Universidad Metropolitana Estudios de postgrado Gerencia de Mercadeo

Gerencia de Mercadeo
CONCEPTOS BASICOS Tema 1
Conceptos Bsicos de Mercadeo

Objetivo del curso: Comprender los conceptos bsicos del proceso de mercadeo, sus relaciones y como aplican en casos prcticos

Fuentes:

Marketing 10 edicin P. Kotler-Gary Armstrong y otros Direccin de Marketing, Edicin Milenio, Philip Kotler Tendencias en Comunicaciones Integradas, Marielys Flores Aponte Fundamentos de Marketing, C.H. Garnica, C. Maubert

Prof. Arcelia Ortega 2011 v1

APUNTES

Este resumen considera los objetivos genricos y especficos del programa mnimo comn UNIMET

TEMA: CONCEPTOS BASICOS Conceptos bsicos de mercadeo

Conceptos claves:

1- Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

2- Diferentes enfoques del mercadeo 3- Retos actuales del Mercadeo

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos de mercadeo

6
Entorno Segmentacin Necesidades, deseos y demanda Mercado Mercado Objetivo

Competencia y rentabilidad

Canales de marketing

MERCADEO Mezcla

Ventaja competitiva y Posicionamiento

Productos y ofertas

Relaciones y redes

Comunicaciones Integrales Intercambio y transaccin Valor y satisfaccin

4
3

Conceptos centrales de marketing

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Definiciones de Mercadeo
Definiciones de Mercadeo
Suponemos que siempre habr necesidad de vender, pero el objetivo del mercadeo es volver superflua la actividad de vender. Su propsito es conocer y entender al cliente muy bien, de manera que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda slo. En teora, el resultado del mercadeo es un cliente listo para comprar. Lo nico que necesita, entonces, es poner a su disposicin el producto servicio .. Peter Drucker

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Association Proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros ..Marketing.P.Kotler, G. Armstrong y otros 10 edicin

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Mercado (en trminos de marketing):
Originariamente se entiende por Mercado, el lugar donde se encuentran compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en especfico clases de productos. Quienes venden constituyen la industria (sector) y quienes compran el mercado. En trminos de mercadeo Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicios. Los vendedores son un sector, no el mercado.

Mercado Objetivo:
Son aquellos mercados a los cuales la empresa desea satisfacer y para los cuales desarrolla una oferta

Segmentacin:
Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir requerir distintos productos combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Necesidades, deseos y demandas (exigencias):
Cosas bsicas que la gente requiere (estados de carencia), no creadas por el mercadeo. La gente necesita: alimentos, aire, agua, ropa y abrigo para sobrevivir y otras tales como educacin, esparcimiento y entretenimiento. Las mismas se convierten en deseos cuando se dirigen a un objeto especfico que podra satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive (cultura) y por la personalidad del individuo. Las demandas (exigencias) son deseos humanos de productos especfico respaldados por la capacidad adquisitiva concreta

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Posicionamiento:
Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes y que logra diferenciarlo de sus competidores. Sus componentes son: Promesa bsica (Key benefit): Beneficio especfico que se toma para diferenciarse de la competencia y lograr que el mercado meta se sienta atrado Razn de apoyo (Reason why): Es la justificacin de la promesa bsica. Los argumentos, juicios racionales o emocionales por los cuales se hace creble la promesa bsica

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Oferta de marketing (productos):

Productos, servicios, informacin, experiencias o combinacin de los mismo, que se ofrece en un mercado, para satisfacer una necesidad o deseo

Tipos de Ofertas

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin e Ideas

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Relaciones y redes:
El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia de marketing de relacin, el cual tiene como propsito establecer relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre las partesclientes, proveedor, distribuidores- a fin de ganar y retener sus preferencias y compras a largo plazo.

El resultado del marketing de relacin es la creacin de una red de marketing, consistente en la empresa y las partes interesadas: clientes, proveedores, distribuidores, detallistas, agencia de publicidad, cientficos, entre otros que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benficas

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Comunicaciones Integradas: Proceso de manejar todas las fuentes de informacin sobre un producto o servicio
a los cuales el prospecto o consumidor es expuesto, y cuyo comportamiento lo conduce hacia la compra o a mantenerse como cliente fiel a una marca

El poder de la informacin se encuentra del lado del consumidor Forman parte de una visin de comunicaciones integradas todos los recursos de la
marca y todas las formas de contacto de la compaa por medio de: sus eventos, su publicidad, sus productos servicios, contactos con sus diferentes audiencias y clientes, empleados, accionistas, proveedores, aliados, entre otros

En resumen son una respuesta a la necesidad de coordinar mltiples herramientas

de mercadeo que apuntan a diversas audiencias y de integrar reas funcionales en torno a objetivos comunes

10

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Valor y satisfaccin para los clientes:
El producto u oferta tendr xito si agrega valor y satisfaccin al comprador meta. Esto influye en su comportamiento para nuevas compras y para compartir sus experiencias positivas a otros. Esto ayuda al cliente a decidir entre varias ofertas

Valor para el cliente: es la diferencia entre el costo de obtencin del producto y

lo que l recibe por poseer y utilizar el mismo Esto se puede resumir como el cociente entre lo obtenido por el cliente (Beneficio) y lo dado por el cliente (Costo) : Beneficios ( funcionales+ emocionales) Beneficios VALOR = ---------------Costos ( monetarios + tiempo + energa + psquicos) Costos Se crea valor cuando las actividades realizadas incrementan el precio que est dispuesto a pagar el comprador por el producto

Satisfaccin del cliente: Esta asociada al cumplimiento de las expectativas del cliente
con respecto a la oferta. Se habla de nivel de satisfaccin del cliente en la medida en que los resultados de la oferta cumplen con esas expectativas

Cmo aumentar el valor de la oferta al cliente?

11

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Intercambio y transaccin:
El intercambio es slo una de las cuatro maneras en que una persona puede obtener un producto:
El intercambio es el concepto central de marketing e implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Se deben satisfacer cinco condiciones: Existen dos partes Cada parte tiene: algo valioso para la otra capacidad de comunicacin y entrega Libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento Cree que es correcto deseable tratar con la otra parte

1
2 3 4

Producirlo por s misma

Tomarlo a la fuerza Pedirlo prestado Intercambiarlo

Cuando se llega a un acuerdo en un intercambio de valores entre una ms partes decimos que se efecta una transaccin (canje de valores entre dos partes). El marketing acta para buscar una respuesta de comportamiento deseada de la otra parte

12

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Canales de marketing:

Estn compuestos por distribuidores, minoristas y todos aquellos que conectan a la empresa con sus compradores. Ejemplos:

Canales de comunicaciones
Canales de distribucin Canales de ventas

Para entregar y recibir mensajes de los compradores metas

Para exhibir entregar el producto fsico en servicio al comprador usuario

Para realizar transacciones con los compradores potenciales

La cadena de suministro se refiere a un canal ms amplio que va desde la materia prima de los componentes hasta los productos finales que se entregan a los compradores. Los proveedores y distribuidores son tratados como colaboradores en la creacin de valor para el cliente.
13

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Competencia y rentabilidad:
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Con base en cuan sustituible es un bien se distinguen cuatro niveles de competencia: Marca: Por ejemplo: TOYOTA- HONDA- RENAULT Industria: Todas las empresas que generan el mismo tipo de productos Forma: Todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo tipo de servicios. Por ejemplo para TOYOTA, fabricantes de camiones, motocicletas, etc Genrica: Todas las empresas que compiten por el mismo dinero de sus clientes Rentabilidad: en el caso de las empresas privadas, el principal objetivo es obtener utilidad, en el de las sin fines de lucro y pblicas, atraer suficientes fondos para realizar una labor til

14

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Entorno de Marketing:
El entorno comprende las tendencias macroeconmicas, cambios tecnolgicos, sociales, culturales que influyen en las necesidades futuras del mercado. La competencia es tambin una fuerza del entorno en el que las empresas operan.

Entorno interno (de tarea) :

Incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, principalmente la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y grupos de inters.

Entorno Externo (amplio):

Consta de seis componentes: demogrfico, econmico, naturales, tecnolgico, polticas y culturales

15

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Conceptos bsicos para la Gerencia de Mercadeo

Elementos de un sistema moderno de marketing:
Entorno interno: Empresa, proveedores, intermediarios, clientes objetivos

Empresas (mercadeo) Proveedores Competencia Intermediarios Clientes Usuarios finales

Entorno Externo: demogrfico, econmico, fsico (natural), tecnolgico, poltico-legal, socio-cultura

El xito de una empresa depende no slo de sus propios actos, sino de la medida en que el sistema completo satisface las necesidades de los consumidores finales

16

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Mezcla de marketing (marketing mix)

Mezcla de marketing

Plaza (place)
Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Logstica Regiones Conveniencia

Producto
Variedad de producto Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Empaque Tamaos Servicios Devoluciones Solucin para el consumidor

Segmentacin Mercado objetivo Posicionamiento

Precio
Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito Costo para el comprador

Comunicacin (promotion)
Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing Directo Comunicacin

17

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Mezcla de marketing (marketing mix)

Mezcla de marketing

Lugar (place)
Conveniencia

Producto
Solucin para el consumidor

Precio
Costo para el comprador

Segmentacin Mercado objetivo Posicionamiento

Comunicacin (promotion)
Comunicacin

Procesos
18

Personal

Presentacin

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Enfoque de Produccin

La necesidad del mercado no est satisfecha No existe un entorno competitivo El objetivo de la empresa es producir, no es relevante comercializar, por tanto lo importante es la fbrica La empresa se focaliza en: mejorar la produccin, eficacia de la distribucin y rebajar los precios

La empresa recibir utilidades segn el volumen de ventas

Cuidado con la miopa del marketing

23

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Enfoque de Producto
El mercado favorecer aquellos productos de alta calidad y mejores caractersticas (no hay problemas de oferta) Existe competencia El objetivo de la empresa es: mejorar la produccin con innovaciones y mejoras continuas en productos, por tanto lo importante es la fbrica La empresa se focaliza en: producir y vender con el menor esfuerzo publicitario La empresa recibir utilidades segn el volumen de ventas Cuidado con la miopa del marketing

25

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Enfoque de Ventas

El mercado no adquirir suficientes productos y servicios de la empresa sino se dan esfuerzos importantes de ventas y promociones Existe competencia El objetivo de la empresa es: vender lo que se produce, por lo cual lo importante es el vendedor La empresa se focaliza en: promover y vender La empresa recibir utilidades segn el volumen de ventas

27

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Enfoque de Mercadeo (Marketing)

La satisfaccin de las necesidades y deseos del mercado objetivo es mediante la entrega de valor mejor que la competencia

Existe competencia
El objetivo de la empresa es: identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y en funcin de esto entregar valor con sus productos La empresa se focaliza en: ser ms efectivo y eficaz que la competencia mediante el mercadeo integrado

La empresa recibir utilidades segn satisfaccin del mercado

30

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Enfoque de Marketing Social

La satisfaccin de las necesidades y deseos del mercado objetivo, es mediante la entrega de valor mejor que la competencia siempre de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior La empresa tiene como objetivos el mercadeo integrado y la responsabilidad social La empresa se focaliza en alcanzar el equilibrio entre: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores y bienestar de la Sociedad a largo plazo

La empresa recibir utilidades segn satisfaccin del mercado y bienestar del cliente a largo plazo
31

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011

Enfoques de la Gestin de Mercadeo

La Era del Marketing Moderno
Surgen grandes corporaciones privadas que impactan los intereses de una nacin y por tanto los representan Estn tambin las empresas satlites que giran alrededor de las grandes corporaciones y las abastecen de materia prima, productos maquilados y servicios, as como las empresa independientes cada vez atendiendo nichos de segmentos ms reducidos La convergencia de la informtica y del marketing dan lugar a nuevas aplicaciones ms que a nuevos productos o mercados. Aparecen nuevas oportunidades de negocios, nuevos procesos, nuevos sistemas de informacin de mercado en tiempo real, nuevos canales de distribucin Los consumidores estn ms informados y educados, tienen mayor experiencia con las prcticas de mercadeo y ms alternativas de compras
33

Prof. Arcelia Ortega Versin 1- 2011