Universitatea de Stat Alecu Russo, B l#i Catedra Economie $i Management

Natalia BRANA CO

ACTIVITATEA

PUBLICITAR'

Noti#e de curs

B l#i 2006-2007

2
Tema: ROLUL PUBLICIT')II *I AL RECLAMEI ,N CONDI)IILE ECONOMIEI DE PIA)' 1. Fenomenul de publicitate i reclam#. 2. Valoarea economic# i social# a publicit#&ii. 1. Fenomenul de publicitate $i reclam Publicitate este un termen de origine latin#, care provine de la verbul publico publicare, ceea ce semnific# aducere la cuno tin#$ publicului. Publicitatea reprezint# o ac&iune legat# de produc&ia de m#rfuri, premisele acesteia contur'ndu-se )nc# din antichitate, )ntr-o form# rudimentar#, care a c#p#tat un caracter permanent )n momentul )n care comer&ul a devenit o activitate independent#. Publicitatea este un fenomen complex, tocmai datorit# aspectelor majore pe care le pune )n eviden&#. Este )n primul r'nd un fenomen economic, )ntruc't scopul esen&ial al publicit#&ii )l reprezint# tocmai dezvoltarea v'nz#rilor. Prin fabricarea unor produse capabile s# satisfac# cererea pie&ei, )nso&ite de o campanie publicitar# menit# s# reliefeze caracteristicile calitative, func&ionale, nutritive i un nivel acceptabil al pre&urilor, firmele produc#toare pot )nregistra expansiuni apreciabile pe pie&ele produselor respective. Este, de asemenea, un fenomen social, deoarece c'mpul de ac&iune al publicit#&ii nu se adreseaz# numai clientelei existente la un moment dat, respectiv pie&ei efective a unei firme, ci vizeaz# i pia&a poten&ial#, care ) i manifest# )n mod constant dorin&a de a cunoa te, de a se informa sau care poate fi convins# de calitatea unor produse. Analiz'nd publicitatea ca pe un fenomen contemporan, a c#rei amploare )n cadrul economiei pe pia&# se poate explica prin urm#toarele cauze: 1) Cre terea dimensiunii spa#iului economic ca urmare a abunden&ei de produse )n general s-a realizat trecerea de la pia&a produc#torului la cea a consumatorului. Rolul de mediator prin care se stabile te contactul )ntre firm# i public, respectiv )ntre produc&ie i consum, revine tocmai publicit#&ii. 2) Cre terea puterii de cump$rare a consumatorului se concretizeaz# prin sporirea disponibilit#&ilor monetare ale consumatorilor. 3) Cre terea voin#ei de cump$rare se refer$ la amplificarea dorin&ei popula&iei de a cump#ra, favoriz'nd astfel consumul, )ns# )n limita unor cheltuieli economice pentru bugetul s#u.

3
4) Accelerarea ritmului 'n lupta concuren#ial$. +n condi&iile economiei lupta concuren&ial# dintre firme pentru acapararea unei pie&e sau a unor segmente de pia&# devine tot mai acut#. Unul dintre multiplele canale prin care se angajeaz# lupta privind suprema&ia pie&ei la diferite produse )l reprezint# tocmai reclama i publicitatea comercial#. 5) Standardizarea produselor i cre terea rolului m$rcilor. Standardizarea urm#re te ra&ionalizarea tipurilor de produse )n condi&iile l#rgirii gamei sortimentale, precum i asigurarea tipiz#rii i unific#rii diferitelor dimensiuni ale elementelor componente. Marca permite identificarea corect# i rapid# a produselor realizate de o firm#, permi&'nd astfel distrugerea lor de produsele concuren&iale care pe pia&# satisfac acelea i grupe de nevoi. +n acest fel, marca se constituie )ntr-un punct de sprijin al ac&iunii publicitare, devenind un adev#rat blazon al produc#torului. Este binevenit s# eviden&iem cele dou# elemente: publicitatea i reclama comercial#. Etimologic, cele dou# no&iuni au o esen&# comun#, dar ele exprim# i pun )n eviden&# no&iuni sau aspecte specifice. Publicitate: Etimologie provine de la verbul latin publico publicari, ceea ce semnific# a aduce la cuno tin&a publicului. Con&inut informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale dintre cele mai variate: oferte de servicii, schimburi de locuin&#, modificarea programelor de func&ionare. Reclam$: Etimologie din limba latin# clamare a striga; reclamare a repeta chemarea. Con&inut cuprinde ideea r#sp'ndirii anumitor informa&ii cu scopul de a influen&a publicul larg )n vederea cump#r#rii anumitor m#rfuri )ntr-un timp c't mai scurt posibil. Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor i tehnicilor folosite pentru a face cunoscute consumatorilor diverse produse sau servicii, av'nd ca scop nu at't declan area imediat# a deciziei de achizi&ionare, c't crearea unei imagini favorabile de lung# durat# asupra acestora. Reclama este reprezentarea unei multitudini de mijloace i tehnici al c#ror scop imediat este acela de a atrage aten&ia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urm#rind influen&area acestora )n vederea achizi&ion#rii i folosirii produsului sau serviciului respectiv. Publicitatea i reclama publicitar# au evoluat )n permanen&# dup# o curb# mereu ascendent# din punct de vedere al sferei de cuprindere, al formelor i mijloacelor utilizate i al func&iilor social-economice. Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este )ntr-o

4
permanent# l#rgire, astfel c#, pe l'ng# popularizarea m#rfurilor i serviciilor legate de utilizarea acestora, au fost absorbite i multe alte laturi ale vie&ii economice, sociale, culturale, politice, cum ar fi: transporturile, turismul, asigur#rile sociale, activit#&i cu caracter cultural i sportiv. 2. Valoarea economic $i social a publicit #ii Valoarea economic# i social# a publicit#&ii trebuie apreciat# )n func&ie de avantajele i inconvenien&ele pe care le poate produse publicitatea unit#&ii economice, consumatorului i economiei )n general. A. Avantajele publicit #ii. 1) Pentru unitatea economic$ avantajele publicit#&ii decurg din chiar obiectul unit#&ii care se refer# la dezvoltarea v'nz#rilor prin acapararea de noi segmente de pia&#. +n acest caz: h publicitatea este o prelungire natural# a ac&iunii comerciale, av'nd ca scop informarea consumatorului asupra produselor realizate, respectiv asupra caracteristicilor tehnico-func&ionale de calitate, pre& etc., )n vederea transform#rii consumatorului poten&ial )ntr-un cump#r#tor real; h publicitatea este un instrument prin intermediul c#ruia se realizeaz# informarea unit#&ilor economice asupra comportamentului clientelei folosind produsele unit#&ii respective; h publicitatea are un rol de regularizator )ntre cerere i ofert#; hpublicitatea contribuie la v'nzarea )n mas#; hpublicitatea favorizeaz# cheltuielile de cercetare i dezvoltare, mic or'nd timpul ce separ# o inova&ie tehnic# sau comercial# de exploatarea ei pe pia&#. 2) Pentru consumator publicitatea are ca rol s#-l fac# pe consumator s# cunoasc# produsele i serviciile introduse pe pia&# de unit#&ile economice i, prin aceasta, s# l#rgeasc# evantaiul )n care se va efectua alegerea. hPublicitatea are rol de informare-documentare. Actele de informare se pot referi at't la m#rfurile nou-lansate, c't i la situa&ia de a le reaminti clien&ilor propriet#&ile m#rfurilor. h Publicitatea are rol de argumentare, pentru a-l face pe consumator s# cumpere. Argumentarea trebuie s# fie adecvat#, cu argumente de tip ra&ional i de tip emo&ional.

5
3) Pentru economie, 'n general. Publicitatea este un factor important al cre terii economice, ea ac&ion'nd asupra mai multor elemente componente din cadrul economiei de pia&# i anume: hasupra cererii pe care o )nt#re te, o dezvolt#, l#rgindu-i sfera i con&inutul; hasupra ofertei, pe care o stimuleaz# )n acela i fel; hasupra concuren&ei, ceea ce se traduce printr-o diferen&# cresc'nd# a produselor, rezultat al progresului tehnic i dezvolt#rii economice. B. Inconvenien#ele publicit #ii. 1) Pentru unitatea economic$. Dezavantajul major pentru unitate este costul ridicat care greveaz# )n mod direct pre&ul de cost. Acest aspect, cu influen&e negative asupra veniturilor unit#&ii poate fi contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pie&ei, care duce implicit la cre terea )ncas#rilor din v'nzarea produselor ce au )nsumat cheltuieli de reclam#. 2) Pentru consumator. Dezavantajele pentru consumatori sunt mult mai numeroase i mai relevante: hpublicitatea prezint# un caracter de invadare, deoarece nu menajeaz# nici un aspect al vie&ii, chiar i cele mai intime; hpublicitatea trateaz# consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv, prin modul stupid de a le transpune )n diverse reclame, prin interpret#ri lipsite de con&inut; hpublicitatea deseori pune )n eviden&# un limbaj exagerat, afirma&ii neadev#rate; hpublicitatea este costisitoare, )n primul r'nd, pentru unitatea care investe te fonduri )n acest sector i )n final, bine)n&eles pentru consumator care suport# din propriul buzunar costul produsului procurat )n care sunt )ncorporate i cheltuielile pentru reclam#. 3) Pentru economie, 'n general. h+n scopuri publicitare sunt cheltuite sume importante de bani, )ns# uneori pentru a populariza articole i bunuri care nu )ntotdeauna sunt de un mare interes general. hPublicitatea accelereaz# cu bun# tiin&# ie irea din uzul de )ntrebuin&are a unor articole care ar mai putea s# aduc# prin folosire mari servicii utilizatorilor. +n ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifest# la nivel microi macroeconomic, publicitatea r#m'ne un element de referin&#, care, utilizat cu juste&e, poate aduce numeroase servicii agen&ilor economici, indiferent c# ace tia se situeaz# )n sfera cererii sau a ofertei de m#rfuri.

6
Importan&a activit#&ii publicitare, indiferent de sfera de manifestare, este cu at't mai mare, cu c't multitudinea avantajelor pe care le prezint# pentru ac&iunea unor efecte economice i sociale pozitive, care analizate )n antitez# cu evenimentele secundare cu caracter negativ ce pot ap#rea sunt majoritar, justific'nd existen&a i perfec&ionarea activit#&ii publicitare.

7
Tema: MOTIVA)IILE TEHNICE, PSIHOLOGICE *I SOCIOLOGICE ALE PUBLICIT')II 3. Tipurile de motiva&ie ale publicit#&ii. 4. Argumentarea publicitar#. 1. Tipurile de motiva#ie ale publicit #ii. Pentru ca un produs sau o marf# s# poat# p#trunde pe pia&# i s#- i asigure o reu it# i prestan&# )n cadrul ei, trebuie s# fie )ndeplinite cumulativ o serie de condi&ii: cunoa terea calit#&ii produselor; cunoa terea modului de organizare a societ#&ii comerciale; cunoa terea pie&ei produsului; cunoa terea motiva&iei clientului. Primele trei cerin&e reprezint# cuno tin&ele tehnice care s)nt u or de dob'ndit de c#tre publicitar, prin simplul contact pe care )l are cu firma c#reia )i organizeaz# campania publicitar#. Ultima )ns# reprezint# fundamentul tiin&ific, sociologic i psihologic al publicit#&ii. Aici problemele s)nt mai complicate prezent)nd un grad ridicat de complexitate, deoarece se impune o analiz# atent# i )n profunzime pe o perioad# nedeterminat# de timp a modului cum reac&ioneaz# cump#r#torul din punct de vedere sociologic i psihologic la argumentele, intensitatea de propagare i tehnicile utilizate de publicitate. A. Motiva iile tehnice ale publicit! ii 1) Cunoa terea produsului reprezint# o condi&ie obligatorie pentru agentul publicitar, deoarece pe baza acestui fapt el trebuie s#- i )ntemeieze argumenta&ia actului publicitar. Trebuie s# cunoasc# urm#toarele aspecte: cunoasc#: care este pia&a sau segmentele de pia&# asupra c#rora exist# deja un control; compozi&ia i )ntinderea pie&ei poten&iale, care urmeaz# a fi acaparat#; reparti&ia geografic# a clien&ilor; performan&ele realizate reprezint# o carte de recomandare pentru cump#r#tor; procedee de fabrica&ie; serviciile aduse capacitatea de satisface mai multe nevoi; gradul de noutate.

2) Cunoa terea pie#ei. Din punct de vedere cantitativ, agentul publicitar trebuie s#

8
num#rul i structura concuren&ei. compozi&ia clientelei &in'nd cont de gusturi, de nivelul de preg#tire, de gradul de cultur#, de venituri; obiceiuri de aprovizionare. 3) Cunoa terea organiz$rii comerciale )nainte de a demara campania agentul publicitar trebuie s# aib# )n vedere condi&iile )n care o anumit# firm# asigur# distribuirea articolelor: alegerea canalelor utilizate pentru realizarea reclamei; constituirea stocului intermediar care s# permit# asigurarea continuit#&ii )n v'nzare )n oricare din segmentele pie&ei cucerite; implantarea de agen&i i v'nz#tori care s# permit# revigorarea sectorului de desfacere )n scopul cre terii v'nz#rilor; materialul de promovare disponibil. Argumentele prezentate vor permite agentului public o viziune real# asupra posibilit#&ilor i gradului de eficien&# economic# de care dispune societatea comercial#, ceea ce i-ar permite elaborarea unei politici publicitare s#n#toase, care duce la cre terea v'nz#rilor i, deci, a profitului. B. Motiva#iile psihologice $i sociologice ale publicit #ii prin efectul pe care )l au asupra activit#&ilor comerciale. Studiul lor prezint# o importan&# demn# de luat )n considerare. Indiferent de natura necesit#&ilor este necesar s# fie cunoscute elementele care determin# consumul, preferin&a pentru produsele unei anumite m#rci, modul )n care aceasta influen&eaz# decizia cump#r#torilor. 1) Motiva#ii psihologice fiecare individ este posesorul unor tendin&e generatoare de motiva&ii pozitive ce )l pot )mpinge la )nf#ptuirea actului de cump#rare sau de negare, care duc la stoparea acestuia. Publicitatea trebuie s# cunoasc# principalele tendin&e psihologice favorabile sau nefavorabile ce se manifest# la indivizi i anume: nevoia de informare; nevoia de certitudine: publicitatea folose te argumente simple dar sigure: cel mai bine v'ndut, cump#r#tor de produs, cucerind )ncrederea; c#utarea pl#cerii; dorin&a de achizi&ionare: pl#cerea de a cump#ra reprezint# un sentiment a c#rui satisfac&ie se na te chiar din actul cump#r#rii, considerat ca fiind mai ales un Sub aspect calitativ pot fi analizate urm#toarele aspecte: -

9
apanaj feminin; satisfac&ia de a deveni proprietar ca o manifestare de putere i autonomie; sexualitatea se implic# tot mai mult )n activitatea publicitar#; spiritul critic.

2) Motiva#ii sociologice comportamentul uman este rezultanta motiva&iilor individuale, precum i a celor ce iau na tere din raportul cu ceilal&i membri ai societ#&ii. Din manifestarea apartenen&ei la un grup sau chiar la mai multe grupuri decurg motiva&iile sociologice. Emula&ia social#: se poate traduce prin dorin&a indivizilor de a-i egaliza i )ntrece pe al&ii, indiferent de domeniile )n care are loc aceast# emula&ie. Prezint# diverse forme de manifestare: invidie, egoism, grija de a nu fi singularizat )n cadrul grupului. Altruismul determin# individual la ac&iune numai din dorin&a de a face pl#cere anturajului, familiei, vecinilor. Judecata de grup este o manifestare inhibitorie, adesea transformat# )ntr-o fr'n# social# ce determin# )ntr-un sens favorabil sau nefavorabil comportamentul uman. Reac&ia individului este )n func&ie de judecata grupului care ac&ioneaz# asupra sa. Comportamentul individual )n raportul economie-consum dorin&a omului de a comunica este permanent legat# de sentiment de economisire, sentiment str'ns legat de anumite circumstan&e economice existente la un moment dat: stabilitatea monetar#, stabilitatea economic# i politic# manifestat# pe plan intern i amplificare a cuceririlor tehnice i i interna&ional; gradul de p#trundere

tehnologice; sistemul produc&iei sociale; importan&a patrimoniului.

2. Argumentarea publicitar

Cea mai grea misiune a agentului publicitar este aceea de a convinge, de a mic ora distan&a dintre produse i clien&i, determin'ndu-i pe ace tia din urm# s# s#v'r easc# actul de cump#rare. El trebuie s# analizeze dorin&ele cump#r#torilor din toate punctele de vedere posibile, s# prevad# reac&ia acestora, motiva&iile lor psihologice i sociologice pentru a reu i s# creeze un mesaj publicitar c't mai adecvat, capabil s# conving# asupra calit#&ii, utilit#&ii i necesit#&ii produsului. Deci, scopul publicit#&ii este acela de a transforma un client poten&ial )ntr-unul real, iar pentru aceasta este necesar# o argumentare publicitar# foarte solid#, ce se poate realiza parcurg'nd succesiunea mai multor etape: aten&ia, interesul, dorin&a, decizia.

10
1) Aten#ia reprezint# unul din imperativele primordiale i probabil unul dintre cele mai vechi argumente publicitare. A atrage aten&ia )nseamn# de fapt a crea fonul psihologic, capabil s# ac&ioneze asupra sim&urilor umane, determin'nd )mplinirea actului de v'nzarecump#rare. Pentru a ob&ine efectul scontat, nu trebuie pierdut din vedere un factor important i anume c#, zilnic, prin pres#, televiziune, radio, omul este supus unor avalan e informa&ionale care duc la suprasatura&ie. Deci, trebuie de folosit cele mai bune metode de atragere a aten&iei, oferind )ntr-o form# simpl# i concis# informa&ii viabile, )ncadrate )ntr-un timp redus. De exemplu, a a modalit#&i: Radioul: utilizarea orelor de maxim# audien&#; )ntreruperea anumitor transmisii pentru a introduce un scurt anun& publicitar; prezentarea anun&ului pe fundalul unei melodii moderne; utilizarea unor crainici populari.

Televiziunea: poate utiliza acelea i tehnici ca i )n primul caz prezentat utiliz'nd )n plus avantajul de a sensibiliza i sim&ul vizual. Presa: utilizeaz# la r'ndul ei o multitudine de variante publicitare const'nd )n anun&uri )nso&ite de ilustra&ie grafic#. Se folosesc )n acest scop cotidiene cu prestan&# care se distribuie )ntr-un tiraj mare. 2) Interesul. Dup# atragerea aten&iei urmeaz# stimularea interesului. Reu ita const# )n modul de redactare i prezentare a mesajului publicitar. Textul trebuie s# fie scurt, cu o )nc#rc#tur# redus# de cuvinte, st'rnindu-i interesul. Limbajul utilizat trebuie s# fie clar i concis, caracterizat printr-un )nalt grad de imagina&ie i originalitate. Modul de adresare trebuie s# fie direct, suscit'nd )ncrederea f#r# a subestima personalitatea consumatorului. Pentru a nu fi respins#, reclama nu trebuie s# foloseasc# un ton agresiv, cre'nd senza&ia de obligativitate, deoarece cump#r#torul este suveran. Trebuie evitate urm#toarele elemente ce pot avea efecte negative: frazeologie inutil#, lipsit# de con&inut; titluri pompoase; propozi&ii ce plutesc )n ambiguitate; argumente i caracteristici false.

Concluzion'nd, putem afirma cu certitudine c# singura cale de a trezi interesul consumatorului )l reprezint# originalitatea modului de comunicare. 3. Dorin#a. Odat# cu trezirea interesului va ap#rea i dorin&a de a cump#ra, de a intra )n posesiunea bunului.

11
Viteza de reac&ie ca manifestare a dorin&ei poate s# fie imediat sau dup# o perioad# de timp, eventual dup# o perioad# de timp, eventual dup# ce o persoan# )n cauz# revede reclama. Dorin&a va deveni mai puternic# numai dup# ce cump#r#torul poten&ial va intra )n posesia i altor elemente ca: pre&ul, calitatea. Problema trezirii dorin&ei la cump#r#tor este foarte complex#, deoarece se bazeaz# )n mare parte pe momentul psihologic, fiind necesar# cunoa terea dorin&elor, obi nuin&elor nivelului de cultur# cump#r#torului. 4. Decizia reprezint# actul de concluzionare logica prin care cump#r#torul, dup# ce a parcurs )n mod succesiv trei stadii, va hot#r) achizi&ionarea produsului. Decizia poate s# fie luat# imediat sau dup# un anumit interval de timp )n care cump#r#torul va mai medita la necesitatea investi&iei, sf#tuindu-se eventual cu cineva. +n momentul )n care decizia devine irevocabil#, putem spune c# mesajul publicitar i-a atins par&ial scopul. Interesul oric#rei forme nu este acela de a avea clien&i accidentali, ci clien&i devota&i. Pentru aceasta marca firmei trebuie s# impun# respect prin calitatea produselor fabricate. i instruire profesional# al

12
Tema 3. CLASIFICAREA ACTIVIT')II PUBLICITARE

Av'nd )n vedere c# reclama i publicitatea comercial# contribuie )n mod real la )nt#rirea i armonizarea leg#turilor )ntre ofert# i cerere )ntre produc&ie i consum, ca elemente inseparabile ale sistemului economiei de pia&#, precum i multitudinea formelor, a tipurilor i modalit#&ilor de reclam# s-a impus cu necesitate o clasificare pe baza unor criterii bine stabilite. I. Dup$ obiectul activit$#ii urm$rit de reclam$: 1) Reclama pentru stimularea v'nz#rii de m#rfuri. 2) Reclama pentru prest#ri de servicii. 3) Reclama contract#ri de m#rfuri. II. Dup$ scopul urm$rit de reclam$: 1) Reclama de lansare. 2) Reclama de sus&inere. 3) Reclama de sus&inere. III. Dup# sfera de ac&iune a reclamei: 1) Reclama ce se adreseaz# numai anumitor segmente ale pie&ei de consum. 2) Reclama ce se adreseaz# piesei de consum )n )ntregul s#u. IV. Dup$ tehnica de adresare: 1) Reclama direct#. 2) Reclama indirect#. V. Dup$ locul de producere al efectului: 1) Reclama interioar#. 2) Reclama exterioar#. VI. Dup$ sfera geografic$: 1) Reclama adresat# pie&ei interne. 2) Reclama adresat# pie&ei externe. VII. Dup$ tipul adresatului: 1) Reclama pentru utilizatori. 2) Reclama pentru intermediari. VIII. Din punct de vedere al organului de recep#ie (utilizat# mai pu&in): 1) Reclama olfactiv#. 2) Reclama gustativ#. 3) Reclama tactil#. IX. Dup$ func#ie pe care le 'ndepline te: 1) Reclama introductiv# i de l#murire.

13
2) Reclama de reamintire. 3) Reclam# ocazional#. X. Dup$ tehnica de execu#ie: 1) Reclama prin efecte luminoase. 2) Reclama prin sta&ii de radio-difuzare. 3) Reclama mixt# (audio + video). 4) Reclama prin expunere. 5) Reclama prin parada de mod#. 6) Reclama prin avantaje acordate. Putem eviden&ia urm#toarele tipuri de publicitate: a) Publicitatea m#rcii unor m#rfuri. b) Publicitatea colectiv#. c) Publicitatea direct#. d) Publicitatea pentru utilizatori i publicitatea pentru intermediari. e) Publicitatea de lansare i publicitatea de sus&inere. a) Publicitatea m$rcii unor m$rfuri. Utilizarea m#rcii de fabrica&ie a fost introdus# cu mult timp )n urm#, av'nd rolul unui simbol menit s# exprime i s# protejeze originalitatea, specificul i calitatea m#rfii respective. Simbolul de marc# are scopuri bine determinate: realizeaz# deosebirile )ntre dou# sau mai multe firme care au profil identic; pune )n eviden&# caracteristicile produselor pe care le reprezint#; exprim# o garan&ie c# )n permanen&#, din punct de vedere calitativ, produsele realizate s'nt la un nivel )nalt; reprezint# cartea de vizit# a firmei; sporirea v'nz#rilor concurente. Modul de concep&ie i realizare a unei m#rci este foarte diferit )n func&ie de genul activit#&ilor firmei, de caracteristicile produsului, de mediul pe care vrea s#-l transmit#. Pentru ca o marc# s# fie c't mai reu it#, s# cuprind# informa&ii i date utile suficiente trebuie s# )ndeplineasc# o serie de condi&ii: aspectul general ca i detaliile m#rcii trebuie s# permit# o recunoa tere c't mai u oar#; s# aib# o reprezentare grafic# c't mai simpl#, dar s# fie sugestiv# pentru ceea ce ea vrea s# reprezinte; emblema m#rcii trebuie s# exprime profilul unit#&ii pe care o reprezint#. i, implicit, a veniturilor rezultate )n dezvoltarea firmelor

14
b) Publicitatea colectiv$. Obiectivul principal al acestei forme publicitare este acela de a )nregistra o cre tere permanent# a v'nz#rilor unui produs, f#r# a specifica )ns# m#rcile, av'nd ca principal scop ap#rarea produsului respectiv )mpotriva unui alt produs concuren&ial de )nlocuire. Acest gen de reclam# este efectuat de c#tre firme specializate, beneficiind de avantajele sale to&i fabrica&ii produsului respectiv. Campaniile publicitare colective par s# aib# succes mare la public, fiind )ntr-o mare m#sur# admise la acestea, deoarece creeaz# senza&ia de a fi mai dezinteresate. c) Publicitatea direct$. Se adreseaz# )n mod direct consumatorului individual, c#ut'nd diverse forme s#-l influen&eze i apoi s#-l determine pentru a procura produsul respectiv. +n acest caz se utilizeaz# )n mod frecvent distribu&ia gratuit# de pliante i prospecte. Publicitatea direct# se mai poate realiza i prin utilizarea mijloacelor mass-media. Indiferent de mijloacele folosite, se urm#re te ca efectul pe care )l are publicitatea direct# s# fie maxim. d) Publicitatea pentru utilizatori i publicitatea pentru intermediari. +n vederea sporirii v'nz#rii produselor, firmele au la dispozi&ie dou# posibilit#&i de adresare: - adresarea direct consumatorului, celui care va beneficia deci )n mod nemijlocit de calit#&ile produsului; - adresarea prin intermediari, respectiv celor care sf#tuiesc clientul, dirij'ndu-i op&iunea c#tre un anumit produs. Aceast# cale are efectul unei duble reclame, cresc'nd probabilitatea ca produsul s# fie v'ndut. e) Publicitatea de lansare i publicitatea de sus#inere. Scopul publicit$#ii de lansare este de a face cunoscut publicului o nou# marc# sau )n cadrul acestuia s# fac# cunoscut un nou produs. +n acest caz agentul publicitar trebuie s# fac# un efort deosebit din punct de vedere al tehnicilor de reclam# utilizate al calit#&ii, candida&ii i diversit#&ii informa&iilor prezentate pentru ca o perioad# de timp limitat# s# creeze un oc care s# permit# un demaraj bun )n v'nzarea produselor. Publicitatea de sus#inere reprezint# un element de continuitate al primei metode, dar tehnica utilizat# este diferit# fiind publicitatea de lansare. Acest tip de publicitate vine s# aminteasc# de existen&a pe pia&# a produsului sau a m#rcii c#ut'nd s# men&in# la nivel ridicat pozi&iile c' tigate pe pia&#, )n detrimentul concuren&ei.

15
Tema 4. PROCESUL DE COMUNICARE ,N MARKETING 1. Elementele procesului de comunicare 2. Instrumentele comunic#rii de marketing

1. Elementele procesului de comunicare Comunicarea )n marketing reprezint# ansamblul semnalelor emise de )ntreprindere )n direc&ia clientelei sale, a poten&ialilor cump#r#tori, a partenerilor )ntreprinderii a liderilor de opinie, a concuren&ilor, a agen&ilor economici, a personalului sau )n scopul facilit#rii rela&iilor comerciale ale )ntreprinderii. Elementele componente ale unui proces de comunicare sunt: a) sursa (emitentul) )ntreprinderea, institu&ia; b) codificarea transformarea ideilor )n cuvinte, imagini; c) mesajul o combina&ie de imagini i sunete transmise audien&ei; d) media canalul prin care este transmis mesajul (publica&ii, radio); e) decodificarea extinderea ideii din mesajul recep&ionat; f) audien#a destinatarul mesajului; g) r$spunsul reac&ia audien&ei la mesaj. Punerea )n aplicare a unei ac&iuni de comunicare necesit# parcurgerea unor etape succesive: 1. Stabilirea obiectivelor comunic$rii, a a cum decurg ele din planul de marketing. 2. Determinarea #intei de comunicare, adic# a publicului vizat s# r#spund# ac&iunii propuse. 3. Alegerea canalului ce permite atingerea &intei vizate. 4. Stabilirea instrumentelor de comunicare a mesajului de transmis. 5. Controlul concordan#ei dintre rezultate eventualelor diferen&e. Se pot contura trei obiective majore necesare a fi atinse prin demersul comunic#rii: notorietatea, imaginea, ac&iunea. Notorietatea presupune oferirea de informa&ii privind un produs, un serviciu, o marc#, o )ntreprindere. Imaginea este construirea sau dezvoltarea unei imagini asupra unui produs, care s# ac&ioneze asupra atitudinilor sau sentimentelor consumatorilor. i obiective, precum i corectarea

16
Ac&iunea presupune atragerea consumatorilor spre produs, incit'ndu-l la ac&iune. Obiectivele comunic$rii se pot )mp#r&i )n dou# grupe: a) obiective economice (de exemplu, cota de pia&#, profit); b) obiective extraeconomice (de exemplu, cunoa terea anumitor propriet#&i sau capacit#&i ale produsului; crearea interesului de cump#rare). +n esen&# obiectivele comunic#rii urm#resc s#-i conving# pe poten&ialii cump#r#tori s#- i modifice atitudinea )n sens favorabil, determin'ndu-le un comportament pozitiv. *inta comunic$rii vizeaz# persoanele care vor decide s# cumpere sau s# influen&eze cump#rarea. -intele pot fi: a) #inte intermediare, reprezentate de persoanele care pot influen&a cump#r#turile (de exemplu, distribuitorii); b) #inte finale, reprezentate de cump#r#torii poten&iali ce apar&in segmentului de pia&# vizat. Stabilirea &intei publicitare se face dup# mai multe criterii: criterii geografice, socio-demografice, economice: regiunea geografic#, v'rsta, sexul, religia, categoria socio-profesional#, veniturile, nivelul instruirii, na&ionalitate. Criterii psihologice legate de stilul de via&#, de personalitate, de nevoie i atitudinea unor categorii de persoane; Criterii legate de comportamentul de cump$rare, care au )n vedere cantit#&ile de produs consumate, modul de utilizare a produsului, modul )n care produsul este perceput de c#tre consumatori. Canalul de comunicare este orice mijloc care permite unui emi&#tor s# vehiculeze un mesaj p'n# la destinatar. Canalele de comunicare pot fi: a) Canale controlabile de c#tre emitent, )n cadrul c#rora se st#p'ne te forma i con&inutul mesajului i se atinge &inta urm#rit#. Se disting: comunicarea axat# pe produsul firmei se urm#re te incitarea la cump#rare; comunicarea institu&ional# are ca obiectiv promovarea imaginii unei firme i )n consecin&# a produselor sale (de exemplu, patronajul unei ac&iuni culturale); comunicarea colectiv# urm#re te promovarea unui produs sau activit#&i specifice mai multor )ntreprinderi dintr-un anumit sector (de exemplu, festivalul berii). b) Canalele incontrolabile: utiliz'nd aceste canale firma nu are nici o posibilitate s# intervin# asupra informa&iei.

17
Dac# informa&ia este pozitiv#, aceast# situa&ie este favorabil# pentru firm#, dac# e negativ# invers. +ntre canalele necontrolabile se pot distinge: zvonul: informa&ia transmis# prin zvon este dificil sau imposibil de verificat; articolele i reportajele: o )ntreprindere care consider# c# informa&iile publicate )i s)nt defavorabile poate avea )n anumite condi&ii drept la replic#; liderii de opinii i grupurile: liderul de opinie este o persoan# care poate influen&a pe cump#r#tor fie prin faptul c# ea reu e te s# se bucure de o competen&# recunoscut# )n cadrul unui grup, fie pentru c# ea reprezint# deja un model imitat de fanii s#i (staruri); prescriptorii s)nt recunoscu&i ca speciali ti )n domeniu, c#rora li se cere sfatul sau care recomand# achizi&ionarea unui anumit produs (de exemplu, sfatul medicului, al profesorului).

2. Instrumentele comunic rii de marketing Instrumentele promo&ionale utilizate de firm# sunt: publicitatea media promovarea v'nz#rilor, comunicarea cu prilejul diferitor evenimente, rela&iile publice, produsul ambalajul s#u, for&a de v'nzare, distribuitori. 1) Publicitatea media corespunde ac&iunilor de comunicare transmise prin canalele mass-media: presa, televiziunea, radio, afi ajul, cinematograful. 2) Promovarea v+nz$rilor reprezint# un ansamblu de tehnici destinate s# stimuleze v'nz#rile pe termen scurt prin ac&iuni comerciale nerepetitive. Printre principalele tehnici ale promov#rii v'nz#rilor sunt: reducerile de pre&uri, primele, jocuri. 3) Comunicarea direct$ ce poate lua urm#toarele forme: ac&iuni de publicitate direct# ce pot fi realizate prin trimiterea diferitor pliante, cataloage, ac&iuni ce )nso&esc v'nzarea direct#, ce pot fi realizate prin: contactarea prin telefon; contactarea la domiciliu a persoanelor de c#tre reprezentan&i ai )ntreprinderilor produc#toare; telexul i tele opingul. 4) Comunicarea cu prilejul diferitor evenimente: sponsorizarea (prin care se face cunoscut# marca )ntreprinderii cu ocazia unor evenimente); mecenatul (marca )ntreprinderii este popularizat# cu ocazia unor manifest#ri culturale). 5) Rela#iile publice vizeaz# promovarea unei imagini favorabile )ntreprinderii )n scopul dezvolt#rii activit#&ii sale (publica&ii de prestigiu, vizite )n unit#&i economice, colocvii, congrese). i

18
6) Produsul i ambalajul s$u: produsul prin calit#&ile i forma sa poate deveni un important vector de comunicare (promovarea produselor prin aspectul lor estetic i prin ambalare). 7) For#a de v+nzare este un vector de comunicare foarte important pentru firm# i este reprezentat de personalul )ns#rcinat s# v'nd# produsele firmei i s# stimuleze cererea pentru aceste produse, )n favoarea unei clientele atrase sau prospectate. 8) Distribuitorii un canal mai mult sau mai pu&in controlabil de c#tre firm#. 9) T+rguri i expozi#ii sunt manifest#ri cu o accentuat# func&iune de pia&#, care )n planul ofertei permit furnizorilor s#- i prezinte at't produsele i serviciile, c't i s# ofere informa&ii utile )n leg#tur# cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor oferite, precum i s# comunice cu poten&ialii cump#r#tori i utilizatori.

19