Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Structura pieei
1. Concentrat
Schimbrile pieei
1. Anticipativ
Exigenele pieei
1. Exigene ridicate 2. Exigene medii
Nivelul concurenei
1. Ofensiv de cretere a cotei de pia 2. Defensiv de meninere a cotei de pia
2. Difereniat
2. Activ
3. Nedifereniat
3. Adaptiv
3. Exigene sczute
MIXUL DE MARKETING
CUPRINS
3. Politica de pre
4. Politica promoional
Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti
1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs
4. Imaginea produsului
Dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Cretere Maturitate
Declin
Timp
Profit
A. Factori generali
NNOIREA PRODUSELOR
n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: Nouti absolute (la nivel mondial) Nouti pentru anumite piee Nouti la nivelul unei piee Nouti la nivelul ntreprinderii
5. Acceptanii ntrziai
INOVATORI
Numrul consumatorilor
ACCEPTANII TIMPURII
MAJORITATEA TIMPURIE
MAJORITATEA NTRZIAT
ACCEPTANII INTRZIAI
Timp
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x
Vedete
Vaci de muls
4x
2x 1.5x
1x
Dileme
??
Pietre de moar
puine
multe
Piee fragmentate
Piee specializate
Piee n impas
mic
Piee de volum
mare
STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I STRUCTURA GAMEI DE PRODUS NIVELUL CALITATIV AL PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI GRADUL DE NOUTATE AL GAMEI DE PRODUSE
strategia seleciei strategie de adaptare a meninerea gradului de noutate sortimentale, calitii strategia stabilitii strategie de difereniere perfecionarea produselor existente sortimentale calitativ asimilarea de noi strategia diversificrii strategie a stabilitii produse sortimentale calitative
Segmente noi
PIAA
Segmente tradiionale
Produse tradiionale
Produse noi
PRODUSE
PIAA
PRODUSE
POLITICA DE PRE
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere
POLITICA DE PRE
Strategii de pre
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor. Variantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt: 1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). 2. Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). 3. Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices)
Strategii de pre
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: 1. 2. Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: 1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat 2. Strategia preurilor cu mobilitate medie 3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigii a procesului de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers (de exemplu recuperarea ambalajelor) Fluxurile informaionale
POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari) 2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) 3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: 1. Strategia controlului total; 2. Strategia controlului ridicat; 3. Strategia controlului mediu; 4. Strategia controlului sczut; 5. Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice: 1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat; 2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie; 3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice.
5.
6.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces Frecven Siguran ton livrrii Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat
F. scump
F. mare
Nici-nici
Mare
F. ridicat
Scump
Mare
F. mare F. mare
Medie
F. ieftin
Sczut
Sczut
F. mic
Sczut
POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
POLITICA PROMOIONAL
Sistemul de comunicaie
Decizie Ieiri
Decizie Ieiri
Intrri
Intrri
Codificare Construirea de mesaje promoionale adaptate activitii promoionale ce urmeaz a fi folosite Mediul Livrarea mesajelor codificate prin intermediul unui suport din mediu Decodificare
Receptor (Consumator) Feedback Studierea pieei Rapoartele forelor de vnzare Rspuns Decizia consumatorului de a cumpra sau de a nu cumpra produsul
POLITICA PROMOIONAL
POLITICA PROMOIONAL
Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int
POLITICA PROMOIONAL
Obiectivele Rolul urmrite de activitii activitatea promoionale promoional 1.Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2.Strategia promovrii imaginii firmei 1. Strategie defensiv Atitudinea fa de structura pieei Frecvena Modul de desfurrii n organizare timp 1.Strategia activitii promoionale permanente 2.Strategia activitii promoionale intermitente 1. Strategia organizrii n cadrul firmei
1. Strategie difereniat 2. Strategie 2. Strategie concentrat ofensiv: 3. Strategie 2.1. moderat nedifereniat 2.2. agresiv