Psihanaliza i subcontientul

Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.n sens larg, poate fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoiilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin acte. Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interaciune dinamic referitoarela impresie i perceptie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i utilizare de bunuri i servicii, experine sau locuri. Trebuie precizat c procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de produse durabile i mai puine durabile alimente, de ex.!, el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii bancare,turistice!, experienele trite plcere, frustrare! sau alegerea unor locaii de ex., "nina!. Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al mar#etingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri $i servicii pentru consum personal persoane individuale $i gospodrii % prin care $i satisfac cerin&ele curente sau $i indic rolul n societate. 'anualele ne nva& c lucrurile ,bunurile de larg consum,trec prin aceste stadii(extrac&ie,produc&ie,distribu&ie,consum,eliminare."cest lan& formeaz economia materialelor.)a suprafa&a totul pare n regul ,adevrul ns este c totul e un sistem de criz deoarece este un sistem linear,iar noi trim pe o planet cu resurse limitate $i nu po&i sus&ine un sistem linear pe o planet finit,la nesfr$it.n fiecare etap,acest sistem interac&ioneaz cu lumea real,cu societ&ile,culturile,economiile $i mediul $i se for&eaz limitele.*amnii triesc $i lucreaz n acest sistem.+roblema este c unii oameni conteaz mai mult,de exemplu,guvernul care ar trebuii s reprezinte omul,s lupte pentru om."poi avem corpora&iile care sunt mai puternice ca guvernul,,- dintre cele mai mari -.. de sisteme economice din lume sunt corpora&iile,astfel guvernul este preocupat de interesele corpora&iilor dect de cele ale noastre./xtrac&ia este doar un neologism pentru exploatarea resurselor ,adic vandalizarea planetei."stfel,exploam planeta,defri$am pduri,distrugem mun&i etc.,iar resursele sunt pe terminate.0olosim prea multe lucruri12umai n ultimii 3. de ani ,o treime din resursele naturale ale planetei au fost consumate.n acest sistem dac nu consumi suficient $i nu de&ii o putere financiar,nu contezi."4ungem la problema unde toate produsele trebuie s se vnd iar scopul este(5pre&urile s fie ntr%o continu schimbare,oamenii trebuie s cumpere,iar

stocurile s se roteasc.5.+e lng risipirea resurselor naturale,se distrug $i comunit&i ntregi de oameni. 3.6 din copiii din Congo au ntrerupt $coala pentru a lucra n mine de coltan,metal folosit n produsele electronice.Consumul este cel mai important din tot acest sistem."m devenit o na&iune de consumatori,nu mame,nu profesori,nu fermieri,ci consumatori.7untem evalua&i n principal dup contribu&ia la aceast etap a sistemului,dup ct consumm.886din ntregul flux de materiale din acest sistem sunt aruncate la gunoi dup 9 luni.Cu nu mult timp n urm,pe vremea bunicilor,responsabilitatea,folosirea cu aten&ie a resusrselor $i chibzuin&a erau valori.7%a a4uns aici deoarecetotul a fost planificat.:up cel de%al doilea rzboi mondial corpora&iile s%au gndit cum ar fi s relanseze economia din 7;"./conomistul <ictor )ebo= a lansat o solu&ie care a devenit apoi o norm pentru tot sistemul(5economia noastr extrem de productiva cere s convertim consumul ntr%un mod de via&a ,s transformm cumprarea lucrurilor ntr%un ritual,s gsim satisfac&ie spiritual $i personal n consum."vem nevoie de lucruri s le consumm,ardem,nlocuim $i s le aruncm ,ntr%un ritm pe care nu l%am mai cunoscut pn acum5,iar $eful consiliului economic al pre$edintelui /isenho=er a spus(57copul final al economiei americane va fi s produc din ce n ce mai multe bunuri de consum5. 2u acesta este scopul nostru final,avem nevoie de asigurarea snt&ii,educa&iei sau siguran&a transportului,sustenabilitate $i 4usti&ie ,nu bunuri de consum.>i totu$i noi,oamenii,am sus&inut cu entuziasm acest program.:ou dintre cele mai eficace strategii sunt uzura planificat $i uzura perceput.;zura planificat este un eufemism pentru ?proiectat pentru a se strica5,deci bunurile sunt proiectate pentru uzura rapid,astfel trebuiie s le aruncm ct mai repede $i s cumprm altele noi./a este la evidenta la produsele din plastic sau paharele de cafea ,dar $i iin cazul lucrurilor mai mari dvd%uri,aparate foto,grtare,se aplic la tot chiar $i la computere.7%a observat c dac astzi cumprm un calculator,tehnologia se schimba a$a de repede nct n @ ani devine practic un impediment n comunicare.7%au gsit dovezi n 4urnalele de design industrial din anii ,.,cnd uzura planificat ncepuse cu adevrat s prind."ce$ti designeri erau foarte explici&i ct de scurt poate fi durata de via&a a unui produs,astfel nct consumatorul s nu $i piard ncrederea $i s l cumpere din nou. Totul a fost absolut inten&ionat,dar lucrurile nu reu$esc s se strice suficient de repede pentru a sus&ine consumul,a$a c exist ?uzura moral5.;zura moral ne convinge s aruncm lucruri care ne sunt nc folositoare prin schimbarea aspectului bunurilor,astfel nct dac ai cumprat ceva acum doi ani,oricine $i va da seama c nu ai contribuit recent la consum,iar momentul n care ne dovedim valoarea este prin o contribu&ie ct mai mare la sistem.2i s%a impus s credem c acest lucru este 4enant.

Reclamele,media n general 4oac un rol important n acest domeniu.0iecare cet&ean este &inta a peste 3... de reclame pe zi.<edem mai multe reclame pe an dect vedeau inttr%o via&a oamenii,n urm cu ,. de aniAiar scopul unei reclame este acela de a ne face neferici&i cu ceea ce avem.:eci de 3... de ori pe zi ni se spune c prul nostru este urt,pielea este n neregul,hainele nu sunt frumoase,mobila este gre$it,ma$ina este nepotrivit ,ntreaga noastr via&a este gre$it,$i noi putem repara totul dac mergem la cumprturi.'edia reu$e$te s ascund toate aspectele negative cum ar fi poluarea,terminarea resurselor naturale,elementele toxice ce sunt n orice produs cumprat,$i avem acces la un singur cmp de viziune(cumprturile. >i totu$i dup studii s%a dovedit c de fapt fericirea oamenilor la nivel interna&ional scade nc din anii -8,. $i de aici putem deduce motivul(muncim mai mult ca niciodat s avem mai multe lucruri materiale ,dar mai pu&in timp pentru lucrurile ce ne fac ferici&i cu adevrat,cum ar fi familia,prietenii. +rincipalele dou activit&i practicate n timpul liber rmas sunt privitul la televizorsi cumprturile.Bar la sfr$it,cu aceast rat a consumului nu ne putem depozita lucrurile n case,astfel totul a4unge n gunoi.Cunoiul este incinerat,iar toxinele ne polueaz aerul,schimba clima $i ne ataca sntatea."vem puterea s schimbm acest sistem linear ntr%un sistem care nu face abuz de resursele naturale sau de oameni. Noul statut al individului D cel de consumator $i factorii care influen&eaz actul de consum. "m considerat important cunoa$terea att a profilului psihologic al consumatorului, ct $i identificarea celorlaltor factori de decizie din cadrul procesului de cumprare, pentru a putea n&elege $i aprecia ulterior dac, sau ct de mult ar putea publicitatea s $i exercite influen&a asupra acestuia. n cadrul abordrii psihodinamice am analizat individul din perspectivele psihanalizei $i ale psihologiei pornind, n cazul psihanalizei, de la ipoteza lui 0reud, conform creia, nc din copilrie, individul este divizat ntre nevoile $i impulsurile sale $i limitele puse n calea satisfacerii lor, ridicate n 4urul lui de via&a social 0reud, -88-!. Bar publicitatea, dup cum sus&ine Eouve, a4ut individul s gseasc echilibrul ntre "lter /go $i 7upra%eu dou din cele trei instan&e ale personalit&ii umane!, ridicnd interdic&iile $i barierele, reglnd conflictele noastre interioare Eouve, @.../@..,, 3@!.:ac psihanaliza pune accent pe studiul instinctelor $i al impulsurilor, atunci, din perspectiva psihologic, ne%am oprit asupra nevoilor $i motiva&iilor, personalit&ii, valorilor $i atitudinilor. "m definit nevoile ca fiind reprezentri ale sentimentului de lips, insatisfac&ie, legate de anumite necesit&i( fizice principiul supravie&uirii, protec&iei!, sociale principiul apartenen&ei, recunoa$terii! $i personale principiul autorealizrii! Eouve, @.../@..,!. Conform piramidei lui 'aslo=, la baz se situeaz nevoile fiziologice, iar n vrful piramidei mplinirea sinelui. 0iecare nivel, o dat satisfcut, va genera o alt nevoie, sus&ine autorul piramidei 'aslo=, @..F!.

prin prisma teoriei behaviorismului mecanicist, dar $i a celui recuperator, abordare care se spri4in pe lucrrile de psihologie ale reflexologiei lui +avlov. "cesta sus&ine c orice decizie, orice atitudine, orice alegere este produsul unei nv&ri prin condi&ionare Gonnange, Chantal, -88.!, regsit la Eouve sub denumirea de behaviorismul mecanicist. :in aceast perspectiv, orice act de cumprare ar constitui $i el produsul unei condi&ionri.Teorie contestat de altfel de Cilles )ipovets#H @..I!, ce afirm c aceste metode de intoxicare ar fi unele demodate $i c, n condi&iile noii ere consumeriste, avem de a face cu un consumator inteligent $i evoluat. "m analizat factorii de baz care reflect rela&ia dintre individ $i mediul su social( cultura $i subculturile na&ionalit&ile, religiile, vrsta $i regiunile!, clasele socioeconomice $i grupurile sociale 'arcenac, 'ilon $i 7aint%'ichel, @..9!. /ste inevitabil c $i comportamentul de consum al individului se afl sub influen&a codului contextual( consumatorul evalueaz produsul n func&ie de tipul de consum practicat n cadrul acestor subgrupuri n mi4locul crora trie$te $i se 4ustific. Bmportant, ns, n contextul analizei comportamentului uman este $i domeniul psihanalizei $i al subcon$tientului. "m ncercat s analizm rolul acestora n determinarea comportamentului de consum al individului Psihanaliza este un domeniu care prezint dorin&ele omului dincolo de con$tiin&, reprezentate prin stimuli $i pulsiuni, pe care individul ncearc toat via&a s $i le satisfac prin diverse metode J. )e=in, ale crui lucrri s%au concentrat pe studiul experimental al influen&ei mediului asupra individului, a analizat personalitatea indivizilor, ac&iunea acestora n cmpul social $i dinamica grupurilor mici. "cesta sublinia( ?n func&ie de istoria personal a subiectului, pot interveni diverse valorizri ale echilibrului cutat $i n cutarea unei detensionri, n sensul unei compensa&ii fictive, simbolice, actele de substitu&ie pot mbrca forme foarte diverse )e=in, -8,-!. Bar Jatona sus&ine, n aceea$i ordine de idei, c mai mult chiar dect elementele obiective ale unei situa&ii, deciziile consumatorilor depind de maniera n care ei n$i$i o percep, de fapt Jatona! Bibliografie "llport, Cordon, K., -8F-!, 7tructura $i dezvoltarea personalit&ii, trad. Boana Lerseni, Gucure$ti, /ditura :idactic $i +edagogic. "iftinc, '. -8FI!, Gabilonul informa&iei, "nderson, Eohn, M. -88.!, Cognitive +sHchologH and its Bmplications, 2e= Nor#, 0reeman. )/+"M:" )";M"% ")B2"