Sunteți pe pagina 1din 44

STRATEGIA DE PIA

Poziia ntreprinderii fa de:


Dinamica pieei
1. Creterea cifrei de afaceri 2. Meninerea cifrei de afaceri

Structura pieei
1. Concentrat

Schimbrile pieei
1. Anticipativ

Exigenele pieei
1. Exigene ridicate 2. Exigene medii

Nivelul concurenei
1. Ofensiv de cretere a cotei de pia 2. Defensiv de meninere a cotei de pia

2. Difereniat

2. Activ

3. Scderea cifrei de afaceri

3. Nedifereniat

3. Adaptiv

3. Exigene sczute

3. Defensiv de reducere a cotei de pia

MIXUL DE MARKETING

CUPRINS

1. Politica de produs 2. Politica de distribuie

3. Politica de pre
4. Politica promoional

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti

Principalele componente ale politicii de produs:


Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale

2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs

4. Imaginea produsului

GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI


De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea

3) Maturitatea
4) Declinul

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Lansare Volumul vnzrilor

Cretere Maturitate

Declin

Timp
Profit

Factorii de influen a duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali

A1) Progresul tehnico-tiinific


A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei B. Factori specifici

B1) Natura produsului


B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri

NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: Nouti absolute (la nivel mondial) Nouti pentru anumite piee Nouti la nivelul unei piee Nouti la nivelul ntreprinderii

Etapele lansrii noilor produse


1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs; 2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; 3. realizarea prototipului produsului respectiv; 4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs; 5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de acceptabilitate; 6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului); 7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; 8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului); 9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi


Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani: 1. Inovatorii 2. Acceptanii timpurii 3. Majoritatea timpurie 4. Majoritatea ntrziat

5. Acceptanii ntrziai

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

INOVATORI

Numrul consumatorilor

ACCEPTANII TIMPURII

MAJORITATEA TIMPURIE

MAJORITATEA NTRZIAT

ACCEPTANII INTRZIAI

Timp

Boston Consulting Group


Rata de cretere a pieei

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Vedete

Vaci de muls

4x

2x 1.5x

1x

Cota relativ de pia

Dileme

??

Pietre de moar

.5x .4x .3x .2x .1x

Boston Consulting Group 2


Numr de avantaje competiionale

puine

multe

Piee fragmentate

Piee specializate

Piee n impas
mic

Piee de volum
mare

Mrimea avantajului competiional

STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I STRUCTURA GAMEI DE PRODUS NIVELUL CALITATIV AL PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI GRADUL DE NOUTATE AL GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei strategie de adaptare a meninerea gradului de noutate sortimentale, calitii strategia stabilitii strategie de difereniere perfecionarea produselor existente sortimentale calitativ asimilarea de noi strategia diversificrii strategie a stabilitii produse sortimentale calitative

diversificarea orizontal diversificarea vertical diversificarea lateral

Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

Segmente noi

Resegmentarea pieei n vederea unei mai bune poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj major (uneori unic)

PIAA

Segmente tradiionale

Mai mult i mai bine dect concurena

Valorificarea unui avantaj important

Produse tradiionale

Produse noi

PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs

Piee (segmente) noi

Strategia adaptrii gamei

Strategia nnoirii sortimentale

PIAA

Piee (segmente) tradiionale

Strategia diferenierii sortimentale


Produse tradiionale

Strategia diversificrii sortimentale


Produse noi

PRODUSE

POLITICA DE PRE
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere

Locul preului n mixul de marketing


Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale

Modaliti de stabilire a nivelului preului


Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii. Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali.

Modaliti de stabilire a nivelului preului

Tipul concurenei i politica de pre

POLITICA DE PRE

Strategii de pre
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor. Variantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt: 1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). 2. Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). 3. Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices)

Strategii de pre
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: 1. 2. Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: 1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat 2. Strategia preurilor cu mobilitate medie 3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigii a procesului de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers (de exemplu recuperarea ambalajelor) Fluxurile informaionale

POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari) 2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) 3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: 1. Strategia controlului total; 2. Strategia controlului ridicat; 3. Strategia controlului mediu; 4. Strategia controlului sczut; 5. Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice: 1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat; 2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie; 3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice.

5.

6.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces Frecven Siguran ton livrrii Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. mare F. mare

Medie

F. ieftin

Sczut

Sczut

F. mic

Sczut

POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.

POLITICA PROMOIONAL

Sistemul de comunicaie

Decizie Ieiri

Decizie Ieiri

Intrri

Intrri

Procesul de comunicaie promoional


Emitor (Director de Marketing)

Codificare Construirea de mesaje promoionale adaptate activitii promoionale ce urmeaz a fi folosite Mediul Livrarea mesajelor codificate prin intermediul unui suport din mediu Decodificare

Emitorul interpreteaz mesajele

Receptor (Consumator) Feedback Studierea pieei Rapoartele forelor de vnzare Rspuns Decizia consumatorului de a cumpra sau de a nu cumpra produsul

POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea b) Promovarea vnzrilor c) Relaiile publice d) Forele de vnzare

POLITICA PROMOIONAL
Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

POLITICA PROMOIONAL
Obiectivele Rolul urmrite de activitii activitatea promoionale promoional 1.Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2.Strategia promovrii imaginii firmei 1. Strategie defensiv Atitudinea fa de structura pieei Frecvena Modul de desfurrii n organizare timp 1.Strategia activitii promoionale permanente 2.Strategia activitii promoionale intermitente 1. Strategia organizrii n cadrul firmei

1. Strategie difereniat 2. Strategie 2. Strategie concentrat ofensiv: 3. Strategie 2.1. moderat nedifereniat 2.2. agresiv

2. Strategia organizrii n afara firmei