Capitolul 7 Comportamentul de cumprare al consumatorului

Influeneaz comportamentul consumatorului tu!

INTRODUCERE 1. MODELE DE COMPORTAMENT DE CUMPRARE 1.1 Modelul Howard Sheth 1.2 Modelul Engel-Kollat-Blackwell 2. PROCESUL DE DECIZIE A CUMPRRII 2.1 Identificarea nevoii 2.2 Cutarea informaiilor 2.3 Evaluarea alternativelor 2.4 Decizia de cumprare 2.5 Rezultatul cumprrii. Comportamentul post-vnzare 3. VARIABILE EXPLICATIVE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 3.1 Variabile explicative individuale 3.2 Variabile explicative socio-culturale

Comportamentul de cumprare al consumatorului ansamblul motivaiilor, atitudinilor, deciziilor i aciunilor legate de produsele i serviciile destinate consumului personal Observaii:

1. Elementele fundamentale ale sistemului comportamental: impulsurile, nevoile, motivaiile, atitudinile i scopurile
2. Comportamentul se manifest sub controlul raiunii i afectivitii 3. Reglajul psihic imprim comportamentului un caracter sitemic 4. Comportamentul se manifest att ca sistem de stimuli (imputs) ct i ca sistem de rspunsuri la stimulii respectivi (outputs) 5. Comportamentul consumatorului este influenat de ecologia natural, tehnologic, social i cultural Scopul analizei: cunoaterea reaciei pieei-int la stimulii de marketing

1. MODELE DE COMPORTAMENT DE CUMPRARE

Cum decid oamenii s cumpere un produs?

O dat fcut o cumprare, pe baza unei decizii, consumatorul memoreaz un anumit model de decizie sau construiete un model inedit?

Modelele de comportament se pot explica:

Pe o baz cognitiv (raional)

Pe baza experienei de cumprare Pe baza combinaiei celor dou

Cutia neagr a comportamentului de cumprare

Stimuli

Cutia neagr (procese mentale) Feedback (reacie invers)

Comportament

MODELUL HOWARD-SHETH DE COMPORTAMENT DE CUMPRARE

Intrri Stimuli a) obiectivi : -produs -pre -distribuie -comunicare b) simbolici n legtur cu produsul, preul, distribuia i comunicarea. c)sociali -familia -grupuri de referin -clase sociale

Procese mentale Variabile perceptuale a)cutarea informaiilor b)atenia c)distorsiunea perceptual d)ambiguitatea stimulilor Variabile ale nvrii a)credine b)atitudini c)motivaie d)criterii de alegere e)cunoaterea mrcilor f)satisfacie g)intenie

Ieiri Comportament a)cumprare b)intenie c)atitudine d)cunoaterea mrcilor e)atenie

Sursa: Adaptare dup Howard J., Sheth J., The Theory of Buyer Behaviour, Wiley, NY, 1969, p.30

Modelul Howard-Sheth propune o tipologie a deciziilor de cumprare prjitur/calculator implicare diferit

Implicarea consumatorului - o stare caracterizat de intensitatea i natura interesului purtat de acesta pentru o marc i pentru marketingul aferent acesteia
este reflectarea componentelor afective i cognitive ale atitudinii depinde de doi factori: - importana pe care consumatorul o acord produsului - riscul pe care il implica actul de cumprare

Deciziile de cumprare pot fi: Cu implicare puternic: complexe, rutiniere Decizia complex presupune succesiunea celor 5 etape ale procesului decizional Decizia rutinier repetarea unui proces decizional deja nvat - Rspuns automat la stimul? Reflexul lui Pavlov? Cu implicare slab: nu asociaz stimulul (reclama) cu produsul n sine -Reacie cognitiv redus, efort de cutare sczut slab percepie a diferenelor ntre mrci

Matricea deciziilor de cumprare n funcie de gradul de implicare n actul cumprrii i diferenele existente ntre mrcile cumprate

Diferene ntre mrci

Implicare Puternic
1. Decizie complex
3. Decizie de complexitate medie, n funcie de nivelul disonanei cognitive

Slab
2. Decizie de complexitate medie, n funcie de varietatea mrcilor 4. Decizie rutinier

MARI
MICI

Varietatea mrcilor ridic problema fidelitii clienilor FIDELITATEA - un comportament de cumprare reluat n timp, n funcie de un proces psihologic de decizie, specific fiecrui consumator - se fondeaz pe dou elemente: predispoziia individului faa de o marc (fidelitate atitudinal) cumprrile trecute (fidelitate comportamental) Msurarea fidelitii se face prin: msurarea procentajului cumprrii mrcii celei mai frecvent cerute masurarea ntemeiat pe probabilitatea cumprrii msurarea pornind de la seriile cumprrilor: ideal: mprit: instabil: AAAAAA - numai marca A este cumprat AABABA AAABBB

MODELUL ENGEL- KOLLAT- BLACKWELL DE DECIZIE A CUMPRRII

2. PROCESUL DE DECIZIE A CUMPRRII

Identificarea nevoii

Cutarea informaiilor
Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Rezultatul cumprrii.Comportamentul post-cumprare

2.1 Identificarea nevoii Nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul dintre situaia efectiv i cea dorit. Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel: nevoia impuls de cumprare Impulsul apare datorit unor stimuli interni i externi. n receptarea acestora, un rol important au: senzaia atenia

percepia
Gradul contientizrii nevoilor este n funcie de intensitatea stimulilor

2.2 Cutarea informaiilor Cumprtorul caut informaii:

1. n memoria sa
2. Din surse exterioare: De la alte persoane -familie, prieteni Surse de marketing - vanztori, reclame Surse publice -mass-media, studii de pia Surse experimentale -demonstraii de produs, ncercri gratuite

2.3 Evaluarea alternativelor

Proces complex, individual, n care cumprtorul opereaz cu diferite credine i atitudini Compararea produselor -criterii: caracteristicile produselor, credinele n funcie de natura produsului, cumprtorul poate face o comparare logic sau intuitiv. Modele de evaluare: Compensator: ntregul deficit al unui atribut poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut Noncompensator - o not proast acordat unei caracteristici nu compenseaz una bun date altei caracteristici

2.4 DECIZIA DE CUMPRARE Intenia se transform n decizie de cumprare Cumprtorul decide: Ce? (marc)

Ct? (cantitatea)
De la cine? (vnztorul) Cnd?(va plti)

Cum? (va plti)

2.5 Rezultatul cumprrii. Comportamenul post-vnzare

Dup achiziionare, cumprtorul evalueaz produsul n procesul de utilizare sau consum, n termeni de satisfacie / insatisfacie Dac performanele sunt conforme cu ateptrile: satisfcut Dac performanele sunt sub ateptri: nesatisfcut

EFECTELE ACTULUI DE CUMPRARE

3. VARIABILE EXPLICATIVE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Variabile explicative individuale Variabile psihologice ale comportamentului consumatorului Variabile personale ale comportamentului consumatorului Variabile explicative socio-culturale Grupurile de referin Clasele sociale Factorii culturali

1) Variabile psihologice ale comportamentului consumatorului

motivaia percepia nvarea

credinele
atitudinea

MOTIVAIA- fora interioar, suficient de puternic pentru a-l determina pe consumator s cumpere pentru a-i satisface nevoia.

Teorii motivaionale: de regul i au originea n psihanaliza lui S. Freud (forele comportamentului sunt la nivelul subcontientului)
1. Teoria motivaional a lui Maslow: un consumator, pentru a-i satisface nevoile de ordin superior, trebuie s aib satisfcute nevoile fundamentale

PIRAMIDA LUI MASLOW ADAPTAT LA CULTURILE ASIATICE

Sursa: GROUP Hec Insead , Kellog, London Business School, Warton, Lart du marketing, Village Mondial, 1999, p.38

2.Teoria echilibrului -cumprtorul tinde s evite situaiile care antreneaz dezechilibre n structurile sale mentale i, deci, n obiceiurile sale de consum
Variante:

Teoria cmpului psihologic (Lewin)

-Fore favorabile i nefavorabile cumprrii Teoria congruenei (Osgood) -Individul caut o concordan ntre informaii i mediu; el va respinge informaiile discordante Teoria disonanei cognitive (Festinger)

-Neconcordana dintre performanele reale i cele atptate

3. Teoria imaginii de sine - ipoteza: individul se cunoate pe sine - produsele cumprate prezint sinele su real sau imaginar, refuznd ceea ce nu corespunde acestuia 4. Teoria atribuirii - individul se comport n funcie de observarea realitii concrete a pieei, a actului de cumprare n care este implicat Metode se studiu al motivaiei:

tehnici proiective de studiu al motivaiei (Dichter) - asocieri de cuvinte, interpretarea unor desene, reclame, vise n legtur cu produsele etc.
interviul de profunzime

observarea
experimentul

PERCEPIA - procesul de selectare, organizare i prelucrare a informaiilor prin care consumatorul nelege situaia n care se afl Senzaiile sunt informaii de intrare. Ce facem cu ele ?

Selectarea: individul reine doar acei stimuli la care este atent

-atenia este foarte selectiv zgomotul informaional Organizarea informaiilor n memorie

-Memoria este selectiv. Ea poate fi:

- episodic pe termen scurt - semantic pe termen lung

Interpretarea -are loc n procesul evalurii alternativelor de cumprare

NVAREA
- oamenii i schimb comportamentul prin nvare, pe baza informaiei i experienei Teoria cognitiv a nvrii - prin nvare, omul antreneaz anumite strucuri mentale de cunoatere, pe baza crora interpreteaz orice situaie. Teoria experienei - omul nva prin asocierea unui anumit rspuns la un anumit stimul E= f (DxKxHxV) unde: E - comportamentul D - impuls K - stimul H - experiena V - sugestie (intensitatea ei) O explicaie: impulsul cumprrii (stimul intern) este amplificat de un stimul extern sugerat (provocat de vnztor sau de o experien anterioar de cumprare)

CREDINA (NCREDEREA) - este o certitudine subiectiv n legtur cu produsul care face obiectul ei
Atenie: ncrederea ntr-un produs nu trebuie confundat cu caracteristicile produsului:

- Caracteristica este obiectiv

- ncrederea este subiectiv Credinele determinante (care determin cumprarea) trebuie s fie: importante - demne de luat n seam la alegerea produsului distinctive- s fac referin la diferenele percepute ntre mrci proeminente -strlucesc n momentul alegerii

ATITUDINEA este:
- fie o predispoziie durabil a individului de a se comporta ntr -un anumit mod, ntr-o situaie dat, n faa unui obiect, simbol etc - fie o tendin de a evalua n mod specific un obiect etc.

- fie un ansamblu de credine n legtur cu un obiect

se sprijin pe credine este o relaie cu un obiect sau cu o situaie, idee, etc. conduce la un rspuns preferenial al consumatorului O atitudine este format din: Componenta cognitiv (credinele) Componenta afectiv (sentimentele) Componenta volitiv (tendina de a aciona)

O IERARHIE A COMPONENTELOR I EFECTELOR ATITUDINII

Componente ale atitudinii 3. Volitivul : intenia de a aciona

Ierarhia efectelor Cumprare Convingere

2. Afectivul : sentimentele Preferin Evaluare 1. Cognitivul : perceperea atributelor produselor, credinele Cunoatere Atenie
Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p.72

2) Variabile personale ale comportamentului consumatorului

Personalitatea
Stilul cognitiv Stilul de via

Riscul perceput

PERSONALITATEA - modul specific, unic , n care un individ reacioneaz ntr-o situaie dat.
Teoriile psihanalitice ale personalitii - clasific indivizii n diverse tipuri:

introvertii / extrovertii (Jung)

agresivi / detaai / supui (Horney) receptivi / exploratori / productivi/ acaparatori (Fromm) Teoria trsturilor caracteriologice: -Edwards: dorina de realizare, supunerea, ordinea, independena, rbdarea, apartenena, sexualitatea, agresivitatea -dogmatici/ autoritari/ sociabili Teoria sinelui - inventariaz personalitile n funcie de imaginea de sine i de ideal (modelul de referin cu care ne comparm)

STILUL COGNITIV - modul prin care indivizii dobndesc i prelucreaz informaiile Teste referitoare la complexiatea cunoaterii(prelucrrii informaiilor) - probeaz prin ce proceduri mentale percepe individul diferenierea mrcilor

Teste referitoare la acomodarea cognitiv - evalueaz gradul de adaptare a individului la informaiile venite din mediu (deschis /nchis, flexibil /rigid)

STILUL DE VIA - modul de consum al produselor i serviciilor cumprate de individ

-poate fi descris prin trei variabile:

Activitile individului - munca, distraciile, obiceiurile de cumprare

Interesele personale (valorile personale)- caracteristicile de personalitate

Opiniile - reprezentrile individului despre mediul su social, despre sine Stiluri europene de via: tradiionalitii, materialitii, rsfaii, postmaterialitii, postmodernitii Chestionarul AIO: 300-400 de ntebri referitoare la consumul global

Modelul VALS (values and lifestyle) 800 de ntrebri adresate unui panel de 2713 de persoane

RISCUL PERCEPUT - incertitudinea n privina eficacitii deciziei - incertitudinea referitoare la conseciele erorii decizionale Mrimea riscului cumprrii depinde de: importana cumprrii personalitatea cumprtorului

situaia cumprrii
tipul de produs

Tipuri de riscuri: financiar n legtur cu performanele ateptate fizic psiho-social pierderii timpului

REDUCTORI DE RISC
1. Alegerea unei mrci verificate de experi sau oameni cunoscui

2. Fidelitatea fa de marc 3. Cumprarea unei mrci prestigioase, cu o imagine foarte bun 4. Testul personal 5. Reputaia punctului de vnzare 6. Folosirea, nainte de cumprare, a unui produs gratuit (free sample) 7. Garantarea returnrii produsului necorespunztor i rambursrii sumei pltite 8. Cumprarea unei mrci aprobate prin teste guvernamentale 9. Vizitarea mai multor puncte de vnzare, nainte de cumprare (shopping) 10. Cumprarea mrcii celei mai dragi 11. Avizul anturajului din magazin (bouche a oreilles)
Sursa: Adaptare dup T. Roselius, Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, in Journal of Marketing, 1971, p. 56-61

3.2 Variabile explicative socio-culturale

Fiecare individ are o anumit poziie, care i confer un anumit rol i statut specific -rolul se refer la activitile pe care individul le realizeaz n cadrul grupului Grupurile de referin Clasele sociale

Cultura

GRUPUL DE REFERIN - o colectivitate care influeneaz, direct/ indirect, comportamentul unui consumator

Grupuri

primare: familia, prietenii etc. secundare: sindicat, partid etc. pozitive: norme aprobate, dorite

Grupuri

negative: norme respinse

FACTORI CARE FAVORIZEAZ INFLUENA GRUPULUI DE REFERIN

1.Factori care in de produs (marc)

-Vizibilitatea consumului: individul i face o idee despre alii, pornind de la produsele pe care le consum i/sau le utilizeaz (autoturisme, costume de haine, mrcile de bere, igaretele, etc.); -Simbolismul consumului: de exemplu, practicarea golfului simbolizeaz apartenena la o elit; -Semnificaia social a consumului: produsele noi, avnd un pre iniial ridicat, au, la nceput, o anumit semnificaie (valoare) social; -Importana riscului perceput: ntrete influena grupului. -Dorina de afirmare social: sporete importana pe care consumatorul o acord grupului la care ader; -ncrederea n sine: de regul, diminueaz influena grupurilor.

2.Factori care in de personalitatea consumatorului

 Liderii de opinie- au o capacitate nativ de influenare, credibili, informai asupra produsului, cu o mare ncredere n normele grupului a crui opinie o reprezint
Inovatorii consumului - primii cumprtori ai noilor produse, uureaz difuzarea inovaiilor, ncurajnd membri grupului s cumpere noul produs Familia - cea mai important organizaie de consum din societate

Tipuri:
Familia tradiional - brbatul domin, i arog toate rolurile Familia modern - rolurile sunt mprite ntre membri

Roluri n funcie de resursele familiei

Rolul copiilor

Ciclul familiei (Wells-Gubar) celibatarul

cuplul tnr fr copii

cuplul tnr al crui cel mai mic copil are sub 6 ani cuplul cu copii peste 6 ani

cuplul vrstnic care are , nc, de ntreinut copii

cuplul vrstnic ai crui copii au prsit familia cuplul al crui ef este pensionar

btrnul singur care muncete

btrnul singur la pensie

CLASELE SOCIALE - marile categorii de oameni n care se poate descompune o societate

Criterii de identificare: 1. Clasa superioar- cu autoritate ierarhic, tiinific i cultural 2. Clasa mijlocie - profesiile intermediare: comercianii, meseriaii particulari 3. Clasa popular - lucrtorii din industrie i agricultur Romnia: proces de restratificare social dup 45 de ani de omogenizare social Fiecrei clase i corespunde un anumit mod de consum

3.2.3 CULTURA

Determin ce mncm, bem, mbrcm etc.; unde locuim, cltorim etc.

Cultur ca ansamblu de valori Cultura se nva

Matrice cultural
Caracteristici culturale eseniale pozitive ale romnilor(Catan&Catan) buntatea, religiozitatea, dragostea pentru frumos geniul momentului i imediatului ezitarea, rbdarea, espectativa, resemnarea, puterea de a suferi asimilarea rapid i creatoare a influenelor straine inteligena, adaptabilitatea, spiritul practic, melancolia (dor), umorul de necaz

omenia, ospitalitatea, prietenia, tolerana pn la indiferen

Caracteristici negative: pasivitatea, lipsa de curaj, nepsarea, indisciplina, lipsa de perseveren, temporizarea, munca in asalt, auto-dispreul

Valori culturale americane (Schiffman, Kanuk): realizare i succes activitate i implicare

eficien i sim practic

progres confort material individualism, libertate umanitarism spirit tnr sntate