Tema. 2 PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING 2.1. Fazele Precosului de CM 2.2.

Coninutul raportului CM Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate prin mai multe faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: De subliniat c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. 1. Definirea problemei de cercetat, necesit: In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. (Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations) Problema decizionala este descrisa de intrebarea : Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?. Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze: mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei; optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern; disfunctionalitatile din activitatea firmei; modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei; ideile noi;

Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita. In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie. 2-3.Stabilirea scopului i obiectivelor CM

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: Ce trebuie sa faca decidentul?. Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. (Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing) In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective: centrale sunt obiectivele prioritare; secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;

Stabilirea ipotezelor cercetrii de M. Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. Ex. Cafeaua nestle are o cota de pia de 70 %? Tipuri de ipoteze ipoteze generale ipoteze statistice 4. Estimarea valorii cercetarii Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:

acurateea masura in care informatia descrie corect realitatea; actualitatea gradul de prospetime a informatiei; suficiena masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte; disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional; relevana pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala; In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:

unde:

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico matematice. Dintre acestea mentionam: Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele existente. Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore. Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing efectuate in decursul unui an.

Proiectarea cercetrii Reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. 5.Alegerea surselor de informatii Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza. In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi: surse interne surse aflate in interiorul organizatiei; surse externe surse din mediul extern al organizatiei;

In functie de felul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi: surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari. surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing. In functie de identitatea sursei, sursele pot fi: individul; familia, gospodaria; organizatii si organisme; In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi: surse care ofera informatii gratuite; surse care ofera informatii pe baze comerciale;

Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii. 6.Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii; In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita. clasificarea variabilelor in dependente si independente; Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor; Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale). identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii; Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele: investigarea surselor secundare; metode de cercetare directa; experimentul; simularea;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile; Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc. In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu si de chestionarele de identificare. stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor; In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea datelor culese. 7. Stabilirea bugetului si programrea in timp a cercetarii Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor. In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile. In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Propunerea de cercetare de marketing

Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, care descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului. Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare: a) briefing-ul prealabil discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing; b) redactarea propunerii; c) remiterea documentului cercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunerea elaborata, in vederea aprobarii; d) evaluarea propunerii; e) aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Functiile indeplinite de propunerea de cercetare: a. prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare; b. facilitarea analizei ofertelor; c. orientarea activitatilor de cercetare; d. specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii cercetarii; e. estimarea costurilor banesti si de timp; f. evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator;

g. inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare. Faza de Realizare Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie direct pe teren (field research), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (desk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta. Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor: a. Constituirea fortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze informatiile; b. Pregatirea fortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;

c. Culegerea informatiilor deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor; d. Controlul activitatii fortelor de teren urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii; e. Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut. In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele: nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential; esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion; raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta realiatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate; influenta operatorului concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator.

Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor presupune desfasurarea urmatoarelor activitati: Editarea verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou; Codificarea consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare. Tabularea datelor aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii; Analiza datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare. Interpretarea informatiilor consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare.

 Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.

Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa: Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul); Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes); Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului); Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari); Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii); Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor); Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect); Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala); Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii); Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni etc.).

Mulumesc pentru atenie