici nu se poate vorbi de existena unui monolog absolut.
Conferina conferin clasic presupune o adresare direct, public, n care
cel care susine conferin confereniarul evit s enune propriile judeci de
valoare, rezumndu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care
confereniaz; conferin cu preopineni n cadrul acestei forme de comunicare se
prezint mai muli confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem; conferina
cu preopineni poate fi regizat sau spontan.
Expunerea este forma de discurs care angajeaz n mod explicit personalitatea,
opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care i transmite opiniile cu
privire la un subiect.
Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere
a avut posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii
acestui tip de comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o
introducere de acomodare cu subiectul pus n discuie.
Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o
prezentare, apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri
de fapt, a unor aciuni fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de
implicare personal.
Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care
presupune emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei
inedite, care exprim un moment sau o situaie crucial n evoluia domeniului
respectiv.
Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s
depeasc 3, 4 minute; trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea
celor prezeni, dar cu msur.
Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context
comunicaional, avnd drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s
depeasc 10 minute.
Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai
variate modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine
anterioare; n mod deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub
forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsndu-i
amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise.
Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea,
difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere
propriu.
Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare
critic sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate.
Teoria comunicrii 84
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt
participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul
enunat; prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine.
Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie,
cere unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite
domenii.
Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani,
fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de
informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut.
Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative;
este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate
vizibil, dar are un moderator.
Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri
evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al
discuiilor din cadrul seminarului.
Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se
schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate
o ntreag teorie; formele dialogului: n plnie, liniar, tunel.
Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o
anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la
discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat.
4.7. Comunicarea verbal
n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui
act specific uman un caracter individual. Acetia sunt de natur intern sau de natur
extern.
Stimulii de natur intern:
experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, istoria fiec-
ruia;
atitudinile personale datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i pozi-
iei sociale, profesiei;
Construii schie cu un coninut ce v este familiar care s v ajute s rea-
lizai:
a) prelegere
b) povestire
c) pledoarie
d) interviu
e) expunere
f) alocuiune
Teoria proceselor de comunicare 85
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlo-
cutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
Stimulii de natur extern:
tendina de abstractizare operaie a gndirii prin care se urmrete desprin-
derea i reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt;
tendina deductiv tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raiona-
ment care impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente;
tendina evalurii tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem
de valori, la alte sisteme, la alte persoane.
Vorbitorul
Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act presupune o serie de abiliti necesare
interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat
condiiile teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile
cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in
de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:
claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi
uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare
corect i complet a cuvintelor;
acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima
sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat;
empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s
neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s
ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meni-
nerea ntr-o situaie natural;
atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate
sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control
a vocii;
contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii la
dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o
prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog;
nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimenta-
ia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocu-
torilor;
postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate
acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor;
vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v
volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de
fond;
Teoria comunicrii 86
viteza de vorbire trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea
mare, pentru a indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul ascultto-
rilor;
pauzele de vorbire sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s preg-
teasc auditoriul pentru o idee important.
Asculttorul
Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e
necesar s trecem n revist fazele ascultrii:
auzirea actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore
generate de vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele
sonore;
nelegerea actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recom-
punerea sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze;
traducerea n sensuri este implicat memoria i experiena lingvistic, cultu-
ral, de vorbire a asculttorului;
atribuirea de semnificaii informaiei receptate n funcie de nivelul de opera-
ionalizare a limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice;
evaluarea efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice
din partea asculttorului.
Dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este
deplin dac n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a aces-
teia, depinde i de atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun
asculttor:
disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde ceea ce se comu-
nic, de a urmri ceea ce se transmite;
manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c acela care
vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai
interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri
asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus
i nu insistai pe lucruri fr importan;
ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin
ideile care se comunic, interlocutorului sau altcuiva;
concentrarea ateniei concentrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se
spune, pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care
pot s apar n timpul comunicrii;
luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elabo-
rarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
Teoria proceselor de comunicare 87
susinerea vorbitorului o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea
auditoriului pentru a permite emitentului s izbuteasc n ntreprinderea sa.
S reinem!
Care sunt semnificaiile principalelor concepte folosite n studiul limbii i al limbajului?
Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens
strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii
necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de
ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de
codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice,
cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor
(adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a).
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al
unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de
vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit
limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe
care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani)
i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul
cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor
interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic.
Care sunt cele trei tipuri de abordri posibile ale limbajului?
Analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri posibile ale limbajului:
Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor
elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i
s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui
limbaj (nonverbal).
Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii
care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbal. Scopul unor
astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator n aa fel
nct s nu se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr
verbal. n acest sens sugerm:
a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verificai-v stilul i
ncercai s respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor;
b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l
apoi s v urmreasc n timpul dialogurilor i s v corecteze, atunci cnd
este cazul;
c) urmrii cu atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumnea-
voastr i ncercai s identificai erorile pe care le comit raportat la cerinele
realizrii unei bune comunicri verbale.
Teoria comunicrii 88
Care sunt principale concepte pe care le introduce Austin n analiza limbajului?
Enunurile constative descriu un eveniment fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia
emitor-receptor.
Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect, cel mai
adesea asupra receptorului. Ulterior Austin, i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de
vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el
constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de
intensitate.
Aceste trei aspecte sunt:
Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a
noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis;
Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a
raporturilor dintre interlocutori. Printr-un act ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific.
Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al
enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma unei
eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este
inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional
sau de situaie cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
5. Comunicarea nonverbal
n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea nonverbal (body language)
prezint interes din cel puin dou motive:
1) rolul ei este adesea minimalizat;
2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin
intermediul limbajului nonverbal (expresia feei, gesturile, postura corpului etc.).
Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M.
Weiner, Decoding of inconsistent comunication. Ei au stabilit urmtorul raport al
percepiei informaiei de ctre receptor ntr-o comunicare oral:
Comunicarea nonverbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii rea-
lizat de un individ, un rol deosebit de important. Limbajul nonverbal poate sprijini,
contrazice sau substitui comunicarea verbal. Mesajul nonverbal este cel mai
O
7% cuvinte
38% paralimbaj (n principal
intonaia i inflexiunile vocii)
55% limbaj nonverbal
7%
38%
55%
Teoria comunicrii 90
apropiat de realitatea emitentului i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor
atenia cea mai mare.
5.1. Kinetica
Observarea tuturor gesturilor este o ax fundamental pentru nelegerea dina-
micii comunicrii. Ea este punctul de plecare al kineticii, teorie care studiaz ansam-
blul semnelor comportamentale emise n mod natural sau cultural; aceast disciplin
a aplicat metodele lingvisticii structurale siste-
melor de gesturi, fr a le disocia de interaciu-
nea verbal.
Cartea lui Ray Birdwhisteell, Introduction to
kinetics, reprezint primul mare studiu sistematic
al faptelor gestuale. Fonemelor, uniti distinc-
tive ale fonologiei, le corespund kinemele, cele
mai mici uniti de aciune ale gestului sau mi-
micii: de exemplu, ochiul stng nchis. Morfemelor, cele mai mici uniti semnifi-
cative ale lexicului, le corespund kinemorfemele, de exemplu, clipitul. Kinetica devine
o gramatic a gesturilor. Fondat pe aceasta, se instituie o parakinetic, prozodie i
poetic a gesturilor: intensitate, durat, ntindere, dar i ritmuri constante, flux con-
stant. Aceast dimensiune mai larg se integreaz ntr-un context psihologic, social i
cultural. Accentele gestuale exprim particulariti, n funcie de regiune, de mediu,
ca i cele ale limbii.
Info
Kinetica se bazeaz n mare parte pe opera lui Ray Birdwhistell, care a predat n universitile din
Philadelphia, Washington i Toronto. Apropiat din punct de vedere personal i intelectual de Margaret
Mead i de Gregory Bateson, el ntrepinde n Statele Unite diverse lucrri etnologice n care inuta
corpului i gestica devin instrumente privilegiate. El se integreaz n echipa pluridisciplinar de la Palo
Alto i devine celebru printr-un studiu minuios al unei secvene de nou minute de film, igara lui
Doris. Aceast analiz exemplar ilustreaz urmtoarea tez: gesturile, limbajul vorbitul, pipitul, mi-
rosul, spaiul i timpul reprezint tot attea moduri ale aceluiai sistem de comunicare. De aceea, cer-
cettorul se afl n contact strns cu lingvitii, ale cror instrumente le preia i adapteaz.
Analiza sa asupra comunicrii nonverbale se sprijin pe o concepie a stratificrii sociale cu trei
clase (lower, middle, higher), fiecare divizat n dou (upper, lower). Apartenena la unul dintre aceste
straturi este determinat printr-o combinaie de ase caracteristici (profesie, valoarea veniturilor etc.), la
care se adaug o multitudine de indicii de stil de via care merge de la numrul camerelor la culoarea
perdelelor din salon. Birdwhistell i nva pe studenii si s observe indiciile corporale care permit
clasificarea autorilor lor n aceast tipologie. Acest tip de determinare intelectual a apartenenei sociale,
reperajul n teren al indicilor de statut, se sprijin pe o sesizare filmic a realitii. Dar Birdwhistell, care
dorea ntr-adevr s creeze o lingvistic corporal, d napoi astzi corpul nu este creativ, generativ,
ca limbajul: nu putem spune c este un limbaj i s-a retras ctre o abordare metodologic.
Teoria proceselor de comunicare 91
O alt problem ndelung dezbtut este cea a clasificrii gesturilor. Majoritatea
cercettorilor iau ca punct de pornire raporturile gestului cu cuvntul. nc din 1949,
H. Wespi (apud Mihai Dinu, Comunicarea), mprea gesturile n substitutive,
completive i de nsoire a discursului verbal. Astzi se consider c n relaia cu
planul lingvistic, comunicarea nonverbal poate ndeplini funcii de accentuare, de
completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire.
O alt clasificare mult citat este cea datorat cercettorilor americani, Paul Ekman
i Wallace Friesen, potrivit crora gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestri
afective, gesturi de reglaj i adaptori.
Emblemele sunt micri substitutive ce in locul cuvintelor i pot, la nevoie, s se
constituie ntr-un limbaj de sine stttor.
Ilustratorii ndeplinesc deopotriv funcia de nsoire i de completare a comU-
nicrii verbale. Prezint un caracter mult mai puin arbitrar dect emblemele, o parte
dintre ei fiind chiar reacii gestuale nnscute i, ca atare, universale.
Gesturile de reglaj dirijeaz, controleaz i ntrein comunicarea. Funcia lor este
expresiv i fatic, deoarece releveaz atitudinea participanilor fa de intreraciune
i ofer asigurri receptorului privind continuitatea contactului, iar emitorului i
permit s-i ajusteze, prin feed-back, parametrii enunrii, n funcie de reaciile
interlocutorului.
Manifestrile afective comunic strile sufleteti prin care trece emitorul. Ele se
prezint precumpnitor sub form de indicii i numai n subsidiar ca semnale.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puin legat de comunicare. Ea
include micrile ce rspund unor necesiti umane i pot fi efectuate att n prezena,
ct i n absena observatorilor. Sub numele de alteradaptori sunt cunoscute gesturile
de manipulare a obiectelor ntr-un scop practic. Autoadaptorii se refer la nevoile
propriului nostru trup i ei pot satisface necesitile trupeti. Gesturile din aceast
categorie dobndesc valoare comunicativ atunci cnd sunt efectuate n scop didac-
tic. Altminteri, pot transmite informaii despre cel care le svrete numai n calitate
de indicii, nu i de semnale.
Teoria comunicrii 92
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului
(gesturi), forma i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil.
5.1.1. Expresia feei
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea sprnce-
nelor, ncreirea nasului, uguierea buzelor etc.), zmbetul (prin caracteristici i mo-
mentul folosirii) i privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia
privirii etc.).
Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un
mijloc de exprimare inestimabil. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt
privite cel mai intens n timpul comunicrii. Se consider, de exemplu, c ntr-o con-
versaie cu o femeie, ceea ce exprim ochii este mult mai important dect ceea ce
exprim cuvintele.
Mimica este acea parte a feei noastre care comunic: fruntea ncruntat semnific
preocupare, mnie, frustare; sprncenele ridicate cu ochii deschii mirare, surpriz;
nas ncreit neplcere; nrile mrite mnie sau, n alt context, excitare senzual;
buze strnse nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii.
Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de infor-
maii, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism, jen. Interpretarea
sensului zmbetului variaz ns de la cultur la cultur (sau chiar subcultur), fiind
strns corelat cu presupunerile specifice care se fac n legatur cu relaiile interu-
mane n cadrul acelei culturi.
Privirea. Se spune c ochii sunt oglinda sufletului. Modul n care privim i
suntem privii are legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i
prietenie.
Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva, con-
firmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva
nseamn dorina de a comunica. O privire direct poate nsemna onestitate i intimi-
tate, dar n anumite situaii comunic ameninare. n general, o privire insistent i
continu deranjeaz.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie.
Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos tristee,
modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte, sau a nu privi
pe cineva poate denota lipsa de interes, rceal. Evitarea privirii nseamn ascunderea
sentimentelor, lips de confort sau vinovie.
Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n general, la vederea
a ceva plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate. Pupilele se micoreaz ca
manifestare a nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate.
Identificai un repertoriu de gesturi care s corespund tipologiei de mai sus.
Teoria proceselor de comunicare 93
Dup Mark Knopp (Nonverbal Communication in Human Interaction, apud Mihai
Dinu, Comunicarea) funciile mai importante ale comunicrii vizuale sunt n numr
de patru:
1. cererea de informaie; privirea joac un rol determinant n realizarea feed-
back-ului, ea constituind principalul mijloc de reglare a interaciunii;
2. semnalul dat altor persoane c pot vorbi; ntr-o comunicare de grup, selec-
tarea vorbitorului urmtor poate fi fcut pe ci lingvistice sau prin orientarea deic-
tic a privirii;
3. indicarea naturii relaiei; orientarea i durata privirii nu se asociaz numai cu
interesul sau cu ostilitatea, ea poate semnala i existena unui raport social de un tip
anume;
4. compensarea distanei fizice; interceptarea privirii cuiva aflat la distan, ntr-
un loc aglomerat, ne face s ne simim mai apropiai de el, chiar dac, practic,
rmnem departe unul de altul. n paralel cu proxemica spaial, privirea instaureaz
o proxemic vizual, ce poate intra n contradicie cu cea dinti.
De natura relaiei depinde i amplasamentul punctului ctre care ne aintim
privirea. ntr-o convorbire oficial se vizeaz, n cea mai mare parte a timpului, un
loc situat n mijlocul frunii interlocutorului. O conversaie amical coboar punctul
ochit undeva ntre ochi i gur, pentru ca un grad mai mare de intimitate s l aduc
mai jos, ntr-o regiune situat ntre brbie i zona coapselor.
5.1.2. Micarea corpului
Gesturile
Pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le folosim, putem s
ncercm s vorbim cu minile la spate.
Cteva elemente ale limbajului gesturilor ar fi: strngerea pumnilor denot osti-
litate i mnie sau, depinznd de context, determinare, solidaritate, stres; brae des-
chise sinceritate, acceptare; mn la gur surpriz i acoperirea gurii cu mna
ascunderea a ceva, nervozitate. Capul sprijinit n palm semnific plictiseal, dar
palma (degetele) pe obraz, dimpotriva, denot interes extrem. Minile inute la spate
pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol.
Atenie ns i la diferenierile culturale. De exemplu, prin micarea capului de
sus n jos spunem da, n timp ce oamenii din Sri Lanka redau acelai lucru prin
micarea capului de la dreapta la stnga. Gestul de artare cu degetul este considerat
nepoliticos la noi, insult n Thailanda i absolut neutru, de indicare, n SUA.
Utilizarea gesticulaiei excesive este considerat ca nepoliticoas n multe ri, dar
gesturile minilor au creat faima italienilor de popor pasional.
Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat, micri largi, fr
nici o reinere) difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al
brbailor difer de cel al femeilor. Un american va pune chiar picioarele pe mas
dac aceasta nseamn o poziie comod sau dac vrea s demonstreze control total
Teoria comunicrii 94
asupra situaiei. La noi, oamenii tind s fie destul de contieni de modul n care fac
acest gest i l asociaz n moduri diferite cu formalitatea, competiia, tensiunea.
Bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres.
Postura corpului
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii l au, cred
c l au sau vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se
raporteaz unii fa de alii atunci cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne
dau informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc.
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus, n jos. n
general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori
i nelinite i preocupare. Poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica
detaare, plictiseal sau autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au
statut superior interlocutorului.
Posturile pe care le au oamenii, corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt m-
preun, se pot clasifica n trei categorii:
1. de includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil acti-
vitii de comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii
grupului pot forma un cerc, pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra
sau picior peste intervalul rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup
este limitat.
2. de orientare corporal se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze
fa-n fa (vizavi) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru
conversaie, iar a doua neutralitate.
3. de congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o per-
soan este implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens
conduce la postura congruent (similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii
interlocutorului declaneaz n acest caz schimbarea posturii celui puternic implicat
n comunicare. n cazul n care exist ntre comunicatori divergene de statut, de
puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente: persoana nu privete
spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form.
Modul de micare a corpului
Modul de comportament al unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere
al modului de micare a corpului poate fi:
caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori;
caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere.
Teoria proceselor de comunicare 95
Info
Comunicarea tactil
Acest tip de limbaj nonverbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mna, modul
de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar, n diferite culturi, ele pot comunica
lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la
eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de vrst, statut,
relaie i cultur.
Stanley Jones i Elaine Yarbrough (apud Joseph De Vito, Human Communication, The Basic
Course, apud Mihai Dinu, Comunicarea) au ncercat s clasifice funciile comunicrii tactile, delimitnd
cinci clase principale:
1. atingeri care transmit emoii pozitive;
2. atingeri n joac; nzestrate cu un potenial metacomunicativ de invidiat, acestea uureaz
interaciunea, fr ca, totodat s angajeze rspunderea celui ce atinge;
3. atingeri de control, viznd dirijarea comportamentelor, a atitudinilor sau chiar a sentimentelor
persoanei atinse. n majoritatea cazurilor, atingerea de control implic o relaie de dominare i, ca atare,
ea nu poate fi efectuat dect unidirecional;
4. atingere ritual; cea mai cunoscut i mai frecvent utilizat este strngerea minii n semn de salut
i de desprire. Gestul are mai multe implicaii dect pare i mbrac nenumrate forme. Atitudinile de
dominare, egalitate sau supunere sunt comunicate prin intermediul poziiei minii celui ce iniiaz gestul
de salut; fora cu care se strnge mna, constituie i ea un parametru semnificativ.
5. atingerea n alt scop dect comunicarea propriu-zis. Ea poate mbrca o multitudine de forme, de
la susinerea unei persoane care urc i coboar dintr-un vehicul, la atingerea frunii unui bolnav, ori a
ncheieturii. Chiar dac obiectivul urmrit este altul, n majoritatea acestor cazuri se transmit i informaii
afective.
Comunicarea n aciune
Prezena personal
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a mbrcmintei, a mi-
rosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma corpului, aspectul exterior i
personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri:
1. ectomorf (fragil, subire i nalt);
2. endomorf (gras, rotund, scurt);
3. mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am nvat ce s ne ateptm de la oamenii aparinnd diferitelor
categorii. Astfel, tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi, suspicioi, tensionai, ner-
voi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind btrnicioi, demodai, mai puin rezisteni
fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de ncredere, prietenoi, dependeni de alii; pe mezomorfi i per-
cepem ca fiind ncpnai, puternici, aventuroi, maturi n comportare, plini de ncredere n sine, venic
nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri personale, oglindete personalitatea indi-
vidului, este un fel de extensie a eului i, n acest context, comunic informaii despre acesta. Ea poate
afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur. mbrcmintea se poate folosi pentru a
crea un rol.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau pretins. De exemplu, femeile care
acced la o funcie managerial nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum sobru din
dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet diplomat).
Teoria comunicrii 96
mbrcmintea nonconformist comunic faptul c purttorul este un original, rzvrtit social, posibil
creator de probleme sau artist. Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de cali-
tate, dar nu sofisticat.
5.2. Proxemica
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de cinci dimensiuni:
mrime, grad de intimitate, nlime, apropiere deprtare, nuntru n afar.
Fiecare dintre noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comu-
nicm. n majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de
40-50 cm. dect n cazul celor din familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete
spaiul intim. Invadarea acestui spaiu produce senzaia de disconfort.
Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict
personal; deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social
superior. Cu ct o persoan este mai important, cu att va tinde s aleag o mas de
birou mai mare, care impune o distan mai mare fa de interlocutor.
Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci
cnd exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin m-
prtierea foilor, ntinderea picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne
comunice.
Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica
ceva despre personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Mana-
gerul care st n spatele biroului indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip
de manager va lua deciziile singur i stilul su de conducere este mai degrab auto-
cratic dect democratic.
n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime.
Cele mari sunt asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem
intimidai intrnd ntr-un spaiu mare, nalt i cu mobilier masiv.
Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de comuni-
care. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele simbo-
lice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast disciplin.
De aceast disciplin este legat i numele lui Edward Hall (Limbajul tcut,
Dimensiunea ascuns, Dincolo de cultur). El tinde s dea o definiie a culturii ca
ansamblu de coduri i va aplica aceast codificare n cea mai celebr lucrarea a sa,
The Hidden Dimension (Dimensiunea ascuns), adevrat gramatic a spaiului. El
pleac de la idea c animalele au un teritoriu adaptat nevoilor lor i c omul posed i
el aceast noiune de spaiu individual, de bul psihologic. Orice spaiu personal se
organizeaz cu o parte interioar i cu una exterioar; el posed zone private, zone
publice. Astfel, lumea nord-occidental comunic n funcie de patru distane: intim,
personal, social, public (figura 1).
Teoria proceselor de comunicare 97
DISTANA
INTIM
Modul apropiat: corp la corp: actul sexual i lupta, rol minor al
vocii sau manifestri vocale involuntare; viziunea precis
dereglat;
Modul ndeprtat: 1540 cm n micarea corporal (bula);
miros i parfum, voce optit; intimitate, familie; atunci cnd
este impus, dm napoi, evitm privirea celuilalt (ex.: orele de
vrf din metrou);
DISTANA
PERSONAL
Modul apropiat: 4575 cm la o distan de un bra, parfum, voce
normal; familiaritate (soia poate fr probleme s se afle n
zona de proximitate a soului su, dar nu acelai este cazul
pentru o alt femeie).
Modul ndeprtat: 75125 cm limita contactului fizic cu cellalt,
limita parfumului, privirea de sus n jos, voce normal: sosire,
rmas bun, discuii pe strad sau pe subiecte neutre.
DISTANA
SOCIAL
Modul apropiat: 1,25 m.2,10 m voce plin i clar; negocieri
impersonale, relaii profesionale la birou, recepie: comunicare
verbal fr contact fizic; frontiere ale teritoriului social al unui
individ care iau forma unui birou, unei mese, unui ghieu, care
in interlocutorul la distan. Distan administrativ: simplu
client la banc, suntei primit n spatele unui birou.
Modul ndeprtat: 2,10 m.3,60 m, coeficient ierarhic (director
general) sau nevoie de linite soii cnd se ntorc de la serviciu
adeseori se aaz pentru a-i citi ziarul, pentru a se destinde, la
trei metri sau mai mult de soiile lor); voce mai puternic dect
n modul precedent.
DISTANA
PUBLIC
Mod apropiat: 3,60 m.7,50 m: semnificarea prezenei
colectivitii; echilibru ntre poziionarea la acelai nivel i
vizibilitate. Locutorul joac un rol social, poart o masc
(profesor elevi, ntlnire n cerc nchis). Privirea nu mai
fixeaz, informaia devine mai formal, comunicarea
interpersonal e srac.
Modul ndeprtat: 7,50 m i mai mult: celebrarea unui coeficient
ierarhic. Pe de o parte, omul politic sau actorul, pe de alta,
spectatorii pasivi: feed-back-ul funcioneaz la minimum.
Discursul este foarte formalizat, gesturile stereotipizate,
interlocutorul a devenit simplu receptor i comunicarea
spectacol (cf. Hall, The Hidden Dimension).
(apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea)
Figura 1
Teoria comunicrii 98
Info
Limbajul culorilor
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii noastre i deci
influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea de
reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune
comunicativi, extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat n China cu
bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani semnific masculinitate;
n Europa, dragoste, iar n SUA, comunism. n rile cu populaie african, negru sugereaz binele, iar
albul, rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri sunt exprimate la japonezi
i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni invidie, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran n
timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie, la americani este culoarea intelectualitii, iar la
asiatici semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz comunicarea, n
timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare, inhib i-i
distrag pe comunicatori.
Limbajul timpului
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu:
precizia timpului
lipsa timpului
timpul ca simbol.
Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite s ni-l
structureze, acesta comunic diferena de statut.
A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o edin
are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea respectiv,
percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat. ntrzierea poate irita i insulta.
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt desconsiderai i
inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau nu, pentru a manipula,
supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.
Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resurs personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem s l
folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu acordm
timp pentru o anumit comunicare, prin atitudinea noastr lsm s se neleag c nu-i acordm
importan. Studiile sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se dezvolt
proporional cu frecvena interaciunii (timpul petrecut mpreun).
Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de trei ori pe zi i la
anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via clar situate n timp.
Srbtorile i ritualurile, de asemenea, sunt marcate de timp. Astfel, oamenii de afaceri tiu c n preajma
srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.
S reinem!
n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s cunoatem anumite as-
pecte ale limbajului nonverbal de care trebuie s inem cont n interpretarea lui:
Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj nonverbal, este bine s-l interpretm n
contextul tuturor celorlalte elemente verbale i nonverbale;
Teoria proceselor de comunicare 99
Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc. sunt elemente care
trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor nonverbale;
Modul de folosire i interpretare a limbajelor nonverbale difer sub multe aspecte: de la individ la
individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la cultur.
Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare nonverbal.
Scopul unor astfel de exerciii este de a v mbunti abilitile n aa fel nct
s nu se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr
de comunicator. n acest sens sugerm:
contientizai modul dumneavoastr de comportament nonverbal. ncercai s
respectai cerinele pentru a fi un bun comunicator (le gsii explicitate n curs,
precum i n numeroase lucrri indicate n bibliografie);
explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine; rugai-l apoi s
v urmreasc n timpul comunicrii i s v corecteze atunci cnd este cazul;
urmrii cu atenie modul de comportament nonverbal al oamenilor din
jurul dumneavoastr i ncercai s identificai tipul de temperament sau chiar
de personalitate pe care acetia l denot.
nregistrai pe o caset video un talk-show (nu conteaz domeniul). Anali-
zai din punct de vedere nonverbal comportamentul invitailor i pe cel al
moderatorului. Comportamentul nonverbal este n consonan sau n disonan
cu mesajul verbal transmis? Ce efecte credei c are acest lucru asupra audi-
enei? Comentai concluziile pe care le-ai tras n urma acestui exerciiu.
Realizai o analiz comparativ a comportamentului nonverbal n cazul mai
multor moderatori al unor talk-show-uri din acelai domeniu. Pstrai aceleai
cerine ca n exerciiul propus mai sus.
II. Comunicarea n cmpul social
6. Comunicarea proces de influenare social
n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil a dispo-
zitivelor comunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun
n practic sunt din ce n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale
propagandei se mai poate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite
cercuri intelectuale i politice nclinate s supraestimeze puterea mass media. Este
adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntre propagand i comunicare; dar aceast
zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea co-
municrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie judecat
dup alte criterii.
Dicionar
nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit.
Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori
etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme
cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii,
grupurile, organizaiile i chiar societile integrale.
Socializare proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepiilor sau
modelelor de comportament specifice unui grup sau unei comuniti, n vederea formrii, adaptrii i
integrrii sociale a unei persoane. n acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, pre-
supunnd dubla considerare a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal
de receptare i interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influen-
elor sociale.
Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, putem distinge urmtoarele
tipuri de socializare:
adaptativ (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti personale care
faciliteaz integrarea, participarea i realizarea social a unor activiti ntr-un cadru instituional dat;
anticipatoare; const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care faciliteaz
adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor.
Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu de via
la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare.
Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modifi-
carea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i
Teoria comunicrii 104
control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere. Se asociaz cu procesele de
socializare, nvare social sau comunicare. n acest sens, R. Boudon i F. Bourricaud apreciaz c
influena social poate fi considerat ca o form specific a puterii, a crei resurs principal este persua-
siunea.
Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau
blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimburilor eventual
produse. Pentru ca procesul de influenare s poat avea loc, trebuie ndeplinite dou condiii:
iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen i infor-
maie, fiind animat de intenii care sunt apreciate ce ctre receptor ca bine orientate;
relaia de influenare trebuie s se bazeze pe un consens tacit al entitilor implicate i asupra
valorilor mprtite i al efectelor probabil produse.
Persuasiune activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea
producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator
(persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.). Persuasiunea se
realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor
influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni,
organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate.
Efectele persuasiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei referitori la modul de
organizare a influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic
acea tendin individual de a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i comporta-
mente. Factorii referitori la modul de organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de
comunicare, respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social
care o fac s fie persuasiv.
Manipulare aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s
acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor
tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire
i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete
nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inculcarea unei nelegeri convenabile, recurgndu-
se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la palierele emoionale non-raionale.
Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Din punct de
vedere politic, manipularea reprezint o form de impunere a intereselor unei clase, grup, colectiviti, nu
prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere n eroare. Din acest motiv,
recurgerea la manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n societatea
actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. (apud Ctlin
Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., Dicionar de sociologie)
6.1. Comunicarea n noul spaiu public
Comunicarea nnoiete radical formele dominrii sociale; o face ns discret i
chiar fr ca mediatorii care i gestioneaz dezvoltarea s fie contieni c ea aduce
cu sine un nou mod de exercitare a dominaiei sociale. Aceast dominare este diferit
de propagand, pentru c se dezvolt la iniiativa celor mai diverse instituii sociale
(cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i nu implic doar acceptarea pasiv a
opiniilor emitorilor sau aderarea la nite modele de comportament; ea este un
catalizator al schimbrii sociale, intrnd n mod necesar n interaciune cu indivizii
i grupurile sociale crora li se adreseaz; paradoxal, ea presupune o anumit
Comunicarea n cmpul social 105
participare din partea intelor pe care reuete s le defineasc cu o precizie din ce
n ce mai mare. Comunicarea este asimetric i inegalitar, dar nu poate fi unilateral.
Abundena de critici a noului spaiu public se concentreaz pe dou acuze: statul
este hipertrofiat i impregnat de o raionalitate tehnicist, iar micrile sociale care i
se opun ntrein puine legturi unele cu altele.
Ni se pare eronat ca, plecnd de la constatarea pregnanei tehnicilor de comu-
nicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile sociale, s se ajung la o asemenea
concluzie: aceste tehnici nu in doar de ordinul simbolicului i cu att mai puin pot fi
analizate ca punere n practic a unui simplu artefact. n ciuda forei lor (care nu se
dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a conviviali-
tii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt obligate
s se adapteze raporturilor sociale, participnd ns n acelai timp la recldirea lor.
Dac acceptm c este un puternic catalizator al schimbrii sociale, comunicarea
nu ntlnete n cale nite elemente inerte: ea trebuie s in seam de reaciile celor
crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implic o oarecare
interactivitate.
Caracteristicile comunicrii n cmpul social sunt:
asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale
folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subieci n
interaciune parial;
diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs per-
suasiv, interactiv);
frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea
politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea);
o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la media n funcie
de modalitile de exercitare a controlului social);
tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu
spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la compatibiliza-
rea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaiul public).
n orice caz, complexitatea spaiului public de astzi este o invitaie la a-i nelege
mai bine marile articulri.
Info
Definirea spaiului public la Habermas
Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al analizei pe care Habermas o
realizeaz asupra relaiei dintre comunicarea de mas i democraie. Aceast analiz integreaz urm-
toarele concepte: opinia public, mass media i actorii politici.
Dup Habermas (Sfera public i transformarea ei structural), spaiul public s-a constituit ca loc de
mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin spaiu public
el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni sub garania de a putea s
se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general. n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii
reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate
Teoria comunicrii 106
general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi
(Habermas, op. cit.). Opinia public avea deci dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea
de instan public raional de judecare i critic a puterii.
ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri,
cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia
public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei
societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de
masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes
general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spa-
iului public.
Conceptul de spaiu public, orict ar fi de contestat printre specialiti, rmne
totui un element important n analiza comunicrii sociale. Politologi sau sociologi ai
comunicrii au pus stpnire pe acest concept i l-au mbogit (plecnd de la con-
ceptul de spaiu public teoretizat de Habermas) aducndu-i dou modificri eseniale
(apud Camelia Beciu, Politica discursiv):
1. s accepte ideea c spaiul public este un spaiu conflictual;
2. s refuze s recurg la o teorie manipulatorie a mass media sau la o concepie
pesimist i unilateral a consumului.
Din punctul de vedere al comunicrii, interesant este demersul lui Paul Beaud
care scrie: Autonomizarea socialului l someaz pe fiecare s se considere un indi-
vid social, s gseasc n social noi norme ale apartenenei, ale integrrii sale. Graie
mai ales tiinelor umane, spaiul public intr n fosta sfer privat, nlocuiete struc-
turile tradiionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare.
Trebuie fcut ns o distincie ntre societatea civil i spaiul public (apud D.
Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication,
Etat des savoirs); dac societatea civil este istoric anterioar naterii spaiului public
i i condiioneaz cel puin teoretic apariia, spaiul public traduce fenomenul de
politizare a celei mai mari pri a problemelor cu care se confrunt societatea, n
sensul c democraia face din aproape toate problemele propriul obiect de confrun-
tare i negociere.
n acest context, putem defini spaiul public drept spaiu simbolic n care se
opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii
actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o
zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a
spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea
comunicrii politice. (apud D. Wolton, op. cit.)
Aceast reprezentare a spaiuluis public sintetizeaz particularitile mecanis-
mului democratic actual care funcioneaz prin interaciunea dintre actorii sociali,
comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic social
bazat pe interaciunea dintre putere, mass media i opinia public.
Comunicarea n cmpul social 107
6.2. Influen i manipulare n spaiul public contemporan
Trecerea n revist a concepiilor asupra spaiului public a reliefat accentele critice
i provocrile de ordin etic pe care sistemul socio-economic i politic actual le arunc
specialitilor n comunicare. Rezumnd, pericolul se nate din descoperirea posibili-
tii de manipulare i de control a cmpului social prin utilizarea potenialului sim-
bolic al comunicrii.
Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de comu-
nicare, ci o posibil utilizare a lui de ctre persoane interesate n acest lucru. Cu alte
cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia
de influen i putere ce se stabilete ntre emitor i receptor), face posibil ma-
nipularea, numai intenia celui ce iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ.
Putem distinge astfel ntr-o manipulare ca efect de sistem la nivelul receptorului,
datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i de o manipulare
voit, cu rea intenie din partea emitorului.
Dac n primul caz, efectele manipulrii sunt limitate de nsi funcionarea
normal a sistemului, n cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea
etic pe care ar trebui s i-o asume emitorul mesajului.
Lmurirea acestui aspect presupune ns o deconstrucie a conceptului de ma-
nipulare printr-un apel la paradigmele interacioniste ce se dezvolt n sociologia co-
municrii. ntr-o exegez recent asupra opiniei publice, t. Buzrnescu (Sociologia
opiniei publice) preia o definiie multidimensional a manipulrii: Manipularea este
definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s
gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniatorului, iar nu cu
interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz inten-
ionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de
influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea
mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile,
recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la
palierele nonraionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesi-
zabile primitorului acestuia.
Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus
la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de
profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n domeniu. Unii analiti consider c
manipularea, ca metod de substituire a violenei fizice printr-o violen simbolic
(P. Bourdieu), contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu le poate
satisface altfel la nivelul receptorului.
Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acionale a lui Boudon refuz
ns abordarea pur mecanicist a acestei probleme i consider c, n locul unei ma-
nipulri n sens unic, ar trebui luate n considerare ajustrile reciproce dintre emito-
rii i receptorii mesajului. R. Boudon precizeaz: Receptorul nu este o past moale
pe care s-ar imprima ulterior un mesaj. (...) El are capacitatea nu numai de a
Teoria comunicrii 108
seleciona mesajele care i parvin, ci i capacitata de a le interpreta i a le judeca n
funcie de situaia sa personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile
sale (Tratat de sociologie).
Aceast poziie este dezvoltat n cadrul teoriilor sociologice interacioniste de
ctre Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiz a comunicrii ca proces de
influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, pentru
autor, utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine
conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument,
canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.
Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunica-
torului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv,
legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i
este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar
i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de
receptor. Ori aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale
agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel,
recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a recep-
torului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea
referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe n-
crederea i convingerea receptorului.
Comunicarea n aciune
Limite de sistem n exercitarea influenei
Funcionarea sistemului comunicaional limiteaz aceste efecte ale exercitrii influenei. McQuail
(op. cit.) trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n
domeniu:
1. schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse
de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societi care se preocup de men-
inerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare);
Comunicarea n cmpul social 109
2. efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele exis-
tente, ca i cu dispoziia receptorului;
3. comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme
nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale;
4. probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o
credibilitate mai mare sursei mesajului.
Discuii etice
Se menioneaz mai sus (Comunicarea n aciune) c funcionarea sistemului comunicaional limi-
teaz efectele influenei. Presupunnd c cei care exercit influena cunosc aceste legi sociologice, cum
credei c vor aciona i cu ce efecte? (Analizai din acest punct de vedere fiecare lege n parte.) Care
sunt relaiile ce se stabilesc ntre influen i manipulare? Comentai implicaiile etice ale acestui fapt.
6.3. Comunicarea ca proces de influen
Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thomp-
son, Media i modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: eco-
nomic, politic, coercitiv, simbolic.
Interesul nostru se concentreaz asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece
acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comuni-
crii. Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme
simbolice semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare (schimbul de
informaii cu coninut simbolic). Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse,
n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloa-
cele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere
folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului
simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor
productori i instituii (capital simbolic). n producerea formelor simbolice,
indivizii i aproprie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini aciuni care pot
interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de consecine. Aciunile
simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze sau s rspund n
anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul altuia, s cread sau s
nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s se ridice ntr-o revolt
colectiv.
Gsii exemple de comunicare social n care efectele influenei sunt limi-
tate de funcionarea sistemului comunicaional n sensul amintit mai sus. Iden-
tificai efecte pozitive i negative ale acestei limitri.
Teoria comunicrii 110
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o
serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din punct de
vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. Acestea sunt:
Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea for-
melor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu
substrat religios);
Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului sim-
bolic dobndit (sau a cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor;
Instituiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre
rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp.
Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea
mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare
i au modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul
n lumea social.
Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i
simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor.
Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac
este acceptat de receptor.
Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere
a fost fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail,
op. cit.). Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia
sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interac-
iune social intenionat. n acelai context, Parsons consider influena drept un
mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un
anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin
nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-
orientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia
fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se
afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi
folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite
obligaii ale celui supus procesului de influenare. n aceste variante, influena este
redus la categoria unic a persuasiunii.
O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender
n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis
McQuail, op. cit.). Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere
asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt
persoan.
Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite pro-
prieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi
sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin
c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motiva-
ional a persoanei influenate.
Comunicarea n cmpul social 111
Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s
explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schim-
barea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre
schimbri de opinie msurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare i
internalizare.
Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns
dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de
o alt persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satis-
fctoare raportat la acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al
conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de
sprijinul social.
Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu
sistemul de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia co-
municatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru
c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori.
Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii
prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza
puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme.
6.4. Tipuri de influen exercitat prin intermediul comunicrii
French i Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relaii de pu-
tere ntre un agent comunicativ i un receptor, accentul cznd pe relaia interperso-
nal, fie c relaia se stabilete ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ,
n timp ce agentul poate fi un rol, o norm, un grup sau o parte a unui grup.
Cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comuni-
catorului care i dau acestuia posibilitatea s-i exercite influena sunt urmtoarele:
puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea legitim, puterea referenial,
puterea expertului.
Puterea recompensatoare este definit ca puterea a crei baz este abilitatea de a
rsplti, referina prim fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale;
transfernd-o la influena comunicaional, recompensa ar trebui conceput n ter-
menii satisfacerii unor dorine ale receptorului.
Identificai situaii de comunicare social n care schimbarea opiniei recep-
torului s corespund celor trei procese identificate de Kelman. Identificai
variabile care contribuie la ntrirea acestor efecte. Realizai pe baza acestei
analize un comentariu al situaiilor de comunicare identificate.
Teoria comunicrii 112
Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt s fie pedepsit de
agentul comunicator dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia.
Aadar, spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o
rsplat negativ. French i Raven consider important s disting aceste tipuri de
exerciiu al puterii, n special pentru c puterea recompensatoare tinde s creasc
atracia dintre transmitorul i receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are
efectul invers, cu implicaii foarte diferite pe termen lung pentru relaia dintre parti-
cipani.
Puterea referenial se bazeaz pe identificarea receptorului cu agentul, identi-
ficarea fiind definit ca sentiment al identitii sau dorin de unificare. French i
Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de referin i a
celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un
model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii, care le adopt
atitudinile i convingerile.
Puterea legitim se bazeaz pe nelegerea de ambele pri a faptului c cineva
are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi
reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev sau printe i copil, dar
poate exista i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legiti-
mitate implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul
extern i poate exercita puterea.
Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotiine
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie
remarcat c o astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul
situaional i instituional, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod normal
n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect se
bazeaz pe definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie
i pentru un anumit domeniu.
Dei cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere social se refer, n
primul rnd, la atribute ale agentului influenei, ei implic i un tip special de coori-
entare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei
orientri calculative a receptorului; influena legitim se bazeaz pe supunerea regle-
mentat normativ; puterea expertului, pe ncrederea i convingerea receptorului.
Separat, bazele puterii sunt ineficiente n absena unei orientri complementare
adecvate a receptorului.
Dup cum comenteaz Collins i Raven, foarte rar la un moment dat acioneaz
o singur surs de putere. De obicei, situaia de influen implic diverse combinaii,
n care formele de putere se relaioneaz non-aditiv i interactiv.
Comunicarea n cmpul social 113
6.5. Susinerea social a procesului de influen
Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii influen-
ei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de
ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n
cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea
cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare
instituional i confirmare interpersonal.
Cele mai promitoare cercetri n acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld
(studiul despre alegerile prezideniale din 1940) i, ulterior, de Katz i Lazarsfeld
(Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicri n dou trepte: ideile
ajung prin intermediul radioului i al ziarelor la liderii de opinie, iar de la acetia la
seciunile mai puin active ale populaiei.
Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispui s in seama de informa-
iile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal din urmtoarele
motive:
au mai mare ncredere n ei;
un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii;
exist posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul
schimbului reciproc de opinii;
o sugestie venit din partea unei cunotiine din propriul cerc de contacte sociale
poart n sine garania conformrii la normele de grup.
Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere
social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe
care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciu-
nea influenei mediatice rmne n picioare i se conjug cu cunotiinele din acest
moment despre gatekeepers (paznici ai barierei), surse cheie de informaie, contro-
lori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale informaiei i influenei.
Identificai situaii de comunicare (comunicare interpersonal, de grup sau
de mas) n care influena emitorului asupra receptorului se bazeaz pe cele
cinci tipuri de putere descrise mai sus. Menionai i tipul de coorientare al
receptorului n fiecare situaie.
Realizai acelai exerciiu, dar pentru cazul n care receptorul exercit
asupra emitorului cele cinci tipuri de influen.
Analizai rezultatele exerciiilor de mai sus i comentai concluziile.
Teoria comunicrii 114
6.6. Funciile comunicrii ca proces de influenare social
Cercetrile de psihologie a comunicrii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de
la communication) au pus n eviden rolul important jucat de comunicare, neleas
ca proces de influenare social n structurarea cmpului social, pe trei nivele
eseniale: normativ, cognitiv i social. Influena, sub aspectul su normativ, creeaz,
ntrete i impune valori; sub aspect cognitiv, ea determin un anumit decodaj al
realitii i o utilizare corespunztoare acestuia a informaiei, iar sub aspect social, ea
joac un rol esenial n organizaie, meninnd sau punnd sub semnul ntrebrii
statusurile, relaiile de putere i de autoritate.
Putem distinge astfel patru funcii:
crearea de norme; influena permite focalizarea punctelor de referin comune
care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena
comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent;
socializarea individului; influena are, de asemenea, i o fa educativ. Ea este
un proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului s cunoasc, s
accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile de funcionare ale
grupului su de apartenen. Ea joac, prin intermediul unui sistem de interaciune,
un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i dezvoltarea social a
inteligenei;
controlul social; influena ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea i le
permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si. Ea ntrete
astfel dependena individului de sistemul social;
inovarea; influena permite transformarea progresiv a normelor grupului,
evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,
elibernd astfel creativitatea. Mult timp ignorat de teoreticienii comunicrii ca
proces de influen, aceast funcie este acum recunoscut, chiar dac mecanismele
sale de aciune nu sunt n totalitate cunoscute.
Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare
este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate
aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interac-
iune implicat.
S reinem!
Care sunt caracteristicile comunicrii n cmpul social?
asimetria;
diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv);
frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune
uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea);
o participare diferit n funcie de clas i de grup social (acces la media n funcie de modalitile
de exercitare a controlului social);
tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat.
Comunicarea n cmpul social 115
Cum putem defini spaiul public?
Spaiul public spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte
contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societa-
tea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public
este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice (Dominique Wolton).
Care este relaia dintre influen i comunicare?
Utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n
situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor
puterii. (Denis McQuail)
Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i
exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situa-
iile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul
public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat
de receptor.
Parsons consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitu-
dinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context,
influena mai este definit drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a
aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin
nonconformare i-ar nclca anumite obligaii.
Care sunt funciile comunicrii ca proces de influen n cmpul social?
crearea de norme;
socializarea individului;
controlul social;
inovarea.
Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i
mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de
contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
7. Comunicarea de mas
Viaa omului contemporan se caracterizeaz, printre altele, prin bombardamentul
informaional zilnic la care este supus. Prin cantitatea, frecvena i simplitatea lor,
mesajele mass media ne-au devenit tot att de familiare ca i hrana, lucrurile din
locuin sau prietenii. n spatele acestui flux continuu de imagini, sunete i semne
funcioneaz un sistem socio-profesional a crui complexitate i anvergur sunt
nebnuite publicului larg i care este cu att mai subtil cu ct vizibilitatea produselor
sale d iluzia transparenei. Inaugurat n secolul al XV-lea, prin apariia tiparului,
acest sistem a cunoscut o dezvoltare real n secolul al XIX-lea, pentru ca n ultimul
veac al mileniului s aib un caracter realmente exploziv, adevratele sale resurse
fiind evideniate abia n ultimii 50 de ani, o dat cu generalizarea audio-vizualului.
Pentru a-i nelege mecanismele i legitile care-l guverneaz, numeroase tiine
clasice, ntre care economia, lingvistica, psihologia, sociologia, istoria i antropolo-
gia cultural, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul, semiotica, psiho-socio-
logia, imagologia, etnometodologia etc., i-au conjugat eforturile realiznd o sintez
care, la captul unui secol de evoluie, a conturat un cmp teoretic nou: acela al
tiinelor comunicrii de mas.
7.1. Conceptul de comunicare de mas
De cele mai multe ori, la nivelul cunoaterii comune, comunicarea de mas este
identificat cu mass media. Deoarece i acest concept de mass media este mai nou, se
impune o definire a sa: Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de
origine latin, transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaz n principiu
procesele de mediere, mijloacele de comunicare i se traduce, n general, cu expresia
comunicaiile de mas (). Deci: media = mijloace de comunicare; mass media =
mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de mas, inventate i
utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor for,
putere, vasta lor raz de aciune. Nu exist nici o ndoial c trebuie s se nscrie n
aceast categorie radiodifuziunea i televiziunea (). Cinematograful se nscrie n
Teoria comunicrii 118
aceeai categorie (). Presa, pentru aceleai motive, este considerat ca fiind unul
dintre principalele mass media (). Cartea (), discursurile, benzile, casetele sau
videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria mass media. De
asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate procedeaz
Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de
comunicare Chiar dac ele servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale
dect ca emitori ctre marele public (Jean Cazeneuve, La socit de lubicuit).
Se impun totui unele precizri fa de acest punct de vedere. ntre noiunile de
mass media i comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas este evident
c nu poate exista o sinonimie perfect. Confuziile care se fac n acest sens limiteaz
sensurile conceptelor printr-un reducionist simplist, inadecvat. ntre comunicare de
mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare, i mijloace de comunicare
(instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor) exist
diferene vizibile, care nu pot fi ocolite sau trecute cu vederea.
Astfel, o celebr definiie, dat de sociologul francez A. Cuvillier comunicrii de
mas (ansamblul procedeelor pres, radio, televiziune, cinema etc. prin care se
realizeaz informarea, propaganda i aciunea asupra opiniei publice apud Caze-
neuve, op. cit.) este, din acest punct de vedere, lipsit de precizie i poate fi amen-
dat.
Expresia mass media nu poate i nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comuni-
care de mas. Chiar mass media semnific i are o cuprindere mai mare dect cea de
mijloace.
Noiunea de mass nseamn de fapt un public numeros, dar poate fi neleas i ca
o amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o
standardizare a consumului de produse culturale i, n acelai timp, ca un nivel
sczut de receptivitate. Din aceast perspectiv, conceptul de comunicare de mas
este definit n sens unilateral, simplist, crendu-se n mod artificial o desprire ntre
cultura nalt, a elitelor sociale, i cultura de mas, producia de mas, receptarea de
mas, consumul de mas. Acesta este i motivul care i determin pe unii teoreticieni
s prefere noiunile de tehnici de difuzare colectiv, canale de difuzare colectiv.
Caracteristici ale comunicrii de mas
1. Nu putem defini conceptul de comunicare de mas fr s inem cont de faptul
c este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de
evoluiile n domeniul tiinei i tehnologiei, ceea ce implic unele trsturi specifice.
Dei nceputurile comunicrii de mas pot fi situate n secolul al XV-lea datorit
inventrii tiparului, aceasta este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie
mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului.
Abia n aceste condiii se poate spune c ea face posibil transmiterea unui mesaj
ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz simultan, fiind desprit din
punct de vedere spaio-temporal de surs. Emitorul, n acest caz, este un
Comunicarea n cmpul social 119
profesionist al comunicrii, un jurnalist o persoan instituionalizat (W. Schramm)
sau o organizaie de comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar
(grupuri sociale specializate antrepenorii de pres i personalul lor). Aceasta este de
fapt i prima dintre caracteristicile comunicrii de mas: emitorul, o persoan
instituionalizat, care reprezint, de obicei, un grup de persoane, este un mare
productor de mesaje.
2. Prin comparaie, n toate celelalte modaliti de comunicare (direct, indirect,
multipl) emitorul de mesaje este unul singur. Diferena dintre modurile de
comunicare este dat, n acelai timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca
i de numrul receptorilor de mesaje.
Din aceast perspectiv se poate aprecia c, n cazul comunicrii de mas,
comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Revenind, emitorii de mesaje nu
mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezint
doar prerea unui singur individ, ci a ntregului grup, trec printr-un mijloc de infor-
mare (ziarul, radioul, televiziunea). n acelai timp, destinatarii comunicrii for-
meaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie socializarea audienei
(a receptrii). Se poate spune, cu alte cuvinte, c presa de mas reprezint conversa-
ia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt, aa cum afirm cercettorul francez
Bernard Voyenne (La presse dans la socit contemporaine). Este vorba, n acest
caz, de a doua trstur distinctiv a comunicrii de mas.
3. O alt caracteristic a conceptului analizat vizeaz caracterul unidirecional i
mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i
temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne,
specifice erei electronice.
4. n fine, o nou trstur a comunicrii de mas este dat de faptul c reacia
grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar
de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor
noi mesaje.
Pe marginea acestui subiect Bernard Voyenne vorbete de trei caracteristici ale
comunicrii sociale prin intermediul presei, care o difereniaz de toate celelalte
forme ale comunicrii:
caracterul instantaneu (sau cvasiinstantaneu), deoarece informeaz despre un
eveniment aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;
permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n
continuitatea ei;
caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment.
Dac obiectivul presei l constituie schimbul de informaii ntre contiine (co-
municarea) se poate spune c i contiina colectiv se fundamenteaz, edificn-
du-se din ce n ce mai mult prin pres.
Teoria comunicrii 120
Un alt cercettor, Rogers Clausse (Brves considrations sur la terminologie et la
mthodologie de la communication) definete presa drept un tip de comunicare
social i consider c aceasta ndeplinete urmtoarele condiii:
periodicitatea pregnant (apariie cotidian);
consum imediat, fr ntrziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil n
timp. De aceea el trebuie consumat imediat, altfel i pierde orice savoare;
eterogenitatea coninuturilor efemere i varietatea incoerent a funciilor. Ziarul
este un conglomerat de tiri; satisface gusturile cele mai diverse;
grija pentru actualitate, dominant i copleitoare. Totul pornete de la actuali-
tatea imediat i se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele,
ntmplrile i incidenele sale, invadeaz totul, cuprinde totul, se impune pretutin-
deni;
producie difuzare cu mare densitate pentru o mare i enorm conglomeraie
de persoane: colectivitate n omogenitate, mas n eterogenitate.
Definiii ale comunicrii de mas
Cercettorul american H. D. Lasswell, n lucrarea sa Structura i funcia comu-
nicrii n societate, a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de mas,
pornind de la ideea c n orice aciune de comunicare trebuie s avem n vedere cele
cinci ntrebri fundamentale: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?
n viziunea lui Lasswell, modelul comunicrii de mas se poate rezuma la for-
mula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva).
J. Lazar apreciaz astfel: Comunicarea de mas este un proces social organizat.
Cei care lucreaz pentru media, fie c este vorba de ziar sau de un canal TV, fac parte
dintr-o mare ntreprindere care este reglementat i organizat ca orice alt ntreprin-
dere din societate. Imaginea ziaristului independent, izolat n faa mainii sale de
scris, este la ora actual depit. Fiecare jurnalist, fie c lucreaz pentru un cotidian,
pentru radio sau TV, aparine unui ansamblu de salariai din ntreprinderea respectiv
i execut o munc bine definit n sensul unei echipe (Sociologie de la communi-
cation de masse).
Georges Friedman este de prere c sub neologismul mass media se ascunde o
nou realitate, n acelai timp tehnic, social i etic un nou tip de om este n
cauz, care vrea s se exprime i care ntr-adevr se va nate. n ali termeni, se poate
spune c semnul timpului este tocmai timpul semnelor. n tot cazul, multiplicarea i
accelerarea nencetat a semnelor fac urgent o nou lectur. O lectur critic presu-
pune cunoaterea progresiv a tehnicii noilor mijloace de comunicare, posibilitii lor
de semnificare, n raport cu mediul socio-cultural n care ele se desfoar (Dic-
tionnaire des mdias).
Spre deosebire de Lasswell, Marshall McLuhan reduce paradigma comunicrii de
mas la doi termeni: ce se spune? (mesaj + mijloc de comunicare) i cine? (produ-
ctor + receptor). n acest sens el afirm: Societile se deosebesc ntre ele mai mult
Comunicarea n cmpul social 121
prin natura mijloacelor prin care comunic oamenii dect prin coninutul comu-
nicrii (Mdias et societ).
7.2. Industrializarea comunicrii sociale
Apariia i funcionarea tiparului a permis multiplicarea bunurilor culturale i,
prin aceasta, difuzarea lor pe arii geografice din ce n ce mai largi i n medii sociale
din ce n ce mai diverse. Astfel, relaii de comunicare ce ar fi trebuit, anterior acestei
epocale invenii, s reuneasc grupuri restrnse de persoane au pus n legtur
nenumrate alte persoane. Aceti indivizi sunt strini de autorul comunicrii, nu au o
legtur direct cu el i beneficiaz de un duplicat al mesajului iniial.
Se poate aprecia c, n general, n procesul comunicrii sociale se pot instaura
dou mari tipuri de relaii:
Relaii directe comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane,
aflate n poziii de proximitate; ele interacioneaz i se influeneaz una pe alta
(unele pe altele) n cadrul acestui proces. Un astfel de tip de comunicare poart
numele de comunicare interpersonal;
Relaii indirecte comunicarea dintre persoane este mijlocit de un instrument
care permite transferul mesajului de la emitor ctre receptor (sau receptori). n
astfel de cazuri, comunicarea este mediat.
Conform unei definiii date de Fr. Balle, medierea se realizeaz prin echipa-
mente tehnice care permit oamenilor s comunice expresia gndirii lor, oricare ar fi
scopul acestei gndiri.
Alegei patru caracteristici ale comunicrii de mas i realizai un comen-
tariu al acestora n maximum o pagin i jumtate.
Teoria comunicrii 122
Din dorina de a asigura o arie de cuprindere ct mai mare a mesajelor, dar i de a
amplifica durata acestora, oamenii au inventat noi i noi mijloace tehnice. Direciile
de cutare s-au orientat spre soluii capabile s asigure capacitate mare de nglobare
i rezisten sporit suportului pe care erau fixate mesajele i s multiplice aceste
suporturi, n vederea atingerii unei audiene ct mai mari, ori s mreasc viteza cu
care aceste mesaje erau fixate pe suport i ajungeau la destinatari. n ultimele dou
secole ale acestui mileniu, dar ndeosebi n secolul XX, explozia tehnologic a oferit
o considerabil diversitate de soluii, fiecare dintre ele fiind menit s rspund unei
nevoi sau unui vis de comunicare. Crile tiprite n tiraje de mas, suporii magnetici
de stocare i transmitere a informaiei au amplificat la cote, cndva greu de imaginat,
posibilitile de nmagazinare i pstrare a datelor i informaiilor; ziarele i revistele,
discurile (clasice sau de ultim generaie), nregistrrile magnetice, precum i filmele
au mrit volumul audienei la nivelul milioanelor de oameni; n sfrit, dar nu n
ultimul rnd, telegraful, radioul, televiziunea i satelitul au permis transmiterea din ce
n ce mai rapid a mesajelor, ajungndu-se s nu existe decalaj ntre momentul
transmiterii i cel al receptrii. n toate aceste situaii, ntre entitile de baz ale
comunicrii, emitorul i receptorul, se interpune un ntreg angrenaj tehnologic
repartizat n mai multe tipuri de instituii i controlate de un numr mare de specia-
liti, cu competene dintre cele mai diverse. Acest sistem care multiplic suporturile
(n diferitele lor concretizri) pe care este transmis mesajul, care distribuie la un
numr din ce n ce mai mare de beneficiari, simultan, acelai mesaj conduce la reali-
tatea conform creia emitorul nu se mai adreseaz unei alte persoane sau unui grup
restrns de indivizi, ci unei mulimi enorme de receptori. n concluzie, prin i datorit
acestui angrenaj tehnologic i instituional, comunicarea mediat a devenit o comu-
nicare de mas.
Din aceast perspectiv, comunicarea mediat cuprinde n sfera ei dou tipuri de
relaii: comunicarea mediat tehnologic, dar n grup restrns i comunicarea de mas.
n prima categorie, denumit de J. R. Dominick comunicare asistat de aparate (Dy-
namics of Mass Comunication) pot fi enumerate discuiile prin telefon, dialogurile
realizate prin e-mail, discursurile publice amplificate prin instalaii de sonorizare,
concertele i spectacolele etc. n cea de-a doua grup sunt cuprinse toate situaiile n
care ntre emitor i receptor se interpun utilaje complexe i, mai ales, instituii
sofisticate; acum receptorii reprezint o mas enorm de oameni, un ansamblu de
colectiviti formate din indivizi care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de pro-
ximitate i sunt foarte diferii n ceea ce privete poziia social, sexul, vrsta, religia,
mentalitile etc. Datorit tehnologiilor, prin comunicarea de mas se generalizeaz
dimensiunea democratic a informaiei, toi cei care doresc pot avea acces la mesaje
fr bariere de natur politic, social sau religioas. Acest acces nu este ns total
liber; el presupune un sacrificiu, deoarece accederea la coninutul mesajului are
un cost oarecare. Conform opiniei lui J. B. Thomson, apariia comunicrii de mas
poate fi interpretat ca apariia n Europa, la sfritul secolului al XV-lea i nceputul
secolului al XVI-lea a unui ansamblu de instituii ocupate cu valorizarea economic a
Comunicarea n cmpul social 123
formelor simbolice i cu circulaia lor lrgit n timp i spaiu (apud Jean Nol
Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi).
Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii
costurilor: de la primele cri produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i zia-
rele de astzi, de la pionieratul n radiodifuziune i televiziune, pn la performanele
actuale n materie, costurile presupuse de accesul la informaii au nregistrat o per-
manent scdere. Este evident c acest lucru s-a produs nu n valoare absolut, ci n
valoare relativ, deoarece sporirea continu a numrului de beneficiari a permis,
constant, reducerea preurilor. Cu alte cuvinte, cu ct un produs din sfera comunicrii
de mas este cunoscut de un public mai numeros, cu att preul accesului la produsul
respectiv este mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este industrializarea
produciei de mesaje: standardizarea i tipizarea, producerea dup principiul lucrului
la banda rulant, evitarea unicitii (att de important n art) i aplicarea legilor
economiei de pia n definirea valorii (producia este dictat de consum i nu de
criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus n cele din urm
la eficientizarea creaiei n comunicarea de mas i, implicit, la lrgirea fr prece-
dent a formelor i posibilitilor de acces la informaii i divertisment.
Discuii etice
Realizai un eseu n care s reliefai posibile implicaii etice ale ideilor expuse n citatul de mai jos:
Pn acum aveam trei sfere: a culturii, a informaiei i a comunicrii (relaii publice, publicitate,
comunicate de pres, marketing politic, mijloace de difuzare a informaiei de ntreprindere etc.). Ele erau
autonome i fiecare i avea propriul sistem de dezvoltare. Or, din cauza revoluiilor economic i
tehnologic, sfera comunicrii are tendina s absoarb informaia i cultura, dnd natere unei singure i
aceleiai sfere globale i universale: World culture, de inspiraie american, un fel de comunicultur de
mas planetar, pentru c informaia, ca i cultura, nu rezist unei asemenea vulgarizri
Cele trei sfere care fuzioneaz sunt, din punct de vedere economic i tehnologic, dominate de nite
firme americane aparinnd sectorului unor industrii culturale, care ele nsele se gsesc acum n faza de
fuziune i de concentrare. n plus, ele beneficiaz de sprijinul activ al guvernului american care, n snul
Organizaiei Mondiale a Comerului propag ideea c toate fluxurile de comunicare trebuie s fie supuse,
fr excepie, legilor comerului internaional.
Informaia a devenit cu totul i nainte de toate o marf. Ea nu are o valoare specific, n legtur, de
pild, cu adevrul sau cu eficacitatea sa civic.
Ca marf, ea este n mare msur supus legilor pieei, cererii i ofertei, naintea altor reguli, n
special civice i etice, crora ar trebui totui s li se supun.
Ansamblul acestor transformri pune bazele unei concepii noi despre informaie. Astzi, a informa
nseamn n mod esenial a ne face s asistm la un eveniment, a-l arta, ceea ce presupune c trebuie
s credem c cel mai adecvat mod de a se informa ar fi de a se auto-informa.
n mod teoretic, pn n prezent, relaia informaional se prezenta schematic sub o form
triunghiular, constituit din trei poli: evenimentul, ziaristul i ceteanul. Evenimentul era preluat de
ziarist care l verifica, l filtra, l analiza, nainte de a-l oferi ceteanului. Acum triunghiul se transform
ntrt-o ax care are, la un capt, evenimentul i, la cellalt, ceteanul. Rolul ziaristului a disprut. La
jumtatea drumului exist, nu un filtru, o sit, ci, pur i simplu, un geam transparent. Cu ajutorul apara-
tului de filmat, al aparatului foto sau al reportajului scris, toate mijloacele de difuzare a informaiei (pres,
radio, televiziune) ncearc s-l pun pe cetean n contact direct cu evenimentul.
() Sacrificndu-se pe altarul ideologiei directului, al live-ului, instantaneului, mijloacele de difuzare
a informaiei reduc timpul de analiz i de reflecie. Acum, locul primordial l ocup senzaiile. Ziaristul
Teoria comunicrii 124
reacioneaz la cald, din instinct. El abandoneaz exigenele i sistemele de protecie ale profesiei
devenind un martor n plus care atest aadar c auto-informaia este posibil. Poziia de receptor se
contopete cu cea de ziarist. Dispare orice distan fa de eveniment, ceteanul fiind nglobat chiar n
aciune. Este prezent, face parte din ea: vede ca i cum ar fi fost acolo! soldai americani debarcnd n
Somalia; vede trupele domnului Kabila intrnd n Kinshasa; vede victimele unui atentat sau unei catas-
trofe gemnd n faa lui cetenul receptor se afl acolo, asist n direct, particip la incident. Sistemul
l oblig s devin responsabil i l culpabilizeaz: dac se produce vreo eroare sau o minciun, el este
vinovat, el i nu mijlocul de difuzare a informaiei emitor pentru c s-a informat singur.
() Ce este adevrat i ce este fals? Dac presa, radioul sau televiziunea spun c un fapt este ade-
vrat, el se impune ca adevr chiar dac este fals. Receptorul nu are alte criterii de apreciere, pentru c
nu are o experien concret cu privire la eveniment, nu poate s obin nite repere dect confruntnd
mijloacele de difuzare a informaiei unele cu altele. i dac toate spun acelai lucru, se vede constrns s
admit c are de-a face cu versiunea corect a faptelor, noul adevr oficial.
(Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, pp. 66-69)
Not: Pentru realizarea acestui eseu putei folosi i informaia cuprins n rubrica Info Suntem
manipulai? de la sfritul acestei teme.
7.3. Mijloace de comunicare de mas
Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas este destul de recent (apud
Jeanneney, op. cit.), deoarece are la baz descoperiri rezultate ale revoluiei indus-
triale, dar i apariia unor organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii,
interesate att de producia de mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de
profit.
Presa este desigur cel mai vechi mijloc de comunicare de mas; aceast
caracteristic a devenit definiie abia n epoca modern. Produs al erei industriale, ea
dispune de toate posibilitile (tehnice, economice, sociale, culturale) pentru apariia
unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile unui public de mas. Revoluionarea
tehnicii imprimeriei i inventarea rotativei, de exemplu, au avut consecine extrem de
favorabile asupra producerii ziarului, ajungndu-se ca ntre anii 1860-1870 n ri ca
Frana, Anglia sau Statele Unite ale Americii s se imprime 12.000-18.000 exem-
plare pe or.
n secolul al XIX-lea presa cunoate att o cretere spectaculoas a numrului de
ziare i a tirajului lor, ct i o diversificare a acestora, pe categorii de interese, de
vrst, de profesie, de apartenen social i politic, de pregtire intelectual etc.
Este unanim aprecierea c vrsta de aur a marilor cotidiane este aceea a anilor
1890-1920, marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante.
n secolul al XIX-lea apar i instituiile specializate n comunicarea de mas
ageniile de tiri , se nate publicul modern. Astfel, n 1832 Charles Auguste Havas
nfiineaz la Paris un birou de tiri, care n 1835 va deveni agenia de pres Havas, o
agenie internaional care-i propunea s ofere ziarelor tiri din diverse domenii.
Ulterior, n 1849, ia natere la Berlin agenia Wolf, iar n 1851 este creat agenia
englez Reuter. n 1848 se constituie prima agenie de pres american Associated
Press.
Comunicarea n cmpul social 125
Secolul XX a adus o extraordinar mbogire i diversificare a presei, att n ceea
ce privete tehnica de imprimare, ct i n ceea ce privete calitatea ziarelor, comer-
cializarea i difuzarea lor.
Caracteristic pentru aceast etap este c presa cunoate n paralel un proces de
diversificare i unul de specializare. Se poate constata, astfel, existena unei prese
politice, care exprim opiniile unor grupuri sociale sau politice, a unei prese a elitelor
intelectuale, la care nu au acces dect cititorii avizai, ai unor grupuri restrnse, a unei
prese specializate (cu caracter sportiv, economic, juridic etc.), a unei prese literar-
artistice, a unei prese pentru femei, pentru copii i adolesceni, de popularizare tiin-
ific, a presei centrale, dar i locale, a presei de scandal etc.
O etap deosebit de important n dezvoltarea comunicaiilor moderne, ca instru-
ment al comunicrii de mas, a fost determinat de tehnologia din domeniul electrici-
tii i electronicii. Este perioada care marcheaz apariia telegrafului, a telefonului,
fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii.
Privind evoluia mass media din perspectiv istoric, Alvin Toffler (Al treilea val)
distinge trei moduri diferite de comunicare, n termenii si, trei valuri.
n Primul val, caracteristic societilor agrare, dup opinia sa, majoritatea
comunicaiilor circulau din gur n gur i fa n fa, n cadrul unor grupuri foarte
mici. ntr-o lume fr ziare, radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj s ating
o audien de mas era aceea de a aduna mulimea. Mulimea a fost, de fapt, primul
mass-medium (Alvin Toffler, Powershift). Problema cu mulimea sau gloata ca
mediu de comunicare este aceea c, potrivit aceluiai autor, ea e deseori efemer.
Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baz producia de
mas din fabric i presupunea apariia mai multor comunicaii la distan, ceea ce a
dus la naterea oficiului potal, a telegrafului i a telefonului. Noile fabrici aveau
nevoie de o for de munc omogen conducnd la inventarea mass media pe baz
tehnologic. Ziarele, revistele, filmele, radioul i televiziunea, fiecare capabile s
transmit acelai mesaj simultan spre milioane de receptori, au devenit principalele
instrumente de masificare n societile industriale, afirm Alvin Toffler.
Spre deosebire de sistemele anterioare, sistemul din Al treilea val i speciali-
zeaz produsele imagistice i transmite imagini, idei i simboluri diferite unor seg-
mente de populaie, piee, categorii de vrst i profesiuni, grupri etnice sau ca stil
de via ochite cu grij.
Aceast diversitate a mesajelor i mediilor de transmisie este explicat prin
caracterul tot mai eterogen al forei de munc. Aceasta este i cauza pentru care
Alvin Toffler crede c de-masificarea prevzut n ocul viitorului i dezvoltat n
Al treilea Val a devenit o trstur cheie a noului sistem de informare.
n ultimele decenii ale secolului XX o nou descoperire se impune n comuni-
carea de mas: calculatorul. El este instrumentul care permite ca informaiile s
poat fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capa-
citatea sa extraordinar de a memora cantiti imense de date, se modific profund
modalitatea de comunicare, calculatorul ocupnd un rol fundamental n evoluia
Teoria comunicrii 126
societii, n general, a presei, n special. n lumea presei, calculatorul devine nu
numai o important banc de date, ci i o modalitate modern de editare, prin prelu-
crarea tirilor, punerea lor n pagin, titrarea lor, realizarea propriu-zis a ziarelor i
revistelor. Uriaul potenial de comunicare al calculatorului rezult din introducerea
tehnologiei informatice care, n esena ei, este profund comunicaional.
Procesul de informatizare determin transformri substaniale n sfera comuni-
crii. Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar
cunosctorilor, fapt care provoac anumite inegaliti n procesul comunicrii. Toto-
dat, se impune tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce nseamn
integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii, care conduce la asigurarea
accesibilitii ei.
Comunicarea n aciune
Comunicarea prin Internet
Internetul a revoluiont lumea computerelor i comunicaiilor. Invenii ca telefonul, radioul, compu-
terul au format solida fundaie pe care st Internetul, acesta fiind cel mai folosit multimedia la ora actual.
Internetul este un mecanism de difuzare a informaiei i un mediu de colaborare i interactivitate ntre
indivizi i calculatoare fr limite de ordin geografic.
Prima idee despre o reea global de acest tip a fost conceput n 1962 de ctre J.C.R. Licklider, care
a avansat conceptul de galactic Network. Ideea a prins, iar n 1966 era prezentat n cadrul unei confe-
rine ARPANET (Advenced Reserch Project). La sfritul anului 1969, proiectul era pus pe picioare
de ctre Departamentul de Aprare al SUA, pentru a asigura transferul informaiilor n cazul unui rzboi
ce ar fi fcut ca folosirea celorlalte linii de comunicare s fie imposibil sau periculoas. Pornit acum
treizeci de ani ca unealt servind unui scop militar, Internetul a ajuns s domine lumea comunicrii.
Reeaua a fost prezentat public la Conferina Internaional de Computere i Comunicaii n 1972.
Cercettori din diferite state ale lumii au avut posibilitatea de a vedea i de a nva despre reea.
n anul 1986, Fundaia de tiine Naionale ncepe dezvoltarea NSFNET, care acum reprezint
coloana vertebral pentru Internet n Statele Unite; nici unul dintre mijloacele de comunicare nu s-a
dezvoltat vreodat aa de repede cum s-a ntmplat cu Internetul. Una dintre problemele mari pe care le
ridic este problema reglementrii surselor de informaii din interiorul granielor care pot foarte uor
circula ctre exterior. Cenzurarea, n Germania, a informaiilor din reeaua de baz a cauzat n 1995
serioase agitaii n reeaua internaional de Internet.
Internetul este o gazd primitoare: exist site-uri ce protesteaz fa de politicile considerate nedrepte,
sau site-uri create de unii pentru a-i reprezenta naiunea. Internetul a evoluat enorm, modul n care
comunitile se manifest prin intermediul acestuia variind de la comic la dramatic. Astfel, Internetul
poate fi deopotriv un imens Disneyland, o tribun politic sau chiar biseric.
Legtura dintre societatea actual i Internet este foarte strns, mrturie stnd miliardele de dolari ce
navigheaz de la magazinle on-line ctre productori i ritmul ameitor cu care reeaua se extinde.
Distracia mondial continu, pigmentat de nebunii reelelor (hackeri), indivizi care, cu ct sunt mai
periculoi, cu att sunt mai dorii de laboratoarele de cercetare ale firmelor de hard i soft. Infractorii
cibernetici, ascuni n spatele tastaturii i al unor nume de cod, se dezlnuie periodic cauznd
nenumrate probleme att emitorilor, ct i consumatorilor de informaii de pe Internet.
Proclamnd instalarea unei noi ere n istoria Internetului ncepnd cu anul 2000, Bill Gates a declarat:
Paginile web se vor transforma radical, n anul ce vine, din simple furnizoare de informaii n centre de
servicii interactive, care vor permite utilizatorilor acces rapid la datele, bunurile i serviciile pe care le
doresc. Ne aflm n faa unei explozii de tehnologii noi, instrumente i reele noi care vor transforma n
ntregime know-how-ul informaional actual. Internetul devine o platform puternic prin intermediul
creia companiile vor oferi o gam infinit de servicii, o platform accesibil att prin reele de transmisie
Comunicarea n cmpul social 127
prin cablu, ct i prin reele de comunicaii mobile. n ceea ce privete tnra generaie de utilizatori, Bill
Gates a afirmat: Copii care se nasc n era Internetului aa numita Generaie I vor trebui s fac fa
provocrilor i oportunitilor generate de acest impact tehnologic de o nemaintlnit amploare.
Maria Cornelia Brliba vede n computer un erou mitic al epocii contemporane i caut rspunsuri
privind evoluia relaiei om-calculator n perspectiva viitorului: Vom putea gndi calculatorul ca avnd
dreptul s ocupe un anume loc ntr-un tablou al elementelor existenei? Va aprea n perspectiv un nou
Mendeleev, care s descopere acest loc destinat calculatorului i generaiilor sale? Vom nva o nou
istorie, o istorie comun, a umanului care se dezvolt paralel sau concordant cu generaiile electronice?
Va fi computerul eroul comunicrii? Fr genealogie olimpian, posednd magii contemporane i
viitoare, acesta va modifica destinul oamenilor, va participa la apariia unei noi meniri a omului n
Univers? se ntreab autoarea (Paradigmele comunicrii). i tot ea formuleaz un rspuns fr echivoc:
Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form contemporan, dar, mai ales,
n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i
va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul
limbii clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin
codurile i limbajele sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i la
participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale.
7.4. Canalul de transmitere
Mesajele create n comunicarea de mas sunt distribuite publicului cu ajutorul
unui ansamblu de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle, suma mijloacelor tehnice de
transmitere, a modalitilor de expresie utilizate n transmitere i a instituiilor
aferente constituie mediile (Mdias et socit).
n opinia autorului menionat, exist trei tipuri de medii:
Medii autonome, n care suportul de transmitere poart n el mesajul. O parte
dintre aceste suporturi nu necesit instalaii tehnice de decodare, anume crile,
ziarele i revistele, afiele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul
etc., se caracterizeaz prin existena unor sisteme mai mult sau mai puin sofisticate
de decodare, prin care mesajul este transformat din forma inaccesibil n care a
circulat pn la receptor n forme accesibile simurilor i gndirii umane;
Medii de difuzare n aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite
un mesaj, ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc.;
Medii de comunicare aceste suporturi permit realizarea dialogului la distan:
telefonul sau e-mail.
O alt caracteristic a mediilor este aceea c ele pot s asigure permanena sau
non-permanena mesajelor. Aceast trstur definete una dintre deosebirile funda-
mentale ale presei scrise fa de cea audio-vizual: n timp ce produsele celei dinti
permit contactul prelungit sau reluat cu mesajele cuprinse n ele, emisiunile de radio
Realizai un eseu n care s comentai rolul jucat de computer i Internet n
dezvoltarea sistemului comunicaional actual. Ce consecine ar putea avea
aceast dezvoltare? Cum vedei utilizarea Internetului n viitorii 50 de ani?
Teoria comunicrii 128
i TV nu permit acest lucru, consumnd actul comunicrii o dat cu terminarea
transmiterii lor. Dac n prima situaie cititorul este activ i are posibilitatea de a
selecta mesajele (el poate ntrerupe lectura, poate relua un pasaj ce i s-a prut neclar,
poate depozita textele ce l-au interesat), n a doua ipostaz el nu poate opri procesul
receptrii, nu poate reveni asupra unui moment, nu poate reciti mesajul transmis.
Aceasta este de fapt i principala explicaie pentru succesul comercial al aparatelor
care permit copierea i redarea mesajului audio sau video: ele permit plasarea
mesajelor audiovizuale ntr-un registru analog presei scrise, facilitnd oprirea tim-
pului, revenirea asupra textului, catalogarea i pstrarea lui.
Aceast diferen este dublat de faptul c presa scris multiplic acelai produs,
n timp ce presa audiovizual distribuie, n simultaneitate, un produs mediatic. Prima
este lent, deoarece procesul de multiplicare, interpus ntre producie i difuzare,
prelungete timpul necesar transmiterii, a doua este extrem de rapid, deoarece, dato-
rit caracterului imaterial al mijlocului de transmitere, coninutul ei se poate difuza cu
o vitez extraordinar.
Canalul de transmitere influeneaz elaborarea mesajului prin traducerea lui din
forma iniial ntr-o alta, marcat de caracteristicile tehnice ale mediilor: cuvntul
vorbit devine und electromagnetic sau succesiune de semne tipografice, imaginea
real devine und i proiecie sau sum de puncte albe i negre. Aceste influene pot
modifica structura iniial a mesajului, imprimndu-i o seam de trsturi indepen-
dente de inteniile comunicatorilor. Din acest motiv, specialitii n comunicarea de
mas sunt obligai s-i adecveze structura mesajului la caracteristicile canalului,
pentru a mri calitatea i eficacitatea actului de comunicare.
n concluzie, evoluiile tehnologice ale canalelor de transmitere au modificat i
vor modifica tehnicile de lucru, cile de acces, calitatea coninuturilor mesajelor i
ateptrile publicului n acest domeniu.
7.5. Publicul
Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii, numrul celor ce au acces la
mesajele comunicrii de mas atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unui
spectacol, a unui program de tiri sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de
oameni care nu se cunosc ntre ei, nu triesc n acelai spaiu i nu mprtesc o
limb comun sau cultur, religie, convingeri politice ori nivel de trai comune. Sin-
gurul lucru care i leag este consumul unor mesaje mass media identice i trirea
unor stri, n general, asemntoare. n acest fel, n comunicarea de mas receptorul
cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie geografic i eterogeni din
punct de vedere socio-profesional. Aceast realitate i determin pe comunicatori s
fie n permanen preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui public att de
numeros i de variat. Efectul const n faptul c mesajele devin din ce n ce mai puin
personale, mai puin contextuale, mai puin specializate, deoarece ele trebuie s fie
Comunicarea n cmpul social 129
accesibile i atractive pentru o audien care se distinge prin eterogenitate, adic
printr-o formidabil varietate de tipuri umane i de condiionri socio-culturale.
De aceea, termenul de masificat, utilizat pentru a caracteriza o asemenea audi-
en, nu se refer, n primul rnd, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci
ndeosebi la diversitatea lor, definit prin dispersie, anonimitate, lips de organizare
social, inconsisten n compoziie; ntr-un cuvnt un agregat de spectatori,
cititori, asculttori i privitori (Denis McQuail, Mass Communication Theory).
Dezoltarea unor tehnici noi de comunicare a permis n ultima perioad o anumit
demasificare a audienei. Astfel, cablul i satelitul, concomitent cu multiplicarea
ofertei au permis crearea de programe specializate care se adreseaz unui public int
oarecum mai omogen: iubitorii de sport, de filme, de desene animate, de muzic au
acum acces la produse create exclusiv pentru gusturile i interesele lor, fr a mai fi
obligai s consume i alte produse, de interes general. Acelai efect s-a produs i n
presa scris, unde tehnologiile offset i informatica au permis scurtarea timpului de
realizare a unor ziare i reviste diversificate, pentru variate gusturi i preocupri, dar
i n radio, o dat cu perfecionarea sistemelor de transmisie AM i FM.
Acest proces de fragmentare a publicului nu anuleaz ns caracterul eterogen al
micro-audienelor: indivizii care urmresc un meci, ascult un post profilat pe un
anumit gen de muzic sau citesc o revist de mod, n afara interesului pentru acel
domeniu, nu mprtesc prea multe valori (culturale, politice, religioase etc.) comu-
ne, nu ocup acelai spaiu i nu creeaz vreo form oarecare de organizare social.
Utilizarea mediilor moderne n comunicarea de mas i, prin aceasta, distribuia
larg a mesajelor are drept consecin direct pierderea uneia dintre caracteristicile
eseniale ale comunicrii interpersonale: interaciunea dintre emitor i receptor. n
comunicarea de mas, aceast form de influen reciproc, feed-back-ul, dispare:
comunicarea devine unidirecionat (de la emitor la receptor), dominant, monopo-
lizatoare; rspunsul receptorilor este slab, ntrziat i rareori are puterea de a schimba
traseul ori coninutul comunicrii n momentul producerii sale.
Prin urmare se desprinde concluzia c dou forme de non-comunicare afecteaz
comunicarea de mas. Astfel:
Receptorii nu pot comunica direct cu emitorii. Cititorul unei publicaii nu are
cum s influeneze scrierea unui articol i nici nu poate da o replic imediat
autorului su dac este vizat nemijlocit; n aceeai situaie se afl i asculttorul unei
emisiuni radio sau cel ce privete un program TV, chiar dac n ultima perioad se
extind emisiunile interactive. Cum poate totui omul din public s-i manifeste
dorina de participare la dialog i s ncerce s-i impun propriul punct de vedere?
El are la dispoziie dou modaliti de aciune, diametral opuse: prin selecie, oprind
comunicarea i inaugurnd un nou canal de comunicare cu alt emitor, ori prin
chemarea la dialog, caz n care el alege drumul anevoios al apelului la comunicare i
transmite scrisori sau d telefon n redacii. n prezent, majoritatea instituiilor mass
media ncurajeaz aceste forme de comunicare i ofer periodic un spaiu aparte
pentru publicarea opiniilor primite de la audien; mai mult dect att, n domeniul
Teoria comunicrii 130
audiovizualului, avantajele tehnologiei permit deschiderea unor ferestre de comu-
nicare n cadrul unor emisiuni de dialog cu publicul, fie apropiat, adus n studio, fie
ndeprtat, dar accesibil prin intermediul telefonului. Cu toate acestea, reprezentantul
publicului nu poate dect s observe c aceast comunicare este lent, greoaie,
indirect i cu efect improbabil: scrisorile apar dup articolul respectiv i oricum nu
au puterea i prestigiul mesajului jurnalistic. Vocile participanilor la talk-show sunt
slabe (n raport cu cea a vedetei) i sunt filtrate de regiile tehnice. n plus, accesul
omului obinuit la pres sau, cu alte cuvinte, transformarea sa din receptor n emi-
tor suport efectul disproporiei dintre numrul imens al celor care ar vrea s spun
ceva i cile limitate de acces oferite de canalele comunicrii de mas.
Totodat mai poate fi ntlnit i fenomenul n care jurnalitii i cercettorii con-
stat c persoanele cu care intr n contact nu sunt reprezentative pentru publicul lor,
fiind, de fapt, persoane care au timp s comunice cu instituiile mass media. Din acest
motiv, lipsa interaciunii comunicaionale afecteaz statutul i activitatea emitorilor
care cu greu pot avea o imagine clar asupra atitudinilor publicului, asupra impac-
tului pe care l au mesajele lor i asupra ateptrilor, dorinelor sau nemulumirilor
declanate de un mesaj sau altul.
Consumatorii mesajelor mass media nu pot s dialogheze nici mcar ntre ei; la
nivelul unor audiene ce se msoar de la zeci de mii de oameni n sus, este evident
c acetia nu au cum s interacioneze. Desigur ns c la nivelul microgrupurilor
(familie, vecini, prieteni), n cazul unui consum comunitar de mesaje mass media,
exist forme de dialog prin care coninuturile receptate sunt comentate, nelese i
redimensionate.
7.6. Coninutul
Cea mai important caracteristic a coninuturilor vehiculate n comunicarea de
mas provine din faptul c ele sunt oferite spre consum: Un produs mass media este
o marf sau un serviciu, vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte
produse mass media (Denis McQuail, op. cit.). Deoarece scopul principal este de a
atrage un numr ct mai mare de consumatori, comunicarea de mas ofer o mare
varietate de coninuturi, atractive i accesibile, mereu nnoite i permanent promovate
prin diferite campanii de publicitate.
La modul general, oferta mass media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje:
informaii acestea pot fi att sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate
sportive, cotaii bursiere, buletin meteo etc.), ct i sub forma datelor prelucrate (ti-
rile i jurnalele de actualiti, reportajele, anchetele .a.). Nu de puine ori informaiile
sunt impregnate cu elemente de divertisment, aa cum se ntmpl la un talk-shaw
sau chiar n ambalajul spectaculos al prezentrii din unele jurnale de actualiti;
divertisment n prezent mass media este cea mai mare furnizoare de divertis-
ment, att prin programele TV, ct i prin coninutul distribuit prin radio sau presa
scris;
Comunicarea n cmpul social 131
idei i opinii prin contactul cu presa, oamenii pot afla care sunt prerile unor
semeni de-ai lor, fie ei specialiti n diferite domenii, editorialiti cu experien sau
reprezentani ai publicului. n acest sens, cititorii i asculttorii manifest o atracie
constant pentru editoriale i comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru
interviuri i emisiuni ori pagini tematice;
Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de
programe) s uniformizeze i s standardizeze coninuturile comunicate. Ei aplic aa
numitul principiu al numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass media trebuie
s fie accesibile ct mai multor oameni, s fie eliberate de elemente de strict specia-
litate sau de note elitiste. n secolul al XIX-lea, astronomul belgian Adolphe Quetelet
lansa o formul memorabil: Omul mediu este ntr-o naiune ceea ce este centrul
gravitaional pentru un corp; aprecierea tuturor micrilor sau a echilibrului unei
naiuni trebuie s se raporteze la el (Armand Mattelart, Linvention de la communi-
cation). Acelai om mediu constituie i centrul gravitaional n jurul cruia se
nvrt toate mesajele presei: coninuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor,
accentele afective toate se raporteaz la atitudinile, interesele i aspiraiile acestui
public mediu. Acesta este motivul pentru care coninutul comunicrii de mas va fi
caracterizat prin claritate, simplitate, atractivitate trsturi care asigur accesul
direct, rapid la nelesul mesajelor pentru uriaele mulimi de oameni care opteaz
pentru aceast form de consum i comunicare cultural.
Discuii etice
Cu cteva excepii, organizaiile care produc i controleaz comunicarea de mas la ora actual sunt
ntreprinderi private avnd ca scop s realizeze profit pentru proprietarii lor. Aceast cerere de profit
influeneaz puternic munca emitorilor specializai i, prin ei, mesajele comunicate audienelor avute n
vedere. La formarea unui coninut corespunztor al mesajului, emitorii profesioniti pleac de la nite
presupuneri cu privire la aceste audiene. De fapt, majoritatea emitorilor profesioniti tind s presupun
c majoritatea audienei lor:
are o perioad limitat de acordare a ateniei;
prefer s fie distrat dect educat;
i pierde interesul n orice subiect care solicit intelectual.
Coninutul comunicrii de mas, indiferent c este vorba de tiri, divertisment, muzic etc., tinde a fi
realizat pe baza acestor presupuneri. Din pcate, aceste presupuneri sunt corecte n mare parte; n
consecin, emitorii care realizeaz un coninut cu aceste caracteristici se ateapt la o maximizare a
numrului de oameni la care va ajunge mesajul. Emitorii tind s ignore acel grup mic de oameni cu
gusturi sofisticate i capacitate intelectual mare, pentru a ajunge la ct mai muli consumatori
nepretenioi intelectual a cror putere de cumprare este imens. Acest fapt este favorizat de faptul c
sistemul de comunicare de mas este n bun msur orientat spre profit i condus de publicitate.
Pe scurt, toi factorii amintii mai sus opereaz mpreun ntr-un fel de sistem care ncurajeaz
coninutul comunicrii de mas s fie bogat n divertisment i slab n solicitri intelectuale.
Dai exemple de emisiuni TV, radio, articole de pres, articole de revist al
cror coninut este realizat plecnd de la aceste presupuneri, precum i
exemple de emisiuni care pleac de la presupoziii opuse; numii cteva dintre
efectele posibile (pozitive sau negative) pe termen mediu i scurt pe care le au
aceste emisiuni asupra publicului.
Teoria comunicrii 132
7.7. Rolul i funciile mass media n societate
Pornind de la observarea efectelor pe care mass media le produc asupra vieii
sociale, dar i a influenelor pe care indivizii i grupurile sociale le exercit asupra
presei, specialiti din diverse domenii au ncercat s vad ce loc ocup mass media n
viaa social, ce legturi se es ntre ea i diferite instituii, care este valoarea acestor
interaciuni i ce putere are presa n procesele de transformare a structurilor econo-
mice, sociale, politice ori culturale. n acest context se poate observa c relaia dintre
mass media i societate se poate pune n termeni de consecine globale (funciile
presei), de ansamblu de influene (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor
sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate,
termenul de funcie cumuleaz frecvent cele trei variante enumerate anterior.
Mass media sunt active n diverse sectoare ale vieii sociale i pot ndeplini, ntr-
un domeniu sau altul, mai multe sau doar una dintre funciile specifice:
Funcia informativ privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii
despre evenimentele sociale, afacerile publice i viaa politic;
Funcia interpretativ se refer la interpretrile i judecile de valoare la care
sunt supuse evenimentele sau faptele cotidiene n difuzarea lor de ctre mass media;
Funcia expresiv; din punct de vedere al funcionrii ei, mass media este un
forum n care indivizii sau diversele grupuri sociale i pot face cunoscute opiniile i
ctig o identitate cultural, politic, social. Realizarea acestei funcii depinde de
msura n care diversele curente de opinie i gsesc expresia mediatic;
Funcia critic se refer la o categorie divers de activiti mediatice. Este
vorba, n primul rnd, de rolul tradiional de cine de paz pe care mass media l
joac, n numele opiniei publice, fa de sistemul de guvernare al statului; n al doilea
rnd, de investigarea sau punerea n lumin a situaiilor sau aspectelor anormale din
viaa social; n al treilea rnd, funcia critic privete confruntarea unor curente
diferite de opinie care se manifest prin intermediul mass media;
Funcia instructiv-culturalizatoare se realizeaz prin difuzarea de informaii,
cunotiine cultural-tiinifice;
Funcia de liant social; mass media poate genera un mecanism de solidaritate
social n caz de calamiti naturale, situaii personale deosebite care solicit ajutorul
celorlali membrii ai societii;
Funcia de divertisment se refer la modalitile de petrecere a timpului liber pe
care mass media le pune la dispoziia publicului.
Dincolo de controversele privind rolul i funciile mass media n societate, o
concluzie este evident: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotriv, se
impune constatarea c, oricte critici le-am aduce, orict de vehement le-am nega, ele
se impun n viaa cotidian a fiecrui individ, iar viitorul rmne deschis pentru orice
surprize. n fond, pentru receptor, totul nu este dect o chestiune de opiune, n
funcie de experiena sa de via, de exigenele sale intelectuale i morale. Mijloacele
de comunicare de mas se adreseaz oamenilor pentru a-i informa, pentru a le
Comunicarea n cmpul social 133
influena judecata i aprecierea asupra fenomenului de actualitate, pentru a le orienta
atitudinile i conduitele. ndeplinirea acestor principale funcii mediatice depinde de
interaciunea dintre mass media, public i autoriti. n cadrul acestui joc de interfe-
rene, fiecare dintre cei trei parteneri trebuie s-i asume responsabilitile ce decurg
din rolul pe care l are de jucat: mass media ar trebui s-i asume responsabilitatea de
factor de influen pe care o deine fa de public, publicul ar trebui s se distaneze i
s sesizeze neajunsurile mass media, iar autoritile ar trebui s previn pe cale
juridic abuzurile care se fac n numele libertii de expresie.
Comunicarea n aciune
Funciile mass media pot fi reprezentate conform urmtoarei diagrame:
Funcia mediatic Aciunea mediatic Consecinele pentru public
Informare Diseminarea informaiei Ridicarea nivelului de cunoatere
Interpretare Comentarea faptelor Cristalizarea propriei opinii
Exprimare Semnalarea n public Contientizare
Critic Analiza faptelor
Prelucrare i adoptarea /
respingerea criticii
Instructiv-
culturizatoare
Selecia i difuzarea
cunotiinelor i
informaiilor cultural -
tiinifice
Educarea n conformitate cu
valorile promovate de societate
Liant
Prezentarea faptelor ntr-un
mod afectiv
Sensibilizare i conformare la
apelurile de solidarizare
Divertisment
Realizarea de emisiuni i
rubrici cu specific
Relaxare i distracie
Formai 7 grupuri de lucru; fiecare grup de lucru i alege o funcie a comu-
nicrii de mas i realizeaz un dosar pentru prezentarea ei. Dosarul ar trebui
s conin: prezentarea acestei funcii (eventual putei apela i la bibliografie)
i exemple de emisiuni, tiri etc. ce reprezint funcia respectiv. Este de dorit
ca fiecare membru al grupului de lucru s lucreze pentru exemplificare pe un
singur mijloc de comunicare (respectiv radio, TV, ziare, reviste, Internet). La
sfritul dosarului este bine s existe 1-2 pagini cu comentarii (calitatea reali-
zrii emisiunii, efectele sale) i concluziile grupului. Organizai o dezbatere n
care grupurile de lucru discut rezultatele cercetrii ntreprinse.
Alegei o funcie a comunicrii de mas. Alctuii un scurt eseu (maxim trei
pagini) n care s prezentai modul de relaionare a acesteia cu urmtoarele
variabile:
canalul de transmitere;
publicul;
coninutul mesajelor.
Teoria comunicrii 134
Info
Suntem manipulai?
(sau despre efectele mass media)
Cercetrile asupra efectelor comunicrii de mas sunt la fel de vechi ca i comunicarea de mas n
sine. O trecere succint n revist a acestora ne arat c putem deosebi trei mari perioade, fiecare perioad
fiind dominat de un anumit tip de teorii; dicuiile suscitate ns de acestea au depit epoca n care au
fost preeminente.
Efecte puternice i imediate (1930-1945)
n aceast prim perioad, teoria dominant este aceea conform creia mass media are un efect
imediat, masiv i prescriptiv asupra audienei.
Seringa hipodermic. Prin mass media sunt injectate idei, atitudini i modele de comportament n
creierele vulnerabile ale publicului (indivizi separai). Aceasta este cauza pentru care modelul este numit
seringa hipodermic. Primele observaii sunt legate de efectele emoionale puternice ale anumitor
mesaje (sosirea marienilor simulat de Orson Welles n 1938) i efectele comportamentale ale campaniei
de persuasiune.
Dominaia ideologic. Sociologii critici ai colii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkhei-
mer, Herbert Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass media (sau industriile culturale) sunt instru-
mente de difuzare ale ideologiei dominante. Influena lor const n uniformizarea cadrelor de gndire i
de comportament n sensul acceptrii sistemului capitalist. Acest curent a fost foarte influent n Frana n
anii 70 i este conservat de partizanii lui.
Efecte limitate (1945-1960)
Anchetele detaliate realizate n anii 40 i 50 n Statele Unite au bulversat imaginea conform creia
mass media au putere total asupra publicului. Aceste anchete au dus la realizarea unui model complex al
influenei i atrage atenia asupra puterii exercitat de un public care alege informaiile care l intereseaz.
Modelul n doi timpi (two-step flow). Plecnd de la studii empirice, cercettorii americani Paul
Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peoples Choice 1948, Personal Influence 1955) arat c influena
exercitat de mass media este selectiv: ea depinde de opiniile preexistente i de o reea de relaii
interpersonale ale receptorului. Acetia sunt sensibili n special la prerea liderilor de opinie. Efectele
mass media nu sunt, deci, directe: ele sunt filtrate i limitate de receptor.
Utilizri i gratificaii ale mass media: abordarea funcionalist
Curentul funcionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite c mass media au un
caracterul unificator, dar elimin ideea de manipulare: efectele mass media sunt msurate n termenii
nevoilor la care rspund. Anchetele se intereseaz de folosirea pe care consumatorii o dau diferitelor
tipuri de mesaje i satisfaciile pe care le obin n urma receptrii lor. Se pleac de la principiul c mediile
informeaz, cultiv, distreaz i suscit o receptare activ sau pasiv.
Teza culturalist
Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall) pleac de la ideea c efectele mass media
depind de locul receptorilor n diviziunea social a muncii i n cultur. Media vehiculeaz ideologia
dominant, dar receptarea realizat de indivizii ce aparin claselor dominate nu este naiv. Ea este
distanatoare i critic. Spre exemplu, gustul popular pentru emisiunile de distracie nu semnific faptul
c oamenii confund coninutul acestor emisiuni cu viaa lor.
Efecte complexe (1965-1990)
n cursul anilor 60, importana pe care a cptat-o televiziunea i-a condus pe sociologi s acorde o
nou importan efectului mass media asupra opiniei publice. Totui, sunt studiate cu predilecie efectele
pe termen lung, n dauna celor pe termen scurt. Pe de alt parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a
fcut s apar ideea c aceste tehnici au un impact profund asupra organizrii raporturilor sociale.
Comunicarea n cmpul social 135
Importana tehnologiei
Ipoteza dezvoltat de Harold Innis i Marshall McLuhan este c mijlocul de comunicare n sine are o
influen determinant asupra modului nostru de gndire, de a simi i de a aciona. McLuhan
profetizeaz astfel venirea unei societi mondiale retribalizate sub influena mijloacelor de comunicare.
Acest punct de vedere a fost aprofundat de alte teorii mass media.
Teoria culturii i studiile asupra socializrii
Cultivation analysis, realizat de George Gerbner pornind din 1967, dezvolt ideea conform creia
mijloacele de comunicare au o influen profund pe termen lung asupra percepiilor, valorilor i
comportamentelor individului. Prin analiza de coninut, cercettorul a artat c marii consumatori de
televiziune au o viziune asupra lumii care tinde s o reflecte pe cea difuzat de mass media. Pe de alt
parte, studiile asupra socializrii au pus baz pe msurarea efectului televiziunii asupra copiilor i
adolescenilor, n special n materie de violen. Aceste studii arat c doar n cazuri rare exist o
influen direct i puternic asupra comportamentului copiilor.
Spirala tcerii
Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of Silence 1947) a ridicat problema influenei
represive a media asupra opiniei publice. Conform cercettoarei, mass media nu reflect totalitatea
opiniilor prezente n public, ci numai un fragment autorizat. Cei care mprtesc opiniile legitime se
simt majoritari i le exprim; cei care nu le mprtesc, se retrag din dezbatere i nu se pronun asupra
convingerilor lor pentru a evita s fie ndeprtai. Mass media sunt acuzate c ntrein un consens
artificial.
Funcia de agend a mass-media
Teoria agenda-setting prezentat n 1972 de Maxwell McCombs i Donald Shaw, insist asupra
capacitii media de a focaliza atenia publicului asupra anumitor evenimente, fr a-i dicta i ce s
gndeasc despre acestea. Devoltarea ulterioar a acestei teorii arat c nsi mass media este
dependent de ali actori sociali.
Efectele receptrii
Studiile asupra receptrii (Elihu Katz i Tamar Liebes, The Export of Meaning, 1990) se intereseaz
de modul n care coninuturile mass media sunt reinute, restituite i interpretate de receptori. Ele pun n
valoare efectul mesajului, nu numai n msura n care este receptat, ci i interpretat n funcie de resursele
culturale ale receptorului. Influena mass media este, deci, condiionat de reacia receptorului (legat de
cultura grupului su social sau de comunitatea sa de via). Katz i Liebes au artat cum foiletonul Dallas
a fost perceput i interpretat diferit n Statele Unite i n Israel, n snul diferitelor comuniti (arabe,
evreieti ruseti, evreieti marocane etc.).
Teoria adopiei
Aceast teorie explic modul n care mass media influeneaz difuzarea i adoptarea anumitor
inovaii (de exemplu, adoptarea de ctre agricultori a unor noi produse i a unor noi maini agricole).
Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers, care a publicat, n 1962, The Diffusion
of Innovation (apud La communication. tat des savoirs).
S reinem!
Cum putem defini comunicarea de mas?
Precizri:
comunicare de mas mesaje i procese de comunicare;
mijloace de comunicare instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor;
mass un public numeros, amplitudine social a mesajului, simultaneitate a receptrii pe o arie
larg, standardizare a consumului de produse culturale, nivel sczut de receptivitate.
Teoria comunicrii 136
Caracteristici comunicare de mas:
ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evoluiile n domeniul tiinei i tehnologiei;
este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor
tehnice n domeniul audio-vizualului;
face posibil transmiterea unui mesaj ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz
simultan, fiind desprit din punct de vedere spaio-temporal de surs;
emitorul de mesaje este unul singur; este un profesionist al comunicrii, un jurnalist, o persoan
instituionalizat care reprezint un grup de persoane i este un mare productor de mesaje;
comunicarea se socializeaz, devine colectiv;
destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie socializarea
audienei (a receptrii);
caracterul unidirecional i mediat al comunicrii; reacia grupului receptor de mesaje fa de
grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar de indiferen.
Care sunt principalele mijloace de comunicare de mas?
Mijloacele folosite n comunicarea de mas sunt rezultate att ale revoluiei industriale, ct i a
apariiei unor organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii interesate att de producia de
mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de profit:
presa;
tehnologia din domeniul electricitii i electronicii apariia telegrafului, a telefonului,
fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii;
calculatorul.
Care sunt rolul i funciile mass media n societate?
Funciile mass media pot fi reprezentate conform urmtoarei diagrame:
Funcia mediatic Aciunea mediatic Consecinele pentru public
Informare Diseminarea informaiei Ridicarea nivelului de cunoatere
Interpretare Comentarea faptelor Cristalizarea propriei opinii
Exprimare Semnalarea n public Contientizare
Critic Analiza faptelor
Prelucrare i adoptarea / respingerea
criticii
Instructiv-
culturizatoare
Selecia i difuzarea cunotiinelor i
informaiilor cultural tiinifice
Educarea n conformitate cu
valorile promovate de societate
Liant
Prezentarea faptelor ntr-un mod
afectiv
Sensibilizare i conformare la
apelurile de solidarizare
Divertisment
Realizarea de emisiuni i rubrici cu
specific
Relaxare i distracie
8. Comunicarea public
Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului social care o lovete (insecu-
ritate, accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor etc.) i s promoveze valorile
colective necesare confortului i propriei sale dezvoltri. Foarte repede, reglemen-
trile i controalele se dovedesc incapabile s obin rezultatele ateptate. Nu este de
ajuns ca o msur s fie obligatorie pentru a modifica comportamentul individual.
Mai bine ar fi s se ncerce obinerea adeziunii voluntare a fiecruia, ncercndu-se
antrenarea oamenilor n aceast micare care presupune binele fiecruia, precum i
acela al colectivitii. Acesta este obiectivul comunicrii publice.
8.1. Poziionarea comunicrii publice
n cmpul comunicrii sociale
n timp ce publicitatea comercial laud atuurile produselor pentru a-i face pe
oameni s le cumpere, comunicarea public, ale crei tehnici i mijloace sunt asem-
ntoare datorit utilizrii generalizate a posibilitilor mediatice (campanii de afiare,
mesaje televizate), ncearc s-l fac pe fiecare cetean responsabil de alegerile sale
n materie de sntate i securitate i s asigure participarea sa la viaa public.
Comunicarea social nu se mulumete s informeze. Un anun de tipul Nu fumai!
Tutunul este duntor sntii nu le ofer fumtorilor ndeajuns de multe motive
pentru a-i schimba comportamentul. Comunicarea elaborat tiinific studiaz toate
caracteristicile tabagismului, relaiile de dependen ale organismului n privina
consumului, analiznd toate mijloacele persuasive apte s modifice comportamen-
tele. Explicaia i justificarea preced sloganul. Apar astfel trei ntrebri importante
(Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea
1
):
Care sunt fundamentele economice, morale i politice ale comunicrii publice?
n ce const legitimitatea sa?

1
Ceea ce n acest curs este numit comunicare public apare la autorii menionai sub denumirea
de comunicare social; fr a intra aici ntr-o discuie referitoare la legitimitatea unuia sau altuia
dintre termeni, am preferat folosirea n toate contextele a termenului de comunicare public.
Teoria comunicrii 138
Care este locul su specific n raport cu legile i controalele care ncearc
simultan s modifice comportamentele?
Discuii etice
Care credei c sunt locul i rolul comunicrii publice n societatea romneasc de astzi? Identificai
cauze ale acestei situaii. Cine credei c trebuie s se implice n realizarea unei comunicri publice?
Argumentai poziia susinut.
8.2. Comunicarea public precizri terminologice
Pentru Bernard Miege (Societatea cucerit de comunicare), comunicarea public
reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din partea adminis-
traiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Aceasta se datoreaz
faptului c, pe de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care
s-au amplificat n interiorul statului providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi
procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct n
sfera afacerilor comerciale i industriale.
Folosirea expresiei comunicare public merit cteva precizri. Trebuie mai
nti s deosebim comunicarea public de comunicarea politic, cu care este adesea
confundat; n perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat s valorizeze
mai curnd politica personal i cea a partidului dect aciunile ntreprinse de
administraia pe care o conduce; totui, comunicarea public nu se limiteaz doar la
campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma ntr-un apendice al
comunicrii politice este din ce n ce mai evident, dat fiind mai ales diversificarea
metodelor i rspndirea acestora la toate ealoanele administrative.
n al doilea rnd, comunicarea public nu trebuie asimilat comunicrii institu-
ionale. Accentul pus pe aspectul instituional sau organizaional are ca efect
disimularea caracteristicilor specifice comunicrii de ntreprindere, pe de o parte, i
comunicrii publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urm trebuie legat de anumite
transformri care se produc chiar n interiorul aparatului de stat.
Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte (apud Mige, op. cit.):
1. modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor
de relaii cu publicul sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei).
Administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce mai complexe i precise; cei
administrai se ateapt s obin informaii la care socotesc c au dreptul i nu mai
accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau
impresia de arbitrar; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult
de schimbrile comportamentului celor administrai care se consider tot mai mult
nite consumatori, chiar nite clieni;
2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de com-
portament;
Comunicarea n cmpul social 139
3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i
asigure prin comunicare o imagine modern;
4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de
sensibilizare.
Trstura esenial comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul
reprezentrilor sociale i de a permite o rapid modificare a discursurilor publice; ea
difer n mod esenial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, aa cum
demonstreaz tablourile urmtoare (Le Nef, La communication sociale, apud Baylon
i Mignot, op. cit.):
Comunicarea public
Vizeaz n special viaa personal a
cetenilor: prin mass media, adreseaz
mesaje ntr-o manier special
cetenilor ca indivizi particulari
(prevenirea maladiilor i a
accidentelor);
Este centrat pe efectele, pe
rezultatele studiate;
Dezvolt raporturi interactive n
profitul progresului umanitar.
Comunicarea societal
Este n slujba naiunii: privete n mod
mai direct teme legate de societate (ex.
promovarea civismului i a valorilor
morale, salvgardarea patrimoniului i a
culturii), viznd o colectivitate luat n
ansamblul ei;
Creeaz un climat psihologic propice
acceptrii mesajelor sociale;
Lrgete cmpul preocuprilor
individuale, ncearc s formeze i s
dezvolte o contientizare colectiv a
subiectelor majore.
Comunicarea public
i propune un obiectiv de pur
valoare individual: aciuni de
prevenire n favoarea sntii i
securitii, promovarea resurselor
patrimoniale;
Este un emitor neutru care nu este
aservit nici unei entiti particulare, fie
aceasta putere, grup ori persoan;
Acioneaz n mod independent n
raport cu mprejurrile politice, pn la
dispariia rului avut n vedere.
Propaganda
Difuzeaz credina n sensul ei
primar, lupt pentru ca opinia public s
accepte anumite opinii politice i sociale,
s sprijine o orientare politic, un
guvern, un reprezentant;
Este un ansamblu de mijloace de
informare puse n mod deliberat n
serviciul unei teorii, unui partid sau al
unui om, n vederea strngerii de
adeziuni i a sprijinului ct mai multor
persoane;
Servete orice strategie politic n
condiii de exploatare favorabil cu
tehnici de cucerire a spiritelor elaborate
tiinific.
Teoria comunicrii 140
Comunicarea public
Preconizeaz modificri comporta-
mentale n vederea schimbrii obi-
ceiurilor; este mai curnd anti-consum;
Se sprijin pe fapte dovedite (relaii
ntre tabagism i cancer, eficiena
purtrii centurii de siguran);
Se refer la comportamentele
ideale ale cetenilor cu privire la
propria lor persoan;
Este finanat de colectivitate:
fonduri venite de la stat sau asociaii
unde cea mai mare parte a resurselor
provine din colecte de la populaie.
Publicitatea
ncurajeaz achiziionarea unui produs
nou, deci favorizeaz consumul;
Pune accentul mai mult pe marc dect
pe produs, vrea mai mult s conving
dect s informeze;
Face din consumator un personaj
nvingtor;
Este finanat prin produsele
cumprate de consumatori;
(Pomonti & Metayer, La communication, Besoin social ou march,
apud Baylon i Mignot, op. cit.)
Comunicare guvernamental
Reflect orientarea guvernului;
Este expresia statului ncarnat de minitrii;
Este indicatorul privilegiat al democraiei: explic neclaritile deciziilor i
informeaz asupra consecinelor lor;
Este indicatorul eficienei guvernului: caut s foloseasc n mod optim resursele
naionale; societile democratice cel mai bine informate sunt n general cele mai
performante (consens relativ);
Include comunicarea public n ceea ce privete subiectele de interes public
precum prevenirea accidentelor i maladiilor, lupta contra omajului i inflaiei,
promovarea valorilor culturale, sociale i patrimoniale.
Persuasiunea i constrngerea sunt cele dou mijloace complementare ale aciunii
guvernamentale n domeniul comunicrii publice, al doilea mijloc neintervenind
dect atunci cnd primul a euat. A convinge pentru a modifica comportamente
prejudiciabile n sens individual sau colectiv implic o condiie prealabil: a face
cunoscute motivele ce justific modificrile de atitudine preconizate, deci s difuzeze
la maximum faptele i comentariile explicative ale subiectului campaniei. Ceea ce nu
este prea uor: aciunile publicitare comerciale pentru tutun i alcool sunt mult mai
prezente dect sloganele unei campanii antitabagice sau antialcoolice. Informaiile
astfel difuzate formeaz o prere care interpreteaz cunotiinele, le confer un sens,
o importan, un rol; formarea acestei preri este, dup achiziionarea cunotiinelor
necesare, etapa care condiioneaz schimbarea de comportament.
Comunicarea n cmpul social 141
n virtutea crei puteri, prin organisme interpuse, anumii indivizi pot s i aroge
privilegiul ncercrii de a modifica n mod legal comportamentele semenilor lor?
Cnd comunicarea public servete bunstrii colective, colectivitatea nu are nici o
rezerv. De obicei ns, comunicarea public are o origine esenial guvernamental,
iar semnatarul campaniilor nu este neutru n ceea ce privete aciunea angajat i
rezultatele sale. Oricare ar fi tema pstrat, se ntmpl frecvent ca ministrul n cauz
s observe impactul comunicrii asupra publicului i s ncerce s beneficieze de pe
urma succesului acesteia n favoarea propriei imagini.
Mai rmne legitimitatea economic a comunicrii publice, care poate fi bine
apreciat n termeni financiari. Orice prevenire mpotriva pericolelor sociale (boli
cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.) antreneaz economii impor-
tante n ceea ce privete costul ngrijirilor medicale i sociale atunci cnd aciunile
desfurate se dovedesc eficiente. Aprarea mediului, informarea economic, mbu-
ntirea imaginii de marc a corpurilor sociale au, desigur, o explicaie financiar,
dau natere la ctiguri ce contribuie la mbogirea comunitii n ansamblu, precum
i a indivizilor care o formeaz. Comunicarea public dobndete astfel o legitimitate
economic apreciabil n mod concret, ceea ce nu se ntmpl ntotdeauna n cazul
legitimitilor moral i politic.
8.3. Campania de comunicare public
Elaborarea unei strategii de comunicare public ine cont de principii tehnice
riguroase. Un singur subiect trebuie s fie abordat n timpul campaniei (unitatea
temei); informaia trebuie s se desfoare pe o perioad de timp definit tiinific,
fr ntrupere (unitate de timp). Impactul comunicrii este cu att mai puternic, cu ct
cel mai mare numr de mijloace este reunit n profitul su (unitate a ntregului).
Strategia ia n calcul urmtoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea
intei urmrite, a concepiei, a tonului, coninutului, atracia i semntura mesajului.
Este ales n funcie de mprejurri subiectul pentru care comunicarea are cele mai
multe anse de a modifica starea existent. Concepia mesajului, element fundamen-
tal al comunicrii, se supune unor principii ce au n vedere eficiena. Mesajul poate
apela la sentimentul de fric (securitate rutier), umor sau erotism. Mesajul trebuie s
fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul campaniei i s dea tonul acesteia.
Ultima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura
scris a campaniei. Reprezentnd printr-un desen concis sfatul despre care este vorba,
simbolul trebuie s atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de departe;
fcut pentru a dura, el trebuie reprodus din abunden, pn ce doar simpla prezen
s ne aminteasc despre ce este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare:
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor
de munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a
incendiilor sau a focurilor din pduri etc.;
Teoria comunicrii 142
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drep-
turile i datoriile cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de
creare de afaceri;
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee,
lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de ar etc.
Oricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o
eficien maxim se apeleaz la canale mediatice diferite: televiziune i radio, pres
naional i regional, reviste, afie i cinema, brouri i pliante.
S reinem!
Cum putem caracteriza comunicarea public?
Comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din partea
administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Aceasta se datoreaz faptului c, pe
de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care s-au amplificat n interiorul statului
providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de
gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale (Bernard Miege).
Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte:
1. modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii publice sau
al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei);
2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;
3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure prin
comunicare o imagine modern;
4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de sensibilizare.
Teme:
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagis-
mului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din pduri etc.;
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile
cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri;
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzeee, lucru manual, parcuri
naturale regionale, imaginea de ar etc.
Identificai campanii de comunicare public realizate n Romnia; comen-
tai subiectul acestor campanii i modul de realizare.
Propunei trei subiecte pentru care credei c este necesar realizarea unor
campanii de comunicare public. n limita cunotiinelor pe care le deinei n
acest moment, ncercai s elaborai o strategie de campanie pe aceste subiecte.
9. Comunicarea publicitar
Discursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i
raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu
semnificaii. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor pro-
ductoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lr-
girea pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnnd graniele sociale
existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul
societii de consum.
9.1. Rolul publicitii n societate. Teorii culturale
Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat
i explicat din cel puin trei perspective culturale, fiecare genernd i o anumit
atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional.
1. O prim teorie pe care ne propunem s o expunem este cea a persuasiunii
clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile
Dncu, Comunicarea simbolic). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de
natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul
de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi
substana ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de
tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n
cercetarea motivaiilor, autorul analiznd sub acest aspect campaniile electorale i
propaganda politic. Conform autorului, unii ageni de publicitate cred c publicul a
devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comporta-
mentul su nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea,
pentru a depi nencrederea noastr contient, s-a recurs tot mai des n ultimele
decenii la atacarea subcontientului.
Adepii lui V. Packard au extins teoria pn la definirea publicitii ca o form
mascat de totalitarism. Apropierea este ns forat, cci publicitatea nu-i propune
Teoria comunicrii 144
remodelarea fiinei umane, nici anihilarea societii civile. Dac totalitarismul se
asociaz cu rigiditatea, coerciia i dresajul mecanic, publicitatea nseamn, dimpo-
triv, comunicare, seducie, ludic. Fr a-i asuma proiecte ambiioase de tipul
omului nou, fr a ngrdi libertatea individual, ea stimuleaz nevoile umane,
folosind programatic gusturile deja existente.
2. Ca o replic la acest teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de
democraie. Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originali-
tate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeelor. Partidele politice i
statul se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes
general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea
rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc.
Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru
agenii economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superfi-
cial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare
s explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect
virtuile sale democratice.
3. Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase
dispute, referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de
plecare l-a constituit teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia
publicitar a comunicrii de mas. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lin-
dekers) se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita acestei analize const n
faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-
cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i
instituie propriile semnificaii.
Jean Baudrillard, n lucrarea sa, La socit de consommation, definete publici-
tatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, i elimin
caracteristicile obiective i-l reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular.
Publicitii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevrului i ale falsului, cci
ea nu pornete de la un referent real. Ea se bazeaz pe un alt tip de verificare, a
cuvntului: obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea publicului la
discursul publicitar, el se integreaz n viaa real ca eveniment real. n publicitate
funcioneaz deci categoriile mitului.
O teorie asemntoare ne este propus de P. Bourdieu (Actes de la recherche en
sciences sociales, Un placement de pre de famille, apud V. Dncu, op. cit.) care
accentueaz latura poetic a publicitii i efectul ei simbolic. Ca i poezia,
publicitatea exploateaz conotaiile mesajelor uznd de puterea limbajului poetic de a
evoca evenimente trecute, proprii fiecrui individ. Efectul simbolic al enunului este
produsul unei colaborri ntre autorul care se inspir din patrimoniul su cultural de
cuvinte i imagini capabile s trezeasc lectorului experiene unice i lectorul care
contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectnd asupra
Comunicarea n cmpul social 145
textului-pretext aura de coresponden, de rezonan i analogii care s-i permit s
se recunoasc n ele. Discursul publicitar rmne astfel un simplu pretext, deschis
oricrei posibiliti interpretative.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului meta-
fizic garantul ordinii sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul
nostru se plaseaz sub semnul crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se
impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze
evenimentele sociale. n interiorul acestui limbaj s-au nregistrat modificri de
substan, n acord cu evoluia ideologic i social. Primele discursuri publicitare ale
secolului nostru proslveau capitalismul triumftor, erijndu-se ntr-o od adus
consumismului, n opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea, absti-
nena valori ce reglau viaa social de pn atunci. Limbajul publicitar funciona
deci ca un instrument de coerciie, avnd ca rol realizarea conexiunii i a ordinii
sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retoric (evidenierea
obiectului prin integrarea lui n practicile cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o
retoric a ambiguitii, a echivocului, conturnd o lume a posibilului, dincolo de
adevr i fals. Opoziiile de clas i-au pierdut vizibilitatea (chiar dac ele persist n
stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar,
funcioneaz n acelai mod la toate nivelele stratificrii sociale. Apare astfel, n
logica social, principiul colectivismului: publicitatea regleaz i uniformizeaz viaa
cotidian, chiar dac nu este vorba despre cea real, ci despre o via dezirabil a
bogailor. Umorul i alte forme de discurs banalizeaz distanele sociale i posibilele
tensiuni. Pe de alt parte, acest principiu se concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a
coleciei complete, prin crearea sistematic de noi nevoi: orict de mult ai avea,
exist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg.
Realizai un eseu despre rolul publicitii n societate, plecnd de la citatele
de mai jos. ncercai s comentai aceste citate i prin prisma teoriilor culturale
prezentate.
Ce ne ofer deci publicitatea prin televizoare? Informaie? Contact direct
cu realitatea social? Perspectiv lucid asupra evenimentelor? Cultur,
contiina acestei lumi? Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de
varieti, nimic altceva dect evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face
pe oameni s gndeasc, flatndu-i c stpnesc realul. (...) Astfel, spectatorul
cruia i se ofer posesiunea lumii, vis copilresc de a fi, uit n ce msur i
este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al
productorilor i, n fine, al diverilor responsabili numii de putere care
conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii nsei, al condiiilor de receptare
a mesajului televizat. (...) n fapt, singura putere a acestui rege figurant care
devine publicul consumator este aceea de a se face ct mai performant posibil
Teoria comunicrii 146
9.2. Definiie. Tipologii. Funcii
Definiia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea
art a crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere (John
Ferguson). Astfel, publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe
pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele
folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului
direct, diferitele stimulente de vnzare, etc.
Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de
comunicare n mas, cu funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite
de ideea/serviciul/ produsul promovat(). Pentru a-i atinge obiectivele (formarea sau
schimbarea atitudinii receptorului fa de produsul oferit, dar i inducerea dorinei de
aciune, oricare ar fi natura ei: cumprare, contribuie financiar, participare la un
eveniment etc.), reclama trebuie s rspund unor cerine precum: captarea i rei-
nerea ateniei, fora persuasiv, memorabilitate (coninut i form ocante), meni-
nerea interesului receptorului (informaiile oferite trebuie s rspund unor ntrebri
sau s ofere soluii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-int se
face prin selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de
specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass media
folosite.
n funcie de scopul urmrit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaz, sensibili-
zeaz i stimuleaz curiozitatea, dorina de nou, prin garanii, mrturii i demonstraii
ce neutralizeaz frica de schimbare);
reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei;
fa de sine, mpotriva sa, prin identificarea cu modelul de om funcional de
care tehnocraia economic are nevoie ca s nvrt rotiele mainriei ei.
(Franois Brune, Fericirea ca obligaie, Psihologia i sociologia publicitii,
pp. 92-95)
(...) publicitatea trebuie inclus mai mult n politica de emisie. Regle-
mentrile care limiteaz spaiul publicitar i prescriu minimum de programe
non-entertainment trebuie aruncate la co. Teoreticienii economiei de pia nu
iau n considerare criticile clasice adresate publicitii: aceasta trezete atep-
tri pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitii costisitoare a marilor
firme, creeaz bariere de intrare pe pia, protejeaz monopolul i deci inhib
competiia de pia. Publicitatea nu este anti-competiie. Profiturile duc la
cheltuieli mai mari pentru reclam i nu invers. Din moment ce se reduc alte
costuri de producie i marketing datorit produciei n mas, publicitatea
reduce i preurile fr vreo deteriorare cuantificabil a calitii serviciilor.
(John Keane, Mass media i democraia, p. 61)
Comunicarea n cmpul social 147
reclame de repoziionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
caliti/beneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru lrgirea clientelei, sau prin rsturnarea imaginii
i demolarea bazelor (raiunilor atitudinii anterioare fa de obiect).
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber,
ct i ca fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass
media. Din aceast dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe de o
parte, ea are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte,
ea trebuie s-i gseasc o legitimitate social, s instaureze o comunicare consen-
sual cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea
de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit.
Alturi de moned, discursul valorizant al reclamei acioneaz ca un lubrifiant
economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuete s seduc
receptorul i s-i influeneze comportamentul. Publicitatea i depete astfel funcia
economic, promovnd un ansamblu cultural: o moral proprie, un sistem de valori,
un limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialiti o adaptare (uneori o pervetire) a
comunicrii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor po-
litici. Pentru seducerea emoional a alegtorului se apeleaz la imagini simple, sin-
cere, intime, care scot politicul din emfatic i solemn, plasndu-l n zona show-ului i
a dezvoltrii. Acestui tip de publicitate i s-a reproat c acioneaz ca o frn a
democraiei, mascnd problemele de fond, dilund i neutraliznd coninutul discur-
surilor politice (care i pier astfel individualitatea orientrii politice), amputnd spi-
ritul critic al populaiei (vezi Habermas).
Teza opus afirm ns virtuile democratice ale seduciei, ale politicii-spectacol,
care nu reprezint dect o prelungire a procesului de desacralizare nceput la sfritul
secolului al XVIII-lea. Spectacolul constrnge la moderaie, la disciplin, elimin
fanatismul, extremismul i rencarc emoional scena politic banalizat.
n lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Maria Moldoveanu i
Dorina Miron identific urmtoarele funcii ale reclamei:
funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-
clientel);
funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competiti-
vitii);
funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul
agenilor economici i a cumprtorilor);
funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echili-
brul de fore pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legis-
lativ); propagand transnaional folosit n campaniile de imagine de ar/grupuri
transnaionale);
funcia estetic.
Teoria comunicrii 148
9.3. Componentele reclamei
Orice reclam (spot publicitar, n variant televizual i radiofonic) vizeaz un
anumit public int, pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului
propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea intere-
sului i a dorinei de achiziionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea
unei convingeri sau determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar l constituie argumentul, care trebuie s coincid cu
motivul de cumprare al publicului int. Fora persuasiv a reclamei variaz n
raport cu importana problemei pe care promite s o rezolve, dar i cu avantajul
soluiei propuse fa de celelalte oferte existente pe pia. Conceptul cheie asigur,
prin urmare, diferenierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentrii sunt
propoziia unic de vnzare i asocierea produsului cu o emoie specific, unic. O
reclam reuit capteaz atenia asupra produsului/serviciului promovat, entuzias-
meaz, este memorabil i degaj o atmosfer special, inefabil. Tonul reclamei
poate fi factual, descriptiv, emoional-persuasiv sau umoristic. n ceea ce privete
stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcie descriptiv (infor-
maii care clarific), demonstrativ (prezentarea utilizrilor i a modului de ntrebu-
inare a produsului/serviciului, prezentarea mrturiilor unor consumatori anonimi)
sau dramatic (scenete n care personajele de obicei celebriti, lideri de opinie se
afl n relaie funcional i emoional cu produsul
promovat).
Un element important pentru reclamele tiprite l
reprezint titlul un adevrat crlig de agat poten-
ialul client. El trebuie s atrag atenia i s incite
receptorul la parcurgerea ntregului mesaj. Un titlu
complet conine rezumatul ofertei de vnzare, benefi-
ciile garantate precum i ndemnul direct la aciunea
de cumprare. Specificarea clientului vizat (mame,
oferi, studeni...) este absolut necesar.
Sloganul reclamei creeaz imaginea sau persona-
litatea produsului/serviciului oferit i a firmei ofer-
tante. El constituie o sintez a mesajului: este concis
i memorabil.
Textul informativ se caracterizeaz prin concizie.
Se prefer limbajul conversaional, srac n ornamente stilistice i semne de punc-
tuaie. Gsim aici informaii despre performanele, avantajele i elementele de nou-
tate ale produsului, garanii de calitate i fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre
marc, despre renumele firmei ofertante, dar i despre locul de desfacere i accesul la
sursele de distribuie. Textul informativ poate s lipseasc n reclamele de mprosp-
tare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pstreaz doar marca,
logo-ul firmei i eventual sloganul.
Comunicarea n cmpul social 149
Marca produsului este o component obligatorie a oricrei reclame. Este un
nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor
elemente. Marca este adoptat pentru identificare i difereniere. n schimb, logo-ul
sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezen obligatorie.
Un alt aspect important ntr-o reclam este ilustraia, modul n care obiectul este
poziionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos n eviden prin
izolarea acestuia de contextul obinuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat n
spaiu. Dac se urmrete redarea unei senzaii de familiaritate, se prefer situarea
obiectului n ambiana lui cea mai probabil. Prezentat n funciune, produsul atrage
atenia asupra utilitii lui i a nevoilor pe care le ndeplinete.
9.4. Teorii i modele n publicitate
Publicitatea este raional i iraional, informativ i incitant. Ea mizeaz n
acelai timp pe fondul contient i incontient al omului. Din 1950, studiile asupra
motivrii au devenit o ramur separat a psihologiei colective; ele au artat c
publicitatea se situeaz la confluena dintre economie i psihanaliz, c actul de a
cumpra nu este doar un act economic, ci, de asemenea, c el elibereaz sau creeaz
tensiuni, c este nsoit de o ntreag grupare de proiecii asupra propriei persoane, de
conduite i emoii, toate avndu-i pornirea n incontient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumato-
rului fa de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i cores-
punde o concepie diferit (dar adesea complementar) a consumatorului pe care vrea
s-l influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, con-
sumatorul este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o
publicitate persuasiv care caut s argumenteze i s-l conving pe consumator cu
fapte, demonstraii i probe, o publicitate unde se poziioneaz mrcile i produsele n
jurul funciunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativ, cci obiectul
publicitii nu poate fi redus niciodat numai la informaii; este o publicitate care face
apel la bunul sim, la logic, la calcul, care aduce argumente obiective i care caut s
conving prin raionamente cumprtorul.
Analizai cinci reclame (spoturi) din punctul de vedere al componentelor sale;
identificai reuite sau elemente a cror realizare poate fi contestat; argumentai
punctele de vedere susinute.
Acelai exerciiu poate fi realizat de mai multe persoane plecnd de la
analiza acelorai reclame; comparai rezultatele i comentai situaia creat. Ce
v spune acest lucru despre natura publicitii?
Teoria comunicrii 150
Acest tip de publicitate funcioneaz conform schemei:
Dvs. avei nevoie ................................................................................................. inta
Eu v propun aceasta....................................................................................produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastr.................................... promisiunea
Pentru c are aceste caracteristici ................................................................. probele
Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamentul consuma-
torului condiionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El
nva prin obinuin, reflexe, adic rspunsuri automatice la comenzi, iar de la
comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei, aceast publicitate are
rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face s acioneze. Principiul
clar al reflexului asociat cu un rspuns la stimul conduce la teoriile mai complexe ale
antrenrii. Aceste modele postuleaz c pentru a se ajunge la achiziionare
consumatorul trebuie s depeasc mai multe etape organizate ntr-o secven
determinat. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel
mai cunoscut este modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Achiziionare).
Modele
Nivele
DAGMAR AIDA
LAVIDGE i
STEINER
Modele ROGERS de
adoptare a unui produs nou
Cunoatere la
nivel cognitiv
Atenie
nelegere
Atenie
Notorietate
Cunoatere
Informaie
Atitudine sau
nivel afectiv
Interes
Dorin
Apreciere
Preferin
Interes
Evaluare
Comportamen
t sau nivel
conativ
Convingere
Aciune
Aciune
Convingere
Cumprare
ncercare
Adopie
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este
condus de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor
explica comportamentul su. n loc s se adreseze faetei raionale a individului,
publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip
sugestiv.
Prin natura sa, toat publicitatea este sugestiv, dar vom rezerva aceast denumire
publicitii care se fondeaz pe un studiu psihologic i este, n primul rnd, o publici-
tate a conotaiei. Ea nu enun, ci sugereaz, ea nu caut s informeze, ci s motiveze,
nu face apel la raiune, ci la simuri. Publicitatea de acest tip vine, n general, ca
discurs indirect i adopt simbolurile i figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publiciti este c poate s conduc la aciuni publicitare prea
puin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obinuit. Pentru aceste
teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv
Comunicarea n cmpul social 151
impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot
attea concepte valabile pentru a explica normele societii noastre. n aceste cazuri,
publicitatea va da produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta este
publicitatea integrativ.
Dac n abordarea economic, important este valoarea de utilizare a obiectului,
n abordarea psihologic, fora i natura motivaiilor umane, n abordarea social
predomin semnificaia social a obiectelor, aa cum sublinia Baudrillard (La socit
de consommation): nu se consum niciodat obiectul n sine (n valoarea sa de
utilizare), ci ntotdeauna se manipuleaz obiectele ca semne care au funcia de a face
diferenieri fie prin asociere cu o clas (grup) social, fie prin referin la o clas cu
un statut superior.
Creaia publicitar nu poate fi redus la o teorie sau la un singur model: de fapt,
creaia publicitar bazat pe explozii continue de sens, pe rennoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuaii. Dar publicitatea nseamn n primul rnd
comunicare i exist reguli pentru o bun comunicare. Orice mesaj are un coninut
(ceea ce trebuie transmis), dar acesta modific relaia ce unete personajele angajate
n actul comunicrii. Coninutul este necesar, dar, fr o contientizare a acestei
relaii, mesajul nu funcioneaz. Aceast concluzie este vital pentru publicitate.
Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publici-
tar), plecnd de la aplicarea axiomelor comunicrii ale lui Watzlawick n analiza
publicitii, clarific aceast relaie:
Dificultile deosebite ale comunicrii publicitare in de dou constrngeri
fundamentale, i anume: ea trebuie s-i gseasc interlocutorul i s-l rein, dar nu
dispune pentru a aciona dect de un timp limitat, fr posibilitatea unei a doua anse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. n ciuda dificultii
mesajului sau tocmai pentru c este dificil de neles, atunci cnd e reuit i cnd
publicitatea i atinge obiectivul, acesta devine o lecie de comunicare. n acest scop,
trebuie s rspund la dou imperative, fr a-l sacrifica pe unul din ele n folosul
celuilalt:
acela al relaiei prin care marca trebuie s se exprime, s impun o persona-
litate i un tip de discurs al cror efect s fie profund i durabil n mintea publicului;
acela al coninutului: produsul este atunci prezentat n variabilitatea i ren-
noirea sa necesar.
La nivelul relaiei, trebuie s dm via personalitii unei mrci, s-i conferim
trsturi de caracter care s fie durabile. La nivelul coninutului, trebuie s facem ca
produsul s fie descoperit, s-i argumentm avantajele, specificitatea. Aadar, comu-
nicarea coninutului const nu n permanen, ci n contingen.
Pentru a se impune puternic n memoria consumatorilor, personalitatea mrcii
trebuie s tie s se arate seductoare. Ea trebuie, nainte de toate, s plac. Nu exist
mesaj publicitar reuit care s nu se plaseze n cadrul unei seducii. nseamn s
spunem c, pentru a seduce, marca se va nchide ntr-o fermecat contemplare a ei
nsi, ntr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul nsui al inteligenei
Teoria comunicrii 152
seductoare, pentru care cunoaterea celuilalt este una dintre armele cele mai sigure.
Seducia implic un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidar care nu-l
vede pe cellalt dect prin suferina unei investiii, a unei imposibile absorbii.
Comunicarea n aciune
n cadrul temei Comunicarea lingvistic au fost prezentate cele ase funcii ale limbajului, aa cum
au fost definite de Jakobson, funcii care nu se exclud, dar se suprapun adesea. Trei dintre ele
(referenial, metalingvistic, poetic) se refer la coninut i pot, prin analogie, s inspire cteva tipuri de
publicitate:
Publicitatea referenial: pur informativ, aceasta expune coninutul unui mesaj fr s-l angajeze
pe cel care l formuleaz sau cruia i este adresat. Acest tip de publicitate este foarte prezent pe pia n
preajma Crciunului. Mrcile nu au timp s dezvolte o argumentaie necesar pentru fiecare dintre
produsele cuprinse n gama lor, ele se mulumesc s expun i s semneze.
Publicitatea poetic. O valoare adugat este conferit mesajului, un complement ce ine de
sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie i la nivelele limbii, ori la imagine.
Publicitatea metalingvistic: presupune subiecte care s fac apel la cunotiine specifice, folosind
un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradus pentru a fi neleas de persoanele neiniiate.
Celelalte trei funcii (emotiv, conativ, fatic) aparin domeniului relaiei:
Funcia emotiv (expresiv) presupune subiectivitatea; ea reunete toate tentativele fcute pentru a-
l informa pe cellalt despre personalitatea celui care transmite mesajul, punnd n fa personalitatea,
trsturile de caracter ale persoanei care comunic.
Funcia conativ (numit i impresiv) consist n implicarea destinatarului mesajului funcia
central, deoarece trebuie s conving i s produc adeziunea, mai exact cumprarea. Aceast implicare
poate fi fcut fie sub form de punere n cauz a destinatarului, fie prin cunoaterea personalitii,
caracterului, culturii sale, comportamentului i limbajului acestuia.
Funcia fatic are tendina de a regrupa toate eforturile fcute de locutor, pentru a stabili contactul
cu auditorul, dar i pentru a-l pstra ct mai mult, o dat stabilit.
S reinem!
Care sunt principalele teorii ale publicitii?
1. Teoria persuasiunii clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine). El
respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de
manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Ea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi
substana ei este o persuasiune clandestin.
2. Publicitatea factor de democraie. Partidele politice i statul se folosesc de aceast pu-blicitate,
publicitatea de serviciu public i de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes);
3. Perspectiva comunicaional; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la
valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcionalist a lui Merton,
care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Limita acestei analize const n faptul c sunt
Identificai reclame (spoturi) al cror coninut i mod de realizare pun n
eviden una (sau mai multe) din funciile comunicrii stabilite de Jakobson; ar-
gumentai alegerea (consultai n realizarea acestui exerciiu cartea lui Bonange
& Thomas, Don Juan sau Pavlov).
Comunicarea n cmpul social 153
vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ
al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic garantul ordinii
sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub semnul crizei de valori,
dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s
spectacularizeze evenimentele sociale.
Cum putem caracteriza publicitatea?
Publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau
a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct,
reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare etc.
Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu
funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/ produsul promovat(). n
funcie de scopul urmrit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;
reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei;
reclame de repoziionare.
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca fenomen
cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media.
Funcii ale publicitii (reclamei):
funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel);
funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii);
funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor
economici i a cumprtorilor);
funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia,
prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda transnaional folosit n
campaniile de imagine de ar/grupuri transnaionale);
funcia estetic.
Care sunt principalele teorii i modele care ghideaz creaia publicitar?
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de publici-
tate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea
complementar) a consumatorului pe care vrea s-l influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate
nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv care caut s
argumenteze i s-l conving pe consumator cu fapte, demonstraii i probe.
Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamenutul consumatorului condiionat.
Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nva prin obinuin, reflexe, adic
rspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei,
aceast publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face s acioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de fore n
principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul su. n loc s se
adreseze faetei raionale a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este
o publicitate de tip sugestiv.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obinuit. Pentru aceste teorii, orice individ
face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului
social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte valabile pentru a explica normele societii
noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta
este publicitatea integrativ.
10. Comunicarea politic
Dac democraia pluralist s-a adaptat cu un succes de netgduit n societile
industriale avansate, aceasta nu nseamn c performanele sale pot fi atribuite n
totalitate principiilor sale explicite, ci i, aa cum consider sociologul francez Philip
Braud (Grdina deliciilor democraiei), aptitudinii de a gira provocrile emoionale
ale vieii sociale printr-o bun gestionare a comunicrii politice.
n mod virtual, aceste provocri pot fi amenintoare. Economia de pia intro-
duce stresul permanent al competiiei dintre firme cu redutabilele sale consecine n
ceea ce privete consumul. Imperativul permanent de modernizare i progres, preul
pltit pentru performanele materiale ale sistemului economic ntrein sentimentul de
insecuritate n largi pturi ale populaiei. n sfrit, intervenionismul crescut al
statului n toate domeniile vieii sociale (datorit nevoii de gestionare a unei structuri
socio-economice din ce n ce mai complexe), multiplic riscurile de a vedea aprnd
nemulumirile ndreptate direct asupra statului. Confruntat cu aceste ameninri,
democraia pluralist actual se dovedete remarcabil de performant n a anestezia
agresivitatea social, n a aduce frustrrile la un nivel acceptabil, n a oferi soluii
(autentice sau imaginare) ateptrilor celor guvernai precum i ambiiilor oamenilor
politici.
10.1. Comunicare i politic n societatea contemporan
Politica se refer la cine, ce obine, cnd i cum obine, scria n 1936 Harold
Lasswell. I-am putea rspunde c indivizii i grupurile obin ceea ce doresc prin
aciunile lor i ale altora de tip politic, datorit modului n care este structurat
societatea la un moment dat prin regulile i conveniile ce guverneaz modalitile
acceptate de aciune.
Keith Downing (Puterea) arat c pentru a spune povestea cauzal a modului n
care un individ sau un grup ajung la un rezultat politic dorit, trebuie:
s nelegem natura regulilor i a conveniilor conform crora se comport oa-
menii (abordare instituional);
Teoria comunicrii 156
s nelegem modul n care este structurat societatea i cum se nate aceast
structur (abordare structural);
s descriem i s explicm elementele concrete ale comportamentului actorilor
relevani (abordare comportamental).
Dintr-o perspectiv comunicaional, ultimul tip de abordare, cel comportamental,
pare s dea cel mai bine seama de noile moduri de relaionare politic. Democraiile
sunt produsul societilor, dar tot pe att ele sunt productoare de moduri de via i
stiluri colective de existen.
10.2. Comunicarea politic. Definiii. Funcii
Comunicarea politic s-a impus ca disciplin de studiu relativ recent, fiind ne-
leas ca aciune teleologic o aciune orientat, programat, proiectat pentru anu-
mite scopuri politice. Fiind vorba de o aciune strategic, acest tip de comunicare ar
implica reguli, proceduri, tehnici i resurse activate n anumite evenimente politice.
Pentru Gosselin (apud Camelia Beciu, Politica discursiv), comunicarea politic
este un cmp n care se intersecteaz diverse modaliti de persuadare a electoratului.
ncercnd s disting specificul comunicrii politice, D. Wolton (Les contradic-
tions de la communication politique, n La communication, tat des savoirs) d o
definiie restrictiv acestui fenomen, separndu-l de spaiul public, marketingul
politic sau mediatizarea politicii. Pentru autoare, comunicarea politic este spaiul n
care se schimb discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se
exprima public asupra politicii i care sunt:
oamenii politici;
ziaritii (mass media);
opinia public prin intermediul sondajelor de opinie.
Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul pu-
blic: legitimarea reprezentativ (pentru partide i oameni politici); legitimarea statis-
tic (tiinific) pentru sondaje i opinia public; legitimarea deinerii i utilizrii
informaiei (pentru media i profesionitii acestora ziaritii).
Belanger (apud Camelia Beciu) asimileaz comunicarea politic relaiilor sociale
tipice pentru procesul de influenare, o influenare n primul rnd voit, apoi
transformat n aciune sau, dimpotriv, n aciune omis. ntotodeauna este vorba de
o intervenie intenional referitoare la un eventual comportament al receptorului.
Negrine (The Communication of Politics, apud Camelia Beciu, op. cit.) abordeaz
comunicarea politic din perspectiva unui sistem complex de comunicare a infor-
maiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit socializare politic a so-
cietii i pe democratizarea instituiilor statului.
Orice act de comunicare este o interaciune reglementat nu numai de identitile
interlocutorilor, ci i de situaia n care actul este iniiat. Comunicarea este deopo-
triv sistem i interaciune (Mucchielli, Les sciences de linformation et de la
Comunicarea n cmpul social 157
communication). Comunicarea politic este o interaciune instituional o interac-
iune ntre actorii politici, mass media, public i electorat, aadar ntre participani cu
identitate formal, reprezentativ. n fapt, actorii comunicrii politice constituie
genuri instituionale cu resurse, proiecte, motivaii i mize diferite. Ei interacioneaz
utiliznd o serie de coduri i ritualuri menite s produc vizibilitatea domeniului
politic un domeniu destinat prin convenie publicitii. Din aceast cauz, nu de
puine ori comunicarea politic trece drept apanajul unei alte instituii, cea a produ-
ctorului de imagine public.
Pe de alt parte, comunicarea politic este asimilat tot mai mult unei aciuni
dramaturgice i se uit faptul c avem de-a face i cu o practic social care poate
servi democraia. n relaia dintre actorul politic, spaiul democraiei i spaiul public
mediatic vom constata c fiecare contribuie la producerea celuilalt. Spaiul public
mediaz ntre aciunea politic i normele democraiei. Comunicarea politic este un
produs al spaiului public n msura n care mediatizarea a devenit un proces
constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului.
Dac n publicitate tendina este de a muta accentul de pe reclama unui anumit
produs pe crearea i ntreinerea imaginii de marc, nici n domeniul politic, dat
fiind similaritatea de fond, lucrurile nu stau cu mult mai diferit. Dac n loc de publi-
citate am spune marketing politic, vom vedea c i aici tendina este de a se acorda
ntietate unei comunicri politice permanente, n detrimentul unei campanii electo-
rale periodice i agresive. Ca i n economie, i n politic ntregul crete n com-
plexitate. Pentru alegtor, votul nu mai este manifestarea ritual a ataamentului fa
de o familie politic, ci trebuie s se orienteze la fiecare scrutin. Crescnd importana
claselor de mijloc, care sunt deosebit de sensibile la oscilaiile economice, scade im-
portana programelor politice bazate pe doctrin ce permiteau fixarea ideologic a cor-
pului electoral. Gabriel Thoveron (Comunicarea politic azi) remarc n acest sens:
Pierderea ncrederii, criza de credin politic i religioas duc la o depolitizare
ce oblig tot mai mult oamenii politici s investeasc n comunicare: de ndat ce
apare vreo dificultate ntre ei i aceia care i mandateaz, aceasta este considerat
imediat o problem de comunicare de a-i convinge pe ceteni de temeiul actelor
ori deciziilor lor.
Integrnd aceast tem n contextul politic actual, A. Touraine scrie: Importana
temei comunicrii politice provine din expresia pe care o d aceasta declinului i
chiar dispariiei ideologiilor politice i a puterii de reprezentare a ntregii viei sociale
de ctre actorii politici (...). Motivul este c politica nu mai impune nici un principiu
de integrare n totalitatea experienelor speciale i c viaa public depete din toate
punctele de vedere aciunea politic (apud G. Thoveron, op. cit.).
Comentai stadiul n care se afl comunicarea politic n Romnia. Care
sunt formele sub care se manifest? Care este rolul ei n societate?
Teoria comunicrii 158
10.3. Specializarea comunicrii politice
n prezent, comunicarea politic este din ce mai standardizat la nivelul formelor,
regulilor i strategiilor, precum i din punctul de vedere al situaiilor de interaciune
politic.
Standardizarea comunicrii politice constituie unul dintre principalele argumente
avansate atunci cnd se discut despre globalizarea spaiului public contemporan
(apud Camelia Beciu, op. cit.). Aa numita americanizare a comunicrii politice
(Negrine, op. cit.) trimite la un model de comunicare politic aprut n spaiul public
american i difuzat apoi spre democraiile vest-europene. Modelul include o serie de
strategii comunicaionale pe baza crora politicienii susin schimbul discursiv cu jur-
nalitii, publicul, contracandidaii i cu personalitile publice. Aceste adevrate teh-
nici de comunicare a politicului transform condiia politicianului devenit un profe-
sionist al crui savoir faire nu se poate limita doar la experien i instinct politic.
Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea politic a
unor strategii de comunicare specifice pieei. Aceste strategii permit ca politicianul
s devin un personaj pozitiv care face parte din memoria colectiv o prezen n
imaginarul social. Din aceast cauz, actorul politic poate fi imediat recunoscut de
electorat.
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz proiectul actorului
politic ca ofert (politic) construit n conformitatea cu profilul pieei (electo-
rale). Oferta actorului politic este destinat grupurilor sociale int ale cror ateptri,
percepii i nevoi sunt diagnosticate n prealabil pe baza unor tehnici de sondare a
pieei. Oferta este, aadar, proiectat dup o hart electoral care indic segmentele
sociale disponibile s accepte oferta.
Strategiile de mediatizare confer personajului politic vizibilitate n spaiul
public. n condiiile n care televiziunea a devenit principala resurs de mediatizare,
politicianul trebuie s-i proiecteze n aa fel oferta nct ea s poat suporta con-
strngerile (situaiile specifice arenei televizuale). Canalele de televiziune, precum i
realizatorii, ca voci publice, apeleaz la diferite formule de mediatizare care fixeaz
anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei. Din acest punct de vedere, mediatizarea
poate s distrug, s deturneze sau s completeze personajul proiectat de actorul
politic.
Strategiile discursive importate mai ales din publicitate i show-business sunt
utilizate pentru a comunica mesajele politice, pentru ca actorul politic s poat
oferi electoratului versiunea accentuat a ofertei sale; de pild, o astfel de strategie
poate focaliza atenia public asupra informaiilor i semnificaiilor pe care actorul
politic le consider a fi cele mai imporante la nivelul ofertei sale i la care electoratul
trebuie s reflecteze n mod expres. Aceste strategii implic utilizarea limbajului
verbal i a celui nonverbal, astfel nct s se poat genera efecte de credibilitate.
Actorul politic acioneaz discursiv n sensul c el orienteaz electoratul spre o
anumit interpretare a ofertei politice. Politicienii obinuiesc s comenteze i s i
Comunicarea n cmpul social 159
valorizeze oferta. n felul acesta, ei i construiesc personajul de care au nevoie sau,
altfel spus, i etaleaz credibilitatea.
Se reproeaz adesea strategiilor prezentate mai sus c dezvolt comercializarea
politicului, c, pe baza unui sistem de seducie sofisticat, publicul este ndoctrinat nu
cu ideologii, ci cu imagini i pseudorealiti. Cu alte cuvinte, prea mult comunicare
elaborat scenic i prea puin substan politic. Important ns n acest context,
susine Camelia Beciu, este potenialul democratic a ceea ce specialitii numesc
comunicarea politic americanizat.
n primul rnd, modelul nu nlocuiete, ci atenueaz efectele modelului vertical de
comunicare politic, dintre aparatul politic centralizat spre subiecii politicului. n
tiparele actuale, comunicarea politic se poate manifesta ca un schimb discursiv ntre
politician, mass media i electorat. Strategiile de comunicare politic relativ standar-
dizate (prezentate mai sus) i oblig pe politicieni s asimileze logica de aciune a
mass media i a electoratului.
Acest model de comunicare politic creeaz astfel un spaiu de interaciune ntre
cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ce monologul politicianului s fie imediat
evaluat de ctre jurnaliti i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n regim
de mediatizare, ca aciunea sa proiectat att de laborios s nu aib efectele scontate.
n al doilea rnd, politicienii i instituiile politice se afl n situaia de a-i adapta
aciunea politic n funcie de intervenia mass media i a sondajelor de opinie. n
spaiul public se instituie astfel practica declanrii comunicrii politice.
n al treilea rnd, aciunea politic devine accesibil. Strategiile de comunicare
socializeaz aciunea politic. De aceea, s-ar putea ca ele s constituie preul pltit
pentru dezvoltarea unei mentaliti democratice, pentru ca vizibilitatea politicului s
nu rmn doar o norm a democraiei, ci s devin practic social.
Potrivit modelului actual de comunicare politic, aciunea politic se ntemeiaz
pe evaluarea efectuat de ctre mass media i electorat. Fiecare dintre cei trei actori
sociali iniiaz comunicarea politicului n funcie de aciunea celorlali doi. Actorii
politici, mass media, publicul i electoratul trebuie s rspund unii altora. n felul
acesta, comunicarea politic se instituie ca o practic public, i nu ca o practic
subordonat spaiului politic.
10.4. Specificul comunicrii politice comunicarea simbolic
Am putea crede c oamenii, obinuii cu o atitudine pasiv de consumatori, vor
abandona grupul celor interesai de viaa politic, lipsind astfel sistemul politic de
legitimitatea necesar perpeturii sale. Dar politicul are mijloacele lui de a se apra
de acest pericol; Braud (Grdina deliciilor democraiei) identific trei mecanisme
care menin n echilibru indiferena i participarea politic: realegerea disputat,
iluziile benefice ale alternanei i utilitatea partidelor perturbatoare. El arat c, n de-
mocraia pluralist, marea majoritate a indivizilor nu e complet politizat, fenomenul
Teoria comunicrii 160
avnd ns i prile lui bune: indiferena temporar, neatenia parial prezint
avantaje indiscutabile. ntr-un sistem politic n care orice manevr delicat, orice pas
greit risc s fie descoperite, mobilizarea rapid a opiniei publice ar duce la
paralizarea puterilor publice. Provocat de saturarea de informaii sau de complexi-
tatea excesiv a unei afaceri, indiferena constituie atunci un soi de contragreutate a
inchiziiei permenente exercitate de opoziie i mass media.
Mass media, dincolo de aportul pe care l aduc n punerea n practic a acestor
strategii, fac apel la un element nou n mobilizarea electoral: strlucirea unui
personaj, magnetismul su, multiplicarea indefinit a elementelor sale carismatice.
Niccol Machiavelli avertiza n Principele: Lumea vede bine ceea ce eti pe dina-
far i puini vd ceea ce eti pe dinuntru; iar cei puini nu ndrznesc s contrazic
opinia mulimii care are de partea ei mreia statului care i susine... pentru c
poporul nu judec dect ceea ce vede.
Activarea politic a posibilei mase de indifereni este n egal msur determinat
de apariia unei elite de comunicatori n publicitate, mass media i gestionarea
campaniilor de imagine i a campaniilor electorale. Hannah Arendt, observnd numai
partea blestemat a fenomenului, denun practicile acestora: politica e fcut, pe
de o parte, prin fabricarea unei anumite imagini i, pe de alt parte, prin arta de a face
aceast imagine s fie credibil.
Schwartzenberg, n Statul spectacol, acuz i el violent aceast practic, n
numele creia politica nseamn persoane sau, mai degrab, personaje; fiecare
conductor pare c i alege o funcie i i ia un rol, ca ntr-un spectacol; politica
devine regie. Fiecare conductor i etaleaz calitile i pozeaz n vedet. Astfel se
produce personalizarea puterii politice iar aceasta, la rndul ei, se raporteaz la psi-
hologia colectiv.
Un personaj simbolizeaz naiunea, statul sau partidul. De aceea, trebuie s fac
apel la diverse trsturi i influene pe care autorul le clasific n cteva roluri
Comunicarea n cmpul social 161
stereotipe ce i au propriile lor etichete: Eroul distant, rece, omul de excepie, ef
providenial, adesea idol; Omul obinuit extras dintr-o politic de mna a doua;
Liderul armant ncearc mai mult s seduc, dect s conving; Printele naiunii
figura tutelar a autoritii. Mergnd pn la identificare cu analogia poli-
tic/spectacol, Schwartzenberg consider c omul politic are ansa de a fi autentic,
dar prefer s se deghizeze, fabricnd un personaj care capteaz atenia i frapeaz
imaginaia, ambiia lui fiind aceea de a juca rolul principal. Autorul eludeaz ns
faptul c nici un om politic nu ar avea anse n competiia electoral dac nu ar apela
la asemenea procedee menite s inflameze periodic imaginarul politic al oamenilor.
Girardet (Mituri i mitologii politice) recunoate i el nevoia de mit i mitologii a
omului contemporan, dar dintr-o alt perspectiv, mai moderat, prin analiza fcut
imaginarului politic francez din ultimele dou secole. El evideniaz patru mari
ansambluri mitologice: Conspiraia, Vrsta de aur, Salvatorul, Unitatea i acord
mitului, alturi de folosirea lui ideologic, i un rol explicativ i mobilizator. Apelul
tot mai des pe care viaa politic l face la mit i mitologii este o replic la fenomene
i dezechilibre sociale, la tensiunile din interiorul structurilor de via. Toate siste-
mele metodologice crora am ncercat s le definim structurile se altur direct
fenomenelor de criz, cum sunt accelerarea brusc a procesului evolutiv al istoriei,
rupturile brute din mediul cultural sau social, dezagregarea mecanismelor de
solidaritate i complementaritate ce ordoneaz viaa colectiv. Toate aceste sisteme
se refer la situaii de vacuitate, de nelinite, la spaime sau la contestaii. n aceast
epoc, mitul i relev din plin funcia, anume, produs al realitii sociale, el este i
productor al realitii sociale. Mitul este unul dintre elementele cele mai eficace de
reconstituire a unei esturi sociale fragmentate. El are, n societatea actual, aceeai
funcie pe care o au n societile tradiionale ritualurile de trecere, confreriile i mai
ales srbtorile, crora o literatur sociologic bogat le-a relevat o trstur esen-
ial: transgresiunea ordonat. Fcnd afrontul s se defuleze ntr-un cadru stabilit
dinainte, permind periodic exprimarea unei revolte contestatare, aceast subver-
siune contribuie la meninerea ordinii existente. Multe ceremonii azi contestate sau
condamnate la uitare, multe ritualuri ale vieii colective, motenite din vechime sau
elaborate n ultimul secol, i recapt adevrata lor semnificaie.
Dup cum subliniaz Philippe Braud (op. cit.), superioritatea pe care o manifest
astzi democraiile pluraliste asupra regimurilor autoritare i sistemelor totalitare nu
ine de triumful principiilor ideologice, ci aptitudinii superioare de a gira, fr a
sufoca, dinamismele emoionale care traverseaz societatea. Ipoteza explicativ a lui
Braud este urmtoarea: politica acord un loc de prim plan dimensiunii simbolice a
funcionrii democratice, activitatea politic fiind n primul rnd o lucrare pe baz de
reprezentri: reprezentri ale performanelor pe care guvernaii se simt autorizai s le
atepte de la guvernani; reprezentri a ceea ce suscit n mod legitim satisfacii i
nemulumiri, reprezentri a ceea ce produce conflict ntre grupurile sociale, reprezen-
tri ale raporturilor de fore i de poziionare n cmpul politic, reprezentri a ceea ce
scoate n eviden violena (nelegitim) i competiia (admis) n luptele pentru
putere.
Teoria comunicrii 162
Reprezentrile sunt produsele activitii de simbolizare. Activitatea simbolic va
fi definit de Braud ca producia de semne dublu ncrcate de sens: mai nti la
nivelul cognitiv, datorit unor asocieri sau a unor conotaii deosebit de dense, apoi la
nivel emoional, cci simbolul atrage dup sine dorina. Afectele pe care le mobili-
zeaz trimit la dualiti fundamentale: dragoste/ur, atracie/repulsie. Acestea, la
rndul lor, se interfereaz cu dualismul moral: bine/ru, legitim/ilegitim. Simbolul,
datorit polisemiei sale intrinsece, se preteaz la multiple proiecii i identificri,
pozitive sau negative. Totui, n comunicarea social, aceste mecanisme nu funcio-
neaz n mod arbitrar. Inteligibilitatea unui simbol este neleas prin procese cultu-
rale de socializare i de inculcare. Cu alte cuvinte, dispozitive de putere intervin
pentru a ncerca s fac s prevaleze interpretri particulare ale irurilor de conotaii.
Comunicarea simbolic se desfoar pe scena politic prin intermediul a cinci
mari categorii de obiecte:
Miturile constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a
gamei de procedee de simbolizare. Mituri ale originii (aparinnd grupului), mituri
ale legitimrii (aparinnd guvernanilor), mituri ale identitii (aparinnd indivizilor
i claselor), toate i propun s satisfac golurile nelinititoare ale cunoaterii sau s
interzic chestionrile intruse sau destabilizatoare. Aa sunt noiunile de contract
social, guvernarea poporului de ctre popor.
Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul
de a justifica sau de a condamna atitudini, opinii i comportamente. Valorile
(libertate, dreptate, egalitate, solidaritate etc.) permit o ancorare linititoare a
judecilor n universal; ele vehiculeaz noiuni datorit crora nelegerea noului, a
neprevzutului sau a ineditului se gsesc adaptate, adic facilitate att din punct de
vedere al perceperii intelectuale, ct i al judecii morale i politice. Ataamentul
fa de valori i d subiectului sentimentul siguranei de sine, dar nu aduce nici un
prejudiciu comportamentelor sale.
Jocurile de imagine i de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre
indivizi este, ntr-o oarecare msur, dramaturgie, adic punere n scen a
prezentrii de sine condiionat de definirea situaiei trite.
n al patrulea rnd, liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n
procesele politice: comemorri oficiale, dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot
fi ocolite ale candidailor n campania electoral.
Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente,
statui, embleme populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor.
Ordinea simbolicului constituie calea regal de acces ctre luarea n consideraie
a dimensiunilor emoionale ale vieii politice. Dou polariti sunt aici mereu
prezente:
a) un cod social preexistent care asigur o capacitate general de nelegere a sem-
nificaiilor (regulile instituionale, limba i cultura politic sau referenii ideologici),
precum i o singularitate de expresii n situaie, o oscilaie n raport cu acest cod;
Comunicarea n cmpul social 163
b) n aceast oscilaie de semnificani, sunt reperabili indici care trimit la particu-
laritile prezente n situaia de comunicare. Cel mai adesea, ele rezult dintr-o inter-
aciune reciproc ntre dorinele vorbitorului i cele, presupuse, ale destinatarilor si.
n viziunea lui Edelman (Politica i utilizarea simbolurilor), exist dou forme
simbolice care se infiltreaz n instituiile politice, i anume ritualul i mitul. Ritualul
este activitatea motrice care i implic n mod simbolic pe participani ntr-o ntre-
prindere comun, atrgndu-le atenia asupra asemnrii lor i asupra intereselor co-
mune de o manier ce nu poate fi ignorat. Prin aceasta, promoveaz conformitate i
evoc satisfacia i bucuria de a se conforma. Instinctiv, oamenii ncearc s gseasc
sens i ordine atunci cnd se afl n situaii confuze i ambigue. Ritualurile politice la
care masele particip direct sunt deosebit de semnificative n acest sens. Cele mai
reprezentative sunt ceremoniile patriotice. Ele afirm mreia, eroismul i nobleea
naiunii, precum i ndoielile minime cu privire la aciunile pe care ea i le asum.
Mai eficient este ritualul legat de campaniile electorale i de dezbaterile politice.
Mitul servete aceleai scopuri ca i ritualul, fiecare ntrindu-l pe cellalt. Anu-
mite crezuri politice sunt comunicate public i nu sunt puse la ndoial. Malinowski
(Magic, Science, and Religion and Other Essays, apud Edelman, op. cit.) noteaz c
mitul este folosit pentru a explica privilegiile deosebite sau obligaiile, marile
inegaliti sociale, rspunderile serioase care revin celor ce ocup posturi foarte nalte
sau foarte modeste: pe scurt, pentru a explica tensiunea social. n mod clar, acestea
reprezint tocmai bazele unei poteniale nemulumiri, pe care miturile referitoare la
un control popular atent asupra instituiilor politice o explic i o tempereaz. Fr
ele, inegalitile de avere, de venituri i influen asupra alocrii guvernamentale a
resurselor pot provoca agitaie; n prezena lor, o potenial rebeliune este nlocuit de
critica constituional sau de asentiment.
Cele prezentate mai sus dovedesc o dubl ipostaz a mitului politic. O dat avem
de-a face cu mitul ca un produs al imaginarului social, n aceast ipostaz accentul
cznd pe funcia sa de coeziune social. A doua dimensiune se refer la funcia
mitului ca idee-for i la calitatea sa de factor de mobilizare n proiecte de schim-
bare social. Aceast dubl ipostaz explic acum de ce mitul politic apare drept
mijloc de persuasiune n campaniile electorale.
Aceste consideraii nu vor s induc ideea c elitele modeleaz n mod contient
miturile i ritualurile politice pentru a le servi interesele. ncercrile de a realiza o
asemenea manipulare ajung de obicei s fie cunoscute drept ceea ce sunt i nu
reuesc s fac. Ceea ce se descoper, de fapt, este asumarea unui rol social, i nu
impostura.
Identificai folosirea unor elemente simbolice n discursurile politice. Care
este rolul acestor elemente? Care este efectul preconizat asupra receptorilor?
Credei c acest efect a fost realizat? Argumentai. Care ar fi elementele care ar
ntri (respectiv ar slbi) aceste efecte?
Teoria comunicrii 164
10.5. Comunicarea electoral form a comunicrii politice
Comunicarea politic modern (Bernard Mige, Societatea cucerit de comuni-
care), adic ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model
folosit, chiar dac este foarte probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezi-
deniale. Specialitii observ c alte dou modele se menin nc: modelul dialogic,
cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de idei cu electorul (care merge de la
strngerea de mn ntr-o pia ori dezbatere organizat n curtea unei coli, pn la
miting i la prezentarea solemn a programului) i modelul propagandistic (care se
folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton aproape agresiv,
ncercnd s seduc auditoriul). Partidele i candidaii sunt mai mult sau mai puin
ataai de unul din aceste modele, n funcie de propriile lor orientri politice, dar
arareori le neglijeaz pe celelalte.
Exist n literatura de specialitate (cf. Camelia Beciu, Politica discursiv) tendina
de a reduce studiul comunicrii politice la cea de tip electoral. Pentru specialiti,
campania electoral pare a fi contextul cel mai relevant pentru cercetarea mecanis-
melor i practicilor de comunicare politic.
Comunicarea electoral indic o transformare major la nivelul regulilor de
aciune politic. n primul rnd, actorii politici se raporteaz unii la ceilalali de pe
poziii concureniale ntr-un spaiu experimental ca timp i ca mod de organizare. n
al doilea rnd, regimul concurenial consacrat juridicete este cel care reglemeteaz
aciunea politic n sensul c i dicteaz miza, ritmul i termenii de legitimare. n al
treilea rnd, avem de-a face cu un regim concurenial atipic, competiia desfurn-
du-se ntr-un interval de timp considerabil.
Ceea ce numim campanie electoral trimite nu numai la reglementri constitu-
ionale, legislative i juridice, ci i la reguli informale consacrate i care s-au putut
instaura n limitele regimului concurenial. Comunicarea electoral nu poate fi
disociat de aceste reglementri formale i informale de aciune politic. Ele legiti-
meaz campaniile electorale ca metod de selecie a liderilor politici, ca procedur de
desfurare a seleciei, ca ritual i, nu n ultimul rnd, ca practic naional.
Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod demo-
cratic, impunnd, pe de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de
alt parte, norma majoritii drept criteriu de validare a seleciei.
Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat, tehnic
de selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania
electoral au obligaii i drepturi specifice.
Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri socio-politice
care reglementeaz interaciunea ntre participani.
Acesta este, descris sumar, contextul politic care trebuie convertit n comunicare
electoral, adic n practici care confer vizibilitate aciunii politice n regim
concurenial. Din perspectiva politicianului, comunicarea electoral trebuie s-l ajute
s exploateze marja de libertate trasat de regimul concurenial, respectiv de
Comunicarea n cmpul social 165
reglementrile campaniei electorale. Cu alte cuvinte, trebuie s asigure rspunsuri la
ntrebri de tipul: cum s utilizez regulile astfel nct s generez evenimente favora-
bile aciunii mele? cum este posibil ca, pe baza i n pofida reglementrilor, s devin
vizibil n spaiul public dintr-un unghi favorabil?
10.6. Fundamentele marketingului politic
n opinia lui Andrei Stoiciu (Comunicarea politic), marketingul politic este mar-
ketingul produselor pe o pia simbolic, n care oferta i cererea nu se echilibreaz
de la sine i nu sunt elastice. Termenii acestuia sunt deseori prost utilizai sau
confundai. Marketingul politic este metoda global de organizare, prezentare, pro-
movare a informaiei i a resurselor necesare realizrii unor obiective politice. Practi-
cienii marketingului politic se deosebesc de practicienii marketingului comercial,
produsul pe care acetia l propun neoferind o recompens nemijlocit publicului
int.
Publicitatea politic, numit uneori propagand, este forma pltit a difuzrii
informaiei de ordin politic. Informaia politic este una dintre resursele cele mai
importante folosite de marketingul politic. Informaia politic este, n acelai timp,
sursa vital a cunotiinelor necesare unei campanii de marketing politic (fapte, date,
persoane, relaii, atitudini, percepii, opinii, propuneri care sunt n joc).
Comunicarea politic include procedurile, normele i aciunile prin care este folo-
sit i organizat informaia politic. A compara comunicarea politic cu o simpl
propagand electoral nu este numai greit, ci i complet irelevant pentru nelegerea
mersului evenimentelor n domeniul competiiei politice. Ea include toate aciunile
de recrutare de personal, de concepie, de anchet, de marketing, de evaluare strate-
gic, de grafic, de analiz a peisajului audio-vizual, de calcul financiar etc.
Regulile de baz ale comunicrii politice sunt:
coerena impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ans-
amblu de aciuni legate ntre ele i care se influeneaz reciproc. Nici o decizie nu
poate fi luat ignornd consecinele pe care aceasta le poate avea sau contrazicnd
abordarea urmat pn atunci;
adaptarea campaniei la timpul prezent luarea n considerare a tututuror
factorilor prezeni astzi i nu aplicarea unei formule. Nici o campanie nu seamn
cu alta datorit dinamicii socio-politice;
identificarea minimal prezentarea unei identiti politice diferite de cea a
adversarilor; important este prezentarea clar a acestei imagini i identificarea pre-
cis n ochii electoratului, chiar dac aceast prezentare este contestat de adversarii
politici;
coordonarea maxim presupune un centru de comand unic i respectarea
tuturor regulilor de pruden necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau
deciziile adversarilor, pentru a nu miza sau folosi informaii care nu sunt sigure i
verificate.
Teoria comunicrii 166
Comunicarea n aciune
Etapele unei campanii de marketing politic
1. Stabilirea unei strategii:
Campaniile de marketing politic pot fi de dou feluri:
campanii electorale (cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor poziii sau posturi politice);
campanii de imagine crearea de atitudini favorabile i popularizarea unui om politic).
Prima etap n definirea unei strategii de marketing politic este de a stabili dac se urmrete
obinerea de rezultate printr-o campanie electoral sau printr-o campanie de imagine-atitudine.
2. Analiza
Este o etap crucial, deoarece o proast evaluare a situaiei existente, a opiniilor publice, a situaiei
socio-politice duce la concluzii eronate i recomandri greite. Analiza trebuie s se bazeze pe o serie de
evaluri cu privire la opinia public, obiceiurile i valorile locale, dezvoltarea socio-economic, relaiile
existente ntre elitele politice, atitudinile existente, rolul i influena mass media, simbolurile culturale i
poziionarea adversarilor politici.
3. Identificarea publicului int
Nici o idee politic nu poate conveni ntregii populaii, aa cum nici un om politic nu se poate bucura
de popularitatea unanim. ntr-o democraie, deciziile politice se obin prin negocieri ntre majoritate i
diferitele minoriti. n fiecare ar, populaia este mprit n categorii sociale bine delimitate, iar o bun
parte a acestei populaii i schimb destul de greu opiniile politice. Astfel, identificarea publicului int
pentru o campanie de marketing politic trebuie s in cont de particularitile diferitelor categorii sociale.
Pentru influenarea publicului int se poate proceda n dou feluri:
prin utilizarea liderilor de opinie;
prin segmentarea publicului n funcie de categorii sociale, de prioriti, de afiniti politice.
Segmentarea publicului int nseamn adaptarea comunicrii politice la diferitele categorii sociale.
Diversificarea mesajului permite o mai bun abordare i o mai mare flexibilitate a marketingului politic.
Majoritatea segmentrilor se face dup categorii sociale bine definite n funcie de educaie, venit,
vrst, sex, ocupaie profesional, stil de via. Marketingul politic lucreaz cu categorii sociale construite
i n funcie de afiniti i atitudini politice. O campanie de marketing politic poate astfel viza, n special,
pe cetenii care nu i-au format nc o opinie, pe cei care ezit sau care au anumite idei i simpatii pentru
un partid fr s fie hotri s voteze.
4. Construirea unei imagini
n marketingul politic, imaginea nu se judec n termeni de adevrat sau fals, ci n termeni de
popularitate, contradicie, claritate sau confuzie. Imaginea, n marketingul politic, este prin definiie
subiectiv. nainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul c exist deja o imagine format
anterior. Greelile cele mai frecvente intervin atunci cnd se ignor acest lucru i se crede c formarea
unei imagini politice poate ncepe de la 0, fr s in cont de contextul social, de trecut sau de aciunile
adversarilor.
Pentru a fi funcional, imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie s fie:
Relativ cunoscut
Diferit
Simpl
5. Gestiunea imaginii
Imaginea este eminamente subiectiv i, n special n timpul unei campanii de marketing politic
intens, ea scap deseori de sub controlul celor care o creeaz iniial. Problema nu se pune numai ntre
compatibilitatea imaginii omului politic i realitatea personalitii sale, ci i ntre strategia promovat i
percepiile schimbtoare, ntre influena mass media i reaciile schimbtoare ale publicului. Percepia
omului politic sau a unui program politic este volatil i poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea
Comunicarea n cmpul social 167
unei campanii de marketing politic trebuie s fie numai prima etap a gestionrii imaginii politice.
Urmeaz alte etape n timpul crora imaginea politic a candidatului trebuie reevaluat permanent.
6. Pregtirea temelor de campanie
Ideile politice ale candidatului, platforma i originea ideologic pe care o revendic, structura i
prioritile partidului, adversarii politici i opinia public pot s impun ca obiectiv principal teme de
campanie neateptate sau n contradicie cu propriile prioriti deja stabilite. Modalitatea cea mai simpl
este de a efectua o analiz solid a ateptrilor populaiei i de a fi foarte bine informat despre situaia
existent. Un bun consultant n marketing politic va recomanda ntotdeauna promovarea temelor care
sunt cele mai populare n momentul campaniei, dar i ncadrarea acestor teme n imaginea partidului sau
a omului politic. O alt metod este de a integra imaginea partidului i a omului politic n cadrul valorilor
culturale i sociale puternic nrdcinate (apud Andrei Stoiciu, Comunicarea politic).
S reinem!
Cum putem caracteriza comunicarea politic?
Comunicarea politic (Dominique Wolton) este spaiul n care se schimb discursurile contradictorii
a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii i care sunt:
oamenii politici;
ziaritii (mass media);
opinia public prin intermediul sondajelor de opinie.
Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public: legitimarea
reprezentativ (pentru partide i oameni politici); legitimarea statistic (tiinific) pentru sondaje i
opinia public; legitimarea deinerii i utilizrii informaiei (pentru media i profesionitii acestora
ziaritii).
Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea politic a unor strategii de
comunicare specifice pieei. Aceste strategii permit ca politicianul s devin un personaj pozitiv care
face parte din memoria colectiv o prezen n imaginarul social. Din aceast cauz, actorul politic
poate fi imediat recunoscut de electorat.
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz proiectul actorului politic ca ofert
(politic) construit n conformitatea cu profilul pieei (electorale).
Strategiile de mediatizare confer personajului politic vizibilitate n spaiul public. n condiiile n
care televiziunea a devenit principala surs de mediatizare, politicianul trebuie s-i proiecteze n aa fel
oferta nct ea s poat suporta constrngerile (situaiile specifice arenei televizuale).
Strategiile discursive importate mai ales din publicitate i show-business sunt utilizate pentru a
comunica mesajele politice, pentru ca actorul politic s poat oferi electoratului versiunea accentuat
a ofertei sale.
Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (prezentate mai sus) i oblig pe politicieni s
asimileze logica de aciune a mass media i a electoratului. Acest model de comunicare politic creeaz
astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ca monologul
Luai ca subiect de analiz o campanie de marketing politic a unui partid
sau a unei personaliti politice; identificai, n limita posibilitilor, etapele
acestei campanii i modul de realizare; din analiza rezultat reise c au fost
atinse obiectivele campaniei? Pentru realizarea acestui exerciiu, putei con-
sulta Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Gabriel Thoveron, Comunicarea
politic azi, Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 4/2001.
Teoria comunicrii 168
politicianului s fie imediat evaluat de ctre jurnaliti i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n
regim de mediatizare, ca aciunea sa proiectat att de laborios s nu aib efectele scontate.
Care sunt principalele elemente ale limbajului simbolic utilizat n comunicarea politic?
Miturile constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de
simbolizare.
Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a
condamna atitudini, opinii i comportamente.
Jocurile de imagine i de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre indivizi este, ntr-o
oarecare msur, dramaturgie, adic punere n scen a prezentrii de sine condiionat de definirea
situaiei trite.
Liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n procesele politice: comemorri oficiale,
dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidailor n campania electoral.
Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme
populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor (cf. Ph. Brand, Grdina deliciilor democraiei).
Care sunt caracteristicile comunicrii electorale?
ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar dac este foarte
probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou modele
se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de idei cu electorul,
i modelul propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton
aproape agresiv, ncercnd s seduc auditoriul).
Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic, impunnd, pe
de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt parte, norma majoritii drept
criteriu de validare a seleciei. Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat,
tehnic de selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au obligaii
i drepturi specifice. Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri sociopolitice care
reglementeaz interaciunea ntre participani.
11. Manipularea informaional
i structurile mediatice
n ultimul deceniu, sentimentele de scepticism, de nencredere sau chiar de team
ale cetenilor fa de sistemul de difuzare a informaiilor a crescut ngrijortor.
Nimeni nu neag ns comunicrii de mas funcia sa indispensabil n demo-
craie: informaia rmne esenial pentru bunul mers al societii, iar dou din
condiiile eseniale ale unei democraii n contemporaneitate sunt chiar acestea:
existena unei reele valabile de comunicaie;
un maximum de informaie liber.
Totui, decalajele ce se genereaz ntre naiuni ca urmare a dificultilor lor de
producere a informaiilor i de asimilare social a posibilitilor deschise de cerce-
tarea teoretic n domeniu sporesc dificultile de comunicare i conlucrare att n
interiorul naiunilor, ct i ntre naiuni. Pe de alt parte, exploatarea insistent a
posibilitilor de folosire a noilor teorii, a tehnologiilor i a materialelor accesibile n
scopuri agresive este ilustrat de graba cu care noile posibiliti de comunicare prin
structuri mediatice sunt folosite pentru a domina, pentru a impune anumite imagini
sociale, pentru a direciona gndirea i atitudinile oamenilor.
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice
nu mai are dect o influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie
genereaz tentaia manipulrii structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti
conform unor tabele de valori care le sunt proprii sau pe care le accept reacionnd
doar slab i ncet asupra lor.
11.1. Manipularea definiie, premise teoretice
11.1.1. Ce este manipularea?
ntr-o exegez recent (tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice), ma-
nipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup,
colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele
Teoria comunicrii 170
iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care
distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de
decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu
se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei
nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente
falsificate, ct i la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care
transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia.
Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus
la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de
profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n acest domeniu.
Discuii etice
Unul dintre scopurile fundamentale ale comunicrii este de a convinge receptorul (receptorii) mesa-
jului de o anumit opinie i de a-i ntri sau de a-i modifica n acest fel atitudinile. Dac un emitor
dorete s schimbe o atitudine altei persoane, el va trebui s identifice factorii procesului de comunicare
care pot produce aceast schimbare.
Mesajul care i propune s provoace o schimbare de atitudine la receptor se numete mesaj per-
suasiv.
Zilnic oamenii sunt bombardai cu multe mesaje persuasive. Cercetrile desfurate asupra acestui
subiect arat c reacia la mesaj depinde adesea de caracteristicile persoanei care ncearc s conving,
fr a avea vreo legtur cu valoarea mesajului. n acest sens, exist trei caracteristici de care s-au
interesat psihologii:
credibilitatea comunicatorului;
calitile fizice i armul comunicatorului;
inteniile observate la el.
n zilele noastre, nu numai oameni speciali pregtii pentru a guverna acced la posturi politice.
Actori, poei, ziariti i chiar o stea italian de filme pornografice au fost alei la diferite niveluri
administrative. Este posibil ca succesele lor politice s fie rezultatul numai al atraciei lor personale?
Identificai i alte criterii, n afar de competen, pe baza crora oamenii sunt alei n funcii de
conducere;
Ce credei c i determin pe alegtori s voteze pentru aceti oameni? Identificai mai multe
motive i ncercai s le gsii o justificare. Care dintre aceste motive vi se pare a fi cel mai puternic?
Considerai c acesta este un lucru benefic? Argumentai-v poziia.
Care ar putea fi efectele pozitive ale unei asemenea alegeri?
Cum pot fi contracarate eventualele efecte negative ale unei asemenea alegeri?
11.1.2. Premise teoretice ale manipulrii
Dup cum amintesc R. V. Joule i J. L. Beauvois n Tratat de manipulare, n psi-
hologia social experimental se pot ntlni numeroase experimente n care cerce-
ttorii determin oamenii, sub un pretext sau altul, s se comporte n total libertate
n mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic,
posibilitatea manipulrii apare ca o consecin a activitii de decizie. Astfel, s-a de-
monstrat c, dup luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendina s o men-
in (efectul de perseverare al unei decizii). Aceast descoperire a stat la baza
Comunicarea n cmpul social 171
formulrii teoriei angajamentului. Kiesler definete angajamentul ca legtura care
exist ntre individ i actele sale, cu urmtoarele consecine:
numai actele noastre ne angajeaz; nu ne simim angajai de ideile sau senti-
mentele noastre, ci de conduitele noastre efective;
putem fi angajai n moduri diferite n actele noastre, aceasta fiind o variabil
dependent de context. Astfel, putem avea persoane foarte angajate (decizie liber),
slab angajate (decizie forat) sau altele care nu sunt deloc angajate (dac se spune un
lucru sub ameninarea armei, acest lucru nu este angajant).
Pe baza acestei teorii, autorii prezint trei tehnici eficiente de manipulare coti-
dian: amorsarea, piciorul-n-u, ua n nas.
Amorsarea perseverarea ntr-o prim decizie atunci cnd persoana amorsat
ia o a doua decizie, de data aceasta n perfect cunotiin de cauz. Se poate vorbi de
manipulare pentru c, n toate cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac
victima ar fi primit de la nceput informaii complete.
Piciorul-n-u se obine de la un subiect un comportament preparatoriu
neproblematic i puin costisitor, evident, ntr-un cadru de liber alegere i n mpre-
jurri care faciliteaz angajamentul. Acest comportament o dat obinut, o cerere este
adresat explicit subiectului, invitndu-l s emit o nou conduit, de data aceasta
mai costisitoare i pe care n-ar fi realizat-o spontan dect cu puine anse.
Ua-n-nas formularea unei cereri prea mari la nceput, ca s fie acceptat
nainte de a formula cererea care vizeaz comportamentul ateptat, o cerere de mic
importan i care ar fi avut anse altfel s fie refuzat.
Din perspectiva modelului informaional al comunicrii, i este intrinsec mesa-
jului calitatea de a fi purttorul unei marje de manipulare (apud Buzrnescu, op. cit.).
n practic, meninerea unui optim ntre originalitate i banalitate, ntre noutatea i
previzibilitatea mesajului printr-o variaie global a originalitii pe parcursul trans-
miterii mesajului, permite crearea unei ferestre de percepie compatibil obiectivului
aferent manipulrii. Astfel, admind c spiritul uman n-ar putea s absoarb mai mult
de aproximativ 6/20 bii de originalitate pe secund (Moles, Frank), este necesar ca la
nivelul la care se situeaz atenia noastr mesajul s propun o asemenea redundan,
nct debitul de originalitate pe care l propune s fie de acelai ordin, pentru a fi
perfect sesizat i neles. n manipulare ns, tocmai nelegerea i sesizarea corect nu
intereseaz, ci trece pe primul plan deturnarea potenialului semantic spre scopurile
dorite de surs, chiar dac asupra acestora se pstreaz o total discreie.
11.2. Practici manipulative definiie i caracterizare
11.2.1. Zvonul
Zvonul (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., Dicionar de sociologie) este defi-
nit ca o afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice
corectitudinea. Pentru Allport i Postman, primii care au studiat acest fenomen,
Teoria comunicrii 172
zvonurile reprezint un enun legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut,
colportat din om n om, de obicei din gur n gur, n lipsa unor date concrete care s
ateste exactitatea lui. Peterson i Gist definesc zvonul ca o relatare sau explicaie
neverificat care circul din om n om i este legat de un obiect, un eveniment sau o
problem de interes public. T. Shibutani d o definiie mai bun a zvonului, ca fiind
produsul importanei i ambiguitii: dac importana este 0, n nici un caz nu se
poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaraiile oficiale elimin
zvonurile, pe cnd lipsa lor nu face dect s poteneze apariia i circulaia lor.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a
atenua anumite tensiuni emoionale. De exemplu, calomnierea unei persoane are ca
efect atenuarea urii care i se poart. Circulaia zvonurilor este dependent de contex-
tele sociale (credibilitatea instituiilor sociale, sistemul de organizare i circulaie a
informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trsturile de personalitate ale
indivizilor i de nevoile psihosociologice ale indivizilor i grupurilor.
Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvo-
nurilor:
legea srciei i a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai
scurt, mai uor de neles i de relatat);
legea accenturii (ntrirea anumitor detalii de obicei cele mai spectaculoase
care dobndesc astfel un loc central n semnificaia zvonurilor);
legea asimilrii (conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme
centrale). Asimilarea se poate face la tema central prin condensare, anticipare i
stereotipuri verbale.
Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei sociale sau
rasiale, prejudecilor personale ale celui care le transmite.
Cercetrile lui Allport i Postman au artat c indivizii care propag zvonurile se
confrunt cu dificultatea de a sesiza i de a reine n obiectivitatea lor elementele
lumii exterioare. Pentru a putea s le utilizeze, ei trebuie s le restructureze i s le
ajusteze modelului lor de nelegere i intereselor proprii.
Cercetrile lui Kapferer (Zvonurile) au artat c circulaia zvonurilor se bazeaz pe
trei condiii eseniale: credibilitatea, aparena de adevr i dezirabilitatea coninutului
informaiei. Circulaia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii i incertitudinii n
faa unor situaii ambigue. De asemenea, circulaia lor este corelat cu forma, canti-
tatea, calitatea i credibilitatea informaiei oficiale sau formale. Cu ct aceasta din
urm este mai srac, incomplet sau mai puin credibil, cu att se intensific pro-
pagarea zvonurilor. Din acest motiv, n societile totalitare care monopolizeaz infor-
maia formal, zvonurile au o mare rspndire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de
propagand ale statului totalitar pentru a promova anumite atitudini i comportamente
mai greu de obinut prin utilizarea mijloacelor formale. Circulaia lor se restrnge
atunci cnd exist posibilitatea verificrii rapide a adevrului unei informaii.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
cele care iau dorinele drept realitate (optimiste);
Comunicarea n cmpul social 173
cele care exprim o team i o anxietate;
cele care provoac disensiuni (atac persoane din cadrul aceluiai grup).
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii,
crizele artificiale, teama de strini, rpirea copiilor, bolile conductorilor, problemele
sentimentale ale acestora, compromiterea financiar sau escrocheriile lor.
Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile
grupurilor umane fa de situaia problematic pe care o traverseaz. Plecnd de la
aceste date ale situaiei, se lanseaz un mesaj ct mai apropiat de ceea ce ar dori s
afle populaia la acel moment, indiferent ct de departe de adevr este coninutul
enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea
mai mare.
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza
zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor, a deta-
liilor, ntreinerea celor transmise, redefinirea prejudecilor i a mentalitilor proprii
segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoional n scopul
ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social
ndeosebi n situaii de criz, pe care le i amplific. O surs de profesioniti poate
chiar provoca o criz social plecnd de la zvonuri bine direcionate i lansate la
momente de maxim impact asupra opiniei publice. n acest sens, Merton releva
faptul c zvonurile pot genera predicia creatoare de evenimente, atunci cnd sunt
folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.
11.2.2. Intoxicarea
Intoxicarea (Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare) este definit de dicio-
narul Robert mai ales cu sensul de otrvire, dar ine i de domeniul neologismelor:
aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s
demoralizeze, s deruteze. Ca neologism semantic, intoxicare este de origine mi-
litar. Dup Brouillard, el este un sinonim al vicleugului de rzboi, al subterfugiului
diplomatic, al mistificrii, diversiunii, trdrii, minciunii i al altor trucuri. El se
aplic tuturor acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare superioare:
al tacticii generale, adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe
teren, n lupt;
Alegei un zvon pe care l-ai identificat ca atare n mass media; analizai-l
prin prisma urmtoarelor variabile:
funcie;
categorie;
coninut;
rezultat (dac poate fi identificat).
Teoria comunicrii 174
al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului;
al politicii interne i, n special, externe.
Putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n a-i furniza acestuia
informaii eronate, care l vor face s ia decizii dezavantajoase pentru el i favorabile
pentru tine. Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar: un partid
politic, o banc, un fabricant poate profita de pe urma intoxicrii concurenilor. Spre
deosebire de dezinformare, scopul intoxicrii este acela de a determina s greeasc
una sau mai multe persoane, i nu o colectivitate.
11.2.3. Dezinformarea
Dezinformarea (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., op. cit.) reprezint orice
intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific
deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n
teoria dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent
social. Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o
instituie, o organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una neintenional i
alta intenional, viznd un anumit segment de opinie.
Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat (tefan Buzrnescu, op.
cit.) n funcie de formele simbolice prin care sunt codificate informaiile din mesaj:
dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul
nonverbal (gesturi, mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) i simboluri
abstracte specifice limbajului artificial (elaborat tiinific), precum: formule matema-
tice, expresii logice etc. Dac n comunicarea social frecvena cea mai mare o nre-
gistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la
realizarea unui nivel metacomunicativ, care poate s decontextualizeze mesajul n
sensul dorit de sursa de emisie;
alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o
constituie codificarea polisemantic a mesajului. Multitudinea de semnificaii
imanente enunului, genernd o diversitate corespunztoare de opinii, se rsfrnge
ntr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune total la refractarism. Acesta
este primul pas pentru tensionarea relaiilor interpersonale. n continuare, meninerea
unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia organizaional pe termen scurt
i mediu, pentru ca pe termen lung s se ajung la prbuirea reelei comunicaionale
care asigur eficiena funcional a structurii organizatorice respective la nivel
formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea mentalului
colectiv, care asigur identitate unei comuniti;
dezinformare strategic este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale
fundamentale fie valori care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu
interesele publicului cruia i se adreseaz. n acest mod, comunitatea este deturnat
de la preocuprile ei majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul
Comunicarea n cmpul social 175
de competitivitate al respectivei comuniti scade. Teoria dezinformrii include n
aceast categorie orice modificare deliberat a mesajelor n scopul cultivrii unui
anume tip de reacii, atitudini i aciuni ale receptorilor, denumii n mod generic,
inte. Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii specializate,
militare sau paramilitare.
Elemente ale aciunii de dezinformare
comanditarii sunt cei care concep i proiecteaz coninutul aciunii, intele reale
i cele poteniale ale activitii. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore
militare sau socio-profesionale) i grupuri de presiune. n timp ce prima categorie se
folosete de servicii specializate, grupurile de presiune se servesc i de echipe ad-hoc
de amatori care au mare eficien n crearea i meninerea confuziilor;
specialitii sunt cei care planific secvenele tactice ale aciunii i care coordo-
neaz toate modalitile de inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor
emise. Ei simuleaz toate categoriile de efecte pentru a reui s aib sub control att
efectele proprii, ct i exigenele reproiectrii unor elemente de detaliu sub impactul
aciunilor de contracarare ntreprinse de int;
controlul este piesa de legtur ntre comanditari, care comand/conduc aciu-
nea i agenii de influen. Pentru a stpni acea zon a spaiului social care le intr n
raza de responsabilitate, controlorii recruteaz i ntrein o vast reea de corespon-
deni, de obicei nu direct, ci prin intermediul unor tere persoane care joac rolul de
cercetai. Acetia, alei din rndul unor indivizi cu totul insignifiani, au rolul de a
testa gradul de deschidere spre colaborare a unei personaliti cu acces la date de
importan considerabil pentru comanditari i planificatori;
agenii de influen se recruteaz din rndul acelora care se bucur de pres-
tigiu n grupul lor profesional i care urmeaz a fi dezinformai prin mesaje primite
de la planificatori via controlori. Practica de profil a demonstrat c agenii de influ-
en pot fi:
liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina lor de a se lansa n
aciune practic, accept s lanseze n spaiul social mesaje care par ocante
pentru publicul autohton;
un personaj apropiat factorilor de decizie n general acesta este compromis
printr-un fapt verificabil, pentru a avea certitudinea unei colaborri mai ndelungi;
efii de asociaii; contextul vieii asociative, specifice sistemelor pluraliste,
constituie un mediu favorabil pentru recrutarea i cultivarea agenilor de influen.
Plasnd pe primul plan interese de ordin umanitar, protejate de un cadru normativ
cu validitate internaional, dezinformatorul poate atrage muli naivi n structurile
asociaiei, care, profesional, sunt personaliti de referin n domeniul lor de
activitate.
intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea
respectiv pentru a juca rolul de lideri de opinie i ageni de influen ai intereselor
Teoria comunicrii 176
care stau n spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru i declarativ de pe poziii
independente;
releele indivizi sau instituii care se dovedesc utili n amplificarea i pro-
gramarea mesajelor care constituie coninutul dezinformrii.
Ceea ce deosebete dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul
deliberat al aciunii i lansarea n circuitul informaional a unor informaii parial
adevrate n conjugarea lor cu afirmaii false, fr indicarea vreunei surse care ar
putea fi verificabil pentru autenticitatea celor emise. Cercetrile de teren au demon-
strat c rezultatele cele mai eficiente se nregistreaz n domeniul mass media, unde
dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale spaiului social.
Sub aspect nonntenional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deser-
vite de neprofesioniti. Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit
mesajele pot contribui la colorarea senzaional a coninutului lor pentru a strni
interesul unor segmente ct mai largi de opinie. Sporirea gradului de audien a me-
sajului insuficient prelucrat sub raportul pertinenei, poate conduce la dezinformare.
Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un spaiu (audio, video, grafic) limitat de
inserarea ntr-o situaie informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a
mesajelor. Practica mass media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu
efecte importante asupra calitii informrii i care poate degenera n dezinformare, o
constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informaiilor. De exemplu,
folosirea exclusiv a criteriului economic sau politic n selectarea mesajelor, prin
imaginea parial pe care o ofer asupra fenomenului n discuie, poate avea ca
finalitate dezinformarea acelor segmente de public crora li se adreseaz.
Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta nu se poate baza
niciodat doar pe dezinformare. Din perspectiva consecinelor sale sociale, dezin-
formarea se aseamn cu un alt fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urm, spre
deosebire de dezinformare, nu are un caracter deliberat i nu presupune n mod
obligatoriu circulaia unor informaii false, ci doar dificil de verificat. Zvonul poate fi
produs ns de o aciune de dezinformare. intele pot fi att grupuri sau segmente ale
societii, ct i indivizi, ntotdeauna lideri, de orice fel, care pot influena decizional
i acional grupurile n care se afl. Efectele dezinformrii depind, pe de o parte, de
caracteristicile intelor (atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiraii etc.),
iar pe de alt parte, de posibilitatea de a verifica informaiile vehiculate.
Alegei din literatura de specialitate un caz complex de dezinformare;
analizai-l pe baza urmtoarelor variabile:
dimensiune (intenional, nonintenional);
tipologie;
elemente ce pot fi identificate (comanditari, specialiti etc.);
scop;
rezultate;
aciuni de contracarare (dac sunt identificabile).
Comentai rezultatele analizei.
Comunicarea n cmpul social 177
11.2.4. Propaganda
Propaganda este considerat (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., op. cit.) o
activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze
sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influen-
rii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comporta-
mente. n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui
partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; n prezent ns, se dezvolt
numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural),
difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o iniiaz,
urmrind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
structur instituional specializat (aparat de conducere ierarhic, centre de
organizare, centre de studiu, proiectare i difuzare de mesaje);
ideologie i valori aflate n coresponden cu interesele i obiectivele gruprii
sociale pe care o reprezint; acestea sunt luate ca referin pentru programarea i
realizarea propagandei;
mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora
distinge urmtoarele grupuri mari de metode:
afectiv const n organizarea mesajelor astfel nct acestea s provoace
triri i adeziuni colective, mai ales de tip emoional. Mai nti se indic
consecinele negative ale unei opiuni personale provocate de o agenie anume
(afectarea intereselor, ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea realizrii
unor obiective personale importante etc.) pentru a declana reacia afectiv
negativ fa de aceasta i apoi se prezint o alternativ diferit care ar avea
numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logic sau prezen-
tarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii care au o profund rezonan
afectiv;
a faptelor (Merton, Lazarsfeld) este concentrat pe transmiterea de fapte
ct mai concrete, saturate de amnunte relevante pentru persoanele ale cror
opiuni ar urma s fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe
cele personalizate i care dispun de potenialitatea descoperirii unei surprize de
ctre receptor. ndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea
unor ci sunt nlocuite de o astfel de selecie i prezentare a faptelor care provoac
opiunea persoal pentru acea cale prezentat ca cea mai bun dintre cele posibile.
n felul acesta se las impresia autonomiei personale n luarea deciziei;
persuasiv presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discur-
sului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emoional i care se bazeaz pe
persuabilitatea membrilor audienei.
O alt distincie important se face ntre propaganda tactic (proiectat pe termen
scurt pentru obinerea unor efecte imediate) i propaganda strategic (pe termen lung,
destinat formrii sau modificrii valorilor, atitudinilor de baz i concepiilor proprii
indivizilor i societii).
Teoria comunicrii 178
Cea mai important form de propagand a fost considerat pn n prezent
propaganda politic. Pentru J. Ellul (apud Buzrnescu, op. cit.) aceasta este, de fapt,
un dialog care nu exist. La nivel internaional, ea i propune s remodeleze
psihologia celor cu care se afl n competiie, n condiiile n care cile diplomatice,
economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propa-
ganda politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea interlocu-
torilor reali sau poteniali. n acest sens, Gustave Le Bon, meniona existena a patru
factori principali de convingere, pe care i prezenta ca pe un fel de gramatic a
persuasiunii:
prestigiul sursei sugestioneaz i impune respect;
afirmaia fr probe elimin discuia, crend totodat impresia documentrii
erudite a celor care reprezint sursa de mesaje;
repetarea face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie compatibil cu obiec-
tivele sursei;
influenarea mental, care ntrete (itereaz) convingerile individuale incipiente
sau aparinnd indivizilor fr personalitate.
Tot n domeniul politic (dar aceast distincie poate fi folosit cu succes i n alte
domenii) se distinge ntre:
propaganda alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, coninnd
nouti culturale, artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de via, prezentarea
unor personaliti considerate exemplare pentru viaa cultural, sportiv, muzical,
fr a aduce n discuie elementele care ar pune n discuie performanele spaiului
social din care provin personalitile respective. Valoarea psihologic a unor astfel de
colaje poate fi, pentru asculttorii (cititorii) nepregtii i fr luciditate, conside-
rabil. Cercetrile au relevat o eficien mai mare a propagandei albe n rndurile
tineretului prin transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzic tnr n alternan
cu scurte buletine de tiri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical,
remanena mesajelor din tiri este deosebit de mare, deoarece propaganda se reali-
zeaz neostentativ i creeaz impresia unui dialog ntre egali;
propaganda neagr vehiculeaz, n general, materiale fabricate, puse pe
seama fie a unor instituii inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le
poate verifica, fie pe seama unor instituii care exist, dar care au cu totul alte preo-
cupri dect cele din tirile fabricate. Mesajele artizanale lansate n spaiul social
pot surprinde prin noutatea lor i, asfel, pot genera un curent favorabil sursei de
emisie. De pe aceleai poziii se emit tiri fcndu-se precizarea c provin din
zvonuri neidentificate;
propaganda cenuie este cel mai frecvent folosit de centrele de dezinformare.
Specificul su const n combinarea informaiilor parial reale cu cele integral false
alctuind tiri cu aspect aparent precis, care ns nu pot fi verificate complet.
Publicul, care identific episodic elemente pe care le cunoate, poate fi uor indus n
eroare de asemenea fabricaii, punnd noutile pe seama unor lacune personale de
informaie.
Comunicarea n cmpul social 179
11.3. Manipularea informaional i structurile mediatice
Info
Mass media i reprezentrile mentale
n 1922, Walter Lippmann, n cadrul lucrrii Opinia public, analizeaz discrepana ntre lume i
realitile pe care le percepem i pe baza crora acionm. El remarc fapul c cea mai mare parte din
ceea ce cunoatem despre mediul n care trim ne parvine n mod indirect, ns orice lucru despre care
credem c este o imagine adevrat l tratm ca i cum ar face parte din mediul nsui. El observ c
singura percepie pe care cineva o poate avea despre o ntmplare prin care nu a trecut este aceea creat
de imaginea sa mental despre acea ntmplare. El adaug c, n anumite momente, reacionm la
ficiuni la fel de puternic ca la realiti. El nu vrea s spun c aceste ficiuni sunt minciuni, ci, mai
degrab, c noi reacionm la o reprezentare a unui mediu pe care noi nine l fabricm. Facem acest
lucru pentru c mediul real este prea mare, prea complex i prea rapid pentru a-l cunote direct. Pentru a
aciona asupra unui mediu, trebuie s-l reconstruim ca pe un model mai simplu nainte de a putea s ne
ocupm de el. Aici intervine rolul major al mass media: n reconstruirea acestui model simplificat al
realitii pe baza cruia omul gndete i acioneaz. Ceea ce facem nu se bazeaz pe o cunoatere
precis i direct, ci pe reprezentrile lumii de obicei furnizate de altcineva (vezi influena pe care mass
media o are asupra societii).
Ignacio Ramonet (op. cit.) avertizeaz c mecanismul comunicaional modern,
nsoit de o rentoarcere a monopolurilor, i ngrijoreaz pe drept cuvnt pe ceteni.
Scepticismul, teama, nencrederea sunt sentimentele dominante n ultimul deceniu
ale cetenilor cu privire la mijloacele de difuzare a informaiilor. n mod confuz,
fiecare simte c ceva nu mai merge n funcionarea general a sistemului informa-
ional. Rzboiul din Golf, Revoluia romn, scandalul Clinton-Lewinsky i fac s se
team de eventualitatea unei manipulri subtile a mentalitilor la scar planetar.
Aceast stare de spirit este generat de iluzia ce mai persist nc, potrivit creia
sistemul media are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea. n aceast
accepie, doar reprezentarea, oglindirea unui ce preexistent este luat n seam,
fiecare om ateptnd de la pres s restituie o copie dup modelul pe care viaa l
pune la dispoziie. Realitatea mediatic de astzi ne pune ns n faa funciei de
constituire, de construcie a realitii pe care o manifest astzi informaia. Ea nu mai
este o oglind neutr a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv i
substanial n acest dat, configurndu-l dup propria lor finalitate.
Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele de baz ale
jurnalismului s-au schimbat, astfel nct raportarea la accepia reprezentaional a
presei nu poate dect s fie generatoare de crize.
Care sunt cele mai importante schimbri?
informaia ea nsemna, recent, furnizarea nu numai a descrierii precise i
verificate a unui fapt, a unui eveniment, ci i un ansamblu de parametri contextuali
care s permit cititorului s-i neleag semnificaia profund. Sub influena
televiziunii ns, n special a ideologiei sale de informare (transmisia n direct i n
timp real), a informa nseamn acum a arta istoria n desfurare. Astfel, s-a
Teoria comunicrii 180
stabilit iluzia c a vedea nseamn a nelege. O asemenea concepie duce la o
fascinaie pentru imagini turnate n direct, cererea ncurajnd oferta de documente
false, reconstituiri, manipulri i mistificri;
actualitatea televiziunea, datorit impactului imaginilor sale, este aceea care
impune alegerea evenimentului semnificativ, constrngnd astfel presa scris s o
urmeze. Se instaleaz ideea c importana evenimentelor este proporional cu
bogia lor de imagini. Un eveniment care poate fi artat n direct este mai remarcabil
dect cel care rmne invizibil i cu o importan abstract;
timpul informaiei apariia Internetului micoreaz timpul informaiei. Presa
cotidian pare demodat, aflndu-se, prin fora lucrurilor, n ntrziere fa de data
producerii evenimentului. Astfel este constrns s se limiteze la relatarea
evenimentelor din plan local, la genul people i la afaceri;
veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu fiindc se confor-
meaz unor criterii obiective, riguroase i atestate la surs, ci pur i simplu pentru c
celelalte medii de informare repet aceleai afirmaii i le confirm. Repetiia se
substituie demonstraiei, iar informaia este nlocuit cu confirmarea. Tendin
periculoas dac ne gndim la apariia noilor monopoluri informaionale, a
megatrusturilor internaionale de media.
Comunicarea n aciune
Comunicarea prin imagine
Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-imagine unde limbajul
propriu-zis, fr a fi n totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afie, fotografii, benzi desenate,
ilustraii de cri sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de naterea unei adevrate ere a
imaginii; o dat cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puin interactiv a crei eficacitate
este multiplicat prin faptul c ajunge la receptori extrem de numeroi. Comunicarea prin imagini este o
comunicare de multe ori cu sens unic, fr feed-back; n plus, dac orice om tie s foloseasc limbajul
vorbit, nu acelai lucru se ntmpl cu imaginile. Inegalitatea dintre emitor i receptor se accentueaz,
crendu-se n acest fel posibilitatea manipulrii.
Recursul la imagine s-a impus foarte mult n ziua de astzi datorit presei. Cotidiene de mare tiraj o
folosesc de cele mai multe ori ca s atrag cititorul. Exist ns un tip de publicaie n care accentul este
pus pe imagine, anume revista sau magazinul; ele prezint un mare numr de rubrici i ilustraii care
privesc domeniile cele mai variate. Rolul primordial este de a distra cititorul, informaiile politice i
economice sunt reduse la minimum i oferite numai n formele lor cele mai spectaculoase. Aceste
publicaii sunt cunoscute pentru faptul c sunt mai degrab privite dect citite. Ele constituie instrumentul
perfect de lansare a modei vestimentare, turistice, fiind considerate cele mai bune suporturi pentru
publicitate. n special noiunea de sfaturi practice permite atenuarea graniei dintre informaie i
publicitate. n perioadele n care actualitatea nu este bulversat de rzboaie sau de catastrofe, aceste
publicaii fac concuren televiziunii i cotidianelor de informaie.
Proliferarea imaginii este deseori considerat a fi un fenomen de regres cultural. Banda desenat, de
pild, este acuzat c i face pe tineri s piard gustul pentru lectur. Gaston Bachelard, un important
antropolog i interpret al simbolurilor, vede n imagine i n idee doi poli opui ai activitii psihice.
Imaginea, dup spusele lui, nu ar reui s formeze gndirea conceptual.
De altfel, ne putem ntreba dac lumea, aa cum o percepem prin intermediul mijloacelor de
comunicare de mas, nu poate fi considerat o imagine, n sensul metaforic al cuvntului. Actualitatea ar
deveni astfel doar un potop de pseudo-evenimente: urmriri calculate, interviuri de senzaie, mici
Comunicarea n cmpul social 181
fraze nevinovate aruncate la timpul potrivit pot s strbat n prim plan. Obsedai de gsirea unor
informaii exclusive, jurnalitii tind s acorde privilegiu detaliului n detrimentul esenialului; astfel, ei
creeaz actualitatea din toate aceste fragmente senzaionale, de vreme ce faptele n sine nu ofer nimic
captivant.
Plecnd de la premisa c mass media particip nu numai la geneza, ci i la
manipularea opiniei publice, Robert Cisimo (apud Buzrnescu, op. cit.) a studiat
presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice,
ajungnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub raportul potenialului de
influenare.
Ca principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent, autorul
enumer:
selectarea tirilor este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a
influenei n spaiul informaional, deoarece criteriile de selectare aparin deja celor
care dein o anumit influen n structura social. Este evident c acetia vor selecta
numai informaiile care nu le lezeaz interesele;
orientarea tirilor se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale
mesajului iniial, publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului infor-
maional. n acest sens, redactarea tirilor trebuie s in cont de faptul c realitii
prozaice publicul i prefer o imagine mai tonic. n consecin, tiind c nu trebuie
s se opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie distractiv, coninnd
formulri deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave, accesibilitatea
acestora fiind asigurat. De asemenea, au obligaia de a controla stilistic coninutul n
sensul ateptrilor publicului larg;
influenarea prin plasarea tirilor vizeaz dimensionarea axiologic a
coninutului n funcie de pagina pe care este culeas tirea sau de locul atribuit aces-
teia ntr-o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe prima pagin l poate
proiecta n sfera evenimenialului, n timp ce un eveniment autentic, dar defavorabil
puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini, contribuie la aruncarea lui n
anonimat, opinia public urmnd acest curent;
influenarea prin titluri se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului
constituie o evaluare a articolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele
cu care sunt alese indic i importana lor pentru editori, importan ce se transfer i
publicului;
alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional cu mare putere
de influenare, ntruct abordarea ntregii activiti a unui lider n contextul statusului
de prestigiu a ramurii de activitate n care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui
ntr-o manier aparent reverenioas, dar eficient;
Suntei de acord cu punctele de vedere exprimate n acest text? Argumen-
tai-v poziia ntr-un eseu de maxim o pagin i jumtate.
Teoria comunicrii 182
selecia fotografiilor n presa scris, precum i explicaiile care nsoesc
fotografiile pot afecta semnificativ atitudinea publicului fa de coninutul din
imagini. O modaliate de denigrare fr cuvinte o constituie alturarea unei fotografii
scandaloase de imaginea unei persoane creia nu i se face pres bun n momentul
respectiv. Simpla vecintate poate induce n percepia cititorului o echivalen
valoric deosebit de remanent n fondul aperceptiv i cu impact asupra apariiilor
publice viitoare ale persoanei respective;
editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate contribui nu numai la
afirmarea unei personaliti, ci i la transformarea ei n lider de opinie al publicului
care mprtete punctul de vedere al editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit,
editorul rezum n ochii cititorului scara de valori necesar orientrii n succesiunea
evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul acestei situaii l constituie cultiva-
rea comoditii cititorului care ncepe s vehiculeze idei i opinii care nu-i aparin,
dar, nsuindu-le din editorial, el colporteaz aparena girului obiectivitii pe care-l
pretinde presa n ansamblul ei;
producerea i difuzarea informaiilor tendenioase ocup un loc aparte n
manipulare. Informaia tendenioas a fost mult vreme identificat fie cu eroarea, fie
cu minciuna. Studii recente (Volkoff) au clarificat faptul c eroarea se definete
numai ca o neadecvare n raport cu realitatea, n timp ce minciuna este o neadecvare
fa de adevr. Cum obiectivul l constituie manipularea, dezinformatorul folosete
chiar i calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se dovedesc a-i sluji interesele.
Info
Ca principale faete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele:
dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd acceptarea
celorlalte, i aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan;
minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale;
contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori;
minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s prezinte informaia n tot contextul ei;
valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul esenialului estompat n mod savant;
amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, ntr-o anumit variant, vor
putea fi condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv;
reminiscene false sau comparaii nejustificate;
minciuna necat ntr-un noian de informaii, existnd posibilitatea de a fi regsit ulterior pentru a
servi drept punct de referin;
citate aproximative sau trunchiate;
afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat;
exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr importan n numele unor principii morale;
slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatoare;
Identificai tehnici de manipulare n televiziune i radio;
Cum pot fi ele contracarate?
Comunicarea n cmpul social 183
etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretins apartenen la un anumit sistem de idei ce poate
fi respins mai uor dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate;
forma superioar a utilizrii manipulative a minciunii rmne ns spunerea adevrului, lsndu-se
s se neleag c este minciun, sau negarea unei afirmaii n aa fel nct interlocutorul s cread c, de
fapt, este aprobat de cel ce o formuleaz i o emite.
(H. P. Cathala, Epoca dezinformrii)
Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea modalitilor n care se con-
stituie i funcioneaz organizaiile sociale, diversitatea naiunilor, dar i a organiza-
iilor, posibilitatea diferenelor, decalajelor i incompatibilitilor sunt produse i sunt
expresii ale procesorilor sociali de informaii. Tendina globalizrii informaiei pu-
blice ofer cmp deschis intermediarilor ce se specializeaz pentru a folosi comuni-
carea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea, utilizarea posibilitilor deschise
de cercetarea tiinific produce noi canale de comunicare, care modific din ce n ce
mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar i modalitile de procesare i conser-
vare a informaiilor utile social.
Dac autonomia funcional a oamenilor este dependent de capacitatea lor de a
evalua informaiile cu care opereaz, evoluiile menionate produc situaii existeniale
noi care nu nlesnesc posibilitile de evaluare i decizie.
n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social arunc provocri
de natur etic specialitilor n acest domeniu, provocri crora trebuie s ncepem s
le facem fa.
S reinem!
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are dect o
influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia manipulrii structu-
rilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor tabele de valori care le sunt proprii sau pe
care le accept reacionnd doar slab i ncet asupra lor.
Care sunt principalele practici manipulative?
Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s
gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin
utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia
libertii de gndire i de decizie.
Zvonul afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite tensiuni
emoionale.
Intoxicarea aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s demora-
lizeze, s deruteze. Ca neologism semantic, intoxicare este de origine militar i este rezervat doar
unor planuri militare superioare.
Alctuii un eseu n care s comentai consecinele negative (sau pozitive)
ale utilizrii manipulative a sistemului mediatic actual.
Teoria comunicrii 184
Dezinformarea orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care
modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria
dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urm nu
trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc.
Propaganda o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze
sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii,
formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca
un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; n
prezent ns, se dezvolt numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv,
cultural), difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o iniiaz, urmrind
realizarea unor scopuri persuasive.
Care sunt principalele tehnici de manipulare prin pres?
selectarea tirilor;
influenarea prin plasarea tirilor;
influenarea prin titluri;
alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional;
selecia fotografiilor n presa scris;
editorialul;
producerea i difuzarea informaiilor tendenioase.
III. Comunicarea
n cadrul organizaiilor
Comunicarea n cadru organizaional constituie un domeniu de cercetare puin
structurat i format din abordri diverse, ca, de altfel, i studiul comunicrii: comu-
nicarea interpersonal, dinamica grupurilor, sociologia organizaiilor, management,
semiotic, sociolingvistic Cercetrile recente sunt caracterizate ns de o abordare
de tip pluridisciplinar i sistemic a fenomenelor de comunicare organizaional.
Philippe Cabin consider c mutaiile recente produse n organizarea sistemului
muncii au accentuat importana schimbului i gestiunii informaiei n activitile de
producie. Organizarea pe baze tayloriste a muncii vizeaz s limiteze la minimum
interaciunile: prescripia formalizat nu cere dect puin comunicare ntre ageni.
Noile forme de organizare care apar astzi nu sunt numai consecutive expansiunii
tehnologiilor de informare i comunicare. Ele rezult din dezvoltarea unei noi
raionaliti, care bulverseaz contextele profesionale: autonomie, organizare trans-
versal, echipe de proiecte, participare aceste principii au o repercusiune esenial:
aceea a unei coordonri crescute i complexe. Comunicarea apare ca un proces
decisiv al acestei coordonri.
Comunicare organizaional stare de fapt
Iluziile comunicrii organizaionale
n lumea ntreprinderii comunicarea, este adesea vzut drept cauza tuturor relelor
i, n consecin, i remediul susceptibil de a rezolva fiecare problem: a devenit
obinuin i comoditate s diagnostichezi toate disfunciile organizaiei drept o
problem de comunicare. Aceast constatare este revelatoare asupra iluziilor care
persist n snul organizaiilor asupra caracteristicilor i virtuilor actului de comu-
nicare.
Printre aceste iluzii, putem distinge trei dintre cele evidente i frecvente (J. Y.
Capul, Les communication dans les organizations, apud Philippe Cabin, op. cit.):
este uor s comunici, este suficient s enuni un mesaj;
Teoria comunicrii 188
o dat ce a fost primit un mesaj, este evident c el va fi neles de ctre receptor
n aceeai manier ca a emitorului;
nu exist dect o singur form de comunicare pertinent, anume aceea prin
care se emite un mesaj. Se tie foarte bine ns c exist multiple forme de comu-
nicare.
tiinele umane au contribuit n mod hotrtor la a pune n eviden aceste idei
false i a clarificat logicile proceselor de comunicare i organizare. Cmpul de
cercetare a rmas totui puin structurat. Exist mult de lucru asupra comunicrii
interpersonale n cadrul grupurilor: de exemplu, dinamica grupurilor realizat de Kurt
Lewin, analiza tranzacional, analiza structurii afective a grupului (Jacob, Levy,
Moreno). Dar aceast abordare ofer o viziune esenial psihologic asupra comuni-
crii, care conduce la subestimarea rolului jucat de structura organizaional. Pe de
alt parte, tiinele organizrii i ale managementului, n ciuda lrgirii cmpului lor
de investigaie, sunt adesea puin interesate de funciile comunicrii. Totui, n
analiza realizat de Michel Crozier, strategiile i comportamentul comunicaional al
actorilor este esenial. Conform acestei abordri, actorii au o marj de autonomie n
organizaie i dezvolt anumite strategii. Puterea este o relaie de schimb care se
negociaz, ori esena acestui proces de negociere const n informaie i comunicare.
Comunicarea este considerat o component i o resurs capital a funcionrii orga-
nizaiei, dar ea nu este studiat ca atare.
Unul dintre motivele acestei situaii este dificultatea de a discerne cu rigoare
noiunea de comunicare n organizaie, avnd n vedere c aceasta se aplic unui
teren i unor domenii de aciune radical diferite. Putem s le rezumm i s le clasm
n patru categorii:
raporturile interpersonale n interiorul organizaiei: problemele motivaiei,
recrutarea personalului, raporturile cotidiene ntre un funcionar i secretara sa,
organizarea spaial a locurilor de munc;
distribuia, circulaia i utilizarea informaiei, altfel spus, ntreprinderea ca
sistem de informaie: dispoziii, formalizarea procedurilor, difuzarea informaiei in-
terne;
managementul comunicrii ntre conducere i salariai: gestiunea resurselor
umane, jurnalele interne;
comunicarea ctre clieni i ctre exterior, axat pe produs (publicitate, mar-
keting, mod de ntrebuinare a produselor) sau asupra organizaiei n sine (comu-
nicare instituional).
Ultima categorie enunat mai sus definete comunicarea extern, cu o tematic
preocupat mai puin de analiza organizaional, ct de mecanismul de influen i
argumentare.
Analiza organizaiei ca spaiu i sistem de comunicare, subliniaz avantajele i
preocuprile comunicrii interne.
Cercetrile asupra comunicrii interpersonale pot arta complexitatea proceselor
de comunicare. Ele constituie deci un antidot mpotriva iluziilor menionate mai sus,
Comunicarea n cadrul organizaiilor 189
iar analiza comunicrii n interiorul grupurilor se concentreaz asupra fenomenelor
de influen tip lidership, de construcia unei reele de comunicare i de structurare
care st la baza formrii ansamblurilor umane de orice natur.
Experienele de psihologie social au pus accentul pe factorii organizaionali:
Claude Flament a studiat influena gradelor de centralizare a grupurilor asupra
eficacitii comunicrii, Claude Faucheux i Serge Moscovici au artat cum grupurile
tind s se structureze n acord cu constrngerile specifice ale sarcinii de ndeplinit. n
aceeai ordine de idei, lingvitii caut s neleag logica comunicrii verbale n
situaii de munc.
Dimensiunea simbolic i cultural
Cercettorii caut s analizeze rolul contextului social i instituional. Ei arat n
mod deosebit influena comunicrii informale i a dimensiunii simbolice (prestigiu,
statut, putere, rituri, relaii, din snul unei organizaii. Din aceast cauz, numeroase
tentative de reorganizare i de schimbare se lovesc de aprarea individului care nu
accept aceste transformri dect prin raportarea la o semnificaie pe care le-o
acord.
Existena unui ansamblu comun de referine identitare i culturale este un alt
ingredient al unei comunicri eficace: noiunea de cultur organizaional a cunoscut
un succes considerabil n context organizaional, succes de altfel efemer, pentru c
mult prea adesea este fundat pe o viziune superficial i instrumental.
Este important de a lua cunotiin de diversitatea tipurilor de comunicare ce se
deruleaz n snul unei organizaii. Comunicarea informal a avut adesea un rol mai
important dect ordinele scrise i jurnalul de ntreprindere. n aceeai msur,
comunicarea vertical (ascendent sau descendent) posed logici i constrngeri
care difer de cele ale comunicrii orizontale ntre persoanele din acelai serviciu sau
de la acelai nivel ierarhic. n fiecare caz, problema statutului, a culturii, a identitii,
a relaiilor de putere vor opera diferit.
Un alt element important al definiiei unei comunicri eficace este cel de suport i
de mediu fizic al comunicrii. Concepia i funcionarea sistemului de circulaie a
informaiei, mbinarea i caracteristicile fizice ale locului de munc, prelungirea lor,
utilizarea unei anumite tehnologii, toi aceti factori particip la procesul de
comunicare i fac obiectul a numeroase cercetri.
Spre o nou paradigm
Aceast scurt prezentare d seam de stadiul actual al cercetrilor referitoare la
comunicarea n organizaie; ea este fructul unui sistem complex i dinamic de factori:
competena i strategia comunicaional a actorilor, identitatea i istoria personal,
existena unei culturi i a unui cod de comunicare comun, suporturile i mijloacele
Teoria comunicrii 190
cele mai apropiate canalelor, un context (economic, social, ierarhic, material i
fizic), o situaie particular etc.
tiinele comunicrii construiesc astzi modele i paradigme noi care integreaz
aceste observaii. Este cazul, spre exemplu, al teoriei proceselor de comunicare
(Mucchielli) i al echipei sale. Ideea care prezideaz aceast abordare este simpl:
pentru a interpreta comportamentul individului n situaii de comunicare, trebuie s
ncercm s nelegem sensul pe care l acord acetia aciunilor lor. Acest sens este
fructul unei interaciuni ntre actul de comunicare i ansamblul elementelor care
constituie contextul, ultimul fiind neles aici n accepia sa larg. El este rezultatul
unor diveri parametri: organizarea spaiului, mediul fizic i social, datul temporal,
procesul de poziionare al individului, calitatea relaiei, normele, procesul expresiei
identitare. Combinarea complex a tuturor acestor procese de comunicare formeaz
un sistem, n timp ce individul d sens acestui sistem prin modul su de aciune i de
comunicare.
Miza fundamental este contrucia sensului, iar organizaia este aici parte
integrant a acestei construcii. Munca cercettorului const n a reconstitui i a
nelege ansamblul factorilor care conduc construcia prin intermediul actorilor, a
comunicrii dintre ei. Aceasta este o abordare n acelai timp constructivist
(construcia sensului prin intermediul indivizilor) i sistemic (ansamblul elementelor
situaiei de comunicare formeaz un sistem) ce st mrturie despre posibilitile
tiinelor comunicrii n furnizarea grilelor de interpretare a fenomenelor de
comunicare n organizaie.
12. Comunicarea n cadrul grupurilor de munc
Comunicarea n cadrul grupurilor ascult de principii diferite dar complementare
celor ale comunicrii interpersonale: logicile clasice ale interaciunii, statutului
personalitii sunt ntrite de efectele dinamicii proprii grupului, structurii sale, a
obiectivelor pe care le stabilete, de identitatea colectiv, de raporturile de for...
12.1. Conceptul de grup de munc
Grupul de munc reprezint un numr de persoane (minimum dou) care reali-
zeaz o activitate sau o aciune comun sub conducerea unui manager.
Fiecare membru i concentreaz eforturile asupra obiectivului comun, dar
contribuia lor difer sub aspect cantitativ, calitativ, ca intensitate i natur. Membrii
grupului sunt reciproc dependeni.
Scopul grupului de munc este lucrativ (confecionarea unui produs, repararea
unui utilaj etc.) sau creativ (descoperirea unui nou produs, proiectarea unui utilaj,
reorganizarea unui loc de munc etc.).
Obiectivele fiecrui grup de munc decurg din obiectivele generale ale organi-
zaiei din care face parte. Acestea sunt flexibile i se modific n funcie de desf-
urarea activitii.
Referitor la formarea grupului de munc exist mai multe teorii:
teoria sociometric a lui Moreno care susine c rolul principal n formarea
grupului de munc trebuie s-l aib relaiile de atracie i simpatie dintre componeni.
ntre membrii grupului exist n acest caz un grad ridicat de cooperare i nelegere;
acestea pot duce n final la rutin, dezinteres, performane sczute;
teoria dinamicii de grup a lui Lewin care recomand formarea grupului de
munc n jurul unor oameni dinamici, competeni i performani care, prin provo-
carea unor dezacorduri i stri conflictuale, conduc la progres.
Teoria comunicrii 192
12.2. Caracteristicile grupului de munc
Grupul de munc se caracterizeaz prin:
unul sau mai multe obiective comune care trebuie realizate prin participarea
tuturor;
norme de comportament i de conduit acceptate i respectate de fiecare
membru;
un anumit statut (ndatoririle, drepturile i obligaiile persoanei) pentru fiecare
membru i un anumit rol (maniera individului de a-i asuma funciile care decurg din
statut);
ntre membrii grupului exist relaii socio-afective care pot favoriza sau frna
realizarea obiectivelor.
Desfurarea activitii n cadrul grupului de munc prezint:
Avantaje:
un potenial mai mare de informaii;
experien mai mare;
deciziile pot fi fundamentate tiinific.
Dezavantaje:
presiuni sociale;
apariia unei figuri dominante;
constrngeri de timp;
dezacorduri frecvente.
12.3. Tipuri de grupuri de munc
n cadrul oricrei organizaii se constituie unul sau mai multe grupuri de munc,
care coexist i se manifest n diferite domenii de activitate i la diferite nivele
ierarhice. Acestea se deosebesc printr-o serie de caracteristici de ordin calitativ,
astfel:
Comunicarea n cadrul organizaiilor 193
1. Grupuri formale:
se constituie pe baz de acte i norme oficiale;
au scop lucrativ;
aparin structurii formale;
sunt oficiale i obligatorii;
se modific o dat cu restructurarea organizatoric;
sunt conduse de un ef ierarhic nvestit oficial cu autoritate.
2. Grupuri informale:
se constituie spontan pe baza intereselor i preocuprilor comune;
urmresc sprijinirea propriului interes;
se conduc dup regulamente proprii;
ramn aceleai i dup modificarea structurii oficiale;
sunt conduse de un lider ales pe baz de competen.
3. Grupuri operative:
sunt grupuri temporare de munc constituite pentru consultan ntr-un anumit
domeniu;
sunt alctuite din specialiti diferii n funcie de problema ce trebuie rezolvat;
se mai numesc i comisii ad-hoc.
4. Echipa (team):
grup de munc temporar sau permanent care trebuie s rezolve anumite pro-
bleme;
sunt create pentru scopuri diferite (echipe antreprenoriale, echipe autonome).
12.4. Comunicarea n cadrul grupului de munc
Comunicarea n cadrul grupului are urmtoarele obiective:
informarea corect i la timp a membrilor grupului;
formarea de opinii n legtur cu diferite evenimente, discutarea acestora i
transmiterea ctre cei interesai;
vehicularea direct, imediat i nealterat a ideilor, propunerilor i nemulu-
mirilor ntre membrii grupului;
luarea deciziilor i transmiterea acestora;
evaluarea performanelor obinute.
Comunicarea n cadrul grupului de munc este de mai multe tipuri:
verbal, scris, nonverbal;
formal sau informal;
interpersonal;
de grup (intragrup i intergrup).
Comunicrile din cadrul grupului sunt influenate de:
calitatea mesajului;
viteza i ritmul de comunicare;
Teoria comunicrii 194
sensul comunicrii (ascendent, descendent, orizontal, oblic);
mrimea grupului (n grupurile mai mari se realizeaz mai greu);
poziia spaial a membrilor grupului n procesul comunicrii (ex. aezarea fa
n fa).
n cadrul grupului de munc, relaia dintre manager i subordonat nu trebuie s se
bazeze pe comenzi i supunere, ci pe dialog, care uneori poate nsemna schimbarea
reciproc a poziiilor. Acest gen de dialog se numete relaie de solicitare i rspuns.
Prin solicitare, managerul va repartiza sarcini subordonailor pe msura calificrii lor,
chiar mai dificile, i va controla modul de ndeplinire. n cazul n care constat
anumite dificulti, va sprijini executantul n nlturarea lor. Prin rspuns, managerul
va rspunde repede i sincer la problemele ridicate de subordonai.
Dac se practic acest sistem de solicitare i rspuns, comunicarea prin dialog n
cadrul grupului de munc si poate dezvolta funcia sa de motivare.
Tipologia comunicrilor n cadrul grupului de munc
n cadrul grupului de munc au loc comunicri verticale, orizontale i oblice.
Tipurile de comunicare i caracteristicile acestora:
Verticale descendente:
transmit decizii, ndrumri, instruciuni etc. sub form verbal sau scris;
sunt cele mai rspndite;
au loc continuu;
anumite comunicri se fac direct manager-subordonat, altele prin intermediari.
Verticale ascendente:
transmit informaii, opinii etc. de la subordonat la manager;
permit cunoaterea felului n care se realizeaz sarcinile;
asigur feed-back-ul.
Orizontale:
asigur comunicarea ntre membrii grupului de munc situai pe acelai nivel
ierarhic;
se realizeaz prin dialog sau edine de lucru.
Oblice:
permit pentru un timp scurt s se evite calea ierarhic;
conduc la conflicte de competen;
folosite pentru rezolvarea unor probleme urgente;
uneori au caracter informal.
Reele de comunicare
Reelele de comunicare reprezint ansamblul canalelor de comunicare dispuse
ntr-o anumit configuraie.
Tipuri
l. Reea n cerc:
fiecare participant are anse egale de a comunica cu ceilali;
Comunicarea n cadrul organizaiilor 195
participanii sunt marcai de un grad de satisfacie mai mare, ntruct nici un
membru nu se situeaz pe poziia de lider;
se adapteaz cel mai uor noilor sarcini ale grupului;
caracteristic grupurilor creative i informale;
practicat de managerii cu stil democrat de conducere.
2. Reea n X:
apare un lider, ceilali membri au unele restricii n comunicare;
specific grupurilor informale;
practicat de managerii cu stil de conducere laissez fair.
3. Reea n Y:
practicat n conducerea centralizat;
specific activitilor operative.
4. Reea n lan:
apare un leader;
specific grupurilor informale.
Fiecare reea de comunicare se caracterizeaz prin:
tip (cerc, lan, stea, n Y);
numr de verigi;
grad de flexibilitate, adic posibilitatea de a se transforma ntr-o alt reea;
suma vecinilor, adic numrul total de persoane cu care fiecare membru al
grupului poate intra n relaii directe;
indicele de conexiune, adic cel mai mic numr de canale nchise sau deschise
care antreneaz dup sine izolarea unui post, deconectarea lui. Reflect nivelul de
siguran al organizrii reelei de comunicare;
suma distanelor dintre participani, respectiv suma numerelor verigilor pe care
trebuie s le parcurg mesajele n cadrul grupului ntre fiecare dintre membrii
acestuia;
indicele de centralitate al fiecrei poziii din reea. Se calculeaz ca un raport
dintre suma total a distanelor din reea i suma distanelor fiecrei poziii. Permite
stabilirea locului unde trebuie luat decizia n reea;
indicele de centralitate al reelei, care reprezint suma indicilor individuali,
reflect gradul de compactitate al reelei;
indicele de periferie determinat ca diferena ntre indicele de centralitate al
fiecarei poziii i indicele de centralitate al poziiei centrale.
Toate aceste mrimi ce caracterizeaz o reea de comunicare permit evidenierea
modului de organizare a unui grup din punct de vedere al concentrarii autoritii i a
modului n care membrii comunic ntre ei.
Caracterizai comunicarea (pe baza tipologiei prezentate n curs) care se
realizeaz ntr-un grup de munc pe care l cunoatei foarte bine. Comentai
rezultatele.
Teoria comunicrii 196
12.5. Tipuri speciale de comunicare
n cadrul grupului de munc; edina
edinele sunt specifice muncii n echip. Acestea ocup o mare parte din
timpul managerilor, dar i al angajailor. edina poate fi definit ca o activitate n
grup, n cadrul creia are loc un schimb oral de informaii sau de opinii; este o form
institutionalizat a dialogului din organizaie, desfurat dup reguli precise n
vederea realizrii unui scop bine stabilit, care nu poate fi atins prin nici o alt form
de comunicare oral sau scris.
n cadrul unei organizaii edinele au ca scop:
transmiterea unor informaii, opinii i/sau decizii;
culegerea unor informaii de la participani;
analiza unor probleme;
luarea unor decizii de ctre participani.
Managerul, prin modul de organizare i conducere a unei edine, comunic
respectul fa de participani i modul n care i asum responsabilitatea pentru
activitatea desfurat. Acest lucru este evident dac managerul:
organizeaz edinele numai cnd exist un scop;
cere participanilor s vin pregtii i s-i prezinte opiniile ct mai concis;
aloc timpul necesar fiecrui punct de pe ordinea de zi;
ncurajeaz exprimarea opiniilor;
evit discuiile n afara ordinei de zi stabilit;
nu permite monopolizarea discuiei de ctre o persoan;
asigur un climat de comunicare adecvat;
rezolv cu tact eventualele dezacorduri i conflicte;
Comunicarea n cadrul organizaiilor 197
asigur tragerea unor concluzii i precizarea unor msuri pentru implementarea
deciziilor luate.
Tipuri de edine
Dup finalitatea formelor de activitate n echip sunt identificate cinci tipuri
fundamentale de edine: decizionale, de informare, de armonizare, de explorare, de
incursiune, caracterizate dup cum urmeaz:
Decizional:
conductorii stabilesc dezvoltarea organizaiei n perspectiv, modul de ndepli-
nire a sarcinilor, repartizarea resurselor etc.
De informare:
se transmit decizii adoptate de organe ierarhice de pe diferite nivele;
se transmit informaii necesare desfurrii performante a activitii;
se culeg/se transmit informaii de ctre eful direct.
De armonizare:
sunt specifice pentru managerii unor compartimente de munc ntre care nu
exist nici un raport de subordonare ierarhic;
au drept scop asigurarea cooperrii ntre diferitele compartimente, att n
procesul pregtirii unor decizii, ct i n implementarea lor.
De explorare:
au drept scop promovarea unor idei noi;
apeleaz la anumite tehnici ca de ex. brainstorming.
accentul se pune pe imaginaia participanilor.
De incursiune:
participanii pornesc de la o idee bine definit pe care au sarcina s-o transforme
ntr-un proiect operaional;
accentul se pune pe precizia tehnic a programului.
Comunicarea n aciune
Reguli de desfurare a unei edine
Eficiena unei edine depinde mult de felul n care este condus. Specialitii recomand o serie de
reguli a cror respectare influeneaz reuita unei edine, astfel:
Deschiderea edinei:
respectarea cu strictee a orei fixate;
formularea clar a scopului edinei;
formularea pozitiv a ideilor;
folosirea cuvintelor care s fac ideile interesante;
Discutai avantajele unei discuii preedin din punctul de vedere al celui
care o coordoneaz. n ce situaii o astfel de discuie nu este recomandat?
Teoria comunicrii 198
limitarea comentariului introductiv la 1-2 minute.
Dezbaterea propriu-zis:
dezbaterea s se fixeze din primele minute pe fondul problemei;
ncurajarea participanilor de a judeca independent, prin adresare de ntrebri de genul: care sunt
alternativele? care pare cea mai bun soluie i de ce? care factori nu au fost luai n considerare?
calmarea momentelor de tensiune;
evitarea digresiunilor care pot s apar;
asigurarea continuitii edinei pe problemele pentru care a fost convocat;
respectarea timpului programat pentru edin.
Concluzii:
expunerea concluziilor la sfrit de ctre conductorul edinei;
comunicarea unui plan de msuri i a unor termene pentru aciune i raportare;
sublinierea contribuiilor valoroase aduse n timpul discuiei;
n ce msur au fost atinse obiectivele propuse i ce aciuni revin participanilor n viitor.
S reinem!
Cum putem defini grupul de munc?
Grupul de munc reprezint un numr de persoane (minimum dou) care realizeaz o activitate sau o
aciune comun sub conducerea unui manager.
Scopul grupului de munc este lucrativ (confecionarea unui produs, repararea unui utilaj etc.) sau
creativ (descoperirea unui nou produs, proiectarea unui utilaj, reorganizarea unui loc de munc etc.).
Obiectivele fiecrui grup de munc decurg din obiectivele generale ale organizaiei din care face
parte. Acestea sunt flexibile i se modific n funcie de desfurarea activitii.
Principalele tipuri de grupuri de munc sunt:
Grupuri formale;
Grupuri informale;
Grupuri operative;
Echipa (team).
Care sunt caracteristicile comunicrii n cadrul grupurilor de munc?
Obiective:
informarea corect i la timp a membrilor grupului;
formarea de opinii n legatur cu diferite evenimente, discutarea acestora i transmiterea ctre cei
interesai;
vehicularea direct, imediat i nealterat a ideilor, propunerilor i nemulumirilor ntre membrii
grupului;
luarea deciziilor i transmiterea acestora;
evaluarea performanelor obinute.
Tipologia canalelor de comunicare n interiorul grupului
Verticale descendente:
Verticale ascendente:
Analizai prin prisma cerinelor prezentate n curs ultima edin la care ai
participat. Comentai.
Una din cele mai bune ci pentru asigurarea succesului unei edine este
crearea unui mediu propice. Dai un exemplu n care mediul a avut un impact
negativ asupra grupului. Care au fost factorii cei mai importani?
Comunicarea n cadrul organizaiilor 199
Orizontale;
Oblice.
Reele de comunicare
Reelele de comunicare reprezint ansamblul canalelor de comunicare dispuse ntr-o anumit
configuraie.
Tipurile reelelor de comunicare:
Reea n cerc;
Reea n X;
Reea n Y;
Reea n lan.
Caracterizai modul de comunicare n cadrul unui grup de munc pe care l
cunoatei bine. Comentai eficiena sau noneficiena acestuia.
13. Comunicare i motivare
Dei comportamentul uman este n cele mai multe situaii raional i intenionat n
cea mai mare msur, exist situaii n care poate prea paradoxal. Indivizii alctuiesc
grupuri pentru a atinge diverse obiective, dar n interiorul acestor grupuri (organi-
zaii) se manifest conflicte uneori foarte puternice, tendine diverse, lupte acerbe
pentru putere sau, pur i simplu, se instaleaz nepsarea, lipsa de interes i de iniia-
tiv. Se pune problema de a identifica care anume proces psihic st la baza comporta-
mentului uman descris anterior i care este modalitatea predilect de manifestare a
acestui comportament; este vorba de motivaie i comunicare.
13.1. Motivaia definiie; caracteristici
Pornind de la Piramida nevoilor a lui Maslow (vezi figura 1) i de la schema
procesului motivaional

(vezi figura 2) observm c, n fapt, motivarea reprezint
corelarea satisfacerii nevoilor unui individ cu realizarea obiectivelor i sarcinilor ce-i
revin. n orice organizaie, motivarea presupune corelarea satisfacerii necesitilor i
intereselor membrilor cu realizarea obiectivelor i sarcinilor ce deriv din atribuiile
ce le sunt stabilite

prin funcia pe care o ocup.
Figura 1 Schema procesului motivaional
Conduita de comportare
Mediul
Motiv de satisfacie
Modificarea nevoilor
Om motivaie
Nevoi, dorine, aspiraii,
convingeri, atracii, repulsii
Obiective
Scopuri
Stimulente
Teoria comunicrii 202
Indiferent ns de forma pe care o poate avea procesul de motivare, el trebuie s
ndeplineasc n mod simultan trei caracteristici:
s fie complex s utilizeze stimuli diferii;
s fie diferit s in cont de particularitile fiecrui individ;
s fie gradual s satisfac succesiv necesitile membrilor, n funcie de gradul
n care acetia i ndeplinesc obiectivele ce deriv din atribuiile ce le revin.
Lucrul n grup poate afecta modul n care se comport indivizii, pentru c nevoia
de a aparine unui grup atrage o uniformizare a comportamentelor n conformitate cu
elurile i valorile acceptate de grup. Exist cteva caracteristici care stau la baza
mecanismului de funcionare a grupului:
grupurile pot fi att formale, ct i informale; acestea din urm pot fi conduse
sau dominate de persoane lipsite de sau cu puin autoritate formal, dar cu putere de
convingere sau influen remarcabile;
toate grupurile, inclusiv cele informale, fac presiuni asupra membrilor lor pentru
a-i determina s se conformeze normelor grupului, care-i asigur acestuia trsturi
distincte, identificabile (comportament, limbaj, mbrcminte, atitudini fa de obiec-
tivele organizaiei etc.);
eficiena liderului depinde de normele grupului i de msura n care acesta le
poate influena;
influenarea normelor grupului este ntotdeuna dificil; se poate realiza mai uor
din interiorul grupului dect din exteriorul lui;
conflictele dintre grupuri par a fi fireti; conflictul poate fi benefic ducnd la o
mai mare coeziune de grup;
nu poate fi realizat o conducere eficient fr a nelege grupurile i forele care
le influeneaz.
Aceste caracteristici ale grupurilor sunt n msur s explice mai clar
comportamentul bazat pe roluri: nu putem exista n afara grupurilor. Apartenena la
un grup presupune asumarea unui rol. n interior, presiunile exercitate de grup ne
imprim un anumit comportament, chiar un anumit limbaj, potrivit obiectivelor i
valorilor adoptate de grup, uneori chiar n contradicie cu propriile noastre valori i
obiective.
Aa cum afimam anterior, la baza comportamentului uman st adesori motivaia.
Att schema procesului motivaional, ct i piramida nevoilor a lui Maslow susin
aceast afirmaie.
Motivaia este definit n literatura de specialitate ca fiind efortul susinut, orientat
i perseverent pe care l depune un individ n vederea realizrii unui scop.
Identificm astfel patru caracteristici ale motivaiei:
efortul fora comportamentului unui individ n procesul de munc;
perseverena consecvena cu care individul depune acest efort;
direcia modul, sensul n care este canalizat efortul;
scopul ceea ce trebuie realizat n urma depunerii efortului.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 203
n funcie de tipul de stimulente ce sunt oferite unui individ n procesul muncii
identificm dou tipuri de motivaie:
motivaie intrinsec atunci cnd la baza motivaiei stau factori de natur
intern ca: satisfacie personal, plcerea de a face lucrurile cum trebuie etc.; ea
deriv din relaia ce se stabilete n mod direct ntre individ i sarcina de ndeplinit,
rezultnd ca urmare a aciunii individului nsui;
motivaie extrinsec atunci cnd la baza motivaiei stau factori de natur
extern ca: salariu mai mare, bonificaii, prime etc; ea deriv din contactul indivi-
dului cu mediul extern sarcinii, rezultnd ca urmare a aciunii altor indivizi.
Un alt aspect care trebuie luat n discuie atunci cnd abordm problematica
motivaiei este acela al performanei. Performana este definit ca msura n care
indivizii particip la realizarea obiectivelor organizaiei. Rolul ei pentru desfu-
rarea n condiii optime a procesului de munc n vederea atingerii obiectivelor
propuse este covritor.
13.2. Teoriile motivaiei n munc
Teoriile motivaiei n munc se pot clasifica n dou mari categorii:
1. Teoriile motivaiei muncii bazate pe nevoi;
2. Teoriile procesuale ale motivaiei muncii.
Teoriile motivaiei muncii bazate pe nevoi
Caracteristica principal a acestor teorii const n faptul c, n analiza procesului
motivaional, ele iau n considerare factorul categoriei de nevoi, precum i condiiile
n care indivizii vor fi motivai s-i satisfac aceste nevoi n aa fel nct s
contribuie la performan. Din aceast categorie de teorii fac parte: piramida nevoilor
a lui Abraham Maslow, teoria ERG (existence, relatedness, growth) a lui Alderfer,
teoria necesitilor a lui McClelland.
Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow:
Abraham Maslow consider c la baza motivaiei umane stau nevoile sau, cu alt
termen, nevoile (vezi figura 2). Acestea au fost grupate de psiholog n cinci grupe
principale, sub forma unei piramide, nevoile situate la baza piramidei fiind cele mai
importante. Cele cinci seturi de nevoi sunt, n ordinea importanei lor:
nevoi fiziologice acele nevoi a cror satisfacere asigur supravieuirea
individului (hran, adpost, ap, aer etc.);
nevoia de siguran acele nevoi care satisfac cerine ca securitatea, stabilitatea,
ordinea etc. din viaa fiecrui individ;
nevoia de apartenen acele nevoi care apar din caracteristica de fiin social
a omului;
Teoria comunicrii 204
nevoia de stim acele nevoi care asigur individul de compatibilitatea dintre
ceea ce face i postul pe care l ocup;
nevoia de automplinire acele nevoi a cror mplinire genereaz o stare de
mulumire interioar.
Figura 2 Piramida nevoilor Maslow
Dup Maslow, fiecare dintre aceste nevoi se constituie ntr-un real motivator n
funcie de nivelul pe care respectivul individ l ocup n aceast ierarhie. De exemplu,
s presupunem c un individ se afl pe prima poziie ierarhic, adic i sunt satisfcute
nevoilor fiziologice. Pentru acesta, nevoi ca securitatea sau stabilitatea, aflate pe un
nivel ierarhic superior, vor reprezenta un factor motivaional. Astfel c o nevoie
satisfacut nu mai este factor motivator. Excepia o reprezint nevoile de autom-
plinire care, pe msur ce sunt satisfcute, i sporesc intensitatea.
n acelai timp, Maslow a stabilit relaia dintre motivaia extrinsec/intrinsec i
piramida nevoilor. Psihologul observ c pe msur ce un individ se plasez mai sus
n aceast piramid, cu att ponderea motivaiei intrinseci va crete n defavoarea
celei extrinseci i invers.
Teoria ERG a lui Alderfer:
Pornind de la piramida lui Maslow, Clayton Alderfer a comprimat cele cinci
nivele de nevoi n trei, numindu-le astfel:
1. nevoi legate de existen acele nevoi care sunt satisfcute de anumite condiii
materiale; sunt acoperite nevoile fiziologice stabilite de Maslow, precum i nevoi
Eficiena unei prezentri ine deseori de modul n care vorbitorul adapteaz
materialul dorinelor i nevoilor publicului. Luai n discuie importana ne-
legerii publicului conform schemei lui Maslow.
nevoi fiziologice
nevoi de securitate
nevoi de afiliere
nevoi de stim
i statut
nevoi de
autorealizare
Comunicarea n cadrul organizaiilor 205
considerate de acesta de siguran, dar care n opinia lui Alderfer deriv mai degrab
din satisfacerea unor condiii materiale, de exemplu nevoia de a avea un loc de
munc pltit;
2. nevoi relaionale acele nevoi satisfcute n urma comunicrii libere i a
schimbului de informaii, opinii, idei, sentimente etc. cu ceilali membri ai grupului;
3. nevoi de implicare acele nevoi care sunt satisfcute de implicarea personal
puternic n mediul de munc.
Urmnd ndeaproape concepia lui Maslow, Alderfer aduce ca element de noutate
faptul c, n opinia lui, dac un individ se afl n imposibilitatea de a-i satisface
nevoi ca cele de dezvoltare, el va reveni la satisfacerea nevoilor de pe treapta
ierarhic inferioar. n acelai timp, el creeaz o ierarhie mai puin rigid ce acoper
un spectru mai larg de nevoi.
n concluzie, Alderfer consider c, cu ct mai mult sunt satisfacute nevoile de
nivel inferior, cu att mai mult sunt dorite nevoile de nivel superior i cu ct mai
puin sunt satisfcute nevoile de rang superior, cu att mai mult este dorit satisfa-
cerea nevoilor de rang inferior.
Teoria necesitilor a lui Mc Clelland:
Mc Clelland a pornit n demersul su teoretic de la premisa c, n motivaie, un rol
important l au i condiiile care au generat apariia nevoilor. El a realizat astfel o
teorie n care a subliniat condiiile n care anumite nevoi duc la modele particulare ale
motivaiei.
n studiul su, Mc Clelland a relevat n special importana nevoilor de realizare,
afiliere i putere, artnd rolul lor asupra comportamentului indivizilor ntr-o organi-
zaie.
Teoriile procesuale ale motivaiei muncii
Teoriile procesuale au aprut n opoziie cu teoriile motivaiei bazate pe nevoi, ele
punnd accentul nu pe ce anume motiveaz oamenii, ci cum anume sunt ei motivai.
Altfel spus, teoriile motivaiei procesuale specific detaliile asupra modului n care
apare motivaia.
Din rndul teoriilor procesuale menionm teoria ateptrilor i teoria echitii.
Teoria ateptrilor:
Victor Vroom este primul psiholog care a realizat n mod complet aceast teorie.
La baza ei st convingerea c motivaia este determinat de rezultatele pe care
oamenii le ateapt s apar ca urmare a aciunilor lor la locul de munc. Pornind de
la aceasta idee, Vroom a elaborat un model ipotetic al ateptrii (figura 3).
Modelul creat de Vroom are urmtoarele componente:
1. Rezultatele sunt reprezentate de consecinele pe care le are comportamentul
unui individ n activitatea pe care o desfoar; teoria se preocup de relevarea
Teoria comunicrii 206
modului n care un salariat ar putea s aleag un rezultat de ordinul nti n locul
altuia. n mod firesc, rezultatele de ordinul doi sunt consecinele care urmeaz unui
rezultat de ordinul nti, rezultatele de ordinul doi fiind, n contrast cu cele de ordinul
nti, mai relevante pentru exprimarea caracteristicilor motivaionale ale fiecrui
individ;
2. Instrumentalitatea este reprezentat de posibilitatea ca un rezultat de ordinul
nti s aibe ca urmare fireasc un rezultat de ordinul doi; n fapt este vorba de o
nlnuire cauzal fireasc, n sensul c, de exemplu, mrirea productivitii rezultat
de ordinul unu (rezultat care are ca semnificaie economic creterea profitului), ar
trebui s fie urmat de creterea salariului;
3. Valena este reprezentat de valoarea care este ateptat de la rezultatele
muncii, msura n care acestea sunt atractive sau neatractive;
4. Ateptarea este reprezentat de posibilitatea ca un anumit rezultat particular de
ordinul nti s poat s fie atins;
5. Fora este reprezentat de direcionarea efortului ctre obinerea de rezultate de
ordinul nti.
Figura 3. Model ipotetic al ateptrii
(A= ateptarea, I= instrumentalitatea, V= valena)
Punctul forte al teoriei lui Vroom l constituie faptul c se bazeaz pe percepiile
fiecrui angajat, astfel nct ateptrile, valenele, instrumentalitile i rezultatele de
nivelul doi, care sunt cu adevarat relevante, depind de sistemul perceptual al per-
soanei a crei motivaie o analizm.
Rezultate de
ordinul nti
Rezultate de
ordinul doi
Acceptarea
egalilor V
Banii
V
Oboseala
V
Acceptarea
egalilor V
Sentimentul
mplinirii V
Banii
V
Oboseala
V
Sentimentul
mplinirii V
Fora
Productivitate
medie
Productivitate
nalt
Comunicarea n cadrul organizaiilor 207
Teoria echitii:
J. Stacey Adams este psihologul care a elaborat aceast teorie ce pornete de la
premisa c sursa motivaiei rezid din compararea eforturilor pe care cineva le face
ntr-un anumit post i a recompenselor pe care le obine, cu eforturile sau recompen-
sele altei persoane sau altui grup.
Datorit faptului c inechitatea poate produce situaii conflictuale, slbind n
acelai timp motivaia, J. Stacey Adams sugereaz urmtoarele posibiliti de redu-
cere a inechitii i, deci, de sporire a echitii:
schimbarea percepiei fiecrui individ asupra propriilor eforturi i recompense;
schimbarea percepiei asupra eforturilor i recompenselor acordate persoanei
sau grupului cu care se face comparaia;
alegerea unui alt element (persoan sau grup) pentru realizarea comparaiei;
modificarea recompenselor i eforturilor personale.
Caracteristica teoriei realizat de J. Stacey Adams const n faptul c aceasta
vizez problema inechitii legat n special de recompens, de corelarea efortului cu
retribuirea.
Legat de acest aspect se consider c, de exemplu, inechitatea survenit ca urmare
a supraretribuirii poate fi redus comportamental prin creterea eforturilor sau prin
reducerea recompenselor. n general, aceast teorie a fost confirmat sub aspectul
inechitii ca urmare a subretribuirii.
Comunicarea n aciune
Gndii-v la cel puin trei categorii de salariai pentru care putei identifica motivaii mai puternice
dect banii. Care sunt acestea ?
Amintii-v o situaie deosebit n care dumnevoastr niv ai depus un mare efort fr s v gndii
la bani. Ce anume credei c a determinat acest efort ? Care a fost ponderea comunicrii ca surs de
motivare n luarea deciziei dumneavoastr ? Notai-v rspunsurile n tabelele de mai jos.
Formai o echip cu ali doi colegi pentru un exerciiu de intervievare.
Stabilii ca unul dintre cei trei s fie intervievatorul, unul s fie intervievatul i
cellalt, observatorul. Intervievatorul ar trebui s solicite o copie a CV-urilor
intervievailor, drept baz pentru enunarea celor mai potrivite ntrebri i apoi
s pregteasc o list cu ntrebrile care ar trebui puse pe durata interviului de
angajare. n alegerea acestor ntrebri, inei seama n special de factorii moti-
vaionali relevai mai sus. Desfurai un interviu de angajare pentru un post pe
care l-au ales de comun acord intervievatorul i intervievatul. Observatorul ar
trebui s nregistreze i s noteze pe durata procesului de intervievare inclusiv
comportamentele care au fcut ca intervievatul i intervievatorul s nu se simt
comfortabil. Comentai rezultatele acestui exerciiu.
Ct de deschii i sinceri credei c sunt majoritatea angajailor? Ce factori
motivaionali pot facilita o mai mare deschidere?
Teoria comunicrii 208
Ceilali
Nr. crt. Categoria Motivaia
1.
2.
3.
Dumneavoastr
Situaia de munc Frecvena (rar, frecvent, permanent) Motivaia
Ponderea comunicrii ca surs de motivare:
1. foarte mare
2. mare
3. medie
4. mic
5. foarte mic
Motivai opiunea fcut.
S reinem!
Cum putem defini motivaia?
Motivaia efortul susinut, orientat i perseverent pe care l depune un individ n vederea realizrii
unui scop.
n funcie de tipul de stimulente ce sunt oferite unui individ n procesul muncii, identificm dou
tipuri de motivaie:
motivaie intrinsec
motivaie extrinsec.
Un aspect important performana. Performana este definit ca msura n care indivizii particip la
realizarea obiectivelor organizaiei.
Care sunt principalele teorii ale motivaiei n munc?
Teoriile motivaiei muncii bazate pe nevoi iau n considerare att categoria de nevoi, precum i
condiiile n care indivizii vor fi motivai s-i satisfac aceste nevoi n aa fel nct s contribuie la
performan.
Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow
Teoria ERG a lui Alderfer
Teoria necesitilor a lui Mc Clelland
Teoriile procesuale ale motivaiei muncii au aprut n opoziie cu teoriile motivaiei bazate pe nevoi,
ele punnd accentul nu pe ce anume motiveaz oamenii, ci cum anume sunt motivai oamenii. Altfel
spus, teoriile motivaiei procesuale specific detaliile asupra modului n care apare motivaia.
Teoria ateptrilor
Teoria echitii
14. Comunicare i conducere
Fiecare manager trebuie s dezvolte i s promoveze o politic bazat pe un sis-
tem de comunicare care s-i permit ajustarea permanent a structurii i a procesului
organizaional la condiiile n continu schimbare. De asemenea, prin rolul su de
negociator, de promotor al politicii organizaionale i transmitor al acestei politici,
managerul trebuie s-i formeze i s ntrein o reea de contacte cu partenerii
organizaiei, n realizarea politicii externe i, n acelai timp, o reea de informaii
deosebit de util n realizarea politicii interne a firmei. Ca urmare, managementul
modern acord un rol deosebit de important comunicrii, pe care o consider o com-
ponent vital a sistemului managerial al oricrei organizaii, fie aparinnd manage-
mentului privat, fie aparinnd managementului public.
14.1. Caracteristici ale comunicrii manageriale
Comunicarea managerial nu poate fi privit n afara managementului, ea repre-
zint o component major, fundamental a acestuia. Evoluia managementului a
determinat apariia unor forme specifice de comunicare managerial pentru fiecare
etap din dezvoltarea sa.
Info
Managementul apare ca activitate practic o dat cu civilizaia, n procesul de diviziune a muncii, dar
ca domeniu de sine stttor, ca tiin, managementul se separ i capt existen de sine stttoare relativ
recent. Acest fenomen s-a datorat i faptului ca managementul este legat de organizarea economic, de
realizarea oricrei activiti economice productoare de bunuri sau de servicii n cadrul unei instituii, iar
despre instituie (n sensul economic al termenului) putem vorbi abia ncepnd cu secolul XX.
Managementul nceputului de secol s-a realizat simultan cu explozia dezvoltrii economice i
industriale, ceea ce a determinat perceperea managementului ca management al mainilor. Dezvoltarea
era perceput ca o dezvoltare tehnic, o preocupare ct mai intens pentru eficientizarea mainilor, pentru
creterea ponderii acestora n orice domeniu de activitate. Aceast perioad a condus la existena unui
management de tip autocratic. Noiunea de ef era sinonim cu noiunea de manager, fapt ce determin
existena unei comunicri de tip prescriptiv; rolul comunicrii era acela de a transmite informaiile de sus
Teoria comunicrii 210
n jos; de cele mai multe ori aceste informaii, instruciuni aveau caracter de sarcin obligatoriu de
ndeplinit; era o comunicare vertical i n general ntr-un singur sens.
Dup cel de al doilea rzboi mondial, o dat cu schimbrile importante din societate, cu rolul din ce
n ce mai crescnd al sindicatelor, relaiile de management cu accent pe importana mainii se modific,
de data aceasta accentul cznd asupra oamenilor. Este vorba de un management umanizat, care schimb
perspectiva comunicrii manageriale. Managerul nu mai este numai un simplu organizator al mainilor,
un simplu administrator al resurselor materiale, ci i un administrator al resurselor umane. Comunicarea
managerial apare astfel ca o funcie de o importan deosebit n activitatea de management, ca
instrument de lucru n managementul resurselor umane, n ndeplinirea funciilor i n realizarea
obiectivelor organizaiei. Rolul comunicrii crete ntr-att nct cursurile de comunicare managerial
introduse nc din 1920 la universitile Harvard, Virginia Darden School i Dartmouth Tuck School din
Statele Unite ale Americii devin obligatorii pentru educaia oricrui manager american, impunndu-se
ceva mai trziu i n Europa.
Dup anii 1970, o dat cu apariia managementului de performan, managerul devine i ntreprin-
ztor pe lng administrator de resurse i lider. Datorit diferenierii atribuiilor sale i a complexitii
acestora (ca administrator organizeaz, procesele existente la nivel organizatoric, ca lider, decide, con-
duce eficient; ca ntreprinztor, acioneaz n momentul potrivit pentru buna funcionare a organizaiei),
comunicarea managerial devine o adevrat for, ocup un loc central n activitatea oricrui manager.
Comunicarea managerial (apud Rodica Cndea, Comunicarea managerial)
reprezint o form a comunicrii interumane, un instrument de conducere cu ajutorul
cruia managerul i poate exercita atribuiile specifice: previziune, antrenare, orga-
nizare, coordonare, control, evaluare.
Fiind parte a procesului de conducere (Henry Fayol altura comunicarea plani-
ficrii, previziunii, organizrii i comenzii ca fiind unul dintre cele cinci elemente de
baz ale managementului) prin care managerul i nelege pe subordonai, fcndu-se
neles de acetia, comunicarea managerial este orientat nu numai spre transmiterea
mesajelor, ci i spre schimbarea mentalitilor i adaptarea psihologic a angajailor
la obiectivele organizaiei.
Comunicarea managerial reprezint un auxiliar al conducerii care pune n circu-
laie informaii despre rezultatul deciziilor, fcnd astfel posibil punerea de acord a
execuiei cu obiectivele i a rezultatelor cu planificarea.
Importana acordat comunicrii n organizaii se datoreaz i caracterului com-
plex pe care procesul de comunicare l are la nivel managerial. Astfel, n orice cadru
organizaional exist numeroase reele de comunicaii, repectiv grupaje de canale de
comunicaii regsite n configuraii specifice care alctuiesc sistemul de comunicaii.
Rolul deosebit al acestuia n asigurarea funcionalitii i eficacitii activitilor ntr-
o organizaie este generat n principal de:
volumul, complexitatea i diversitatea apreciabil a obiectivelor existente la ni-
velul subsistemelor unei organizaii, datorate impactului variabilelor mediului am-
biant naional precum i a celui internaional;
mutaiile profunde ce survin o dat cu evoluia social, legislativ i economic
n fiecare legislatur, i care au un impact deosebit de puternic la nivelul fiecrei
organizaii n caracteristicile sale dimensionale i funcionale; de exemplu, grupurile
i modul de concepere i funcionare a acestora; de asemenea, comunicaiile au rol
Comunicarea n cadrul organizaiilor 211
important n cadru decizional, de a amplifica legturile dintre componenii grupu-
rilor, de a consolida coeziunea acestora;
activitatea membrilor unei organizaii care ocup funcii de conducere;
Mintzberg consider c managerii ndeplinesc trei categorii de roluri: interpersonal,
informaional i decizional. Dintre acestea, rolurile informaionale, adic de monitor,
difuzor i purttor de cuvnt sunt cele care definesc comunicarea, dar circuitul
informaional poate fi identificat i n celelalte roluri. Realiznd aceast atribuire de
roluri, Mintzberg aprecia c pentru o persoan integrat ntr-o organizaie, n funcie
de nivelul ierarhic pe care aceast persoan l ocup, comunicarea poate nsemna
pna la 80% din timpul pe care l consum.
Comunicarea nseamn aproape totul n management, att timp ct de calitatea
comunicrii depinde nelegerea problemelor cu care se confrunt orice angajat, de la
manager pn la funcionarul de pe cel mai jos nivel ierarhic, durabilitatea relaiilor
dintre acetia, capacitatea managerului de a-i motiva i a-i conduce subordonaii,
dar i raporturile cu mediul extern organizaiei din care sunt preluate informaii
deosebit de utile pentru buna funcionare a acesteia.
De fapt, n management, problema comunicrii este problema circulaiei ideilor i
soluiilor destinate realizrii obiectivelor organizaiei, att prin canale deschise n
organizaie, ct i prin cele exterioare.
14.2. Obiectivele comunicrii manageriale
Una dintre componentele importante ale activitii de conducere o reprezint
schimbul de informaii i mesaje realizat ntre eful organizaiei i subalterni, precum
i ntre acetia din urm.
Particularitile comunicrii manageriale raportate la celelalte feluri de comu-
nicare existente sunt generate de scopul, obiectivele i funciile (rolurile) acestei
comunicri, de cadrul i structura organizaiilor precum, i de contextul culturii
organizaionale. De asemenea, comunicarea managerial din orice fel de organizaie
se supune unor norme de etic specifice care se regsesc n cultura organizaional,
politica organizaional i, evident, n etica individual a angajailor din funciile de
conducere.
Angajatul competent nu comunic la ntmplare sau dup bunul su plac, ci
conform unei anumite strategii, att n ceea ce privete actul de comunicare n sine,
ct i strategia existent la nivelul organizaiei, strategie care are rolul de a crea o
imagine pozitiv asupra acesteia. Cuantificarea acestei imagini este dat de profit, de
procentul de pia pe care firma l deine, de cifra de afaceri.
Un lider eficient trebuie s fie un lider comunicativ. Dai un exemplu
concret care s susin aceast afirmaie.
Teoria comunicrii 212
Orice angajat cu funcie de conducere, n calitatea sa de manager, controleaz n
ce msur au fost realizate deciziile sale numai dac poate comunica cu cei care le
execut. Numai aa executanii pot cunoate ce au de fcut, cnd trebuie fcut, ce
trebuie fcut i pot face cunoscute sugestiile i problemele lor.
La nivelul organizaiilor din Romnia, n special la nivelul celor din sectorul
public, comunicarea se realizeaz deficitar datorit birocratizrii excesive care face
ca de multe ori o informaie s parcurg o mulime de nivele ierarhice pentru a
ajunge la destinatar. Deseori, manageri de la nivelele superioare (top managementul)
sunt lipsii de informaii reale, fiind suprasaturai de rapoarte interminabile care nu
spun nimic. O comunicare eficient ar avea n vedere tocmai evitarea unor asemenea
situaii prin renunarea la fel de fel de modaliti inutile i costisitoare (sub raportul
timpului) care ngreuneaz luarea deciziilor i soluionarea problemelor.
Uneori comunicarea este deficitar realizat datorit unui sistem de comunicaii
rigid. Sistemul de comunicaii trebuie s fie conceput ca un organism dinamic,
capabil n orice moment s se adapteze nevoilor de informare ale angajailor din
sistem.
Scopul comunicrii manageriale n orice organizaie este acela al realizrii unei
informri corecte, eficiente i eficace, att pe vertical, ct i pe orizontal, n vederea
realizrii n condiii optime a solicitrilor interne i externe i n concordan cu
obiectivele manageriale i organizaionale stabilite. Pentru aceasta, n procesul de
comunicare managerial din orice organizaie, trebuie s fie satisfcute un numr de
nevoi comunicaionale fundamentale ale oricrui angajat:
nevoia de a ti cunotinele profesionale necesare pentru ndeplinirea
sarcinilor sau executarea funciei;
nevoia de a nelege nu este suficient s tii s faci un anumit lucru, ci trebuie
s-l faci i s tii pentru ce trebuie fcut;
nevoia de a se exprima de a putea aduce opinia ta la cunotiina celor din
nivelele ierarhice superioare de conducere.
Satisfacerea acestor nevoi ale oricrui individ angrenat ntr-o organizaie trebuie
corelat concomitent cu respectarea unor condiii ca:
formularea concis i exact a mesajului care trebuie s asigure nelegerea
corect a acestuia;
transmiterea rapid i nedeformat a mesajului;
fluena i reversabilitatea comunicaiilor;
descentralizarea lurii deciziilor;
flexibilitatea sistemului de comunicaii care trebuie s permit adaptarea aces-
tuia la orice situaie nou creat.
Un procent foarte mare din ponderea activitilor pe care le desfoar un ma-
nager n cadrul unei organizaii l reprezint activitile de comunicare. Acest procent
variaz n funcie de poziiile ierarhice la care se desfoar activitile; astfel, cu ct
un individ se afl mai sus n ierarhie, cu att mai mare va fi ponderea comunicrii n
activitatea pe care o desfoar prin rolurile pe care le ndeplinete. Dup Mintzberg
Comunicarea n cadrul organizaiilor 213
exist, aa cum mai spuneam, mai multe categorii de roluri pe care le pot ndeplini
indivizii aflai n funcii de conducere: roluri interpersonale, informaionale sau
decizionale.
Ce semnificaie are n fapt ndeplinirea fiecruia din aceste roluri?
Rolurile interpersonale se refer la capacitatea managerilor de a reprezenta un
anume departament, compartiment sau o anume direcie n faa celorlali angajai, de
a motiva i influena angajaii, de a crea i a menine legturile att n interiorul, ct i
n exteriorul unei organizaii.
Rolurile informaionale se refer la capacitatea managerilor de a colecta, a
monitoriza, a prelucra, a sintetiza i a transmite informaii n interiorul, ca i n
exteriorul organizaiei, precum i ntre aceasta i alte organizaii (sunt realizate, de
regul, de departamentul Relaii Publice din cadrul organizaiilor).
Rolurile decizionale au n vedere calitatea de ntreprinztor, capacitatea de
rezolvare a disfuncionalitilor, responsabilitatea de a aloca resurse i capacitatea de
a negocia, ce se realizeaz prin iniierea de activiti, de strategii i tactici care s
conduc la schimbare (sunt realizate de toi angajaii din funcii de conducere la
diferite nivele ierarhice, de la eful de departament, compartiment, direcie i pn la
mangementul de vrf).
n concluzie, comunicarea ocup un loc central la nivelul procesului de mana-
gement, cunoscnd o evoluie spectaculoas n timp, de la o comunicare autoritar,
prescriptiv ctre o comunicare relaional, democratic.
14.3. Funciile comunicrii manageriale
Comunicarea managerial trebuie s aib n vedere realizarea unor obiective
manageriale cu caracter permanent, altele dect cele impuse de politica fiecrei
organizaii.
Aceste obiective trebuie s fie corelate cu funciile managementului, funcii ce se
desfoar ntr-o form specific la nivelul fiecrei organizaii. Este vorba despre
funciile de planificare sau previziune, organizare, coordonare, antrenare i evaluare-
control.
Pentru nelegerea locului i rolului comunicrii la nivelul exercitrii fiecreia din
aceste funcii, este important s cunoatem semnificaia acestor funcii la nivelul
managementului general, precum i corelarea lor cu procesul de comunicare.
1. La nivelul managementului general, funcia de planificare sau previziune
const n ansamblul proceselor de munc prin intermediul crora se determin prin-
cipalele obiective ale firmei i componentelor sale, precum i resursele i principalele
mijloace necesare realizrii lor. Rolul acestei funcii este acela de a stabili ce anume
trebuie realizat, cu ce mijloace, n ce condiii i n ce orizont de timp. Aceste
obiective se realizeaz prin concretizarea rezultatelor funciei de planificare dup
criteriile: grad de detaliere, obligativitate i orizont, n prognoze, planuri i programe.
Teoria comunicrii 214
Este evident c la baza ntocmirii acestor prognoze, planuri i programe se afl un
amplu proces de culegere de informaii, documentare, prelucrare i procesare a
informaiilor, proces comunicaional, de fapt. Altfel spus, comunicarea constituie o
component esenial a funciei de planificare sau previziune, fr de care aceasta nu
s-ar putea realiza.
La nivelul unei organizaii, funcia de planificare are rolul de a stabili obiectivele
pe care aceasta, n baza politicilor specifice profilului i caracteristicilor organizaiei,
trebuie s le realizeze, s stabileasc resursele pe care le aloc, prin bugete, realizrii
acestor obiective, deciziile ce trebuie luate pentru realizarea lor. Astfel, att la nivelul
intern, ct i la nivel extern este de neconceput exercitarea de ctre o organizaie a
funciei de planificare fr un real suport comunicaional, deoarece numai prin
comunicare pot fi ntocmite eficient planurile i politicile de aciune, pot fi transmise
informaii la diferite nivele ierarhice, pot fi antrenai angajaii, subordonaii n
procesul de decizie prin cooptarea lor la acest proces, prin luarea acestor decizii n
cadrul unor edine sau ca urmare a unor discuii.
De semnalat faptul c la nivelul organizaiilor din Romnia, n special n
organizaiile mari, indiferent dac aparin sectorului public sau privat, exist
deficiene de realizare a comunicrii manageriale n cadrul funciei de planificare n
sensul c, n general, nu exist reale relaii comunicaionale ntre ef i subordonat n
ntocmirea prognozelor, planurilor sau programelor de aciune. Aceast situaie se
datoreaz n principal faptului c nu exist n cadrul firmei un departament
specializat n soluionarea unor astfel de probleme i n asigurarea desfurrii
optime a fluxurilor informaionale (de cele mai multe ori n cadrul firmei aceste
atribuii revin departamentului de management de resurse umane sau departamen-
tului organizatoric); n cazul n care ne referim la organizaii din sectorul public,
aceste planuri se stabilesc la vrful ierarhiei fr a exista un minim de colaborare
ntre deintorii funciilor de conducere i executani.
2. Cea de-a doua funcie, organizarea, desemneaz la nivelul managementului
general ansamblul proceselor de management prin intermediul crora se stabilesc i
se delimiteaz procesele de munc fizic i intelectual i componentele lor (micri,
timpi, operaii, lucrri, sesiuni etc.), precum i gruparea acestora pe posturi, formaii
de munc, compartimente i atribuirea lor personalului corespunztor pe baza
anumitor criterii manageriale, economice, tehnice i sociale, n vederea realizrii n
ct mai bune condiii a obiectivelor previzionate.
Rolul funciei de organizare este acela de a realiza obiectivele propuse n etapa
anterioar prin exercitarea funciei de planificare sau previziune, prin combinarea
optim i eficient a resurselor umane, materiale, informaionale i financiare, printr-
o corect ocupare a locurilor de munc, att la nivelul compartimentelor, ct i la
nivelul ntregii organizaii. Observm, deci, c funcia de organizare are o dubl
valen: vorbim de o organizare a ntregii organizaii i de o organizare a fiecrui
departament, direcie, birou, serviciu.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 215
La nivelul organizaiilor, aceast funcie se refer la acele modaliti specifice
prin care instituia va realiza planurile i programele ntocmite n etapa anterioar. Ea
prespune stabilirea i atribuirea sarcinilor, gruparea acestora pe compartimente,
alocarea resurselor i determinarea structurii organizaionale; n acelai timp, funcia
de organizare presupune realizarea unui numr important de sarcini caracteristice
procesului de comunicare, presupune construirea unui cadru relaional cu caracter
formal, a sistemului informaional intern i extern, presupune primirea, solicitarea i
utilizarea feed-back-ului.
3. Funcia de coordonare la nivelul managementului general const n ansamblul
proceselor de munc prin care se armonizeaz deciziile i aciunile personalului
firmei i ale subsistemelor sale, n cadrul previziunilor i sistemului organizatoric
stabilite anterior.
n literatura de specialitate coordonarea este apreciat ca fiind o organizare
dinamic i aceasta datorit faptului c:
agentul economic i mediul ambiant se afl ntr-o continu schimbare care este
imposibil de reflectat n totalitate n previziuni i n sistemul organizatoric;
reaciile personalului, ca i complexitatea i diversitatea subsistemelor reclam
un feed-back operativ, permanent.
n organizaii, funcia de coordonare are n vedere armonizarea activitilor i a
resurselor alocate n mod optim, pentru realizarea obiectivelor propuse prin politicile
organizaionale.
Pentru asigurarea unei coordonri eficace este esenial existena unei comunicri
adecvate la toate nivelurile realizrii managementului ntr-o organizaie. Aceast
comunicare trebuie s vizeze n principal transmiterea de informaii, perceperea
integral a mesajului. La rndul ei, pentru a fi eficace, comunicarea depinde de un
complex de factori ntre care se numr:
calitatea managementului realizat de persoanele aflate n posturile de conducere
(modalitatea de conducere, realismul obiectivelor propuse prin politici specifice,
nivelul de pregtire al managerilor, concordana dintre pregtirea managerilor i
cerinele postului pe care l ocup);
calitatea celor aflai n aparatul executiv (nivelul de pregtire al acestora,
aptitudinile, interesul pentru rezolvarea problemelor, gradul de receptivitate).
Att la nivelul managementului general, ct i la nivelul managementului dintr-o
organizaie, funcia de coordonare mbrac dou forme dup criteriul modalitii de
realizare a comunicrii:
coordonarea bilateral are la baz o comunicare de tip linear, realizat ntre
manager i subordonat, n vederea obinerii unui feed-back operativ; aceasta are ca
principal dezavantaj consumul mare de timp;
coordonarea multilateral are la baz o comunicare de tip reea, implicnd un
numr mare de subordonai care intr n contact, n schimb de informaii cu
managerul; se realizeaz de regul n cadrul edinelor.
Teoria comunicrii 216
4. Antrenarea ncorporeaz ansamblul proceselor de munc prin care personalul
firmei este determinat s contribuie la stabilirea i realizarea obiectivelor previzio-
nate, pe baza lurii n considerare a factorilor care l motiveaz.
Cu alte cuvinte, funcia de antrenare ntr-o organizaie i propune s realizeze
prin colaborare i motivare implicarea ct mai profund a angajailor n vederea
realizrii obiectivelor ce le revin, obiective ce sunt deduse din obiectivele stabilite
prin programe i politici organizaionale la nivel general. Realizarea acestei funcii
presupune deci, pe de o parte, crearea unui climat de colaborare, iar pe de alt parte o
motivare adecvat a personalului, iar aceste deziderate nu se pot realiza dect prin
comunicare.
5. Funcia de evaluare-control poate fi definit ca ansamblul proceselor prin care
performanele firmei, subsistemelor i componentelor acesteia sunt msurate i
comparate cu obiectivele i standardele stabilite iniial, n vederea eliminrii deficien-
elor constatate i integrrii abaterilor pozitive.
Aceasta explic de ce funcia de control-evaluare, ca etap ce ncheie ciclul pro-
cesului de management, implic existena a patru faze:
msurarea realizrilor;
compararea realizrilor cu obiectivele i standardele stabilite iniial, evideniind
abaterile produse;
determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;
efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv acionarea pe msura posibilit-
ilor, asupra cauzelor ce au generat abaterile negative.
n organizaii activitatea de control permite decidenilor, autoritilor superioare
s constate dac instituia n ansamblul ei i-a ndeplinit sau nu obiectivele prin acti-
vitatea desfurat. Aceasta se face dup realizarea unei evaluri pertinente, bazat
pe criterii bine formulate i concret specificate. Sesizarea unor deficiene, a unor
nerespectri a etapelor din realizarea programelor i politicilor organizaionale speci-
fice determin luarea unor decizii de natur s corecteze n mod corespunztor starea
de fapt. Acest control bazat pe evaluare i exercitat prin corecie se poate realiza
numai n msura n care exist comunicare, deoarece el se obiectiveaz n activiti
ce au la baz procese de comunicare: evaluarea performanelor angajailor pe baza
unor sisteme formale de teste i/sau interviuri, redactarea de rapoarte de activitate,
formularea de msuri ce se impun a fi adoptate.
Relaia dintre participanii la control reprezint un alt aspect al funciei de control-
evaluare ce se realizeaz prin comunicare.
n exercitarea controlului sunt implicate trei persoane:
decidentul;
controlorul;
controlatul.
Controlorul se afl fa de decident ntr-un raport de subordonare. Decidentul i
stabilete obiectul controlului, dar nu-i poate impune i ce anume s constate sau s-i
modifice constatrile.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 217
Controlatul este subordonat fa de controlor, dar numai sub aspectul obligaiei de
a-l informa corect i a-i pune la dispoziie toate documentele cerute, n condiiile
prevzute de lege.
Relaiile dintre cei trei participani la activitatea de control sunt relaii care au un
puternic caracter comunicaional (vezi figura 1).
Decident Controlor Controlat
Cere efectuarea
controlului
Cere s se prezinte modul de indeplinire a deciziei Furnizeaz informaii
Expune cauze posibile
Stabilete
responsabiliti
Cere informaii pentru verificarea cauzelor
Stabilete prioriti
Furnizeaz informaii
Preia prioritile
Stabilete termene Propune termene Preia responsabilitile
Figura 1 Relaia dintre participani i control
Datorit caracterului de complementaritate ce se stabilete ntre funciile manage-
mentului, a existenei unor relaii de interdependen att ntre ele, ct i ntre ele i
comunicare, aceasta din urm ocup un loc central n sistemul managerial al oricrei
organizaii (vezi figura 2).
Figura 2 Interdependena dintre funciile managementului i comunicare
Orice manager dintr-o organizaie comunic urmrind realizarea unor scopuri
concrete. Aceste scopuri rezult din rolurile pe care managerul le are n structura
organizaional din care face parte. Pentru ndeplinirea rolului atribuit, managerul va
folosi ntr-un mod mai mult sau mai puin contient, mai mult sau mai puin
deliberat, urmtoarele funcii ale comunicrii:
Previziune
Control-
evaluare
Organizare
Coordonare Antrenare
Teoria comunicrii 218
funcia de informare;
funcia de comand i instruire;
funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire;
funcia de integrare i meninere.
Funcia de informare se refer la faptul c managerul este pus n situaia de a
primi dou tipuri de informaii: informaii externe, trimise i primite prin structuri
special create, i informaii interne care circul prin canale formale i informale n
cadrul respectivei organizaii. Existena acestor dou tipuri de fluxuri informaionale
se datoreaz faptului c orice organizaie este rezultatul unui cumul de interaciuni
externe cu mediul extern i intern ntre subdiviziunile organizaiei i ntre
membri.
Prin funcia de comand i instruire, managerul, care ocup n ierarhie poziii
superioare ce i confer atribuii de comand, asigur convergena aciunii celorlali
angajai i a compartimentelor din structur n realizarea politicilor organizaiei.
Deciziile i instruciunile asigur alinierea la politicile organizaionale, uniformitatea
n practici i proceduri, corectitudinea i completitudinea realizrii sarcinilor.
Funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire i permite oricrui
manager s realizeze controlul att asupra informaiei vehiculate, ct i asupra
comportamentului celorlali angajai cu care se afl n relaii de diverse tipuri (ierar-
hice ascendente sau descendente, orizontale) n cadrul respectivei structuri.
Funcia de integrare i meninere i ofer angajatului din structurile ierarhice
superioare posibilitatea de a asigura operabilitatea funcional a departamentu-
lui/direciei/biroului pe care l conduce prin:
cursivitatea fluxului informaional;
folosirea optim a canalelor informaionale, astfel nct s se evite suprapunerea
de informaii sau informaia inutil;
sortarea, verificarea i transmiterea datelor n funcie de specificul lor.
Aceast orientare a comunicrii, prin exercitarea funciilor de comunicare prezen-
tate, n vederea atingerii unor scopuri, pe care o realizeaz managerii determin exis-
tena unor caracteristici ale comunicrii manageriale, general valabile pentru toate
organizaiile. Acestea sunt:
orice organizaie este n procesul de comunicare att emitor, ct i receptor
(destinatar);
orice organizaie folosete n realizarea activitilor sale informaii de natur
intern i informaii de natur extern;
informaiile de natur intern sunt informaii care circul prin canalele formale
i informale n i ntre fiecare component organizatoric;
informaiile de natur extern sunt informaii ce circul ntre organizaie i
celelalte componente ale sistemului social;
fiecare component a organizaiei reflect prin informaiile vehiculate un
anumit tip de procese (contabile, financiare etc.);
fiecare organizaie are o eviden clar a informaiilor vehiculate; aceast evi-
den a informaiilor vehiculate poate fi curent reflect anumite situaii existente la
Comunicarea n cadrul organizaiilor 219
un moment dat n cadrul organizaiei i statistic reflect nivelul de realizarea a
obiectivelor propuse prin politici specifice de fiecare din aceste instituii.
Caracteristicile comunicrii manageriale desfurate la nivelul unei organizaii
sunt influenate, dincolo de funciile de comunicare ndeplinite de fiecare din
angajai, de existena unor funcii specifice ale comunicrii manageriale.
Comunicarea managerial ndeplinete funcii specifice, acestea fiind:
funcia de informare;
funcia de transmitere a deciziilor;
funcia de influenare a receptorului;
funcia de instruire;
funcia de creare de imagine;
funcia de motivare;
funcia de promovare a culturii organizaionale.
Aceste funcii ale comunicrii manageriale trebuie privite i nelese (vezi figura
3) n mod unitar i intercondiionat, orice supradimensionare sau subdimensionare a
unei funcii n raport cu celelalte necorespunznd realitii.
Figura 3 Intercondiionarea funciilor comunicrii manageriale
1. Informare
2. Transmiterea deciziilor
3. Influenarea receptorului
4. Instruire
5. Crearea de imagine
6. Motivare
7. Promovarea culturii organizaionale
6 6





Sistemul operaional
Sistemul managerial
Mediu
7
1 4 2 3 5
Teoria comunicrii 220
14.4. Relaia cultur comunicaional cultur organizaional
n activitatea de conducere
Conceptul de cultur comunicaional trebuie n mod necesar raportat la cultura
organizaional, deoarece orice organizaie, indiferent dac aparine sectorului public
sau celui privat, are un anumit tip de cultur organizaional.
La nivelul fiecrei organizaii exist, datorit caracterului sintetic al acesteia, o
multitudine de subsisteme:
subsistemul funcional;
subsistemul social;
subsistemul cultural; nsumeaz totalitatea ideilor, cunotinelor, regulilor, stan-
dardelor, valorilor, manifestrilor, premiselor ce definesc modul n care se desfoar
munca i cel de relaionare cu oamenii; altfel spus, prin subsistemul cultural se
asigur cultura organizaional;
subsistemul comunicaional; reprezint ansamblul de date i informaii care
circul pe canale de comunicare formale sau informale, prin circuite i fluxuri
informaionale n cadrul unei organizaii i ntre organizaie i mediul extern, precum
i modalitatea de transmitere a acestora; la nivelul subsistemului comunicaional se
realizeaz cultura comunicaional.
ntre subsistemul cultural i subsistemul comunicaional se stabilete o legtur
reciproc n sensul c informaiile i comunicarea stau la baza subsistemului cultural,
pe baza lor se ntemeiaz cultura unei organizaii, n vreme ce subsistemul cultural
influeneaz calitatea comunicrii.
Delimitm n cadrul fiecrei culturi organizaionale dou tipuri de subculturi n
funcie de criteriile: apartenen organizatoric i profesia salariailor. Acestea sunt:
Subcultura instituional se contureaz la nivelul fiecrei organizaii din
convingerile, aspiraiile i modul de comportament al angajailor, prezentnd anumite
elemente specifice ce reflect caracteristicile i condiiile definitorii ale activitilor
pe care acetia le realizeaz. Influena acestor caracteristici i condiii se reflect nu
numai asupra activitii realizate de angajaii dintr-o organizaie, ci i asupra modului
n care se realizeaz comunicarea ntre acetia, fapt ce va impune n timp crearea unei
culturi comunicaionale cu caracter instituional;
Subcultura profesional poate fi definit ca ansamblul de norme, valori,
credine, aspiraii, comportamente ce reflect specificul principalelor categorii de
angajai dup profesiunea pe care o au i dup nivelul de pregtire. n mod evident, n
funcie de specificul acestei profesiuni, cultura comunicaional va gestiona un
vocabular format din termeni specifici respectivei profesiuni.
Pornind de la modelul elaborat de Charles Handy n lucrarea Understanding
Organization, identificm patru tipologii ale culturii organizaionale:
cultura de tip putere;
cultura de tip rol;
cultura de tip sarcin;
cultura de tip persoan.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 221
Datorit relaiei ce se stabilete ntre cultur i comunicare n cadrul oricrei
organizaii, fiecruia din aceste tipuri de culturi organizaionale i va corespunde un
anumit tip de cultur comunicaional.
Pentru a identifica tipurile de comunicare ce se realizeaz la nivelul fiecreia
dintre aceste culturi, se impune o scurt prezentare a tipologiei prezentate.
Cultura de tip putere poate fi redactat grafic sub forma unei pnze de pianjen
(vezi figura 4).
Figura 4 Cultura organizaional de tip putere
Ea caracterizeaz, n general, organizaiile de dimensiuni mici, cu scop unic sau
limitat, impunnd existena unei birocraii minime. Controlul realizat este centralizat,
deciziile se iau ca rezultat al puterii i influenei i nu pe baze procedurale, de merit
sau logice. Comunicarea are loc n cea mai mare parte de sus n jos, are caracter
prescriptiv, este o comunicare direct i asertiv.
Cultura de tip rol, cunoscut i prin conceptul de birocraie, are o reprezentare
grafic sub forma unui templu (vezi figura 5).
Figura 5 Cultura organizaional de tip rol
Caracteristic pentru cultura de tip rol sunt puternicele sectoare funcionale
(managementul de top) coloanele templului, coordonate la vrf de o echip res-
trns de manageri. Controlul este exercitat prin proceduri numeroase, formalizarea
operaiunilor, standarde i reguli, definirea strict a posturilor, autoritatea conferit
poziiilor importante din ierarhie, modaliti precise de comunicare. Toate acestea
presupun canale formale de comunicare foarte bine structurate. Comunicarea este
formalizat, dirijat, cu feed-back redus, urmrind circuitul ierarhic.
Cultura de tip sarcin este orientat spre realizarea unei anumite sarcini, proiect
sau obiectiv, avnd o reprezentare grafic sub form de reea rectangular, unele fire
Teoria comunicrii 222
ale reelei fiind mai groase; puterea sau influena sunt, n mare parte, localizate n
noduri (vezi figura 6).
Figura 6 Cultura organizaional de tip sarcin
n acest tip de cultur comunicarea este puternic interactiv, eficient i eficace,
cu un climat comunicaional bazat pe cooperare.
Cultura de tip persoan este cel mai rar ntlnit, putnd fi reprezentat ca un roi
de particule sau, conform lui Handy, ca o galaxie de stele (vezi figura 7).
Figura 7 Cultura organizaional de tip persoan
n aceast cultur, accentul cade pe individ i nu pe organizaie. Organizaia este
subordonat individului, ea are doar rolul de a-i servi i a-i ajuta pe membrii ei,
promovndu-le interesele proprii, fr un obiectiv global.
Comunicarea are un caracter informal, se bazeaz pe cooperare.
14.5. Formele comunicrii manageriale
Pentru modalitatea de realizare a comunicrii n orice organizaie, important este
structura instituiei n care se realizeaz acest proces.
La nivelul fiecrei structuri din cadrul organizaiilor, se realizeaz o distribuire a
activitilor care atrage dup sine dependena dintre compartimentele acestora.
Aceast dependen este de ordinul coninutului, al modalitii i al timpului de
aciune; ea impune, pentru o realizare optim a obiectivelor proprii, existena unei




Comunicarea n cadrul organizaiilor 223
coordonri eficiente. Coordonarea presupune schimb de informaii a cror cantitate
este direct proporional cu urmtorii parametri:
diversitatea serviciilor oferite;
diversitatea mijloacelor folosite n realizarea acestor servicii;
nivelul prestaiei serviciilor.
Important pentru coordonare este modalitatea de realizare a comunicrii, modul n
care ajunge informaia la fiecare funcionar public din structur. Aceast importan
rezid din faptul c, pentru management, informaiile reprezint o conditio sine qua
non. Acest lucru se poate spune i, sau mai ales, despre procesul de comunicare din
interiorul structurilor unei organizaii, adic despre comunicarea intern.
La nivelul organizrii interne a oricrei organizaii, informaia trebuie s ajung la
instana (departament, direcie, birou, persoan) potrivit, i, cel mai important lucru,
s parvin n timp util. Dac informaia ntrzie, dac nu ajunge la momentul potrivit,
i pierde valoarea.
Comunicarea n interiorul unei instituii sau, mai simplu spus, comunicarea
intern este un proces ce presupune crearea i schimbul de mesaje n interiorul
sistemului de relaii interdependente. n aceast abordare a comunicrii interne,
accentul este pus pe schimbul de mesaje, de informaii realizat la nivelul structurilor
unei organizaii. Acest schimb de informaii poate fi:
vertical ascendent (de la baz la vrf);
vertical descendent (de la vrf la baz);
orizontal (realizat ntre angajaii ce aparin unor departamente direcii, birouri
aflate pe acelai nivel ierarhic).
Alturi de acest schimb de informaii realizat prin canale de comunicare formal,
adic prin canale prestabilite (comunicarea lund forma rapoartelor, notelor,
circularelor, prezentrilor, edinelor), la nivelul oricrei structuri organizaionale are
loc o comunicare informal. Este vorba de acel trafic de informaii fr vreo utilitate
direct sau imediat. De altfel, este cunoscut faptul c n orice structur se vehicu-
leaz o cantitate mare de informaii fr nici o legtur cu activitile specifice.
Aceast comunicare informal cuprinde dou componente principale: comunicarea
ce are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe care o realizeaz
managerii n afara contextului impus de structura organizatoric. Canalele de
comunicare informal apar i exist n mod spontan sunt ntr-o continu modificare i
opereaz n toate direciile. Au avantajul c sunt rapide, selective i au o mare putere
de influenare. Rolul lor este de a suplimenta canalele formale. Structura de canale
informale este cu att mai folosit cu ct cea formal este mai ineficient, nesatisf-
ctoare sau lipsit de credibilitate.
Pentru o bun nelegere a conceptului de comunicare intern formal ntr-o
organizaie trebuie precizat modalitatea optim de funcionare a sistemului de
comunicare: ntre cine se realizeaz comunicarea, care structuri ocup un loc central
i care sunt marginale n procesul de comunicare. Exist astfel n literatura de
specialitate dou tipuri de reele de comunicare:
Teoria comunicrii 224
reele centralizate n cadrul crora informaia merge spre centru i se
adecveaz unor activiti relativ simplu de executat;
reele descentralizate unde schimbul de informaii nu are o matrice
important, comunicarea fiind adecvat unor activiti complexe.
Tot la nivelul comunicrii interne identificm mai multe forme:
1. comunicare bipolar n procesul de comunicare exist un singur emitor i
un singur receptor sau destinatar (vezi figura 8);
Figura 8 Comunicare bipolar
2. comunicare n reea n procesul de comunicare exist un singur emitor aflat
n relaie cu mai muli receptori (vezi figura 9).
Figura 9 Comunicare n reea
De precizat faptul c tipul de comunicare n reea cunoate mai multe subtipuri:
reele n form de stea sau centrate;
reele n form de Y;
reele n form de cerc;
reele multiple.
Fiecare dintre aceste subtipuri reprezint posibiliti de comunicare diferit, una
dintre caracteristici fiind gradul de restricie n folosirea canalelor de comunicare.
Astfel, spre exemplu, reeaua sub form de stea (centrat) este cea mai restrictiv,
deoarece ntreaga comunicare se desfoar ntre centru i fiecare dintre membrii
grupului. La cealalt extrem se afl reeaua multipl care este cea mai puin
Emitor
Receptor

Receptor
Receptor
Receptor
Receptor


Emitor Receptor

Comunicarea n cadrul organizaiilor 225
restrictiv (cea mai deschis): fiecare membru poate comunica cu toi ceilali
membri, simultan.
n acelai timp, pe lng structur i procedeele specifice, comunicarea intern din
orice organizaie depinde de un anumit climat. Gradul de importan al climatului
existent ntr-o organizaie, fie c e o organizaie aparinnd sectorului privat, fie
aparinnd sectorului public, a fost pus n eviden de specialistul american Gibb.
Acesta a identificat dou tipuri de climat existent la nivelul unei organizaii: climat
defensiv i climat deschis, evideniind modalitile de realizare a comunicrii la
nivelul fiecruia, sub forma unui tabel (vezi figura 11).
Climat defensiv (I) Climat deschis (II) Contrast I vizavi de II
1. Evaluativ Descriptiv
Comunicare strict bazat pe judeci de valoare;
comunicare orientat spre coninut.
2. Control Orientare
Comunicare cu scopul de a-l influena pe cellalt;
comunicare cu scopul de a ajunge la un punct de vedere
comun.
3. Strategie Spontaneitate
Comunicare din raiuni strategice; comunicare
neimpus.
4. Neutralitate Empatie
Comunicare n condiii de indiferen reciproc;
comunicare din ataament.
5. Superioritate Egalitate Comunicare ierarhic; comunicare pe picior de egalitate.
6. Certitudine Provizorat
Comunicare n termeni categorici; comunicare n
termeni provizorii.
Figura 11 Relaia climat defensiv climat deschis
Info
Sisteme informatice pentru management
n unele organizaii exist structuri cu multe ramificaii care fac procesul de comunicare intern
deosebit de complex. Aceast complexitate a sistemului de canale formale sau/i informale prin care se
realizeaz comunicarea poate determina existena unor dificulti n procesul de emitere-transmitere-
receptare a informaiilor. Pentru a prentmpina situaii de acest fel, n unele organizaii sunt introduse
sisteme informatice pentru management. Acestea sunt sisteme computerizate care sprijin evaluarea,
abstractizarea, indexarea, diseminarea i stocarea de informaii.
Prin evaluare se stabilete calitatea informaiei, gradul de veridicitate pe care l are i msura n care
se poate conta pe ea.
Informaia evaluat este abstractizat i editat astfel nct ea s parvin angajailor ntr-o form
adecvat, fr a necesita consum inutil de timp. Dup aceast etap urmeaz indexarea, proces ce const
n clasificarea informaiei n scopul pstrrii i accesibilitii rapide, adic a stocrii ei pentru o utilizare
ulterioar.
Etapa de diseminare implic transmiterea informaiei persoanei potrivite la timpul potrivit.
Preocuparea pentru realizarea de sisteme informatice pentru management este pus n eviden i de
apariia unui domeniu nou al informaticii i anume informatica managerial.
Teoria comunicrii 226
ntr-o organizaie comunicarea intern este influenat de o serie de factori:
structura organizaional;
tipul de comunicare realizat;
barierele comunicaionale;
importana comunicrii informale;
relaia ef-subordonat;
climatul comunicrii.
Orice organizaie realizeaz comunicarea nu numai ntre componentele ei sau n
interiorul acestor componente, ci i ntre acestea i mediul extern. Acest tip de
comunicare prin care organizaiile, prin canale de comunicare de diverse tipuri,
schimb mesaje cu mediul extern poart denumirea de comunicare cu mediul extern
sau comunicare extern.
Prin mediul extern nelegem ansamblul elementelor din mediul social, economic,
politic i cultural cu care organizaiile intr n proces de comunicare.
14.6. Comunicarea ef-subordonat
Comunicarea ntre ef i subordonat reprezint un element cheie n comunicarea
vertical ascendent sau descendent n organizaii. La modul ideal, acest schimb ar
trebui s-i dea managerului posibilitatea de a-i dirija subordonaii spre ndeplinirea
corespunztoare a sarcinilor, s clarifice contextul recompensei i s ofere sprijin
social i emoional. n acelai timp, ar trebui s le permit subordonailor s pun
ntrebri despre rolurile muncii lor i s fac propuneri care s permit optima
realizare a obiectivelor propuse prin planurile i politicile de la nivelul acestei
organizaii.
Suntem obinuii ca, atunci cnd vorbim despre manageri, s ne gndim n primul
rnd la acele persoane care au de administrat resurse (umane, financiare, materiale
etc.) ale unei afaceri, proiect sau program, ale unui compartiment, grup sau
organizaie. n funcie de situaia social, economic i politic, de poziia ierarhic i
de sarcinile specifice pe care le are managerul, este posibil ca nu capacitile sale de
administrator s fie importante, ci, mai degrab, cele de lider. Directorul unei
organizaii (managerul general), de exemplu, trebuie s fie i un conductor, un lider.
Adeseori ns acetia tind s conduc insuficient n timp ce administreaz excesiv. P.
Drucker (apud A. Zalesnik, Learning Leadership) face o distincie ntre abilitile de
Cum putei interpreta urmtoarea afirmaie: cel mai bun stil de conducere
depinde de fiecare situaie n parte?
Menionai cteva diferene ntre mesajele trimise n interiorul i n exte-
riorul organizaiei. Dai exemple.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 227
lider i de administrator de resurse ale unui conductor, artnd c liderii sunt oameni
care fac ce trebuie s fac n vreme ce administratorii sunt oameni care fac ceea
ce fac aa cum trebuie.
Un manager lider va conduce prin comu-
nicarea unei viziuni i asigurarea direciei de
aciune a grupului; un manager administrator
va conduce prin aciune i participare direct.
S-a vorbit foarte mult despre stilul de
conducere (A. Zalesnik, Learning Leader-
ship) avnd n minte doar cele dou extreme:
stilul autocratic (caracterizat n principal prin
orientarea spre sarcinile de ndeplinit) i
stilul democratic (orientare spre oameni).
Modelul tridimensional al managerului in-
troduce varianta n care liderul las echipa s
se conduc singur. Ulterior, acest model al
liderului a devenit tot mai complex, n pre-
zent existnd un numr extrem de mare de
modele care descriu modalitile liderului de
a conduce.
Iat, spre exemplu, grila Blake-Mouton,
un sistem folosit pentru a descrie stilul de
conducere al managerului n funcie de gradul de orientare al acestuia spre munca de
ndeplinit sau spre omul care o ndeplinete.
Managerul populist a ajuns conductor ca urmare a presiunilor sindicale sau
pentru c se bucur de popularitate printre angajai; n general nu are o autoritate
real asupra acestora; manifest tendina de a evita orice conflict social n detrimentul
implementrii oricrei msuri de schimbare. Climatul de comunicare se caracteri-
zeaz prin:
comunicare aproape exclusiv pe orizontal sau de jos n sus;
discuiile au loc n afara unor reguli formale i despre subiecte nelegate de
munc;
comunicarea informal sub form de brf i de zvon domin;
dispoziiile sau nu se dau sau se discut i nu se execut.
Comunicarea are ca scop doar meninerea unor relaii bune, netensionate, nu i
realizarea unor obiective.
Managerul autoritar este, n general, o persoan competent din punct de vedere
profesional, corect, serios, foarte muncitor; adopt un stil de conducere opus celui
populist, acordnd importan major problemelor de restructurare n detrimentul
celor sociale. Climatul de comunicare va fi cu siguran defensiv-agresiv.
Teoria comunicrii 228
Comunicarea are loc de sus n jos;
Managerul nu ascult, nu are timp el d dispoziii;
Feed-back-ul este redus i se refer strict la munc, nu i la atitudinile i
sentimentele celor care muncesc;
Informaia care circul este distorsionat sau blocat.
Managerul conciliator promoveaz strategii de supravieuire de la o zi la alta, n
ncercarea de a mpca att nevoia de restructurare, ct i doleanele angajailor.
Acest stil este cel mai frecvent ntlnit, asigur pstrarea funciei de conducere pe cea
mai lung perioad de timp. El este un comunicator abil care tie s negocieze, s
rezolve conflicte, s mulumeasc (cel puin pe scurt timp) pe toat lumea.
Managerul incompetent ajunge n funcie conjunctural i rezist foarte puin.
Acest manager nu acord atenie nici problemelor sociale i nici celor de eficien a
muncii. Este pasiv, adeseori corupt, neinteresndu-l soarta organizaiei. Nemulu-
mirea este general, frecvena conflictelor este mare, comunicarea este defensiv sau
agresiv. Nu poate fi vorba de cooperare, iar atitudinea managerului fa de pro-
blemele organizaiei se propag n toate direciile. Climatul comunicrii este defen-
siv, iar scopul comunicrii este supravieuirea.
Managerul participativ-reformator acord atenie deosebit implementrii schim-
brii, fr ns a pierde din vedere problemele sociale generate de acestea, cutndu-le
soluii. Acest manager ncearc s armonizeze interesele organizaiei cu cele ale
angajailor ei. tie s obin colaborarea subordonailor i s-i implice n activiti
impuse de eficientizarea activitii. Este inovator, creator, are curajul asumrii unor
riscuri. Se caracterizeraz printr-o capacitate deosebit de antrenare a personalului,
printr-o competen de comunicator deosebit. Capabil s perceap corect mesajele,
d dovad de flexibilitate n situaii de criz sau de conflict de munc. Are n minte o
strategie clar, tie s o comunice oamenilor i s le transmit entuziasmul su.
Stiluri de comunicare managerial:
1. De intervenie:
stabilirea a ce se dorete s se obin n urma comunicrii;
cunoaterea anticipat a interlocutorului;
folosirea de cuvinte care s transmit mesaje clare;
acordarea de sprijin i atenie interlocutorului;
renunarea la acuzaii nefondate;
verificarea nelegerii mesajului prin ntrebri bine puse.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 229
2. De control:
furnizarea n timp util a informaiilor necesare desfurrii unei activiti
performante;
trasarea de sarcini care s pun n eviden calitile subordonailor;
renunarea la acuzaii i la tendina de a pune n inferioritate interlocutorul;
asigurarea c subordonatul nelege consecinele nendeplinirii sarcinii ce-i
revine la standardele stabilite;
comunicarea a ceea ce se ateapt concret de la subordonai;
ascultarea nemulumirilor subordonailor i oferirea de soluii concrete;
s se rspund la ntrebrile puse sincer i la obiect.
3. De investigare:
furnizare/cerere de informaii;
evaluarea punctelor slabe/critice;
identificarea resurselor;
analizarea problemelor.
4. De influenare:
s cear subordonailor s spun cum neleg activitatea pe care o desfoar i
eventual s aduc corecii;
s ofere soluii de mbuntire a performanei;
s pun accent pe calitate;
s conving subordonaii s gndeasc altfel dect eful i chiar s-l contrazic
pe acesta;
s se asigure c interlocutorul este pregtit pentru comunicare;
s susin opiniile cu argumente solide;
s rmn deschis problemelor i ntrebrilor subordonailor;
s ncheie discuia prin trecerea n revist n mod clar i explicit a problemelor
discutate.
n calitate de conductor al comitetului de organizare a unui seminar pe teme
de comunicare, suntei preocupat de participarea lui Andrei, unul din membrii
comitetului. Acesta a lipsit la trei din ultimile cinci ntlniri, iar el este responsabil
cu invitaiile. Acestea nu au fost trimise nc i de fiecare dat cnd facei referire
la acest lucru, el v rspunde c lucreaz la ele. V-ai decis s avei o discuie
referitoare la aceast problem. Cum ar trebui s abordai situaia?
Suntei preocupat de proasta conducere i moralul sczut din echipa cu care
lucrai n realizarea unui proiect. efii dumneavoastr au ncurajat permanent
angajaii pentru a-i exprima opiniile pozitive sau negative. Ai decis s v
informai eful asupra prerilor dumneavoastr, dar vrei s facei acest lucru
astfel nct s nu fie interpretat personal. Cum realizai acest lucru? Ce caliti
de comunicare sunt importante pentru a avea succes?
Teoria comunicrii 230
S reinem!
Cum putem caracteriza comunicarea managerial?
Definiie: Comunicarea managerial reprezint o form a comunicrii interumane, un instrument de
conducere cu ajutorul cruia managerul i poate exercita atribuiile specifice: previziune, antrenare,
organizare, coordonare, control, evaluare; este orientat nu numai spre transmiterea mesajelor, ci i spre
schimbarea mentalitilor i adaptarea psihologic a angajailor la obiectivele organizaiei.
Rol: asigurarea funcionalitii i eficacitii activitilor ntr-o organizaie;
Scop: realizarea unei informri corecte, eficiente i eficace, att pe vertical, ct i pe orizontal, n
vederea realizrii n condiii optime a solicitrilor interne i externe i n concordan cu obiectivele
manageriale i organizaionale stabilite.
Funcii:
funcia de informare;
funcia de comand i instruire;
funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire;
funcia de integrare i meninere;
funcia de creare de imagine;
funcia de motivare;
funcia de promovare a culturii organizaionale.
Forme:
Comunicarea intern managerial este un proces ce presupune crearea i schimbul de mesaje n
interiorul sistemului de relaii interdependente. Deosebim:
comunicarea formal: accentul este pus pe schimbul de mesaje, de informaii realizat la nivelul
structurilor unei organizaii, realizat prin canale de comunicare formal, adic prin canale prestabilite.
Acest schimb de informaii poate fi vertical ascendent, descendent ori orizontal, comunicarea lund
forma rapoartelor, notelor, circularelor, prezentrilor, edinelor.
Realizai un studiu de caz; luai ca obiect de lucru o instituie sau o organi-
zaie creia i cunoatei foarte bine structura. Particularizai n acest context
urmtoarele variabile:
1. tipul de management practicat;
2. rolurile ndeplinite de manageri i cror structuri de manageriat le aparin
acetia;
3. strategia de comunicare imaginea pe care dorete s o transmit (dac
exist);
4. nevoile comunicaionale ale angajailor care sunt satisfcute de comuni-
carea managerial;
5. funciile comunicrii manageriale care sunt realizate; detaliai.
6. tipul de cultur organizaional; argumentai afirmaia;
7. tipul predominant de comunicare formal (ca schimb de informaii);
8. tip de reea i forma de comunicare intern;
9. tip de climat;
10. tipul predominant de comunicare ef-subordonat; bariere ce apar n
aceast comunicare.
Not: Este recomandat ca fiecare item, o dat particularizat, s fie explicitat
i argumentat.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 231
comunicare informal trafic de informaii fr vreo utilitate direct sau imediat; cuprinde dou
componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe
care o realizeaz managerii n afara contextului impus de structura organizatoric.
Comunicare extern organizaiile, prin canale de comunicare de diverse tipuri, schimb mesaje cu
mediul extern (ansamblul elementelor din mediul social, economic, politic i cultural cu care organizaiile
intr n proces de comunicare).
15. Comunicarea n situaii de criz
Comunicarea n situaii de criz este cea mai provocatoare i fascinant practic a
comunicrii. Informaia lipsete sau este srac i nu este timp suficient pentru
cercetare i culegere de date. Este greu de stabilit n situaii de criz ce opiune
reprezint o alegere bun sau greit. Un curs stabilit al aciunii deschide o serie de
probleme, iar un alt curs va deschide un altul. Important pentru rezolvarea crizelor
este decizia rapid i comunicarea eficient i eficace.
15.1. Criza i conflictul. Definiii
Situaiile de criz i conflict constituie pentru comunicatori unele dintre cele mai
grele teste de abilitate i deontologie profesional. CRIZA este definit ca o perioad
n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor,
izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt ce face dificil funcionarea sa normal,
declanndu-se puternice presiuni spre schimbare.
CONFLICTUL este caracterizat drept opoziie deschis, lupt ntre indivizi,
grupuri, clase sociale, partide, comuniti, state cu interese economice, politice, reli-
gioase, etnice, rasiale, divergente sau incom-
patibile, cu efecte distructive asupra interac-
iunii sociale. n esen, conflictul este o
nenelegere, ciocnire de interese, dezacord (un
antagonism, o ceart, diferend sau o discuie
violent), iar modelul su de dezvoltare i
stingere presupune cinci etape relativ distincte:
1. dezacordul;
2. confruntarea;
3. escaladarea;
4. de-escaladarea;
5. rezolvarea.
Teoria comunicrii 234
Implicaiile mediului i canalelor de comunicare n ceea ce privete strategia
comunicaional n situaiile de criz i conflict, ne trimit la cerinele rezultate n
urma analizei condiionrilor legate de elementele procesului de comunicare.
15.2. Condiionri ale comunicrii n situaii de criz
Sursa
Elementul determinant, cu scopuri bine precizate n actul comunicrii, este sursa
(emitorul). Putem aprecia c n situaii de criz sau conflict, aceasta iese pregnant
n eviden. Dac n mod curent sursa emite mesaje potrivit unui regim de norma-
litate pe baza unor opiuni i programri proprii ale organizaiei, solicitate de cerin-
ele activitii cotidiene, atunci cnd apare criza sau conflictul situaia se schimb
radical. Acum, emitorul este puternic provocat; pe de o parte este supus rapid i
total unor cerine noi, stringente, interne, de prezentare a soluiilor pentru rezolvarea
crizei, de pstrare a imaginii; trebuie s se fac fa, ntr-un timp extrem de scurt,
puternicului bombardament de ntrebri ce vin din exteriorul organizaiei prin con-
tactul direct cu presa i diverse agenii guvernamentale.
O dat clarificate scopul i obiectivele comunicrii, emitorul trebuie s aib n
atenie un permanent control asupra actului de comunicare, al crui nivel va varia
invers proporional cu nivelul de implicare a destinatarului.
Din acest punct de vedere, n situaiile de criz i conflict militm pentru strategii
de comunicare ce realizeaz o orientare a controlului emitorului, pe care le consi-
derm c ar putea fi:
de informare: presupune c emitentul dorete ca destinatarul s afle, s ne-
leag; nu este necesar implicarea destinatarului n comunicare dect prin scurte
ntrebri sau pentru clarificri;
de convingere: presupune dorina emitentului ca receptorul s acioneze stra-
tegic, corespunztor situaiei de criz, dar mai ales de conflict, ca soluie panic de
rezolvare a acestuia; se impune implicarea receptorului care, n conflict, poate fi par-
tea advers, implicare cerut de nevoia de a-i cunoate opiniile, preteniile, de a-l
convinge s fac ceva, s acioneze.
Dup criteriul modului de derulare a aciunii, n situaiile de criz i conflict,
apreciem c emitorul poate utiliza:
De ce este un conflict o problem att de greu de rezolvat pentru unii oa-
meni? Relatai o experien personal n care ai fost implicat ntr-un conflict.
Care a fost deznodmntul acestei situaii?
Cum putei comenta urmtoarea afirmaie: oamenii au tendina de a evita
conflictul datorit nevoii de a fi plcui sau acceptai?
Comunicarea n cadrul organizaiilor 235
strategii pas cu pas: deosebit de necesare pentru inerea sub control a situaiei;
ele decurg, n primul rnd, din planul pregtit pentru criz i vizeaz asigurarea
rapid cu informaii ctre mass media; n ntregul ir de mesaje elaborate de ctre
echipele de criz, un loc important l ocup rapoartele periodice care ajut la
controlarea zvonurilor i evit o presiune acerb a mass media;
strategii de inversare a caracterului unor indicatori de imagine ce presupune din
partea emitorului mult abilitate de contraargumentare;
strategii de rsturnare de imagine: sunt cele mai spectaculoase i sunt absolut
necesare atunci cnd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaia sau cnd
componenta imagine este considerat arma de baz pentru una sau alta din prile
aflate n conflict.
Pentru reuita demersului sursei de comunicare n situaie delicat de criz sau
conflict este important de analizat i credibilitatea pe care acesta o are n faa
receptorului, n funcie de percepia acestuia. Dup cele spuse de Rodica i Dan
Cndea Credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: l putei deschide
prin depunere (credibilitate iniial), putei aduga credibilitate suplimentar sau
scderea din credibilitate prin ceea ce spunei sau facei; putei chiar s v pierdei
complet contul, n cazul n care v compromitei prin vreun comportament, fie el
de comunicare sau nu. Contul de credibilitate poteneaz arta de a convinge.
n proiectarea activitii de comunicare pentru situaiile de conflict, se impune ca
specialistul n comunicare s ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile de
comunicri posibile i utile n astfel de situaii i s in seama nu numai de
interaciunea i complementaritatea lor, dar i de o anumit ierarhizare dup criterii
cum sunt: timpul de recepionare a mesajului (durata comunicrii), autoritatea i
autenticitatea sursei, canalele avute la dispoziie, intensivitatea impactului asupra
publicului int, intersul acestuia fa de organizaie.
ntr-o enumerare succint, comunicarea n situaii de conflict ar putea fi realizat
prin urmtoarele forme:
informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz, a
mediului internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea planului
de criz se rspunde oportun la ntrebrile presei i ageniilor guvernamentale;
discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei;
crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre organizaie;
comentarea reaciilor opiniei publice interne i internaionale;
comentariile mass media privind evenimentul produs;
dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei;
dezbaterile (negocierile) inter-organizaii n vederea soluionrii situaiei de
criz sau conflict.
Teoria comunicrii 236
Mesajul
n situaiile deosebite de criz i conflict, o comunicare eficient i eficace este n
bun msur dependent de precizia i acurateea mesajului. Mesajul emis trebuie s
fie ct mai apropiat de cel intenionat de surs, iar ceea ce recepioneaz destinatarul
trebuie s fie, de asemenea, ct mai aproape de intenia sursei.
Este un deziderat care depinde n bun msur de mecanica comunicrii: codifi-
carea i decodificarea mesajelor, zgomotul, filtrele i barierele (perturbaiile) din
comunicare, mediul, canalele i limbajele folosite. Deci, mesajele n sine, izolate de
sursa lor, nu sunt complete, semnificaia mesajului se afl n emitentul acestuia, n tot
ce putem sau nu putem observa din comunicarea lui, avnd mereu n atenie
elementele ce in de mecanica comunicrii.
n plus, n situaiile deosebite la care ne referim, pentru mesaj mai sunt
importante:
sensibilitatea receptorului fa de mesaj;
latura sentimental, ce trebuie acoperit printr-o comunicare precis i susinut;
interesul deosebit al publicului, ceea ce ne impune s trecem direct n ideea de
baz;
situaiile controversate, care ne oblig s lsm loc de compromis;
autoritatea i credibilitatea emitorului.
Mediul i canalele de comunicare
Caracteristicile canalelor de comunicare aparinnd celor dou medii de comu-
nicare, scris i oral, pot fi analizate i n aceast situaie specific, funcie de o mul-
titudine de criterii: timp, cost, precizie, loc, detaliu, relaie, nevoia de nscris etc.
n situaia de conflict primeaz urmtorii factorii:
timp: suntem n lupt contra-cronometru de pstrare a imaginii sau, dup caz,
de rsturnare de imagine; suntem obligai de a da primii lovitura decisiv ntr-un
rzboi informaional; se impune cu acuitate comunicarea oral, interpersonal (fa n
fa sau mediat electronic) n primul rnd cu reprezentanii mass media;
precizie: factor cu rol important, mai ales n ceea ce privete combaterea zvo-
nurilor; se poate reflecta n primul rnd n comunicatul de pres, dar cu mult atenie
i n relaiile de comunicare interpersonal; mesajul prezentat unui grup poate totui
s piard din precizie datorit diferitelor tipuri de filtre (perceptoare somatice etc.), a
neateniei, a decuplrii de la postul de ascultare; evident, informaiile transmise pot
diferi i mai mult dac vom comunica, fa n fa, pe rnd, cu mai multe persoane;
loc: poate fi cel al producerii crizei, accidentului sau sediul organizaiei;
relaie: comunicarea fa n fa, prin oportunitatea ei, poate iniia i dezvolta
relaii de comunicare pozitive.
n concluzie, comunicarea oral i comunicarea interpersonal (fa n fa sau
mediat electronic) sunt primordiale n condiii de criz sau conflict deoarece:
Comunicarea n cadrul organizaiilor 237
timpul este scurt;
nu dispunem de un volum mare de informaii pe care ar trebui s le furnizm
mass media;
se impune combaterea zvonurilor i realizarea unei relaii apropiate;
este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni s cunoasc informaia
i s o propage mai departe;
asigur prezena n direct a unor lideri cu autoritatea;
este nevoie de feed-back imediat i apropiat;
uneori se impun dezbateri, negocieri etc.
Comunicarea n situaii de conflict este cu att mai eficace cu ct posibilitile
asigurate de canale sunt mai mari; astfel, infrastructura desfurat n rzboiul din
Golf a suportat 700.000 de convorbiri telefonice i 152.000 de mesaje pe zi, folosind
30.000 de frecvene radio.
Desigur c, n situaii de conflict armat, foarte important este protecia acestor
canale.
Tot n rzboiul din Golf, pentru forele aliate, unul din imperative a fost: distruge
instalaiile de comand ale inamicului. Reteaz-i comunicaiile pentru a mpiedica
informaia s urce sau s coboare pe lanul de comand.
15.3. Defazaje ntre inteniile sursei i ateptrile receptorului
Din analiza strategiilor de comunicare n situaiile de conflict a rezultat ce i
propune, ce trebuie s tie i cum s acioneze emitorul; dar, n definirea strategiei
comunicrii, este la fel de important (uneori chiar mai important) de tiut ce vrea
receptorul, ce caracteristici sociale, profesionale, culturale i psihice are, care sunt
nevoile sale.
Este foarte important ca nainte de a transmite un mesaj i chiar pe timpul
construirii acestuia, s ne ntrebm ce ar putea s nsemne mesajul pentru receptor i
care ar fi reacia lui la acest mesaj. Iat nc o operaie ce se impune a fi inclus n
irul de operaiuni obligatorii ale comunicrii i situaiilor excepionale.
Acesta este un element de pruden privind impactul crizei asupra mass media i a
opiniei publice sau, n caz de conflict, o testare a reaciei posibile a adversarului.
Dar aprecierea ct mai corect a reaciei receptorului poate fi fcut prin rs-
punsul la un ir de ntrebri:
Cine este receptorul? receptorul din prima linie va fi acela care va primi
mesajul n mod direct de la noi; trebuie s ne gndim la el, s ni-l imaginm n faa
noastr; receptorul din linia a doua s avem n atenie direciile i posibilitile de
multiplicare a mesajului; receptorul esenial stabilirea segmentului cheie din
publicul receptor sau, cu alte cuvinte, a publicului int.
Ce tim despre receptor? ne intereseaz n mod deosebit grupuri, comuniti,
normele, tradiiile, standardele, valorile existente n grup i mai ales interesul
Teoria comunicrii 238
grupului pentru fenomenul conflict n msura n care este afectat de acesta; ne pot
interesa i indivizii, ca nivel de educaie, vrst, sex, mediu din care provin, care sunt
opiniile i interesele lor. Situaia poate deveni critic atunci cnd individul sau
familia sa sunt direct i profund afectai de situaia de criz.
Ce este receptorul? este important de tiut dac pentru el este prima informaie
despre fenomenul de anormalitate n cauz sau se adaug la altele dobndite anterior;
despre relaia receptorului cu subiectul mesajului; postura de lider de organizaie,
specialist n relaii publice, expert.
Dup rspunsul la acest ir de ntrebri este la fel de important s ne ndreptm
atenia spre irul de emoii pe care le poate tri receptorul, emoii generate de:
interesul lui pentru mesaj, importana, prioritatea pentru el: gradul n care el sau cei
apropiai lui sunt afectai, implicai, interesai.
n situaiile de conflict, unele din nevoile omului pot fi afectate fundamental. Ca
receptor al unui mesaj n comunicare, el poate fi motivat, n primul rnd, de acei
factori care sunt n msur s satisfac nevoile sale i s-l repun ct mai repede n
starea de normalitate (vezi piramida nevoilor a lui Maslow). Dac nevoile de ordin
economic i social se refer la relaia om-societate, cele din ultimul grup privesc
relaia omului cu sine nsui. Motivarea bazat pe satisfacerea nevoilor are un efect i
mai puternic dac este folosit n conjuncie cu nevoia uman de echilibru de
consonan, nevoie acut simit ntr-o situaie de conflict. Nevoia de echilibru este
stringent n condiiile de stres, generate de o stare excepional. Condiiile de stres
sensibilizeaz la maximum receptorii asupra surselor acestor stri. n acest cadru,
zvonurile au un mediu foarte prielnic i dac nu sunt controlate i stpnite pot
conduce la fapte necugetate. Oricum, situaiile conflictuale perturb echilibrul
receptorilor de mesaje.
Trebuie realizat astfel o simbioz perfect ntre a emite mesaje scurte, precise, ce
redau starea real a situaiei conflictuale i stpnirea strii de echilibru a
receptorului; la impactul cu primul mesaj despre starea excepional, stresul trebuie
s fie ct mai mic posibil, apoi n urmtoarele mesaje trebuie s-l reducem i s-l
eliminm treptat.
Realizai un studiu de caz. Luai ca obiect de lucru o situaie de criz i/sau
conflict real dintr-o organizaie sau instituie pe care o cunoatei foarte bine.
Dac nu avei un caz concret, construii o astfel de situaie (i ntr-un caz i n
cellalt, prezentai succint tipul de organizaie i elementele crizei i/sau con-
flictului). Prezentai reacia publicului la aceast criz i/sau conflict. Particula-
rizai apoi n acest context urmtoarele variabile:
tipul de strategie de comunicare folosit;
forma de comunicare aleas;
scurt caracterizare a publicului (publicurilor) int innd cont de rspun-
surile la cele trei ntrebri;
un mesaj pentru pres;
Comunicarea n cadrul organizaiilor 239
S reinem!
CRIZA este definit ca o perioad n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a
dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt ce face dificil funcionarea sa normal,
declanndu-se puternice presiuni spre schimbare.
CONFLICTUL este caracterizat drept opoziie deschis, lupt ntre indivizi, grupuri, clase sociale,
partide, comuniti, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, rasiale, divergente sau
incompatibile, cu efecte distructive asupra interaciunii sociale. n esen, conflictul este o nenelegere,
ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o ceart, diferend sau o discuie violent.
ntr-o enumerare succint, comunicarea n situaii de conflict ar putea fi realizat prin urmtoarele
forme:
informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz, a mediului internaional; cu
acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea planului de criz se rspunde oportun la ntrebrile
presei i ageniilor guvernamentale;
discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei;
crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre organizaie;
comentarea reaciilor opiniei publice interne i internaionale;
comentariile mass media privind evenimentul produs;
dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei;
dezbaterile (negocierile) ntre organizaii n vederea soluionrii situaiei de criz sau conflict.
un mesaj pentru instituiile statului;
un mesaj pentru familiile care au avut de suferit (dac este cazul);
un discurs al preedintelui organizaiei;
evenimente de pres create de ctre organizaie;
precizai timpii de reacie pe diferite aciuni.
Not: pentru itemii d), e), f), g), textul s varieze ntre o jumtate/o pagin
i s fie elaborat innd cont de cerinele care trebuie respectate n eleborarea
mesajului n asemenea situaii (vezi curs).
16. Comunicare i negociere
n via, dac stpneti arta negocierii, ai o ans n plus s ctigi mai mult i s
mai i pstrezi o relaie bun cu partenerul. Cnd negociezi bine poi s orientezi, s
influenezi i s manipulezi partenerul pentru a-l face s coopereze. Secretul const n
a reui s-l antrenezi ntr-un joc de-a Hai s ctigm mpreun!.
16.1. Conceptul de negociere
Indiferent unde i ntre cine sunt purtate, negocierile apeleaz la retoric, la logic
i la elemente de teoria argumentrii. Uneori folosesc tehnici de comunicare i ma-
nipulare performante, precum analiza tranzacional, programarea euro-lingvistic
etc. Noiuni precum oferta, cererea, poziia, pretenia, obiecia, compromisul, con-
cesia, argumentul, tranzacia, argumentaia, proba etc, pot interveni frecvent n
procesul de negociere. Totodat elementele de comunicare nonverbal, precum
fizionomia, mimica, gestica, postura, mbrcmintea, aspectul general .a. pot avea o
importan care nu trebuie neglijat. Cultura partenerilor i puterea de negociere a
prilor negociatoare sunt alte elemente de care trebuie s in seama.
Elementele de tactic i
strategie, capcanele i trucurile
retorice ca i cunotinele de
psihologie a percepiei pot juca
un rol decisiv n obinerea de
avantaje mari n schimbul unor
concesii mici.
n lumea afacerilor contem-
porane, negocierea i negocia-
torul dobndesc o importan
considerabil. Niciodat n istorie
tranzaciile comerciale nu au fost
mai multe i nu s-au purtat la
Teoria comunicrii 242
valori mai mari. Pentru productor, importator sau distribuitor en-gross un negociator
bun poate face n trei ceasuri tot att ct fac zece sau o sut de executani n cteva
sptmni sau luni. Un negociator slab poate pierde la fel de mult. O marj de cteva
procente la pre, la termenul de garanie, la condiiile de livrare i transport, la
termenul de plat sau o marj de cteva procente la comision sau dobnd, rmn
oricnd negociabile. n marile tranzacii, pe piaa industrial, unde se negociaz
contracte cu valori de ordinul miliardelor, aceast marj negociabil poate nsemna
sume de zeci sau sute de milioane. De pe poziia fiecreia dintre pri acestea pot fi
pierdute sau ctigate.
Negocierea este un talent, un har nnscut, dar i o abilitate dobndit prin
experien, formare i nvare. Meseria de negociator este una de elit, n afaceri, n
diplomaie, n politic.
Definiie; tipologie
n sens larg, negocierea apare ca form concentrat i interactiv de comunicare
interuman n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la
o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. nelegerea
prilor poate fi un simplu acord verbal. Consolidat printr-o strngere de mn, poate
fi un consens tacit sau o scrisoare de intenie sau un protocol, o convenie sau un
contract, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune; mai poate
nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea
unor proceduri i uzane speciale.
n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre
mai multe forme specifice de negociere.
Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau
mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare urmresc s
ajung la un angajament, reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la
nceput (tefan Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri). n aceast confruntare,
n mod principal i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate pretenii i
obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor, ct
i conflictul deschis. Negocierea permite crearea, meninerea sau dezvoltarea unei
relaii interumane sau sociale, n general, ca i a unei relaii de afaceri, de munc sau
diplomatice, n particular. Mai trebuie menionat faptul c negocierile nu urmresc
totdeauna cu necesitate rezultate manifestate n direcia unei nelegeri. Adesea ele
sunt purtate pentru efectele lor colaterale cum ar fi: meninerea contractului,
ctigarea de timp, mpiedicarea deteriorrii situaiei n conflict. n afar de acestea,
ntlnirile negociatorilor pot fi privite ca un canal potenial de comunicri urgente n
situaii de criz.
Absena comunicrii poate fi considerat ca un semn alarmant al imposibilitii de
desfurare a negocierii; prezena ei este un indiciu al anselor ca negocierea s se
Comunicarea n cadrul organizaiilor 243
produc. n acelai timp, trebuie s acordm suficient grij climatului de discreie i
de construcie gradual temeinic.
16.2. Principii de baz ale negocierii
Att timp ct negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a
prilor care caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea implic o
anumit etic i principialitate.
Avantajul reciproc (WIN-WIN)
n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i
revizuiete obiectivele iniiale. Astfel, n una sau mai multe runde succesive, se
construiete acordul final, care reprezint un compromis satisfctor pentru toate
prile: negocierea funcioneaz, deci, dup principiul avantajului reciproc.
Conform acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile negocia-
toare au ceva de ctigat i nici una ceva de pierdut. Fiecare poate obine victoria,
fr ca nimeni s fie nfrnt. Important este faptul c, atunci cnd toate prile ctig,
toate susin soluia aleas i respect acordul ncheiat.
Principiul avantajul reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele
obinute de una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de
cealalt sau celelalte pri aflate n negocieri.
Do ut des
n psihologia comunicrii, se vorbete de o aa-numit lege psihologic a
reciprocitii, lege conform creia, dac cineva d sau ia ceva, partenerul va resimi
automat dorina de a-i da sau, respectiv, de a-i lua altceva n schimb.
Chiar dac nu dm ceva n schimb n mod efectiv, rmnem oricum cu
sentimentul c suntem datori, c ar trebui s dm.
Urmare a aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este
guvernat de principiul aciunilor compensatorii. Consecina este reciprocitatea conce-
siilor, a obieciilor, a ameninrilor, a represaliilor etc. Expresiile latineti ale acestui
principiu sunt: Do ut des i Facio ut facio. n romnete principiul poate fi regsit n
expresii de genul: Dau dac dai, Fac dac faci, Dac mai dai tu mai las i eu
sau Dac faci concesii, voi face i eu, Dac ridici pretenii, voi ridica i eu etc.
Moralitatea i legalitatea
Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principii. Pentru a evita
neplcerile, moralitatea nelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne
adesea o chestiune de principiu, de deontologie.
Teoria comunicrii 244
Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat posibil. Controlul
eticii comunicrii este relativ. Aspectele juridice ale tranzaciilor fac excepie, dar i
din acest punct de vedere, n negocierile internaionale, prile trebuie s convin din
start asupra normelor de drept comercial pe care le vor respecta. Atunci cnd acestea
difer de la o ar la alta, fiecare dintre pri ncearc s rmn sub incidena
normelor juridice din ara sa. Acest fapt poate genera situaii conflictuale, ce pot fi
depite prin adoptarea normelor de drept comercial i a uzanelor internaionale.
16.3. Tipuri fundamentale de negociere
Analiza tipului de negociere n care ne angajm este ntotdeauna important. A-l
cunoate i a-l evalua nseamn, deja, a prevedea n linii mari comportamentul pe
care l va adopta partenerul i a pregti propriul comportament, n ntmpinare. n
acest fel, riscul unei rupturi de a ncheia un acord dezavantajos scade.
Literatura de specialitate face distincie ntre trei tipuri fundamentale de nego-
ciere:
Negocierea distributiv este cea de tip ori/ori, care opteaz ntre victorie/nfrn-
gere. Este cea care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n
care nu este posibil ca o parte s ctige fr ca cealalt parte s piard. Fiecare
concesie fcut partenerului vine n dauna concedentului i reciproc.
n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i
devine o confruntare de fore, n care una din pri trebuie s ctige. Orice concesie
apare ca un semn de slbiciune. Orice atac reuit apare ca un semn de putere.
Obiectul negocierii va fi un acord care nu va ine seama de interesele partenerului i
care va fi cu att mai bun cu ct va lovi mai dur partea advers.
Tacticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice
pentru rezolvarea strilor conflictuale. Sunt dure i tensionate.
ntre tacticile uzuale, pot fi amintite:
polemica purtat prin contre permanente i prin deviere sistematic de la
subiect;
atacul n for;
intimidarea;
manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea
inteniilor, ascunderea adevrului i pe culpabilizarea adversarului;
descalificarea prin rea-credin, prin atac la persoan i prin cderea n deri-
zoriu.
Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic,
iar dezechilibrul de fore este semnificativ.
Negocierea integrativ (victorie/victorie) este aceea n care sunt respectate
aspiraiile i interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se ba-
zeaz pe respectul reciproc i pe tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 245
Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea c ajunge la soluii mai bune, mai
durabile, prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. Ambele
ctig i ambele susin soluia i acordul ncheiat. Negocierea integrativ creeaz,
salveaz i consolideaz relaiile interumane i de afaceri pe termen lung. Ea
determin pe fiecare dintre prile negociatoare s-i modifice obiectivele i s-i
ajusteze preteniile n sensul rezolvrii intereselor comune.
Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul nego-
cierilor este caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, o dat obinut, are toate
ansele s fie respectat.
Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termene de livrare mai
scurte contra unor pri imediate, spre exemplu).
Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s
obin concesii, consimminte de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s
rezolve litigii de fond de pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia
dintre ele.
Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale n cadrul unei transparene
i sinceriti totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune. Se ncepe
cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, cu rspunsuri la ntrebri de genul:
Ce nu merge? Unde se afl rul? Cum se manifest acesta? Care sunt faptele care
contravin situaiei dorite? Se continu cu un diagnostic al situaiei existente
insistndu-se asupra cauzelor care mpiedic rezolvarea problemelor. Apoi, se caut
soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord msurile prin care, cel puin unele
din acestea, pot fi puse n practic.
Algoritmul raionalitii nseamn deci:
definirea problemelor;
diagnosticarea cauzelor;
cutarea soluiilor.
Negociatorul caut s neleag miza pus n joc de partener, s cunoasc
sentimentele acestuia, motivaiile i preocuprile sale. Divergenele care rmn
nerezolvate sunt reglate prin recursul la criterii obiective, precum i referinele tiin-
ifice, normele legale, normele morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru neutru.
Evaluarea comparativ a acestor tipuri de negocieri este prezentat n Anexa nr. 1.
16.4. Marja de negociere
Orice nceput de negociere presupune definirea obiectivelor. Acestea ne ofer
simul direciei, o definiie a ceea ce plnuim s realizm i o senzaie de mplinire, o
dat ce au fost atinse.
n principiu, negociatorul se prezint la masa tratativelor atunci cnd are deja n
minte trei poziii de negociere, contientizate mai mult sau mai puin precis.
Teoria comunicrii 246
Poziia declarat deschis (PD), numit i poziie de plecare. Aceast poziie este
astfel formulat nct s-i asigure o marj de manevr n raport cu preteniile
partenerului. Ca regul general, de exemplu ntr-o negociere comercial, vnztorul
va declara mai mult, iar cumprtorul mai puin dect spera s obin, fiecare n
parte. Sfatul negociatorilor experimentai este acela ca, atunci cnd cumperi, s
ncepi de jos, iar atunci cnd vinzi, s ncepi de sus.
Aproape ntotdeauna are importan ordinea n care se fac declaraiile. De regul,
cel care declar primul este dezavantajat n raport cu cel care declar ulterior.
Poziia de ruptur (PR), numit i poziie limit minimal/maximal. Sub, sau
dup caz, peste nivelul acesteia, negociatorul nu mai este dispus s angajeze nici o
discuie. Poziia de ruptur nu este deconspirat de parteneri (adversari), dar fiecare
dintre ei trebuie s intuiasc i s evalueze cu grij i delicatee poziia secret a
celuilalt. Dincolo de interesele strict tehnice i financiare, orice declaraie fcut n
afara poziiei de ruptur a partenerului antreneaz, de regul, i o anumit doz de
orgoliu i frustrare.
Poziia obiectiv (PO), numit i poziie ateptat. Este poziia realist la care se
pot ntlni i echilibra preteniile contradictorii ale partenerilor (adversarilor). Aceasta
reprezint ceea ce negociatorul sper c va putea obine sau smulge de la partener,
fr a leza inacceptabil interesele acestuia.
Prin suprapunerea celor trei poziii de negociere ale ambilor parteneri, va rezulta o
zon n care ei se pot nelege. Aceast zon de acord posibil poart numele de marj
de negociere i este delimitat de poziia de ruptur ale prilor negociatoare.
Cheia succesului o constituie estimarea corect a poziiei de ruptur.
Comunicarea n aciune
Tehnici i tactici de negociere
n literatura de specialitate se prezint adeseori faptul c, n orice form de interaciune uman,
este pus n joc o anumit strategie i tactic. Orice form de negociere implic o confruntare de
voine, sentimente i interese.
n acelai timp, a stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea prad
unor reacii spontane, fr o determinare logic i raional. Deseori se ntmpl ca o aciune spontan, o
reacie impulsiv a adversarului s duc la alegerea tacticii de negociere. Asta nseamn cu totul
altceva dect o linie de aciune raional.
Tactica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc
psihologic. Ea ne ajut s pstrm controlul, s prelum iniiativa.
Tactica lui DA DAR
Este genul de tactic care ne face mai agreabili pentru partenerul de negociere. Nu cost nimic.
Diplomaii nu spun niciodat NU. Ca i negociatorii buni din toat lumea, ei au nvat acest lucru de la
asiatici. ntors din lungul su drum asiatic, Marco Polo, unul dintre cei mai buni negociatori, scria c a
ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai cpeteniilor mongole i tibetane.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 247
Acetia primeau, seara, attea vergi la tlpi ci NU le scpau peste zi de pe buze. Oamenii ursc faptul de
a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie direct i categoric ce taie, rupe i lovete.
Prezint riscul de a ofensa partenerul i de a bloca discuia. NU irit i nveruneaz. Este lipsit de
delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i fr echivoc, negaia NU
rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Rupe negocierea. n schimb, o formulare
de genul DA DAR poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte dou variante de opiune.
Ea are trei nuane posibile: una care nseamn DA, una care nseamn POATE i nc una care
nseamn chiar NU. Oricnd se poate continua pe varianta dorit.
Secretul lui DA DAR este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a ceea
ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia.
Tactica falsei oferte
Pe scurt, se poate caracteriza ca un truc de negociere cu puin teatru.
Negocierea preului este mai ntotdeauna un joc cu sum nul, n care unul nu poate ctiga fr ca
cellalt s piard. Pe ct posibil, adversarii se manipuleaz ntre ei, mcar pn la limita loialitii i
moralitii.
Una dintre tacticile oarecum neloiale, ntlnit rar n manuale i des n practic, este aceea n care
cumprtorul face vnztorului o ofert de pre atrgtoare pentru a elimina concurena i a-l motiva n
derularea tranzaciei. O dat ce a obinut acest lucru, el gsete un motiv pentru a-i modifica oferta
iniial. Apoi ncepe trguiala prin care convinge vnztorul s accepte noua ofert, de regul mult mai
moderat. Pe ct posibil, vnztorul este pus n situaia s nu prea mai aib de ales.
Tactica stresrii i tracasrii
ntr-un cuvnt, slbete rezistena fizic i psihic a adversarului.
Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipial i
dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor
tertipuri i tactici de stresare i tracasare. n cadrul acestora se recomand o contraaglomeraie insistent
i vicioas.
Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare i umili-
toare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul negocierilor.
Adversarul poate fi purtat insistent prin halele de fabricaie i depozitele firmei. Poate fi cazat ntr-o
ncpere expus unor zgomote infernale care s-l mpiedice s doarm. La masa tratativelor, poate fi
aezat cu ochii n soare sau o alt surs de lumin iritant. Poate fi aezat cu spatele la o u care scrie
i pe care cineva o nchide i o deschide insistent, ca din ntmplare.
Poate fi aezat pe un fotoliu aparent luxos, dar incomod, care scrie, singurul disponibil, din pcate.
Va sta eapn i va obosi repede. Poate fi aezat n apropierea unei surse puternice de cldur (se folosesc
i surse direcionale de cldur radiant) sau ntr-un curent de aer umed i rece.
Poate fi invitat la o mas la care i se ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau nu
poate mnca. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice.
Cnd relaia pe termen lung nu ne intereseaz i ne propunem folosirea unor astfel de mijloace de
presiune, trebuie s facem acest lucru sub masca celei mai desvrite nevinovii i amabiliti, cerndu-
ne scuze i prefcndu-ne victime alturi de adversar.
Tactica mituirii
Apreciem c este o tactic total neloial care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a
adversarului pus n situaia s accepte daruri mai mici sau mai mari.
Dei rar ntlnit n manuale, fie c cerem, fie c nu i orict am condamna-o de (ne)sincer, aceast
tactic este posibil, n practica negocierilor, oriunde n lume. La capitolul corupie, la nivelul anului
1997, Romnia se afla pe locul 37 n lume.
Mita se poart, fie i numai pentru simplul motiv c negocierile sunt purtate de oameni crora nimic
din ce-i omenete nu le este strin. Tactica mituirii este favorizat atunci cnd negocierile sunt purtate
prin intermediari insuficient motivai de pe partea pe care o reprezint.
Teoria comunicrii 248
Desigur, exist o diferen major ntre protocol i cadou, pe de o parte, i mit, pe de alt parte.
Exist ns i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau partenerului de
negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament favorabil celui care ofer. n
afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic i nu una filantropic. Micile atenii plasate
pe masa tratativelor (pixuri, calendare, brelocuri, agende, cafele, buturi etc.) sunt, pn la un anumit
nivel, absolut fireti i au rolul de a crea o ambian favorabil negocierilor.
Uzanele diplomatice ale unor state limiteaz protocolul i atenia la cel mult un prnz (sau dineu)
acceptat pe cheltuiala gazdei.
Adevrata mituire ncepe de la pragul valoric peste care atenia rencepe s fie acceptat. Pragul
depinde de demnitatea, onestitatea, averea, lcomia, i gradul de risc la care se preteaz negociatorul. Din
acest punct de vedere, prudena poate lua n considerare i faptul c orice negociator are preul lui. Nu se
va compromite pentru mai puin dect acest pre.
Relaiile de afaceri stabile pe termen lung pot fi compromise prin mit, dar favorizate prin cadouri
mari. Diferena dintre cadou i mit rmne una psihologic i strategic.
Legea rmne neputincioas atta timp ct dai sau primeti ntr-un cadru confidenial.
Tactica presiunii timpului
Aceast tactic se bazeaz pe ideea simpl dup care, mai ntotdeauna, exist un program de
negocieri i o agend de lucru a negociatorilor. Aceste elemente pot fi organizate i manipulate astfel
nct problema delicat s rmn la limita expirrii timpului alocat procesului de negociere.
n acest scop, se pot folosi orice tertipuri i manevre de tergiversare, ocolire, amnare. Spre sfritul
negocierilor, de obicei, lucrurile ncep s se precipite. Unul dintre partenerii de discuie trebuie s prind
avionul sau trenul, o grev este pe cale s izbucneasc etc.
n asemenea condiii, ritmul negocierilor trebuie grbit i adversarul poate comite uor erori.
Una dintre manevrele simple, dar eficace pentru ntrzierea finalului, este recapitularea i
desprinderea de concluzii intermediare.
Alte manevre de tergiversare pot fi bazate pe invocarea lipsei unor documente, pe starea sntii
cuiva, plecarea n concediu, pe nevoia de deplasri urgente etc.
Tactica feliei de salam
Numit i tehnica pailor mici sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c este mai
uor a obine salamul feliu cu feliu dect tot deodat. Cnd cerem prea mult, prea repede, adversarul
poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult mai uor s rspund
printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul, sub stare de presiune. n schimb, prin
obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i rbdare, se poate ajunge mai
uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece neobservate, dar se pot cumula mai multe
succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiei i obinerea marilor realizri. Nu trebuie s ne
aflm n posesia ntregului salam ca s ne nfruptm din el.
Tactica alternrii negociatorilor
Ideea de baz este c, atunci cnd partenerul schimb negociatorul, eti nevoit s iei totul de la capt.
O prim versiune a acestei tactici face ca eful echipei de negociere s par cu adevrat blnd i
rezonabil, dar cu totul neputincios n faa presiunilor fcute de specialitii din echipa sa. n mod deliberat
i ndelung premeditat i simulat, restul oamenilor de echip sunt duri, ncpnai i, aparent,
iresponsabili.
Pe parcursul procesului de negociere sunt introdui, pe rnd, ingineri, merceologi, juriti, contabili
etc. care afieaz o poziie dur i intransigent. n acest fel, ei creeaz o presiune psihologic fa de care
partenerul prefer s lucreze doar cu eful echipei i s accepte propunerile mai rezonabile ale acestuia.
El, chipurile, nu este de acord ntru totul cu coechipierii si, dar nici nu poate trece prea mult peste ei.
O a doua versiune const n schimbarea efectiv a negociatorului. Asta nseamn c, pe parcursul
negocierilor, tocmai atunci cnd te atepi mai puin, partea advers nlocuiete negociatorul. Poate fi o
lovitur dur, creia i se face fa cu dificultate, pentru c este mai puin plcut s iei totul de la capt.
Comunicarea n cadrul organizaiilor 249
Noul negociator are posibilitatea s invoce noi argumente, s revoce unele din nelegerile fcute, sau
chiar s retrag unele din nelegerile fcute deja sau chiar s retrag unele din concesiile acordate de
predecesorul su. Noul negociator este, de regul, omul de vrf, care te ia de odihnit cnd predecesorul
su te-a extenuat deja. Totui, nu trebuie s te pierzi cu firea. Este bine s nu te oboseti repetnd vechile
argumente i s-i modifici atitudinea dac partenerul o face. n diplomaie, tactica d rezultate excelente
(cf. tefan Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri).
S reinem!
Cum putem caracteriza procesul de negociere?
n sens larg, negocierea apare ca form concentrat i interactiv de comunicare interuman n care
dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem
comun sau atinge un scop comun.
Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu
interese i poziii contradictorii, dar complementare urmresc s ajung la un angajament reciproc
avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput.
n aceast confruntare, n mod principal i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate
pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor ct i
conflictul deschis.
Adesea negocierile sunt purtate pentru efectele lor colaterale cum ar fi: meninerea contractului,
ctigarea de timp, mpiedicarea deteriorrii situaiei n conflict. n afar de acestea, ntlnirile negocia-
torilor pot fi privite ca un canal potenial de comunicri urgente n situaii de criz.
Alegei cinci strategii, tehnici sau tactici de negociere i ncercai s identi-
ficai situaii din experiena voastr n care le-ai utilizat. Ce aport a dus comu-
nicarea n reuita sau euarea lor? Comentai rezultatele.
ANEX
Compararea situaiilor de negociere social
integrativ i distributiv
NEGOCIERILE
DISTRIBUTIVE
NEGOCIERILE
INTEGRATIVE
1. Ele se definesc prin cutarea victoriei sau
a rigorii armistiiului;
1. Ele se definesc printr-o cutare mai puin
parial a consensurilor;
2. Negocierea se dezvolt n contextul
raportului de fore;
2. Sunt negocierile n care actorii accept o
oarecare form de consultare;
3. Ele urmresc lichidarea unui conflict
stabilit de mai mult timp;
3. Cel mai adesea ele au un caracter preventiv; ele
fac s funcioneze mecanisme de reglare;
4. Ele nu sunt instituionalizate i pot s ia
formele cele mai diverse;
4. Cel mai adesea ele au un caracter relativ
instituionalizat;
5. Presiunile sunt exercitate la maximum cu
eventualele urmri n ilegalitate; sunt
eventual cutate forme noi de presiune; ame-
ninrile sunt sistematic utilizate;
5. Presiunile exercitate sunt cel mai adesea
indirecte; ele rmn practic ntotdeauna n cadrul
legalitii;
6. Negociatorii au o optic net distributiv.
n acest caz, in cont n mic msur de
scopurile adverse, contestnd cel mai adesea
legitimitatea; ei refuz de a trage
consecinele din obiectivele adverse;
6. Negociatorii au o optic cel mai adesea parial
interogativ. n acest sens ei admit s in cont ntr-
o msur variabil de obiectivele protagonistului;
ei admit (explicit sau nu) legitimitatea;
7. Buna credin i raionalitatea nu sunt
considerate reguli de respectat; liniile de
conduit sunt intransigena i realismul;
7. Buna credin i raionalitatea sunt admise;
8. Progresul negocierii trece prin faze
succesive ale expresiei raportului de fore cu
ntrirea antagonismelor (escaladare) i jocul
slab comun;
8. Progresul negocierii trece printr-o dezvoltare
sinergic (dezvoltarea jocului comun);
9. Argumentarea se eclipseaz n faa
raportului de fore;
9. Argumentarea joac un rol deloc neglijabil;
10. Negocierile utilizeaz n mod esenial
relaiile de putere;
10. Relaiile de influen acioneaz paralel cu
cele de puteri;
11. Instrumentul considerat cel mai bun este
satisfacerea maxim a propriilor obiective
sub forma compromisurilor net avantajoase
i (sau) dominarea.
11. Instrumentul considerat cel mai bun este un
compromis ce apr interesele eseniale prezentate
de protagoniti.
Bibliografie
I. Teorii i modele ale comunicrii
1. Comunicarea o introducere
Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000;
Philippe Cabin (ed.), La communication. tat des savoirs, Sciences Humaines ditions, 1998;
J.J Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1998;
Emilian M. Dobrescu, Sociologia comunicrii, Ed. Victor, Bucureti, 1998;
Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti, 1996;
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997;
Jean Lohisse, Les systme de communication, Armand Colin, Paris, 1998;
Andr de Peretti, Jean-Andr Legrand, Jean Boniface, Tehnici de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000;
Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;
2. Vocabularul tiinelor comunicrii
Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000;
J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1998;
Robert Escarpit, De la sociologia literaturii la teoria comunicrii, Ed. tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1980;
Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982;
John Fiske, Introduction to communication studies; Methuen, New York, 1982;
Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999;
3. Teorii i modele ale comunicrii
Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000;
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997;
Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti, 1996;
John Fiske, Introduction to Communication Studies, Methuen, New York, 1982;
Umberto Eco, Lector in fabula, Ed. Univers, Bucureti, 1991;
Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982;
Teoria comunicrii 254
Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Ed. Univers, Bucureti, 1998;
Armand i Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Ed. Polirom, Iai, 2000;
Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999;
Bernard Mige, La pense communicationnelle, Presses Universitaires de Grenoble, 1995;
Alex Mucchielli, Douze cas et exercices sur la communication, Armand Colin, Paris, 1998;
Ilie Prvu, Filosofia comunicrii, Ed. Facultii de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy,
Bucureti, 2000;
Charles Peirce, Comunicare i aciune, Ed. Humanitas, Bucureti, 1990;
Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i strategii, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1975;
Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson, Une logique de la communication, Seuil,
Paris, 1972;
Comunicarea n cmpul social, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1996;
4. Comunicare i limbaj; Comunicarea oral
Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000;
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997;
Les Giblin, Arta dezoltrii relaiilor interumane, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2000;
Roman Jakobson, Lingvistic i poetic, n Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964;
Catherine Kerbrat-Orecchioni, Lnonciation. De la subjectivit dans le langage, Armand Colin, Paris,
1980;
Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri actuale, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1975;
Vasile Tonoiu, Omul dialogal, Ed. Fundaiei Culturale Romane, Bucureti, 1995;
5. Comunicarea nonverbal
Ray Birdwhisteell, Introduction to Kinetics, 1952;
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997;
Edward Hall, La dimension cache, Seuil, Paris, 1978;
Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, Ed. Presa Univer-
sitar Clujean, Cluj, 1998;
II. Comunicarea n cmpul social
6. Comunicarea proces de influen social
Jean-Claude Abric, Psychologie de la communication, Armand Colin, Paris, 1999;
Camelia Beciu, Politica discursiv, Ed. Polirom, Iai, 2000;
Raymond Boudon, Tratat de sociologie, Ed. Humanitas, Bucureti, 1997;
tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti;
Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti, 1996;
Jurgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Ed. Univers, Bucureti, 1998;
Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European Iai, 1999;
Bernard Mige, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000;
John B. Thompson, Media i modernitatea, Ed. Antet, Bucureti;
Bibliografie 255
Dominique Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication. tat des
savoirs, Sciences Humaines ditions, 1998;
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed), Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993;
7. Comunicarea de mas
Francis Balle, Mdias et societ, Mont-chrestien, Paris, 1990;
Pierre Bourdieu, Despre televiziune, Ed. Meridian, Bucureti, 1998;
Ion Bucheru, Fenomenul Televiziune, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1997;
Jean Cazeneuve, La societ de lubicuit, Denel-Gonthier, Paris, 1972;
Rogers Clausse, Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication
sociale, n Economies et societ, aprilie 1972;
Mihai Coman, Manual de jurnalism, Ed. Polirom, Iai, 1997;
Dennis DeFleur, Understanding Mass Comunication, Hougton Mifflin Company, Boston, 1991;
Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, Iai, 1999;
Joseph R. Dominick, Dynamics of Mass Comunication, Addison Westley, London, 1983;
John Downing, Ali Mohammadi, Questioning the media, Sage, 1991;
Georges Friedman, Dictionnaire des mdias, Mome, Paris, 1971;
Rose-Marie Haine, Comunicarea televizual, Ed. Eficient, Bucureti, 2000;
J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, Armand Colin, Paris, 1991;
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European, Iai, 1998;
Marshall McLuhan, The Medium is the Message, New York, 1967;
Marshall Mc Luhan, Mass-media sau spaiul invizibil, Ed. Nemira, Bucureti, 1997;
Denis McQuail, Mass Communication Theory, Sage, 1983;
Jean-Nol Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi, Ed. Institutul
European Iai, 1997;
Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, Ed. Doina, Bucureti, 2000;
Alvin Toffler, Powershift Puterea n micare, Ed. Antet, Bucureti, 1996;
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, Armand Colin, Paris, 1962;
8. Comunicarea public
Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000;
Grard Leclerc, La socit de communication, PUF, Paris, 1999;
Bernard Mige, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000;
9. Comunicarea publicitar
Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1970;
Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitar, Ed. Trei, Bucureti,
1999;
Franois Brune, Fericirea ca obligaie Psihologia i sociologia publicitii, Ed. Trei, 1996;
Riccardo Cervelli, Giuseppe Mariani, Come fare pubblicita, Sperling&Kupfer Editori, 1997;
Vasile Dncu, Comunicarea simbolic, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001;
John Keane, Mass-media i democraia, Ed. Institutul European Iai, 2000;
Teoria comunicrii 256
10. Comunicarea politic
Camelia Beciu, Politica discursiv, Ed. Polirom, Iai, 2000;
Philip Braud, Grdina deliciilor democraiei, Ed. Globus, Bucureti, 1995;
Keit Downing, Puterea, Ed. Du Style, Bucureti, 1995;
Gilbert Durand, Structuri antropologice ale imaginarului, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998;
Murray Edelman, Politica i utilizarea simbolurilor, Ed. Polirom, Iai, 1999;
R. Girardet, Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Iai 1997;
Rose Marie Haine, Discursul politic televizual, Ed. Era, Bucureti, 2000;
Niccolo Machiavelli, Principele, Ed. Minerva, Bucureti, 1994;
Bernard Mige, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000;
Doru Pop, Mass-media i politica, Ed. Institutul European, Iai, 2000;
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Ed. Antet, Bucureti, 1996;
R.G. Schwartzenberg, Statul spectacol, Ed. Scripta, 1995;
tefan Stnciugelu, Violen, mit i revoluie, Ed. All, Bucureti, 1998;
Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 2000;
Construcia simbolic a cmpului electoral, Ed. Institutul European Iai, 1998;
Andrei Stoiciu, nigmes de la sduction politique, Ed. Humanitas, Bucureti, 2000;
Dominique Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication. tat des
savoirs, Sciences Humaines ditions, 1998;
11. Manipularea informaional i structurile mediatice
tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti;
H.P. Cathala, Epoca dezinformrii, Ed. Antet, Bucureti,
Mihai Coman, Din culisele celei de-a patra puteri, Ed. Carro, Bucureti, 1996;
Constantin Cuco, Minciuna, contrafacere, simulare, Ed. Polirom, Iai, 1997;
Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureti, 1998;
R.V. Joule i J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Ed. Antet, Bucureti, 1997;
Noel Kapferer, Zvonurile, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993;
Rmi Kauffer, Corporaiile americane n lupt contra Europei, Ed. Incitatus, Bucureti, 1999;
James Lull, Mass media Comunicare, Manipularea prin informaie, Ed. Samizdat, Bucureti, 1999;
Isabelle Nazare Aga, Manipulatorii sunt printre noi, Ed. Niculescu, Bucureti, 1999;
Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, Ed. Doina, Bucureti, 2000;
Grard de Selys, Minciuni mass-media, Ed. Scripta, Bucureti, 1992;
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed), Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993;
Vladimir Volkoff, Dezinformarea, arm de rzboi, Ed. Incitatus, Bucureti;
Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare, Ed. Antet, Bucureti;
Piotr Wierzbicki, Structura minciunii, Ed. Nemira, Bucureti, 1996;
III. Comunicarea n cadrul organizaiilor
Annie Bartoli, Communication et Organisation, Les ditions Dorganisation, 1990;
Michael Bland, Communicating Out of a Crisis, MacMillan, 1998;
Philippe Cabin, Communication et organization, La communication, Etat des savoirs, Sciences
Humaines ditions, 1998;
Bibliografie 257
Rodica Cndea, Comunicarea managerial, Ed. Expert, Bucureti, 1996;
Helena Cornelius, tiina rezolvrii conflictelor, Ed. tiin i Tehnic, Bucureti, 1996;
Stephen Covey, Eficiena n apte trepte, Ed. All, Bucureti, 1994;
Jean Hiltrop, Sheila Udall, Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti, 1998;
Gary Johns, Comportament organizational, Ed. Economic, Bucureti, 1998;
Gavin Kennedy, Negocieri, Ed. Nemira, Bucureti, 1998;
George Moldoveanu, Analiz organizaional, Ed. Economic, Bucureti, 1996;
Dan Popescu, Arta de a comunica, Ed. Economica, Bucureti, 1998;
tefan Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iai, 1997;
Hassan Souni, Manipularea n negocieri, Ed. Antet, Bucureti, 1998;
William Ury, Dincolo de refuz, Ed. de Vest, Timioara, 1994;
Monica Voicu, A.b.c.-ul managerului, Ed. Danubius, 1998;
La Editura Comunicare.ro au mai aprut:
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii
pentru studiul comunicrii de mas
Lucien Sfez, O critic a comunicrii
Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare
a comportamentelor prin mass media i publicitate
Benot Heilbrunn, Logo-ul
George Ritzer, Mcdonaldizarea societii
Camelia Beciu, Comunicare politic
Grigore Georgiu, Istoria culturii romne moderne
Ion Chiciudean, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine
Emilian Manciur, Protocol instituional
Vasile Macoviciuc, Filosofie
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organizaia inteligent. 10 teme
de managementul organizaiilor
Septimiu Chelcea, Cum s redact o lucrare de licen, o tez de doctorat,
un articol tiinific n domeniul tiinelor socioumane
Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Mass media i societatea
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Relaiile publice. Eficien prin comunicare
n curs de apariie:
Erving Goffman, Viaa cotidian ca spectacol
James B. Stull, John W. Baird, Comunicarea n afaceri
Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice