CAPITOLUL 6

STUDIUL PIEEI

Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRTUCU

6.1. STUDIEREA PIEEI: CONINUT, ROL, TIPURI.

La ora actual studiul pieei necesit utilizarea cu mult profesionalism a cercetrilor de mar etin!" acestea #ndeplinind un rol esenial #n pro!ramele de mar etin! deoarece ele asi!ur informaiile necesare realizrii lor. Pe baza acestora sunt cunoscute oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt agenii economici. $tudiile de mar etin! sunt indispensabile procesului fundamentarii %tiinifice a deciziilor" ele reduc&nd aspectele de incertitudine #n privina comportamentului de mar etin! al a!enilor economici. 'le ofer informaii despre consumatori" despre atitudinile" opiniile %i comportamentul lor" precum %i despre mediul de mar etin!" informaii absolut necesare conceperii %i realizrii planurilor %i strate!iilor de mar etin!. (sociaia (merican de )ar etin!" definea #n modul urmtor cercetrile*studiile de mar etin!+ , cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor . -." /0012 Concret" o cercetare de marketin reprezint un proces sistematic %i obiectiv" !enerator de informaii necesare adoptrii deciziilor comple3e de mar etin!. (cesta presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor. Tematica cercet!ri"or de marketin este deosebit de vast deoarece ea poate avea #n vedere oricare aspect al multiplelor activiti de mar etin!. $pre e3emplu" cercetarea de mar etin! poate avea #n vedere #actorii de micromedi$, #actorii de macromedi$, precum %i #actorii de mondomedi$ %i &romo'are. 4e asemenea" cercetarea de mar etin! poate urmri %i ana"i(a re($"tate"or sau &er#orman)e"or o*)in$te de c!tre +ntre&rindere. -/" .5552 Cele mai utilizate cercetri de mar etin! sunt cele care au #n vedere cerin)e"e diferitelor cate!orii de a!eni economici. 4in acest punct de vedere" o cercetare de mar etin! trebuie s ofere rspunsuri la #ntrebri de !enul urmtor+ -/" .5552

-cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat! -cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio cultural etc.! -cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau nu doresc s li se presteze serviciul oferit! - n ce msur se poate realiza segmentarea pieei! - care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament! - ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti! - care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia! - ce sc"imbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor! 4ecizia de a #ntreprinde o cercetare de mar etin! se adopt de ctre mana!erii firmelor moderne. Pentru a lua decizia respectiv eficient ei in seama de presiunea timpului" de datele disponibile" de natura deciziei care trebuie adoptat precum %i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare #n raport cu costurile acesteia. -6" /0052 7n !eneral" e3ist dou mari cate!orii sau tipuri de cercetri de mar etin!+ cercetri fundamentale %i cercetri aplicative. Cercet!ri"e #$ndamenta"e" sau cercetrile pure cum mai sunt denumite" au rolul de a e3tinde !raniele cunoa%terii cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de mar etin!. 'le au menirea de a fundamenta %i evalua concepte %i teorii %i nu de a !si soluii la anumite probleme concrete. Cercet!ri"e a&"icati'e au #n vedere cerine specifice ale firmelor" instituiilor" a!eniilor de turism %i or!anizailor %i sunt efectuate #n raport cu necesitile procesului de decizie. Cu a8utorul lor se urmre%te !sirea unor rspunsuri la anumite probleme reale" specifice" sau la adoptarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de mar etin!. 4ac lum #n considerare nat$ra &ro*"emei care se are #n vedere #ntr9 un proces de decizie" atunci putem distin!e trei ti&$ri de cercetri de mar etin!+ -." /0012 a: cercetri e#ploratorii; b: cercetri descriptive; c: cercetri cauzale. Cercet!ri"e e,&"oratorii urmresc s clarifice o serie de aspecte le!ate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. 'le au #n vedere o activitate de e3plorare a unei probleme va!i" cu scopul de a o formula precis" precum %i o activitate de #nele!ere mai profund a unui fenomen comple3. 4e cele mai multe ori cercetrile e3ploratorii se interpun #ntre activitatea de descoperire a problemei de cercetat %i activitatea de definire ri!uroas a acesteia. 'le necesit" desi!ur" anumite metode de analiz %i interpretare a datelor obinute. (ceste metode sunt relativ simple %i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite #n cercetrile descriptive sau cauzale. )etodele cele mai des

folosite sunt cele ale tabelrii$tabelelor ncruciate %i tabelelor de contingen. -/" .5552 Cercet!ri"e de-cri&ti'e au rolul de a caracteriza" sau" dup cum rezult din denumirea lor" de a descrie caracteristicile fenomenelor de mar etin! %i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine %i rolul de a evidenia !radul #n care sunt le!ate #ntre ele variabilele de mar etin! %i" pe aceast baz" de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de mar etin!. $pre e3emplu" dac se urmre%te cunoa%terea profilului consumatorilor unui anumit serviciu" atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psi"ografic, al comportamentului de consum etc. 7n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele se!mente de consumatori" din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor" sau opiniilor lor. -." /0012 'le utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute #n vedere %i de caracteristicile %i constr&n!erile le!ate de obinerea" msurarea %i analiza datelor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la e%antioane probabilistice #n condiiile #n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem comple3 de scale. 4e asemenea" o caracteristic de baz acercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi . Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei" fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative" comple3e" de anver!ur. -." /0012 Cercet!ri"e ca$(a"e .-a$ e,&"icati'e/ au #n vedere identificarea relaiilor dintre variabile" de tip cauz - efect. (semenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte %i s !seasc o e3plicaie a influenelor respective. $pre e3emplu" cum o anumit variabil 9 c;eltuielile cu promovarea 9 influeneaz o alt variabil precum evoluia flu3ului turistic. Cercetrile cauzale ofer" de asemenea" posibilitatea realizrii previziunii" adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. -." /0012 Plec&nd de la importana care se poate pune #n cadrul unei cercetri pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ" mai putem distin!e alte dou tipuri de cercetri" -<" /00=2 care" a%a cum arat practica" sunt corelate %i nu opuse+ cercet!ri ca"itati'e >care vor fi mai amplu studiate ulterior" pe parcursul acestui capitol: %i cercet!ri cantitati'e. 7ntr9un sens foarte lar! putem recur!e la cercet!ri ca"itati'e atunci c&nd avem #n vedere urmtoarele aspecte+ -." /0012 9 identificarea unor atitudini relevante de comportament; 9 cuntificarea caracteristicilor unei piee turistice; - descoperirea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor$turitilor? ncercarea de a nelege de ce clienii se comport ntr-un anumit mod; - definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, comple#e. -/" .5552

7n !eneral" conform opticii moderne de mar etin!" cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii" #n cele mai multe cazuri" a cercetrilor cantitative. Cercet!ri"e cantitati'e au rolul de a defini %i caracteriza sub aspect cantitativ" cu e3actitate" aspectele relevante identificate prin metodele calitative. 'le devin absolut necesare atunci c&nd urmrim s cunoa%tem %i s cuantificm se!mentele de pia pentru bunuri %i servicii aflate #n faza de cre%tere sau maturitate" precum %i modul #n care consumatorii*turi%tii poziioneaz #n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.
6.0. 1ETODE DE IN2ESTI3ARE. SCURT ISTORIC

4up @. G. Coc;ran Aorice analiz statistic pornete de la un model probabilistic, care este construit cu scopul de a reprezenta aspectele mai importante ale structurii datelorA. (stzi suntem destul de obi%nuii cu a%a9 numitele Aanc"ete-sociale%, care privesc unul sau altul din aspectele vieii noastre de zi cu zi. (stfel" marile ma!azine #nm&neaz formulare prin care se cere prerea clienilor asupra unui anumit produs" 8uriul unui anumit concurs cere %i prerea publicului despre participani etc. Toate acestea pot fi #ncadrate #ntr9o aciune mai !eneral cunoscut sub numele de Asondaj al opiniei publiceA. 'vident" acest Asondaj% >#ns%i termenul este statistic: nu se poate face pe #ntrea!a populaie" ci doar pe o parte a ei" adic pe o selecie. Bstoria sonda8elor de opinie public #ncepe #n $.U.(. nu cu o problem economic" ci cu una politic %i anume cu sondarea opiniei publice privind ale!erile prezideniale. 7ncep&nd din anul /0.5 %i apoi trec&nd prin anii /0.<" /0.C" /0D." s9au efectuat #ncercri privind Aprezicerea% rezultatelor ale!erilor din aceast ar. 7n /0D." revista 4T5e Literar6 Di e-t4 a prezis" cu o eroare mai mic de /E rezultatul ale!erilor din /0D." ceea ce a #nsemnat un succes destul de mare %i respectiv" atra!erea ateniei publicului asupra acestor sonda8e. (nul /0D=" a #nsemnat #ns anul de !raie pentru sus9numita revist >preludiul falimentului %i implicit al desfiinrii eiF:. 7n acea perioad" lupta electoral s9a purtat #ntre Gran lin 4elano Roosevelt %i (lfred 4. Landon. 4T5e Literar6 Di e-t4 a anunat urmtoarele rezultate ale sonda8ului de opinie+ numrul de state federale favorabile pentru Roosevelt /= %i pentru Landon D." iar #n privina circumscripiilor electorale" /=/ erau favorabile lui Roosevelt fa de D15 favorabile lui Landon. 4up cum se %tie" din evoluia ulterioar a evenimentelor istorice" victoria a repurtat9o Gran lin 4elano Roosevelt" iar diferenele dintre cifrele prezise %i cele reale au fost considerabile+ el a c&%ti!at #n <= de state federale %i" respectiv" #n D.D de circumscripii electorale" #ntrunind =."6E din voturile ale!torilor >fa de numai <."0E c&t fusese previzionat:. Cauza unei astfel de predicii eronate rezid #n procedeul folosit de numita revist pentru alctuirea e%antionului. (stfel" revista %i9a propus s sondeze opinia unui numr de /5 milioane de ale!atori. 7n acest scop" s9a folosit metoda corespondenei. Gormularele respective au fost e3pediate prin po%t la /5 milioane de ceteni" fiecare fiind ru!at s completeze c;estionarul %i s9l e3pedieze #napoi. -D" /00<2

)odul #n care au fost %selectai% cei /5 milioane de ale!atori a fost %i sursa erorii foarte mari #n rezultatul prezis. (stfel" au fost selectionai+ /. 7iecare a" trei"ea a"e !tor +nre i-trat +n C5ica o. .. 7iecare a"e !tor +nre i-trat din Penn-6"'ania %i A""erto8n. D. N$me"e a$ #o-t e,tra-e "a +nt9m&"are a-t#e": a. &in listele membrilor diferitelor cluburi. b. &in listele diferitelor asociaii. c. &in cartea de telefon. d. &intre membri diferitelor consilii oreneti etc. Ceea ce a #ncercat s fac 4T5e Literar6 Di e-t4 a fost alctuirea a%a9 numitei Aselecii naionale%. 'vident" soluia utilizat pentru analiz nu a fost #ns reprezentativ #n sensul c" printre cei selectai" ma8oritatea erau persoane cu venituri anuale ridicate" #n timp ce ma8oritatea ale!torilor" luat ca un #ntre!" nu prezenta deloc aceast caracteristic. 7n acest mod" predicia a fost" #n mod serios" afectat de tendina acestui !rup particular de ale!tori de a vota #n !eneral #n favoarea forelor conservatoare ale societii americane din acel timp" reprezentate de (lfred 4. Landon. Pe de alt parte" din nou metoda corespondenei s9a dovedit destul de ineficient" deoarece numai o ptrime din corespondeni au returnat c;estionarele completate. Problema Aseleciei naionale% nu este deci numai o problem de statistic" ci %i una de sociolo!ie. 4up cum s9a vzut" nu are importan prea mare numrul elementelor din selecie" dac acesta nu este astfel ales #nc&t structura social" sub toate aspectele ei" s fie proporional reprezentat #n aceast selecie. Bine#neles" c Aselecia natural% mai are un rol limitat #n cadrul unor ale!eri electorale. 'a poate fi folosit cu succes #n studiile de mar etin! >prospectarea pieei:" de demo!rafie etc. -D" /00<2 (zi" sonda8ele de opinie public din diferite domenii au devenit o practic uzual #n multe ri. H faim meritat %i9a cucerit9o" printre alte instituii similare de acest tip" institutul pentru sondarea opiniei publice Geor!e Gallup din $.U.(." creat #n /0D6. Totu%i %i acest celebru institut a suferit un e%ec 9 #n anul /0<C 9 tot cu ocazia estimrii unor ale!eri prezideniale. 'roarea nu a fost at&t de mare ca #n cazul 4T5e Literar6 Di e-t4" #nvmintele trecutului fiind bine folosite de G. Gallup. Ceea ce a contribuit #ns la insuccesul sonda8ului din /0<C a fost considerarea #n selecia naional a prea multor persoane cu studii superioare #n raport cu cele cu studii medii %i elementare %i" de asemenea" #nc;eierea anc;etei cu un timp prea lar! #naintea ale!erilor propriu9zise >timp #n care unele persoane %i9au sc;imbat evident opinia: a influenat votul real fa de analiza statistic prealabil. 4up cum se observ" obinerea unei selecii naionale reprezentative este o problem suficient de complicat %i depinde" evident" de condiiile fiecrei ri #n parte. 4e e3emplu" alta va fi structura social a seleciei naionale #ntr9o ar #n curs de dezvoltare fa de aceea dintr9o ar puternic industrializat.

(lctuirea seleciei naionale trebuie fcut de ctre o ec;ip interdisciplinar de speciali%ti" deoarece numai statisticianul nu poate cuprinde multiplele aspecte ale problemei. '3ist" evident" %i alte fatee ale aplicrii metodelor statistice %i" #n !eneral" a matematicii #n sociolo!ie. Trebuie facut observaia c modelarea fenomenelor sociale este destul de dificil tocmai datorit multitudinii de factori ce determin sau influeneaz aceste fenomene. Toate aceste modele" pentru a fi c&t mai apropiate de realitate" trebuie s aib un caracter probabilistico9statistic ca %i natura #ns%i a fenomenelor socio9demo!rafice. (stzi" acest demers a fost #nlocuit prin procedee matematice e3trem de sofisticate ale ecolo!iei politice. 7n acela%i timp" orientarea psi;osociolo!ic a trecut de la modelul #n!ust al votantului" vzut doar ca e3ponent al unui partid" la modelul ale!torului autonom %i refle3iv ale crui decizii se formeaz #n cadrul unor interaciuni comple3e dintre datele ambientale %i cele ale personalitii individuale. -<" /00=2 4ar cea mai important concluzie care se impune #n prezent este necesitatea #mbinrii direciilor e3istente #n vederea cunoa%terii aprofundate a comportamentului electoral.
6.:. 1ETODE DE CULE3ERE A DATELOR

Cule!erea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. 4iferitele metode de cercetare determin metode diferite de cule!ere a datelor. $pre e3emplu" metoda anc;etei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe" pe baz de c;estionar. H observare a subiecilor #ntr9un ma!azin se poate face utiliz&nd camera de luat vederi. $e pune problema ca activitatea de cule!ere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apara #n aceast faz. 4atele culese pentru prima dat de la subieci se numesc date primare. Bnformaiile necesare cunoa%terii opiunilor electoratului pot fi procurate prin diferite ci. P;. 4ubois %i (. Iolibert le delimiteaza astfel+ o*-er'area" e,&erimentarea %i anc5eta >sonda8ul de opinie:. 'bservarea ofer particularitatea de a nu necesita un consimm&nt e3plicit sau cooperarea celui care furnizeaz informaii. (#perimentarea conduce la o manipulare %i un control voluntar a c&torva factori le!ai de fenomenul studiat. )nc"etele sunt precise %i utilizeaz variate moduri de colectare+ direct, curier, telefon, calculator. -6" /0052 6.:.1. O*-er'area '3ist diverse forme de observare+ control, depistare, analiza coninutului, observarea mecanic i observarea individual. (ceste diferite forme nu sunt totu%i utilizate cu aceea%i frecven %i pentru acelea%i obiective.

4epistarea comportamentului trecut este foarte rar folosit. 'a const #n a cule!e informaii asupra comportamentelor trecute fr ca purttorul de informaii >#n cazul de fa" ale!torul: s fi fost avertizat. (naliza coninutului este utilizat pentru a studia comunicarea >temele" subiectul" cuvintele etc:. Graie unei simple observri mecanice" anumite aparate permit #nre!istrarea comportamentului persoanelor. 'ste cazul controlmetrului care #nre!istreaz canalele de televiziune alese de telespectatori #n timpul vizionrii >#n cazul nostru se poate practica #n timpul campaniilor tv. electorale:. Hbservarea individual poate fi fcut #ntr9un mediu controlat. Poate fi fcut %i pe teren >la mitin!uri electorale" demonstraii etc.: %i #n laborator >#n prezena monitoarelor tv. care transmit ima!ini de la diferite manifestri electorale:. 6.:.0. E,&erimentarea '3perimentarea este destinat msurrii le!turii cauz9efect. 'a este efectuat prin intermediul proiectelor de e3perimentare. (cestea sunt numeroase %i adaptate diverselor condiii de e3perimentare. Printre acestea pot fi menionate+ 9 &roiectarea a"eatorie -im&"!" #n care o variabil este manipulat fr msurri repetate asupra subiectului? 9 &roiectarea #actoria"! com&"et!, #n care mai multe variabile sunt manipulate ca #ntr9o proiectare aleatorie simpl? 9 &roiectarea de m!-$r!ri re&etate" #n care sunt efectuate numeroase msurri asupra acelora%i persoane" 9 &roiect!ri #rac)ionate, >cum ar fi sc;ema ptratului latin: utiliz&nd trei variabile controlate care posed acela%i numr de modaliti %i care permit evitarea unei numeroase combinri a variabilelor" deci utilizeaz o selecie redus. -6" /0052 6.:.:. Anc5eta .-onda;$" de o&inie/ (nc;etele de opinie au aprut masiv dup al doilea razboi mondial #n $tatele Unite. (%a au luat fiin cunoscutele Bnstitute de $ondare a Hpiniei Publice" cum ar fi+ G(LLUP >acest institut %i9a #nceput activitatea" de fapt" #n anul /0D6: %i LHUB$ J(RRB$" ulterior constituindu9se asemenea institute %i #ntr9o serie de ri europene+ 9 $HGR'$" BGHP %i BK( #n Grana? 9 BLG($ #n Germania? 9 BR$HP #n Rom&nia etc. (ceste institute efectueaz cu re!ularitate anc;ete #ntre %i #n timpul campaniilor electorale la solicitarea formaiunilor politice %i a or!anelor de pres. (utorul nu %i9a propus s fac o e3punere detaliat asupra principalelor

metode de anc;et" fiind #ns important s se fac distincia #ntre anc;etele cantitative %i cele calitative pentru a putea fi evideniate principalele condiii de fiabilitate %i valabilitate a anc;etelor prin intermediul sonda8elor. Cu a8utorul diferitelor tipuri de anc;ete electorale poate fi cunoscut marele public" se pot afla opiunile acestuia #nainte de scrutin" inteniile de vot ale electoratului. (ceste rezultate" publicate #n pres reprezint adevrate previziuni ale scrutinelor. 'le pot fi considerate prile vizibile ale anc;etelor electorale" av&nd o doz de spectaculozitate" de importan cantitativ %i un plus de utilitate pentru candidaii %i partidele politice. 7n acela%i timp" anc;etele electorale pot furniza multe alte informaii obiective" precise" asupra numrului corpului electoral" asupra inteniilor de vot precum %i asupra Ane"otr*ilor% >indeci%ilor: etc. $ub o form concis" principalele cate!orii de informaii furnizate prin intermediul anc;etelor electorale ar putea arata #n modul urmtor+ 9 atitudinile politice fundamentale ale electoratului? 9 opinii con8uncturale despre situaia !eneral %i problemele de actualitate? 9 atitudinea electoratului fa de !uvernani" partide %i lideri politici? 9 inteniile %i comportamentul de vot. (nc;eta se efectueaz pe baza diferitelor modaliti de cule!ere a informaiei. 'a utilizeaz ca instrument c;estionarul %i pune problema ale!erii e%antionului. Pentru obinerea informaiilor care necesit participarea celui c;estionat" patru modele pot fi utilizate+ 9 contact direct prin anc"etator; 9 contact prin pot +metoda corespondenei,; 9 contact prin telefon; 9 contact cu ajutorul terminalului calculatorului. (ceste diferite moduri pot fi combinate #n planul cercetrii. 4e e3emplu" #n urma unui contact direct prin anc;etator >operator de interviu: este posibil lsarea la cei anc;etai a unui c;estionar pe care #l vor trimite prin po%t dup completare >model folosit #n au!ust /00. %i de BR$HP la primul sonda8 fcut cu ocazia campaniei electorale:. (ceste modaliti de cule!ere a informaiilor prezint avanta8e %i dezavanta8e" dup cum rezult din tabelul urmtor. (le!erea uneia dintre ele depinde de importana ce le9a fost acordat #n cadrul unei cercetri reale. -6" /0052

Ta*e" nr. 6.1. Caracteri-tici 1. Co-t $nitar &e con'er-a)ie

Com&ararea di#erite"or mod$ri de anc5etare 7a)! +n #a)! cel mai scump Po%t! cel mai ieftin Te"e#on mediu Termina"$" ca"c$"ator$"$i mai slab dec&t la telefon

0. 2ite(a de rea"i(are a -onda;$"$i :. Cantitatea de in#orma)ie di-&oni*i"! <. Contro"$" medi$"$i co"ect!rii in#orma)iei =. Contro"$" &roce-$"$i de co"ectare 6. N$m!r de &er-oane an a;ate >. 7"e,i*i"itate +n admini-trarea c5e-tionare"or ?. Di-&er-ia eo ra#ic! a re-&onden)i"or @. Pro*"eme de re#$( %i nonr!-&$n1A. Perce&)ia anonimat$"$i de c!tre re-&onden)i

moderat cea mai lent

rapid

cea mai rapid moderat bun foarte bun variabil dup modalitai moderat bun moderate moderat

cea mai considerabil cea mai mare sczut foarte bun incontrolabil bun dificil important foarte fle3ibil limitat slabe slab foarte bun redus fle3ibil foarte bun moderat moderat moderat bun

cele mai mari moderate puternic moderat

7n unele cazuri" anc;etele pot utiliza %i testul de cuno%tine. Pentru testarea !radului de informare a publicului asupra diferitelor probleme electorale" institutul condus de Geor!e Gallup utilizeaz un sistem cu %dimensiuni% >plan Muintodimensional:" urmrind evaluarea prerilor sub 6 aspecte. Bn &rim$" r9nd, subiectul este #ntrebat dac Aa auzit sau citit% despre dezbaterea sau problema respectiv. 4ac rspunde AdaA" i se cere s o descrie cu propriile sale cuvinte %i se mai adau! unele #ntrebri pentru a determina nivelul cuno%tinelor lui" dac %tie care sunt persoanele cu atitudine favorabil sau ostil. A do$a +ntre*are >Adesc"is%, cu rspuns %liberA: #ncearc s obin prerea nestructurat a subiectului %i are" de obicei" forma urmtoare+ %care este prerea dumneavoastr despre...!%. Bn a" trei"ea r9nd, se adreseaz #ntrebri Anc"ise% >cer un rspuns prin Ada% sau Anu%, %i care prezint propuneri specifice. A &atra cate orie de #ntrebri caut s afle motivele prerii formulate de subiect" iar a cincea cate orie este menit s evalueze intensitatea opiniei >c&t de puternice %i de ;otr&te sunt prerile sale" ce aciuni este subiectul dispus s #ntreprind pentru a9%i realiza opiniile" pentru a9i influena pe alii etc.: Geor!e Gallup subliniaz el #nsu%i c acest sistem nu trebuie folosit #n toate cazurile %i c el poate fi aplicat cu fle3ibilitate. -D" /00<2 P. $oro in" critic&nd tendinele operaionaliste #n sociolo!ie" scria c Asemnificaia esenial a operaionalismului n fizic const n aceea c noiunile fizicii trebuie s fie definite n termeni de operaii fizice reale. .n consecin, un concept nu are nici un fel de semnificaie, dec*t dac

reprezint o operaie care poate fi efectuat n laborator. )stfel, termenul presiunea unui gaz nu nseamn nimic dac nu descrie o operaie const*nd n msurarea acestei presiuniA. 7ncep&nd de la psi;olo!ul social american T;urston" opiniile sunt definite ca e3presii ale atitudinilor sociale. Iean $toetzel reia %i el definirea opiniilor ca Amanifestri ale atitudinilor sociale ...% Hpiniile unui subiect #ntr9o problem determinat 9 sau mai e3act opinia #n sens colectiv 9 sunt manifestri" const&nd #n adeziunea la anumite formule ale unei atitudini care poate fi evaluat pe o scar obiectiv. 'ste subliniat o caracteristic real a opiniei %i anume intensitatea acesteia" de unde %i posibilitatea de a msura opiniile" stabilind !radele lor de aprobare sau de respin!ere" precum %i raportul lor cu atitudinile sociale. Repartizarea unei populaii dup se3" v&rst" nivel de instruire etc. reprezint un element care induce sensurile diferenierii #n stratificarea %i distribuirea opiniilor. $tudiile fcute de (lpert %i $ta!ner artau" de pild" c femeile #nclin mai mult spre preri tradiionaliste sau conservatoare" sunt mai incerte #n opiniile lor" mai susceptibile la influena informrii" comunicrii de mas %i a propa!andei. 4e asemenea" opiniile fetelor depind mai mult de cele ale prinilor lor %i de opinia public !eneral dec&t ale baieilor. Hamenii #n v&rst sunt mai favorabili #n opiniile lor tendinelor tradiionaliste sau c;iar conservatoare %i" de asemenea" sunt mai ezitani #n opinii. (ceste constatri sunt confirmate prin analiza rezultatelor dup se3 %i v&rst" obinute din sonda8e de B.G.H.P" #n Grana" #n trei #mpre8urri din perioada postbelic+ 9 proiectul de Constituie supus referendumului din mai /0=< %i respins cu 66E din sufra!iile e3primate? 9 ale!erea" la al doilea tur de scrutin" din /0 decembrie /0=6 a !eneralului de Gaulle ca pre%edinte al Republicii cu 66E din voturi" contra <6E acordate lui GranNois )itterand >actualul pre%edinte al Republicii:? 9 referendumul din /. aprilie /0=0" respins cu 6.E din sufra!ii. -D" /00<2 Tabelul alturat ilustreaz" pe baza sonda8elor B.G.H.P." distribuirea dup v&rsta %i se3 a opiunilor populaiei franceze #n le!tur cu cele trei momente #nsemnante din viaa politic postbelic a Granei. Ta*e" nr. 6.0. Di-tri*$)ia d$&! '9r-t! %i -e, a o&)i$ni"or e"ectorat$"$i #rance( Re#erend$m 1@6<C A"e eri 1@6=CC Re#erend$m 1@6@CC DA D NU D DA D NU D DA D NU D Tota" <6 66 66 <6 <C 6. E!r*a)i 65 65 <0 6/ <D 61 7emei DC =. =/ D0 6D <1 01 F :< 6/ <0 <0 6/ <D 61 := F <@ << 6= 66 <6 << 6= =A F 6< <D 61 66 <6 <C 6. 6= G H D/ =0 =6 D6 =5 <5 O (nc;eta #n ziua urmtoare desf%urrii scrutinului +ACum ai votatPA OO Bntenii de vot declarate la ultimul sonda8 care a precedat scrutinul.

$e impun %i aici c&teva precizri 9 unele e3primate #n literatur" altele i!norate. Btr&ni sau tineri" femei sau brbai" oamenii nu trebuie privii doar ca ni%te cate!orii biolo!ice sau psi;olo!ice. Qi #n acest caz este vorba de determinri cu caracter socio9psi;olo!ic+ femeile, tinerii sau cei n v*rst reprezint categorii cu anumite statute sociale; cu e#periene variate supuse unor tradiii i influene educative aparte. Hricum ar fi deosebirile constant observate #ntre opiniile %i comportamentul politic al brbailor %i femeilor" n9ar putea fi atribuite #nainte de toate unor cauze de natur biolo!ic. 'le sunt tot at&t %i c;iar mai mult le!ate de #mpre8urri istorice %i au un caracter social %i cultural. 'lisabet; Loelle9Leumann a propus" #nc din /01." o revizuire a conceptului de Apercepie selectivA >a mass9media: potrivit cruia publicul folose%te mi8loacele de comunicare #n mas doar pentru reconfirmarea %i #ntrirea atitudinilor e3istente" concept pe care s9a #ntemeiat %i Adogma ineficienei mass-media% #n sc;imbarea atitudinilor sociale %i #n procesele de dezvoltare social. (utoarea amintit" fr a contesta inte!ral valabilitatea teoriei lui Lazarsfeld despre Apercepia selectiv de conformare%, propune dou noi concepte prin care #ncearc s e3plice #ntr9un mod mai nuanat motivaia" comportamentele %i reaciile publicului fa de mass9media" %i anume" conceptele de Aselectivitate de facto% %i de Aevitare selectivA. Totodat" pornind de la studiile lon!itudinale asupra evoluiei strilor de opinie ale populaiei vest9!ermane %i asupra aciunii e3ercitate de mass9media pe perioade lun!i de timp" '. Loelle9Leumann demonstreaz eficiena mi8loacelor comunicarii #n mas #n sc;imbarea opiniilor %i atitudinilor. Trei factori" pu%i #n eviden prin cercetri" e3plic %i ar!umenteaz aceast concluzie+ e,&an-i$nea t'G$"$i >mi8loc de comunicare fc&nd mai dificil percepia selectiv %i care este superioar tiparului din punct de vedere al capacitii de influenare:? c$m$"area rezultat din multiplicarea mass-media i din creterea frecvenei informrii publicului? ar $mentarea con-onant! prin diferitele canale ale comunicrii n mas. -D" /00<2 I. 'lbel enun" #ntre limitele sau condiiile prealabile ale eficienei propa!andei politice urmtoarele+ 9 atit$dini"e &ree,i-tente >propa!anda neput&nd activa la #nceput dec&t #n cadrul acestor atitudini" utiliz&ndu9le pentru a le modifica treptat:? 9 c$rente"e "o*a"e %i &re-$&o(i)ii"e -ocio"o ice ale societii >propa!anda neput&nd rsturna ea #ns%i cursul fundamental de evoluie a unei societi:? 9 nece-itatea concordan)ei c$ #a&te"e >propa!anda neputnd fi niciodat doar o etalare de idei ci o prezentare de idei referitoare la fapte" iar o propa!and #n contradicie cu faptele nu poate reu%i dec&t temporar:? 9 "imita tem&ora"! >este nevoie de timp" de continuitate %i durabilitate #n propa!and:? 9 "imita datorat! in#"$en)e"or din -tr!in!tate sau din e,terior$" r$&$"$i -$&$- &ro&a andeiI 9 im&re'i(i*i"itatea reac)ii"or directe ale oamenilor la propa!and >#n funcie de cultura" pre!tirea lor" precum %i de ali factori individuali %i sociali:.

'3ist le!i sau re!uli ale Apersuasiunii sociale% sau mai restr&ns ale Apersuasiunii politiceA. Rrec; %i Crutc;field deduc" din studiile lor asupra forei persuasive a propa!andei politice" urmtoarele %apte re!uli" pe care le recomand ca sfaturi propa!andi%tilor+ -6" /0052 /. H su!estie care pare s vin #n #nt&mpinarea unei nevoi pree3istente are mai multe %anse de a fi favorabil primit dec&t o su!estie care nu corespunde nici unei nevoi. .. H su!estie care se refer la o situaie ambi!u va fi mai u%or acceptat dec&t o su!estie care corespunde unei situaii clar structurate. D. H su!estie care se armonizeaz cu alte sisteme de credine" cu alte sisteme de referin" va fi mai u%or acceptat dec&t o su!estie care nu are aceste condiii favorabile. <. H su!estie care poate aduce noi atribute percepiei unui obiect familiar va fi mai u%or acceptat dec&t o su!estie care nu prezint acela%i avanta8. 6. H su!estie care nu poate fi prezentat #n a%a fel #nc&t s satisfac nevoia pe care o au indivizii de a se identifica cu altii %i de a fi #n armonie cu ei va fi mai u%or de acceptat dec&t o su!estie care nu beneficiaz de acest spri8in social. =. H su!estie care pune #n aplicare le!ile de prezentare a sistemului va fi mai u%or acceptat dec&t cea care ne!li8eaz aceast consideraie. 1. )i8locul cel mai eficace de a lupta contra unei propa!ande este de a suscita o contrapropa!and.
6.<. CJESTIONARUL

6.<.1. Sc$rt i-toric a" -onda;$"$i, ca metod! de in'e-ti are a #enomene"or de ma-! 7n timp ce recensmintele populaiei %i bunurilor sunt semnalate #n strvec;iul $umar" a crui civilizaie se plaseaz #ntre anii 6555 si .555 #.e.n." iar '!iptul pare a fi prima ar care a or!anizat recensaminte cu caracter fiscal >#ntre .155 %i .655 #.e.n.:" primele #ncercri de e3trapolare a unor date pariale" lu&nd caracterul unor estimaii privitoare la #ntrea!a populaie" sunt de dat mult mai recent. (pariia lor este le!at" #n (n!lia" de pro!resele a%a9numitei Aaritmetici politice%, practicat" la #nceputurile ei" #n special de Io;n Graund >/=.59/=1<: %i" mai ales" de @illiam PettS >/=.D9/=C1:. Te;nicile de aplicare a %multiplicatoruluiA" ale aritmeticii politice" #ncep s #nlocuiasc #nre!istrrile totale" recensmintele" %i s favorizeze apariia unor anc;ete pariale. (stfel de procese de e3trapolare au fost #ntreprinse apro3imativ #n acela%i timp %i #n Grana. )inistrul Colbert cere intendenilor >administratorilor: de provincii" #n /==<" s efectueze o anc;et asupra situaiei zonelor din subordinea lor" aceasta fiind precedat de o anc;et9pilot #n rsritul Granei. Qi mai interesant" #n /=C= Kauban" celebrul constructor de fortificaii" propune utilizarea unor e%antioane de terenuri arabile" #n fiecare provincie" pe baza crora s se estimeze c&t mai aproape de realitate capacitatea de producie a!ricol a rii. Ulterior s9au #nmulit sonda8ele de opinie >demoscopice:" #n special #n $U(" efectu&ndu9se #ns" p&n ctre mi8locul deceniului al patrulea cu metode empirice. 7n /0D=" cu prile8ul

ale!erilor prezideniale" metoda e%antionrii a #nre!istrat un triumf prin verificarea #n practic a sonda8ului efectuat de ctre Geor!e Gallup" ale crui rezultate indicau victoria lui G.4. Roosevelt >cu o abatere de ="CE:. 7n prezent" sonda8ele Gallup au atins performane uluitoare 9 ale!erea pre%edintelui Rea!an" #n /0C<" a fost prevzut cu o diferen de numai 5".E. 7n medie" deviaia sonda8elor preelectorale realizate de Bnstitutul Gallup este de ."/E 9 conform datelor publicate #n A/"e 0allup 1eport% >/0C6:. -6" /0052 6.<.0. Te5nici de inter'ie'are Trecerea la munca de teren presupune o implicare deosebit a operatorilor de interviu #n desf%urarea sonda8elor. 'i intr #n aciune nu cu m&inile !oale" ci inarmai cu un c;estionar. Bndiferent de c&t %tiin" e3perien %i abilitate s9a investit #n selectarea e%antionului" de alctuirea c;estionarului %i de felul cum este el folosit pe teren depinde #n mare msur succesul sonda8ului. $9a spus %i se repet #n toate manualele c Aun sondaj nu poate fi mai bun dect chestionarul suA" adic de modul #n care sunt formulate #ntrebrile" de ordinea lor" de caracterul lor. 7ntrebrile cu mai multe #nelesuri vor provoca rspunsuri neconcludente? #ntrebrile de tipul A2u-i aa c...!% vor produce distorsiuni? iar la #ntrebri va!i se va rspunde nelmurit. 7ntocmirea c;estionarelor trebuie s constituie o preocupare #nc din momentul planificrii sonda8elor. 'a constituie problema care produce cele mai multe discuii. '3ist" desi!ur" unele principii !enerale care determin formularea #ntrebrilor %i care au rostul de a preveni anumite ambi!uiti. Totu%i" un bun c;estionar este rezultatul mai mult al bunului sim dec&t al %tiinei" %i aceasta deoarece" pentru orice #ntrebare e3ist mai multe formulri posibile din punct de vedere teoretic. 4ac la dou formulri pentru aceea%i #ntrebare se obin rezultate diferite" #n practic este adesea dificil %i c;iar imposibil s se aprecieze care rezultat este corect sau dac am&ndou sunt corecte. $e constat" #n !eneral" o tendin care ar trebui combtut" de a se mri numrul #ntrebrilor" de a se lun!i c;estionarul %i de a se afla lucruri care n9au o le!tur nemi8locit cu subiectul sonda8ului. 4esi!ur" ale!erea #ntrebrilor celor mai potrivite este dificil" dar ea trebuie fcut. 'ste probabil c un c;estionar prea amnunit va produce" pe l&n! indispoziia operatorului %i a respondenilor" cre%terea proporiei nonrspunsurilor %i a distorsiunilor le!ate de acestea. Un c;estionar prea scurt are %i el riscuri" %i anume pe acela de a lsa unele aspecte nelmurite. H soluie ar fi un sonda89pilot prin care s se poat testa coninutul c;estionarelor %i s se intervin #n consecin" #n direcia clarificrii numrului %i utilitii #ntrebrilor. -6" /0052 7n alctuirea c;estionarelor #nc un aspect trebuie luat neaprat #n consideraie. 'ste vorba de a se evita #ntrebrile la care respondenii s nu fie #n msur s dea rspunsuri utilizabile" fie din cauza ne#nele!erii #ntrebrii" fie c ea se refer la evenimente prea #ndeprtate #n timp" fie c are un caracter at&t de intim #nc&t va fi fatalmente #ndoielnic. '3amin&nd fiecare #ntrebare ce urmeaz a fi inclus #n c;estionar" este indicat a%adar" s e3iste si!urana c respondenii posed cuno%tiinele necesare sau au acces la informaiile corespunztoare. Prea puine persoane #%i mrturisesc sincer i!norana" iar dac

rspund %nu tiu% o fac nu fiindc s9ar considera incompetente" ci din alte motive+ ne#ncredere" suspiciune sau pur %i simplu fiindc doresc s fie lsate #n pace. (lte reineri sau rspunsuri incorecte pot proveni din cauza unor #ntrebri 8enante. 6.<.:. Proced$ra de e"a*orare a $n$i c5e-tionar Bnstrument de cule!ere a datelor" c;estionarul reprezint unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reu%ita unei cercetri selective. Pe bun dreptate C. (. )oser afirma c Ao anc5et! n$ &oate #i mai *$n! dec9t c5e-tionar$" -!$A. 4e%i #n privina metodolo!iei de elaborare a c;estionarului s9au #nre!istrat pro!rese deosebite acest nou domeniu se consider c reprezint #nc mai mult o art dec&t o %tiin. H problem prealabil construirii c;estionarului se refer la modul de msurare a elementelor la care se refer informaiile >opinii" intenii" aprecieri etc.:. )surarea poate fi efectuat cu a8utorul #ntrebrilor desc;ise sau #nc;ise" utiliz&nd diferite tipuri de scale. 7ntrebrile desc;ise las la latitudinea celui care rspunde s se poat e3prima. 'le corespund #ntrebrilor de !enul+ Ace partide cunoatei!% 7ntrebrile #nc;ise restr&n! ale!erea celui anc;etat la un numr predeterminat de rspunsuri" ce pot fi #ncadrate #n patru tipuri de scale+ -D" /00<2 9 -ca"e nomina"e" care permit reperarea cate!oriilor? 9 -ca"e ordina"e, care permit un clasament prin ordine de preferin >pentru candidai" de e3emplu:? 9 -ca"e inter'a"? 9 -ca"e de ra&ort .&ro&or)iona"e/. $calele au o bo!aie #n informaie mai mult sau mai puin important. Cea mai puin bo!at #n informaii este scala nominal" cele mai bo!ate sunt scalele interval %i proporional >de raport:" scala ordinal plas&ndu9se #ntr9o situaie intermediar. Perfecionarea scalelor de msur" destinate a #nre!istra rspunsurile la #ntrebri" ridic probleme diferite. (le!erea numrului de trepte #n cadrul scalei este dificil de determinat. 4ac un numr mare de cercettori sunt de acord cu cifra 3 >plus-minus 4:" numrul de trepte reinute depinde de mai muli factori ca+ felul audiiei" capacitatea celui care rspunde sau obiectivul cercetrii efectuate. (le!erea stimulilor verbali care definesc coninutul scalei >%i servesc astfel ca punct de referin pentru rspunsuri: este de asemenea" delicat. Utilizarea unui sin!ur cuv&nt" al antonimelor la e3tremitile scalei sau cuvintelor" permit s se califice fiecare din treptele sale ce fac obiectul discuiilor. Lu e3ist rspunsuri tran%ante" fiecare opiune comport&nd avanta8e %i inconveniente. $calele pot fi prezentate vertical %i orizontal. Treptele pot fi identificate prin linii discontinuie" ptrate" c;ipuri etc. )a8oritatea scalelor #n mar etin! sunt constituite din scale !raduale compuse din mai multe #ntebri. $corurile obinute asupra fiecrei #ntrebri sunt adunate #n vederea formrii unui indice. Pentru a efectua aceast sum

trebuie s fie luate diverse msuri de precauie #n vederea asi!urrii fidelitii %i validitii scorului astfel realizat. -D" /00<2 Hdat rezolvat problema modalitii de msurare" construirea c;estionarului presupune parcur!erea mai multor etape. Prima etap const #n evaluarea informaiei necesare rezolvrii problemei de mar etin! >#n cazul de fa sondarea opiniei electorale a cetenilor cu drept de vot ale%i %i inclu%i #n e%antionul supus prediciei:. 'a #ncepe cu o list de #ntrebri poteniale care vor fi ordonate %i clasificate #n funcie de importan" #ntr9o a doua etap. (le!erea se face in&nd cont de cost %i de bu!etul disponibil. 7ntrebrile reinute sunt evaluate #ntr9o a treia etapa #n funcie de potenialul lor de a suscita rspunsuri. 7ntrebrile #nelese de ctre cei crora li se adreseaz %i la care accept %i pot s rspund" trebuie fi3ate #n funcie de tipul #ntrebrii. (cesta depinde de diferii factori ca de e3emplu+ modul de colectare, natura datelor pentru colectare, obiectivele cercetrii, cunotinele prealabile ale cercettorului i analizele de efectuat. 7ntrebrile puse sunt desc;ise sau #nc;ise. Cele desc;ise ofer o mare libertate a rspunsului" #n timp ce #ntrebrile #nc;ise restr&n! ale!erile >opiunile: de rspuns la cate!oriile prevzute de ctre cercettor. Cuvintele utilizate au o mare importan. 4in acest punct de vedere" este recomandabil s fie scurte" s nu aib caracter ambi!uu >Afrecvent%, %mult%, %i s fie specifice. -D" /00<2 $tructura c;estionarului este !;idat de un anumit numr de principii destinate a facilita citirea rspunsurilor sonda8ului >anc;etei: %i de a omite ambi!uitatea. Trebuie s se analizeze ambi!uitatea care antreneaz anumite #ntrebri pe baza rspunsurilor altor #ntrebri situate la finalul c;estionarului. 'ste de dorit s se !rupeze #ntrebrile care trateaz aceea%i tem %i de a #ncepe un c;estionar cu #ntrebri mai u%oare. Un c;estionar poate fi scindat #n trei pri+ 9 introducerea; 9 corpul c"estionarului; 9 zona de clasificare. 7n prima parte" sunt prezentate subiectului studiului %i anumite informaii destinate #ncura8rii anc;etatului s rspund >anonimat" apel la cooperare" autenticitatea rspunsurilor etc:. 7n partea a doua se !sesc #ntrebrile propriu9 zise" #n a treia parte sunt puse #ntrebri asupra caracteristicilor socio9 demo!rafice ale celui care rspunde sau asupra colectivitii >!rupului" #n cazul sonda8elor de !rup:. 7naintea utilizrii unui c;estionar" este de dorit s fie e3perimentat pe un e%antion de convenien pentru a studia comportamentul celor anc;etai fa de #ntrebri. '3perimentarea poate fi efectuat #n funcie de modul de colectare ales. 7nformaiile recoltate #n aceast faz pot astfel s serveasc eventual la modificarea c;estionarului %i modului su de administrare. -D" /00<2 6.<.<. A"e erea e%antion$"$i

C&nd se efectueaz o anc;et" pentru rapiditate %i din raiuni financiare" este intero!at o parte a populaiei sau un e%antion" iar rezultatele astfel obinute vor fi e3trapolate #ntre!ii populaii. Pentru a obine un e%antion care reprezint populaia %i permite s i se evalueze caracteristicile trebuie luate #n prealabil un anumit numr de decizii. 'le privesc definirea populaiei de studiat" determinarea bazei de sonda8" ale!erea unei metode de e%antionare %i ale!erea mrimii e%antionului. $tabilirea populaiei de studiat are ca baz o serie de caracteristici cum sunt variabilele socio9demo!rafice >v&rst" cate!orie socio9profesional" localizare !ea!rafic etc:" sau variabile de consum. Baza sonda8ului este constituit de o list a consumatorilor care alctuiesc populaia studiat. Un e%antion este ales din populaie cu a8utorul unei proceduri de e%antionare. $e pot utiliza dou tipuri de metode+ probabilistice %i neprobabilistice. -D" /00<2 Primele permit ca" plec&nd de la rezultatele obinute s se estimeze caracteristicile populaiei" cu o anumit mar8 de eroare" le!at ea #ns%i de mrimea e%antionului. (cest !rad de precizie este #nsotit de un anumit cost" mai mult sau mai puin ridicat. Celelalte metode nu permit evaluarea mar8ei de eroare ale rezultatelor obinute" fiind #n sc;imb mai puin costisitoare %i furniz&nd rezultate care se dovedesc interesante pentru practician. Tabelul nr. =.D. prezint" comparativ" avanta8ele %i inconvenientele principalelor tipuri de e%antionare. 4e mentionat #ns" c #n afara acestora" e3ist %i alte metode de e%antionare probabilistic ca e%antionarea #n ciorc;ine" e%antionarea cu mai multe !rade sau e%antionarea secvenial. Pentru a evita diferitele in conveniente rezultate din e3tra!erea direct a unitilor elementare plec&nd de la baza sonda8ului >absena sau dificultatea de a constitui liste de baz"cost ridicat pe motivul dispersrii !eo!rafice etc:" aceste metode fac posibil intervenia e3tra!erii asupra nivelurilor unitilor intermediare sau alipite >de e3emplu+ ora%e" imobile: formate din uniti elementare >subiecte:. Cu e3cepia e%antionului secvenial" pentru care este fi3at mrimea pe parcursul procesului de e%antionare %i #n funcie de rezultatele pro!resive obinute" alte metode necesit determinarea prealabil a mrimii. (ceasta din urm depinde de mai muli factori. (stfel" importana unei decizii poate necesita un e%antion mai mare dec&t o decizie de mai mic importan. Latura cercetrii >#n cercetarea e3ploratorie" un e%antion de importan redus este acceptabil:" natura analizelor statistice ulterioare >cu c&t este mai sofisticat analiza" cu at&t cre%te %i mrimea e%antionului necesar:" modul de colectare a datelor >trebuie inut cont de non9 rspunsurile posibile: influeneaz mrimea e%antionului. (ceasta mai depinde %i de constr&n!eri datorate timpului" bu!etului %i de mrimea populaiei" #n cazul c&nd dimensiunea potenial a e%antionului dep%e%te o proporie substanial a populaiei >e3emplu+ /5E din populaie pentru un e%antion aleatoriu simplu:.

4e aceea" determinarea mrimii se adevere%te a fi rezultatul unui arbitra8 #ntre ace%ti diver%i factori. 7n practica dimensionrii unui e%antion este necesar s se aib #n vedere dou cate!orii de restricii+ de ordin statistic %i de ordin administrativ. -D" /00<2

Ta*e" nr. 6.:.

Com&ara)ia &rinci&a"e"or metode de e%antionare A'anta;e"e Incon'eniente /. Reprezint populaia din /. Lecesitatea de a dispune care este e3tras de o baz de sonda8 .. 'stimarea caracteristicilor .. Costisitoare #n timp %i populaiei cu o anumit mar8 bani de eroare /. Toate straturile sunt /. Trebuie cunoscute asi!urate pentru a fi criteriile pertinente ale reprezentate stratificrii .. 'ste obinut o mai mare .. 7n !eneral mai precizie a caracteristicilor comple3%i costisitoare populaiei rezultate din dec&t o e%antionare omo!enitatea straturilor aleatorie simpl /. $implitatea ale!erii /. H list a populaiei e%antionului trebuie s fie disponibil .. $elecia unei persoane din cele AnA poate introduce nere!uli care nu se #nt&lnesc la e%antionarea aleatorie simpl /. 7n !eneral mai puin /. Lici o msur a mar8ei costisitoare #n timp %i bani de eroare #n rezultate nu dec&t e%antionarea aleatorie poate fi calculat simpl .. Precizia msurrilor e mai redus dec&t la cea aleatorie simpl /. $e apropie de o e3tra!ere /. (celea%i inconveniente aleatoare ca la metoda cotei

Ti&$" e%antion!rii a. A"eatorie -im&"!+ fiecare membru al populaiei are o probabilitate e!al de a fi e3tras b. Strati#icat+ populaia este se!mentat %i stratificat #n !rupe omo!ene? #n fiecare !rup este efectuat o e%antionare aleatorie simpl. c. Si-tematic+ fiecare a n9a persoan este inclus #n e%antion

d. Cota >procenta8:+ populaia este divizat #n !rupe" plec&nd de la criterii socio9 demo!rafice e. Itinerar+ punctul de plecare %i itinerariile sunt fi3ate

4in prima cate!orie de restricii" #n cazul folosirii metodelor clasice de e%antionare" fac parte+ gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele >respectiv" limitele #ntre care s se !seasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate:? tipul de selecie folosit >de notat" c e%antionul mai poate fi estimat %i cu a8utorul metodelor bazate pe analiza baSesian:.

4in cate!oria restriciilor or!anizatorice" care intervin #n stabilirea mrimii e%antionului pot fi enumerate+ fondurile bneti afectate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc. Hdat rezolvat problema dimensiunii %i structurrii e%antionului" o alt etap #ntr9o cercetare selectiv o reprezint realizarea anc;etei9pilot" prin intermediul creia se verific metodolo!ia cercetrii %i se aduc #mbuntiri acolo unde este necesar. (lturi de etapele menionate" te;nolo!ia or!anizrii unei cercetri selective mai cuprinde+ 9 stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; 9 rezolvarea unor probleme organizatorice +soluionarea i instruirea operatorilor de interviu , multiplicarea c"estionarelor etc,; 9 elaborarea mac"etelor pentru tabelele de prezentare a datelor; 9 prelucrarea informaiilor +redactarea, codificarea i tabelarea,; 9 redactarea raportului final. 6.<.=. S$r-e"e de erori +n cadr$" anc5ete"or &rin -onda; 7n principiu" ti&$ri"e de erori posibile sunt+ a: eroarea aleatoare de eantionare b: eroarea sistematic a/ eroarea a"eatoare de e%antionare Reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare din cauza variaiilor de %anse #n selectarea unitilor unui e%antion. Realizarea unei estimri prin intermediul unui e%antion nu este acela%i lucru ca rezultatul evideniat de un recensm&nt >census:. 7n cazul unui recensm&nt sunt culese informaii de la absolut toate unitile populaiei cercetate. 7n acest conte3t" eroarea aleatoare de e%antionare va aprea ca o diferen #ntre rezultatele unui e%antion %i rezultatele unui recensm&nt. 'roarea #nt&mpltoare de e%antionare depinde de volumul e%antionului. Cu c&t e%antionul va fi mai mare" cu at&t mai mic va fi eroarea aleatoare de e%antionare. 'roarea aleatoare de e%antionare se poate estima #n funcie de volumul e%antionului. -." /0012 */ Eroarea -i-tematic! 'ste o rezultant a mai multor factori care nu sunt le!ai de volumul e%antionului. (ce%ti factori care !enereaz eroarea sistematic sunt le!ai de limitele procesului de e%antionare cum ar fi" spre e3emplu" !re%eli de selecie a unitilor e%antionului? #n #ntocmirea cadrului de e%antionare? de msurare" nonrspunsuri" rspunsuri care nu corespund realitii" refuzul de a participa la desf%urarea anc;etei etc. (ceste erori nu sunt cauzate de variabilitatea %anselor de a face parte din e%antion %i" ca atare" ele sunt denumite %i erori none%antion. 'roarea sistematic apare atunci c&nd rezultatele e%antionului evideniaz o tendin persistentde abatere #ntr9o direcie anume de la valoarea parametrilor populaiei. -." /0012

6.<.6. C$anti#icarea m!rimiiK'o"$m$"$i e%antion$"$i Parametrii &o&$"a)iei %i -tati-tica e%antion$"$i 7n orice studiu de pia este e3trem de important s identificm %i s e3tra!em acele caracteristici ale ale populaiei cercetate >se3" educaie" profesie" venituri" domiciliu etc.: considerate cele mai adecvate #n raport cu problema studiat" %i purttoare de informaie primar. (stfel" putem face o descriere corect a populaiei" o putem caracteriza %i se!menta #n mod corect. -." /0012 Caracteri-tici"e $nei &o&$"a)ii pot fi msurate prin intermediul &arametri"or &o&$"a)iei precum+ modulul, media, dispersia, procentul sau proporia etc. Pentru a clasifica indivizii" a9i compara sau a stabili relaii #ntre caracteristicile lor" apare cerina ca acestor caracteristici s le asociem 'aria*i"e. 7n funcie de scopul urmrit" unei anumite caracteristici #i putem asocia una sau mai multe variabile" #n funcie de cerinele analizei pe care o #ntreprindem. (v&nd #n vedere metoda de scalare utilizat #n procesul msurrii" bazat pe scalele cunoscute+ nominale, ordinale, interval i proporionale >de raport:. -/" .5552 Hbiectivul studiilor de mar etin! care necesit un sonda8 ce implic folosirea unui e%antion" este de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului pentru a face inferene >e3trapolri: privind caracteristicile urmrite, la nivelul ntregii populaii. La nivelul e%antionului o importan deosebit o prezint -tati-tica e%antion$"$i. 'a are menirea de a estima parametrii populaiei. 4eci" determin&nd media e%antionului" procentul e%antionului" abaterea standard etc." putem estima valoarea parametrilor populaiei precum medie, procent, abatere standard etc. -/" .5552 E-timarea constituie activitatea prin care e3primm" prin intermediul unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice" cu o anumit probabilitate" valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate" pornind de la rezultatele unuia sau mai multor e%antioane e3trase din populaia de referin. 'stimarea este e3presia procesului de inferen sau inducie statistic. 'a se reflect #ntr9unul sau mai muli estimatori crora #ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect #ncrederea pe care o putem avea #n ace%tia. Prin intermediul statisticii e%antionului se poate realiza o estimare a parametrilor populaiei #n dou modaliti+ ca estimare punctual %i ca estimare prin intervalul de ncredere. -/" .5552 7n procesul estimrii" Amedia eantionului% devine un estimator pentru parametrul media populaiei >T:" iar Aprocentul eantionului% >p: devine un estimator al parametrului procentul populaiei >U :. Hrice valoare particular luat de estimator 9 pentru un e%antion dat 9 se nume%te estimaie a parametrului. 2a"ori"e rea"e corespunztoare acestor parametrii" a%a cum rezult ele din e%antion" sunt numite e-tima)ii &$nct$a"e. 7n cazul unei cercetri ri!uroase nu sunt utilizate estimrile punctuale" deoarece" ele pot

avea" de la un e%antion la altul" valori diferite" iar abaterea respectivelor valori de la media real a populaiei >eroarea: nu poate fi anticipat. -/" .5552 Cea mai indicat metod de estimare este cea a estimrii prin inter'a"$" de e-timare. (cesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii parametrului la intervalul respectiv" cu un nivel de #ncredere dorit >nivel de si!uran:" stabilit anticipat. 5ntervalul de estimare asociat unui nivel de #ncredere fi3at >05E" 06E etc.: poart numele de inter'a" de +ncredere pentru parametrul estimat. 7n acest sens" intervalul de #ncredere pentru parametrul T este+
# z # # + z #

unde+ z V valoarea din tabelul repartiiei normale >distribuia corespunztoare nivelului de #ncredere stabilit >05E" 06E" 00E etc.:

# = abaterea standard de la medie

z:

reprezint limita inferioar a intervalului iar + z # reprezint pe cea superioar. 2ivelul de ncredere cunatific %ansele ca valoarea parametrului s se afle #n intervalul estimat. 4iferena dintre /55E %i nivelul de #ncredere e3primat #n procente" reprezint" #n sc;imb" Aneansa% ca intervalul de estimare s nu conin parametrul estimat. 4ac vom nota cu L probabilitatea acestei erori" atunci L V / W >!radul de #ncredere e3primat ca numr #ntre 5 %i /: . (stfel" dac vom opta pentru un nivel de #ncredere de 06E" aceasta #nseamn" #n acela%i timp" o eroare de 6E" adic o ne%ans de 6E de a avea o medie de e%antion care s nu se #ncadreze #n intervalul de #ncredere stabilit. -/" .5552 6recvent utilizate ca nivele de ncredere sunt7 89:, 8-: i 88:. 4e menionat c #n domeniul economic" inclusiv #n cercetrile de mar etin!" nivelul de #ncredere cel mai des folosit este cel de 8-:. Bntervalul de #ncredere se poate determina av&nd #n vedere dou tipuri de distribuie care pot interveni #n calculul mrimii abaterilor >erorilor: X de la media e%antionului. 7n situaiile #n care mrimea e%antionului este n D5 iar abaterea standard a populaiei nu este cunoscut" se utilizeaz di-tri*$)ia t .-a$ di-tri*$)ia St$dent/. ,&istribuia t se aseamn cu distribuia normal" av&nd" ca %i aceasta" media zero %i uniti de abateri standard. Gorma curbei distribuiei t este influenat de numrul !radelor de libertate. -/" .5552 Prin n$m!r de rade de "i*ertate se #nele!e numrul observrilor minus numul constr&n!erilor sau mrimii impuse" necesare calculrii unui parametru statistic. (ceasta #nseamn c o observare >valoarea unui atribut: este liber dac valoarea ei nu este #nc determinat. Calcularea lui t este asemntoare cu determinarea valorii z+
t obs = # 5

# V media populaiei
z #

av&nd #ns #n vedere n 9 / !rade de libertate.

Pentru determina care din cele dou distribuii" ( sau t" este cea mai indicat pentru determinarea intervalului de #ncredere" sau" a%a cum vom sesiza ulterior" pentru realizarea unui test de semnificaie statistic" avem dou repere+ a/ dac abaterea standard a populaiei este cunoscut" se utilizeaz distribuia z indiferent de mrimea e%antionului? */ dac abaterea standard a populaiei este necunoscut 9cazul cel mai frecvent #n studiile de mar etin! 9 atunci" #n funcie de mrimea e%antionului" putem ale!e+ 9 distribuia t dac n ;9; 9 distribuia z dac< n = ;9. Cu c&t mrimea e%antionului spore%te" cu at&t mai mult distribuia t se apropie de distribuia z. -/" .5552 E-timarea &rocent$"$i Bntervalul de #ncredere #n cazul #n care avem #n vedere un procent se determin astfel+
p z

p + z

unde & reprezint estimarea procentului #n caz de succes sau a celor care spun ,&)Y" iar M& reprezint abaterea standard de la media procentului #n cazul populaiei. Cum pe Zp practic nu9l putem cunoa%te" se recur!e la o estimare a acestuia. (ceast estimare a abaterii standard de la media procentelor se determin astfel+ p(/55 p ) L9n [p = (a) dac avem #n vedere o populaie finit %i L .5 n
[p = p(/55 p ) n / n / L 9/

( b)

dac populaia este infinit iar L \ .5 n Determinarea m!rimiiK'o"$m$"$i e%antion$"$i +n ca($" medii"or 7n vederea determinrii mrimii*volumului unui e%antion se impun a fi luai #n considerare trei #actori+ a. dispersia sau variana; b. eroarea acceptat; c. nivelul de ncredere. a. 'arian)a -a$ di-&er-ia populaiei" av&nd #n vedere caracteristica analizat. )odalitatea statistic de evideniere a !radului de omo!enitate a populaiei #n raport cu o anumit caracteristic" o reprezint dispersia sau variana. Pe baza ei putem determina abaterea standard ca e3presie sintetic a nivelului de omo!enitate a populaiei. H abatere standard mic indic un nivel ridicat de omo!enitate. Un nivel ridicat de omo!enitate necesit un e%antion de dimensiuni mici %i invers. -/" .5552 *. m!rimea erorii admi-e .E/, pe baza creia determinm intervalul de #ncredere" ne arat nivelul de precizie al estimrii.

c. ni'e"$" de +ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 06E" ne indic" dup cum %tim" probabilitatea ca valorile statisticii e%antionului s se !seasc #n intervalul de #ncredere stabilit. Plec&nd de la relaia de calcul pentru intervalul de #ncredere" putem determina mrimea e%antionului av&nd #n vedere un nivel de #ncredere dorit %i o eroare impus de nivelul de precizie al cercetrii. -/" .5552 Bntervalul de #ncredere este+
# z

Ca mrime absolut "

z

nu reprezint altceva dec&t abaterea >X: fa de media populaiei" respectiv eroarea admis. 4ac notm cu ' eroarea limit admis" av&nd #n vedere o populaie de dimensiuni foarte mari pentru care dorim s calculm media unui parametru" atunci+
(= z n

de unde vom deduce mrimea sau volumul unui e%antion independent > e3tra!ere cu #ntoarcere:+
n= z . . (. sau z n = (
.

unde+ z V valoarea rezultat din tabelul distribuiei z" #n functie de nivelul de #ncredere avut #n vedere? Z V abaterea standard a populaiei e3primat ca mrime absolut ' V eroarea admis" e3primat ca mrime absolut (tunci c&nd sunt cunoscute dimensiunile populaiei cercetate" #n cazul unei selecii #nt&mpltoare nerepetate >a procedeului e3tra!erii fr #ntoarcere:" volumul e%antionului se determin pe baza relaiei urmtoare+ -/" .5552
n= z. . z. . . ( + 2

unde L reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile menionate anterior.Trebuie #ns menionat c atunci c&nd L este mare rezultatele e%antionrii sunt identice pentru cele dou tipuri de e%antionare. -/" .5552

Problem important care se pune atunci c&nd vrem s determinm mrimea e%antionului este aceea c de cele mai multe ori nu cunoa%tem abaterea standard a populaiei. 7ntr9o asemenea situaie" apare necesitatea de a estima abaterea standard a populaiei. $ituaia cea mai bun este aceea c&nd" pe baza unor studii similare" anterioare" deinem o baz de estimare a abaterii standard. 7n realitate" atunci c&nd nu e3ist aceast posibilitate" se recur!e la o anc;et pilot pentru a estima parametrii populaiei" av&nd la baz un e%antion de dimensiuni mai mici %i pe c&t posibil %i reprezentativ. Cu a8utorul datelor obinute sunt calculate media, 'arian)a %i a*aterea -tandard. (ceste rezultate se folosesc pentru a determina m!rimea e%antion$"$i #ina" plec&nd de la ipoteza c media i dispersia acestui eantion sunt aceleai ca la eantionul pilot. -/" .5552 H metod des folosit pentru a estima mrimea abaterii standard a populaiei" este aceea de a calcula c&t reprezint /*= din diferena care e3ist #ntre valorile e3treme ale caracteristicii studiate. 4eci" dac 3) reprezint valoarea ma3im iar 3m valoarea minim" #n condiiile unei repartiii normale a valorilor lui 3" atunci+
[= #> #m =

Determinarea m!rimiiK'o"$m$"$i e%ntion$"$i +n ca($" &rocente"or 7n multe cazuri cercettorii trebuie s determine mrimea*volumul e%antionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt e3primate prin intermediul proporiilor sau procentelor. Qi #n acest caz" punctul de plecare #l reprezint cunoa%terea intervalului de #ncredere determinat pe baza procentelor. (cest interval" dup cum cunoa%tem" se determin+
[p p z sau pz p(/55 9 p ) n

4ac vom nota eroarea X fa de p" cu '" atunci+

( = z p(/55 p ) n de unde rezult + n = z . p (/55 p ) (.

4eoarece >/55 W p: V M" mai putem scrie c+

n= z. p ? (.

unde+

de #ncredere avut #n vedere? p V estimarea procentelor #n caz de succes sau a celor care spun A4(A?

z . V ptratul coeficientului z corespunztor nivelului

M V >/55 9 p:" estimarea procentelor #n caz de insucces sau a celor care spun ALUA? ( . V ptratul erorii admise e3primat ca procente >( =
z. p ? n

Pentru a stabili mrimea e%antionului #n ipoteza #n care nu avem nici o informaie despre p" atunci se va lua #n considerare ni'e"$" ma,im pe care acesta #l poate atin!e" care este =AD. -/" .5552 6.<.>. Pre"$crarea %i ana"i(a date"or 4up finalizarea cule!erii informaiilor de pe teren se pune problema prelucrrii acestora #ntr9o form care s permit redarea c&t mai clar a rspunsurilor la #ntrebrile puse. (ceast preocupare implic o activitate de pre!tire a datelor" anterioar deci introducerii lor #n calculator. 'a #ncepe prin a controla e#istena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator >transcrierea !re%it a unui rspuns:. 7n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea" clasificarea" #nre!istrarea %i stocarea acestora. -." /0012 )naliza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. @entru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, n funcie de7 obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc 6.<.?. Inter&retarea date"or %i #orm$"area conc"$(ii"or cercet!rii (naliza %i interpretarea informaiilor permit desprinderea unei serii de tendine" descoperirea unor le!turi %i corelaii" confirmarea sau infirmarea ipotezelor cercetrii sau ipotezelor testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza %i #nele!e fenomenele de mar etin! avute #n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii %i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Kaloarea concluziilor %i propunerilor depinde de modul #n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. -." /0012 6.<.@. Ra&ort$" #ina" a" cercet!rii de marketin Raportul final al cercetrii de mar etin! are menirea de a face cunoscute rezultatele obinute. (ceast comunicare se poate realiza" #n funcie de scopul urmrit" sub diferite forme %i anume+ -/" .5552 ra&ort -$ccint -cri-" de / 9 . pa!ini" #n care se menioneaz+ problema care a fcut obiectul cercetrii" metoda de cercetare aleas" rezultatele principale %i concluziile mai importante. (cest raport nu trebuie redactat #ntr9un limba8 te;nicist.

ra&ort mai am&"$ -cri-" de /5 9 .5 pa!ini" cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior" inclusiv precizri le!ate de limitele studiului? el este destinat unor persoane cu funcii de conducere. ra&ort$" deta"iat -cri- care va cuprinde tot ce s9a #ntreprins pentru realizarea cercetrii %i tot ce s9a fcut pentru obinerea rezultatelor. 'l este destinat e3perilor #n mar etin!. Rezultatele cercetrii pot face obiectul %i unei prezentri orale, #n diferite maniere" cu nivele diferite de detaliere. -/" .5552

EIELIO3RA7IE

/. C. Lefter >coordonator:" G. Brtucu" C. Ru" B. C;iu" ). Bl%escu" 1arketin , vol B %i BB" Repro!rafia Universitii ,TransilvaniaY din Bra%ov" .555. .. C. Lefter" Cercetarea de marketin . Teorie %i &ractic!, 'ditura Lu3 Libris" Bra%ov" /001. D. L. R. (i en" P-6c5o"o ica" Te-tin and A--e--ment, (llSn and Bacon" Bocton /00<. <. I.C. 4r!an" ).C. 4emetrescu" Practica &ro-&ect!rii &ie)ei" 'ditura 'uropa Lova" Bucure%ti /00=. 6. G. ]i mund" E--entia"- o# 1arketin Re-earc5" T;e 4rSden Press" /000.