Drago Asaftei i Liviu-Emanuel Bdili

Grupa I, Publi itate, !"#$%#!$"&

Mesaje subliminale n publicitate

Termenul subliminal provine din limba latin, fiind compus din cuvintele sub, care nseamn la nceput de, i cuvntul limen, care semnific pragul. Drept urmare, prin definiia din Dicionarul Explicativ al Limbii omne, cuvntul subliminal se identific prin percepia unui lucru ! fie c e imagine, mesa" sau publicitate ! la limita cunoaterii de ctre subiect, din cau#a distanei, a lumino#itii etc., mi#nd pe ideea c pe msur ce eti mai departe de ceva, cu att i poi percepe un numr mai mic de detalii.

Cum funcioneaz mesajele subliminale?

$adar, cum reacionea# creierul uman n faa impulsurilor i a stimulilor pe care le primete% &nainte de toate trebuie tiut c publicitatea subliminal se poate reali#a n trei moduri, fcnd apel la trei dintre simurile de ba# ale fiinei umane' v#ul, mirosul i au#ul. (ei mai utili#ai stimuli sunt cei vi#uali i sonori. Deci, cum funcionea#% )n stimul provoac o reacie de natur muscular sau nervoas, acionnd asupra unei pri din organism prin intermediul coordonrii de ctre creier. )n stimul poate fi de intensitate redus sau nul i s creasc treptat a"ungnd la o intensitate considerabil. (u ct intensitatea stimulului este mai ridicat, cu att impactul asupra organismului va fi unul mai mare, provocnd un rspuns cu o repre#entare contient. $stfel, stimulii se separ pe trei niveluri de percepie. *rimul prag, cel contient, este, prin definiie, cel n care individul este contient de stimul i reacionea# ca atare ! exemplu: O persoan ip atunci cnd durerea este prea puternic. (el de+al doilea prag, cel inconient, dar care poate deveni contient, definete individul care tie de pre#ena unui stimpul, neacordndu+i totui o atenie sporit. $l treilea prag, cel mai relevant pentru mesa"ele subliminale n publicitate, este cel n care individul nu este contient de stimul, ns acionea# n pre#ena acestuia fr a i da seama. ,timulii de mic intensitate lovesc mecanismele sen#oriale i provoac un rspuns care va rmne ascuns ntr+o parte mic a creierului. -uncionea#% &n pre#ent anumite comuniti inter#ic publicitatea subliminal, ns innd extrem de mult de detalii greu de observat n mod contient, fenomenul este destul de greu de controlat. ,pre exemplu, att n ,tatele )nite ale $mericii, ct i n Europa, aceste tipuri de reclame cu mesa" subliminal, sau folosirea te.nicilor subliminale n radio i televi#iune, sunt pedepsite prin acte normative conform Legii $udiovi#ualului.

Drago Asaftei i Liviu-Emanuel Bdili

Grupa I, Publi itate, !"#$%#!$"&

Efectul simplei expuneri

*rin experianta cotidiana observam faptul ca oamenii au anumite preferinte cu privire la diferite lucruri simple, cum ar fi o melodie pe care o aud frecvent, pentru un anumit serial urmarit, o masina pe care o conduc des sau o .aina pe care a"ung sa o poarte #ilnic. /a"onc spunea ca expunerea repetata a unui individ la un stimul ii va spori atitudinea po#itiva fata de aceasta0 1/a"onc 2345 apud $drian 6pre7. $stfel, cu cat o persoana va fi expusa unor anumiti stimuli de mai multe ori, cu atat mai mai mari sunt sansele sa aiba o preferinta pentru acei stimuli. $cest tip de stimuli pot fi repre#entati prin produse, oameni, locuri si cel mai important, prin reclame. (el care a facut referire pentru prima oara la efectul simplei expuneri a fost filosoful, fi#icianul si psi.ologul german 8ustav T.eodor -ec.ner in 9anual de Estetica0, fiind mai apoi urmat de psi.ologul american :illiam ;ames, care a discutat despre acest efect in *rincipiile *si.ologiei0 1apud $ndre< 9, (olman ! $ Dictionar= of *s=c.olog=7. (el care a facut insa investigatii si studii referitoare la simpla expunere a fost psi.ologul obert /a"onc. >n 2345, /a"onc a facut un experiment in care a pre#entat unor studenti de la )niversitatea din 9ic.igan, anumite cuvinte ca sarici?, nansoma, i?itaf0 presupuse a fi cuvinte turcesti. >n urma acestui experiment, /a"onc a observat ca pentru acele cuvinte care fusesera afisate mai des, studentii au avut o inclinatie spre a le prefera. >n urma acestui lucru, /a"onc a repetat experimentul @ ani mai tar#iu, singura exceptie fiind inlocuirea cuvintelor cu idiograme c.ine#esti. $stfel, el le+a aratat participantilor aceste idiograme de @A de ori, cerandu+le sa g.iceasca semnificatia lor. (u cat vedeau o idiograma de mai multe ori, cu atat mai mult inclinau sa acorde o semnificatie po#itiva. De asemenea conform cercetarilor, literele frecvent utili#ate in vorbirea de #i cu #i, in special vocalele, sunt mai preferate decat literele ce sunt utili#ate mai rar in vorbire, ca de exemplu literele <, =0. La fel se intampla si cu acele cuvinte pe care le folosim foarte des. 6 alta teorie a lui /a"onc sustine ca inclinam sa avem o preferinta pentru cuvintele familiare, decat pentru cele pe care le folosim mai rar, pentru simplul motiv ca suntem mai expusi la ele. )n alt studiu legat de efectul simplei expuneri a fost facut de 9ata, Dermer si Bnig.t 1apud ,tefan Concu, *si.ologie sociala7. ,tudiul a constat in fotografierea unor studente de la o universitate din $merica, de la bust in sus. $ceste fotografii le+au fost apoi aratate, fiecarei studente propria fotografie impreuna cu propria lor imagine reflectata in oglinda. >ntrebate de catre experimentatori care imagine o prefera, ma"oritatea a ales imaginea din oglinda in locul fotografiei. $cest lucru demonstrea#a tocmai obisnuinta fiecarei studente de a+si vedea c.ipul in oglinda si nu in fotografii. De asemenea prietenii studentelor, la intrebarile celor care au condus studiul au preferat imaginea din fotografie. >nca de prin anii DAE, oamenii din publicitate au inceput sa foloseasca aceasta metoda a simplei expuneri in clipurile publicitare, avand re#ultate mari. *rin repetare, dar si datorita calitatii reclamei, oamenii care sunt expusi la acestea a"ung sa aiba o preferinta pentru produsul respectiv, fara macar sa il fi incercat. Este posibil de asemenea ca expunerea repetata pe o perioada mai indelungata de timp sa duca la saturare. $cesta este si motivul principal pentru care reclamele pentru acelasi produs sunt sc.imbate dupa un timp. ,pre

Drago Asaftei i Liviu-Emanuel Bdili

Grupa I, Publi itate, !"#$%#!$"&

exemplu, reclamele de la Coca Cola, Pepsi, Orange, Vodafone, Volkswagen, Budlig t, Ciuc, etc.

Care au fost rezultatele de-a lungul timpului?

La nceputul anilor @EEE, doctorul ;o.an Barrenmans a reali#at un studiu pentru a stabili dac primingul subliminal al unui brand de buturi rcoritoare va influena alegerea unei persoane pentru acea butur i dac aceast alegere nu este cumva o urmare a faptului de a fi nsetat. *rofesorul i+a ndemnat pe participani s se familiari#e#e cu numele i imaginile unor buturi rcoritoare, fr ca acetie s acorde o mare atenie. De asemenea participanii au fost mprii n dou "umti. *rimei "umti i s+au artat pe un ecran timp de @F de milisecunde !"e ce #$% Pentru c oc iul uman percepe P&'( la #$ de imagini )ntr* o secund. +maginile derulate la o frec,en mai mare ,or fi percepute ca stimuli de scurt intensitate de ctre subcontient, persoana acionnd )n consecin, dar in,oluntar.- cuvintele Lipton >ce, n timp ce celeilalte "umti i s+a artat denumirea unui produs care nu era foarte cunoscut. e#ultatele acestui studiu arat faptul c cei ce au v#ut denumirea brandului Lipton i au fost nsetai au ales s consume Lipton, ns cei care nu au fost nseta i nu au fost nici influenai de mesa"ul subliminal, din moment ce scopul acestora nu era de a+ i potoli setea. $cesta este exemplul perfect pentru situaia n care mesa"ele subliminale funcionea# doar dac sunt puse ntr+un context potrivit. 9esa"ele subliminale se regsesc i n foarte melodii. ,unt melodii care ascultate invers, de la coad la cap, transmit anumite mesa"e. &n anul 233E trupa bitanica ;udas *riest a fost acu#at de moartea a doi tineri care s+ar fi sinucis n urma mesa"ului subliminal de pe nregistrrile audio ale trupei. *e fundalul cntecului Cetter b= Gou, better t.an me, ascultat invers s+ar fi au#it mesa"ul do it. )n alt exemplu ar fi brandul 9c DonaldDs care utili#ea# mesa"ele subliminale generate de culorile, cuvintele i obiectele ascunse n materialele pentru promovarea produselor, de exemplu cuvinte precum sex, eat, do it, taste, good, regsindu+se n special prin diverse anagrame care a"ung involuntar n subcontientul uman.

Bibliografie
Cer?es, ;em E, 1@EEF7, ,ubliminal *erception, Does ,ubliminal *erception occur and .o< can it be measured% )niversit= of 9anitoba 6pre, $. 1@EE@7. >nconstientul cognitiv, perceptie si memorie implicita' aplicatii in psi.oterapie si publicitate *rat?ins, . $nt.on=, 1233@7. ,?epdical >nHuirer 9aga#ine, vol.24, T.e (argo ! (ult of ,ubliminal *ersuasion