Branding si strategie de marca

...am creat pana acum 48 de branduri, asa cum veti vedea mai jos. Un branding si o strategie de marca Optimum se bazeaza in primul rand pe capitalul de brand bine construit in contextul unei comunicari de marketing eficient si strategic programate. Va recomandam sa solicitati mai intai unei firme de branding un audit de brand profesional inainte de a ajunge la mai mult de 4 angajati si inainte de a face cheltuieli cu reclama inutile.

Strategiile de marca pot fi studiate si la insecte. aca studiem bondarul vs paianjen, vom vedea ca primul parcurge si 8!"#! de kilometri ca sa polenizeze o anume floare saracutul si zboara de la una la alta de se plictiseste, pe cand paianjenul ce face$ %ace o cercetare de &piata' si nu se aseaza oriunde, ci isi pune &pravalia' exact in zona cu vad, apoi construieste strategic plasa si doar asteapta cumintel. (trategia de brand si pozitionare a paianjenului ne arata ca lui nu"i trebuie mai mult decat putintica rabdare, nu"i asa$ )u bagaje, nu pregatiri, nu haine calcate si geamantane. (i camara lui mereu e plina ...

*legand sa cheltuiesti pentru un branding ieftin, noi credem ca asta aduce cu alergatura disperata a bondarului. aca ti s"a facut o pozitionare strategica de marca, practic investitiile in brand vor fi ca si depozitele la banca. +ar investitiile in reclama se vor intoarce inzecit, pentru ca vor adauga credibilitate la constructia capitalului de brand pe o spirala a comunicarii bine conturata, ca si plasa de paianjen.

)ici concurenta nu va mai incerca sa se strecoare cu mesaje asemanatoare, dupa &plasa' asezata de tine, pentru ca va simti forta comunicarii si nu va risca sa cada in penibil asteptand sa mai &scape' ceva si pe la ei. ,arintii branding"ului spun, de pilda, ca, din - marci care fac acelasi lucru, in aceeasi piata, cea care o spune prima bine, este cea care a castigat. *sta nu inseamna ca o poti face oricum. +ar aici intervin metodele de publicitate neconvetionala din arsenalul celor care stiu sa transforme orice mesaj banal intr"o comunicare de marketing inedita.

.redem ca prima responsabilitate a unei firme de branding este sa invete clientii ca un brand are valoare numai daca este privit prin ochii publicului tinta vizat. %elul in care reusim sa explicam clientilor nespecialisti in comunicare, cat de important este sa creezi strategii inovative de brand, dar si cum se face urmarirea si dezvoltarea comunicarii, credem ca face diferenta intre noi si alte agentii de branding.

/secul unei constructii de brand, ca si al strategiei de marca ce deriva din aceasta, va poate costa chiar visul. .a bondarul care alearga pana se epuizeaza, fara rezultate palpabile. +ntr"o economia in permanenta reasezare, vor ramane in picioare doar acele companii care au inteles si au initiat investii eficiente in imagine, pastrand o vizibilitate mai buna decat a celorlalti. Orice retusuri, adaugiri si inconsecvente, nu fac altceva decat sa va erodeze credibilitatea sau vor crea confuzii.

%ara increderea cu care ne"au investit clientii de pana acum, categoric nu am fi reusit sa demonstram atatea strategii de brand. %ara increderea lor, nu se pot naste specialisti in branding. ,utine companii inteleg ca avem acelasi interes, ca ei sa creasca si ca nu ne permitem un esec. .ati pacienti vor merge oare la chirurgul care are mai multe operatii ratate decat reusite$

(atisfactia de a vedea cum numai dintr"o comunicare de marketing facuta profesional clientii isi dubleaza sau tripleaza cifra de afaceri si deseori numarul de angajati, ne face sa continuam si sa speram la educarea pietei fata de necesitatea tratarii branding"ului ca pe o investitie imperios necesara. Strategia comunicarii interne (trategia comunicarii interne are drept obiectiv cresterea performantelor fiecarui angajat, prin asigurarea informatiei necesare realizarii activitatii, dar si intelegerii organizatiei, a directiei in care aceasta se indreapta si a standardelor la care trebuie sa se raporteze. .omunicarea interna poate include informatii despre noi produse, servicii, angajati, pensionari, sarcini indeplinite cu succes, oportunitati de dezvoltare, anunturi, bonusuri, modificari salariale. 0oate aceste informatii se comunica oficial cu ocazia lansarilor si in sedinte operative, prin anunturi la avizier, in buletinele informative, prin e"mail sau fax. /xista evident in cadrul organizatiilor si comunicare informala care, uneori, se dovedeste a fi mai eficienta decat cea oficiala.

Strategia comunicarii externe O asemenea strategie vizeaza gestionarea procesului complex de comunicare al organizatiei cu mediul extern acesteia in scopul de a comunica si difuza mesaje catre acesta. Orice fel de informatie, consultare, anunt, brosura, scrisoare, intalnire si orice forma de contact intre persoanele sau lucrurile din organizatie si cei din afara acesteia face sau trebuie sa faca parte din strategia de comunicare externa. 1embrii organizatiei de afaceri, considerati a fi clienti interni 2conform filosofiei de marketing3, uneori si externi ai organizatiei de afaceri, sunt, in acelasi timp, membrii unor comunitati locale si ai societatii, in general. e aceea, strategia comunicarii externe trebuie sa ii vizeze si pe acestia, deoarece ei transmit si primesc mesaje de la publicul larg. e fapt, opinia colectivitatii 2componenta a culturii firmei3 fata de organizatie reprezinta imaginea pe care aceasta o are in randul publicului larg. *ceasta inseamna ca firmele comunica cu mediul extern in primul rand prin angajatii ei si mai apoi prin intermediul produselor si serviciilor pe care le ofera, precum si prin comportamentul manifestat pe piata pe care actioneaza.

Delimitari (trategia de identitate corporativa se fundamenteaza pe cateva elemente de prezentare fizica a firmei4 logul, numele, planse, tiparituri, scheme colorate, amenajari interioare, rapoarte anuale, brosuri, manuale de instructiuni, foi cu antet, carti de vizita, declaratii de presa, fluturasi. +n plus, cladirile, firmele amplasate pe cladiri, ambalajul produselor, uniformele lucratorilor, autovehiculele si chiar plantele si birourile companiei reprezinta factori importanti in fundamentarea strategiei firmei. (trategia de imagine a companiei consta dintr"o serie de procese care urmaresc sa puna in evidenta reputatia si caracterul pozitiv al firmei. 0oate imaginile vizuale si materialele tiparite, mesajele care se comunica 2verbale sau vizuale3 sunt factori care afecteaza imaginea companiei. e asemenea, imaginea unei firme este afectata de migrarea personalului, de acuzatiile de coruptie din cadrul firmei, de acuzatiile de imoralitate a unor angajati ai firmei, de calitatea pregatirii membrilor care o compun, de mesajele negative transmise de angajatii firmei in exterior, de insatisfactia salariatilor etc. .omunicarea interpersonala, barfele si zvonurile care circula despre firma au si ele un potential impact. esigur, imaginea firmei este afectata, in primul rand, de experienta clientilor legata de achizitionarea5utilizarea produsului5 produselor si5sau serviciului si de sentimentul de satisfactie 2sau de insatisfactie3 resimtit de acestia. (trategia de produs5marca. +n spatiul economic sunt firme care si"au elaborat si implementat cu succes strategii de produs5marca. (trategii de discutie se refera la crearea unei atmosfere destinse si favorabile comunicarii, abordarea comunicarii din punctul de vedere al interlocutorului in vederea rezolvarii eficiente a problemelor, utilizand mijloacele de directionare a discutiei in sensul dorit. /vident, ca in orice strategie sunt planificate etape si obiective pentru fiecare etapa in parte, dar si solutii alternative pentru finalizarea discutiei. (trategiile pentru apararea sau salvarea aparentelor. * pastra aparentele, a face figuratie reprezinta mize majore ale oricarei interactiuni sociale. ,entru a se pastra aparentele se desfasoara o serie intreaga de strategii de comunicare, care au in vedere prevenirea oricarui incident si a oricarei rupturi in cadrul schimbului 2acesta este, de exemplu, rolul protocolului3, de a nu face nimic din ceea ce ar putea ameninta interlocutorul 2a avea tact, a nu auzi o conversatie intima, a nu observa ticul nervos al interlocutorului3, a indrepta o gafa etc.. (trategii ale politetii. .omunicarea interpersonala presupune satisfacerea si a unor obiective sociale, legate de mentinerea si de ameliorarea continua a relatiilor dintre indivizi, membri ai organizatiei de afaceri sau nu. +n acest sens, principiul politetii regleaza eficienta schimburilor verbale dintre comunicatori. Un comunicator politicos inseamna ca tine seama de interlocutor si isi asuma o responsabilitate fata de acesta pe toata durata comunicarii. +n vederea eficientizarii tuturor acestor strategii interne si externe ale firmei in ceea ce priveste comunicarea interpersonala se pot elabora o serie de strategii de discutie, strategii ale politetii, strategii pentru apararea sau salvarea aparentelor, strategii de cautare a informatiei, strategii de rezolvare a conflictelor etc.. .1 Pluralitatea strategiilor de comunicare

)otiunea &strategie' este, din nefericire, mult prea des uzitata. *numite persoane folosesc, 6n mod curent, aceasta notiune, chiar si atunci c7nd nu este vorba dec7t de o alegere tehnica la nivel de mijloace. Originea notiunii &strategie' provine din domeniul militar, domeniu din care 6si au sorgintea multe concepte utilizate de decenii at7t 6n management, c7t si 6n marketing. (pre exemplificare, conceptul &cercetare operationala' a fost definit de americani, 6n perioada celui de"al doilea razboi mondial, pentru a sti daca era mai bine sa"si concentreze navele de transport 6n ,acific si sa le protejeze cu ajutorul unor mari unitati maritime militare sau, dimpotriva, daca era preferabil sa le disperseze, caz 6n care navele nu aveau nevoie dec7t de o protectie mica. si, asa cum 6n domeniul militar strategia vizeaza un nivel 6nalt 2armate ce opereaza pe anumite fronturi3, iar tactica corespunde actiunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, 6n domeniul comunicarii vom uzita de notiunea &strategie' la nivelul optiunilor principale ale organizatiei si nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia. Obiectivele comunicarii globale deriva din orientarile fundamentale ale organizatiei 6n domeniile4 industrial8 social8 financiar si comercial. 9n figura nr. # sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizatie. Figura nr. 9: Strategiile de comunicare ale unei organizatii 1[1] 9n sensul celor anterior mentionate, precizam c 8:8i88i a strategia de comunicare este globala si ea vizeaza 6ntregul subansamblu al modalitatilor de comunicare de care dispune organizatia, 6n toate directiile. /a urmeaza a fi realizata 6n cadrul departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte departamente. *sadar, este necesar un demers care vizeaza ansamblul organizatiei, ce reflecta filozofia organizatiei 6n ceea ce priveste domeniul comunicarii, al imaginii organizatiei, al relatiilor acesteia cu alte organizatii. Obiectivele comunicarii globale se regasesc 6n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizatii, respectiv4 strategia de comunicare institutionala; strategia de comunicare interna; strategia de comunicare comerciala . Organizatia se adreseaza unui public larg. *ceasta nu 6nseamna &v7nzarea' produselor sau a marcilor sale, ci promovarea organizatiei ca institutie at7t pentru angajatii sai 2comunicare interna3, c7t si pentru ansamblul agentilor economici si sociali 2comunicare institutionala3. ,entru a realiza aceste obiective strategia de comunicare a organizatiei se poate descompune 6n doua strategii distincte si, 6n acelasi timp, complementare4 strategia de comunicare institutionala 2din cadrul careia fac parte publicitatea institutionala, comunicarea financiara, mecenatul3 si strategia de comunicare interna. ezvoltarea comerciala a unei organizatii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comerciala. *ceasta vizeaza consumatorii si distribuitorii produselor comerciale ale organizatiei. (trategia de comunicare comerciala constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricarei 6ntreprinderi, din cadrul ei fac7nd parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promotionala, sponsorizarea etc. (ubliniem faptul ca, 6n general, comunicare comerciala a constituit, si constituie 6nca, singura forma de comunicare a 6ntreprinderilor mici si mijlocii, ea purt7nd numele generic de &publicitate'. (trategia de comunicare comerciala detine, din punctul de vedere al marimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare 26n special pentru publicitate3. %ormularea si existenta mai multor strategii de comunicare 6n cadrul unei organizatii nu trebuie sa antreneze divizarea stricta a acestora 6n comunicare institutionala, comunicare interna si comunicare comerciala. Orice actiune 6ntreprinsa 6n acest domeniu trebuie sa ia 6n considerare ansamblul strategiilor din, cel putin, doua motive, si anume4 ; ; din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleasi8

din punct de vedere al coerentei lor, chiar daca &publicul' careia li se adreseaza este diferit, adeseori, actiunile vizeaza aceleasi persoane. iversitatea strategiilor si a actiunilor de comunicare justifica dezvoltarea functiei &director de comunicare', rolul sau const7nd fie 6n formularea acestor strategii, fie 6n asigurarea coeziunii 6ntre ele.

3.2 Elemente care pot fi a ute !n edere la sta"ilirea unei strategii de comunicare (trategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a organizatiei 6n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite 6n acest domeniu de catre conducerea organizatiei sau a directorului de comunicare. /a are ca obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii :"< ani urmatoarele elemente4 ; ; ; ; imaginea dorita a fi propagata si, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie. /xemplificam, mesajul =ancii .omerciale >om7ne4 &avem acelasi drum'?8 principalele axe de efort si ierarhizarea lor. *cestea se concretizeaza 6n4 determinarea binoamelor &public"mesaj'8 interdependentele dintre comunicarea externa a organizatiei si cea interna8 repartizarea 6n timp a eforturilor8

mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate 2campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, actiuni orientate catre presa etc.3. ,recizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat 6n cadrul planului de comunicare8 articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non"publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc. /laborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape -[2]4

1 2

Etapa #: $naliza situatiei , respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, 6n functie at7t de obiectivele de comunicare stabilite, c7t si de tehnicile de comunicare utilizate. /xemplificam urmatoarele elemente care pot fi analizate 6n cadrul elaborarii unei strategii de comunicare4 @. -. comunicarea interna existenta 2climatul social, gradul de participare si de implicare al fiecarui angajat, imaginea perceputa de angajati etc.38 contextul comercial 2punctele forte si fiabile ale organizatiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comerciala etc.38 :. 4. <. actionarii organizatiei, mediul financiar 2relatiile actuale, evaluarea riscurilor etc.38 puterea publica 2relatiile actuale, importanta rolului prezent si viitor al acesteia38

principalii concurenti 2diferenta 6ntre acestia si organizatie, 6n ceea ce priveste imaginea acestora, analiza politicii de comunicare38 A. B. proiectele organizatiei 2puncte slabe si puncte forte38

organizarea 2puncte slabe si puncte forte 6n raport cu proiectele organizatiei si cu concurentii3. Etapa a ##%a: $naliza "inomului public-mesaj

Ca finalul primei faze se stabileste publicul caruia 6i este adresata strategia de comunicare. ,entru fiecare public trebuie precizat obiectivul partial urmarit si trebuie determinat mesajul, respectiv continutul informatiilor pe care organizatia doreste sa le transmita, informatii care au ca scop sa schimbe atitudinea publicului fata de organizatie. *stfel, se realizeaza o serie de binoame public-mesaj. 9n cadrul acestei etape se analizeaza daca aceasta abordare analitica permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. *ceasta presupune definirea unui mesaj general al organizatiei, din cadrul caruia sa se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. eci, 6n cadrul acestei etape trebuie analizata coerenta imaginii generale a organizatiei 6n raport cu imaginile particulare ale unui public. Etapa a ###%a: Formularea ma&imului posi"il de strategii de comunicare 9n majoritatea cazurilor nu exista o strategie posibila de comunicare, ci mai multe. 1ulte organizatii fac greseala sa realizeze o singura strategie de comunicare. /ste 6nsa preferabil 6ntocmirea maximului posibil de strategii de comunicare si compararea lor, 6nainte de a alege una. Optiunea pentru o anumita strategie de comunicare trebuie sa ia 6n considerare urmatoarele elemente4 @. -. :. 4. <. A. B. 8. #. definirea imaginii dorite8 alegerea si ierarhizarea publicului8 definirea binoamelor public-mesaj8 principalele mijloace de realizare, interdependenta si coerenta lor8 repartizarea eforturilor 6n timp8 gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de actiuni prevazute si ceea ce ele implica pentru directii diferite8 riscurile esecului sau cele de nerealizare a obiectivelor8 supletea, respectiv gradul 6n care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si consecintele acestei schimbari. *deseori strategia de comunicare este elaborata fara analizarea actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurentii organizatiei8 bugetul de cheltuieli.

Etapa a #'%a: (efinirea strategiei de comunicare %aza precedenta se finalizeaza prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvata pentru obiectivele organizatiei. /ste recomandabil ca aceasta sa fie formulata 6n scris pentru a evita orice eroare de 6ntelegere a ei si, de asemenea, trebuie aprobata de catre comitetul executiv sau managerul general. upa aprobarea acesteia, se elaboreaza planul de comunicare. in punct de vedere practic, directorul de comunicare, 6nainte de a prezenta strategia de comunicare directiei generale a organizatiei, trebuie sa se asigure ca au fost luate 6n considerare toate problemele importante ale tuturor sefilor de departamente. *ceasta nu 6nseamna prezentarea strategiei, mai 6nt7i, fiecarui sef de departament, ci evitarea elaborarii unei strategii neadaptate nevoilor organizatiei si, 6n acelasi timp, o actiune de sensibilizare necesara pentru realizarea ei ulterioara. *deseori suntem tentati sa confundam comunicarea institutionala cu cea comerciala sau cea interna. 9n continuare sunt prezentate elementele de baza pentru elaborarea fiecarui tip de strategie. Strategia de comunicare institutionala Obiectivele 1. cunoasterea organizatiei 2numele, sectorul de activitate, performantele acesteia38 2. recunoasterea organizatiei 2respectiv, punerea 6n valoare a organizatiei3

comunicarii: Grupul tinta: *nsamblul publicului extern organizatiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercita o anumita influenta asupra realizarii obiectivelor organizatiei. (pre exemplificare4 @. &tintele' comunicarii financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al institutiilor susceptibile sa procure resursele financiare de care are nevoie organizatia8 -. &tintele' comunicarii de recrutare cuprind fie salariatii organizatiei de origine sau cei ai altor organizatii, fie elevii, studentii etc. din scoli, licee, universitati. :. &tintele' comunicarii de opinie 2tip de comunicare institutionala care vizeaza schimbarea opiniilor publicului despre o organizatie3 constituie4 institutiile, asociatiile, marele public. ; publicitate n mass-media8 ; difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizatiei 8 ; relatiile cu presa 2aparitiile 6n public, conferintele de presa, comunicatul de presa etc.38 ; mecenatul 2ansamblul operatiilor care sustin material si financiar pe care o organizatiei le ofera unei institutii, asociatii sau unei manifestari de tip cultural, umanitar sau stiintific34 ; participarea la manifestari profesionale 2saloane, t7rguri si expozitii3. " formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor 2care servesc drept dovada a afirmarii lor38 " formularea mesajului 6n maniera creativa 2ca o promisiune38 " dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul mesajului.

Mijloacele de comunicare:

Continutul si orma mesajelor:

Strategia de comunicare comerciala Obiectivele comunicarii: 1. 2. informare 2cunoasterea marcii sau a produsului de catre consumator38 crearea unei imagini de marca 2respectiv, reprezentarea psihologica sau simbolica a unui produs sau a unei marci 6n spiritul consumatorului38

3. Grupurile tinta:

pro ocarea unei reactii a consumatorului 2respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului fata de un produs3. ,entru definirea unei strategii de comunicare comerciala trebuie specificate caracteristicile &tintelor', si anume4 este formata din persoane fizice8 trebuie definita cantitativ si calitativ. @. -. :. 4. publicul larg8 forta de v7nzare8 distribuitorii4 angrosisti, detailisti, cooperative de distributie etc. profesionistii 2tehnicieni, gestionari etc.3.

Mijloacele de comunicare:

<. liderii de opinie 2jurnalisti, responsabili ai unor organizatii profesionale etc.3 .ombinarea inteligenta a mijloacelor de comunicare are un efect de sinergie 2fiecare actiune trebuie sa 6ntareasca eficacitatea celorlalte3. e asemenea, trebuie respectata coerenta si complementaritatea acestora. ; ; publicitate n mass-media 2presa, afisaj, radio, televiziune, cinematograf38 publicitate directa 2mesaje adresate prin posta, imprimate fara adresa distribuite sistematic 6ntr" o anumita zona, telefonul, +)0/>)/0"ul38 mesajele adresate consumatorilor la locul de vnzare a produselor 2ambalajul produselor, publicitatea la locul de v7nzare, demonstratiile la locul de v7nzare38 promovarea vnzarilor 2reduceri de pret, acordarea unor prime, esantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii etc.38 participarea la manifestari profesionale 2saloane, t7rguri si expozitii38 crearea unor evenimente 2organizarea unei manifestari care sa permita punerea 6n scena a unui mesaj38 sponsorizarea 2finantarea unui eveniment sportiv sau cultural, sustinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice38 relatiile de presa 26n vederea includerii 6n articolele jurnalelor sau 6n emisiunile de televiziune sau radio38 realizarea unor documente si obiecte publicitare 2cataloage, pliante, brosuri, dosare tehnice, embleme etc.3 formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor 2care servesc drept dovada a afirmarii lor38 formularea mesajului 6n maniera creativa 2ca o promisiune38 dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul mesajului.

; ;

; Continutul si orma mesajelor: "

" "

Strategia de comunicare interna Obiectivele comunicarii: Grupurile tinta: Mijloacele de comunicare: 1. cunoasterea orientarilor strategice ale conducerii organizatiei 8 2. crearea consensului salariatilor pentru realizarea o"iecti elor organizatiei 2aceasta presupune gasirea celor mai adecvate forme de integrare a salariatilor3 *nsamblul salariatilor. 9n functie de marimea organizatiei, structura si cultura sa determina sau nu segmentarea publicului. ; brosura de prezentare a organizatiei8 ; jurnalul organizatiei8 ; cutia cu idei 2respectiv orice forma de receptare a sugestiilor salariatilor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau viata organizatiei38 ; grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. 2favorizeaza schimburi de opinii despre activitatea organizatiei38 ; participarea la seminarii, serbari, calatorii etc. " formularea mesajelor trebuie sa determine stimularea schimburilor de opinii si crearea spiritului de echipa

Continutul si orma mesajelor:

.oncluzion7nd, putem afirma ca strategia de comunicare a unei organizatii este globala, 6n cadrul ei regasindu"se fiecare tip de comunicare. 9nsa, elaborarea ei trebuie sa tina cont, 6n primul r7nd, de realitatile organizatiei, de sistemul organizatoric, misiunea si obiectivele acesteia. irectorul de comunicare nu are competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si sa adapteze strategia de comunicare structurilor organizatiei. 3.3 Ela"orarea planului de comunicare al unei organizatii ,lanul de comunicare este un document 6n cadrul caruia sunt 6nscrise urmatoarele elemente4 ; ; ; ; ; totalitatea actiunilor pe care organizatia trebuie sa le realizeze si contextul 6n cadrul caruia trebuie sa actioneze8 repartizarea rolurilor 2&cine, ce face'38 calendarul actiunilor8 bugetul de cheltuieli8 relatiile dintre departamentele organizatiei pentru realizarea actiunilor8

,rogramul general se elaboreaza de catre departamentul de comunicare din cadrul organizatiei pentru un an si contine recomandari pentru urmatorii doi ani. *stfel, se asigura continuitatea actiunilor 6ntreprinse. *cest document, numit si &biblia departamentului de comunicare', ofera posibilitatea fiecarui departament al organizatiei sa cunoasca4 " " actiunile pe care le realizeaza direct departamentul de comunicare8 actiunile pe care le realizeaza celelalte departamente 2acestea pot fi precizate direct 6n cadrul programului sau pot fi relevate de 6nsasi misiunea unui departament " spre exemplificare, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing38 obstacolele ce trebuie evitate8 persoanele sau institutiile care intervin 6n cadrul actiunilor 2spre exemplificare, relatiile unei 6ntreprinderi industriale cu ministerul de industrie si cel al mediului implica o actiune concertata a departamentului de cercetare, a celui de productie si a celui de comunicare3.

" "

>ealizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape 2fig.nr.@!34

Fig. nr. 1): Etapele de realizare a planului de comunicare *adaptat dupa +.P. F$,-$.E/ 0 Cr!ateurs d"entreprise1 /es Editions d2organisation1 199)1 p.13)4

3.5 Principii de comunicare !n cadrul organizatiei Cee +*..O.*, presedintele"director general al concernului .hrDsler declara 6n anul @#884 & mi-am petrecut viata facnd 8 ! management si " ! comunicare. #aca as ncepe din nou, as reinversa aceste proportii '. ,ornind de la aceasta afirmatie, putem spune ca aspectele impresionante si totodata pasionante ale comunicarii rezida 6n obligatia celui care o realizeaza de a desfiinta frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare. ,rincipiile de comunicare prezentate 6n continuare ? 1. Produsul dumnea oastra nu intereseaza pe nimeni.

*cest principiu poate parea ce putin bizar. .um 6ndraznim sa vorbim despre comunicare si, 6n acelasi timp, sa pretindem ca mesajul cel mai eficient al unei organizatii este cel care nu se bazeaza pe cel mai bun sau cel mai frumos produs pe care aceasta 6l realizeaza $ .e ne determina sa denigram calitatile produsului si capacitatea lui de a se vinde $ >aspunsul este foarte simplu4 cel care decide cumpararea sau nu a unui produs nu este interesat de produsul 6nsasi, ci de cea ce reprezinta el. e aceea, comunicarea trebuie sa se ocupe, prioritar, de definirea produsului, de realizarea unui continut explicit al produsului astfel 6nc7t acesta sa fie capabil sa atraga atentia grupului &tinta'. (pre exemplificare, atunci c7nd achizitionati un fotocopiator, faceti acest lucru pentru a realiza fotocopii si nu pentru a avea un echipament suplimentar 6n biroul dumneavoastra. 2. 6rice organizatie tre"uie sa e7iculeze o imagine institutionala de prestatoare de ser icii.

.rearea produselor"prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru forta de v7nzare a organizatiei, ci si pentru clientii organizatiei, din cel putin cinci considerente4 ; oferind clientilor instrumente de lucru E strict dependente de produsele realizate, organizatia le demonstreaza capacitatea de a 6i ajuta si deci de a 6i ntelege8 aceasta constituie un instrument de comunicare specific organizatiei, pe care nici un alt concurent nu se poate baza8 se demonstreaza, prin fapte, grija organizatiei de a stabili o legatura permanenta cu clientii, actualiz7nd periodic aceste instrumente de lucru8 se pot concepe cu usurinta campanii publicitare pe baza cupoanelor"raspuns, utiliz7nd ca axa de comunicare aceste instrumente8 se face o invitatie clientului sa perceapa organizatia ca un specialist 6n domeniul sau de activitate. Va recomandam deci, sa accentuati conceptul &serviciu', chiar denumind unele departamente ale organizatiei &servicii'. +ntegrarea acestei notiuni 6n politica de comunicare necesita analiza mai multor tipuri de servicii pe care organizatia le ofera clientilor sai, si anume4 servicii 6nainte de cumparare8 servicii 6n timpul cumpararii8 servicii dupa cumparare8 servicii post"v7nzare. eci, serviciile nu releva numai disponibilitatea unei echipe de interventii dupa actul de cumparare al produselor. 3. 8omunicarea tre"uie sa influenteze1 nu sa con inga.

; ;

(emnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea &OgilvD on advertising' publicata 6n editura .roFn ,ublishers, pe care 6l redam 6n continuare4 $u stiu cine sunteti. $u stiu nimic despre ntreprinderea dumneavoastra. $u stiu nimic despre produsele ntreprinderii dumneavoastra. $u stiu ceea ce reprezinta ntreprinderea dumneavoastra. $u stiu nimic despre clientela ntreprinderii dumneavoastra. $u stiu nimic despre reputatia ntreprinderii dumneavoastra.

%sadar, ce doreati sa-mi vindeti & '()%*%+ vnzarile ncep nainte de vizita reprezentatului comercial. .omunicarea trebuie sa devina un &sesam deschide"te' al v7nzatorului. e aceea este necesara realizarea unei simbioze 6ntre eficienta publicitatii si cea a v7nzatorului. *cest lucru se poate realiza daca se iau 6n considerare urmatoarele elemente4 ; ; ; crearea unei atitudini favorabile despre organizatie 6n cadrul grupului &tinta' vizat de politica de comunicare8 dezvoltarea unui comportament al grupului &tinta' care sa suscite interesul pentru documentare referitoare la produsele v7ndute8 crearea sentimentului ca un interviu cu v7nzatorul trebuie sa fie, a priori, util pentru clientul potential.

*ceste elemente creeaza un climat indispensabil pentru reusita unei actiuni comerciale. 9n majoritatea cazurilor, procesul de adoptare a deciziei de cumparare se desfasoara astfel4 informare , interes , evaluare , ncercare , cumparare . 5. Politica de comunicare tre"uie sa procedeze la o cercetare prioritara a mesa9elor%piete si:sau a mesa9elor%functii.

9nt7lnim 6n practica multe organizatii a caror politica de comunicare, 6n loc sa sublinieze caracteristicile unui produs sau altul, este bazata pe asocierea organizatiei cu o piata sau cu o functie anume. (pre exemplificare +=1 sau >*)G H/>OH, &6n informatica veti gasi 6ntotdeauna o solutie la +=1'. *ceasta constituie ideea de baza a campaniilor publicitare a acestor firme. (uccesul si pozitia pe piata a acestora au la baza patru concepte4 ; ; ; ; piata4 domeniul informatic8 ntotdeauna4 cuv7nt care are conotatii de perenitate8 solutia4 evidentiaza serviciile pe care organizatia le pune la dispozitia clientilor sai8 numele organizatiei4 +=1 2sau >*)G H/>OH3.

*ceste doua organizatii si"au construit puterea si s"au dezvoltat pe aceste patru idei si, evident, au obtinut si au dovedit credibilitatea clientilor lor. *sadar, este suficient sa asociem prestatia unei organizatii pe piata cu publicul &tinta' si sa impunem o idee pentru a deveni un element indispensabil al activitatii acestuia. 3. 8omunicarea tre"uie sa gaseasca adeziunea afecti a a ;tintei< cu scopul de a crea personalitatea organizatiei.

&9ntre doua produse comparabile din punctul de vedere al pretului, functionalitatii, calitatii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele.':[3] )otiunea &frumusete' este, prin esenta, o caracteristica a propriei persoane, o oglinda a dorintelor si expresia emotiilor noastre. *sadar, &frumusetea' nu are un numitor comun. ,erceptia ei releva o reactie afectiva care antreneaza adeziunea irationala a imaginii unui obiect, apoi a obiectului 6nsusi. ,ublicitatea nu scapa acestei reguli, 6nsa adauga o alta dificultate4 &frumusetea' nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat"o, ci ea este asociata cu 6ntelegerea mesajului comercial al acesteia. 9n publicitate &frumusetea' se segmenteaza 6n functie de o anumita tipologie, pentru a se adapta diverselor piete sau unor marci ale concurentilor. &%rumusetea' resimtita are un avantaj indiscutabil asupra neutralitatii emotionale. /a creeaza inconstient o personalitate distincta mesajului transmis. *ceasta personalitate poate fi mai mult sau mai putin 6n concordanta cu continutul mesajului, 6nsa ea asigura o identitate produsului si firmei, diferita de cea a concurentei. =. 8omunicarea tre"uie sa creeze o structura grafica continua !n timp *linii grafice declina"ile1 culori specifice1 semnatura permanenta a institutiei4.

-igla si numele de marca reprezinta dovada identitatii grafice a unei organizatii. 9mpreuna creeaza logotipul organizatiei. .rearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficienta pentru comunicarea organizatiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. e aceea va recomandam c7teva principii pentru evitarea acestor erori4

1odificarea unei sigle trebuie sa se integreze 6n elaborarea oricarei politici de comunicare a organizatiei. *sociati permanent sigla si semnatura institutionala 6n cadrul documentelor administrative, de la h7rtiile pentru scrisori, p7na la facturi. *ceasta legatura dintre sigla si semnatura institutionala constituie baza pozitiei organizatiei pe piata. /a releva o reala reprezentare vizuala si redactionala a imaginii de marca a organizatiei si nu numai logotipul. .arta grafica trebuie sa devina o &biblie' oficiala, caracteristica 6ntregii organizatii. .arta unei organizatii grupeaza toate constr7ngerile grafice pe care o organizatie si"i le impune pentru a crea coeziunea vizuala a tuturor mass"media pe care le utilizeaza. /a fixeaza regulile obligatorii care trebuie urmate pentru crearea oricarui mesaj 6n mass"media. 8omunicarea tre"uie sa sustina actiunile fortei de ?nzare prin formare !n domeniile: mar@eting si e&primare !n pu"lic1 prin crearea spiritului de ec7ipa1 prin stimularea personalului.

>.

.orta de vnzare a unei organizatii o constituie toti colaboratorii acesteia , acesta ar trebui sa fie deviza oricarei societati care are ca prioritate piata. e la telefonista p7na la presedinte, fiecare membru al unei organizatii participa la procesul de v7nzare. )u este mai putin adevarat ca v7nzatorii, respectiv cei care sunt 6n contact direct cu clientii, constituie un grup &cu risc ridicat' deoarece de ei depinde reusita finala sau esecul oricarei actiuni comerciale. 1otivarea acestora releva un sistem coerent de impulsuri 6n care se intersecteaza stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echipa, accentul pe competitie etc. %ormarea v7nzatorilor este deosebit de importanta deoarece astfel ei vor sti sa informeze, respectiv sa creeze mijloacele cele mai eficiente pentru a realiza o &circulatie fluida' 6ntre client , v7nzator si departamentul de marketing. A. 8omunicarea tre"uie sa determine cresterea eficientei comerciale si a gestiunii circuitului de distri"utie ale organizatiei.

*deseori 6nt7lnim 6ntrebarea4 &ce sa facem sa c7stigam mai mult $'. >aspunsul este foarte simplu4 faceti astfel 6nc7t sa c7stige mai 6nt7i distribuitorul produselor firmei dumneavoastra prin v7nzarea lor. ,e c7t de simplu pare aceasta solutie, pe at7t de putin este recunoscuta de catre organizatii. *stfel, responsabilitatea organizatiilor consta nu numai 6n crearea unui produs, ci si 6n imaginarea felului 6n care acesta este utilizat de catre consumatorii finali. *sadar, organizatia are ca responsabilitate crearea celor mai bune conditii ale parteneriatului cu distribuitorii produselor sale. ,entru a realiza acest lucru, pot fi utilizate urmatoarele principii4 ; ; colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a le vinde mai 6nt7i propriilor clienti8 colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a fideliza clientela proprie si, 6n acelasi timp, pentru a cunoaste mai bine organizatia8 colaborarea cu distribuitorii 6n vederea integrarii lor 6n cultura si 6n climatul organizatiei8 colaborarea cu distribuitorii 6n vederea participarii lor la elaborarea politicii de marketing8 acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a deveni un manager

; ; ;

1). 8omunicarea e&terna a organizatiei tre"uie sa de ina comunicare interna e&portata. >enI (*U0+/>, presedintele Jrupului francez (*)O%+, declara, la 6nceputul anilor @##!, ca &cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizatii 6l constituie angajatii sai. 9ntr"o organizatie comunicarea externa nu este posibila dec7t daca aceasta este bine pusa la punct pe plan intern'. *sadar, 6nainte de a formula un obiectiv 6n domeniul comunicarii, este necesara definirea valorilor"cheie ale organizatiei. ,entru aceasta se poate constitui un set de reguli ale organizatiei, care sa specifice4 ; ; ; functia organizatiei, ca actor vital al mediului economic national, european, mondial8 personalitatea organizatiei ca interlocutor afectiv al clientilor si partenerilor sai8 climatul intern al organizatiei, ca reflectare a relatiilor interpersonale dintre angajati, indiferent de structura organizatorica.

e asemenea, 6n cadrul organizatiei se pot defini principiile unei politici a calitatii globale 2numita si &politica zero defecte'3 sau se poate aplica o politica de comunicare interna care sa promoveze conceptul calitatii totale. *stfel, comunicarea interna 6si poate dovedi eficacitatea, ea devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizatiei 6n exterior si, totodata, un instrument de reflectare a angajamentului fiecarui angajat 6n cadrul politicii &zero defecte'. .oncret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaza pe patru actiuni redate sub forma unor verbe4 a informa8 a motiva8 a controla8 a recompensa. 9n paralel, politica de publicitate a organizatiei trebuie sa cuprinda urmatoarele etape4

a3

etapa de alerta, 6n cadrul careia toti managerii de departamente sunt informati despre conceptul de management al calitatii totale si importanta lui pentru cultura organizationala, iar acestia suscita interesul colaboratorilor lor cu scopul de a"i determina sa adere la acest concept8

Studiu de caz%%.#BE 9n @#A4, ,hil Gnight Ki fostul sLu antrenor de atletism, Milliam =oFerman, au 6nceput sL comercializeze 6ncLlNLminte fabricatL de o firmL japonezL, Onitsuka 0iger .o., direct din portbagajul maKinii lui ,hil Gnight. ,entru a avea un control sporit asupra activitLNii de marketing pe care o desfLKurau, cei doi au creat marca .i@e. )umele a fost inspirat de zeiNa greacL a victoriei, )ike.

%aimosul logo )ike a fost creat de o studentL a UniversitLNii din ,ortland, care pentru acest lucru a fost recompensatL cu :< de dolari. .onform lui ,hil Gnight, logo"ul reprezintL O(piritul zeiNei 6naripate, care a insuflat 6ncredere celor mai curajoKi Ki viteji rLzboinici'. %ilozofia lui Gnight era cL oamenii 6ncurajeazL echipa sau sportivul favorit, nu un produs anume. Pi de aceea a dorit ca sportivii cu prizL la public sL fie asociaNi cu produsele care poartL marca )ike. *Ka cL ,hil Gnight a 6nceput sL v7ndL Oidealul sportiv al determinLrii, sacrificiului Ki victoriei'. 9ncep7nd din @#B:, cu alergLtorul de fond Ki semifond (teve ,refontaine 2care, 6n momentul morNii sale, 6n mai @#B<, la doar -4 de ani, deNinea recordurile (U* pe toate distanNele 6ntre -.!!! m Ki @!.!!! m3, )ike a sponsorizat sportivi care 6ntruneau calitLNile amintite. *stLzi, )ike investeKte sute de milioane de dolari pentru sponsorizarea sportivilor de talie mondialL. @##B, cel de al -<"lea an al existenNei )ike a fost cel mai bun p7nL 6n prezent. Veniturile au crescut cu 4-Q faNL de anul precedent, la peste # miliarde U( . .omparativ, creKterea cifrei de afaceri a firmei )ike 6n perioada @##A E @##B a fost egalL cu v7nzLrile totale ale firmei acre ocupa la momentul respectiv locul al treilea pe piaNL. ,hil Gnight atribuie succesul firmei )ike mai multor factori4 R %irma se bazeazL pe o singurL marcL, despre care se pate spune cL are o personalitate proprie, 6ntre marcL Ki clienNi exist7nd o relaNie de naturL emoNionalL %irma este implicatL 6n domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care 6n ultimele decenii 6nregistreazL o creKtere continuL Ki susNinutL 6n ceea ce priveKte priza la public, sportul devenind 6n multe zone ale lumii o adevLratL culturL. %aptul cL orizontul strategic al firmei este 6ntotdeauna mai mare dec7t exerciNiul financiar curent, contribuie deasemenea la succesul firmei. )ike acordL o importanNL deosebitL propriilor angajaNi, cLut7nd 6n permanenNL ca aceKtia sL constituie o echipL bine sudatL, care 6Ki 6ndeplineKte cu plLcere atribuNiile profesionale.

(ite"ul oficial al )ike concluziona cL performanNele anului @##B au putut fi atinse 6ntreprinz7nd multe acNiuni potrivite 6n multe locuri diferite4 6n laboratorul de cercetare, 6n depozit, pe panourile publicitare 6n *tlanta sau 6n )eF Sork, pe terenul de fotbal 6n Jermania sau pe terenul de base"ball 6n .hicago. *bilitatea firmei )ike 6n ceea ce priveKte comunicarea cu publicul NintL este uimitoare. (pre exemplu, logo"ul firmei este at7t de cunoscut 6nc7t nu este nevoie ca numele firmei sL aparL alLturi de acesta. 9n ceea ce priveKte canalele de comunicare, strategia )ike 6n acest domeniu integreazL mesaje transmise prin intermediul televiziunii, prin presa scrisL, sponsorizLri, site de +nternet, un numLr telefonic cu acces gratuit, panouri publicitare Ki alte mijloace, pentru a forma un mix integrat de comunicare. Un rol important 6n aceastL strategie 6l joacL sportivii prin intermediul cLrora este transmis mesajul firmei. Ca mijlocul anilor @##!, 6ntr"un moment c7nd profiturile firmei )ike erau 6n scLdere, ,hil Gnight l"a ales pe 1ichael Tordan pentru a reface imaginea companiei. (pike Cee a produs spoturi publicitare care 6l 6nfLNiKau pe Tordan drept baschetbalistul al cLrui talent Ki 6ncLlNLminte )ike 6i permiteau sL zboare. ipL difuzarea de :< de ori a spoturilor respective 1ichael Tordan a devenit cel mai popular sportiv din NarL. 1ulNi alNi sportivi au provocat reacNii favorabile din partea clienNilor , 6n aceastL categorie intr7nd tenismenii Tohn 1c/neroe Ki *ndre *gassi, jucLtorul de baseball )olan >Dan, fotbalistul eion (anders, atleNii .arl CeFis

Ki *lberto (alazar, baschetbaliKtii .harles =arkleD Ki (cottie ,ippen. (L nu"l uitLm pe 0iger Moods care are 6ncheiat un contract cu )ike 6n valoare de 4! mil. U( . .arisma, talentul Ki personalitatea unor astfel de sportivi transmit mesajul )ike. .onform site"ului oficial )ike O)ike existL pentru a fi cea mai mare companie mondialL 6n sport Ki fitness. )oi existLm pentru a motiva sportivul din fiecare din noi Ki pentru a promova sportul. )oi trLim 6n inima sporturilor Ki atleNilor care le practicL.' )ike 6Ki lLrgeKte piaNa. )ike a iniNiat programul ,.C.*.S. 2partcipate in the life of american Douth3, un program care a costat firma mai multe milioane de dolari destinat sL promoveze un stil de viaNL activ 6n r7ndul tinerilor. e asemenea existL )iketoFn, un proiect destinat dezvoltLrii unei relaNii personalizate cu clienNii. )iketoFn dispune de terenuri de baschet unde clienNii pot testa 6ncLlNLmintea firmei, precum Ki ecrane de televiziune pe care se proiecteazL spoturi )ike. *nul @##B a reprezentat un an extraordinar din punct de vedere al sportului feminin, 6ncep7nd cu medaliile olimpice de aur cucerite de echipele (tatelor Unite de fotbal, baschet Ki softball. )ike a fost implicatL 6n sponsorizarea tuturor acestor sportivi. 9n @#B- doar o fatL din :! era implicatL 6n sport la v7rsta KcolarL. *stLzi, acest procent a crescut la -!Q. 9n @##A )ike a investit @< mil. U( pentru comunicarea directL cu publicul NintL feminin. %olosind imaginea unor sportive precum tenismenele 1arD ,ierce Ki 1onica (eles Ki voleibalista Jabrielle >eece. 9n @##B interesul )ike 6n sportul feminin a cunoscut o reorientare incluz7nsd sponsorizarea M)=* Ki contracte de sponsorizare cu jucLtoare precum Cisa Ceslie Ki >ebecca Cobo. .u un buget de marketing de peste -<! mil. U( )ike ajunge la clienNi oriunde 6n lume prin intermediul manifestLrilor precum Uoop Ueroes, 6n cadrul cLrora 1ichael Tordan, .harles =arkleD Ki alNi sportivi promoveazL baschetul 6n locuri precum (hanghai, 1elbourne Ki (eoul. 9n 1area =ritanie )ike a demarat extinderea unui .ustomer (ervice .enter, 6n vreme ce 6n =razilia a semnat un parteneriat cu %ederaNia =razilianL de %otbal pentru sponsorizarea echipei naNionale de fotbal.