Sunteți pe pagina 1din 54

CURS SINTEZA

Mass-media si societatea
Lector univ. dr. Madalina Botan madalina.botan@comunicare.ro

Madalina Botan - Mass media si societatea

Structura cursului
I. Paradigma efectelor puternice
II. Paradigma efectelor limitate III. Revenirea la efectele puternice 1. 2. Spirala tacerii Agenda-setting

Madalina Botan - Mass media si societatea

I. Paradigma efectelor puternice Primele cercetari dedicate media

Madalina Botan - Mass media si societatea

Glonul magic

1. 2. 3.

Prima ncercare de a oferi o viziune unitar, o interpretare coerent a impactului mass media. Expresia glontul magic sugereaza c media au un efect nediferentiat asupra indivizilor atomizai. Principalele postulate ale teoriei sunt: Membrii societii de mas duc viei izolate i nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine. Oamenii sunt nzestrai cu un set uniform de instincte care le ghideaz modalitile de rspuns la stimulii din lumea nconjurtoare. Mesajele media pot fi concepute ca gloante simbolice care lovesc audientele, iar efectele asupra gndirii sunt directe, imediate, uniforme i puternice. Mesajul media nu este filtrat de ctre individ, acesta reacioneaz ca la o injecie, mecanic.
Madalina Botan - Mass media si societatea

Atotputernicia media
Ideea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social i psihologic (studiile Fondului Payne, studiile lui Hadley Cantril, fluxul comunicrii n doua trepte) Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea indivizilor (Teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol n construirea semnificaiilor (Teoria cultivrii). Media nu ne impun ce s gandim, dar ne pot influena s ne gandim la ceva anume (Teoria agenda-setting).

Madalina Botan - Mass media si societatea

Invazia de pe Marte
Pe 30 octombrie 1938 se difuza o adaptare radiofonic a Rzboiului Lumilor, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor, Orson Welles interpreta rolul principal. Cercetrile ulterioare au urmrit s identifice condiiile psihologice i contextul general care au permis rspndirea rapid a panicii. Prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc de comunicare n mas. Acest caz atipic relev anumite trsturi tipice ale audienei de radio i, n general, ale societii americane interbelice.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Context
1. 2. Extinderea i popularitatea radioului. Starea care domnea n societatea americana dup o serioas depresiune economic era una de nesiguran, team, vulnerabilitate. Contextul internaional amplifica acest climat de incertitudine.

3.

Madalina Botan - Mass media si societatea

De ce i cum s-a rspndit panica


Hadley Cantril, Hazel Gaudet, Herta Herzog, Invazia de pe Marte 28% dintre cei intervievai au crezut c era vorba de relatarea unor fapte reale, iar dintre aceti 70% au fost speriai de cele relatate (1,2 milioane). Unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la caracterul de adaptare fusese fcut. Radioul era mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor, majoritatea manifestau o mare ncredere n radio ca surs de informaie.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Explicaii
Muli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte de interpretare n care s plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflat sub influena WWI, pentru care invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a marienilor era posibil. Unii asculttori aveau scheme mentale vagi, mai puin structurate, astfel nct capacitatea acestora de a interpreta/ nelege ce se ntmpl era mai redus, iar anxietatea mai pronunat. Exist o abilitate critic, asculttorii care o deineau au fost n stare s evalueze credibilitatea relatrii prin informaie cu informaiile generale pe care le posedau.

Madalina Botan - Mass media si societatea

PROPAGAND vs. PERSUASIUNE

Madalina Botan - Mass media si societatea

Propaganda
ntre cele dou rzboaie mondiale, propaganda era considerat extrem de eficient, iar capacitatea de rezisten la mesaje foarte redus. Comisia pentru Informare Public (Creel Commission) a fost nfiinat cu scopul de a susine propaganda n interiorul i exteriorul SUA: 75 milioane flyere cu informaii despre obiectivele de rzboi ale SUA, 75.000 4-minute men, 750 000 de discursuri patriotice, Folosirea filmelor pentru a vinde publicului american imaginea rzboiului.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Propaganda
1927, H. Lasswell
Propaganda = controlul opiniei prin intermediul simbolurilor semnificative sau, pentru a fi mai exaci, prin intermediul povestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilor i a altor forme de comunicare social Propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de caracterul adevrat sau fals, partizan al acestora.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Tehnicile de propaganda
1939, Institutul de Analiz a Propagandei, The Fine Art of Propaganda: 1. Etichetarea. 2. Generaliti sclipitoare 3. Transferul 4. Mrturiile 5. Recursul la oameni obinuii 6. Selectarea prtinitoare 7. Trenul victoriei (Bandwagon)

Madalina Botan - Mass media si societatea

Etichetarea Metoda prin care unei idei i se pune o etichet negativ pentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea fr a mai da atenie eventualelor argumente care o susin. Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditarea persoanei care este purttoarea ideii respective. Ex. War on Terror.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Generaliti sclipitoare

Asocierea unei idei, unei aciuni, unui produs cu un cuvnt care prezint o ncrctur moral sau emoional deosebit, pentru a-l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai examina alte dovezi sau argumente.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Transferul

Tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Mrturiile Tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat sau, dimpotriv, contestat este invitat s susin o idee, o propunere ca fiind bun sau rea.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Recursul la oameni obinuii Comunicatorul vrea sa-l conving pe cel cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de oameni obinuii (candidatul este filmat n posturi obinuite, n mijlocul familiei, ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric, etc.).

Madalina Botan - Mass media si societatea

Selectarea prtinitoare Implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar a celora care susin sau, dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs. Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate sau false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul n care dovezile sunt adevrate.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Trenul victoriei Toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s te alturi mulimii.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Eforturi de rzboi
La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour (1941), americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte; dup ctva timp entuziasmul ncepe s scad. Pentru mobilizarea soldailor, armata a fcut apel la specialiti din diverse domenii. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme care s-i conving pe soldai de justeea aciunilor SUA ar fi metoda cea mai rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor. Regizorul Frank Capra realizeaz o serie de apte documentare, intitulat Why We Fight. Capra i-a propus s contracareze mesajele propagandistice ale filmului pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Willens.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Unul dintre cei mai importani cercettori a fost Carl Hovland de la Universitatea Yale care a coordonat experimente destinate sa testeze diversele variabile care intervin n procesul comunicrii. Principalul subiect de interes era persuasiunea. Multe dintre principiile pe care le-a stabilit sunt acceptate i n prezent, fiind intens folosite de stuff-urile de campanie, specialiti PR i advertising.

Tradiia empiric

Madalina Botan - Mass media si societatea

Efectele limitate ale filmului


Eficiena seriei Why We Fight a fost verificat prin metode tiinifice de echipa coordonat de Carl Hovland. Rezultatele cercetrilor pot fi sintetizate astfel: Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de cunotiine i informaii (efect puternic); s-au nregistrat diferene clare ntre grupul experimental i grupul de control. Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost nsemnate, ns diferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost att de evidente (efect moderat). Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forele aliate au fost i mai slabe (efect minor). Filmul s-a dovedit a nu avea niciun efect asupra mbuntirii moralului i a motivaiei de a lupta.
Madalina Botan - Mass media si societatea

De ce?
Motivaia este un fenomen complex, influenat de familie, de mediul social, de teama de moarte sau de a fi rnit. Orientarea opiniei, a motivaiei depinde de un mix de factori n care intr profilul personal al fiecrui subiect, valorile, credinele. Totui, majoritatea a declarat c filmele ofer o imagine verididic a ce se ntmpl 65%; un procent foarte mic a declarat c faptele aveau puternic ncrctur partizan. Subiecii nu au perceput filmele drept propagandistice, astfel nct eecul filmului n a ridica moralul nu se poate explica printr-o eventual rezisten la propagand.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Programul universitii Yale cu privire la comunicare i schimbarea atitudinii


Premise teoretice: Autorii cercetrii susin c schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Analiza apartenenei la grup i a cazurilor n care mesajele intr n contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att se va conforma opiniei majoritii. O atitudine sau o opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi expriene de nvare.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Perimetrul de acceptare
Distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia susinut de comunicator reprezint un factor important. Poziia receptorului se compune dintr-o serie de poziii pe care acesta le consider acceptabile perimetru de acceptare - i unele pe care le respinge perimetrul de respingere. Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are posibilitatea: De a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de poziia receptorului, aflat, deci, la limita perimetrului de respingere. De a prezenta o poziie mai radical dect cea a receptorului, astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de comunicator i cea a receptorului s par mai mic.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Propaganda
Studiile despre propagand vor cunoate un declin evident, mai ales ca urmare a trecerii de la un model unidirecional al comunicrii la unul interactiv. Exist dou principale motive: Cercetarea efectelor media (Hovland, Lazarsfeld) apeleaz la metode experimentale i nu la analiza de coninut. Analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerent, situaie explicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea disciplinelor sociale (sociologie, psihologie, tiine politice) din care se inspir.

1. 2.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Modelul rspunsului cognitiv


Sfritul anilor 70, Anthony Greenwald. Individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente = rspuns cognitiv. Eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a acestuia, ci de gradul de acceptare. Destinatarul este un procesor activ de informaie, iar efortul de persuasiune ncepe cand receptorul genereaz argumente n favoarea celor prezentate.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Jean-Nol Kapferer
Cile persuasiunii 1. Captarea ateniei receptorului 2. nelegerea mesajului (prag minim de nelegere) 3. Grad de memorare 4. Acceptare
Dou faze de decodare a mesajului a) Dup ce a fost decodat din punctul de vedere al intelegerii, b) mesajul trebuie decodificat din punctul de vedere al acceptrii sau refuzului.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Noul model al persuasiunii


A.
B.

Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune i nu coninutul mesajului. ntre memorarea unui mesaj i acceptare nu exist nicio corelaie semnificativ.
Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze. n urma efortului cognitiv de argumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor convingeri. Rezultatul va fi un mai mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune.

Memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul. n cercetrile


despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au manifestat o atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar.

Madalina Botan - Mass media si societatea

II. Tradiia empiric Paradigma efectelor limitate

Madalina Botan - Mass media si societatea

Efecte limitate
Paul Lazarsfeld a contribuit la dezvoltarea metodelor empirice n tiinele sociale n timpul activitii sale de la Columbia Bureau of Applied Social Research. Cel mai faimos dintre studiile sale a fost cel despre comportamentele de vot pe care l-a ntreprins n anii 40 i care a stat la baza dezvoltrii Modelului comunicrii n dou trepte. Acesta a inaugurat Paradigma efectelor limitate.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Fluxul comunicrii n doua trepte


Ipoteza fluxului comunicrii n doua trepte a fost introdus de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet n lucrarea The People's Choice, un studiu din 1944 axat pe procesul de luare a deciziilor n timpul unei campanii prezideniale.
nainte de acest studiu, teoria injeciei hipodermice susinea c mass media au un efect puternic, direct i imediat asupra audienei. Lazarsfeld i echipa au vrut s vad dac aceast abordare, conform creia mass media ar afecta deciziile de vot, constituia un model de comunicare valid.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Fluxul comunicrii n 2 trepte


Ce urmrea Lazarsfeld? S identifice factorii care determin opiunea alegtorilor, nu doar evoluia acesteia n timp, ci i motivele i mprejurrile schimbrilor de opinie la un anumit moment al campaniei. Adic, procesul cristalizrii opiunilor de vot n timp.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Fluxul comunicrii n 2 trepte


Turnover = msurarea schimbrilor ce survin n inteniile, ateptrile i comportamentul persoanelor. Dac acesta este mare, se poate deduce c opinia sau comportamentul sunt instabile, dac schimbrile sunt mici, avem de-a face cu atitudini constante.
Atitudinile politice sunt de o stabilitate remarcabila. - Poziia social. - Gradul de interes. - Controlul exercitat de grup.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Concluzii
Votul este n mod esenial o experien de grup. A. Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai candidai (omogenitate politic) B. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de omogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului. C. Tendina ctre omogenizare contribuie la meninerea stabilitii politice a grupurilor, aceasta fiind o form de securitate personal.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Mecanisme de grup
Grupul dezvolt atitudini comune prin intermediul a dou tipuri de mecanisme. 1. Existena i activitatea liderilor de opinie. Prima funcie a liderilor de opinie este aceea de mediere ntre mass media i ceilali membrii ai grupului (two-step flow of communication). 2. Apariia sau cristalizarea opiniei. Viaa de grup este un sistem de interaciuni, consolideaz opiniile puternice, iar pe cele slabe sau vagi caut s le transforme n opinii aflate n acord cu valorile grupului.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Fluxul comunicrii n 2 trepte


Prima treapta a comunicrii sociale este dinspre sursa de comunicare ctre grup.

Liderii de grup preiau i transmit informaia n cadrul grupului, aceasta este a doua treapta n fluxul comunicrii.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Concluzii
n pofida unor critici ulterioare, studiul The People's Choice este considerat unul dintre cele mai proeminente din cercetarea dedicat comunicrii de mas. Criticile se leag de simplificarea fluxului comunicrii. Procesul de influen se presupune c este mai complex dect un singur grup de lideri de opinie care urmresc mass media i apoi mprtesc opiniile unui grup de adepi pasivi. Este mai adecvat astfel descrierea unui flux al comunicrii n etape multiple, n loc de un proces n doar dou etape.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Multi-step flow of communication

Fluxul de mesaje ajunge de la media la liderii de opinie i de la liderii de opinie la persoanele mai puin interesate (ipoteza iniial), dar i direct, de la media la persoanele care nu intr n conversaii politice.
Madalina Botan - Mass media si societatea

III. Revirimentul efectelor puternice 1. Spirala tcerii

Madalina Botan - Mass media si societatea

Spirala tcerii
Elisabeth Noelle Neumann, The Spiral of Silence. Public Opinion. Our Social Skin, 1984
Opinia public este un organ sensibil al corpului social. Creaz coeziune social, ns este i o for de presiune care i face pe indivizi s se conformeze regulilor i tradiiilor.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Spirala tcerii
Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului social; oamenii sunt nzestrai cu o abilitate special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine majoritar i care minoritar. Reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, ducand fie la o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie, dimpotriv, la tcere. Oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat de media) l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu fi izolai, sancionai public. Media n special televiziunea accelereaz formarea spiralei tcerii.
Madalina Botan - Mass media si societatea

1.

2.

3.

Spirala tcerii

Spirala tcerii este procesul care creaz i difuzeaz opinia public. Spirala tcerii este o reacie la exprimarea deschis a aprobrii sau dezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal.
Madalina Botan - Mass media si societatea

Teama de izolare pune n micare fenomenul spiralei tcerii.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Conformismul i spirala tcerii


Solomon Asch, anii 50, experimentul celor 3 linii. Inclusiv pentru probleme care nu reprezint o miz deosebit, cei mai muli dintre oameni se altur opiniei majoritare, chiar dac nu au nicio ndoial c aceasta este fals. La baza comportamentului imitativ NU se afl un proces de nvare.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Spirala tcerii nu este un fenomen exlusiv preelectoral


Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai muli oameni s pretind c au votat cu partidul/ candidatul care a ieit nvingtor. Dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta = stabilizarea opiniilor existente.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Limite ale modelului


Teama de izolare este un motiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate i nu din partea publicului n general. Multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativ de probleme; n acest caz tcerea nu poate fi interpretat ca o form de evitare a izolrii, ci mai mult ca o consecin a lipsei de opinie. Este posibil ca mass media s ofere imagini diferite, uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezint la un moment dat opinia majoritar i opinia minoritar.

Madalina Botan - Mass media si societatea

III. Revirimentul efectelor puternice 2. AGENDA-SETTING

Madalina Botan - Mass media si societatea

Testarea ipotezei

Maxwell McCombs i Donald Shaw studiaz campania prezidenial din America din 1968.
Ipotezele de cercetare se refereau la: a) capacitatea media de a stabili ordinea de prioriti a momentului i

b) legtura cauzal dintre atenia acordat de media evenimentelor i importana perceput a acestora.
Studiul a relevat o corelaie foarte puternic ntre importanta acordat de media unor teme (majore) i prerea votanilor cu privire la importana subiectelor respective.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Concluzii
Mass media joac un rol deosebit n construirea social a realitii (atrag atenia supra unui subiect i pun la dispoziie informaii n legtur cu acel subiect).
Media au un rol important n a crea consensul asupra unor anumite aspecte ale vieii sociale. Funcia de agenda-setting are un rol mai mare n sfera politic dect n alte domenii.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Etape:
Mecanismul prin care se construiete agenda public (Agenda Building) include ase pai: 1. Presa scoate n eviden un anumit subiect/ tem; 2. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct s poat fi nelese, recunoscute, interpretate. 3. Presa impune un limbaj, un vocabular n concordan cu schimbarea de ncadrare operat. 4. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul ateniei de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat i au o rezonan deosebit. 5. Procesul de construire/ impunere a agendei se accelereaz atunci cnd despre subiectul respectiv ncep s vorbeasc personaliti care se bucur de ncredere n ochii publicului.
Madalina Botan - Mass media si societatea

Media creaz agenda cetenilor


1. Datele au indicat o corelaie strns ntre agenda media i agenda votanilor. Corespondena cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care s-au uitat mai mult la televizor. Televiziunea constituie cea mai important surs de informaii. Comunicarea interpersonal are deci un rol redus n comparaie cu puterea media de a stabili ierarhia importanei evenimentelor. Relaia cauzal este dinspre media spre agenda votanilor.

2. 3.

Madalina Botan - Mass media si societatea

Importana politic a Agenda-Setting


Presa adaug propria interpretare asupra evenimentelor nainte de a le relata. Media formeaz credinele politice ale publicului, dar au i capacitatea de a-i influena pe cei care iau decizii, de a stabili i pentru acetia ordinea de prioriti. Media deformeaz att agenda public, ct i pe cea a oamenilor politici.

Madalina Botan - Mass media si societatea