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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL Escuela Superior de Comercio y Administracin Unidad Santo Toms

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES Medicin y Desarrollo de los Mercados

Unidad 1 Evaluacin de la Mercadotcnia

Equipo 1
INTEGRANTES: Castellanos Arredondo Miriam Rodrguez Ziga Victor Hugo Rubio Segundo Jess Martnez Cruz Ana Delia Mendoza Becerril Arturo Pacheco Corro Shaila Polet Prez Arroyo Mario Alejandro Trejo Segovia Daniela Valadez Ibarez K. Asyadeth Vega Fuentes Ana Julia

Equipo 1

Medicin y Desarrollo de los Mercados

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1.1 IMPORTANCIA DE MEDIR EL DESARROLLO DE UNA MARCA, CATEGORA, PRODUCTO Y MERCADO

De la marca: La marca dispone de un valor propio, independiente del valor del producto. La marca y el producto forman dos componentes distintos de la oferta y de las empresas. Esta separacin ha dado origen al concepto del valor de la marca. Una adecuada gestin del valor de la marca puede contribuir al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores, lo que provocara el incremento de los ingresos potenciales de la empresa debido a la menor sensibilidad al precio de los consumidores. El valor de la marca va ms all de la cuota de mercado, del beneficio anual y de las ventas a corto plazo. Complementando a los cinco indicadores principales que componen el valor de la marca, existen otros cinco que tambin complementados en funcin de posicionamiento, y que se pueden generar estableciendo investigacin del mercado, porque las actitudes y el comportamiento del consumidor son cada vez ms determinantes en la valoracin de la marca. De categora La Penetracin (P) representa el alcance de la categora del producto/marca que tiene dentro del mercado meta. Representa que proporcin de los consumidores han comprado al menos una vez la categora/marca en un periodo de tiempo dado. Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas expandir el nmero total de usuarios de la categora. La penetracin (P) es un indicador que ayuda a definir con ms precisin cul de las dos estrategias seguir.

Del producto El objetivo de medir un producto es conocer la eficacia, la eficiencia y la rentabilidad de cada producto de la empresa, de cada una de las lneas y de cada una de las categoras. Adems se pueden realizar mtricas para conocer el grado de innovacin a los tres niveles: producto, lnea y categora. Estas mtricas deben ser gestionadas por la direccin del rea de marketing, junto con las direcciones de lneas o jefes de producto, para permitir establecer estrategias y medidas de correccin si fuese necesario.

Del mercado Los indicadores del mercado y de los clientes. Ayudan a las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes mediante medidas como pueden la satisfaccin, retencin, coste de captacin o adquisicin y rentabilidad. Los indicadores deben identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento de mercado seleccionado. La esencia de la estrategia est en elegir qu hacer y tambin en elegir qu no hacer. 1.1.1 Las Ventas del mercado en Volumen y Valor

En qu fase esta un Mercado? Los mercados pasan por diferentes fases, definidas por varios indicadores. Gracias a ellos conoceremos la situacin del mercado y podremos evaluar en qu etapa se encuentra: introduccin, crecimiento, madurez o saturacin/declive. En esta entrada explicar algunos de los indicadores bsicos y las fases de los mercados. Principales Indicadores Una vez definido el mercado a estudiar, por zona geogrfica, categora de producto etc, los primeros indicadores bsicos a considerar son: Volumen/Valor: el volumen vendido, que pueden ser unidades, toneladas o cualquier otra medida estndar, y el valor total de las ventas del mercado (euros, dlares o moneda del pas). Para qu nos sirven estos indicadores? Si somos una empresa implantada en el mercado, nos permite saber nuestra cuota de mercado: la parte del pastel que nos llevamos. Crecimiento: Como varan de un ao a otro o en una poca determinada los indicadores de volumen y valor. Concentracin del mercado: S 2 o 3 empresas controlan entre el 30-50% del mercado, se considera que est concentrado. Si ninguna de las empresas tiene una cuota de mercado mayor del 10%, podemos decir que es fragmentado. Precios: Es interesante saber el precio medio, pero tambin el mximo y el mnimo. Una distribucin de las ventas por intervalos de precios nos puede dar mucha informacin extra. Tipo de productos: Puede existir un slo tipo de producto, con pequeas variaciones entre los diferentes competidores o, por otra parte, puede haber multitud de productos, desde el ms bsico hasta el ms especializado. La distribucin de los precios tambin nos puede ayudar a identificar la diversificacin de los productos, pero est bien saber qu factores la crean, qu se considera valor aadido.

1.1.2 Las ventas de la empresa, marca producto y categora

Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en prctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promocin para estimular ms compras Para poder vender un producto es necesario identificar los tipos de producto Puede existir un slo tipo de producto, con pequeas variaciones entre los diferentes competidores o, por otra parte, puede haber multitud de productos, desde el ms bsico hasta el ms especializado. La distribucin de los precios tambin nos puede ayudar a identificar la diversificacin de los productos, pero est bien saber qu factores la crean, qu se considera valor aadido. En cualquier caso, las ventas son el corazn de cualquier negocio, es la actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organizacin es hacer lo necesario para que esta reunin sea exitosa. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor Los mercados pasan por diferentes fases, definidas por varios indicadores. Gracias a ellos conoceremos la situacin del mercado y podremos evaluar en qu etapa se encuentra: introduccin, crecimiento, madurez o saturacin/declive. Medicin de ventas en una marca Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificacin de una realidad y, como tal simplificacin, no tiene en cuenta matices ni situaciones especficas. Pero est basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello slo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegir primero aquellos, y slo comprar estos cuando se hayan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisicin de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero,

Qu es una marca?

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.

sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,calidad... Segn esto, hace diferencian entonces dos realidades principales: a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisin (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma...), a travs de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. b) La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicolgica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. 1.2.1 APLICACIN DE LA PARTICIPACION DE MERCADOS INTRODUCCION

Los mercados pueden ser clasificados de distintas perspectivas, pero a una empresa concreta lo que realmente le interesa conocer de un mercado son tres puntos sumamente importantes, los cuales se mencionan a continuacin:

Qu parte de la poblacin consumidores de sus productos?

son

Es decir qu personas u organizaciones son las que demandan los bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor.

Qu parte podra serlo? Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Qu parte NO lo seria nunca? Aquellas personas las cuales no tienen la disposicin necesaria, el poder de compra ni la autoridad para comprar. El analizar el mercado se trata de conocer una serie de datos que facilitaran de forma simple el posicionamiento en el mismo y como consecuencia, la correcta toma de decisiones por parte de la empresa. OBJETIVOS DE LA APLICACIN Determinar la participacin del mercado de la empresa y sus marcas. Monitorear el crecimiento de la empresa o sus marcas a lo largo del tiempo. Lo anterior se alcanzar partiendo de las cifras de venta o bien, de los volmenes vendidos.

1.2.2 Clculo y estimacin de la participacin

Calculo

La participacin de mercado (Market share en Ingles), es el porcentaje que tenemos del mercado expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio especifico.

Total de unidades Vendidas por la Empresa Participacin de Mercado en Unidades Total de Unidades Vendidas por el Mercado

Total Ventas de la empresa en Valores Monetarios ($) Participacin de Mercado en Ventas Total Ventas del Mercado en Valores Monetarios ($)

La participacin de mercado es un ndice de competitividad que nos indica que tan bien nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros competidores. Este ndice nos permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando, identificar tendencias en la seleccin de clientes por parte de los competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o tcticas. El clculo de la participacin de mercado parece simple, pero no lo es. Para que el resultado de este clculo sea confiable y relevante, se necesita Previamente definir el mercado al que se sirve o bien conocido como mercado meta, conocer su situacin y determinar su tamao. Si definimos el mercado de manera muy amplia, va a perder el enfoque, si se hace de manera muy estrecha, no podr percibir las oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que se dirige lo expresara en unidades vendidas, utilizando los diferentes canales de distribucin.

Tambin este clculo depender de la disponibilidad y confiabilidad de sus fuentes de informacin. Se debe tener en cuenta que:

Estimacin

La tasa de crecimiento/participacin del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estndares por los creadores de la matriz.

Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos aos, o de los dos ltimos periodos.

Y para obtener los porcentajes se aplica la siguiente frmula: TC= ventas ao 2 ventas ao1/ ventas ao 1 * 100

Despus se calcula la participacin relativa que de igual modo, el dato de la media de participacin relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participacin es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estndares precisos que normalmente se utilizan, con todos los cambios econmicos que sufre la economa demuestra que esta medida es confiable para cualquier anlisis de portafolio.

Para calcular la participacin relativa de mercado. Se divide la participacin del producto y/o empresa (UEN) analizando su participacin con el competidor con mayor participacin.

Para lo cual se utiliza la siguiente frmula:

CM: ventas de la empresa y/o % de participacin en el mercado / ventas del mayor competidor y/o participacin del mayor competidor.

1.3 Penetracin de mercado

Concepto: Al conjunto de estrategias comerciales tendientes a lograr que una compaa aumente su participacin de mercado para un producto o lnea de productos. La penetracin de mercado puede lograrse combinando estrategias de precios, ataques a la competencia y campaas de marketing.

1.3.1 Aplicacin del concepto de penetracin de mercados.

Es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio especifico

En Marketing, el porcentaje de participacin de mercado de un producto es igual al valor de sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o segmento, multiplicado por 100. La participacin de mercado o %MS (% Market Share) representa la porcin disponible en un mercado o segmento determinado. Metafricamente, es la parte del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.

Participacion de Mercado en Unidades (%)=

Total Unidades Vendidas por la Empresa Total Unidades Vendidas por el Mercado

Participacion de Mercado en Ventas (%)=

Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($) Total Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)

El % de MS se deriva de la porcin ganada en Valores o unidades.

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Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un porcentaje del total del pastel y mientras ms crecemos, ms oportunidad de aumentar el porcentaje de participacin tenemos. El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor nmero posible de clientes fieles a sus productos. La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que tan bien nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros competidores. Este ndice nos permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando, identificar tendencia en la seleccin de clientes pro parte de los competidores y ejecutar adems, acciones estratgicas o tcticas. Este clculo parece muy simple pero no lo es. Para que este sea confiable se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, este debe ser expresado en trmino de unidades vendidas o de ventas en valores monetarios con relacin a un nmero de competidores, productos, servicios, canales, clientes categoras, reas geogrficas y periodos de tiempo.

1.3.2 Clculo y estimaciones de la penetracin de mercados.

La Penetracin (P) representa el alcance que la categora de producto / marca tiene dentro del mercado meta. Representa qu proporcin de los consumidores han comprado al menos una vez la categora/marca en un perodo de tiempo dado. Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas expandir el nmero total de usuarios de la categora. La penetracin (P) es un indicador que ayuda a definir con ms precisin cul de las dos estrategias seguir. P = compradores de la categora / marca mercado meta 100

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1.4 Mtricas Mtrica es una unidad de medida estndar que calcula los resultados. 1.4.1 Definicin de las Mtricas MTRICA es una metodologa de planificacin, desarrollo y mantenimiento de sistemas de informacin. Mtrica en un clculo entre magnitudes que tienen cierta relacin. Por eso se pueden comparar. Las mtricas no se deben estudiar solas, sino que se deben comparar con: Mtricas Histricas: Mtricas de otros aos en la misma empresa. Esto permite estudiar la evolucin de esta mtrica. Mtricas Presupuestadas para un periodo determinado. A principio de ao se estiman unas mtricas objetivo que se deben cumplir. Mtricas Sectoriales. Que permiten comprobar si el marketing de la empresa se esta comportando de la misma forma que el de las empresas de su mismo sector. Mtricas de Competidores. Puede ser interesante comparar las mtricas propias con las de los competidores directos, aunque muchas veces esto es difcil de conseguir. Objetivos Estratgicos: Los fines que se quieren conseguir y que son consecuencia de la misin, la visin y el modelo de negocio de la organizacin. Las mtricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia: Las mtricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, comparan los resultados obtenidos (beneficios, importe de las ventas, unidades vendidas, nmero de clientes, etc.) con los recursos (gastos, inversiones) empleados para ello. Lo mejor es que estas mtricas sean lo mayores posible. Las mtricas que miden la eficacia comparan los resultados previstos (ventas, beneficios, clientes, etc. ) con los resultados realmente obtenidos. Estas mtricas interesa que sean iguales o menores que 1. Las mtricas que permiten evaluar la eficiencia comparan gastos que se prevea consumir con los gastos que realmente se han producido. El sistema ser ms eficiente cuando consiga sus objetivos consumiendo el mnimo posible. A la hora de emplear mtricas se tiene que tener en cuenta el siguiente principio bsico. Si no puedes medir, no puedes gestionar. Adems estas medidas deber ser reconocas por todos y deben tener asignados responsables.

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1.4.2 Indicadores principales del plan de Marketing

Los Principales Indicadores De Gestin de Marketing. Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre sus resultados, debe tener indicadores de gestin con los cuales se puedan desarrollar los anlisis de desempeo correspondientes a la compaa, observando la parte de mercadeo y el funcionamiento global de la misma. A continuacin el listado de las principales normas de desempeo, o indicadores de gestin para medir diferentes aspectos de las empresas. Existen tres grandes tipo de normas para hacer la evaluacin del desempeo en las empresas: Normas De Efectividad: Son las que miden el desempeo general de las ventas y las tendencias de venta segn la segmentacin de la compaa. Existen dos tipos de indicadores para medir la gestin de efectividad. a. Los indicadores o criterios de venta. Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos. Ventas por lnea de producto: Cantidad total de ventas por producto o lneas de productos. Ventas por zona geogrfica: Cantidad total de ventas segn el lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en pases, regiones, localidades, o tiendas. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve adems para hacer la evaluacin del personal de ventas. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros los criterios de segmentacin: Sexo, Edad, Educacin o escolaridad y nivel de ingresos. Ventas por tamao del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los tipos de compradores ms importantes y los nichos de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las polticas de preferencias: (clientes especiales promociones, descuentos, atencin personalizada etc).Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar, con quin debemos hace ralianzas y qu tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a travs de familias etc).Participacin del mercado (market share): Determina la posicin relativa de la empresa frente a sus competidores. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o disminuye su volumen de negocio. Un seguimiento adecuado de los indicadores de gestin de la empresa, permite detectar rpidamente los errores en que incurre la empresa, ahorrando y mejorando la efectividad en el largo plazo.

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b. Las medidas de satisfaccin de los clientes. Criterios de venta: Ventas totales: Criterios de satisfaccin de los clientes:Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o usuario. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual, o si es ocasional. ndices de repeticin de compra: Determinar con qu frecuencia el comprador necesita, compra y utiliza el producto. Calidad percibida: Determinar la nocin de calidad del producto y tambin la imagen de la empresa si es el caso. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida etc...Nmero de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.

c. Normas De Eficiencia: Son normas relacionadas con los costos relativos.

Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parmetros que las ventas: Costos totales. Costos por producto o lnea de producto: Importante determinar aqu el impacto de costos de transporte y distribucin. Costos por zona geogrfica. Costos por vendedor: Sirven tambin para evaluacin del desempeo del trabajador. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es corporativo en la presentacin del producto, pero disminuyen debido al volumen de venta. Costos por segmento de mercado. Costos por tamao de pedido: Relacionado con el tem 5.Costo por territorio de ventas. Costos por intermediario. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo. c. Normas De Efectividad - Eficiencia: Son las que mezclan el desempeo de ventas contra el desempeo de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa. Anlisis: Existen normas o indicadores que miden el desempeo de ventas, el desempeo de los costos y las que muestran el desarrollo de las utilidades. Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento. Utilidades totales. Utilidades por producto o lnea de producto. Utilidades por zona geogrfica. Utilidades por vendedor. Utilidades por tipo de cliente Utilidades por segmento de mercado. Utilidad por tamao de pedido. Utilidades por territorio de ventas. Utilidades por intermediario. Cambio porcentual en las utilidades.

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El Plan debe incorporar los siguientes elementos como indicadores bsicos: Mercado, Clientes, Ventas, Objetivos, Estrategias, Medios, Presupuesto. El marketing es la combinacin de actividades dirigidas a lograr, con beneficio, la satisfaccin de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. El Plan de Marketing (parte del estudio de mercado), determina las actividades a desarrollar para lograr la satisfaccin de las necesidades del consumidor, indica la estrategia para dar a conocer y despertar el inters por comprar el producto o servicio. Dada la importancia de este documento es de vital importancia no solo para las grandes empresas, sino tambin para las pequeas y medianas. El Plan de Marketing debe incorporar los siguientes elementos: Mercado, Clientes, Ventas, Objetivos, Estrategias, Medios, Presupuesto. Clientes: Los indicadores de clientes son los indicadores ms importantes que debe manejar un rea de marketing. Ayudan a las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes mediante medidas como pueden ser satisfaccin, retencin, coste de captacin o adquisicin y rentabilidad. Estos indicadores deben traducir las declaraciones de visin y de estrategia en objetivos concretos basados en el mercado y los clientes. Los indicadores deben identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento seleccionado. La esencia de la estrategia est en elegir qu hacer y tambin en elegir qu no hacer. Los clientes siempre mirarn el precio, pero tambin sern sensibles a ofertas sobre enfoques innovadores y rentables a la hora de seleccionar proveedores. Por lo tanto los indicadores deben centrarse all donde se est ofreciendo valor al cliente, donde se estn estableciendo relaciones de valor aadido. Y esto lo marca la estrategia de la empresa y su ejecucin. Algunas estrategias van a consistir en atraer clientes que sepan apreciar el valor aadido que les ofrece la marca, aunque no sea al precio ms competitivo. Depender de la estrategia de marketing al seleccionar mercados y clientes. Los programas de investigacin de mercado ayudarn a establecer segmentaciones de clientes y de mercados. Las empresas acostumbran a seleccionar dos conjuntos de medidas bsicas de clientes: Medidas genricas que todas las empresas utilizan: satisfaccin, cuota, retencin, adquisicin, etc. Medidas de valor de marca: son medidas diferenciadoras, inductoras para los clientes, es decir, qu es lo que la empresa tiene que ofrecer a sus clientes para conseguir
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mantener o aumentar las medidas genricas. Estas medidas capturan las propuestas de valor que la empresa est ofreciendo al mercado.

Se debern conocer los principales clientes y su concentracin, a travs de la elaboracin de un listado de clientes reales y potenciales consumidores de los productos o servicios, y de los principales compradores.

Mercado: Se desarrollar su cobertura, definiendo si es un mercado local, regional, nacional o internacional. Si la distribucin es directa a los consumidores o minoristas, o requiere distribuidores, agentes o mayoristas. Si existe segmentacin, es decir, si existe un grupo de clientes que compartan caractersticas comunes que les diferencien de otros (por ejemplo edad, sexo, estudios, etc.). Se deber tambin describir cualquier cambio significativo que se haya producido en los ltimos aos. Ventas: Se describirn las tcticas que van a ser utilizadas, definiendo si se har por venta on line u off line. Se evaluar el papel que desempea la publicidad, la promocin y las relaciones publicas. Se determinar el poltica de precios, de descuentos, etc. Objetivos: Tomando como base los puntos anteriores, hay que precisar el fin que persigue una determinada campaa de marketing en la empresa. Los fines pueden ser de los mas diversos, por ejemplo: aumentar beneficios, dar contestacin a la competencia, aumentar las ventas, introducir un nuevo producto o servicio, proporcionar mayor satisfaccin a los clientes, etc. Estrategia:

Se trata de llegar a la combinacin ms atractiva, para los clientes reales y potenciales de la empresa, de los siguientes factores: envase, producto, precio, ofertas especiales, promocin, distribucin fsica, distribucin electrnica, venta personal y publicidad. Medios:

Se trata de la utilizacin optima de los medios existentes tales como prensa diaria local, regional, nacional, revistas, radio, TV, mailing, publicaciones sectoriales, acontecimientos

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especiales, etc. con el propsito de difundir el mensaje que se quiere transmitir del producto o servicio de la empresa. Presupuesto:

La asignacin presupuestaria de un plan de marketing es una de las tareas ms difciles que se plantean en el seno de una empresa. Se pueden utilizar diferentes mtodos para esta asignacin, tales como gastar lo que se pueda, mantenerse al nivel de gasto de la competencia, aplicando un porcentaje sobre las ventas brutas, gastos por unidad, etc. Cada uno de estos mtodos tiene sus ventajas e inconvenientes y deben ser ampliamente considerados antes de tomar una decisin en esta materia. Sea cual sea el mtodo elegido, es fundamental que sea flexible a largo plazo. Una vez desarrollado el Plan de Marketing, este no debe considerarse inamovible, puesto que tanto la empresa como sus clientes se encuentran en un entorno cambiante. La empresa debe ir adaptndose a dicho entorno, evaluando de nuevo la realidad, depurando el plan peridicamente... 1. EFECTIVIDAD: Desempeo general y tendencias de los resultados de las acciones en relacin a los objetivos. 2. EFICIENCIA: Costos relativos. 3. EFECTIVIDAD-EFICIENCIA: Resultados frente a costos.

Conclusiones: Como es lgico, la determinacin ptima de las estrategias de la empresa, deber enfocarseen los segmentos de mercado que mayores volmenes de negocio y utilidades generan. Elcrecimiento sin control, puede generar prdidas en el largo plazo, por lo que es necesariobalancear adecuadamente la parte de volumen de negocio y crecimiento, con la parte decostos. En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen que la gerencia tomedecisiones de expansin exageradas, generando costos irrecuperables. La atencin y servicio al cliente, mas la clara determinacin de las ventajas competitivas de laempresa, son factores fundamentales que maximizan los ingresos y disminuyen los costos.

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