Principii etice n stabilirea preului Pentru consumatori preul reprezint unul din elementele prin care, la o prim ntlnire

cu oferta organizaiei, acetia evalueaz calitatea serviciilor. De regul, tariful ridicat al unui serviciu este asociat i cu o calitate superioar a acestuia i invers, un pre mai mic este asociat unei calitii mai sczute a serviciului. n situaia n care consumatorii nu cunosc care va fi nivelul serviciului pe care l vor primi, nu particip efectiv la realizarea acestuia sau nu au cunotinele necesare pentru a aprecia corect rezultatul obinut, prestatorii de servicii pot profita de acest lucru i i stabilesc preul serviciilor oferite fr nici o consideraie pentru client. Organizaia trebuie s urmreasc prin adoptarea unor niveluri diferite de pre s nu creeze senzaia unor inegaliti din partea consumatorilor. De e emplu, creterea preurilor n perioadele cu cerere ridicat este adesea privit ca incorect, iar reducerea acestora n perioadele cu cerere mai sczut poate modifica referinele consumatorilor n materie de pre. De asemenea, i practicarea unui tarif mai mare n cadrul unui !otel pentru o rezervare cu caracter profesional fa de o rezervare cu caracter personal este adesea discutabil. Prezentarea serviciului oferit ca produs global sau produse separate cu preuri difereniate poate ridica deseori probleme de etic. n cazul prezentrii preului produsului global, pe lng avanta"ul de a obine un pre mai mic dac produsul este cumprat n totalitate, consumatorul poate s nu cunoasc cu e actitate care sunt serviciile care sunt incluse n produsul global, fiind ulterior nevoit s plteasc alte costuri suplimentare care nu au fost iniial menionate. Din dorina de a obine anumite avanta"e la nivelul pieei, participanii pot apela la anumite nelegeri e prese sau tacite care conduc la impunerea, n mod direct sau indirect, a preturilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inec!itabile si refuzul de a trata cu anumii furnizori sau beneficiari. #stfel de practici sunt interzise de lege, dar pot aprea ns anumite nelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc ntre concureni prin lansarea a unor $semnale% ce au rolul de ai g!ida i pe ceilali n deciziile de pre. & 'elelalte firme participante dar i consumatorii sunt dezavanta"ai, deoarece nelegerile tacite i determin pe cei implicai s opereze ca i cum preurile pe care le practic ar fi dictate de legile pieei, astfel nct consumatorii consider preurile mrite artificial ca preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. Preurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezint de asemenea o tactic ilegal. #cestea sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atunci cnd nivelul competiiei s*a mai diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou preul. De cele mai multe ori dumpingul se practic la intrarea unei firme pe o pia e tern. Practicarea unor preuri de dumping este ns adesea greu de dovedit, fluctuaiile cursurilor de sc!imb valutar i utilizarea metodelor de transfer fiscal putnd mpiedica orice tentativ de a compara preurile de e port cu cele interne. +lobalizarea pieelor i crearea pieei ,nice -uropene, au ridicat numeroase probleme privind corectitudinea i transparena stabilirii preurilor. 'a urmare a neregulilor constatate att n ceea ce privete consumatorii dar i ceilali participani de pe pia, Parlamentul -uropean a emis n .//0 Directiva nr. .12.//0 referitoare la practicile neloiale ale companiilor fa de consumatori. Obiectivul directivei este prote"area n mod e pres a intereselor economice ale consumatorului mpotriva practicilor comerciale neloiale, dar i a companiilor mpotriva concurenilor care, prin mpiedicarea libertii de alegere a consumatorilor, nu respecta regulile unei competiiei loiale. 3a momentul actual, legislaia statelor membre este marcat de diferene care pot genera distorsiuni de concuren i obstacole n buna funcionare a pieei interne. #ceste diferene legislative complica situaiile n care sunt anga"ate aciuni de mar4eting transfrontier, campanii de publicitate si de promovare a vnzrilor. Dintre aceste practici cele care vizeaz direct concurena neloial prin pre sunt5 &. Publicitatea capcan5 practica de a convinge consumatorul s cumpere de la o anumita societate fcnd publicitate unui produs la un pre foarte sczut pentru care nu e ista un stoc corespunztor. .. Falsele oferte gratuite5 crearea unei impresii false a unor oferte gratuite prin descrierea unui produs ca fiind $gratuit%, $bonus%, $fr ta e% sau n termeni similari, n cazul n care consumatorul trebuie s plteasc orice alt sum n afara de costurile pe care le implica reacia sa pozitiv la practica comerciala i ridicarea sau plata livrrii articolului6
&

7rnceanu, D.8 .* 9olul eticii n deciziile de mar4eting, 9evista 8ar4eting On*3ine, -ditura ,ranus, nr. :2.//;, pag.:&

&

:. Reducerile de pre * sunt considerate lipsite de etic aciunile prin care ntrun magazin se anun reduceri de pre pn la </=, dar de aceast reducere beneficiaz doar un numr redus de articole, pentru celelalte reducerile fiind mult mai mici. 3oveloc4, '., >irtz, ?., 3apert, D. propun cteva soluii pentru a ec!ilibra obiectivele organizaiei cu cele ale consumatorilor5 . stabilirea unor tarife clare, logice i corecte @ organizaiile trebuie astfel s comunice consumatorilor preurile naintea ac!iziionrii serviciului, lund n calcul toate costurile implicate, acesta reprezint un obiectiv important al mar4etingului e tern firmei6 utilizarea preurilor afiate i a diferenierilor practicate @ n cazul utilizrii unor preuri difereniate, de e emplu n cursul sptmnii i n Aee4*end, consumatorii sunt dispui s accepte mai uor practicarea unor tarife mai ridicate la sfritul sptmnii dac aceste preuri sunt percepute ca unele de prestigiu i organizaia ofer reduceri n timpul sptmnii6 comunicarea consumatorilor a avantajele unor preuri difereniate @ practicarea unor preuri difereniate i punerea n valoare a acestei diferenieri permite o mai mare segmentare a consumatorilor i aprecierea serviciilor ( de e emplu vnzarea biletelor la un pre mai ridicat ntr*o sal de spectacol este asociat cu poziii mai bune pentru vizionarea spectacolului)6 gestionarea programelor de fidelizare @ pentru a menine o relaie bun cu clienii i un climat de ncredere, organizaia trebuie s adopte programe de fidelizare a consumatorilor prin care s stabileasc cu e actitate care sunt avanta"ele oferite n funcie de valoarea serviciilor ac!iziionate6

3oveloc4, '., >irtz, ?., 3apert, D. @ Op.cit, pag.&;1