RELAIILE PUBLICE INTERNAIONALE N CONTEXTUL GLOBALIZRII

Dr. Simona-Mirela Miculescu Bucureti, 2001

CUPRINS

Prefa pag. 1 1. Definirea relaiilor publice internaionale Introducere pag. 4 1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al economiei informaionale pag. 5 1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii pag. 7 1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale pag. 9 1.4 Conceptualizare, ncercri de definire a relaiilor publice internaionale pag. 13 1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale pag. 21 2. Tipuri i structuri de relaii publice internaionale Introducere pag. 26 2.1 Relaiile publice guvernamentale i diplomaia public pag. 41 2.2 Relaiile publice investiionale pag. 63 2.3 Relaiile publice cu angajaii pag. 71 2.4 Relaiile publice internaionale de grup pag. 76

3. Conceptul de imagine pe plan internaional Introducere pag. 81 3.1 Adecvarea la publicul int din strintate pag. 84 3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente de antropologie cultural pag. 86 3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini internaionale pozitive Filosofia relaiilor cu presa internaional pag. 91 Organizarea de evenimente pag. 94 PR pe Internet pag. 96 4. Etapele procesului de relaii publice internaionale Introducere pag. 100 4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i informaii publice n relaiile publice internaionale pag. 101 4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice internaionale pag. 115 4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare internaional pag. 120 4.4 Viitorul relaiilor publice internaionale pag. 128 Bibliografie pag. 132

PREFA
Dei niciodat nu ne-am omort dup reporteri, i cu toate c am vrea s nu relateze chiar totul, dei ne exprimm cu hotrre dezaprobarea n privina lor, nu exist nici cea mai mic ndoial c nu am putea realiza nimic, ntr-o societate liber, n absena unei prese foarte, foarte active - spunea Preedintele John F. Kennedy, n timp ce Preedintele Lyndon B. Johnson afirma c Dac ntr-o bun diminea a traversa, mergnd pe ape, fluviul Potomac, titlurile din ziarele de a doua zi ar suna cam aa: PREEDINTELE HABAR NU ARE S NOATE. Iat doar unul din aspectele controversate ale tradiionalei dezbateri universale asupra presei, cea creia i se datoreaz, n bun parte, i existena domeniului relaiilor publice internaionale La nceputul anilor 80, relaiile publice erau n plin dezvoltare n ntreaga lume. Nu mai erau o practic valabil doar n SUA, n unele ri vest-europene sau Australia. n majoritatea rilor existau deja consultane competente. Organizaii precum Asociaia Internaional de Relaii Publice deveneau din ce n ce mai importante. n faculti inclusiv din Hong Kong, Ghana, Malaezia sau Nigeria se predau deja cursuri de relaii publice. Mai mult dect att, ceea ce este foarte semnificativ, corporaiile i conductorii lor au nceput s pun mai mult accent pe relaiile publice, acordnd mai mult importan i responsabiliti departamentelor lor de profil. Practicienii de PR nu mai erau implicai doar n sprijinirea procesului de marketing, ci i n elaborarea strategiilor de dezvoltare pentru corporaii. n acelai timp, guverne i ministere precum cele de comer, dezvoltare industrial sau turism din diferite ri au nceput s genereze i s aplice programe de comunicare mai comprehensive. Consiliul de Dezvoltare Industrial din Irlanda de Nord, de exemplu, a trebuit, la un moment dat, s contracareze faptul c presa gsea subiectele negative la adresa climatului de afaceri din aceast ar mai interesante pentru cititorii si. De aceea, Consiliul a lansat o

campanie de relaii publice pentru a prezenta lucrurile ntr-o perspectiv adecvat pentru investitorii din cele mai mari ri industrializate. Aceste eforturi au avut ca rezultat o cretere semnificativ a noilor investiii. ri al cror turism a fost ameninat de consecinele uraganelor, polurii sau ale altor dezastre naturale, au fcut tot posibilul ca, pe msur ce situaia se mbuntea, mesajul s ptrund spre pieele cu cel mai mare potenial turistic. Pe lng acestea, ntreaga problematic a crizelor de management, cu toate implicaiile lor n domeniul relaiilor publice, a devenit o chestiune major n anii 90. Dar cel mai mare impact asupra relaiilor publice internaionale, la nceputul anilor 90, l-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor companii de afaceri. Multe din acestea au prolifera n zone cum ar fi coasta de sud-est a Pacificului, China, Rusia, Europa de est, unde nu se mai aventuraser nainte. Companiile au nceput s achiziioneze mai multe subsidiarii n afara rii lor de origine, necesitnd o sporire a comunicrii cu guvernele, angajaii si comunitile locale. Au nceput, de asemenea, s ia credite mai multe din strintate i s se nscrie la mai multe burse locale, ceea ce a generat extinderea serviciilor de relaii publice financiare. Tot acest spectru de noi activiti a schimbat dramatic profilul practicienilor de relaii publice, care erau din ce n ce mai solicitai n ntreaga lume. Zilele cnd corporaiile sau consultanii vedeau mai ales n jurnaliti surse de talent pentru aceast profesie s-au ncheiat. Relaiile publice au cucerit n multe ri un asemenea statut nct a devenit acceptabil pentru muli avocai, bancheri, specialiti n achiziii sau oficiali guvernamentali s devin consultani de relaii publice. Relaiile publice la scar internaional i n cadrul rilor individuale sunt un fenomen aprut, deci, dup cel de-al doilea rzboi mondial. Practica se extinde cu rapiditate, avnd n vedere mai ales faptul c se amplific schimburile comerciale i turismul internaional i tot mai multe naiuni caut s se dezvolte pe cale industrial i tehnologic, iar guvernele se strduiesc s asigure tot mai
2

mult transparen i s obin ct mai mult influen n cadrul comunitii mondiale. Achiziiile i fuziunile internaionale ale marilor firme de relaii publice, publicitate i marketing au caracterizat anii 80 i au introdus o nou er a marketingului global, alimentat de televiziunea prin satelit, reelele de calculatoare i de alte noi tehnologii de comunicare. Corporaiile care opereaz n alte ri o fac n conformitate cu o mulime de legi, limbi strine i sisteme de valori care, uneori, difer semnificativ de cele din propria lor ar de origine. n astfel de circumstane, relaiile publice pot s aib o pondere enorm att n cazul succeselor ct i n cel al eecurilor. La fel se ntmpl i cu diversele guverne ori industrii care caut s influeneze publicul din alte ri: serviciile de consiliere profesional pe relaii publice devin o necesitate. Domeniul relaiilor publice internaionale este, actualmente, n plin dezvoltare impetuoas n ntreaga lume, dar nc nu este foarte rspndit ca obiect de studiu. M-am gndit c Romnia - care are un parcurs democratic din ce n ce mai solid, n care importana comunicrii este din ce n ce mai contientizat - ar putea figura, pe bun dreptate, printre deschiztoarele de drumuri n domeniu. Avem nevoie s acordm i mai mult atenie comunicrii, inclusiv celei internaionale, cu att mai mult cu ct suntem nc destul de timizi n promovarea rii i a noastre nine n lume Iat de ce cursul de fa, primul de acest gen n Romnia, examineaz fenomenul i identific multe dintre metodele utilizate i problemele ntlnite de cei care sunt implicai n relaiile publice internaionale.

1. Definirea relaiilor publice internaionale

Introducere
Pe msur ce se apropia secolul 21, o combinaie de ocuri i surprize au scos n eviden funcia relaiilor publice pe scena global (PR News, 1990, p.1). Experii au nceput s se refere din ce n ce mai mult la relaiile publice internaionale ca la un subiect fierbinte n cadrul domeniului relaiilor publice (Culbertson, 1996, p.2). Dac, nainte de anul 1990, existau puine materiale scrise despre relaiile publice internaionale, n ultimii ani un numr mare de specialiti au abordat subiectul. Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinele anuale ale Societii de Relaii Publice din America (PRSA) din 1991 i 1993, au nceput s sublinieze natura transnaional a acestui domeniu. Tot mai muli studeni la universiti cu programe de relaii publice au nceput s fie interesai de practica internaional, pe msur ce luau n considerare lumea de azi i de mine. Datorit acestor aspecte i altora, a devenit aproape un truism s spunem c relaiile publice sunt internaionale sau globale, conform unor autori (Vercic, L. Grunig & J. Grunig, 1996, p. 32). Azi exist societi i organizaii de relaii publice n peste 120 de ri ale lumii. Exist peste 100 de asociaii naionale de practicieni n diverse zone ale lumii. Grupuri profesionale regionale i internaionale, cum ar fi Asociaia Internaional a Relaiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri n cca 70 ri, sau Aliana Global pentru Relaii Publice i Managementul Comunicrii (GA) reunind asociaii naionale din peste 90 de ri - deservesc un numr tot mai mare de practicieni ale cror interese se ntind n afara granielor rilor lor de batin. PRSA are n prezent propria sa secie internaional i nregistreaz peste 150 de membri care au n poziia lor denumirea de internaional, sau mondial dublu fa de acum 10 ani.
4

1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al economiei informaionale Aceast dezvoltare a relaiilor publice internaionale a fost, fr ndoial, datorat accelerrii cursului modificrilor intervenite n ntreaga lume. Aa cum explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la Harvard Business School, globalizarea constituie, n mod sigur, una dintre cele mai puternice i universale influene asupra naiunilor, afacerilor, locurilor de munc, comunitilor, i a vieilor la sfritul secolului 20 (p.11). Naiunile i oamenii lumii devin tot mai interdependeni (J. Grunig, 1992a). Tot mai multe activiti intr n zona internaional (Adler, 1997). Guvernele i activitile sunt n competiie i colaboreaz n acelai timp, iar pe de alt parte se formeaz rapid fore sociale, uniuni politice i organizaii neguvernamentale care abordeaz probleme globale precum SIDA, mediul nconjurtor, controlul populaiei (Epley, 1992). Kanter (1995) a evideniat cteva fore care dau natere la interaciuni sociale, politice i economice la scar global: Tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i comerul care unesc lumea au un impact revoluionar. Forele economice globale i voinele determin cderea regimurilor, genereaz ngroparea securii de ctre dumani; n aciunea lor comun de cutare de investiii strine, marile corporaii i restructureaz strategiile i structurile, guvernele i privatizeaz serviciile, consumatorii vd ntreaga planet ca pe un uria centru comercial, iar comunitile sunt n competiie cu oraele din ntreaga lume pentru amplasarea de centre internaionale care s atrag cele mai bune companii i locuri de munc ( p.11). O for major care accelereaz interschimburile n afara granielor naionale, este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Afacerile multinaionale au devenit o realitate economic att de puternic nct chiar conceptul de afaceri naionale poate a devenit anacronic, a spus expertul n
5

management, Nancy Adler (1997, p. 2). Harris i Moran (1991) au artat c, la vremea aceea, 80% din corporaiile americane se confruntau cu o mare concuren din partea firmelor strine comparativ cu numai 20% cu 20 ani n urm. Ministerul Comerului al SUA estima n 1996 c peste dou treimi din directorii generali ai lumii vd concurena internaional ca pe un factor-cheie care va afecta succesul viitor al afacerii lor (Adler, 1997). S ncercm s ne imaginm care ar arta aceste procente acum, n 2005 ! Cnd oamenii de pe glob intr n intercorelaie, sentimentele i atitudinile rezultante nu sunt uor de prognozat. Interaciunea dintre oameni provenind din culturi diferite poate duce la o cretere a gradului de comunicare i nelegere, sau poate crea nenelegeri chiar mai mari, ostilitate sau ali precursori ai conflictelor. Kruckeberg (1995-1996) a explicat c relaiile din ntreaga lume intr ntr-o nou i dificil er. Aa cum a apreciat el, Relaiile existente sunt tensionate i practic toat lumea este obligat s intre n relaii noi cu sisteme sociale care devin tot mai diverse i prin urmare divizate. (p.37). Pot apare conflicte interculturale nuntrul unei ri sau ntre ri (Hennessy, 1985). Conflictele mai mult sau mai puin recente din Bosnia, Albania, Ruanda, sau Serbia i chiar din SUA, unde procesele lui Rodney King i O.J.Simpson, precum i audierile lui Clarence Thomas au provocat nelinite i divizare pe scar larg la vremea lor exemplific cum pot apare conflicte acolo unde coexist culturi diverse, dar care nu se neleg unele pe altele. Disensiunile posibile ntre culturi ndeprtate s-au manifestat n reapariia tensiunilor dintre SUA i Japonia privind sanciuni economice i diferene comerciale (Haywood, 1991). Dar cel mai concludent exemplu n acest sens l constituie tensiunile i dezbaterile generate de lipsa de nelegere a anumitor culturi dup atacul terorist din 11 septembrie 2001. Deci nu trebuie s se presupun c schimbrile dramatice creaz o societate unit, omogen. Maddox (1993) a afirmat c schimbarea global, dei fr precedent ca natur, nu are loc la nivel universal sau de o manier prognozabil, aa cum ne-ar face s credem modelul simplist al omogenitii
6

(p.12). Este posibil ca buturile rcoritoare americane i reelele de restaurante de fast food s ptrund pe pia, iar tineretul din ntreaga lume s poarte jeans i s asculte sau s mimeze c ascult muzic rock din Occident. Dar acestea sunt doar elemente superficiale ale culturii unei societi; modelele culturale naionale, puternic nrdcinate rmn, ns, ferme. Mediul internaional este mult mai complex i turbulent dect cel intern. Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbrilor crete rapid atfel nct, n lume, exist o redus nelegere a complexitii enorme a factorilor de mediu (p.3). L. Grunig (1992a) a sugerat c ntreg globul este caracterizat mai degrab de o oarecare lips de consens dect de consens, de eterogenitate, nu de omogenitate i de un ritm rapid al schimbrilor, nu de stabilitate (p. 130). Vogl i Sinclair (1996) au adugat c att de rapid se schimb condiiile de desfurare a activitilor nct ceea ce poate constitui o idee strlucit ntr-un an, un an mai trziu poate deveni ceva nepotrivit (p. 145). 1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii Cea mai popular paradigm a comunicrii, n pofida dezvoltrii fr precedent a mass-media, o constituie Roata comunicrii lui Bernstein, care este esenial n relaiile publice internaionale. Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roi de biciclet. Organizaia care intenioneaz s comunice reprezint axul roii. Spiele roii sunt canalele de comunicare pe care organizaia le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific fiecrui public, putndu-se obine astfel 81 de combinaii ntre medium i audien. Canalele de comunicare sunt urmtoarele:

Relaii cu presa - comunicate de pres, conferine de pres, lansri i

vizite de pres. Aceasta poate nsemna cunoaterea organizaiei de ctre mass media, sau ncercarea de a atenua aspectele negative prin crearea de evenimente pozitive.

Prezentri personale prezentrile persoan-la-persoan sau de grup sunt

un mijloc de a comunica cu un public int mai puin numeros. Este folosit mai degrab n cadrul comunicrii interne.

Prezentri impersonale le includ pe cele video, expoziiile (dei acestea

pot conine i elemente personale), panourile de afiaj i sponsorizrile.

Produs sau serviciu ce este acesta? cum funcioneaz? cum a fost

ambalat? Produsul sau serviciul i modul cum sunt ele livrate publicului devin un mesaj adresat receptorului de ctre organizaie.

Literatura de specialitate rapoarte anuale, brouri sau pliante, manuale,

buletine informative i jurnale de cas, material didactic. Designul, semantica i prezentarea acestora nsoesc cuvintele propriu-zise ale mesajului.

Media permanente acestea sunt semne, vehicule, uniforme, antete,

chiar i arhitectura unei cldiri; ele reflect stilul i personalitatea organizaiei.

Reclama reclama corporat (ca antonim al aceleia de produs sau marc)

caut s transmit un mesaj despre organizaie ca un ntreg, urmnd linia iat cine suntem, ce putem face pentru voi i ceea ce credem.

Corespondena modul de folosire i stilul scrisorilor, faxurilor, etc.

dezvluie adesea mai mult dect credem despre organizaie. Dac sunt folosite cum trebuie, scrisorile ctre publicul int pot fi foarte eficiente.

Punctele de vnzare se folosesc n general pentru afiarea produsului,

pentru oferte speciale sau desfurri de concursuri toate se comunic receptorului n timpul achiziionrii. Toate sunt instrumente pur promoionale i nu se prea folosesc n comunicarea organizaional. Oricare dintre aceste canale pot duce mesajul ctre publicul int. Publicul int pentru comunicarea organizaional poate fi:

Media locale, naionale i internaionale, presa scris, televiziune, radio,

etc.

Guvernul n sensul c acesta este cel care aplic legile aprobate de

Parlament.

Domeniul financiar bncile sau alte instituii oficiale de investiii,

acionarii i liderii de opinie din comunitatea financiar, cum ar fi jurnalitii specializai n domeniu.

Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaiei; ei sunt

aceia care direct sau indirect pltesc taxe. Clienii pot fi interni (din cadrul organizaiei) sau externi.

Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv

potenialii i fotii angajai sau clienii, precum i oricine poate influena deciziile organizaiei sau opiniile despre aceasta.

Personal intern angajaii organizaiei, ca indivizi, cei din conducere de

exemplu, reprezentanii sindicatelor.

Personal local comunitile locale, inclusiv conducerea, mass media

locale i instituiile de stat locale.

Grupurile de influen grupuri de presiune mai mult sau mai puin

influente; grupuri de voluntari, camerele de comer i industrie, grupri politice toi cei care caut s influeneze organizaia sau opinia public.

Comer include serviciile de distribuie i aprovizionare pe care

organizaia le folosete, celelalte organizaii din domeniu; ele pot fi identificate cu organizaia n cazul unor evenimente cu caracter general, fie ele pozitive sau negative. Roata lui Bernstein poate fi de mare ajutor n planificarea din cadrul relaiilor publice internaionale, mai ales n cazul gndirii procesului de comunicare a mesajului organizaiei. Ea nu d doar rspunsul la ntrebarea la cine vreau s ajung? ci i la cum s mi ating inta?. De obicei, ea stimuleaz cererea de idei noi i o bun coordonare a planificrii (International Republican Institute, 1999). 1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale

Practicienii relaiilor publice continu din ce n ce mai mult s utilizeze oportunitile pentru satisfacerea cererilor mondiale. Aceast tendin a devenit foarte clar nc din 1993, cnd, n cadrul unui studiu implicnd directorii de relaii publice, peste 90 % au rspuns c n anul respectiv au condus cel puin un program de relaii publice cu o component internaional. De asemenea 90 % scontau pe faptul c activitatea lor internaional va spori n viitor (PR News, 1993). Directorul adjunct de la compania Fleishman-Hillard, John Graham, prognoza la vremea aceea, deja, c toi practicienii de relaii publice vor fi, n cele din urm, afectai de globalizare. Ceea ce s-a i ntamplat n ultimii ani. n pofida acestei evoluii mondiale spectaculoase a relaiilor publice, se pare c exist, nc, totui, mult confuzie legat de chiar ceea ce nseamn termenul de relaii publice internaionale. Opiniile sunt cele care conduc jocul. Printre scriitorii i cercettorii care au abordat acest subiect, cel puin unul a argumentat c pur i simplu nu exist relaii publice internaionale (Angell, 1990, p.8). Un altul a spus c orice activitate de relaii publice chiar dac este n ntregime condus dinuntrul unei ri sun internaional dac te afli de cealalt parte a oceanului (Anderson, 1989, p. 414). Un cercettor s-a plns c, pe plan internaional, relaiile publice servesc numai ca simplu mijloc al relaiilor cu presa, care sprijin obiectivele de marketing (L. Grunig, 1992a). O entitate multinaional folosete doar ocazional relaiile publice ca funcie strategic pentru a ncerca s rezolve, sau cel puin s minimalizeze conflictele, pe scar global (Winner, 1990, p.20). Chiar i mai rar, entitatea multinaional construiete puni de legtur cu publicul [la scar global] pentru a crea un mediu n care organizaia s nfloreasc peste timp (Wilson, 1996, p.69). Dac aceast confuzie exista n literatura meditativ, imaginai-v filozofiile numeroase care nfloresc printre cei care conduc relaiile publice pentru organizaiile multinaionale. Experiena ultimilor ani a relevat o enorm diversitate de gndire despre relaiile publice internaionale. Unii cred c este o simpl art de a obine publicitate ntr-o ar gazd. Alii le consider materiale de transfer de jur mprejurul lumii. Cei mai muli le consider un mijloc de a evita
10

ca o organizaie s aib necazuri n ara gazd, i, prin urmare, o funcie care trebuie s fie dirijat de departamentul juridic al organizaiei respective. Multe organizaii par s spun Nu tim ce s facem, aa c ncredinm ntregul program ageniilor de relaii publice subcontractate. i totui, ageniile par s fie extrem de tactice n cadrul programelor lor internaionale. De-a lungul anilor, relaiile publice au suferit multe critici, provenite din diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe teren. Practicienii i veteranii au cerut un grad mai ridicat de profesionalism n practic, astfel nct aceasta s fie mai preioas pentru organizaiile pe care le deservesc (Carrington, 1992; Lesly, 1991). Alii doresc o calitate ridicat a practicienilor, i chiar au numit unele programe educaionale cu adevrat cumplite (Wright & Turk, 1990, p.12; Schwartz & Yarbrough, 1992). Relaiile publice internaionale pot fi chiar i mai susceptibile la critic, avnd n vedere c veteranii, cercettorii i practicienii se lupt s le determine valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie s neleag comunicarea cultural divers, medierea conflictelor, realizarea unei coaliii ntre diverse entiti, precum i alte secrete n vederea reuitei lor n competiia pe plan global. i totui, de exemplu Farinelli (1990) a acuzat persoanele implicate n domeniul relaiilor publice din SUA de rmnere n urm n domeniul juridic, contabilitate, marketing i alte sectoare de activitate n ceea ce privete meninerea ritmului cu schimbrile internaionale(p.42). ntre timp, atenia sporit acordrii fenomenului internaionalizrii a generat rezultate corespunztoare. n prezent, relaiile publice internaionale se studiaz n din ce n ce mai numeroase universiti. n 1993, doar cca 50% din directorii de relaii publice ai corporaiilor credeau c domeniul are suficient experien pentru a se putea conduce programe de relaii publice internaionale (PR News, 1993). Trei ptrimi recunoteau c lor nile le lipsete totalmente experiena n practica internaional (Fitzpatrick & Whillcock, 1993). ns n pofida acestei pregtiri inadecvate, tot mai muli practicieni se orientau spre activitatea pe plan

11

internaional. Azi, situaia se prezint cu totul altfel : cca 80% din specialitii n PR au n CV studii n domeniul internaional. Fr consens asupra naturii relaiilor publice internaionale i cu redus experien de lucru pe plan internaional, organizaiile i persoanele individuale care se aventurau n acest domeniu, acm 10 ani, aveau anse mici de reuit. n general, de fapt, practicienii care nu neleg propriul lor domeniu nu reuesc s ctige ncrederea managerilor cu vechime, care au nevoie disperat de consultan i de performane solide n cadrul construirii de relaii internaionale durabile (chiar dac nu tiu c au aceast nevoie). i mai ru dect att, practicienii care sunt nepregtii devin vulnerabili i fac, chiar repet, greeli costisitoare i jenante. i la ora actual, din ce n ce mai numeroi practicieni sau cercettori i pun ntrebri importante legate de practic. Ce sunt relaiile publice internaionale? Ce se dorete s se realizeze? Sunt relaiile publice internaionale diferite de cele interne, sau sunt acelai lucru, cu o abordare mai larg? Poate exista orice tip de proiect, sau mcar linii directoare de baz largi, pentru practica relaiilor publice internaionale? Ar trebui s existe o astfel de baz? Exist vreo strategie pentru programe internaionale, sau exist numai tactici? Se realizeaz pe plan global, local sau pe ambele planuri? Exist vreun program eficient de relaii publice internaionale, i dac da, practicienii si precum i cercettorii l pot recunoate cnd l vd? Pornind de la aceste ntrebri la care exist sau nu rspuns, precum i altele, este clar c este nevoie de i mai mult teorie i cercetare pentru ca relaiile publice internaionale s fie recunoscute ca o profesiune ajuns la maturitate. Din punctul meu de vedere, relaiile publice nu sunt internaionale numai fiindc, din punctul nostru avantajos de vedere, se practic ntr-o alt ar dect ara noastr. De exemplu, dac o societate cu sediul n Frana i conduce toate relaiile publice n Frana i nu exist motiv sau risc de a trece n alt ar, este vorba de relaii publice interne, i nu internaionale.
12

Relaiile publice internaionale constituie un program sau o practic menit s influeneze sau s fie influenat de publicul din mai multe ri. Aa cum explica Culbertson (1996), este vorba de relaii publice ntr-un context internaional sau cultural variat (p.2). Acesta ar putea fi un program care ajunge la public n mai multe ri, sau ar putea exercita presiune asupra unei organizaii care se confrunt cu publicul din mai multe ri, diferite de cea unde i are sediul organizaia respectiv. Relaiile publice internaionale reprezint un proces de stabilire i meninere a relaiilor cu publicul n diverse ri, aa cum a spus Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor ameninri la adresa unei entiti multinaionale. Cnd este implicat o strategie transfrontalier, asta nu presupune c un program va fi identic n toate rile. Scopurile sale pot fi aceleai, ns ele pot fi organizate cu totul diferit n cadrul diferitelor ri. Consider, de asemenea, c relaiile publice internaionale reprezint o parte sau o extensie a domeniului relaiilor publice. Nu este un domeniu separat i distinct de studiu sau practic. Chiar dac poate arta diferit n cadrul punerii n practic ntr-o ar sau n alta, practica provine din aceeai filosofie privind construirea relaiilor. Prin urmare, cercetarea i teoria n cadrul relaiilor publice internaionale trebuie adugat procesului care deja a nceput pentru relaiile publice (unii susin c, totui, relaiile publice internaionale sunt contextul mai larg al relaiilor publice, i nu o parte mai ngust a practicii). nc o dat, aceasta nu presupune c se pot lua teoriile interne i introduce pe de-a ntregul n contextul internaional. Putem avea nevoie de o complet reconceptualizare a teoriilor, sau chiar de teorii complet noi, ca s devenim internaionali aa cum se cuvine. Dar nu trebuie s ignorm sau s aruncm de-o parte teoriile actuale despre relaiile publice pentru a ncepe s lucrm ntr-un aa-zis domeniu nou. 1.4 Conceptualizare Pentru a cldi o baz teoretic a relaiilor publice internaionale, ar putea fi util de explicat unele supoziii asupra termenilor relaii publice i relaii
13

publice internaionale. Rdcinile relaiilor publice sunt vechi de cteva sute de ani, ns practica, aa cum o cunoatem azi, a evoluat din ultima parte a anilor 80 (Wilcox, Ault si Agee, 1995). Practica modern este att de divers nct nu exist consens despre ceea ce nseamn s practici relaii publice (Lesly, 1991). Relaiile publice variaz mult de la o organizaie la alta sau de la un practician la altul (J.Grunig si White, 1992). Deseori, organizaiile chiar menin departamente de relaii publice fr s tie de ce acestea exist (J. Grunig si Hunt, 1984). Este important s se discute despre definiiile de baz deoarece, aa cum au explicat J.Grunig i White (1992), teoria i cercetarea tiinific sunt necesare pentru a ajuta la realizarea ordinii n haosul relaiilor publice (p.32). Aceast ordine se realizeaz prin identificarea i explorarea supoziiilor fundamentale asupra acestui domeniu. Multe dintre aceste filosofii sunt dezvluite n diverse definii ale relaiilor publice.

ncercri de definire a relaiilor publice internaionale

John Reed, reputat expert american n relaii publice internaionale, a fost cel care a afirmat c relaiile publice sunt arta i tiina de a convinge de o manier etic. Propaganda const n a o face de o manier ne-etic. El era de prere c despre relaiile publice internaionale se vorbete nc din Biblia n care se spune La nceput a fost cuvntul Acest citat ne amintete mereu faptul c practicienii de PR i desfoar activitatea lor persuasiv prin cuvnt, n cel mai larg sens al acestuia. n vremuri relativ mai moderne, printele relaiilor publice internaionale a fost probabil, dup prerea aceluiai Reed (p.15), Antonio Pigafetta, scribul italian care a cltorit cu Magellan, primul navigator care a fcut nconjurul lumii. Dei Magellan a fost ucis n insula Mactan, Pigafetta i-a fost foarte devotat i a scris o cronic a cltoriei, n aa fel nct chiar i astzi Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoas cltorie din istoria lumii. Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, n Valladolid, i a ntocmit o versiune n latin, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, la
14

rndul su, a trimis-o tatlui su natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg. Aceast scrisoare, datat octombrie 24, 1522 poate fi considerat ca fiind primul comunicat de pres din lume, fiind publicat n Kln n ianuarie 1533 i electriznd Europa. Care este rezultatul publicitii fcute de Pigafetta? n zilele noastre, exist o mainrie spaial american undeva, la milioane de kilometri de pmnt, la marginea universului, care poart numele lui Magellan. Tot datorit lui Antonio Pigafetta, n partea de sud a Americii Latine, exist Strmtoarea Magellan, iar disear, dac v ndreptai ochii spre stele, ai putea vedea, alturi de Calea Lactee, Norul lui Magellan, un mnunchi galactic de stele independenteMagellan a fost un extraordinar navigator, dar Pigafetta a fcut din el adevratul erou istoric. Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cteva reguli demne de urmat, care denot i esena relaiilor publice internaionale: Regula Reed Nr. 1: Facei rost de sprijin local! Cnd vrem s convingem un public diferit de noi, trebuie s ncercm s o facem n felul lor, nu n felul nostru. Regula Reed Nr. 2: Studiai, studiai, studiai. Antropologie, limbi strine, istorie Regula Reed Nr. 3: Cltorii n strintate! Singurul mod real de a nelege un alt popor const n a tri alturi de ei, n a observa nu doar ce spun dar i ceea ce fac. Regula Reed Nr. 4: mprietenii-v cu strini! nvai-le modul de a gndi i judeca lucrurile Regula Reed Nr. 5: Practicai relaiile publice internaionale. De-a lungul anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiii ale relaiilor publice (Harlow, 1988). Acestea variaz de la descrieri de simple tehnici, cum ar fi publicitatea sau apariia unui invitat special la un eveniment, la preri mai cuprinztoare despre relaiile publice ca fiind un proces strategic care include cercetare, planificare, comunicare i feedback. n aceast gam se nscriu chiar i

15

cteva idei ciudate, cum ar fi s faci bine i s primeti laude pentru asta (Wilcox i col., 1995, p.5). Exist cteva opinii notabile cum ar fi cele aparinnd lui J. Grunig i Hunt (1984) care au denumit, relaiile publice realizarea comunicrii ntre o organizaie i publicul su (p.6). Cutlip, Center i Broom (1985) au afirmat c relaiile publice sunt o funcie de conducere care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i un numeros i variat public, de care depinde succesul sau eecul su (p. 4). Unii analiti au criticat aceast orientare glgioas a conducerii strategice (Wilson, 1996, p. 71). Creedon (1991) a argumentat c trebuie s descompunem presupunerile filosofice care sugereaz c relaiile publice trebuie s fie o funcie de conducere (p. 80). Wilson a explicat c toate curentele i etapele din istoria relaiilor publice, considerate mai ales din perspectiva funciei de conducere, s-au ndeprtat de conceptul de relaii. De fapt, a spus ea, chiar termenul de relaii publice are o proast reputaie datorit promisiunilor goale implicate(p.70). Alte voci, care nu sunt ns mpotriva dimensiunii manageriale, s-au alturat lui Wilson (1996) n a susine necesitatea conferirii unei valori mai mari relaiilor. Consultantul Patrick Jackson a afirmat c relaiile publice sunt destinate funciei eseniale de a construi i ameliora relaiile umane (Wilcox i col., 1995, p.4). Alt definiie arat c relaiile publice sunt arta sau tiina de a stabili i promova o relaie favorabil cu publicul. O alt surs a fost de prere c relaiile publice sunt efortul contient i legitim de a realiza nelegerea i stabilirea, precum i meninerea ncrederii din partea celor care alctuiesc publicul (Wilcox i col., 1995, p.6). Tot Wilcox spunea c termenul de relaii publice internaionale poate fi definit ca un efort planificat i organizat al unei societi, instituii, sau guvern pentru a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni. Acest public, la rndul su, poate fi definit ca fiind alctuit din diverse grupuri de persoane care sunt afectate sau pot afecta operaiunile unei firme private, instituii, sau ale

16

unui guvern. Fiecare public este unit de un interes comun vis--vis de entitatea care urmrete acceptarea produselor sau programelor sale. Relaiile publice internaionale pot fi vzute i din punctul de vedere al practicrii lor n diverse ri. Dei relaiile publice sunt privite n mod frecvent ca un concept elaborat n SUA la nceputul secolului XX, unele dintre elementele sale, cum ar fi contracararea atitudinilor publice nefavorabile prin intermediul dezvluirii operaiunilor prin publicitate i rapoarte anuale, au fost utilizate de societi de ci ferate i de cel puin o societate pe aciuni din Germania, nc de la jumtatea secolului XIX, ca s menionm numai un singur exemplu. Chiar i aa, tehnicile americane sunt, n mare msur, cele care au fost adaptate la practica relaiilor publice naionale i regionale n ntreaga lume, inclusiv n multe state cu regimuri totalitare. n prezent, dei n unele limbi strine nu exist termen comparabil pentru relaii publice, practica s-a extins n mai mult de 100 de ri. Acesta este, n primul rnd, rezultatul schimbrilor globale tehnologice, sociale, economice i politice, precum i al creterii gradului de nelegere a faptului c relaiile publice sunt o component esenial a publicitii, marketing-ului i diplomaiei.

Statutul managerial i orientarea relaiilor sunt amndou importante

De fapt, pare lipsit de sens pentru oamenii din domeniul relaiilor publice s dezbat dac practicienii trebuie sau nu s se strduiasc s obin un rol managerial sau s se concentreze asupra relaiilor. Pentru a fi de real folos organizaiilor, relaiile publice au nevoie imperioas de statut managerial i de o pronunat dimensiune relaional. Funcia managerial confer practicienilor credibilitatea de care au nevoie pentru a-i convinge organizaiile c este important realizarea de relaii. Chiar Creedon (1991), unul din criticii relaiilor publice ca filosofie managerial, a recunoscut c cei ce dein puterea n cadrul organizaiilor aleg modul n care se vor practica relaiile publice (p.75); prin urmare, este esenial pentru relaiile publice s fie aezate n cadrul acestui grup
17

de luare a deciziilor. Odat ce sunt alturi de factorii de decizie, practicienii i pot convinge c realizarea de relaii nu este doar o activitate colateral, care este binevenit, ci este n interesul pe termen lung al organizaiei. Definiia a ceea ce ar trebui s fie relaiile publice se regsete undeva ntre lucrrile lui Wilson (1996) i J. Grunig (1992). Wilson este, dup cum am artat, unul din cei care n-au fost de acord cu funcia managerial expus de Grunig. n cazul unei analize mai profunde, ideile lor despre relaii publice sun totui extrem de asemntor. Ambii ader la valoarea relaiilor construite n decursul timpului. Ambii recunosc potenialul pericolului cnd nu se menin aceste relaii. Singura diferen pare s fie aceea c Grunig dorete s conduc aceste relaii, iar Wilson a echivalat conducerea cu manipularea. Grunig i Repper (1992, p.123) i-au exprimat ngrijorarea prin definirea termenului de conducere ca fiind gndire sau planificare i nu manipulare sau control. Wilson (1996) a spus c un numr tot mai mare de probleme sociale a creat efecte negative pentru organizaii. De fapt, a adugat ea, relaiile publice fiineaz deseori n organizaii n special pentru a contrabalansa incapacitatea tot mai mare a organizaiei de a controla mediul afacerilor(p.72). Pentru ca organizaiile s beneficieze cu adevrat de relaiile publice, ea a explicat: Trebuie s privim spre realizarea de relaii pe termen lung, care s consolideze valorile pe care le ndrgete publicul nostru. Numai aa putem evita practicile manipulative, care nu sunt nici etice i nici productive n perspectiv Trebuie s ne concentrm asupra binelui pentru toi i nu asupra interesului personal (p.79). Grunig i colegii si au demonstrat i necesitatea realizrii unor relaii pentru reducerea ameninrilor externe. Ca i Wilson, ei au recunoscut c organizaiile au de-a face cu un mediu instabil i amenintor (L. Grunig, J. Grunig i Ehling, 1992, p.72). Grunig i Hunt (1984) spun c publicul a demonstrat clar c frecvent, organizaiile nu au fost responsabile (p.47). ns relaiile publice fac organizaiile s fie responsabile, i le ajut s construiasc relaii afective cu alte persoane sau grupuri pe care le influeneaz ntr-o anumit
18

societate sau n lume (J. Grunig i White, 1992, p. 38). n loc s conving, s manipuleze i s domine publicul, cei care comunic ncearc s caute relaii reciproc avantajoase bazate pe nelegere au spus Dozier, L. Grunig, i J. Grunig (1995, p.92). Dac putem recunoate c este important s realizm relaii n cadrul comunicrii, tot mai rmne ntrebarea: n ce scop? De ce trebuie organizaiile s aib grij s construiasc relaii cu diversele componente ale publicului lor? Hampden-Turner i Trompenaars (1993) au oferit unele repere pentru rspunsul la aceast ntrebare. Ani de zile, au spus ei, comunitatea american de afaceri a pus accentul pe rezultatele pe termen scurt i, astfel, a pierdut din vedere o component vital care face posibil ntreaga activitate economic: relaiile umane (p.5). Wilson (1996) a artat c rolul realmente strategic, actual, al relaiilor publice n cadrul unei organizaii sau societi, nu este s manipuleze un mediu cu o mentalitate simplist, ci s realizeze puni de legtur cu publicul (p.68-69). Care crede ea c este motivul pentru aceasta? s creeze un mediu n care organizaiile se dezvolt n timp (p.69). n realizarea acelor puni de legtur cu publicul, practicienii relaiilor publice acioneaz ca intermediari - uneori susinnd poziia organizaiei fa de public, alteori lund partea publicului fa de organizaie (L. Grunig, 1992b). Prin atingerea acestui scop, relaiile publice pot ajuta o organizaie s aib unele beneficii cum ar fi sporirea productivitii angajailor, preurile materialelor, un climat ospitalier, un statut naional al organizaiei, i chiar imaginea corporaiei (Dozier i col., 1995, p.218). Dar poate cel mai important lucru const n faptul c punile solide cu publicul lor pot ajuta organizaiile s evite conflicte i urmrile lor nefaste cum ar fi o publicitate negativ, diverse reglementri, litigii, precum i alte intervenii externe care ar costa semnificativ (p.218).

19

Motivarea cauzal ofer o definiie

Probabil c relaiile publice pot fi descrise cel mai bine prin ceea ce Babbie (1989) numete motivare cauzal. Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra astfel: organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine posibilitile de dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile (din partea publicului variat) ce pot eroda veniturile. Deoarece organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze profiturile, ele trebuie s identifice i s stabileasc relaii (cu opinia public) pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaiile sunt identificate, realizate i meninute printr-un program credibil de relaii publice. Programul este credibil i eficient doar dac este parte a funciei de conducere i este total sprijinit de factorii de decizie. Prin urmare, o definiie a relaiilor publice, ar putea arta astfel: relaiile publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin identificarea, stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n acelai timp, s pstreze viu interesul publicului. Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea poziioneaz relaiile publice internaionale n cercurile superioare de conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate, creaz relaii pentru succesul pe termen lung i armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale publicului su.

Dincolo de definiii: opinii mondiale care afecteaz relaiile publice

Definiiile relaiilor publice internaionale au evoluat de-a lungul anilor, pornind de la supoziiile fundamentale ale unor diveri cercettori n domeniul relaiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste presupuneri i imagini ca la

opinii mondiale. Opiniile mondiale constau, pe fond, n modul cum oamenii vd i

20

i organizeaz mediul ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970), ns sunt importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de modul n care percep ei lucrurile. Prin urmare, cnd se dau definiii pentru un anumit domeniu, aceste definiii reflect, de regul, comportamentul care rezult din opiniile mondiale fa de acel domeniu. Relaiile publice moderne acoper o zon vast, n parte deoarece ele reflect o varietate de aseriuni despre respectivul domeniu. J. Grunig i White (1992) au identificat patru domenii principale unde opiniile mondiale difer de la persoan la persoan. Primul este rolul social al relaiilor publice dac servesc numai organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau dac ajut la pstrarea status quo-ului, ori duc la schimbare. Al doilea domeniu const n controversa dac relaiile publice trebuie s fie o funcie de conducere sau un rol tactic de sprijin. Al treilea domeniu, legat de al doilea, se concentrez pe gen i pe diversele roluri pe care brbaii i femeile le joac n domeniu. Cea de-a patra ipotez despre relaiile publice se concentreaz pe aflarea rspunsului la ntrebarea dac ele echilibreaz sau nu interesele reciproce ale organizaiilor i ale publicului. Modelul aplicat se bazeaz pe presupunerile tradiionale c organizaiile pot manipula publicul pentru a-i extinde propriile interese. 1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale n cadrul examinrii a ceea ce conin relaiile publice eficiente, ar fi util de neles ce semnific noiunile de eficien i excelen. Aa cum au explicat J. Grunig i L. Grunig (1991), conceptele de eficien i excelen au furnizat cheia pentru construirea teoriei noastre despre relaiile publice (p.259). Etzoni (1964) a definit eficiena ca fiind gradul n care o organizaie i realizeaz scopurile sale. Robbins (1990), ns, a ntrebat: Ale cui scopuri? Pe termen lung sau pe termen scurt? (p.49). El a argumentat c oricine poate avea opinii diferite asupra gradului de importan a scopurilor, ns condiia necesar pentru succesul unei organizaii este supravieuirea, sau meninerea

21

profitabilitii. Definiiile de nceput se bazau pe sisteme nchise de management, adic managementul i putea controla intrrile i ieirile fr grija interferenei exterioare. Robbins a definit eficiena, dintr-o perspectiv accidental, ca gradul n care o organizaie i atinge scopurile pe termen scurt i lung, a cror selecie reflect componente strategice, interesul evaluatorului i durata de via a organizaiei (p.77). J. i L. Grunig (1991) au consacrat relaiile publice ca funcie pentru sprijinirea organizaiilor n atingerea anumitor scopuri pe termen scurt i lung. Astfel, au spus ei, o teorie a eficienei organizatorice ne spune cum contribuie publicul la succesul unei organizaii(p. 259). Ei au aezat eficiena relaiilor publice pe trei idei principale: autonomie, interdependen i relaii. Aceste idei ajut la naterea unei abordri a sistemelor deschise, prin recunoaterea faptului c, pentru ca organizaiile s ating majoritatea scopurilor pe termen lung, relaiile publice trebuie s ptrund mediul extern i s interacioneze cu el n sensuri reciproc avantajoase. Ideea de excelen a aprut n cartea n cutarea excelenei de Peteres i Waterman (1982). Ei au identificat n aceasta atribute care disting o organizaie excelent de celelalte. n aceeai lumin, J. i L. Grunig (1991) au conceput o teorie de excelen a relaiilor publice referitoare la maniera n care un program ar trebui s contribuie la succesul unei organizaii. Prin urmare, eficiena ar include alegerea scopurilor potrivite, aa cum sunt ele definite de interaciunea cu componentele strategice, i atingerea ulterioar a acelor scopuri; excelena, prin comparaie, este tipul de program pus n practic pentru asistarea atingerii acelor scopuri. NTREBRI: Care sunt forele care anim fenomenul globalizrii i care sunt efectele acesteia asupra relaiilor publice internaionale? Care este rolul relaiilor publice internaionale n contextul globalizrii?
22

Cum funcioneaz Roata Comunicrii lui Bernstein? Numii cele mai importante trei canale de comunicare specifice fiecrui publicint menionat n Roata Comunicrii lui Bernstein? Enunai dou dintre definiiile date de teoreticienii relaiilor publice internaionale i argumentai alegerea fcut. Alctuii o definiie cuprinztoare a relaiilor publice internaionale i argumentai. Sunt relaiiile publice internaionale o parte integrant a domeniului relaiilor publice? De ce? Care sunt regulile de aur ale practicianului de relaii publice internaionale conform teoreticianului John Reed? Ordonai-le n funcie de importana lor. Sunt relaiile publice internaionale o funcie managerial? De ce? Care sunt teoreticienii care au dezbtut aceast problem? Ce reprezint motivarea cauzal n cadrul relaiilor publice? La ce se refer conceptul de opinie mondial? Ce reprezint conceptele de eficien si excelen n practica relaiilor publice?

TEME PRACTICE: 1. Incercai, printr-o argumentaie de o pagin, s convingei un naionalist sceptic de importana relaiilor publice internaionale. 2. Alctuii profilul ideal al practicianului de relaii publice internaionale. BIBLIOGRAFIE MINIMAL: Adler, N.J. (1983). A typology of management studies involving culture. Journal International Business Studies, p. 29-47.

23

Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations

theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective

organization? n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.). Houston, TX: Gulf Publishing. Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole. Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster. Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books. Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of

public relations: Evidence from Slovenia. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),
International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ: Erlbaum. Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and tactics . New York: HarperCollins.

24

Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic,

issue management, and relationship-building approaches in public relations. n

H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum.

25

2. Tipuri, parametri i instrumente de relaii publice internaionale

Introducere Opinii mondiale asimetrice
n pofida exerciiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea intereselor, exist dovezi c multor organizaii nu le pas de relaia susinut cu publicul lor (Rakow, 1989). n cadrul unui studiu despre 34 organizaii neguvernamentale, L. Grunig (1929b) a remarcat c puine dintre acestea practicau comunicarea n ambele sensuri, care urmrea beneficii reciproce cu publicul lor. Studiile ulterioare au ntrit aceste descoperiri, dei, n unele cazuri, au fost identificate i comportamente simetrice (Dozier si col., 1995). J. Grunig i White (1992) au sugerat c aceast mpotrivire de a echilibra interesele provine dintr-o opinie mondial numit de ei relaii publice asimetrice. Aceast ncpnare este deseori caracterizat de atitudinile pe care organizaia le tie cel mai bine. Organizaiile care practic relaii publice asimetrice ncearc s manipuleze comportamentul publicului lor, fr s in seama de propriul lor comportament. Conductorii de organizaii care au aceast opinie mondial deseori foreaz publicul s accepte o lung list de lucruri stranii, ca poluarea, sntatea i problemele sociale care decurg din fumat, but, i consumarea altor produse nedigerabile, rsturnarea guvernelor, preuri mai mari (p.39-40). Din pcate, acest mod de gndire predomin chiar n rndul practicienilor relaiilor publice, care ar trebui s sprijine interesele reciproce n cadrul organizaiei. Iat de ce Botan (1993) se referea la aceasta ca la un model aplicat dominant. Acesta apare la conferine, seminarii i n articole scrise de practicieni cu vechime n domeniu (J. Grunig i White, 1992). Olasky (1987) a intervievat

26

muli practicieni care i-au exprimat un interes mai mare n a le fi pe plac efilor lor dect n a face fa unui public critic chiar dac asta nsemna s fac publicul s accepte ceea ce acesta nu voia. (p.21). Dei susinut n mod curent, opinia mondial asimetric poate fi duntoare domeniului relaiilor publice. Ea tinde s reduc relaiile publice la segmente mai mici ca i cel al publicitii sau al relaiilor cu presa. Deseori, rolurile mai mici sunt cele care sprijin scopurile de marketing i nu reputaiile celor din conducere sau asigurarea puterii strategice (Lesly, 1991). Chiar preedintele unei mari firme de relaii publice sugera c relaiile publice ar trebui s se amestece ntr-un malaxor de marketing (Harris, 1989). Totui, cnd relaiile publice sunt reduse la rolul de sprijin, practicienii lor se ndreapt spre salarii mici i pierd ocazia de a avansa n cadrul organizaiei lor (Lesly, 1991). n final, aceasta poate amenina viitorul profesiei. Opinia mondial asimetric poate, de asemenea, s duneze organizaiilor. Cnd relaiile publice sunt supuse unor funcii de marketing sau de alt natur organizatoric, practicienii sunt scoi din cercurile superioare de conducere. Ca rezultat, i pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea asupra efectelor influenelor mediului asupra lurii deciziilor. De asemenea, ei nu pot ajuta eficient organizaia s interacioneze cu publicul su critic (Broom, 1986; Dozier, 1992). Fr aceast putere necesar n luarea deciziilor, organizaia are de suferit. Aa cum au spus Broom, Lauzen i Tucker (1991), organizaiile nu pot supravieui dac ignor influena modificrilor sociale, politice, tehnologice i economice asupra relaiilor cu alii (p.220). Wright (1989) a susinut c practicienii deseori descoper ci de a justifica un comportament lipsit de etic

Opinia mondial simetric

n cazul daunelor cauzate de relaiiile publice asimetrice, J. Grunig i Hunt (1984) au sugerat o opinie mondial care ofer mai mult dect servicii de

27

comunicare pentru unele din definiiile expuse. Ei s-au referit la aceast opinie mondial ca la relaii publice simetrice. Acest tip de opinie caut comunicarea n ambele sensuri, n scopul de a beneficia att organizaia ct i publicul su. Relaiile publice simetrice sunt mai eficiente, au spus J. Grunig i White (1992) deoarece organizaiile obin mai mult din ceea ce vor cnd renun la o parte din ceea ce vor"(p.39). n cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii i societile sunt intim corelai unii cu ceilali. Ei vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz legitimitate i le dau permisiunea s funcioneze (Wilson, 1996). Aceast poziie sugereaz respect pentru public i furnizeaz un motiv pentru comunicarea cu ei. Este un proces de compromis i negociere i nu un rzboi pentru putere (J. Grunig i White, 1992, p.39), iar comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente pe care le avem pentru a negocia i a face compromisuri (J. Grunig i Hunt, 1984, p.5). Aplicarea practic a opiniei simetrice implic faptul c organizaiile utilizeaz relaiile publice ca s i identifice publicul i s construiasc relaii cu acesta. Cercetarea ar constitui o parte important n acest proces, pentru determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaie i de produsele sau serviciile sale, precum i a acelor grupuri care sunt ostile. Dup aceast determinare, organizaia comunic cu publicul su nu d oferind informaie, ci i cutnd informaie. Odat identificate diferenele, dialogul ajut la mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de interese comune. Acestea, la rndul lor, pot duce la stabilirea de relaii strnse pe termen lung, care, mai trziu, ar putea sprijini organizaia n momente dificile. Deci, relaiile publice eficiente ajut la construirea unei reputaii solide pentru organizaii (Fombrun, 1996), la obinerea de fonduri prin crearea de relaii cu consumatorii, donatorii, precum i cu un altfel de public, duc la vnzri mai mari, la o mai bun gestionare a resurselor i la mai mult sprijin pe termen lung. Ele ajut i la economisirea fondurilor prin comunicare i compromis cu publicul

28

care, altfel, ar iniia procese, reglementri, boicoturi, publicitate negativ sau alte atitudini negative (J. Grunig, 1992b).

Ce semnificaie au relaiile publice internaionale?

Dac aceste opinii mondiale i definiii explic adecvat relaiile publice n general, ce nseamn relaiile publice internaionale? Sunt relaiile publice internaionale identice cu practica intern? Oare aceste opinii mondiale i definiii din contexte interne se aplic, n prezent, pe scena internaional? Dac nu, uoare modificri ale acestora sunt suficiente? Sau relaiile publice internaionale ar trebui s fie apreciate ca fiind complet diferite? Puinele persoane care au scris despre relaiile publice internaionale au fcut numai distincia ntre practicile lor i conceptualizrile interne. Muli analiti sunt de prere ca relaiile publice se construiesc n lume n mod relativ similar, cu adaptri minime pentru condiiile locale. Singura distincie aparent vizibil n concepie este c cea din urm este mult mai complicat de fapt, fr precedent n complexitate, conform unui practician experimentat (Wilkinson, 1990, p.12). Aceast complexitate este evident n mediul unde funcioneaz societi multinaionale. Ea include toate acele diverse fore care au influen asupra organizaiei, cum ar fi dimensiunea economic, tehnologic, politicojuridic, de comunicare, socio-cultural i tranfrontalier (Maddox, 1993). Reed (1989), unul din conductorii respectai n cadrul comunitii relaiilor publice internaionale, a oferit una dintre primele definiii neoficiale. El a spus, relaiile publice internaionale nseamn s construieti ceva n alt parte, cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geograficRelaiile publice internaionale i cer s realizezi o punte cultural sau lingvistic sau pe ambele(p.12). Opinia lui Reed a ajutat la iniierea discuiei despre cum difer relaiile publice internaionale de relaiile publice interne. Totui, definiia lor s-ar putea s nu conving pe cei care nu vd diferene reale. Practicieni cu experien

29

(inclusiv Reed) recunosc c un public diferit de tine, din punct de vedere cultural, lingvistic, ca aezare geografic exist n interiorul multor ri la fel de frecvent ca i n exteriorul lor. De exemplu, am putea cltori uor dinspre vestul continentului american spre New York sau Washington D.C. i s ntlnim circumstane culturale destul de diverse n tot acest timp. O distincie real ntre practica intern i cea internaional a fost furnizat de Wilcox i colaboratorii si (1995). Definiia lor a evideniat i ea echilibrarea intereselor reciproce ntre o organizaie i publicul su. Ei au conceput practica internaional, dup cum am mai menionat, ca efort planificat i organizat al unei societi, instituii, sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni, care ar putea afecta sau ar putea fi afectat de entitatea n cauz (p.414). Singura diferen semnificativ ntre aceast definiie i cea intern tipic este c recunoate publicul altor naiuni.

Diferene ntre practica intern i internaional

Cnd n ecuaie se adaug i un public din afara rii de origine a organizaiei, ncep s apar unele lucruri interesante. Societile multinaionale au de-a face cu multiple grupuri de reglementare, nu numai cel cu care sunt obinuite n ara lor de batin (Manu, 1996). Nevoia de comunicare n diverse limbi devine norm, i nu excepie (Adler, 1997). Chiar i comunicarea intern devine un exerciiu multicultural (Harris i Moran, 1991). Publicul extern sau grupurile externe de interese ctig aceeai prezen i putere multinaional ca multe din organizaiile care li se opun (Nigh i Cochran, 1994). publice pot depi Problemele frontierele, pot crea riscuri ntr-o varietate de fronturi, n

acelai timp; ca rezultat, preedinii de companii care au mult experien n zon intern, se regsesc deseori zbtndu-se cu dificultate n mediul internaional (Maddox, 1993).

Medii multiple de reglementare

30

Guvernele naionale i locale reprezint un public important pentru organizaiile multinaionale. Pe msur ce se extind n lume, societile multinaionale sunt mpovrate cu o tot mai mare varietate de reglementri. Acestea includ legi privind taxe, politici de preuri, diverse legi privind produsele i compuii lor, reglementri privind angajarea de personal, standarde de mediu, precum i alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Totui, natura i comportamentul companiilor multinaionale fac ca guvernelor s le fie dificil reglementarea eficient, acestea neavnd putere asupra companiilor n afara propriei lor jurisdicii. Multor guverne le lipsete capacitatea de a aprecia operaiunile companiilor multinaionale, sau de a preciza riscurile care provin din acele operaiuni (Manu, 1996). Reglementrile i conveniile internaionale devin tot mai mult un lucru comun, ns ele sunt, de regul, ambigue i dificil de pus n practic. Culmea e c Maddox (1993) a argumentat c factorul juridic n mediul multinaional este cel mai uor factor de manevrat, n ciuda tuturor variaiilor. Mediul juridic este relativ tangibil i specific a spus el. Este uor de luat n considerare i de apreciat. Iar reacia corporativ corespunztoare este, n general, relativ clar(p.10). Chiar dac mediul juridic i problemele sale in de domeniul juritilor, relaiile publice pot totui s joace un rol important n cadrul acestui context juridic internaional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor multinaionale s neleag complexitatea juridic variat a domeniului lor. Acolo unde reglementrile sunt mai ambigue i mai puin aplicabile chiar i pe scena intern, interpretrile culturale devin tot mai importante. Practicienii ar trebui s tie cum s caute sfatul liderilor de opinie din rile gazd, care pot interpreta deciziile juridice ce vor afecta opinia public local. Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt prioritare fa de contractele juridice, solicitnd astfel, o form diferit de interaciune. Pentru a crea relaii de lucru pe termen lung, de exemplu, multe ri din Asia se bizuie pe

31

relaii, ncredere, pe compromis i nu pe contracte defavorabile (muli asiatici considernd prezena unui avocat la o ntlnire ca un semn automat de lips de ncredere). Dac sunt corect pregtii n procesele de comunicare intercultural, practicienii pot participa la adunarea diverselor grupuri i pot modera diversele filozofii i interese. Companiile industriale din alte ri utilizeaz, bunoar, frecvent n SUA firme americane de relaii publice pentru a le reprezenta pe plan local. Carl Levin, vicepreedinte i prim consultant, la Burson-Marsteller, Washington D.C., enun scopurile - i, totodat, motivaiile - acestei opiuni: Pentru a ine la distan micri protecioniste care le amenin firma sau societatea; S nving legislaia care afecteaz vnzarea produsului unui anumit client; S sprijine extinderea pieelor clientului n SUA. S furnizeze informaii despre evoluia politic, social, sociologic, i comercial din SUA, care ar putea avea efect asupra intereselor de afaceri ale clientului, nu numai pe plan local ci i n lume. n cadrul unei firme strine bine organizate, aceste informaii sunt luate n considerare la luarea deciziilor zilnice, ca i n cadrul planurilor strategice periodice. La Ministerul de Justiie al SUA sunt, de exemplu, nregistrate zeci de firme de consultan, care lucreaz pentru companii japoneze, mai mult dect ca pentru orice alt ar. Cnd vnzrile de automobile importate au ajuns la un punct delicat, iar cele ale productorilor nord americani au sczut, n perioada anilor 80, Asociaia Productorilor Japonezi de Automobile a pornit o campanie

32

de relaii publice pentru a contracara resentimentul public n cretere din America n privina curbelor de vnzare a mainilor importate. Campania a inclus o serie de reclame de o pagin n ziare nord-americane importante, care conineau i interviuri luate unor economiti i efi de grupuri de consumatori americani, care au aprat importurile de maini i politicile comerului liber. Un productor japonez de maini a afirmat n context: Am dorit s ncepem s comunicm cu publicul american. Pe msur ce companiile japoneze au nceput s i produc mainile n SUA, cu angajai americani, au fost necesare eforturi suplimentare de relaii publice. Cnd vnzrile Corporaiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca, preedintele corporaiei, a condus personal o campanie de dou luni de publicitate i relaii publice, n 1990. Campania, denumit Avantajul Chrysler, sa bazat pe descoperirile surprinztoare ale unui studiu, care a relevat c majoritatea cumprtorilor de maini noi preferau mainile Chrysler fa de cele mai scumpe ale companiei Honda Motor. Campania a dat natere la dezbateri considerabile, deoarece opinia c autoturismele Chrysler sunt superioare celor de la Honda se contrazice cu concluziile cercetrilor din industria de specialitate i cu percepia public, toate convergnd spre ideea c Honda a avut constant rata cea mai mare pentru calitate cu mult naintea celor de la Chrysler timp de civa ani. Rspunsul celor de la Honda a fost dat de un purttor de cuvnt din Detroit: Vnzrile spun totul. n 1987, Corporaia Toshiba a condus o campanie tacit de controlare a daunelor printre cei care fceau legile n SUA, dup scandalul politic al dezvluirilor c filiala sa a vndut tehnologie fin ctre Uniunea Sovietic. Parte a strategiei productorului japonez au fost o serie de reclame de o pagin n ziare americane, prin care acesta i cerea scuze pentru managementul defectuos al filialei respective. n 1980, Corporaia japonez Sony a cumprat societatea Columbia Pictures Entertainment pentru suma de 3,4 miliarde de dolari, dup ce anterior cumprase CBS Records. Membri ai guvernului japonez i diveri directori

33

executivi au fost ocai de publicitatea negativ care a urmat. Unii dintre ei au spus c reacia american s-a transformat n rasism fa de Japonia. ntre timp, interesele de afaceri japoneze pentru investiiile n afaceri imobiliare n SUA au crescut, ajungnd la un total care a depit 10 miliarde de dolari. Bogata companie japonez Mitshubishi Estate, sensibil la reacia american, a obinut numai 51 % dobnd n locul celei planificate de 80%, la achiziionarea n 1990, a Centrului Rockefeller din New York. Chiar i aa, reacia american a fost intens deoarece, aa cum a artat un corespondent de pres, Centrul Rockefeller este un simbol pentru locuitorii oraului New York i pentru majoritatea americanilor, pentru c el conine cel mai frumos iluminat pom de Crciun din Occident. n cadrul afacerii, Mitsubishi a achiziionat i 51% din Cldirea Time & Life, jumtate din Cldirea McGraw-Hill i terenul vacant din spatele Cldirii Exxon. Mai puin vehement a fost reacia publicului nord-american la cumprarea ulterioar, n 1990, a MCA Inc., una dintre cele mai mari companii naionale de divertisment, de ctre compania japonez Matsushita Electric Industrial, pentru suma de 6,13 miliarde de dolari, mpreun cu aciuni la un post TV. Era, de departe, cea mai mare achiziie nord-american facut de ctre japonezi. Dei majoritatea specialitilor financiari au aprobat cumprarea ca fiind n interesul SUA, unii au spus c au fost deranjai la gndul c japonezii dein cele dou companii de film americane. ntre tacticile de relaii publice utilizate de japonezi pentru a disipa temerile americane privind micrile lor n afaceri a figurat plasarea de reclame speciale suplimentare n revistele i ziarele nord americane, care au subliniat contribuia companiilor japoneze la economia american. S-au fcut, de exemplu, declaraii conform crora companiile deinute de japonezi folosesc peste 300.000 angajai americani, iar circa 70% din piesele unei maini japoneze, construite n SUA, sunt americane. n cadrul ncercrii de a contracara percepia larg rspndit c interesele japoneze cumpr America, s-a urmrit s se precizeze

34

c investiiile japoneze directe n SUA reprezint mai puin de 20% din totalul investiiilor strine din ar.

Opinii mondiale asimetrice/ simetrice ntr-un context internaional

Acum c asemnrile i diferenele dintre relaiile publice interne i internaionale au fost prezentate, ar putea fi util s se determine cum se aplic teoriile fundamentale despre relaiile publice ntr-un mediu internaional. Aceasta se poate realiza prin examinarea literaturii de specialitate n privina modului n care acioneaz organizaiile multinaionale i a efectelor care au ieit la suprafa n lume, ca rezultat al acestor operaiuni. Apoi, aceste operaiuni i efecte pot fi aezate ntr-un context de relaii publice. Afacerile multinaionale de azi se extind constant i capt tot mai mult putere (Adler, 1997; Maddox, 1993), afirmaie mai valabil n zilele noastre ca oricnd. Numai n SUA, n 1990, existau peste 3.500 de corporaii multinaionale, 30.000 de fabrici exportatoare, 25.000 de societi cu sucursale i filiale peste ocean, i nc 40.000 de firme care operau n strintate pe baze ad-hoc (Harris i Moran, 1991). n anul 2004, aceste cifre s-au dublat sau chiar triplat din anumite puncte de vedere. Vogl i Sinclair (1996) au declarat c societile multinaionale au un avantaj fa de o economie fr granie, care genereaz ambiii uluitoare(p.8) - adevr etern valabil. Cifrele anuale de vnzri la peste 300 din cele mai mari corporaii depeau acum 10 ani pe cele ale multor naiuni (L. Grunig, 1992a), iar acum aceste cifre s-au triplat. Influena organizaiilor multinaionale nu se limiteaz la SUA. Firmele japoneze i germane se dezvolt mai repede dect corporaiile americane. Acum 10 ani, 6.000 de firme japoneze angajau peste 50.000 de americani n SUA. Marea Britanie investea peste 122 miliarde de dolari n societi americane (Wilcox i col., 1995). Iar organizaiile din alte ri ncepeau s intre pe scena internaional n valuri fr precedent (Maddox, 1993). 700 de corporaii estimate ca funcionnd n rile fostului bloc comunist fceau afaceri n

35

strintate, dou treimi din ele n ri n curs de dezvoltare (Harris i Moran, 1991). i n acest caz, cifrele s-au dublat ! Datorit expansiunii lor, societile multinaionale sunt capabile de a i impresiona mediul. L. Grunig (1992a) a argumentat c prea des puterea unui conglomerat o minimalizeaz pe cea a politicienilor locali, ca s nu mai vorbim de cea a cetenilor (p.29). Un numr tot mai mare de societi multinaionale i desfoar activitatea dincolo de jurisdicia guvernelor naionale individuale (Manu, 1996). De fapt, unii specialiti n management au prognozat nc acum 30 de ani c acumularea de societi multinaionale va modifica radical sistemul de naiuni-state n cadrul cruia au funcionat societile individuale i mondiale mai bine de 400 ani (Barnett i Muller, 1974). n calitate de oaspei n rile gazd, societile multinaionale au responsabilitatea s fie buni ceteni n cadrul comunitii. n aceast calitate, de ceteni comunitari, organizaiile pot fi fore pozitive n construirea infrastructurilor care scot societatea din srcie i genereaz dezvoltare economic. Ele pot ncuraja protejarea drepturilor omului n toate prile lumii. Ele pot opri utilizarea nejudicioas a resurselor locale, de o manier care nu duneaz mediului ambiant local (Sethi, Kutzman i Bhalla, 1994). Uneori, n pofida ncercrilor lor de sprijin, societile multinaionale acioneaz n necunotin de percepii i atitudini locale. Deseori, chiar fr s tie, ele realizeaz obiective care intr n conflict cu scopurile gazdelor lor (Sethi, i col., 1994). Wilcox i colaboratorii (1995) citeaz n acest sens ncercrile societii Chevron de a nfiina un teren de petrol n valoare de 1 miliard de dolari n Noua Guinee. Societatea a construit un sistem de evi lung de 159 mile pentru a minimaliza daunele aduse pdurii ecuatoriale; a construit o osea, coli, clinici medicale n valoare de 45 milioane de dolari; a dat bani celor nevoiai, pe plan local. i totui, toate acestea nu au putut contracara percepia multora dintre localnici c societatea le-a anulat posibilitatea de a vna i pescui i c li s-au oferit prea puine beneficii. Aa nct ei au ridicat blocade pe drumuri n pduri i au atacat angajaii de la Chevron.

36

Multe societi multinaionale par s nu aib nici o dorin de a sprijini cauzele pe plan local, sau de a lua n considerare nevoile i costurile rilor gazd. Exist numeroase exemple de organizaii care au probleme din aceast cauz. Unele dintre problemele lor se refer la practici culturale care nu sunt adaptate la mediul local, o conducere excesiv de agresiv, stiluri interpersonale, sau la produse care nu concord cu cerinele de pe piaa local sau cu stilul de via (Maddox, 1993). Alte exemple le constituie proasta comunicare dintre ara gazd i sediul societilor, eecul de a aprecia corect riscurile posibile ntr-un mediu ostil (Manu, 1996), acoperirea pericolelor ascunse n mod pueril i mituirea autoritilor locale sau cooperarea cu guverne opresive, pentru satisfacerea ctigului reciproc (Vogl i Sinclair, 1996). Se pot cita mult mai multe exemple chiar i n anii 2000. Din pcate, chiar i organizaiile care acioneaz responsabil n rile lor gazd pot fi susceptibile de standarde duble. Societile multinaionale se extind deseori n teritorii noi mai ales pentru a beneficia de un control mai puin ferm i pentru a desfura activiti care, n general, nu le sunt permise n ara lor (Manu, 1996). Acest lucru a fost evideniat, spre exemplu, de explozia de la Bhopal, precum i de plngerile mpotriva unor magazine de dulciuri deschise de unii oameni de afaceri nord-americani n alte ri (Young, 1996). Organizaiile care cred c tiu ce este mai bine pentru publicul lor, manifes deseori aceeai tendin i pe scena internaional. Harris i Moran (1991) au afirmat c: Exist directori naivi de societi multinaionale care cred c ceea ce este bine pentru corporaia lor este automat bun i pentru naiunea n cadrul creia funcioneaz. La fel ca i misionarii din trecut care fceau bine, ei menioneaz ce fac pentru srmanii oameni din rile mai puin dezvoltate c le dau de lucru, le ofer know-how, cursuri de pregtire, i capital. Totui, au avertizat ei, nu fiecare efort al rilor avansate i al reprezentanilor lor este un beneficiu pentru naiunea consumatoare (p. 533).

37

Relaiile publice asimetrice duc la ostilitate

Dominarea popoarelor i a mediului din alte ri, exploatarea pe seama obinerii profitului pe termen scurt, precum i manipulrile similare sunt tipice pentru opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Deoarece acest punct de vedere asimetric se refer la opinia mondial dominant din SUA (Botan, 1993), nu trebuie s ne surprind c aceeai filozofie domin n cadrul societilor multinaionale cu sediu n SUA. Maddox (1993) a evideniat, totui, la vremea sa, c societile multinaionale din diverse alte ri prezint i ele aceste tipuri de comportament. Chiar printre practicienii relaiilor publice apare deseori opinia asimetric. Articole cu caracter internaional evideniaz filozofii cum ar fi extinderea publicitii [mondiale] i promovarea prin intermediul metodelor relaiilor publice (Hauss, 1993); sau curent[e] care va [vor] afecta relaiile publice, ceea ce necesit nelegerea pieei internaionale (Ogbondah i Pratt, 1991-1992). Articolele subliniaz deseori tehnici de comunicare date dintr-o ar, i nu examineaz conducerea coordonat a comunicrii globale. i totui, funciile tehnice, menite pur i simplu s creeze publicitate sau s sprijine marketing-ul, sunt incapabile s rspund proactiv la mediul internaional dinamic, deoarece nu au caracter strategic. Ca rezultat al comportamentului asimetric, multe organizaii se confrunt cu scepticism sau chiar ostilitate n ara lor gazd. Mai ales n cadrul naiunilor n curs de dezvoltare, criticii vd capitalismul ca o cale pentru ca naiunile bogate s i pstreze puterea fa de alte naiuni i popoare (Jones, 1993). Chiar cei care nu critic diversele conotaii ideologice vd, deseori, societile multinaionale ca pe nite strini ciudai, care nu i au locul n cultura lor. Wilcox i colaboratorii (1995) au afirmat c "multinaional este un cuvnt peiorativ n multe ri c exist o aversiune bazat pe factori precum mndria naional, relaiile din trecut, invidia i teama, mai ales referitoare la SUA, privind influena culturii economice, politice i militare strine (p. 417).

38

n trecut, comportamentul neinspirat al societilor multinaionale era scuzat sau trecut cu vederea; astzi nu se mai ntmpl aa. Maddox (1993) a explicat nc de pe atunci c scrutinul public este de ateptat n SUA Totui, atenia este tot mai mult ndreptat asupra activitilor firmelor multinaionale care funcioneaz n alte ri Scrutinul public s-a extins foarte mult i ajunge n prezent s acopere toate aspectele (p. 28). Vogl i Sinclair (1996) au adugat c activitile asimetrice ale societilor multinaionale sunt n continu dezvoltare: Sunt nfiinate tot mai multe ziare independente, organizaii neguvernamentale, iar presiunea crete n privina crerii unor sisteme juridice tot mai independente care s supravegheze i s expun aceste activiti (p.90). Tendinele acestea au sporit n anii 2000. ntr-o ncercare de modificare a comportamentului organizaiilor multinaionale, Donaldson (1989) a argumentat c aceste entiti puternice menin un contract social cu societile care le permit s funcioneze. Acest contract conine anumite obligaii derivate pe care societile multinaionale trebuie s le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerin de a realiza profit (p.49). El a sugerat c exist doar trei condiii culturale neutre n cadrul unui contract social, conform crora se poate aprecia performana societilor multinaionale. Acestea sunt: (a) o organizaie ar trebui s sporeasc bunstarea pe termen lung a angajailor i consumatorilor n cadrul oricrei societi unde funcioneaz; (b) o organizaie ar trebui s minimalizeze lipsurile asociate cu a fi productiv ntr-o societate dat, cum ar fi poluarea sau sectuirea resurselor naturale; i (c) o organizaie ar trebui s se abin de la violarea standardelor minime ale drepturilor omului n orice societate unde funcioneaz. Din pcate, Donaldson a ajuns la concluzia c multe societi multinaionale nu reuesc s recunoasc aceste obligaii pe termen lung cauznd, astfel, probleme rilor lor de reedin i, n final, lor nile.

Cerine internaionale de relaii publice simetrice

39

Problemele create de un comportament neinspirat, precum i ostilitatea local, care rezult din acest tip de comportament, indic o cerin chiar i mai mare de relaii publice simetrice pe plan internaional. Vogl i Sinclair (1996) au subliniat valoarea simetriei: O corporaie de succes, n aceast nou er, va fi aceea care caut parteneri i recunoate c angajamentele deschise, oneste, pe termen lung, n rile n curs de dezvoltare, sunt cile cele mai sigure i solide spre succes. Pentru a funciona profitabil, corporaiile trebuie s i schimbe abordarea n ceea ce privete competitivitatea i atitudinea lor fa de noile naiuni i popoare cu care opereaz (p.89). Nimic mai adevrat chiar i n 2005 ! Traverse-Healy (1991) au explicat c trstura major a scenei internaionale este extrema sa complexitate i nclinaie spre schimbri rapide. A aduga, la nivelul anilor 2000, doza sporit de imprevizibilitate. Ca atare, organizaiile multinaionale trebuie s aib o funcie care echilibreaz efectiv politica i cerinele lor cu interesul publicului din ara gazd. Relaiile publice pot juca acest rol, acionnd ca i contiin a corporaiilor i n cadrul promovrii responsabilitii. Dar pentru aceasta, trebuie s existe o strategie solid construit la sediu i n fiecare ar gazd. Pentru a fi eficiente pe scena internaional, relaiile publice trebuie, deci, s fie strategic conduse pentru identificarea publicului cheie acel public care poate duna sau ajuta unei organizaii i pentru a construi relaii cu acesta (J. Grunig, 1992c). Aceast optic este n concordan cu definiia relaiilor publice, care evideniaz avantajele comunicrii simetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Pavlik (1987) a spus c majoritatea organizaiilor multinaionale nu au mijloace de analizare a problemelor sociale i politice care apar i de plasare a lor n domeniul conducerii. Totui, a argumentat el, devine din ce n ce mai important, pentru corporaiile multinaionale, s ia parte activ, agresiv n conducerea problemelor publice i n efortul de comunicare (p.64). Este de importan crucial, de asemenea, s se sublinieze rolul comunicrii n ambele sensuri n cadrul relaiilor publice internaionale. De fapt, Botan (1992) a comentat c atunci cnd relaiile publice n afara granielor nu

40

sunt n ambele sensuri, ele nu se pot numi relaii publice internaionale (p.152). Este vorba, n acest caz, de relaii publice transfrontaliere deoarece se bazeaz pe viziunea etno-centric a rii gazd. El a adugat c, n loc de construirea de relaii publice reciproc avantajoase, aa cum ar trebui, aceast practic poate genera daune substaniale. Relaiile publice internaionale reale trebuie s fie un exerciiu multicultural n ambele sensuri(p.151).

2.1 Relaiile publice guvernamentale Guvernele din, practic, fiecare ar au unul sau mai multe ministere angajate n comunicarea cu alte naiuni. Mari eforturi i milioane de dolari sunt investite n industria turistic pentru atragerea vizitatorilor ale cror cheltuieli ajut economia rii gazd. Sume chiar mai mari sunt destinate, n ri precum SUA sau alte ri anglo-saxone, eforturilor de lobby n vederea obinerii unei legislaii favorabile pentru produsele unei ri: de exemplu, Costa Rica a solicitat Congresului SUA s permit importul de zahr din Costa Rica n SUA, la rate favorabile, iar Departamentul de Stat a ameninat c va aplica sanciuni comerciale mpotriva unor ri cum ar fi Coreea i Taiwan, dac acestea i menin activitile de piraterie la produse cum ar fi calculatoarele i crile. Multe ri practic transmisii pe unde scurte n ntreaga lume, pentru a atinge cteva obiective, inclusiv dezvoltarea intereselor lor naionale i a prestigiului lor, pentru pstrarea contactului cu cetenii lor din strintate, sau pentru diseminarea tirilor i influenarea afacerilor interne ale altor ri. Timp de zeci de ani, bunoar, locuitorii de pe ntreg teritoriul R.P.Chineze, au ascultat programe de radio occidentale, mai ales pe cele ale Vocii Americii (VOA) i BBC. n timpul i dup revoltele pro-democratice din 1989 din China, serviciul zilnic de 24 de ore, n limba englez, al VOA i cel de circa 13 ore n mandarin i cantonez al aceluiai post de radio, au ajutat populaia chinez s fie la curent cu pulsul evenimentelor, dei presa de stat i de partid

41

ncerca s le ascund aceste informaii. BBC-ul i-a suplimentat transmisiile sale obinuite n englez cu 2 ore i jumtate de programe n chinez, difuzate zilnic. Timp de peste 40 ani, transmisiile VOA, BBC, Radio Europa Liber sau ale altor posturi europene, care au inclus programe n 14 limbi, au transmis tiri i au promovat valori occidentale n Uniunea Sovietic i n alte ri ale blocului esteuropean. n ciuda bruiajului, care exista nc spre sfritul anilor 80, milioane de ceteni din aceste ri le-au ascultat. Nu se va putea niciodat evalua totalmente ponderea efectului acestor transmisii radio i TV din Occident n ecuaia sprijinului dat pentru asigurarea unui climat favorabil perestroiki lui Mihail Gorbaciov i campaniilor de glastnost n contextul privaiunilor economice, ns muli l consider substanial. Wilcox (1995) arat c, timp de patru decenii, Radio Europa Liber a transmis, din Mnchen, programe n limbile naionale ale statelor din Europa de est, dnd exemplul Romniei, unde demonstraiile din decembrie 1989 s-au sfrit cu capturarea i executarea preedintelui Nicolae Ceauescu i a soiei sale, iar liderii studenilor au spus reporterilor c n-ar fi ieit n strad dac nu ar fi ascultat, timp de luni de zile, reportajele engleze i americane pe unde scurte despre schimbrile care au loc n Europa de est. Un editor de revist naional pentru studeni a spus:Era ceva ca un vnt de libertate care venea dinspre posturile de radio din alte ri (p. 57). Agenia de Informaii a SUA (USIA), ce a funcionat autonom timp de zeci de ani, nainte de a fi inclus n Departamentul de Stat unde funcioneaz n prezent, deinea postul Vocea Americii, iar Radio Europa Liber era i este finanat tot de Congresul american. Odat cu prbuirea Cortinei de fier, fiind practic eliminat aceast ameninare la adresa pcii mondiale, Congresul american i un grup interguvernamental, care lucra sub ndrumarea Consiliului Naional pentru Securitate, au dezbtut, n 1990, viitorul acestor posturi de radio. Bugetul USIA a fost drastic redus. Directorului ageniei, Bruce S. Gelb, i s-a oferit opiunea de a elimina programele VOA timp de 1 zi pe sptmn, n toate cele 43 limbi n care emitea. El a ales s menin programele VOA timp de 7 zile pe

42

sptamn i s fac rost de diferena necesar, de peste 1 milion de dolari, prin ajustarea altor programe ale USIA, cum ar fi cele de schimburi culturale cu alte naiuni. n 1990, SUA au reafirmat, de asemenea, decizia lor din 1985 de a-i retrage apartenena la UNESCO pe motiv de proast conducere, politizare i ostilitate endemic fa de o pres liber, piee libere, i de drepturile individuale ale omului. Un anun al Departamentului de Stat al SUA afirma, la acel moment, c SUA va continua s sprijine activiti educaionale, tiinifice, culturale i de comunicare prin intermediul altor agenii mondiale. Schimbrile de percepie i viziune induse de aceste posturi de radio americane au generat i alt tip de evoluii ale relaiilor publice guvernamentale. n URSS, nainte de 1990, dup zeci de ani n care fusese mereu condamnat vulgaritatea capitalismului occidental i publicitatea, televiziunea sovietic a nceput s prezinte reclame cu Visa, Pepsi i Sony n cadrul unei serii de cinci reportaje care examinau stilul de via american. n 1989, Izvestia, ziarul guvernului sovietic, a nceput s publice sptmnal, reclame, n ediiile sale strine i n cea pentru Moscova. Uniunea Sovietic a oferit chiar spaiu de reclam pe o latur a unei navete spaiale. Practica relaiilor publice a nceput, treptat, s se dezvolte sub supraveghere guvernamental, pe msur ce firme din URSS intrau n relaii de parteneriat cu companii strine. Guvernul nsui, sub conducerea remarcabil n domeniu a preedintelui Mihail Gorbaciov, a nceput, la jumtatea anilor 80, un program de relaii publice pe baze largi, menit s i amelioreze imaginea n lume. Sovietele s-au trezit c pot adopta relaii publice n stil occidental i se pot mbrca ca toat lumea, a spus la momentul respectiv Stuart Loory de la CNN. Una dintre primele deschideri n ofensiva relaiilor publice ale URSS a fost co-sponsorizarea, mpreuna cu CNN, deinut de Ted Turner, a unui eveniment sportiv important desfurat la Moscova, transmis n SUA precum i n multe alte ri i repetat n SUA n 1990. Purttori de cuvnt sovietici au aprut n programele de televiziune din reelele TV americane,

43

inclusiv n emisiunea canalului ABC Nightline i MacNeil-Lehrer News Hour la PBS. Au urmat numeroase alte schimburi SUA-URSS n domeniu. Epitomul glastnostului a avut loc cnd URSS a deschis uile infamei sale nchisori Lubianka, pentru jurnaliti, n 1990. Generalul KGB, Alexander Karbayianov, prim ef al departamentului - nou creat - de relaii publice al KGB, i-a ntmpinat pe vizitatori la sediul ageniei de securitate. Alte componente de relaii publice au inclus interviuri cu oficiali ai KGB, articole n reviste despre spioni deosebii ai Sovietelor, i chiar un dialog telefonic televizat cu acetia. Dorina departamentului de relaii publice este s arate c societatea nu mai este subordonat KGB sau statului, a spus Karbayianov i a adugat c cetenii sovietici au acum dreptul s strige Jos Partidul Comunist, ct de tare pot, fr s fie arestai. Reorientarea evident pozitiv a relaiilor publice a fost n contrast marcant cu secretomania care a urmat dezastrului de la centrala nuclear de la Cernobl, din 1986, care a forat evacuarea a 100.000 oameni i a dus la rspndirea de radiaii nucleare n ntreaga Europ. Articolele iniiale ale presei occidentale asupra acestui dramatic incident au fost etichetate de ctre sovietici drept grmezi imense de minciuni maliioase. Un alt caz interesant este Republica Africa de Sud, care, ca rspuns la criticile crescnde privind politica sa de apartheid, s-a angajat, timp de muli ani, ntr-o campanie extins de informare i lobby n SUA i n Europa de vest. Scopul su consta n ridicarea sanciunilor comerciale severe, n timp ce guvernul cuta o soluie la problemele multirasiale. Aceasta pentru c, n SUA, de exemplu, TransAfrica, o organizaie de lobby cu sediul la Washington, elabora strategii pentru a crete presiunea asupra guvernului sud-african n vederea grbirii sfritului apartheidului. Pe msur ce micarea cretea ca amploare, Congresul american a votat, n 1986, o lege care interzicea noi investiii americane n Africa de Sud, anula importurile de minereu i produse agricole i revoca unele privilegii ale companiei aeriene sud-africane. Pn in 1990, peste 150 de colegii i

44

universiti, 26 state, 17 ri i 80 de orae s-au lipsit de aciunile lor n companiile care fceau afaceri cu Africa de Sud. Preedintele F.W. de Klerck, ales n 1989, a devenit arhitectul ef al ameliorrii imaginii n strintate a Africii de Sud, prin anularea multor legi minore de apartheid i eliberndu-l pe Nelson Mandela, preedinte al Congresului Naional African (CAN), dup o detenie de 27 ani. Cnd, n 1990, au nceput negocieri preliminare n vederea stoprii ostilitilor dintre CAN i Africa de Sud, Mandela, n vrst de 71 ani, a ntreprins un turneu n SUA i Marea Britanie. Printre alte obiective, el a cutat s obin : (1) asigurri c sanciunile economice nu vor fi reduse pn cnd nu se obin noi progrese, (2) contribuii pentru ajutorarea CAN, ca s se transforme din for militant clandestin ntr-o organizaie politic recunoscut i (3) sprijin serios pentru o nou constituie care, pentru prima dat, s acorde drepturi electorale celor 26 milioane de negri care reprezint 68% din populaia Africii de Sud. Turneul n 8 orae nord-americane, marcat de ndelungi ovaii n cadrul unei sesiuni comune a Congresului american, a fost proclamat ca fiind un adevrat triumf. Pentru muli americani, turneul a fost umbrit numai de refuzul lui Mandela de a dezavua violena CAN ca msur de aprare i de laudele pe care i le-a adus lui Yasser Arafat i Organizaiei pentru Eliberarea Palestinei, lui Fidel Castro i guvernului comunist din Cuba, Libiei i conductorului su, Mohamed Gaddafi. Ca rspuns la critici, Mandela a artat c Arafat, Castro i Gaddafi au sprijinit lupta noastr n ntregime.

Relaii publice n numele guvernelor strine

Pentru taxe care se cifreaz la 1 milion de dolari sau mai mult pe an, peste 150 firme americane de relaii publice lucreaz n aceast ar pentru alte naiuni. De-a lungul anilor, de exemplu, Hill & Knowlton a reprezentat Indonezia i Maroc; Burson-Marsteller - Argentina, Costa Rica, Ungaria i Federaia Rus (aceasta din urm mai mult la trguri comerciale); Rudder, Finn

45

& Rotman - Salvador, Israel, i Japonia, iar APCO Associates - Romnia. Deosebit de activ n reprezentarea rilor strine este Doremus & Co., printre ai crui clieni au figurat Egipt, Iran, Iordania, Filipine, Arabia Saudit i Tunisia.

Scopurile rilor. Ce caut s obin aceste ri n SUA? Carl Levin de la

Burson-Marsteller, spunea c, printre alte lucruri, rile urmresc cteva scopuri: s promoveze obiectivele lor politice; s fie sftuite privind reacia probabil a SUA la aciuni preconizate de guvernul respectiv; s promoveze interesele comerciale ale rii respective de exemplu vnzri, investiii private sporite n SUA i turism; s sprijine procesele de comunicare n limba englez; s ofere consultan i s sprijine ctigarea nelegerii i sprijinului pe o problem specific n SUA i n arena internaional; s ajute la modificarea legislaiei i regulamentelor care inhib activitile guvernului respectiv. n condiiile Legii nregistrrii Agenilor Strini din 1938, toi consultanii pe probleme de legislaie, politic, strngere de fonduri, relaii publice i lobby, angajai de guverne strine s lucreze n SUA, trebuie s fie nregistrai la Ministerul Justiiei. Lor li se cere s predea rapoarte periodice procurorului general, documente care menioneaz toate activitile desfurate n numele unui patron strin, compensaiile primite i cheltuielile efectuate.

Programe de aciune. Angajat, n mod normal, de ctre o ambasad

dup o licitaie deschis pentru cont, firma adun mai inti informaii detaliate despre ara client, inclusiv reflectrile anterioare n mass media. Atitudinile fa de ar sunt apreciate neoficial i prin studii efectuate de reputai specialiti independeni. Programul de aciune decis n continuare poate include i nfiinarea unui birou naional care s furnizeze informaii, date, fapte i declaraii cuprinznd opinii favorabile asupra rii respective, aparinnd unor oameni influeni cum ar

46

fi membri proemineni ai comunitii academice, lideri n afaceri sau oficiali guvernamentali. Acetia sunt deseori invitai s viziteze ara-client n excursii cu cheltuieli pltite, dei unii oameni din mass media refuz aceste invitaii, din motive etice. Treptat, prin metode multiple, eficiente i persistente de persuasiune i cheltuieli care pot atinge milioane de dolari, atitudinea critic a publicului se poate schimba sau consolida. Este dificil de cuantificat succesul. Interesele sunt att de mari nct, dei naiunile pot schimba ageniile din timp in timp, operaiunea de lustruire a imaginii i diseminare a faptelor se efectueaz, de regul, n mod constant i permanent.

Probleme i recompense. Cele mai dificile probleme cu care se confrunt

o firm sunt, de obicei: Decizia de a reprezenta o ar a crei violare a drepturilor omului se poate reflecta negativ asupra ageniei nsei. Convingerea conductorilor unei astfel de naiuni s modifice unele din practicile lor, astfel nct imaginea public favorabil dorit s reflecte realitatea. Convingerea oficialilor dintr-o ar-client, care dein controlul total asupra fluxului de tiri, c presa occidental este independent de controlul guvernului i c ei n-ar trebui s se atepte la reportaje 100% favorabile. Decizia de a reprezenta un ef de stat autocrat, ale crui stil luxos de via i imense conturi bancare n Elveia vin n contrast cu venitul unei familii medii figurnd printre cele mai sczute din lume. Iat un exemplu: Amnesty International, organizaia care supravegheaz respectarea drepturilor omului, care a primit un premiu Nobel pentru activitatea sa, a ales ca obiect al criticilor lor, la un moment dat, serviciile firmei BursonMarsteller, din cauza angajamentelor lor cu Argentina. Consiliul pentru Afaceri Hemisferice a criticat firma Ruder, Finn & Rotman pentru c lucreaz pentru guvernul din Salvador. Norman Wolfson, preedinte la Norman, Lawrence,

47

Patterson & Farrell, a fugit din Nicaragua, cu asasinii dup el, dup ce a lucrat, mare parte a anului 1978, n calitate de consilier pentru relaii publice pentru dictatorul General Anastasio Somoza. Un director de la Doremus & CO., care a lucrat pentru dezvoltarea economic din Filipine, al crui guvern, condus de Ferdinand Marcos, a pus ara sub dictatur militar, a fost i el ameninat cu moartea. Atunci de ce lucreaz aceste firme pentru guverne nepopulare? Wolfson se exprim astfel: Consider c am adus servicii mai consistente rii mele ncercnd s i ajut pe americani s l neleag pe Somoza, dect atunci cnd am fost n marin, n al doilea rzboi mondial. Carl Levin de la Burson-Marsteller, a spus: Nu cred c este prea mult s afirmi c, ajutnd clieni strini prietenoi, putem promova propriile noastre interese naionale. i, de asemenea, putem ajuta de o manier n care guvernele noastre nu o pot face. Black, Manafort, Stone & Kelly au avut aceeai opinie, dar au renunat la un contract n valoare de 950.000$ cu o agenie apropiat fostului preedinte filipinez Ferdinad Marcos, atunci cnd preedintele Reagan i-a spus lui Marcos s demisioneze. i, bineneles, onorariile sunt mari: Wolfson a ctigat 20.000-30.000 $/lun, inclusiv cheltuielile; Sydney S. Baron & Co., a pltit 650.000 $/an, plus cheltuieli, pentru promovarea oportunitilor de investiii n Africa de Sud; iar Burson-Marsteller a primit peste 800.000$/an pentru ameliorarea reputaiei Argentinei.

Publicitate pentru grupuri antiguvernamentale. Dei consilierea pe relaii

publice este rezervat guvernelor strine, i grupurile oponente unui guvern strin utilizeaz relaii publice. Wall Street Journal, ntr-un editorial intitulat Relaii Publice: Gherila s-a gndit c este interesant c gherilele care lupt contra guvernului din Salvador au avut propria pres. Editorialul spunea c: acum cteva zile, editorii americani au primit un pachet de tiprituri de pres purtnd antetul Fenton Communications n numele a ceva care purta numele de Proiect de nvmnt pentru Salvador. Ceea ce se spunea acolo era c

48

gherilele din Salvador nu particip la alegeri, deoarece le este fric de brigzile morii.

Probleme etice. Cadourile, distraciile, ospitalitatea i chefurile sunt

practici de mult utilizate de guvernele strine, ori de firmele de relaii publice sau lobby care le reprezint, n special n Washington D.C. - ora de reprezentare prin excelen. Cei care particip la aceste petreceri membri ai congresului american i personalul lor, personalul ageniei, membri ai cabinetului, ai instituiei Preedintelui, lideri ai comunitii de afaceri, sau chiar membri ai presei o fac pe baz de consiliere, cci exist o linie fin de demarcaie ntre ospitalitate i mituire sau influenarea ilegal. Unul din multiplele exemple care s-ar putea da, n acest context, ar consta n cazul ctorva membri ai unui comitet al congresului american, responsabil cu ajutorarea rilor strine, care au fost oaspei ai Preedintelui Mobutu Sese Seko, la palatul su din Zair. Cazul a fost larg mediatizat i criticat. Este cunoscut faptul c roile guvernului sunt unse de nenumrate recepii i petreceri, de cocktailuri, n capitale din ntreaga lume, i, n general, nu se pun probleme de etic pentru cei care particip la ele. Pe cnd era reprezentant permanent al Misiunii americane pe lng Naiunile Unite, Adlai E. Stevenson obinuia s spun c protocolul, Geritolul i alcoolul erau endemice pentru viaa unui diplomat. Ceea ce nu nseamn c aceasta este definiia real a acestei profesii ! Nici pe departe ! La jumtatea anilor 70, ambasadorul de atunci al ahinahului Iranului a extins considerabil practica protocolar, prin organizarea de petreceri luxoase, care includeau oferirea de cadouri precum covoare persane, cercei cu diamante, i lzi cu caviar i sticle de ampanie pentru invitai. i reporterii primeau astfel de cadouri, aa c acest procedeu a generat un semnificativ volum de publicitate favorabil. Oferirea de cadouri de ctre corporaiile americane a atins valori att de ridicate n anii 1970, nct Congresul american a votat n 1977 Legea Practicilor de corupie strin, care interzicea corporaiilor s ofere cadouri mari sau mit

49

persoanelor strine de contact n afaceri sau oficialilor guvernamentali. Acceptul unor astfel de pli este o practic larg condamnat n unele ri. n 1982, de exemplu, Boeing s-a declarat vinovat fa de acuzaiile federale aduse acestei companii pentru c nu a putut da socoteal pentru peste 7 milioane dolari reprezentnd plata efectuat de ctre directori executivi ai companiei ctre ageni de peste ocean. n prezent, corporaiile sunt extrem de atente n privina oferirii de cadouri scumpe unor poteniali clieni strini, i, adeseori, politica respectivei corporaii se rezum la oferirea de cadouri n valoare de nu mai mult de 25 100 de dolari.

Tactici de intervenie. Plasarea de reclame de o pagina ntreag n ziare

importante, cum ar fi Washington Post sau New York Times este, aproape invariabil, prima msur luat de ageni ai guvernelor strine care caut s influeneze opinia public american n decursul unei crize. Studiile au artat c un procent mare de lucrtori n domeniul legislativ i administrativ citesc Washington Post, nainte sau imediat dup sosirea n birou, n fiecare diminea a sptmnii de lucru. "New York Times' este, mai ales, citit de lideri de opinie nu numai de pe coasta de est ci din ntreaga ar, iar reclamele ctig vizibilitate important i influeneaz pe cei care scriu editoriale sau alte articole. Membrii Congresului american folosesc deseori aceste declaraii politice n adresele lor ctre colegi i obin permisiunea s insereze remarcile lor n Congressional Record. n general, reclamele sunt urmate de vizite personale i convorbiri telefonice ale angajailor ageniei guvernului strin respectiv i suporterii lor cheie. Se fac aranjamente pentru plasarea de reprezentani ai ageniei/guvernului-client n programe TV mai populare. Se organizeaz conferine de pres i se transmit scrisori i editoriale ctre mass media, guvern i ali lideri. Iat un exemplu n acest context : dup invazia israelian a Libanului n 1982, firma de relaii publice Gray & Co., angajat de ctre Consiliul Femeilor Arabe i utiliznd contribuii primite de la diverse ambasade arabe, a plasat reclame de o pagin ntreag n New York Times, atrgnd atenia asupra

50

declaraiilor despre violarea, de ctre israelieni, a drepturilor omului n Liban. Liga Arab i reprezentani ai altor ri din Orientul Mijlociu au organizat campanii similare. Pe de alt parte, compania Hannaford, angajat de Centrul Libanez de Informaii i Cercetri, care reprezenta miliia conservatoare libanez, ce, n general, mprtea scopurile Israelului, a organizat propria sa campanie, la care s-au asociat i Apelul Unit Evreu i alte grupuri. Ar mai fi i alte exemple: O reclam a Consiliului American pentru Afaceri cu Palestina afirma c toi contribuabilii americani, prin intermediul ajutorului raportat de guvern, n valoare de 10 milioane de dolari/zi acordat Israelului, sprijin uciderea palestinienilor. O reclam coordonat de comitetul ad-hoc al liderilor muncitorilor israelieni, al rabinilor i activitilor a adresat o chemare evreiasc la sprijinirea pcii n Orientul Mijlociu. Reclama meniona numele a 250 de persoane care sprijineau pregtirea oficial american pentru deschiderea de contacte substaniale cu OEP n vederea soluionrii conflictului dintre Israel i OEP. Un apel ctre organizaiile legale, cele specializate n drepturile omului i ctre persoanele iubitoare de pace s protesteze n faa reprezentanilor Arabiei Saudite pentru condamnarea practicii tierii capetelor prizonierilor politici din acea ar. Simultan cu vizita lui Mihail Gorbaciov n SUA n 1985, au aprut dou reclame mari. Una, semnat de Comitetul Comun pentru pstrarea motenirii evreieti n Uniunea Sovietic, exprima sperana c una din problemele legate de drepturile omului (emigrarea evreilor) se va soluiona. Cealalt, care preciza c brbaii, femeile i copiii din Armenia sovietic sunt dai afar din case, ameninai, btui i omori, solicita de urgen protejarea armenilor de ctre guvernul sovietic, contra altor asalturi azerbaidjene.

51

Relaiile guvernamentale sunt un domeniu foarte sensibil i variaz de la ar la ar. Legile lobby-ului din SUA sunt, probabil, cele mai stricte. Dup cum aminteam, persoanele (inclusiv americani) care reprezint interese strine i care ncearc s afecteze legislaia american sub orice form trebuie s se nscrie la guvernul american i s i declare domeniile de implicare. n alte ri acest lucru nu este necesar. De asemenea, legile conflictului de interese sunt diferite, chiar i n ri cu tip similar de guvern, cum este cazul Marii Britanii. Un membru al Parlamentului britanic poate fi directorul unei firme de relaii publice sau s reprezinte un sindicat sau o corporaie i s fie pltit de aceste companii. Relaiile guvernamentale sunt un domeniu foarte specializat i necesit o expertiz special n fiecare ar. Pentru a face un lobby eficient n SUA, de pild, trebuie s nelegi perfect cum funcioneaz Senatul i Camera Reprezentanilor, ceea ce nu este uor pentru strini. n Marea Britanie trebuie s nelegi foarte bine meandrele serviciului civil, care are un cuvnt greu de spus n privina legislaiei. n unele ri cheia problemei o constituie anumite departamente guvernamentale. n altele, cteva persoane pot fi suficiente. i cum bazele puterii, att individuale ct i colective, se schimb continuu, profesionistul de PR trebuie s in pasul cu aceste schimbri. Nu doar guvernul este cel care conteaz atunci cnd e vorba de legislaie. Exist grupuri de presiune care pot sprijini sau se pot opune unui demers. Cine s-ar fi gndit, acum un deceniu, la fora activitilor n probleme de mediu n ntreaga lume? Ci au prezis din ce n ce mai puternicul activism al persoanelor aflate la vrsta a treia, cum ar fi Asociaia American a Pensionarilor, care a devenit cel de-al doilea grup de interese ca mrime n SUA, dup Biserica Catolic? Creterea numrului de grupuri de presiune a condus la formarea din ce n ce mai multor coaliii, create exclusiv pentru atingerea unui anumit el. Extraordinarele schimbri care au avut loc n Europa de est la sfritul anilor 80

52

au avut un impact major asupra intelectualilor, a studenilor sau a muncitorilor, iar practicienilor de PR le revine obligaia de a determina ce grupuri vor s coalizeze pentru a ndeplini un anumit obiectiv. Uneori, aceste grupuri cu interese similare provin din afara granielor unei ri, cum ar fi diversele companii industriale din afar care au exercitat, de exemplu, presiuni asupra Japoniei pentru a accepta mai multe importuri, sau numeroasele grupuri din unele ri care au ncercat s conving Africa de Sud s i schimbe politica de apartheid. n anii 80, din ce n ce mai numeroase guverne sau departamente guvernamentale au nceput s foloseasc relaiile publice pentru a-i face cunoscute mesajele. Unele departamente sau ministere, ca i cel de turism sau dezvoltare industrial, fcuser acest lucru de muli ani. n Germania, una dintre cele mai mari campanii guvernamentale a fost un program de educaie pe probleme de SIDA. n Marea Britanie, fiecare nou program de privatizare a fost nsoit de o solid campanie de relaii publice. n SUA, instituii ca armata sau pota i-au extins considerabil programele de comunicare. Numeroase ri ale lumii i-au consolidat eforturile de lobby folosind consultani din strintate. Sultanul Brunei-ului a lansat, la un moment dat, o imens campanie pentru a prezenta ara i pe sine ntr-o lumin mult mai favorabil. Guvernul Turciei a angajat experi PR din strintate pentru a fi consiliat i sprijinit pentru obinerea admiterii n Uniunea european. Japonia, prin tradiie, extrem de conservatoare n privina relaiilor publice, i-a extins activitile n SUA i Europa, pentru a-i prezenta mai persuasiv poziia n chestiunea disputelor comerciale. Pe lng ri, numeroase orae sau regiuni i transmit mesajul spre lume, cu ajutorul PR-ului, sprijinind eforturile guvernelor dedicate ncurajrii turismului i investiiilor. Un exemplu n acest sens l constituie oraul norvegian Lillhammer, a crui eficient campanie de relaii publice a constituit un factor determinant n alegerea sa, n urm cu civa ani, ca loc de desfurare a unei ediii a Jocurilor

53

Olimpice de iarn. Este i cazul tuturor oraelor care au gzduit Jocurile Olimpice ale ultimilor ani.

Diplomaia public
Un loc aparte n cadrul tipologiei relaiilor publice internaionale este deinut de diplomaia public, care este un segment specializat al relaiilor publice guvernamentale. a) Definirea conceptului de diplomaie public: Dei acest nceput pare a avea un iz birocratic, consider totui necesar s definesc conceptul de "diplomaie public" i am s-o fac apelnd la cea mai bun definiie pe care am gsit-o parcurgnd diverse lucrri n domeniu - cea formulat de fosta United States Information Agency (USIA), prin declaraia sa de principii: "USIA i propune s neleag, informeze i s influeneze publicul din strintate n promovarea interesului naional, precum i s aprofundeze dialogul dintre americani, instituiile americane i omologii din strintate. Pentru a ndeplini acest obiectiv, USIA ntreprinde urmtoarele: * explic i pledeaz pentru politicile SUA, n termeni credibili i adaptai la culturile strine; * difuzeaz informaie despre SUA, poporul su, valorile i instituiile sale; * creeaza relaii durabile i nelegere reciproc ntre state prin schimburi de persoane i idei: * i consiliaz pe factorii de decizie americani n privina atitudinilor altor ri i implicaiile acestora asupra politicilor SUA". O definiie dat de specialitii Ministerului de externe britanic - diplomaia public din acest ar, constituind cel de-al doilea model bun de urmat, dup cel american - este urmtoarea: "Acea parte a diplomaiei care ptrunde dincolo de nivelul relaiei guvern-ctre-guvern, pentru a influena formatorii-cheie de opinie i factorii de decizie, precum i pentru a disemina mesaje-cheie despre Marea

54

Britanie, pentru a proiecta o imagine capabil de a atrage oamenii de afaceri, investitorii, studenii i turitii spre Marea Britanie i pentru a promova influena i inuta Marii Britanii n strintate, ca i pentru a ctiga pe termen lung prieteni influeni". Unii cercettori consider c termenul de "diplomaie public" coincide cu cel de "nou diplomaie" care "recunoate faptul c cetenii i informaia conteaz mai mult i contientizeaz att globalizarea problemelor care transcend graniele, ct i importana relaiei cu ceteanul dincolo de coridoarele guvernului". Cei care practic diplomaia public sunt cei care disemineaz ultimul discurs de politic extern al preedintelui sau al ministrului de externe, explicnd ideile majore unui sceptic editor al unui ziar local, sau scriind un discurs pe aceeai tem, dar adaptat la condiiile locale, pentru a putea fi susinut de ambasadorul su. ntr-alt zi, practicianul de diplomaie public ia parte, n ara sa de reedin, la o conferin, la un eveniment monden sau unul cultural care are legtur cu ara sa. n fiecare dintre cazuri, practicianul nostru ptrunde dincolo de elitele guvernelor care decid politica i interacioneaz cu categorii mai largi de public din ara respectiv. El este n legtur n special cu lume influent, jurnaliti, membri ai mediului academic, sau alte tipuri de lideri de opinie, cu persoane de diverse vrste i categorii. n ce const, aadar, esena diplomaiei publice romneti? n comunicarea intereselor i a idealurilor Romniei publicului din strintate, deci dincolo de guverne. Facem deja acest lucru, evident, dar cu timiditate i, cteodat, cu o pronunat lips de profesionalism. Elementele eseniale ale diplomaiei publice romneti ar consta n: * activitile publice i de pres ale preedintelui i ale principalilor demnitari; * manifestrile culturale i activitatea de diseminare de informaii desfurat de ambasadele Romniei n strintatate; * schimburile de experien n toate domeniile;

55

* difuzarea unor programe de radio i televiziune romneti n strintate; * activiti sponsorizate i realizate de guvern; * activiti sponsorizate i realizate de organizaii neguvernamentale; * sondaje de opinie realizate asupra publicului din strintate. Diplomaia public nu a nlocuit diplomaia tradiional, cea adresat de la guvern la guvern. Dar diplomaia tradiional s-a schimbat de o manier decisiv prin revoluia comunicaiilor. b) De ce avem nevoie stringent de diplomaie public? Cel mai important motiv mi se pare faptul din ce n ce mai evident c influena opiniei publice asupra factorilor de decizie este n cretere permanent i sistematic n ntreaga lume. Cetenii din rile democratice au nvat s exercite, n tot mai variate feluri, presiuni asupra guvemelor lor. Pe de alt parte, tot mai multe ri sunt n curs de democratizare, deci vor deveni subiecte ale puterii opiniei lor publice. Aceast tendin nu are anse s se diminueze ci, dimpotriv, se va intensifica. Chiar i societile cele mai nchise acord mai mult atenie opiniei publice dect alt dat. Pe masur ce influena opiniei publice crete, diplomaia public trebuie s gseasc modaliti de a se consolida. Odat cu creterea importanei opiniei publice, proporia deciziilor luate de guverne n spatele uilor nchise a nceput s scad. Din ce n ce mai muli lideri folosesc mass-media (n loc de telegramele tradiionale) pentru a se adresa altor lideri sau altor publicuri din lume - CNN fiind canalul de comunicare consacrat n acest sens. n mod similar, cetenii uzeaz de demonstraii publice (de exemplu n faa unor ambasade) pentru a-i exprima puncte de vedere, adresate direct sau via mass-media, unor guverne strine. Liderii mondiali au nceput s ocoleasc circuitele nchise ale diplomaiei tradiionale pentru a vorbi direct la telefon, cum o fac, de exemplu, preedintele american George W. Bush i premierul britanic Tony Blair, n mod obinuit.

56

Asistm, deci, la amplificarea continu a dialogului dintre guverne i opinia public. n acest context, conform analitilor americani Signitzer i Coombs (1987, p.67), domeniul diplomaiei se afl ntr-un proces de tranziie dinspre diplomaia tradiional spre diplomaia public: "Actorii n diplomaia public nu mai pot fi ncadrai doar n limitele profesiei de diplomai, ci includ diverse individualiti, grupuri, ri". Multe din componentele deschiderii circuitelor de comunicare universal se datoreaz revoluiei moderne n tehnologia informaional, majoritatea acestora fiind un imens ctig. Ar fi ns dezastruos s conchidem c CNN se poate substitui diplomaiei. Aceasta n primul rnd pentru c presa nu ofer ntotdeauna informaie corect sau complet. n al doilea rnd, presa este tentat de maniera de abordare senzaionalist, deformnd cteodat informaia, pentru a o face mai "vandabil" pe o pia unde concurena este acerb. Multitudinea surselor i a cantitilor de informaie aflate la dispoziia publicului l copleesc de multe ori, confuzionndu-l cu acest bombardament de mesaje. Ce este adevrat? Ce este real? Cine are timp s discearn acest lucru? O soluie decisiv const n elaborarea unui program robust de diplomaie public menit s organizeze, transmit, verifice i s autentifice fluxul informaional despre ara respectiv, n aa fel nct publicul interesat, inclusiv liderii de opinie, s beneficieze de o surs de ncredere. Avem nevoie de diplomaia public pentru c diplomaia nu mai nseamn doar ctigarea cu abilitate i pe ascuns a unor avantaje asupra adversarilor sau negocierea ncrncenat a unor tratate n spaiile nchise ale unei sli dintr-un minister. Diplomaia a devenit o art a ncheierii unor acorduri pragmatice ntre entiti ale cror avantaje reciproce prevaleaz i sunt create printr-un efort de cooperare transparent. Pentru o astfel de diplomaie sprijinul opiniei publice este instituii care sunt angajate n comunicarea internaional i intercultural, ce are impact asupra relaiilor politice dintre dou sau mai multe

57

esenial. c) Contextul practicrii diplomaiei publice Diplomaia sufer n prezent transformri la fel de profunde ca i cele care au consacrat-o, ca i arta i tiina n secolul al XVI-lea. Dintr-o serie de motive inclusiv revoluia telecomunicaiilor, luarea de decizii de politic extern (i n alte domenii) ncepe s se deplaseze dinspre guvem nspre societate. Afacerile exteme nu mai aparin n exclusivitate ctorva elite, ci ele implic, din ce n ce mai mult, activitatea la nivel regional, naional, cea a organizaiilor neguvernamentale, a comunitilor oamenilor de afaceri i a altor factori (de altfel, o ntrebare emblematic pentru acest secol li se pare unora urmtoarea:

Cine e mai putemic la ora actual George W. Bush sau Bill Gates?). Analitii
politici pronosticheaz un adevrat "cutremur emoional, cultural i politic" ca rezultat al acestor schimbri. Michael Morley este de prere c azi trim n "satul global" prezis acum 30 de ani de filosoful i cercettorul n domeniul comunicrii Marshall McLuhan, pentru c lumea contemporan este animat de forele enunate la vremea respectiv de McLuhan: supravieuire, putere, pace, mndrie, profit, la care Morley adaug tehnologie, privatizare, desfiinarea protecionismului, cltorii,

standardizare, educaie, impactul mass mediei.

n paralel cu evoluia procesului lurii deciziilor se desfoar i cea a revoluiei tehnologice - mai ales tehnologia informaiei -, precum i a efectului acesteia asupra ordinii sociale. Mi se pare deosebit de relevant n acest sens de evocat modul n care progresele tehnologiei informaiei au afectat, de-a lungul anilor, n SUA lidera incontestabil a revoluiei telecomunicaiilor - reaciile oficiale i umane fa de diverse rzboaie : alturi de alte mijioace, SUA a aflat i nvat despre rzboiul civil de acum 130 de ani prin fotografii, despre primul rzboi mondial prin filme documentare, despre cel de-al doilea rzboi mondial prin buletine de tiri radiofonice, despre rzboiul din Vietnam prin intermediul televiziunii, despre evenimentele din Piaa Tienanmen prin fax, despre evoluiile

58

din fosta lugoslavie prin e-mail, iar conflictul din Irak a putut fi urmrit n direct pe World Wide Web. Cu fiecare avans al tehnologiei, oferta informaional a devenit din ce n ce mai consistent, publicul interesat a devenit mai larg, iar opinia public s-a raliat mai rapid i mai puternic n ntreaga lume. Care sunt, deci, noile realiti ale lumii contemporane care au un impact semnificativ att asupra diplomaiei tradiionale ct i a celei publice? Comunicare globalizat: Trim ntr-o lume a abundenei informaiei, a comunicrii instantanee. Era Informaiei a nlocuit Era Industrial. Televiziunea a ajuns sursa primar de tiri i informaii aproape n ntreaga lume. Televiziunea prin satelit este accesibil inclusiv n rile n curs de dezvoltare. Telecomunicaiile digitale, fibrele optice, sistemele de satelit de mare capacitate transform permanent viteza i scopul comunicrii. Internetul a devenit coloana vertebral a infrastructurii informatice globale. Toate acestea genereaz: * creterea volumului, a diversitii i a vitezei informaiei; * creterea numrului interconexiunilor, controlul acestora fiind asigurat de tot mai puini productori asupra a tot mai muli utilizatori; * creterea eficienei i scderea costului per mesaj; * nlocuirea marilor audiene naionale cu audiene multiple, specializate. Relaia mass media - diplomaie: Un cercettor american, J.H. Hertz, scria undeva c: "Nu e o exagerare s afirmm c azi jumtate din puterea politic const n crearea de imagine. Odat cu importana crescnd a rolului publicului n politica exten, crearea de imagine s-a dezvoltat constant. Azi aproape nimic nu mai rmne n prestaia public a politicii externe care s nu beneficieze de vreun element de propagand sau relaii publice (1998, p.33). Mass media a devenit o for politic ce nu doar reacioneaz, ci i acioneaz i chiar coguverneaz. Prin funcia ei mediatoare, ea are, deci, un rol cheie n procesul politic, avnd puterea de a insera pe agend teme ignorate pn atunci de politicieni, de a sprijini stabilirea unor contacte la nivel diplomatic, precum i capacitatea de a constitui un instrument al politicii externe.

59

Michael Kunczik este de prere c "Mass-media, servind n sfera diplomatic, n calitate de surs de informaie, poate contribui la configurarea unei orientri pe plan extern, de exemplu prin crearea unui fond comun de cunotine care fac posibile sau faciliteaz negocierile". Democratizarea: Din 1974 pn n 1994, peste 40 de ri au reuit s fac tranziia spre democraie, rezultatul constnd n extinderea puterii popoarelor de a influena propriile guverne. Pn n 2004 numrul lor a ajuns la peste 55. Acest transfer al puterii aduce cu sine i dispute etnice, religioase. Ideile, experiena i informaiile practice au o importan vital pentru democraiile emergente care nu au tradiie democratic i antreprenorial. Economiile de pia: n prezent funcioneaz din ce n ce mai puine economii de comand. Popoarele lumii au ajuns la concluzia c economiile de pia sunt cea mai eficient cale de a crea prosperitate i oportuniti personale. Pe msur ce rivalitile ideologice se disipeaz, competiia comercial i a investiiilor devine centrul politicii internaionale. Organizaiile neguvernamentale: Relaiile internaionale sunt n prezent mult mai personalizate i imediate, producndu-se o continu interaciune ntre popoare. Sectorul neguvernamental este n plin dezvoltare n numeroase domenii: n cel umanitar, n afaceri, educaie, divertisment, precum i n domeniul activitilor de voluntariat de toate tipurile. Consecinele acestor noi realiti contemporane sunt profunde: * Comunicarea guvernamental trebuie s fac fa unei din ce n ce mai vaste i mai articulate competiii; * Comunicarea instantanee reduce drastic timpul afectat deliberrilor de ctre factorii de decizie; * ONG-urile prolifereaz i i intensific activitatea. Una din consecinele cele mai importante rezid n faptul c expertiza i strategiile specifice diplomaiei publice devin vitale i pot deservi mai multe instituii, nu doar Ministerul Afacerilor Externe.

60

d) Diplomaia public - ncotro? Diplomaia public este deja consacrat n lume, iar agresivitatea i ingeniozitatea campaniilor sale au generat deja, n ultimii cincizeci de ani, succese politice de rezonan. Printre acestea, analitii politici includ colapsul comunismului n Uniunea Sovietic i Europa de Est, care este atribuit nu doar unor factori cum ar fi exercitarea de presiuni politice, economice, militare din afar, ci i revoluiei informaiei. Un alt exemplu, adeseori vehiculat, este sofisticata i reuita campanie de imagine, de dup cel de-al doilea rzboi mondial, a Austriei, care a avut ca scop minimalizarea impresiei opiniei publice internaionale c, fiind de acord cu Hitler n 1938, aceast ar ar fi participat la rzboi mpotriva aliailor i ar fi jucat un rol important n persecutarea evreilor. Metamorfozele la care este supus diplomaia tradiional continu s se aprofundeze, pentru c circumstanele actuale i evoluia lor previzibil ulterioar le fac inevitabile. Rspndirea democraiei va nsemna c oficialii vor fi ntr-o msur din ce n ce mai mare responsabili n faa electoratelor lor. Ministrul de externe pe care diplomatul strin l cultiv astzi, poate fi mine liderul opoziiei n ara sa. Rolul opiniei publice va crete constant. Sprijinul pe care diplomaii romni ncearc s l ctige prin cancelariile occidentale pentru politica extern a rii lor nu va conta att de mult dac romnii vor demonstra n strad mpotriva acelei politici. Influena ONG-urilor va continua s creasc simitor. Problemele regionale i/sau globale vor transcende graniele, reducnd relevana rolului statului. Tehnologia informaiei, care deja asigur existena unei comunicri aproape instantanee, va continua s progreseze. Prin Internet i alte tehnologii digitale tot mai muli ceteni obinuii vor deine puterea de a comunica cu o audien global. "...Vitalitatea dimensiunii publice - afirma analistul american David Newsom - fie cea exprimat prin think-tankuri, prin grupuri de presiune sau prin lobby, va depinde de resursele aflate la dispoziie, att cele umane ct i cele financiare... Studenii care vor privi spre viitor vor cuta oportuniti de a face carier n afaceri interne, comer, sau n chestiunile transnaionale care vor domina agenda secolului 21. Vor exista mai puini specialiti n securitate

61

naional i mai muli n comer, comunicaii, sntate, tiin i protecia mediului nconjurtor". Semnele c diplomaia va trebui s se adapteze la acest ritm sunt prezente nc de pe acum: n Washington, ambasadorii se strduiesc mai mult s ajung pe un program de tiri al unui post de televiziune american dect la o audien de rutin la Departamentul de Stat, pentru c ei tiu c o asemenea oportunitate le confer ansa de a se adresa direct poporului american; dizidenii sau teroritii au site-uri pe Internet, cu chat-rooms sau Real Audio, prin care i pledeaz cauza celei mai vaste audiene posibile; cadrul i dimensiunile relaiilor cu alte ri se schimb mereu: ambasadele nu mai sunt unicul sau cel mai important reprezentant al unei ri, pentru c resursele i posibilitile lor pot fi adesea ntrecute de companii de afaceri din ara respectiv, sau de unele ONGuri puternice. Credina mea este, deci, c, avnd n vedere curentele i orientrile geopolitice actuale, guvernele vor apela din ce n ce mai mult la diplomaia public. Mai mult dect att, cred c deschiderea, transparena vor deveni atribute comune definitorii ale guvernelor, comunitii oarnenilor de afaceri i ale organizaiilor internaionale. Diplomaia public cuprinde n "nemrginirea" ei multe lucruri importante determinarea unor schimbri de atitudine, reunirea i "mpcarea" unor persoane cu puncte de vedere diferite, convingerea publicului strin de validitatea i soliditatea politicilor noastre, i, n general, crearea unei percepii pozitive i a unei mai bune nelegeri a civilizaiei noastre de ctre naiunile de pe alte meridiane. Dup cum spunea David Newsom, "n lumea de azi, relaia ntre politica extern i ceea ce se declar n mod public este inseparabil. Realizarea proiectului unor declaraii de pres poate reprezenta cea mai important decizie politic a zilei n stabilirea prioritilor i n determinarea cursului aciunii". Romnia are nevoie de o nou diplomaie public i de un nou tip de diplomat.

62

Un diplomat care s fie familiarizat cu Internetul i versat n relaiile cu presa. Care poate s neleag c o ntlnire cu o organizaie neguvernamental de protecie a mediului nconjurator poate avea, pe termen lung, o valoare mai mare dect o ntlnire cu nsui ministrul mediului. Negociatorii de tratate vor continua s se ntlneasc n spatele uilor nchise, dar camerele de luat vederi de pe coridor pot fi una din vocile persuasive folosite de un diplomat abil n articularea cauzei sale n faa presei libere. Cercettoarea american Judy VanSlyke Turk se arta, acum civaa ani, optimist n privina evoluiei relaiilor publice n Romnia: ""Mi se pare rezonabil s afirm c eficiena i excelena n relaiile publice sunt foarte posibile n Romnia dac actualele tendine n economia romneasc, n ordinea sa social i n cadrul comunitii de practicieni de relaii publice vor continua. Industrii deinute i controlate nainte de guvem se privatizeaz ncetul cu ncetul. Investiiile strine n industria romn continu s creasc, dei ntr-un ritm lent. Romnii ncep s-i experimenteze libertatea personal regsit de curnd. ncep s solicite i s se atepte la mai mult deschidere i la mai multe adevruri pronunate n cadrul comunicrii dintre guvern i guvernai, ntre pres i consumatorii acesteia. Toate aceste evoluii intesc spre un mediu favorabil extinderii rolului relaiilor publice. i mai promitoare pentru viitorul acestor dezvoltri, totui, mi se pare setea de cunoatere i de educaie formal n teoriile, conceptele i tehnicile relaiilor publice a practicienilor romni de PR i a profesionitilor din alte domenii care vor s devin specialiti n acest domeniu" (Culbertson, 1996, p.256). 2.2 Relaiile publice investiionale

Promovarea corporaiei
n promovarea corporaiei n strintate, compania-mam trebuie s fie mereu la zi cu orice anunuri locale care ar putea-o afecta. O declaraie fcut despre o companie n strintate poate afecta bursa din SUA, de exemplu, dac

63

se indic faptul c o companie subsidiar are probleme financiare. Ori o declaraie nepotrivit n strintate poate pune n pericol negocierile pe care compania-mam le desfoar n vederea cumprrii sau vnzrii unei companii din afar. Aceeai declaraie poate crea probleme serioase companiei n relaiile sale cu guvernul american, de exemplu, dac se fac referiri la politicile guvernamentale n probleme cum ar fi boicotul arab al companiilor care fac afaceri cu Israelul, sau coruperea oficialilor strini. Nu trebuie s nelegem ns faptul c toate declaraiile trebuie s vin doar din partea companiei-mam. Asta nseamn c toate corporaiile trebuie s pregteasc instruciuni clare pe care din subiecte poate discuta managementul local cu presa fr a cere aprobare i care din subiecte necesit avizul corporaiei. Instruciunile ar trebui, de asemenea, s conin chestiuni specifice legate de politica corporaiei n privina subiectelor delicate. De exemplu, trebuie stipulat clar cine, n cadrul unei companii de petrol, poate face declaraii n cazul unei scurgeri de petrol, al unui incendiu ntr-o rafinrie, sau n cazul ameninrii cu preluarea companiei de ctre un guvern strin. n timp ce compania-mam are dreptul de a controla diseminarea informaiilor pe probleme delicate, aceasta trebuie s contientizeze faptul c are o responsabilitate egal fa de toi subsidiarii. Ceea ce se spune la sediul central poate avea un efect deosebit n rile respective. Acest efect poate fi foarte serios datorit transmiterii instantanee a tirilor. De exemplu, preedintele unei companii a afirmat, ntr-un raport financiar dat publicitii, c situaia sa este excelent i c anul ce va urma va fi foarte bun. n acelai timp, o companie francez subsidiar, care era n pierdere financiar, se afla n negocieri cu sindicatele locale. Acestea au folosit declaraia companiei-mam, publicat n presa francez, pentru a deveni i mai intransigente. Dac respectiva companie francez ar fi fost prevenit asupra declaraiilor fcute de sediul central, i-ar fi putut adapta n consecin discursul n negocieri. n anii 60-70, muli europeni se temeau de influena companiilor

64

multinaionale. Jean-Jacques Servan-Schreiber spunea, n mult-citata sa carte Provocarea american, c puterea multinaionalelor este att de mare nct ele creeaz stat n stat i, n realitate, ele slbesc structurile politice locale. Aceste afirmaii au coincis cu tendina din ce n ce mai multor firme americane sau multinaionale de a investi masiv n Europa. Aa c nu doar lideri influeni de opinie ca Servan-Schreiber ci i productorii locali s-au temut c vor fi nghiii i erau foarte vocali n a condamna aceste companii. Condiiile economice s-au schimbat, ns, n anii 80. n unele ri, companiile strine mai mult au nchis dect au deschis uniti de producie i din ce n ce mai multe ri din ntreaga lume cutau investitori pentru a putea s i diminueze rata omajului. n acelai timp, muli multinaionali se strduiau s devin buni ceteni pe plan local. Companii ca Levi Strauss i-au creat i ndeplinit planuri de aciune social, fr a face mult tam-tam i cu credina c aceasta este o parte a responsabilitii lor de corporaie. Corporaii cum e IBM, dei sunt recunoscute ca i companii strine, au devenit pri acceptate i acceptabile ale culturilor locale. Alii au reuit s se contopeasc cu cultura local. Nu foarte muli americani sunt contieni c Nescaf nu este un produs american ci unul elveian, sau c Electrolux nu este american ci suedez, sau c Lever Brothers este o companie anglo-olandez. Pe msur ce companiile se ntind din ce n ce mai mult n afara granielor rilor lor de provenien, ele au nceput s acorde din ce n ce mai mult autoritate localnicilor. Europenii au devenit mai numeroi n consiliile de administraie ale companiilor americane. Companiile europene au nceput s selecteze din ce n ce mai muli membri ai consiliului de administraie din afara rilor lor. La nceputul anilor 90, companiile japoneze erau nc cele mai controlate din acest punct de vedere, dar, ulterior, din ce n ce mai multe fisuri au aprut n acest sistem nchis i unele firme japoneze au reuit chiar s ias de sub controlul Tokyo-ului. Cu ct devine parte a comunitii, o companie poate deveni din ce n ce

65

mai activ n implicarea n politicile locale, fr s deranjeze cu aceasta. Un personal naional puternic cruia i se altur un consilier din afar poate consilia compania-mam asupra a ceea ce este posibil s se ntmple n ara respectiv pe termen scurt sau lung i care sunt opiunile posibile n cazurile respective. Din ce n ce mai multe companii desfoar programe de relaii publice avnd ca int investitorii, cu predilecie n Europa i Japonia. Cele mai evidente obiective financiare ale unui program de relaii publice dedicat investitorilor sunt: informarea permanent a acionarilor i meninerea loialitii lor, ctigarea unui sprijin mai consistent pentru stocul existent, extinderea numrului de acionari i facilitarea finanrii. Pieele financiare cheie n Europa, n ordinea importanei, sunt Marea Britanie, Germania, Frana i Elveia. Comunitile de investitori difer de cele din SUA i de la o ar la alta. n Elveia, de exemplu, ntreg managementul investiiilor este n minile bncilor, de la cele trei mari bnci consacrate Swiss Bank Corporation, The United Bank i Credit Suisse i pn la zecile de mici bnci private. n Marea Britanie, pe de alt parte, exist o mare varietate, de la profesioniti n domeniul investiiilor, mprtiai prin bnci de investiii, bnci comerciale, fonduri mutuale, brokeri, companii de management investiional special, sau companii de asigurri. n Germania bncile se ocup de clienii privai n timp ce, pentru portofoliile instituionale, bncile mari au creat dou tipuri de companii de management investiional: una pentru fonduri vndute public i alta pentru pensii i alte fonduri instituionale. n Frana tot bncile sunt cele care domin scena investiional, dar muli clieni privai fac afaceri cu brokerii francezi. Marile companii de asigurri i fondurile vndute public se ocup de propriile portofolii. Toate aceste diferite audiene au o trstur n comun: includ puini specialiti n acest domeniu, ceea ce constituie marea diferen dintre relaiile cu investitorii din SUA i cele din Europa. Managerii din corporaiile americane sunt obinuii s se adreseze analitilor americani care neleg aceast industrie de o manier extrem de profund, de la termenii si de referin pn la cei din

66

jargon. Nu se ntmpl acelai lucru n strintate. Preedintele unei companii americane care face un tur al Europei trebuie s nvee cum s se adreseze analitilor strini cnd vrea s aib audien. Mai mult dect att, pentru majoritatea audienei de pe btrnul continent engleza nu reprezint limba matern, de aceea tot ceea ce el declar trebuie s fie foarte riguros din punct de vedere lingvistic i pe nelesul tuturor. n Japonia este i mai dificil, pentru c n majoritatea cazurilor este necesar un interpret care traduce consecutiv sau simultan. Interpretul nu este totdeauna familiarizat cu termenii din industria respectiv, de aceea el trebuie s fie instruit n detaliu cu o zi nainte de efectuarea traducerii. Cele mai sofisticate corporaii americane au descoperit c relaiile publice investiionale pe care le desfoar n strintate pot oferi platforme convenabile pentru ntreagul spectru al comunicrii corporaionale: plaseaz compania i n atenia altor audiene dect investitorii, fac publicitate expansiunii i achiziiilor companiei i sprijin substanial activitatea de marketing. Pe de alt parte, o companie care se confrunt cu o chestiune controversat ntr-o anumit ar se poate folosi de una din funciile relaiilor publice investiionale ca o platform neutr pentru a-i face cunoscut poziia. Mai mult dect att, n SUA relaiile publice investiionale sunt foarte strns legate de alte forme de relaii publice. De aceea desfurarea unui eficient program financiar implic o strns cooperare ntre funciile financiare i comunicaionale. Una din nemulumirile filialelor din strintate ale unor companii const n faptul c membrii conducerii companiei viziteaz filiala respectiv pentru a face o prezentare a companiei o dat pe an sau la doi ani, dar ntre aceste vizite nu se informeaz suficient asupra evoluiei companiei. Pentru a fi eficient, un program de relaii publice financiare trebuie s fie un proces continuu i n care factorii de influen sunt alimentai permanent cu informaia necesar. Acest obiectiv se poate realiza prin vizite de informare, publicitate i promovare.

67

Pieele globale necesit acces global i simultan la informaie. Aceast evoluie a dus la apariia i consacrarea teleconferinelor prin satelit ca i cea mai bun metod de a prezenta nouti unor audiene multiple n acelai timp sau n mod direct unor audiene strine. De exemplu Glaxo Smith Kline, cea mai mare companie farmaceutic din Marea Britanie, folosete, n mod constant, satelitul pentru a face, din Londra, prezentri i sesiuni de ntrebri i rspunsuri pentru liderii comuniti financiare din Tokyo. Pe msur ce costurile comunicaiilor internaionale continu s scad, acest tip de comunicare devine ceva obinuit, chiar comun.

Un exemplu emblematic: reprezentarea corporaiilor americane n strintate

Pe scar global, relaiile publice reprezint o ocupaie care a atins cea mai mare dezvoltare n cadrul naiunilor industrializate din lume SUA, Canada, Euopa de vest, i unele pri din Asia. Aceast ocupaie apare mai uor la naiuni care au sisteme multipartinice, proprietate particular asupra afacerilor i industriei, urbanizare pe scar larg, i un venit relativ mare pe cap de locuitor ceea ce se coreleaz i cu posibilitile de colarizare i educaie. Din aceeai perspectiv, relaiile publice, ca activitate specializat, sunt mai puin dezvoltate n naiuni ale lumii a treia, unde marea majoritate a locuitorilor sunt nc steni situaie deseori nsoit de o slab industrializare, nivele sczute ale venitului personal, deinerea de ctre guvern a majoritii ramurilor industriale, activitate politic limitat la un singur partid oficial sau guvern militar. Firme de relaii publice din SUA i alte ri occidentale au nceput s exporte experiena lor n R.P Chinez, n perioada de mijloc a anilor 80. Hill i Knowlton, activ n Asia de peste 30 ani, i-a nceput activitatea n Beijing cu 3 expatriai din SUA i un angajat local i se ocupa de comunicate de pres i organizarea de recepii i conferine, dintr-un sediu aflat ntr-un hotel. Dei un numr de corporaii i-a ncetat activitatea n China, dup ce guvernul a folosit

68

tancuri i puti contra demonstranilor pentru democraie n Piaa Tiennanmen, la 4 iunie 1989, altele au rmas, iar eforturile lor de relaii publice au fost n mare parte direcionate spre mass media local. Australia i Noua Zeeland au industrii de relaii publice care sunt printre cele mai active i dezvoltate din lumea occidental, conform lui David Potts, consilier pe probleme de relaii publice din Sidney, Australia. Firme mondiale de relaii publice, ca i multe societi mici i mijlocii, opereaz n cele dou ri. Unele companii de peste ocean, fac totui, greeala de a crede c stilurile i campaniile de relaii publice care au dat rezultate bune peste ocean, mai ales n SUA, vor avea aceleai rezultate bune [i n aceste ri], a spus Potts. Nu ntotdeauna reuesc. Potts face observaii suplimentare despre relaiile publice n alte ri din zona Pacific-ului: Datorit legturilor sale financiare, comerciale i turistice internaionale, precum i a faptului c tehnicile occidentale de management sunt mult utilizate, Hong Kong prezint o nelegere larg rspndit a relaiilor publice. Exist mai muli practicieni de publicitate i relaii publice n Hong Kong dect n oricare alt ar asiatic. Singapore i Malaezia se bucur de practici bine dezvoltate de relaii publice, att pe plan local ct i global. Operaiunile din Singapore sunt extrem de orientate spre relaii publice vizuale, i multe firme posed capaciti grafice. Presa este mai liber dect n Malaezia, iar relaiile dintre autoritile federale, statale i locale ofer un orizont larg pentru activiti de relaii publice. n Indonezia, ageniile de consultan n relaii publice i de publicitate trebuie s fie proprietate local. Thailanda are multe investiii strine i turism internaional. Industria de relaii publice este marcat totui de lipsa unor practicieni cu experien, precum i de accentul deosebit pus pe definirea relaiilor publice prin prisma publicitii.

69

Spre deosebire de majoritatea rilor asiatice importante, n Filipine opereaz puine firme de relaii publice: pe de alt parte ns, companii strine opereaz prin intermediul unor firme locale, pe baz de referine. P.A.Chanco III, de la firma Orientations din Manila, sftuiete reprezentanii pe probleme de relaii publice ai corporaiilor strine s cunoasc cultura filipinez nainte de a face orice altceva. El mai adaug: cele mai bune intenii pot fi nelese greit, avnd rezultate dezastruoase, deoarece filipinezul este extrem de sensibil i personalizat.

n Japonia, practica relaiilor publice este centralizat asupra mass mediei, prin intermediul unuia sau mai multora din cele peste 400 de cluburi de reporteri, care au circa 12.000 membri. Japonia nu are tradiie n relaiile publice. Relaiile publice se identific aproape n ntregime cu publicitatea produselor, conform prerii lui Kosuke Ohashi, preedinte al Dentsu New York, o filial a Dentsu din Japonia, una dintre cele mai mari agenii de publicitate din lume.

Dentsu s-a alturat Burson-Marsteller, pentru a forma dou societi mixte care asigur servicii de relaii publice unor clieni occidentali din ar i unor clieni japonezi din SUA. Parteneriatul a nlocuit Burson-Marsteller/ Tokyo, nfiinat n 1973. James H. Dowling, preedinte i director executiv la BursonMarsteller, a spus c aranjamentul face ca Burson-Marsteller, s fie japonez n Japonia i ajut corporaiile occidentale s soluioneze diverse probleme de reglementare, vinde bunuri i servicii occidentale i recruteaz angajai. Pe continentul african, Africa de Sud este singura naiune care are suficient baz industrial pentru a sprijini un numr mare de profesioniti n relaii publice. Dei relaiile prin mass media i publicitatea produselor a fost principala lor preocupare n trecut, practicienii sud africani sunt tot mai ateni n privina comunicrii cu angajaii, a managementului pe probleme, a relaiilor comunitare i a relaiilor cu investitorii.

70

Noua orientare a practicienilor sud-africani, este, bineneles, legat de factorii de mediu ai acelei naiuni. Peste un milion de muncitori sud-africani, majoritatea negri, s-au nscris n sindicate de cnd li s-a acordat dreptul de a se organiza, n 1979. Acum, pentru prima dat, industria sud-african trebuie s trateze cu marile sindicate care doresc salarii mai mari i condiii mai bune de angajare. n acelai timp, naiunea duce lips de muncitori calificai care s alimenteze robusta sa economie. Aceasta implic o competiie sporit ntre companii pentru surse disponibile de muncitori calificai. Productivitatea reprezint un alt aspect. Africa de Sud, ca multe alte naiuni, trebuie s creasc productivitatea pentru a concura pe piee strine. O modalitate este motivarea muncitorilor prin comunicare eficient. Prin urmare, exist un interes considerabil n redactarea de scrisori sptmnale publicate n ziare, ca i n programe numeroase de calificare. 2.3 Relaiile publice cu angajaii Organizaiile interne n-au de ce s fie ngrijorate referitor la un public intern divers, aa cum au de-a face societile multinaionale. Societi mondiale sofisticate i reduc personalul din sediile lor i i transfer conducerea proiectelor n intreaga lume (Kanter, 1995). Robbins (1997) a spus n acest context: Managementul nu mai este considerat ca fiind constrns de granie naionale. Burger King este deinut de o firm britanic, iar McDonalds vinde hamburgeri n Moscova Toyota produce maini n Kentucky; General Motors fabric maini n Brazilia; iar Ford (care deine parte din Mazda) i transfer directorii din Detroit n Japonia pentru a ajuta Mazda s i conduc propriile operaiuni (p.9). Angajaii societilor multinaionale au perspective i atitudini multiculturale. Maddox (1993) a explicat aceast situaie. Ne confruntm n prezent nu doar cu un grup de angajai din aceeai ar, dar cu angajai de

71

diverse naionaliti n multe ri diferite. Ca rezultat, chiar i comunicarea intern devine extrem de complex, iar implicaiile acestui factor de mediu sunt enorme (p.6). Angajaii provenii din aceeai ar, aa cum a artat Maddox (1993), rspund la un sistem diferit de valori, au diverse motivaii i diverse moduri de comportare dect cei de la birourile din ara de origine. Angajaii din ara de origine cer planuri de resurse umane diverse cu programe de venituri, stiluri manageriale i ateptri diferite. Ei vor reaciona la diverse regulamente pentru angajaii din propriile lor ri. i acum, la toate aceste variaii culturale, a spus el, adugai dimensiunea modificrilor aflate n cretere constant (p.6). Este uor de vzut de ce un factor, dac este prost manevrat, poate crea enorme probleme de relaii publice, ca i griji legate de resursele umane.

Un public extern mai diversificat i mai ndeprtat

n cadrul publicului intern muticultural, societile multinaionale trebuie s rspund i publicului extern al altor naiuni. Nigh i Cochran (1994) au sugerat c acele grupuri de interese, cum sunt organizaiile neguvernamentale, formeaz reele mondiale care pot face presiuni asupra organizaiilor din orice ar. Lesly (1992) a adugat: Niciodat n-au fost aa de multe fore active, n acelai timp. Oricare dintre ele poate cauza modificarea texturii sociale. Toate la un loc trag simultan de textur n multe direcii diferite mpreun, aceste fore se adaug unui nou mediu, unde evenimentele sunt determinate nu de conductori puternici ci de masa de atitudini ntre grupurile de oameni, care determin modul de funcionare al tuturor instituiilor i organizaiilor (p.326). Publicul din ntreaga lume este deseori ostil fa de societile multinaionale, deoarece organizaiile sunt bogate, puternice, sau pur i simplu strine de interesele lor proprii (Nigh i Cochran, 1994). Grupurile de interese publice au devenit tot mai sofisticate n modul n care utilizeaz mass media i

72

alte tehnici de comunicare pentru a-i atinge scopurile (Pires, 1989). Presiunea pe care o aplic organizaiilor poate crete pe msur ce se extind de la ar la ar, iar reaciile organizaiilor trebuie s fie filtrate de o serie de reglementri guvernamentale, sisteme mass media, i ali factori locali variabili crora organizaiile interne nu trebuie s le fac fa (Nigh i Cochran, 1994).

Implicaii transfrontaliere
Multe activiti ale societilor multinaionale au implicaii care transcend frontierele. Un exemplu l constituie explozia de la Cernobl, care a avut ca origine fosta Uniune Sovietic (acum Ucraina), apoi i-a extins efectele n ntreaga Europ (Manu, 1996). Emisiile toxice suplimentare i problemele legate de deeuri, scurgerile de substane chimice n ape internaionale, grijile legate de drepturile omului, contientizarea i prevenirea SIDA, precum i alte probleme pot trece frontierele i ridica probleme n mai multe ri n acelai timp. Factorii transfrontalieri, a explicat Manu (1996), genereaz ntrebri complexe despre jurisdicie i repartizarea responsabilitilor, toate acestea ns fcnd mai dificil controlul din partea guvernelor (p.56). De exemplu, este dificil pentru un guvern s aib control asupra problemelor care provin din alt parte, dar trec n spaiul dintre graniele sale. Ca urmare, guvernele coopereaz n cadrul unor acorduri internaionale, cum ar fi Convenia de la Basel, MARPOL (Convenia pentru prevenirea polurii marine cazate de nave), precum i altele. Totui, aceste prevederi sunt, deseori, prea vagi pentru a servi oricror scopuri cu transpunere real n practic. Situaiile transfrontaliere determin practicarea de relaii publice multinaionale. Comunicarea transcultural este necesar pentru a ajuta la nelegerea i rezolvarea problemelor complexe. Organizaiile trebuie s fie mai bune n ceea ce privete propria politic de asigurare a responsabilitii sociale n toate rile, nu numai n ara lor de origine. Relaiile publice pot juca un rol n

73

aceste circumstane prin erijarea n contiin organizatoric i n conductor n cadrul procesului de rezolvare a problemelor interculturale.

Management internaional lipsit de experien

O ultim diferen provine din nivelele de cunotine de baz ale directorilor cu vechime, care funcioneaz n domeniul relaiilor publice. Conductorii cu vechime din organizaiile interne tiu cum s i conduc societile, dup ce au petrecut muli ani la conducere. Cnd, ns, intr n scena internaional, aceste cunotine de baz dispar deseori sau devin ineficiente. Muli gsesc c diferenele culturale pun probleme speciale care nu au fost anticipate. i muli au fost incapabili s fac fa cu succes acestor diferene a spus Maddox (1993, p.3). Prin urmare, directorii care s-ar putea s fi fost independeni nainte, acum au nevoie de ajutor n cadrul procesului de luare a deciziilor. Alii, care n trecut au folosit consilieri, acum au nevoie de ei chiar mai mult ca oricnd. Lipsa de experien managerial n scena internaional creaz nevoia ca cineva s educe conducerea companiei n privina sensibilitilor socio-culturale. Practicienii relaiilor publice trebuie s faciliteze acest rol, deoarece ajustarea la un public diferit i luarea n considerare a lumii din perspectiva lor este o cerin primordial pentru relaiile publice. Totui, este nevoie de mai mult pregtire n probleme internaionale i de sensibilitate cultural, nainte ca practicienii s poat funciona eficient n cadrul acestui proces (Pratt i Ogbondah, 1996). Aa nct, acest subiect implic att comparaiile ct i contrastele ntre relaiile publice interne i internaionale. Dup prerea lui Wilcox i colaboratorii (1995), realizarea de relaii este nc ceva crucial n cadrul practicii internaionale. Aceast orientare de relaii trebuie s aib i statut managerial ca s fie eficient. Totui, mediul internaional pare s fie mult mai complex i traverseaz o multitudine de probleme care fie sunt diferite de scopurile interne, fie mult mai complicate.

74

n practic, s-ar prea c multe funciuni tipice contextelor interne sunt tot la fel de importante pe plan mondial. De exemplu, este nc nevoie de cercetare pentru identificarea publicului divers. Totui, aceast cercetare devine tot mai complicat: Oare procedeele i instrumentele de luare a eantioanelor au fost identice n ntreaga lume, pentru a putea deveni credibil? Este necesar scanarea la nivel mondial pentru identificarea publicului divers, a grupurilor de interese sau a organizaiilor care trec de graniele naionale? Dac da, cum se realizeaz aceasta? De asemenea, consilierea conducerii privind posibilul comportament al publicului ar fi nc ceva important, dar acum ar avea conotaii dinamice i transculturale complexe. Funciile tactice ale comunicrii cu grupurile ar fi n continuare critice, dar s-ar realiza prin intermediul unei diversiti de specialiti n comunicare multicultural, care s asigure realizarea unei comunicri precise. Numeroase ri se confrunt cu un tipar demografic al unei societi mbtrnite. Procentajul populaiei active este n declin. Acest lucru aduce cu sine o mai acerb competiie pentru asigurarea de personal la toate nivelurile i o mai acut necesitate de adaptare la nevoile angajailor pentru a-i ncuraja s rmn fideli companiei. Salariile i pachetul de alte avantaje nu mai sunt suficiente. Comunicarea poate fi un factor major n pstrarea angajailor. Ea trebuie s fie bi-direcional. Angajatul trebuie s aib la dispoziie ocazii de a-i comunica i de a-i face auzite ideile i opiniile de ctre nivelul superior al conducerii. Pe de alt parte, din ce n ce mai mult informaie trebuie s ptrund la toate nivelurile organizaiei, meninndu-se o informare constant i extrem de productiv a tuturor angajailor. Aa cum am mai menionat, este foarte important ca, atunci cnd o companie i ncepe activitatea ntr-o alt ar, s in seama de obiceiurile locale. Dar acest lucru nu nseamn c nu se pot injecta unele din obiceiurile rii sale de provenien. Cnd productorii japonezi de automobile au ptruns n SUA, ei au acionat conform multor concepte tipic americane dar au inclus i

75

politica lor de a i trata pe lucrtorii lor ca parte a unei echipe, ceea ce a generat un record de armonie a atmosferei de lucru. Pentru c din ce n ce mai multe companii se extind n din ce n ce mai multe ri, ele trebuie s i creeze sisteme proprii de comunicare cu i ntre lucrtorii lor la toate nivelurile. Unul dintre ele este Cutia cu sugestii, care a funcionat bine pn n prezent. Dar din ce n ce mai multe organizaii trimit angajailor lor chestionare i angajeaz grupuri de analiz, nu numai ca s afle ceea ce gndete angajatul ci i ca s afle sugestiile sale viznd ci de mbuntire a activitii. Orice program de comunicare cu angajaii proprii trebuie s aib un caracter continuu i s devin textura ntregii operaiuni. n anumite zone, unde situaia politic este instabil, guvernele se pot schimba frecvent i att poziia ct i acceptabilitatea companiilor strine se pot, de asemenea, modifica. Aceste companii care, ns, sunt cunoscute ca tratndu-i cu atenia cuvenit angajaii pot beneficia, adeseori, de un tratament favorabil. Muli dintre angajaii unor companii strine tiu destul de puine lucruri despre compania-mam. De multe ori managerii afirm c cel mai mult se informeaz despre compania-mam din presa de specialitate din ara acesteia sau din presa local. Companiile trebuie s aib n mod normal o brour cu elemente de baz despre sine, care s fie oferit angajailor, n limba lor matern. Ar trebui s conin, printre altele, un mic istoric al companiei, evoluia ei, rile unde opereaz, precum i produsele sale. Cu ct tie mai mult despre companie, cu att angajatul se va simi mai implicat i cu att atitudinea sau comentariile sale vor fi mai favorabile n mediul su local. Nu exist un promotor mai potrivit al unei companii pe plan local dect un angajat al acesteia. 2.4 Relaii publice internaionale de grup Sute de grupuri necorporative depind de sprijin internaional pentru operaiunile lor. Astfel de organizaii cum sunt Crucea Roie Internaional,

76

Consiliul Mondial al Bisericilor, Consiliul Internaional al Bnai Brith, precum i Camera Internaional de Comer, mpreun cu numeroase fundaii, instituii de nvmnt, sindicate muncitoreti i agenii sprijinite de guvern, menin programe viguroase de relaii publice. Pentru operaiuni eficiente, imaginea lor trebuie s fie ct mai curat cu putin; ca i corporaiile, ele trebuie s supravegheze constant mediul lor, s menin relaii corecte cu guvernele, cu publicul din rile unde opereaz i s fie gata s fac fa crizelor. Crucea Roie Internaional este deseori aglomerat cu rapoarte conform crora bunurile i serviciile de ajutor sunt deviate spre persoane particulare sau ajutorul nu a sosit att de repede cum ar trebui n cazul dezastrelor majore din lume. Zvonuri conform crora reprezentani ai Crucii Roii au vndut i nu au oferit gratuit igri trupelor, n rzboaie trecute, le furnizeaz oamenilor care au auzit aceste zvonuri, cu ani n urm, scuze s nu participe. UNICEF, agenia Naiunilor Unite care ofer hran, medicamente sau alte tipuri de ajutor pentru milioane de copii de pe trei continente, trebuie s rspund constant acuzaiilor, aduse mai ales de cei crora nu agreeaz Naiunile Unite, c prea muli bani din cei strni prin vnzri de felicitri i cadouri de Srbtori se folosesc incorect, n parte pentru plata marilor cheltuieli administrative. Cnd Consiliul Mondial al Bisericilor a dat 85.000 de dolari Frontului Patriotic, o organizaie marxist de gheril care lupta contra regimului de dominaie a albilor n Rhodezia, organizaia a fost sever criticat ntr-un articol din Readers Digest i n cadrul programului 60 minute de la canalul american de televiziune CBS. ntr-un rspuns detaliat, Consiliul a replicat c banii s-au folosit pentru nvmnt, sntate i programe agricole n Botswana, Mozambic i Zambia, iar afirmaiile c Frontul era responsabil de uciderea unor misionari nu au fost niciodat dovedite. NTREBRI:

77

Ce sunt relaiile publice simetrice? Dar cele asimetrice? Care sunt consecinele modelului asimetric de relaii publice ntr-un context internaional? Dar cele ale modelului simetric? Care sunt instrumentele folosite n aplicarea modelului relaiilor publice simetrice ntr-un context internaional? Numii cel puin 2 aspecte care difereniaz practica relaiilor publice internaionale de cea a relaiilor publice interne. Care sunt structurile din cadrul unui guvern prin care se realizeaz comunicarea cu alte naiuni? Dai exemple de alte trei instrumente care pot fi folosite n comunicarea ntre naiuni. Care este rolul relaiilor publice la nivelul guvernamental? Cum i n ce scop desfoar firmele de relaii publice programe de relaii publice internaionale? Denumii cteva din problemele cu care se pot confrunta acestea n promovarea guvernelor strine.

Exemplificai cteva din problemele etice care pot aprea n practica relaiilor publice guvernamentale. Ce reprezint aciunile de lobby i ce loc ocup n cadrul relaiilor publice guvernamentale? Care este diferena dintre diplomaia tradiional i diplomaia public? Alegei dou din definiiile date diplomaiei publice i argumentai alegerea fcut. Care sunt noile realiti ale lumii contemporane care au un impact semnificativ asupra diplomaiei tradiionale, precum i asupra diplomaiei publice?

De ce este important monitorizarea permanent a activitilor tuturor filialelor locale ale unei companii? Cum se poate realiza monitorizarea? Ce sunt relaiile publice investiionale? Care sunt obiectivele programelor de relaii publice investiionale?

78

Cum sunt caracterizate relaiile publice n rile din zona Pacificului, conform teoreticianului David Potts? Dar n rile de pe continentul african? Care sunt obiectivele programelor de relaii publice n cadrul companiilor multinaionale? n ce fel acioneaz factorii transfrontalieri asupra relaiilor publice dintr-o ar? Care sunt obstacolele pe care le ntmpin managerii companiilor aflate la debutul activitilor pe plan internaional? Cum pot fi rezolvate aceste probleme?

Ce loc ocup relaiile publice internaionale n activitatea ONG-urilor n lume? Care sunt obiectivele desfurrii unor astfel de programe?

TEME PRACTICE: 1. Redactai un discurs (de o pagin) de prezentare a Romniei pentru Universitatea Sorbona. 2. Facei un pliant de prezentare a unui obiectiv turistic din Bucureti, destinat turitilor strini. 3. Redactai o scrisoare adresat angajailor companiei dvs. prin care v propunei fidelizarea acestora. BIBLIOGRAFIE MINIMAL: Botan, C. (1993). Introduction to the paradigm struggle in public relations. Public Relations Review, 19(2), 107-110. Broom, G.M., Lauzen, M., & Tucker, K. (1991). Public relations and marketing:

Dividing the conceptual domain and operational turf. Public Relations Review, 17,
pp.219-225.

79

Fombrun, C.J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press Grunig, J.E. (1992b). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Lesly, P. (1992). Coping with opposition groups. Public Relations Review, 18(4), pp.325-334. Manu, F.A. (1996). Multinational corporations and the environment: Hazardous

incidents and their prevention. Business and The Contemporary World, (1),
pp.52-65. Reed, J.M. (1989). International media relations: Avoid self-binding. Public Relations Quarterly, 34(2), pp.12-15. Robbins, S.P. (1997). Essentials of organizational behavior, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

80

3. Conceptul de imagine pe plan internaional

Introducere
Opinia public este perceput (Kunczik, 1997) ca un fenomen fluid i incomensurabil, ca un proces social legat de anumite obiecte, circumstane temporale sau persoane. Opinia public se contureaz atunci cnd mai multe persoane sunt de aceeai prere asupra unei anumite chestiuni i sunt contiente de similitudinea prerii lor. Aceast contientizare a faptului c i ceilali gndesc la fel este creat, n cele mai multe cazuri, de declaraii publice, inclusiv cele din mass media. Declaraiile fcute n mass media au, n general, dou funcii. Una const n stimularea grupurilor sau a elitelor politice participante n procesul politic s comunice unele cu altele. Cealalt funcie const n stabilirea temelor care ar putea deveni subiecte de discuie public, selectnd chestiunile pe care ei le consider ca meritnd s constituie obiectul unor reportaje, comentarii sau articole. Exist o controvers n privina existenei unei opinii publice mondiale, dar, fr ndoial, publicul internaional devine un factor din ce n ce mai important n politica internaional. Davison (1973) sugera faptul c exist trei condiii sine-qua-non pentru ca opinia public internaional s devin un important factor politic: Popoarele din diferite ri trebuie s i concentreze atenia asupra unei anumite chestiuni; ele trebuie sa aib suficiente mijloace de interaciune, astfel nct s se formeze atitudini comune; apoi trebuie s existe mecanisme prin care atitudinile mprtite s poat fi transpuse n aciune (p.874). Aceste condiii sunt ndeplinite doar n cazuri excepionale. Totui, exist un anumit consens n selectarea tirilor importante de ctre publicaiile de frunte din lume. Anumite organizaii internaionale sau private (cum ar fi Amnesty International, Greenpeace sau ageniile subsidiare Naiunilor Unite) au un rol deosebit de important n acest sens. Ca s dau un singur exemplu, activitii n

81

problemele mediului nconjurtor (WorldWide Fund i Greenpeace) au avut un rol major n privina participrii liderilor politici la Conferina la nivel nalt pe problemele mediului nconjurtor de la Rio din 1992. n acelai context trebuie evideniate i publicaiile care sunt lideri mondiali de opinie cum ar fi Newsweek, The Times, sau The New York Times. Opinia public internaional se adreseaz unor autoriti concrete i a atins, n timp, eluri politice bine definite prin exercitarea de presiuni prin intermediul mediei i prin organizarea de comitete de sprijin sau structuri similare (exemple concludente ar fi campanile pentru eliberarea prizonierilor politici sau pentru interzicerea uciderii balenelor). Aadar, indiferent dac exist sau nu o for a opiniei publice i dac putem sau nu s o definim, activitile menite s o influeneze rmn extrem de importante atta timp ct politicienii le iau n considerare n procesul de luare a deciziilor.

Scopul principal al relaiilor publice internaionale: cldirea ncrederii

Scopul principal al relaiilor publice internaionale este de a crea (sau de a menine) imaginea pozitiv a unei naiuni, ceea ce semnific a fi demn de ncrederea celorlali actori ai sistemului mondial. ncrederea nu este un concept abstract. n domeniul relaiilor politice internaionale, ncrederea este un factor important n mobilizarea resurselor, de exemplu, pentru primirea de sprijin politic i/sau material din partea altor naiuni. Cu alte cuvinte, dac actorii sistemului mondial au ncredere ntr-o anumit ar, n viitorul ei, ncrederea devine echivalent cu fonduri. Pe scurt, aceast filosofie ar suna astfel: ncrederea nseamn bani, iar banii nseamn ncredere. Imaginea pozitiv a monedei naionale a unei ri reflect ncredere n viitorul ei. Relaiile economice internaionale i cursurile de schimb nu sunt determinate doar de factori economici (cum sunt rezervele valutare i de aur, deficitele sau surplusurile de balane). Imaginea unei ri, rating-ul su ca solvent, credibilitatea politicienilor si sunt i ele factori eseniali. n literatura de specialitate nu exist o delimitare

82

clar i definitiv ntre concepte ca atitudine, stereotip, prejudecat sau imagine. De multe ori aceti termeni se suprapun sau sunt folosii diferit de ctre diveri autori. Termenul de imagine a devenit popular n 1950, mai ales n SUA, i era folosit pentru a descrie aura public a unei persoane, a unui partid, a unui produs, a unei naiuni, a unui popor, etc. Imaginea este ceva creat i cultivat de posesorul su, adic ceva ce poate fi activ influenat de activiti de relaii publice. Prin contrast, prejudecile i/sau stereotipurile sunt create de mediul cruia i aparin. n mod fundamental, stereotipurile i imaginile naiunilor sunt relativ inflexibile i deseori, n afara smburelui de adevr, nu au nimic de a face cu realitatea. Mai mult dect att, legile logicii nu se aplic n lumea imaginii. Criteriul corectitudinii i al adevrului imaginii nu este gradul de reflectare a realitii obiective, ci al manierei n care se relaioneaz cu mediul n care exist acea imagine. Imaginea naiunilor i stereotipurile apar adesea sub form de contraste. Ca s menionm un singur exemplu din multiplele posibile, se spune, pe de o parte, c germanii sunt plcui, tiinifici, riguroi, iar pe de alt parte c ar fi duri, autoritari, cazoni. Cnd vizitm pentru prima data o ar, orict de bine te documentezi, oricare e nivelul tu de pregtire, prima impresie este totdeauna diferit de orizontul de ateptare. Bunoar, nu toi scoienii sunt frugali i zgrcii i nu circul mereu mbrcai n kilt i cntnd la cimpoi. Nu toi elveienii sunt bancheri i nu i petrec tot timpul fcnd vocalize n muni. Iar vienezii mai au multe alte lucruri de fcut n afar de a dansa vals. n acelai timp, unii descoper c pn i locuitori ai unei ri pot avea cele mai ciudate, deformate i inexacte percepii asupra acesteia. ntrebarea este: ce fel de informaii creaz o asemenea imagine i dac aceasta poate fi schimbat? Imaginea unei naiuni, orict de corect sau incorect ar fi ea, se formeaz, n mod fundamental, printr-un foarte complex proces de comunicare, care implic surse variate de informaii. Procesul demareaz nc din primii notri
83

ani de via; n coal; n crile pentru copii i cele cu poveti; n teatru, sau chiar i n povetile rudelor, ale cunotinelor sau ale prietenilor. Totui, programele internaionale de radio i televiziune, ziarele i revistele, programele i schimburile culturale, sportul, literatura, cinematografia, sau serviciile de tiri rmn probabil principalii creatori de imagine. Educaia i cltoriile adic un anumit grad de experien personal n domeniul culturilor strine sunt, de asemenea, de o extraordinar importan pentru construirea unei imagini. Practic orice poate contribui la conturarea unei imagini proprii asupra unei naii: faptul c un vin italienesc dintr-o anumit sticl are gustul dopului, c oselele n Rusia sunt ntr-o stare foarte proast cnd facem o excursie, c unui anumit funcionar consular i miroase gura, c un produs din Germania nu funcioneaz, c echipa naional advers joac mult mai incorect dect a noastr 3.1 Adecvarea la publicul int din strintate Cel mai important lucru pentru un individ sau o companie, cnd acioneaz pe plan internaional, l constituie nelegerea culturii i civilizaiei, a obiceiurilor locale, precum i abilitatea de a le folosi n mod eficient. n Orientul Mijlociu, de exemplu, n domeniul afacerilor, se acord o importan mai mare relaiilor personale dect preului. Acest lucru este greu de neles i de asimilat de ctre oamenii de afaceri strini. Japonia poate fi n acest sens frustrant, pentru c luarea deciziei se face, de obicei, de ctre comitete i nu de pe baze individuale. Acest lucru nseamn c totul necesit mai mult timp, iar auditoriile sunt mult mai complexe. ns relaiile cu angajaii sunt mult mai uor de manevrat n Japonia dect n Vest pentru c exist o tradiie ndelungat a loialitii fa de companie. E adevrat c aceast tradiie ncepe s se modifice ncetul cu ncetul. Angajaii japonezi ncep s i schimbe locul de munc, ceea ce altdat se ntmpla extrem de rar. n anii trecui, tradiia consta n faptul c japonezii se angajau ntr-o companie n care lucrau toat viaa. Nici mcar n
84

Japonia relaiile cu angajaii nu trebuie neglijate deloc. n mult cazuri, chiar mai important dect nivelul salariului se dovedete a fi ceea ce japonezii numesc Wa (armonie). Dac aceasta este tulburat, ntreaga relaie de lucru poate fi afectat. Wa poate fi tulburat prin simpla introducere a unei persoane nepotrivite ntr-o operaiune. Poate fi, de exemplu, tulburat n cazul unor companii multinaionale n care un strin deine autoritatea, dar nu nelege importana atitudinilor locale. Peste hotare, chiar i limbajul non-verbal poate avea un impact. Formarea unui cerc cu degetul mare i cel arttor poate nsemna un OK n SUA, dar n Frana nseamn zero, n Japonia nseamn bani iar n Tunisia nseamn Te omor! Cnd se lucreaz n societi multi-rasiale e nevoie de un nivel special de nelegere. Nimeni nu ar trebui s opereze n Malaezia, de exemplu, fr s neleag dorina guvernului de a spori participarea local la operaiunile companiilor, precum i rolul Bumiputras (fiii pmntului), cum sunt numii etnicii malaezieni. Dei dorina de a ncuraja investiiile a diminuat cele mai xenofobe dimensiuni ale politicii, acestea se afl nc undeva n strfunduri i trebuie luate n considerare n practicarea relaiilor publice. nc mai sunt suficiente cazuri n care cad guverne la nivel local sau naional din aceste cauze. Nu doar n acea parte a lumii exist asemenea probleme. Belgia, cu continua tensiune ntre comunitatea valon i cea flamand, creaz mereu dificulti n relaiile publice. Dac, de exemplu, trebuie s trimii invitaii la un eveniment, dac nu eti sigur c numele anumitor invitai sunt franceze sau flamande, prudena dicteaz s foloseti limba englez, dect s faci gafe pe o tem att de sensibil. Focusul pe Rusia i Europa centrala i de est continu s se dezvolte, pentru c acestea sunt piee emergente pentru PR, dar cunosc o dezvoltare spectaculoas. Pe msur ce aceste ri se ndreapt spre tipul de societate deschis, unde comunicarea i fluxul informaional sunt coordonate de baz, ele totui se confrunt cu o situaie politic evolutiv. De aceea, companiile care opereaz n aceste ri trebuie s monitorizee continuu modificrile de oameni i
85

atitudini cheie, mai ales dac i propun s se extind. Practicienii de PR pot adeseori sprijini furnizarea unor informaii necesare n luarea unor decizii adecvate. 3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente de antropologie cultural Cnd o companie face afaceri n ri strine, cheia succesului acestora const n modul n care ea devine parte a respectivei piee. Acest lucru depinde deseori de modul n care sunt respectate obiceiurile locale. Acest principiu este destul de dificil mai ales pentru americani, care, prin natura lor, sunt relaxai i informali n relaiile lor. n Japonia, China, Germania i majoritatea rilor scandinave, ca i n multe alte pri ale lumii, nc nu se folosete n mod curent prenumele ca apelativ, chiar i dup ce te-ai ntlnit cu persoana respectiv de mai multe ori. n multe pri ale lumii, soiile nu sunt nc invitate la dineuri. Aceasta nu este o simpl perspectiv macho: n cele mai multe cazuri soiile s-ar simi mai inconfortabil dect soii la asemenea evenimente. Unele obiceiuri locale te pot determina s accepi lucruri nu chiar plcute: cnd eti, de exemplu, oaspete de onoare la un banchet n unele ri din Orientul Mijlociu, trebuie s nghii un ochi de oaie. Altdat constai c superstiiile sunt foarte importante pentru personalul local al companiei. n Malaezia o mare companie de produse electronice nu i-a putut determina personalul feminin s se ntoarc la lucru, pn cnd Bomoh-ul local (un sfnt) nu a exorcizat spiritele rele care se aciuaser n toaleta femeilor. n Hong Kong expertul n Fung Shui (vnt i ap) este o necesitate chiar i pentru cele mai mari firme, cnd se convine asupra remodelrii sau asupra renovrii birourilor. Acest gir este foarte important pentru personalul local, iar n relaiile publice singura noastr marf sunt oamenii.

86

n China nelegerea obiceiurilor locale devine i mai important, pentru c aceast ar rmne enigmatic nc pentru occidentali i nu numai. Cine tie ci oameni de afaceri sau politicieni ar face greeli penibile dac nu ar fi instruii de oamenii lor de PR c, de exemplu, nu se scriu niciodat scrisori de mulumire, sau c totdeauna trebuie s lai ceva n farfurie pentru c altfel gazda va crede c nu te-a servit cu o cantitate suficient? Mai trebuie s tii, printre altele, c nu se st prea mult la un dineu, c n momentul n care fructele au fost servite i ora este n jur de 20,30, orice banchet este aproape de sfrit. E bine s tii, de asemenea, c nu exist tabuuri n privina mncatului zgomotos, pentru c vei vedea c gazda ta nu va ezita s vorbeasc, s strnute sau s tueasc n timp ce mnnc, sau i va sorbi supa. Ceea ce trebuie reinut este c n diferite culturi, ceea ce este considerat lips de bune maniere difer i se poate ntmpla frecvent ca ceea ce tu consideri corect s fie, de fapt, invers i, mai mult dect att, insulttor. n mod fundamental, societile care opereaz n ri strine se confrunt cu aceleai probleme legate de relaiile publice ca i cele din SUA. Acestea includ (1) formarea i meninerea unui climat favorabil operaiunilor lor, ntreinerea de relaii cu autoritile locale i din guvernul rii respective, cu grupuri de consumatori, cu comunitatea financiar, i cu angajaii; (2) supravegherea i aprecierea posibilelor situaii negative precum i elaborarea de modaliti de a le contracara; i (3) aplanarea crizelor nainte s degenereze n situaii grave. Aceste probleme, totui, se pot agrava din cauza anumitor condiii: diferene de limb i varietatea de limbi vorbite n unele ri reele mai mari de comand, care se ntind n ara de origine diferene evidente i subtile n obiceiuri nivele variate de dezvoltare a mass-mediei i a relaiilor publice antipatia exprimat fa de societile multinaionale, expresie peiorativ n multe ri

87

aversiunea bazat pe factori cum ar fi mndria naional, relaiile din trecut, invidie, i teama de influena cultural, economic, politic i militar strin.

Mai jos urmeaz cteva exemple de probleme generate de diferenele lingvistice ntlnite n practica relaiilor publice internaionale: Directorii societii Chevrolet nu i puteau da seama de ce modelul Chevy Nova, nu se vindea bine n America Latin. Au aflat ntr-un trziu c, dei Nova nseamn nou, n limba spaniol, no va nseamn nu merge. Informat fiind c, n Rusia, cosmeticele i politica nu se amestec, o firm din SUA a decis s nu i numeasc Perestroika Pink un ruj destinat Moscovei. Un traductor numit s l nsoeasc pe preedintele Jimmy Carter n vizita sa prin Polonia a fost demis pentru c a spus n polonez c preedintele poftete la femeile poloneze n loc de admir femeile poloneze. Diferenele culturale furnizeaz motive suplimentare de preocupare, aa cum indic urmtoarele exemple: n China, mesele nu sunt niciodat numerotate. Chinezii cred c astfel de mese par s clasifice oaspeii, aa c este mai bine s ndrumi un oaspete spre o mas denumit primula sau nalba. Directorii germani i eleveieni cred c o persoan este needucat dac el sau ea folosete numele mic, mai ales la evenimente publice. Englezii i ncep i i ncheie ziua de munc trziu, aa nct ntlnirile de lucru la micul dejun nu sunt populare. Eticheta corect pentru but n Coreea este aceea de a umple att paharul vecinului ct i pe al tu. Comunicatele de pres n Malaezia trebuie fcute n patru limbi, pentru a evita alienarea vreunui segment din pres.

88

Americanii, probabil datorit tradiiei lor puternice de exprimare a libertii, au tendina s fie percepui n lume ca vorbind prea mult i exprimndu-i prea mult opiniile proprii trsturi care nu sunt admirate n mod deosebit n unele ri.

n Orientul Mijlociu, culoarea alb nseamn doliu, aa c nici un director aflat n exerciiul funciunii nu trebuie s se mbrace n alb. n aceeai regiune, trebuie avut grij cnd se fac portrete sau poze femeilor.

Dac un director american nu are timp s negocieze o propunere dactilografiat i trimite o versiune scris de mn, arabii pot considera gestul ca fiind att de bizar nct s analizeze intens propunerea, cutnd mesaje semnificative, sau s concluzioneze c americanii consider contractul ca fiind neimportant.

Cnd americanii fac o propunere de afacere, directorii japonezi reacioneaz, de regul, n linite, oferindu-i timp de gndire semn de interes. Americanii nefamiliarizai cu acest obicei se pot simi ofensai.

Cnd directorii japonezi trag aer printre dini i exclama: Sa! Aceasta va fi dificil, nseamn de fapt, nu. Japonezii consider c un nu absolut este o ofens i ncearc s rspund eufemistic.

Cnd un director executiv asiatic schimb data unei ntlniri proiectate, directorul american nu trebuie s se supere; asiaticul s-ar putea s se fi consultat pur i simplu cu un consilier religios, care l-a sftuit s atepte o dat astral mai propice pentru vizit.

n unele ri, cum ar fi Japonia i cele din America Latin, este aproape imposibil s obii publicarea unei tiri sau transmiterea unui interviu de televiziune, dac nu a fost pregtit de un jurnalist local, membru al sindicatului.

Americanii, de regul punctuali, trebuie s nvee s nu se supere dac oamenii din alte ri ajung cu o jumtate de or sau cu mai mult
89

ntrziere la o ntlnire. La acele naiuni, timpul are, n mod tradiional, un alt neles. Americanii au tendina s i separe viaa profesional de cea social. n multe ri, ns, afacerile sunt un rezultat indirect al unei relaii personale de durat: cineva face afaceri cu un prieten sau numai dup ce particip cu acesta la un eveniment social mai ndelungat. Toate aceste exemple arat c practicienii de relaii publice internaionale nu numai c trebuie s nvee obiceiurile rii unde sunt numii, ci trebuie s se bizuie i pe profesionitii din ara respectiv, care s-i cluzeasc. i, dei ar trebui s studieze limba nainte i dup sosirea n ara respectiv, ei trebuie s realizeze c, numai prin ederea n ara respectiv timp de mai muli ani, nu vor avea probleme de limb. Tocmai din aceste motive, n SUA s-au nfiinat, la un numr de universiti, cicluri de studiu care s i pregteasc pe americani s fac afaceri n alte ri. Din 1970 pn n anii 90, Universitatea New York City aproape c i-a triplat numrul de studeni ai facultii de relaii economice internaionale. Universitatea din Carolina de Sud i Universitatea din Denver-Colorado, printre altele, i-au extins n mare msur programele lor similare, aa cum a fcut i Centrul pentru Studii Strategice i Internaionale din cadrul niversitii Georgetown. coala American de Management Internaional din Glendale, Arizona, este complet direcionat pe pregtirea studenilor pentru cariere de afaceri n diverse ri din lume. Consiliul de Afaceri pentru nelegere Internaional (organizaie non-profit), produce filme care i ajut pe americani s nvee practicile folosite n alte ri. Centrul de Cercetri Lingvistice i Interculturale de la Universitatea Brigam Young public o varietate de brouri care, dei destinate iniial misionarilor Bisericii Sfinilor Din Alte Zile, sunt utile i pentru relaii economice internaionale. 3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini internaionale pozitive:
90

Filosofia relaiilor cu presa internaional

Relaiile cu presa au sczut constant, ca proporie, n activitatea desfurat de practicienii de relaii publice. Proporia de jurnaliti angajai de firme de consultan a sczut i ea. Relaiile cu investitorii, relaiile guvernamentale, relaiile cu angajaii, managementul situaiilor de criz, ca i marketingul s-au extins ca importan, necesitnd diferite i mult mai complexe experiene i caliti profesionale. Dar aceast evoluie este accentuat n SUA, n timp ce, n restul rilor lumii, relaiile cu presa rmn nc de importan primordial. Tipurile de media sunt aceleai n marea majoritate a rilor lumii. n loc de Wall Street Journal exist Financial Times n Marea Britanie, Handelsblatt n Germania, Mihon Keizai Shimbun n Japonia, Neue Zrcher Zeitung n Elveia, Corriere della Sera n Italia, Australian Financial Review n Australia, etc. Pe lng Associated Press exist i Ageniile Hsinhua, Tass, Reuters, Agence France Presse, Deutsche Press Agentur, New Zealand Associated Press, The Middle East News Agency, etc. Exist publicaii pentru toate tipurile de persuasiune: reviste pentru femei, pentru brbai, de actualitate, de sport, de divertisment, etc. Cantitatea lor depinde de mrimea rii i de interesele ei. n numeroase ri exist o pres economic bine dezvoltat, interesat n cele mai noi dezvoltri tehnologice, indiferent de unde provin ele. Majoritatea rilor europene au o gam larg de reviste tehnice care se adreseaz aproape tuturor categoriilor de public i formatorilor de opinie. Aceste publicaii (mai ales cele din est) sunt mereu n cutare de articole tehnice, pentru c ele nu beneficiaz de fluxul constant de materiale pe care l au la dispoziie omologii occidentali. n cele mai multe ri este aplicabil acelai criteriu pentru a stabili dac un material este bun pentru un ziar, o agenie de tiri sau o revist de specialitate: este aceasta o tire i, mai ales, o tire care s i intereseze pe cititori?
91

Cea mai spectaculoas evoluie a avut-o i o are media electronic. n ntreag lume sunt din ce n ce mai numeroase posturi de radio i TV liceniate, care sunt n cutare continu de materiale i subiecte. Televiziunea prin cablu i satelit au multiplicat aceste posibiliti. CNN a avut un impact major i continu s se dezvolte impetuos. n Europa, Sky TV, BBC i Euronews sunt cele care au avut un impact semnificativ. Numeroase ri, mai ales din Europa central i de est, care au avut nainte doar televiziuni guvernamentale dispun acum i de canale comerciale; pe de alt parte a avut loc o expansiune a canalelor regionale. Radiourile naionale i regionale s-au dezvoltat att n privina numrului de staii ct i n cea a tipului de materiale difuzate. n concluzie, cnd un membru al conducerii unei companii se afl n vizit n strintate exist din ce n ce mai multe oportuniti pentru interviuri pentru un program de tiri sau unul economic.

Nevoia de traducere
Chiar i n anii 80 anumite companii anglo-saxone obinuiau s trimit materiale de pres n limba englez unor publicaii din alte ri n care nu se vorbea engleza. Rezultatul este c au atras cam atta atenie ct ar atrage un comunicat de pres n japonez ajuns la New York Times. Toate materialele adresate ziarelor, revistelor sau ageniilor de tiri trebuie s fie n limba rii respective. Singura excepie o constituie revistele tehnice. Cteodat acestea prefer s primeasc materialele n limba englez ca s le poat asigura traducerea adecvat, mai ales n privina termenilor dificili de specialitate. Mai exist o alternativ: aceea de a trimite materialul i n limba englez i n traducere, ca acestea s poate fi confruntate. Traducerile corespunztoare constituie totdeauna o problem, pentru c sunt introdui mereu termeni tehnici noi, iar idiomurile - cteodat vitale pentru sensul textului original - sunt dificil de tradus. Pentru cei care lucreaz la materiale ce urmeaz s fie traduse n diverse limbi, regula de baz este s evite
92

idiomurile, umorul i s fie mereu contieni c textul respectiv urmeaz s fie tradus. Exist o mulime de anecdote despre texte traduse impropriu, de aceea traducerea ar trebui fcut, n general, n ara unde se vorbete limba respectiv, dac este posibil. Aceasta nu trebuie difuzat nainte ca s fie verificat cel puin de un vorbitor nativ din companie sau, n cel mai ru caz, de cineva care vorbete fluent limba respectiv.

Alegerea momentului difuzrii comunicatelor de pres

O problem dificil de rezolvat nc mai este maniera n care se trimit materiale simultan, n mai multe pri ale lumii. Pentru un asemenea demers, story-ul respectiv trebuie s fie cu adevrat de importan major, cum ar fi, de exemplu, noutile n domeniul tiinei i tehnologiei, anunarea inventrii unui nou medicament important, sau anunul unei companii de anvergur mondial legat de o achiziie sau o extindere semnificativ. De importan special este maniera de diseminare a comunicatelor de pres financiare, cum ar fi cele legate de profitul anual, sau de bilanuri trimestriale. Bursele au reguli specifice n privina publicrii informaiilor financiare. De exemplu, nu se pot trimite date financiare confideniale cu cteva zile nainte, n vederea traducerii, din cauza riscului ca prea multe persoane s afle aceste informaii interne. Trebuie, aadar, alertat personalul din strintate asupra momentului cnd aceste date vor sosi, pentru a pregti un translator care s le traduc, aprobe i disemineze n timp util. Se pierde timp, dar nu exist alternative. Din pcate, multe companii difuzeaz comunicate financiare n SUA i le trimit mai trziu n strintate. Pn cnd acestea sunt traduse i difuzate, se pierde cel puin o zi. Dac tirea a fost semnificativ, exist toate ansele c ea s fi fost deja transmis de ageniile de pres i s fie tradus de publicaiile locale. n Japonia exist un sistem unic, datorat celor peste 40 de cluburi de
93

pres, toate anexate instituiilor guvernamentale sau organizaiilor non-profit. Fiecare club include membri ai organizaiilor cheie de pres naional, are doi sau trei preedini, iar preedinia se asigur prin rotaie o dat la dou luni, n rndul publicaiilor membre.

Organizarea de evenimente
n lumea relaiilor publice internaionale, rolul marketrii evenimentelor crete mereu n importan. Evenimentele, fie ele de gen sportiv, artistic sau de divertisment, trec cu mare uurin graniele. Popoarele din Europa neleg i iubesc fotbalul european i ncep s nvee din ce n ce mai mult fotbalul american, care are deja un campionat pe acest continent. Grupurile rock colind lumea fcnd o publicitate excelent companiilor care le sponsorizeaz. Expoziiile de art sau orchestrele simfonice sunt o atracie pretutindeni n lume. Companiile din ntreaga lume au obiceiul s sponsorizeze evenimente sau vedete. Multe dintre ele au nceput s sponsorizeze expoziii i orchestre filarmonice, pentru c au realizat c astfel pot ptrunde la audiene de pia cu potenial financiar ridicat. Sponsorizarea divertismentului se extinde n ritm alert. De la vremurile n care Frank Sinatra, Sammy Davis sau Liza Minelli au avut un succes imens concertnd n ntreaga Americ n sponsorizarea American Express i pn azi, aceasta rmne o reet de succes pentru toate prile. Promovarea prin sponsorizarea industriei de divertisment funcioneaz, deci, perfect pe plan naional, regional i internaional. Cnd, de exemplu, Levi Strauss a vrut s sporeasc succesul jeanilor pe piaa de tineret din Germania, cea mai simpl soluie a fost s sponsorizeze o serie de concerte cu grupuri rock germane. n afara sponsorizrilor exist evenimente majore care se desfoar n mod regulat i unde companiile particip de o manier foarte activ: Jocurile Olimpice, campionatele mondiale, expoziiile universale, trgurile internaionale, etc.

94

Este foarte important ca evenimentul s fie selectat cu atenie n funcie de nevoile de marketing, i nu doar pentru c e la ndemn. Dup primul impuls, cheia succesului const n maniera n care l vinzi diferitelor publicuriint n fiecare ar, fie ele clieni, funcionari, sau oficiali guvernamentali. Multe companii cheltuiesc mari sume de bani pentru a achiziiona drepturile de folosire a imaginii unor vedete sportive sau artistice i nu aloc sume relativ mici pentru a se asigura c evenimentul pe care l sponsorizeaz va fi de maxim eficien. Dintre tipurile clasice de evenimente de pres cu impact se detaeaz net conferinele de pres. Exist cteva aspecte care sunt universal valabile, bunoar, n organizarea acestora i care, prezentate ntr-o formul ultrasintetic, ar arta astfel:

1. Evenimentul trebuie s fie demn de relatat

a. Presa nu este deloc ncntat cnd este convocat s participe la o conferin de pres pe o tem mrunt, care nu duce nicieri b. Trebuie s ne ntrebm dinainte dac ar fi mai adecvate alte instrumente pentru a comunica aceeai tire, cum ar fi: comunicatul de pres scurgerea intenionat, folosind drept canal un anumit reporter utilizarea unui al treilea juctor pentru a colabora cu presa

2. Asamblarea faptelor
a. Trebuie aflate toate datele care sunt diponibile b. Materialul de difuzat trebuie s fie cel puin inteligibil c. Ceea ce dvs. vi se poate prea important, poate fi total nerelevant pentru pres d. Dac nu putei oferi o imagine complet sau ascundei anumite date, situaia se poate ntoarce mpotriva dvs.

3. Pregtirile
a. Alegei locul de desfurare a conferinei de pres astfel nct s amplifice, nu s diminueze mesajul:

95

De pild, dac intenionai s abordai problema unui ru poluat, ducei-v pe malul lui nu alegei niciodat locuri greu accesibile, la care presa s se lase pguba de a mai ajunge

Avei grij s cercetai temeinic locul n prealabil: s nu fie zgomot de trenuri sau avioane s se poat instala un podium i instalaie de sunet vorbitorii s aib soarele n fa, nu n spate

b. Redactai o list de observaii succinte pentru a sintetiza mesajul c. Trecei n revist aceste observaii cu toate persoanele care vor fi implicate d. Redactai discursul e. Redactai comunicatul de pres i fia informativ f. Redactai informarea de pres g. Alctuii o map de pres

4. Captai ateniei presei pentru a o convinge s participe 5. Finalizai materialele 6. Trecei materialele n revist cu eful 7. Susinei manifestarea 8. Organizai aciuni ulterioare

PR pe Internet
Niciodat, de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicrii: prin intermediul Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume. Economia, comerul, munca, arta i cultura s-au conectat la i n reea, pind n era mondializrii. Ansamblul mijloacelor de comunicare n mas se vede zguduit din temelii de dou fenomene paralele: revoluiile tehnologice n
96

lan (informatizarea galopant a tuturor sectoarelor de activitate, autostrzile informaiei, sistemele digitale) i seria de fuzionri i comasri ale unor mari companii aflate n relaie direct sau doar tangenial cu vastul domeniu al comunicrii. Altdat autonome, aceste industrii sunt bulversate de sinergiile induse de revoluia digital, care arunc n acelai malaxor, fr nici o distincie, cuvntul, sunetul, i imaginea. Astzi, vectorii comunicrii nu se mai reduc la liter, vibraia aerului sau culoare. Primordial a devenit bliul (binary digit), constituit din 0 i 1. Aceast rvitoare revoluie ne-a facut s ne nconjurm de tot mai mult i mai sofisticate mijloace de comunicare (fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer portabil sau de buzunar, CD-ROM, DVD, Internet, etc.). Era Internet este n plin i splendid desfurare. Exist peste 300 de milioane de utilizatori i, prin cteva tastri, poi trimite informaie instantaneu la milioane de destinatari. Internetul i-a consacrat puterea ca medium pentru tiri n timpul scandalului Clinton-Lewisnky, n 1997, cnd Comitetul Judiciar al Camerei Reprezentanilor a difuzat Raportul Starr i depoziia video a preedintelui american. Utilizatorii de Internet din orice ar de pe planet au avut acces imediat la acest text i video n propriile computere. Costul difuzrii de ctre Camer a fost zero. Durata distribuiei mondiale a fost mai puin dect le trebuie practicienilor de relaii publice internaionale s ia masa de prnz. Asta nseamn relaii publice n stilul Internet. Ca s realizm avantajele sale enorme ar trebui doar s calculm costurile difuzrii unui comunicat de pres la cele mai importante 500 de publicaii, 1.000 de posturi de televiziune i 6.500 de posturi de radio de pe ntreg continentul american, ca s nu extindem aceast evaluare la nivelul globului pmntesc! Internetul este, deci, fenomenal, cel mai important instrument de comunicare inventat vreodat. Steve OKeefe, scriitor i jurnalist american, precum i fondator al Internet Publicity Services spunea c, datorit Internetului, nu mai trebuie s pltim ca s furnizm informaia, ea trebuie doar creat.

97

NTREBRI: Ce presupune adecvarea la publicul int ntr-un context internaional? Care sunt barierele i problemele cu care se poate confrunta o companie n construirea imaginii externe? Realizai profilul unui practician de relaii publice internaionale i argumentai. Este posibil alctuirea unui cod standard de conduit n practica relaiilor publice internaionale? Ce diferene exist ntre relaiile cu presa intern i relaiile cu presa la nivel internaional? Dar asemnrile? Ce condiii trebuie ndeplinite la organizarea unui eveniment ntr-o ar strin? Cum se desfoar un program de relaii publice prin intermediul Internetului? TEME PRACTICE: 1. Creai o map de pres pentru un eveniment imaginat de dvs. (coninutul ar include invitaie, poster, program, comunicat de pres, scrisoare pentru sponsori, formula de evaluare, etc.) 2. Pregtii o prezentare de 2-5 minute menit s conving comitetul/clientul/sponsorul s sprijine organizarea evenimentului dvs. 3. Creai un comunicat de pres i o pitch letter adresat unui director de publicaie, prin care promovai materialul dvs. 4. Organizai ad-hoc o conferin de pres pe tema unui incident ecologic. Formai dou echipe: PR-itii i ziaritii. 5. Intervievai-v reciproc i compunei un profil al colegului dvs. pentru un auditoriu din alt ar.

98

BIBLIOGRAFIE MINIMAL: Kunczik, M. (1996). Images of nations and international public relations. Mahwah, NJ: Erlbaum. Rose, M. (1991). Activism in the 90s: Changing roles for public relations. Public Relations Quarterly, 36(3), pp.28-32. Toth, E.L. (1986). Broadening research in public affairs. Public Relations Review, 12(2), pp.27-36.

99

4. Etapele procesului de relaii publice internaionale

Introducere
Dup cum afirmam anterior, pentru a putea defini o anumit practic drept relaii publice internaionale, se pare c trebuie s existe cel puin patru factori importani n ecuaie. Acetia sunt: 1. Programul de relaii publice trebuie s fie bazat pe management i pe comunicarea n ambele sensuri. Comunicarea n ambele sensuri este o precondiie chiar pentru numele de relaii publice internaionale (Botan, 1992). O astfel de cerin este n concordan cu definiiile acceptate n domeniu. La fel, funcia sa trebuie s fie aezat nuntrul cercurilor de management pentru a fi eficient pentru orice companie multinaional. 2. Programul trebuie s aib capacitatea de a lua n considerare publicul i posibilele efecte n ri care sunt diferite de ara unde i are sediul organizaia multinaional. Multe activiti par internaionale doar fiindc se afl dincolo de oceane (Anderson, 1989). O campanie condus numai n Nigeria poate suna internaional pentru americani, dar ea poate fi intern. Pentru a fi cu adevrat internaionale, relaiile publice trebuie s implice relaii cu publicul-cheie din ri diferite de cea unde se afl sediul companiilor. 3. Activitatea de relaii publice trebuie s aibe o orientare mondial. Este esenial s existe o perspectiv mondial, s vezi copacii i pdurea (Anderson, 1989, p. 414). Pentru a opera relaii publice consistente, relaii pe termen lung cu publicul multinaional, trebuie s ai viziune i coordonare mondial. 4. Programul trebuie s aibe capacitatea i flexibilitatea necesare pentru a avea priz rapid la publicul local din orice ar.

100

Traverse-Healy (1991) au spus ca aciunea exist oriunde organizaia trebuie s trateze cu publicul su. n mediul mondial de astzi, atenia se ndreapt de la comunicarea n mas spre adresarea rapid, personalizat, la publicul aflat n orice locaie dat. Odat identificai aceti parametri, putem elabora o definiie de lucru a relaiilor publice internaionale funcional i pentru obiectul acestui capitol: Relaiile publice internaionale sunt un program multinaional care, recunoscnd potenialul consecinelor sau rezultatelor din mai multe ri, folosete resurse multiculturale pentru identificarea i conducerea proceselor de relaii i comunicare ntre o organizaie i publicul su n cadrul naiunilor unde pot apare consecinele. 4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i informaii publice n PR-ul internaional

Binomul televiziune-relaii publice internaionale

Cteva imagini filmate au devenit emblematice pentru intervenia NATO n Kosovo din 1999: trei soldai americani capturai, coloane de refugiai albanezi concentrate la grani, sau bombe care se ndreapt spre inte, pierzndu-se ntrun nor imens de praf Combinaia de dramatice reportaje TV i prestaiile purttorilor de cuvnt de la Pentagon, Departamentul de Stat i sediul NATO au contribuit de o manier definitorie la vnzarea unui conflict ntr-o parte a lumii pe care muli nu reueau nici mcar s o indice pe hart, darmite s o i neleag, mai ales cnd are o istorie att de complex i de alambicat. Spre deosebire de rzboiul din Golf i de raidurile din 1991 asupra Irakului, campania de bombardare de ctre NATO a Iugoslaviei n 1999 nu s-a artat a fi una de scurt durat. Drept pentru care lui Kenneth Bacon, purttorul de cuvnt al Pentagonului, lui James
101

Rubin,

purttor

de

cuvnt

al

Departamentului de Stat i lui Jamie Shea, purttor de cuvnt al NATO le-a revenit sarcina deloc uoar de a informa opinia public mondial asupra evoluiei zilnice a conflictului din Kosovo, pe un fond relativ limitat de tipuri de imagini. Chiar i un volum redus de imagini poate avea, ns, un impact semnificativ asupra opiniei publice. David Perlmutter, profesor la Universitatea Louisiana din SUA afirm, n acest context, c imaginile de rzboi redate pe micile ecrane TV, orict de simple, pot fi extrem de persuasive, fiind n stare s genereze masive schimbri n percepiile opiniei publice. Analiznd imaginile din cazul Kosovo, n opinia acestui specialist n mass media, cele mai convingtoare i dramatice imagini pentru opinia public american au fost cele reprezentndu-i pe cei trei soldai americani luai prizonieri. Ne-am putea ntreba pe bun dreptate: De ce nu oare coloanele de refugiai?. Exist un soi de oboseal generat de prea mult compasiune afirma Perlmutter (Cobb, 1999, p.29), imaginile cu refugiai innd s fie mereu aceleai i s se contopeasc n memoria colectiv. Dar imaginea soldailor americani capturai dau americanilor contextul de care au nevoie. Mark Crispin Miller, specialist n Propagand la Universitatea New York i cunoscut autor al unor studii asupra manipulrii prin intermediul media n timpul Rzboiului din Golf, e de prere (Cobb, 1999, p.31) c, practic, conflictul din Kosovo a fost uor de vndut de ctre guvernele implicate. Barbarismul i spectaculozitatea mizeriei sunt att de evidente n Kosovo nct publicul s-a decis s se lase prad de bun voie propagandei, afirm el. Conform aceluiai specialist, strategia NATO a constat i n a promova cele mai delicate mesaje ale conflictului prin intermediul unora dintre cei mai credibili purttori de cuvnt. Populaia poate fi calmat uor prin aceti purttori de cuvnt. ncepnd cu rzboiul din Vietnam, militarii americani au practicat aceste tertipuri televizate cu o sensibilitate morbid. Socio-psihologul Gary Poole, de la Universitatea american Simon Fraser este de prere c guvernele rilor membre NATO au aplicat o strategie de
102

comunicare conform unui tipar foarte atent i bine stabilit, adresndu-se n aceeai msur i minii i inimii. Ei au nceput prin a personifica inamicul i au introdus ulterior, n mod gradual, accente de obiectivitate. De ce am nceput cu aceste consideraii pe marginea crizei din Kosovo? Nu doar pentru c este una dintre cele mai dramatice situaii conflictuale i postconflictuale, dar i pentru c este unul dintre cele mai relevante exemple de necesitate a existenei unei sinergii ntre televiziune i relaii publice, precum i a construirii atente a unor campanii de informaii publice. S ne aducem aminte de marea schimbare produs n anii 60 prin apariia televiziunii, care a nceput atunci s nlocuiasc presa scris ca surs dominant de tiri. Aa cum mutaiile produse n jurnalism i politic au diminuat percepia tradiional asupra valorilor mprtite de acestea, tot astfel i mutaiile produse n tehnologiile de comunicaii militare i civile au condus la percepia c reportajele transmise de pe cmpuri de lupt pot acum afecta att detalii ale operaiunilor militare, ct i strategii i politici. Forele armate au devenit din ce n ce mai preocupate de imaginea lor n mass media i pe bun dreptate. Astfel, relaia dintre aceast imagine i realitatea politic a devenit una mai strns i mai complex. Spre sfritul anilor 90, au existat speculaii n mediile academice i cele de pres c ar putea avea loc o mutaie profund n modul de digerare a mass mediei de ctre opinia public din Occident, comparabil cu eclipsarea presei scrise de ctre televiziune n anii 60. Aceast mutaie era cauzat de apariia noii mass media sau a noilor tiri, inclusiv prin formate gen staii de radio interactive locale i regionale, emisiuni de chat la televiziune (n special n cazul celei prin cablu sau prin satelit), dar mai presus de toate, utilizarea din ce n ce mai larg a Internetului pentru tiri i comunicare. n timp ce tendina n anii 60 era spre omogenitate i mari furnizori de tiri, tendina n anii 90 a fost spre fragmentare i specializare a mediei, i spre din ce n ce mai insistent targetare a elitei sociale i politice de ctre noii furnizori de tiri. Aceast tendin continu i n ziua de azi.
103

Importana noii media n operaiunile militare m face s revin la cazul Kosovo pentru c aceasta a fost confirmat de criza respectiv, ce s-a derulat n perioada martie-iunie 1999. Purificarea etnic a albanezilor kosovari realizat de forele armate ale RF Iugoslavia a generat din partea NATO cea mai puternic reacie militar de la rzboiul din Golf din 1991. Folosirea Internetului (i a altor metode de comunicare electronic) n timpul unui rzboi data nc din perioada ocuprii Kuweitului de ctre Irak n 1990. Dar, n acest caz, pe msur ce autoritile iugoslave opresau, n mod progresiv, mass media independent inclusiv staii de radio i ziare n Serbia nsi, Internetul a devenit poate cel mai important mijloc de comunicare i de propagand pentru ambele pri, conducnd la catalogarea crizei din Kosovo drept Rzboiul de pe Web. Nivelul interpenetrabilitii informaiei creat astfel de ambele pri a fost prevzut i neles, dar a rmas ca un fenomen remarcabil, demn de a fi urmrit, ntr-un rzboi critic dus, de fapt, pentru ctigarea opiniei publice. Un lucru este cert: tirile de televiziune necesit imagini. Aceasta nseamn cteodat a merge i a filma cam aceleai imagini n fiecare zi - spre uimirea soldailor intrigai de acest comportament repetitiv - pentru c buletinele cer astzi imagini de oriunde e posibil. Aceasta nseamn, de asemenea, a merge n zone de rzboi unde, de obicei, nimeni nu se aventureaz. Cteodat nu doar publicul dar i militarii rmn uimii ct de mult sunt gata s rite jurnalitii pentru o tire. Pe de alt parte, trim ntr-o lume care ine enorm cont de imaginea sa. Pe vremuri, instituiile politice erau invizibile sau o prezen foarte discret n pres, iar mesajele veneau dinspre sferele nalte doar printr-o scrisoare adresat editorului unei importante publicaii. Reticena aceasta era respectat. Au existat vremuri cnd un interviu de televiziune era considerat o idee oarecum vulgar. Azi, ns, o considerabil parte a imaginii unei instituii const n imaginea liderilor si sau/i n cea a purttorilor si de cuvnt. Televiziunea a fost criticat frecvent (poate pe bun dreptate) pentru a fi cerut sau a fi creat un set foarte restrns de criterii pentru o apariie reuit pe micul ecran. Tipul de imagine
104

preferat de televiziune este ceva foarte convenional, linititor, ceva ce exhal ncredere. Dup cum spunea un practician de PR, televiziunea coboar n camera noastr de zi. Deci te atepi ca cineva s vorbeasc, de exemplu, mai mult despre pagube colaterale dect despre realismul crud al rzboiului. Mai exist un aspect important: reporterii de televiziune au rareori mai mult de dou minute i jumtate pentru a-i prezenta materialul. De aceea practicienii de PR din armat, de exemplu, trebuie s tie n ziua de azi s contempleze necesitatea rezumrii complexitii teoriei militare ntr-o singur propoziie, pentru un public care tocmai a urmrit, pentru o jumtate de or, serialul Seinfeld. Televiziunea implic, deci, deseori, nite cerine monstruoase. n acest domeniu se lucreaz mereu sub imperiul vitezei i al conciziunii care, poate, cteodat, descuraja interlocutorul provenit din domeniul securitii internaionale, fie el militar sau diplomat. Dar nu exist alt soluie dect conlucrarea cu acest tip de media pentru c o parte semnificativ a procesului de democratizare n aceste vremuri, pe tot mapamondul, const n contactul cu i comunicarea prin televiziune. n pofida sau conform voinei noastre, n ziua de azi, prin intermediul televiziunii, se face politic, se politizeaz, se polemizeaz, i, n orice caz, se influeneaz opinia public mai mult ca oricnd. Nici o organizaie sau instituie care are ct de ct nevoie de sprijin public nu-i poate permite s nu i fac auzit vocea. Orice ar spune sau ar face militarii pe micul ecran s-ar putea ca acesta s constituie singurul lor mod de a fi portretizai eficient. n ciuda multor voci care susin contrariul, exist o concluzie acceptat de muli, cum c, n SUA, televiziunea a fost un factor instrumental n evidenierea inabilitii armatei americane de a transforma rzboiul din Vietnam ntr-un succes(Hallin, 1986, p.118). Se afirm c tonul negativ al mass mediei a dizolvat sprijinul poporului american pentru acest rzboi. Mai mult dect att, comandanii militari aflai pe cmpul de lupt, fiind din ce n ce mai contieni de modul n care aciunile lor de lupt vor fi reflectate pe micul ecran, au devenit din ce n ce mai inhibai din punct de vedere militar. Acesta este sindromul Vietnam, o motenire cultural care a dat culoare multor atitudini asupra reflectrii n
105

pres a rzboaielor. Totui, Vietnamul s-a dovedit util, din punct de vedere politic i practic, att pentru militari ct i pentru pres. Pentru pres, n special pentru tirile de televiziune, sindromul Vietnam a consacrat reporterii drept cuttori de adevr hotri s spun tot i neacceptnd nici un compromis care s afecteze statutul lor de reporteri independeni i obiectivi. De aceea, una din motenirile Vietnamului const n acest statut privilegiat al reporterilor de deintori ai adevrului, orict de crud ar fi acesta. Acest statut acordat presei, n schimb, a dat militarilor un motiv pentru a o controla. Din perspectiva militar, Vietnamul reprezint un caz clar c reflectarea n pres poate distorsiona i, n ultim instan, poate afecta eforturile militare. Furniznd guvernelor un aparent indiscutabil motiv de a fi prudente n relaia lor cu presa, dar i demonstrnd n acelai timp independena presei, dup unii, sindromul Vietnam ar contura relaia pres-militari ca una marcat de tensiuni i diferene ireconciliabile. Rolul presei occidentale este un aspect al rzboiului i al crizei din Golf, din anii 90-91, care a generat dezbateri aprinse. Este din ce n ce mai larg acceptat ideea c presa este o putere ce crete impetuos pe scena lumii, iar rzboiul din Golf i-a scos n eviden i mai mult importana. Administraia american care ine cont de leciile Vietnamului a considerat, de data aceasta, ctigarea rzboiului de relaii publice o msur preliminar aciunii militare mpotriva Irakului. Generalul locotenent Thomas Kelly, la vremea aceea Director pentru Operaiuni n cadrul Pentagonului, care, acordnd o importan primordial relaiei cu presa, a inut s susin el personal briefingurile zilnice pe timpul crizei, a exprimat succint dar elocvent preocuparea administraiei fa de obinerea sprijinului opiniei publice, afirmnd: Cine nu recunoate faptul c sprijinul poporului american este un element vital al capacitii noastre de atac, e cam prost (Bennett, 1994, p.17). Stephen Badsey spunea c Dup nfrngerea Irakului, capacitatea televiziunii de a transmite tiri n timp real, precum i impactul imaginilor vii de rzboi care au invadat, sear de sear, ecranele TV din ntreaga lume, au
106

consolidat percepia c presa constituie o a patra putere n stat (Badsey, 2000, p.91). Un cinic ar putea observa c rzboiul din Golf a prut a constitui o minunat publicitate pentru puterea televiziunii. n special noul statut i faima crescnd a CNN au fost consecine directe ale acoperirii mediatice a acestui conflict. De multe ori, cele mai subtile nuane ale unui comentariu dintr-o publicaie prestigioas sau cele mai consistente i interesante articole pe tema Irakului au fost surclasate de reportajele vizuale: hrile sau imaginile filmate au avut un impact mult mai dramatic asupra modului n care o anumit situaie de rzboi era perceput. n mod cert, cele mai puternice imagini vizuale vor fi mereu generate de situaiile conflictuale, n care se implic cea mai modern, sofisticat i spectaculoas tehnic de rzboi. Reportajele transmise n direct sunt, n special, dup cum spuneam, cele care pot avea un profund impact. Unul dintre cele mai relevante exemple n acest sens l constituie cel al reporterului Charles Jaco de la CNN care a reuit s strneasc o uoar panic n rndul opiniei publice n privina armelor chimice cnd, n timp ce transmitea n direct despre un atac al americanilor n Golf, i s-a prut c ceva miroase ciudat (era de fapt gaz metan de la o un depozit de peste drum), a strigat Gaz! i s-a repezit la masca sa de oxigen (Fialka, 1992, p.64). De la criza din Golf ncoace au fost nenumrate discuii asupra dinamicii relaiei dintre militari i pres, dar cele mai multe studii de profil s-au concentrat pe aspectele procedurale ale relaiei cu presa n timpul unui conflict. Mai exist nc destul loc pentru mbuntirea atitudinii militarilor i n privina abordrii generale a relaiei militari-pres. n primul rnd, pentru c recentele progrese rapide ale tehnologiei au transformat profund calitatea i tipul tirilor. n al doilea rnd, pentru c, de la sfritul Rzboiului rece, multe state au nceput s participe la operaiuni de nalt profil cu Naiunile Unite, tendin ce pare a se intensifica. n al treilea rnd, pentru c aceste operaiuni comune tind s devin o regul i nu o excepie. Finalmente, pentru c exist prea puine elemente de
107

doctrin i insuficiente instruciuni pentru ofierii superiori n privina dirijrii i controlrii dimensiunii mediatice a fiecrei operaiuni, fie ea de meninere a pcii sau de rzboi. Un factor important n acest sens l constituie faptul c televiziunea a nregistrat, n ultimii ani, cel mai spectaculos progres tehnic: Ne aflm n plin er a dominaiei antenei de satelit. n timp ce arsenalul militar conine cea mai nalt tehnologie, jurnalitii de televiziune nu se las mai prejos: arsenalul lor conine un laptop, un telefon Marisat i o anten de satelit portabil (prin care i fac transmisiile) de mrimea unei umbrele (Gowing, 1994, p.3). Corespondentul de rzboi nu mai are de ce s se bazeze, din punct de vedere tehnic, pe militar pentru a-i transmite tirile, care pot s parvin televiziunii sale prin fore proprii i s fie transmise n eter n cteva minute. Chiar i n 1991, n timpul rzboiului din Golf, presa opera cu o iueal uluitoare: La nceput muli dintre noi nu au realizat ct de puternic era sistemul lor. Un story putea fi filmat, editat i transmis n circa trei ore. Mai important dect asta, legturile pentru transmisii n direct puteau fi realizate destul de uor. Cele mai proaspete, mai actuale tiri puteau fi transmise direct familiilor de acas. i toate astea de undeva, de nicieri (de Norman, 1991, p.433). Prin 1993, presa a devenit i mai rapid: n vara acelui an, cpitanul Peter Bullock a difuzat un comunicat de pres de la Centrul Britanic de Informaii Publice din Vitez (Bosnia Central), la 40 de minute dup ce un soldat britanic fusese mpucat i rnit. 40 de minute mai trziu tirea era transmis pretutindeni n lume prin televiziunea prin satelit. Azi, imagini de televiziune n timp real pot fi transmise cu uurin printrun telefon. Viteza de transmitere a tirilor a ajuns la un nivel incredibil. Calitatea tirilor i mai ales a analizelor are, ns, de suferit, tocmai din cauza rapiditii, deci posibilitatea de distorsionare a realitii crete. Ceea ce face munca practicianului de PR mult mai dificil i mai consumant, dar i mult mai important. Pe de alt parte, proliferarea comunicaiilor pentru pres a generat un numr imens de corespondeni n cazul fiecrui conflict, precipitnd un control
108

problematic din partea militarilor. n timpul crizei din Golf din 1991, se aflau acolo circa 1.500 de corespondeni: Ritmul tehnologiei ne face s credem c n viitor presa nu va mai putea fi controlabil. Ea va deveni o operaiune paralel, care va coopera ntr-un anumit grad cu militarii (Jacobsen, 1993). S mai adaugm, n acest context, doar faptul c, dac misiunile de meninere a pcii sunt, n general, un magnet destul de puternic pentru pres, cele aflate n criz genereaz o atracie electro-magnetic. Imagini ale morii i ale distrugerii, care apar adesea pe ecrane la programele de tiri de sear, ocheaz tocmai pentru c ntregul lor context este destul de rar neles de spectatori puin interesai, n general, de politica extern. Abuzarea de asemenea imagini, ns, poate conduce la o desensibilizare a opiniei publice. S-ar putea suspecta, deci, faptul c dorina de a face ceva aparine unei relativ reduse elite, care include oficiali i politicieni, ce se tem c ar putea s se creeze o reacie negativ a opiniei publice dac ei nu ntreprind nimic. Este cunoscut c ei folosesc televiziunea n direct ca o surs adiional de informaie, pentru c aceasta este cteodat mai rapid n difuzarea unei tiri dect canalele diplomatice tradiionale. Marlin Fitzwater, purttorul de cuvnt al preedintelui american George Bush, afirma c, n timpul crizelor internaionale: Nu ne-am mai bazat doar pe Departamentul de Stat i pe experii diplomatici n zona geografic respectivRapoartele lor erau, evident, importante, dar ele nu ne parveneu n timp util pentru a putea lua o decizieFluxul de informaie care venea la Biroul Oval era puternic inspirat de transmisiile televizate n direct (McNultz, 1993, p.71) Aceast declaraie oarecum inedit ridic o problem: faptul c odat ce CNN abordeaz un story, presa ncepe s bat toba, opinia public se implic, iar opiunile diplomailor se restrng (Neuman, 1995). Douglas Hurd (fost nalt demnitar britanic) spunea c ne place sau nu, imaginile de televiziune sunt cele care foreaz pe cei care iau decizii n politica extern s dea prioritate uneia din cele 25 de crize existente permanent n lume. Pe acelai ton, punctul de vedere al lui Boutros Boutros Ghali era c Azi, mass media nu doar informeaz despre
109

un eveniment. Televiziunea a devenit parte a evenimentului pe care l reflect. Ea a schimbat modul n care lumea reacioneaz la crize (Hopkinson, p.11). Jurnalistul Nik Gowing a scris odat c oficialii ne-au confirmat c, adeseori, primele informaii le parvin de la televiziuni sau agenii de pres, nainte ca tradiionalele canale de comunicare diplomatice sau militare s poat furniza date, precizri, clarificri sau contexte (Brock, 1993-1994, p.155). Preedintele Bush Sr. a mers i mai departe, afirmnd chiar: Aflu mai multe de la CNN dect de la CIA (Friedland, 1992, p.7-8). Viteza cu care difuzarea unei informaii poate s se produc dei nu e valabil n toate cazurile a fcut s creasc presiunea asupra procesului de luare de decizii, dar cei care sunt implicai n acesta se plng c este foarte delicat maniera i posibilitatea de a armoniza msurile cerute de imagini dramatice de televiziune cu soluiile reale i posibile. Uitndu-ne puin spre viitor i ncercnd s distingem tendine, un lucru este cert: informaia i ceea ce bine i concis definete englezul media business-ul trec printr-o revoluie tehnologic i comercial de proporii seismice. Ultima direcie a acestei revoluii nu poate fi pronosticat dar analize recente indic faptul c aceasta ar putea disturba operaiunile de prevenire a conflictelor, deci, prin extrapolare, securitatea internaional. De aici va rezulta ultimul paradox: va exista un volum din ce n ce mai mare de informaie, dar un interes din ce n ce mai mic pentru acest tip de informaie, atta timp ct ea nu garanteaz perspectiva unui profit cert de pe urma ei. Conflictul ntre instinctul jurnalistic i realitile comerciale, pe piaa din ce n ce mai dur a informaiei, va fi profund. i aceasta cu att mai mult cu ct neobositul curent al cancanurilor i tirilor din lumea entertainmentului (infotainment) pare de nestopat, iar tendina general spre trivial i mediocru (Girardet, 1995, p.5) i spre tirile naionale, mai degrab dect cele internaionale, pare a fi din ce n ce mai accentuat.

110

Metode de cercetare i evaluare

Cercetarea n relaii publice, inclusiv n cele internaionale, este fcut pe dou niveluri: a) calitativ investigheaz variabile non-cuantifiabile, cum ar fi opiniile, reaciile, atitudinile; b) cantitativ statistici, care au ca rezultat cifre sau cantiti. Cercetarea/evaluarea se face continuu: att pe parcursul etapelor strategiei, ct i dup ncheierea aplicrii acesteia. Msurile corective necesare impun o strategie flexibil i existena mai multor celule de criz, precum i a scenariilor pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv strategic. Modelele cel mai des utilizate sunt: a) chestionare trimise prin pot, nsoite adesea de un mic cadou din partea organizaiei; este o metod ieftin, dar nu foarte eficient. o metod excelent, cu rezultate remarcabile este scump i obositoare necesit mult timp i muli specialiti metod intermediar, ntre chestionare i interviuri one-to-one; cost foarte puin participanii sunt dificil de ales necesit mult timp organizare pretenioas rezultatele de profundis sunt foarte bune urmrirea emisiunilor i a rubricilor de interes general
111

b) interviuri one-to-one

c) interviuri prin telefon

d) focus-grupuri

e) cercetare informal

misiunile sub acoperire nu sunt recomandabile, din punctul de vedere al eticii

f) cercetare media analize de pres calitative i cantitative clippinguri revista presei sinteze de pres buletine tematice

g) audit comunicaional Dincolo de cercetarea problemelor care afecteaz o organizaie sau a faptelor care nsoesc o anumit companie, este foarte important pentru specialistul n relaii publice s examineze n detaliu nsui procesul comunicrii. Acest lucru se face prin intermediul auditului comunicaional. Pe scurt, auditul identific acele

publicuri vitale pentru succesul unei organizaii. El investigheaz scopul

comunicrii, pentru a determina dac toate categoriile de public existente au fost acoperite. El examineaz atitudinile curente i determin dac mai este sau nu necesar efortul de cristalizare, de confirmare, sau de ajustare a atitudinilor. Auditul comunicaional aprofundeaz n mod critic natura i calitatea comunicrii dintre organizaie i publicuri, punnd accentul pe mesajele emise, pentru a putea verifica dac ele corespund cererii, dac frecvena lor este cea optim, dac tehnicile folosite pentru a le transmite sunt cele pertinente, dac este eficient comunicarea. Auditul mai subliniaz resursele i tehnicile necesare pentru a coordona un program sau o campanie de succes, dar verific i dac ele sunt sau nu disponibile pentru organizaie. Pentru a ntreprinde un audit comunicaional eficient, trebuie fcut o cercetarea extensiv, att n organizaie, cu toat gama de personal responsabil de comunicare, precum i n afara organizaiei, pentru a investiga opiniile celor cu care ea intr n contact.

112

h) interpretarea nu nseamn un procedeu plictisitor de numrat, sau de calculat, ci i trebuie priceperea de a folosi ct mai eficient rezultatele pentru prognoze, sugestii de redresare sau elaborare de strategii. (International Republican Institute, 1999)

Conducerea unui program internaional

Unele concepte sunt mereu valabile n conducerea unor programe de relaii publice internaionale. Aceste programe se adaug de obicei activitilor locale pe piee individuale, care au instruciuni specifice i valabile doar pentru acele piee. n primul rnd trebuie s facem diferena ntre dou tipuri de program cel pentru corporaie sau cel pentru un produs. Un control mult mai strns este recomandabil pentru programul consacrat corporaiei, pentru c o eroare poate fi mult mai dunatoare dect n cazul programului pentru un produs. n ambele cazuri, e bine, ns, s se elaboreze un program scris. Fiecare component a companiei din strintate ar trebui s contribuie la pregtirea programului. Cu exepia cazurilor n care se impune confidenialitate, tuturor celor implicai n pregtirea programului ar trebui s li se arate rezultatele finale. n cazul unor programe orientate spre marketing, cea mai substanial contribuie ar trebui s vin din partea organizaiilor locale, pentru c ele sunt cele mai aproape de pia. Programele de relaii publice care au ca scop vnzarea unor produse sau servicii sunt, de obicei, n responsabilitatea managerului local de vnzri i marketing. Acestea trebuie s fie n strns coordonare cu alte forme de comunicare direcionate spre clieni cum ar fi publicitatea. Exist, la ora actual, o tendin ce se manifest din ce n ce mai activ n ntreaga lume: ageniile de publicitate i firme de PR lucreaz din ce n ce mai frecvent mpreun n pregtirea unor programe de comunicare, cu fiecare dintre discipline avnd un rol distinct.

113

O important raiune pentru meninerea unei surse centralizate o constituie faptul c ideile care rezult dintr-un program local ntr-o anumit ar, pot fi transferate, ntr-o bun msur, ntr-o alt ar: ideile strbat graniele. Acest lucru este mereu valabil, mai ales n cazul produselor industriale pentru c, de exemplu, ceea ce motiveaz un inginer ntr-o ar l va motiva i pe cel dintr-o alt ar. Acest lucru este valabil i pentru produsele farmaceutice, pentru c doctorii din ntreaga lume caut exact aceeai informaie. n aceast privin, ns, trebuie s se ia n considerare legislaia local privind promovarea medicamentelor. Chiar i n cazul produselor de consum, ideile strbat graniele. Sprijinul dat firmei Coca-Cola pe planul relaiilor publice a fost un succes n promovarea produselor pretutindeni n lume, pentru c acest produs este universal. Dac profilul audienei este acelai, iar produsul satisface acelai tip de nevoi, sprijinul relaiilor publice poate fi acelai. Iat de ce programele de reete ale companiilor alimentare, de exemplu, care sunt destinate publicrii n reviste pentru femei, pot fi foarte reuite. Dac promovai de exemplu msline spaniole i pregtii o reet pentru un fel de mncare numit rasol de pete cu msline, reeta ar trebui schimbat numai pentru a include tipul local de pete care merge cel mai bine cu aroma mslinelor asigurndu-v c reeta a fost testat n respectiva formul. n cazul programelor destinate promovrii unui produs, compania-mam trebuie s fie mereu la curent cu evoluia acestora, pentru a putea acorda sprijin oricnd. Ea poate sprijini cu diverse materiale care pot fi folosite ca baz pentru eforturi similare desfurate pe alte piee. Un alt important motiv pentru necesitatea unei strnse cooperri cu compania-mam const n faptul c aceasta poate imediat furniza informaie i material documentar cnd exist vreo ngrijorare cu privire la o problem legat de afectarea sntaii populaiei prin produsul promovat, n vreuna din ri. Aceste temeri circul foarte rapid de la ar la ar i nimeni nu poate ti cnd apar astfel de probleme, cum au

114

demonstrat-o cazuri de produse ca: mere, carne, zahr, mncare pentru sugari, pate sau brnzeturi. Companiile nu trebuie s fie de acord cu formule de genul acesta nu va merge aici numai pentru c respectivul concept vine din alt ar. Un program dezvoltat n Marea Britanie pentru o marc cunoscut a unei mari companii alimentare a fost folosit, cu micile modificri de rigoare, pentru a vinde produsul i n Frana, Japonia, Australia i Canada. Sa, de exemplu, cnd Avon a avut ideea unui maraton pentru femei n Tokyo, o iniiativ aplicat cu succes de Avon n alte ri, muli japonezi au afirmat c acesta ar putea fi un eec, pentru c femeile japoneze nu vor fugi niciodat ntr-un maraton public. Nu numai c femeile japoneze s-au prezentat la maraton, dar acest eveniment sportiv de la Tokyo a devenit cel mai reuit maraton al firmei Avon la momentul respectiv. Mai mult dect att, nu doar femeile din Tokyo au participat la maraton, ci i cele din ntreaga Japonie (inclusiv n zone considerate foarte tradiionaliste) unde s-au organizat evenimente similare. A fost un succes deosebit pentru Avon, care nu numai c a reuit s se identifice cu femeile japoneze, dar a avut parte i de o mediatizare fr precedent n acea parte a lumii. 4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice internaionale n, practic, fiecare ar unde relaiile publice au devenit o for economic i social, practicienii organizeaz schimburi de informaii, menin i mbuntesc standardele performanei profesionale i ajut la dezvoltarea relaiilor publice internaionale. Codurile de conduit sunt ceva comun i multe organizaii caut s amelioreze poziia membrilor lor prin programe de legalizare i acreditare. Sunt publicate reviste sau scrisori sptmnale, premiile fac dovada recunoaterii performanelor deosebite i se asigur burse i alte mijloace de asisten pentru centrele de nvmnt. S-au format asociaii de relaii publice n circa 80 ri. n Marea Britanie, peste 3.500 practicieni aparin Institutului Britanic de Relaii Publice, fondat n
115

1948, la Londra. Alte grupuri europene includ Asociaia francez de relaii publice (Frana), Deutche Public Relations Gesellshaft (Germania), Federaia italian de relaii publice (Italia) sau Societatea portughez de relaii publice (Portugalia). Societatea de relaii publice din Japonia include peste 5.000 membri. Alte exemple: Institutul de relaii publice din Africa de Sud, Institutul de relaii publice din Zimbabwe, Societatea de relaii publice din India, sau Asociaia de relaii publice din Trinidad Tobago. Cea mai mare i mai important asociaie profesional de gen rmne, ns, Societatea de Relaii Publice din America (PRSA), avnd peste 40.000 de membri din elita PR-ului naional i internaional. n plus, fa de aceste grupuri naionale de relaii publice, multe naiuni au i organizaii comparabile cu Asociaia Internaional a comunicatorilor din business (IABC) din SUA, nainte ca aceasta s i lrgeasc scopul operaiunilor sale. Acestea includ Societatea de comunicatori din business din Australia, Asociaia danez a editorilor industriali, sau Asociaia Mexican pentru comunicare intern (Mexic). Exist, de asemenea, grupuri regionale de practicieni de relaii publice. Cteva exemple: Federaia Asociaiilor Africane de Relaii Publice, Federaia Organizaiilor Asiatice de Relaii Publice, Federaia Interamerican a Asociaiilor de Relaii Publice i Federaia Pan-Pacific de Relaii Publice. La scar global, exist, aa cum am mai artat Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA), fondat n 1955, o societate cu membri individuali pentru profesioniti cu interese peste ocean. IPRA are peste 1500 de membri n peste 70 ri i caut permanent s se extind n continuare, mai ales n America Latin, Orientul Mijlociu, Europa central i Asia. Din trei n trei ani, IPRA sponsorizeaz un Congres Mondial al Relaiilor Publice care atrage multe sute de practicieni. IPRA are propriul su cod etic. IABC, pe de alt parte, este, n primul rnd, o organizaie nord-american, ns are prozelii i n Marea Britanie, Belgia, Hong Kong, Filipine, Africa de Sud.

116

Tot la nivel planetar i nscrie preocuprile i Aliana Global pentru Relaii Publice i Managementul Comunicrii (GA), fondat relativ recent, n 1996, reunind asociaii naionale din peste 90 de ri. Decada anilor 1990, conform opiniei specialitilor, a fost era de aur a marketing-ului mondial i a relaiilor publice. Deschiderea n 1992 a Pieei Europene, asociat cu recentele reforme economice i sociale din ri ale Europei de est i fosta Uniune Sovietic, au accelerat realizarea unei economii globale. Toate aceste evenimente l-au facut pe Jerry Dalton, fost preedinte al Societii de Relaii Publice din America, s spun: Cred c tot mai multe firme din America vor deveni parte a acelor piee de peste ocean, i apreciez c muli dintre americanii angajai n domeniul relaiilor publice vor locui peste ocean. ntr-adevr, Dalton consider c domeniul cu carierele profesionale care se dezvolt cel mai repede este cel al relaiilor publice internaionale. El a mai adugat: Studenii care pot comunica bine i fluent ntr-o limb strin i pot scrie propriul bilet spre o carier fructuoas. Dar n pofida materializrii satului mondial al lui Marshall McLuhan, nc exist o multitudine de limbi strine, obiceiuri i valori pe care profesionitii din relaiile publice trebuie s le neleag. Corporaiile i firmele de relaii publice caut angajai care au obinut suficiente cunotine n domeniul internaional legate de tiine sociale, umanism, afaceri, legislaie, comunicare transcultural i relaii publice. Multe corporaii transnaionale, care pun accentul pe relaiile cu clienii internaionali, angajeaz persoane de protocol corporativ care s fie responsabile de tot ce se face ntr-un hotel, planificarea banchetelor i nchirierea de limuzine pentru tururi planificate de fabrici, stabilirea msurilor de securitate i alegerea cadourilor pentru oficiali strini i clieni importani. Acetia informeaz chiar pe directorii companiei despre evenimentele curente, i consiliaz asupra protocolului corect de adresare a membrilor familiilor regale, i asigur pn i partiturile muzicale pentru banchetele coreene, conform unui articol din New York Times.
117

Autorul su, Paul Finney, spune: Corporaiile tind s i completeze poziiile de protocol cu oameni care au un trecut n relaii publice, marketing, [i] planificare i care cunosc domeniul. Dei cunoaterea limbilor strine este un avantaj, nu este o cerin obligatorie. Un angajat pe probleme de protocol spunea: La AT & T avem de-a face cu peste 100 de ri. Putem angaja interprei, traductori, dac avem nevoie de ei. Gavin Anderson, preedinte la Gavin Anderson & Co., care are cteva birouri n strintate, este un expert n relaiile publice internaionale. El scrie: Practicienii de relaii publice internaionale sunt interprei culturali. Ei trebuie s neleag afacerile i cultura general att a clienilor lor (sau angajatorilor lor) ct i a rii sau a rilor unde sper s fac afaceri. Indiferent dac este un consultant intern sau extern, prima sarcin este s spun unei companii nord-americane care merge n strintate (sau unei pri strine care vine n SUA) cum s opereze, cum funcioneaz piaa respectiv, care sunt obiceiurile n afaceri, care este infrastructura Consultantul are, de asemenea, nevoie s neleag cum merg lucrurile n ara gazd, s sesizeze din timp ce va necesita traducere i adaptare Domeniul (relaiilor publice) necesit practicieni care s fie interesai i s cunoasc culturi strine, pe lng cunoaterea relaiilor publice. Ei au nevoie de un ascuit sim al mediului de lucru, i dac nu au rspunsuri pentru fiecare ar, trebuie s tie ce ntrebri s pun i de unde s obin informaia. Ei au nevoie s tie care sunt posibilele pericole ca s nu fac gafe.

Oportuniti de carier n relaiile publice internaionale

Decizia de a cuta o carier internaional trebuie luat, n mod ideal, la nceputul anilor de facultate, astfel nct un student s poat urma multiple cursuri de relaii internaionale, tehnici de marketing global, bazele planificrii strategice a relaiilor publice, limbi strine, geografie social i economic i comunicare transcultural. Studiile aprofundate sunt un atu. Muli studeni
118

lucreaz pentru corporaii internaionale, i acesta este un punct de plecare de dorit pentru toi. Promovarea examenului de angajare n serviciul internaional al SUA este prima cerin pentru cariere guvernamentale internaionale n cazul cetenilor americani. Activitatea serviciului internaional, care lucrez cu nenumrate agenii federale, cere deseori un stagiu substanial ca timp n structurile guvernamentale, mass media, sau de relaii publice n aceast ar, nainte s se fac numiri n strintate.

Folosirea de consultan de relaii publice n strintate

Consultana de relaii publice a crescut simitor n ntreaga lume. Sunt foarte puine rile ce nu dein consultan competent. Ea variaz de la birouri locale ale unor mari organizaii multinaionale pn la companii locale de una, dou sau mult mai multe persoane. Chair i consultanele multinaionale difer n abordrile lor. Unele, cum ar fi Burson Marsteller, au birouri pe care le dein n totalitate. Altele sunt n parteneriat cu companii locale, care lucreaz sub umbrela lor, mprindu-i clienii. Selectarea unei companii sau a alteia depinde de obiectiv i de fondurile disponibile. n aproape toate cazurile, majoritatea angajailor unei companii multinaionale sunt localnici cu acelai tip de cunotine ca i angajaii ageniilor locale. Dar gradul de expertiz al companiei multinaionale difer de la ar la ar. Cheia succesului const n cine va lucra la proiect i care este background-ul lor. nainte de a selecta o firm de relaii publice din strintate, este foarte necesar o documentare riguroas. n anumite ri cum ar fi Frana sau Marea Britanie exist asociaii ale consultanilor locali care pot furniza o list a membrilor lor pe categorii de expertiz. Pentru numele practicienilor din rile n

119

curs de dezvoltare, Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) este, n gneral, o surs util. Mai pot fi consultate, n aceast privin, i media local, companii din acelai domeniu, sau cei din industria de advertising i marketing. Este, de asemenea, de verificat ct timp a fost activ o companie de relaii publice internaionale pe piaa aflat n vizor. Dac obiectivul este regional, trebuie verificat ct de des acea firm a avut contracte n rile din respectiva regiune. Avnd n vedere mrimea relativ mic a pieelor, pentru o companie american, de exemplu, relaiile publice sunt mai scumpe in strintate. n Belgia trebuie lucrat n trei limbi englez, francez i flamand ; n Elveia cteodat n patru limbi englez, francez, german i italian ; n Malaezia cteodat patru englez, chinez, malay i tamil. Folosirea timpului este diferit n multe ri. n Japonia, cultura local necesit organizarea de ntlniri i discuii ndelungi iar aceast situaie semnific nite costuri ridicate/or. 4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare internaional Corporaiile multinaionale sunt cele care se confrunt cu un mediu nesigur n ntreaga lume. Din 1980 ncoace, o mulime de grupuri de interese i organizaii transnaionale au participat tot mai mult la luarea deciziilor n ntreprinderile multinaionale (Nigh & Cochran, 1994, p. 52). Aceste grupuri de interes asteapt s vad cum aceste corporaii multinaionale se vor comporta n rile gazd. Aa cum au artat Sethi, Kurtzman i Bhalla (1994), entitile multinaionale se vor confrunta tot mai mult cu scrutinul publicului larg i cu o responsabilitate socio-politic crescut n ceea ce privete conduita lor n diferite ri. Autorii menionai au mai adugat c provocarea cu care care se confrunt corporaiile multinaionale este profund. Oare acesta va fi un agent al creterii economice i bunstrii umane sau va aduce dup sine exploatare economic i conflicte socio-politice? (p. 135). n aceast atmosfer internaional tensionat, Traverse-Healy (1991) a explicat c toate corporaiile multinaionale vor avea de

120

nfruntat multe probleme politice, sociale i comerciale care necesit un rspuns legat de relaii publice (p. 34). Dezastre precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor sau ale unor uniti manufacturiere, ori gafe culturale comise de ctre corporaii multinaionale, arat importana programelor de comunicare ce depesc granie naionale sau culturale. La euarea tancului petrolier al companiei Exxon, Valdez, n 1989, reacia slab a companiei-mam a avut drept consecin dispreul internaional i o reputaie zdruncinat. De atunci, compania Exxon a pierdut miliarde de dolari n costurile aciunilor de curare i n cheltuieli pentru procese civile i penale (Fombrun, 1996). De asemenea, explozia unei uniti manufacturiere a Union Carbide din Bhopal, India, n 1984, a declanat opoziii ale activitilor din diverse ri, cum ar fi SUA, Japonia, Malaezia, Olanda i Regatul Unit (Sen & Egelhoff, 1991). i exemplele n acest sens sunt numeroase ! Cnd cursa companiei Pan American a explodat deasupra localitii Lockerbee din Scoia, n 1989, grupuri din Scoia, Anglia, SUA, Gemania de Vest, Finlanda, Israel i Organizaia pentru Eliberarea Palestinei au fost implicate fie n comiterea acestei catastrofe, n operaiuni, sau n investigri ale dezastrului (Pinsdorf, 1991). Prbuirea cursei TWA deasupra Long Island la mijlocul anilor 90 a afectat familiile pasagerilor americani i francezi care mergeau la Paris, precum i familiile pasagerilor italieni redirecionai spre Paris, n drumul lor ctre Roma; au existat suspiciuni legate de Grecia, locul unde avionul s-a oprit nainte de a sosi la New York; aeroporturile din ntreaga lume au fost nevoite s adopte msuri i mai mari de securitate, care au impus inconveniente i ntrzieri tuturor pasagerilor internaionali. Poate cel mai clasic exemplu de cum trebuie s acioneze companiile multinaionale au fost pagubele extrem de mari, de natur financiar i sociologic, provenite din controversata formul a laptelui Nestl pentru sugari. Corporaia nu a violat nici o lege, ns reputaia sa mondial ca s nu mai vorbim de profiturile sale a suferit enorm din cauza faptului c a ncercat s i vnd n ri n curs de dezvoltare formula pentru sugari, n acelai mod n care o
121

vindea oriunde altundeva n lume. Printre problemele majore create de aceste demersuri, copiii au murit cnd au fost alimentai cu o formul care era nerefrigerat sau amestecat cu apa neigienic ce exista, deseori, n rile n curs de dezvoltare. Toate acestea au dus la critici, n ntreaga lume, la adresa companiei Nestl, care au culminat cu o serie de articole i campanii negative, cu un dur cod anti-industrie emis de Organizaia Mondial a Sntii, precum i cu un boicot pe plan internaional al produselor Nestl. Pe ntreaga durat a campaniei, compania Nestl a fost prezentat ca fiind arogant, agresiv i manipulatoare (Maddox, 1993, p. 30). Este uor s criticm compania Nestl n acest caz, ns multe alte companii multinaionale au avut de suferit, n mod egal, din cauza greelilor lor greeli, care, aa cum a afirmat Maddox, sunt inevitabile cnd este vorba de o conducere internaional. Schimbrile, instabilitatea, precum i dezastrele mondiale descrise mai sus, ar trebui s ilustreze i mai pregnant nevoia de relaii publice n ntreaga lume. Aa cum a explicat Culbertson (1996), astfel de evoluii duc la pericole terifiante, precum i la oportuniti minunate, nevisate acum civa ani. Deseori, aceste pericole i oportuniti trec graniele naionale i regionale i creeaz o nevoie urgent de toleran, cooperare i nelegere reciproc ntre popoare cu credine i moduri de gndire diferite(p.1). Kanter (1995) a afirmat c ceea ce le trebuie organizaiilor mondiale n prezent sunt mecanisme care s creeze relaii ce s reduc tensiunile ntre culturi diferite (p.80), chestiune i mai evident n epoca post-11 septembrie 2001. Aceast afirmaie a coincis cu argumentul lui Culbertson (1996) conform cruia lumea trebuie s creeze relaii care nu exist n prezent dar i s le conduc i s le ndulceasc pe cele care sunt n prezent ostile i/ sau bazate pe nenelegere (p.1). Ca urmare a acestei nevoi, a explicat Kanter, unele organizaii ncep deja s desemneze persoane n rolul de integrator mondial. Acestea sunt persoane care favorizeaz concepte globale prin intermediul unor talente atent folosite, de consultare i chiar armonizare a sediilor i birourilor

122

locale. Integratorii mondiali, a mai spus ea, vor fi cheia reputaiei viitoare a organizaiilor multinaionale. Dei Kanter (1995) nu a avut n vedere relaiile publice cnd a discutat despre conceptul de creare a relaiilor, viziunea ei despre talente merge n paralel cu cele existente n cadrul relaiilor publice care includ gndirea mondial. L. Grunig (1991) a sugerat c, ntr-un context internaional, practicienii necesit talente relaionale talente de creare a alianelor, de cooperare, de compromisuri pe termen lung, n scopuri reciproce, etc, (106). Botan (1992) a afirmat, de asemenea, c, atunci cnd privim relaiile publice internaionale, avem nevoie s ne concentram atenia asupra procesului din centrul relaiilor publice adic utilizarea comunicrii pentru adaptarea relaiilor dintre organizaii i publicul lor (p. 153). La nceputul lui 1999, peste 200 de persoane din Belgia i Frana au nceput s se plng de boli digestive cauzate de consumul de Coca Cola. n cteva zile, s-a constat c sticlele conineau dioxid de carbon infuzat la o fabric Coca Cola din Antwerp, Belgia, iar cutiile produse n Dunkirk, Frana erau contaminate cu un fungicid de la palete folosite pentru transportul naval al produselor. Drept rezultat al acestor plngeri, oficialii guvernamentali din Belgia, Frana, Olanda, Germania, Luxemburg, Elveia i Spania au interzis totalmente sau parial consumarea de produse Coca-Cola (E. Holsendolph, 1999). De ndat, Coca Cola a trimis o echip pentru a combate declaraiile din ce n ce mai virulente i pentru a reconstrui ncrederea liderilor guvernamentali, a consumatorilor i a propriilor angajai. Directorul executiv al companiei s-a ntlnit cu oficialii guvernamentali i cu instituiile sistemului de sntate din Belgia, pentru a prezenta scuze. Reclame de cte o pagin ntreag au fost plasate n cotidianele importante ale Europei, iar liderii companiei s-au ntlnit cu toi angajaii din Belgia i au trimis memo-uri la cei 57,000 de angajai din lumea ntreag pentru a-i reasigura c se va face tot posibilul pentru a rezolva aceast situaie delicat (B. Roughton, Jr. i H. Unger, 1999).

123

n pofida acestor aciuni, Coca Cola a fost criticat pe mutiple fronturi. Dup cum scria un reporter Pe msur ce trece timpul, apreciata marc Coca Cola este ameninat, pentru c n multe ri a crescut simitor preocuparea legat de produsele acesteia. (Holsendolph, 1999). Chiar i cu toate ntlnirile i toate tipurile de demers, interzicerea consumului a rmas valabil timp de cteva zile, pn cnd oficialii puteau s desfoare investigaii la fabricile n cauz i se puteau asigura c problema este complet rezolvat. Cel puin parial din cauza acestei crize, oficialii companiei se ateptau la pierderi de 6-7% din vnzrile generale ale companiei pe semestrul doi (B. Liu, 1999, p. 15), iar spre sfritul lui iulie, preurile de stoc pentru Coca au sczut cu 28% fa de anul precedent (G. Farrell & M. della Cava, 1999, p. B1). Deci, ce a mers prost n cazul Coca Cola? Anumii critici ai crizelor de management au afirmat c, dei compania a iniiat cteva demersuri responsabile, eforturile sale au fost prea trzii i insuficiente. De exemplu, directorul executiv al companiei a fost criticat pentru c nu a ieit cu o declaraie public mai devreme, ci doar dup patru zile de la acuzaii. El a mai greit neplecnd spre Europa dect dup o sptmn de la declanarea crizei. Pn i preedintele companiei pentru operaiunile n Europa nu a ajuns pe btrnul continent dect dup cteva zile. Paul Holmes, editor al Reputation Managament

Magazine a spus n acest context: n era mediei globale, cnd orice ameninare
real sau fals este ndreptat mpotriva reputaiei mrcii tale, trebuie s reacionezi imediat de la cele mai nalte niveluri ale companiei, neavnd importan dinspre care parte a lumii a venit ameninarea. n cazul Coca Cola, ateptarea pentru cteva zile a unei reacii care trebuia s vin de la sediul companiei din SUA a ridicat serioase semne de ntrebare asupra sensibilitii companiei la preocuprile legate de sigurana consumatorilor (Holsendolph, 18 iunie, 1999) Alte cteva aspecte au afectat eforturile Coca Cola de a i repara imaginea. Dup cum afirm Newsom, Turk i Kruckeberg, cea mai important faet a managementului de criz este anticiparea. Coca Cola s-a descurcat destul de
124

slbu nu numai n anticiparea crizei dar i n recunoaterea coninutului su exploziv. O criz legat de sntatea public, generat de dioxin i de produse agricole era deja n plin dezvoltare n Europa i n special n Belgia, centrul Uniunii Europene i originea alegaiilor mpotriva Coca Cola. Dup cum explic un expert european n crize, Coca Cola nu a dat suficient greutate contextului ntrun climat inflamat deja n privina siguranei alimentare (M. Kempner, 1999). Ali reporteri au sugerat c, practic, Coca Cola a vut o ans s scurteze durata crizei cu mult nainte ca ea s fi demarat: alegaii similare fuseser fcute mpotriva companiei cu patru sptmni nainte de acest incident. Dup propriile investigaii, compania a infirmat respectivele alegaii. Pe lng ignorarea contextului imediat, Coca Cola a euat n intuirea pe termen lung a diferenelor ntre a face afaceri la nivel global i a le face pe piaa american. Cteodat companiile multinaionale cu sediul central n SUA se confrunt cu probleme n alte ri doar pentru simplul fapt c provin de pe continentul american. Naionalismul poate iei cu uurin la suprafa printre cei crora le repugn imperialismul cultural al SUA. Dup cum scria Iritani n

International Herald Tribune, Din Singapore n Toronto sau Paris, un din ce n ce

mai numeros cor de voci se ntreab dac deschiderea fa de filmele hollywoodiene, MTV sau mbrcmintea Gap semnific sfritul specificitii lor locale, e adevrat, mai puin marketabile (E. Iritani, 1999, p.2). McDonald a nvat o lecie dur cnd srbii din Iugoslavia, revoltai din cauza bombardrii efectuate de NATO sub conducere american, au devastat i incendiat restaurantul acestei companii din centrul Belgradului, pentru c era un simbol al culturii americane pe care o urau n acel moment. Am prezentat acest exemplu pentru c este emblematic, dar nici pe departe singular. n ultimele decenii, crize de relaii publice foarte vizibile pe plan internaional au afectat mai multe companii americane celebre precum McDonalds, Nike, Nestl, Dutch Royal Shell, Exxon, Union Carbide, sau chiar Disney, pentru a da doar cteva exemple. Firme importante germane i japoneze s-au confruntat i ele cu probleme similare n alte ri dect ara lor de origine.
125

Dar este clar ca dezastrul Coca Cola n Europa a fcut companiile multinaionale s reflecteze mai mult ca oricnd asupra eficienei relaiilor lor publice globale. Dac asemenea lucruri se pot ntmpla chiar i celor mai bune companii, cum e cazul Coca Colei, care este n fiecare an n topul listei revistei

Fortune al celor mai admirate companii, atunci fiecare preedinte de companie

sau organizaie trebuie s i pun urmtoarele ntrebri: 1. Este programul de relaii publice al companiei concentrat pe construirea i meninerea reputaiei acesteia innd cont de orice posibil accident sau ameninare n orice ar? 2. Este accentul comunicrii pus doar pe trimiterea de mesaje, sau este i pe monitorizarea i reacionarea la mesaje ce provin prin intermediul mass media, Internet, buletine informative, comunicate guvernamentale, sau miriadele de alte vehicole de comunicare? 3. Este programul pregtit adecvat pentru fiecare pia, n ceea ce privete resursele umane, conducerea, direciile de aciune, flexibilitatea, sau ali importani factori, pentru a reaciona instantaneu cnd se ntmpl ceva, pentru a reduce posibilitatea ntinderii crizei spre alte piee? 4. Beneficiaz programul de relaii publice de suficient ncredere din partea conducerii companiei/organizaiei n aa fel nct s fie parte a procesului de luare a deciziilor, cu mult timp nainte ca s se produc o criz? 5. Beneficiaz componenta de relaii publice a companiei din ntreaga lume de practicieni bine pregtii care interacioneaz ntre ei frecvent, att formal ct i informal, pentru a schimba idei, perspective personale, pentru a anticipa problemele i pentru a planifica evitarea sau rezolvarea lor nainte ca ele sa apar? Majoritatea acestor ntrebri se nvrt n jurul capacitii relaiilor publice de a mbunti imaginea organizaiei pe baze globale, din perspectiva rolului lor de a menine reputaia companiei. Problema este c multe companii multinaionale, din pcate, n zelul lor de a i promova produsele i de a-i spori

126

veniturile, par slab pregtite sau dezinteresate n formularea acestui tip de ntrebri, darmite n gsirea de rspunsuri solide la acestea.

Analiza de risc
Companiile au fcut nc un pas nainte: analiza de risc. Nu mai este suficient s tii ce s faci cnd apare o criz. Ceea ce este i mai important este s studiezi diferitele piee i s evaluezi care sunt riscurile ce pot aprea. Apoi poi s stabileti n detaliu cum s abordezi un public dac riscul devine realitate. Unii cercettori afirm c realitile faptice nu controleaz de obicei percepia riscului, deci companiile i organizaiile nu trebuie s cread c faptele vor fi decisive. n al doilea rnd, sursa de informare asupra unui risc poate fi crucial. Pregtirea unor purttori de cuvnt bine pregtii printre liderii guvernamentali, sau ai societii civile este mult mai important dect comunicarea direct dinspre managementul companiei. n plus de asta, ncrederea poate fi ctigat dinainte prin punerea n eviden a preocuprilor de a monitoriza, stpni i reduce riscurile. O companie chimic ce se mut n Orientul ndeprtat ar trebui, nc de la nceput, s evidenieze avantajele produselor sale dar i ceea ce ntreprinde pentru a reduce riscurile. Este foarte important s construieti ncredere i nelegere ntre angajai cnd eti o companie strin, pentru c un astfel de demers i sporete credibilitatea. Pe msur ce grupurile de activiti se nmulesc n ntreaga lume - chiar i n pri ale lumii unde predomin laissez-faire-ul n acest domeniu, cum ar fi cazul Asiei - iar cauzele lor, care cuprind de la testrile pe animale pn la poluarea apei, ptrund din ce n ce mai mult n psihologia colectiv, practicienii de PR trebuie s fie din ce n ce mai capabili s dea rspunsuri prompte i eficiente. Practicienilor cu formaie jurnalistic li se vor substitui, din ce n ce mai mult, cei cu formaie psihologic sau sociologic.

127

Media training pro-activ pentru oficiali

Pregtirea atent a liderilor pentru exerciiul vorbirii n public este o realitate deja consacrat n Occident, din pcate nc n faza incipient n ara noastr, dar ea devine cu att mai important n contexte internaionale. Diferenele lingvistice fac exprimarea cu claritate a mesajelor cheie i mai important. Este, de asemenea, foarte important instruirea purttorilor de cuvnt locali din diferite pri ale lumii. Acest exerciiu este foarte dificil, de exemplu, n Japonia. Din raiuni culturale, japonezilor nu le place postura de purttori de cuvnt, pentru c nu agreaz aciunea individual, creznd profund n consens i nu le place nici un tip de ntrebare incomod. Cnd un purttor de cuvnt american, de exemplu, urmeaz s se adreseze unui auditoriu strin, este, de obicei, pregtit dinainte de experi asupra problemelor-cheie ale rii respective i nu numai asupra a ceea ce el consider a fi important. Problemele i semnificaiile lor se schimb adesea, de aceea actualizarea instruirilor trebuie s se fac regulat. 4.4 Viitorul relaiilor publice internaionale n viitorul apropiat, accentul se va pune din ce n ce mai frecvent pe comunicarea integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele cu i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei. Rolul relaiilor publice internaionale se va amplifica i va beneficia de o din ce n ce mai larg recunoatere a importanei sale, n cadrul strategiilor de dezvoltare i management. Industria de relaii publice va evolua dinamic i consistent, inclusiv (i mai ales) n ri n care aceasta este n faz incipient. Tehnologia, care este epicentrul relaiilor publice internaionale, va consacra, printre altele, conceptul echipelor virtuale de practicieni de relaii publice internaionale care nu vor mai trebui s se deplaseze ntr-o ar sau alta, alegnd navigarea pe Internet. Era dotcom, care a revoluionat inclusiv domeniul relaiilor publice internaionale, va
128

ajuta la identificarea unor noi instrumente i vehicole de comunicare. Globalizarea relaiilor publice, care a nceput deja n for, va fi la ordinea zilei n acest mileniu. Lumea abia a nceput s realizeze ct de departe pot merge relaiile publice internaionale. Rdcinile lor sunt adnc plantate; evoluia lor impetuoas va fi inevitabil. Perspectivele lor sunt luminoase i deosebit de promitoare. n ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au reamintit practicienilor de relatii publice internaionale c singura limitare n dezvoltarea viitoare poate fi doar lcomia excesiv i diminuarea dorinei de raliere la cele mai nalte standarde ale codului etic al profesiei. S-au putut vedea cazuri de clieni controversai si dubioi, ncercri de discreditare a unor organizaii, sau cderea n zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde conflictul de interese este inevitabil. Aceste nefericite situaii au generat publicitate negativ, deci a fost vorba de concentrarea pe un anumit tip de relaii publice internaionale care se vindeau unor clieni bogai, care cumprau influen. Din fericire se pare c aceast etap a fost depit n istoria relaiilor publice. Optimismul este cuvntul-cheie n privina viitorului relaiilor publice internaionale. Din ce n ce mai muli specialiti de nalt valoare apar pe firmament. Practicienii trebuie s continue s i dezvolte orizontul de cunoatere, s i consolideze expertiza i s se dedice i mai mult contribuiei reale pe care o pot avea la consacrarea profesiei ca brar deplatin. Ceea ce este evident este faptul c practicienii de relaii publice internaionale lucreaz ntr-unul dintre cele mai interesante si mai stimulative domenii. Viitorul acestuia este nelimitat. NTREBRI: Care sunt factorii care definesc un program de relaii publice? Cum a evoluat mass media pe plan mondial dupa 1990? Care sunt consecinele acesteia asupra relaiilor publice internaionale?
129

Care este rolul televiziunii n desfurarea programelor de relaii publice internaionale? Ce este cercetarea calitativ? Dar cea cantitativ? Care sunt instrumentele cel mai des utilizate n cercetarea sociologic? Care sunt etapele planificrii unei strategii de relaii publice internaionale? Ce este Asociaia Internaional de Relaii Publice? Care sunt paii care trebuie urmai n alegerea unei companii de relaii publice internaionale din strintate? Ce condiii trebuie s ndeplineasc un program eficient de relaii publice internaionale pentru a preveni situaiile de criz de comunicare internaional?

Ce este analiza de risc n cadrul relaiilor publice internaionale? Cum vedei evoluia relaiilor publice internaionale n noua er a comunicrii (era dotcom)?

TEME PRACTICE: 1. Imaginai o strategie de prezentare a unei organizaii internaionale n faa unui grup de activiti anti-globalizare. Argumentai. 2. Identificai cteva ci prin care se pot manipula rezultatele unui sondaj de opinie. 3. Imaginai o strategie de imagine i comunicare extern a Guvernului Romniei. BIBLIOGRAFIE MINIMAL: Anderson, G. (1989). A global look at public relations. n B. Cantor, Experts in Action, pp. 412-422, White Plains, NY: Longman.

130

Cobb, C. (iunie 1999) The Role of Public Relations In The Kosovo Conflict, Public Relations Tactics, pp.29-31 Friedland, L. (1992) Covering The World: International Television News Services, London: 20th Century Fund Press

Hallin, D.C. (1986). The Uncensored War: The Media And Vietnam,
London: University of California Press Nigh, D., & Cochran, P.L. (1994). Issues management and the multinational

enterprise. Management International Review, 34(2), pp.51-59.

Traverse-Healy, T. (1991). The corporate aspect. n M. Nally (Ed.), International public relations in practice (pp. 31-39). London: Kogan Page.

131

BIBLIOGRAFIE

Adler, N.J. (1983). A typology of management studies involving culture. Journal International Business Studies, p. 29-47. Al-Enad, A.H. (1990). Public relations role in developing countries. Public Relations Quarterly, 35(2), p. 24-26. Anderson, G. (1989). A global look at public relations. n B. Cantor, Experts in Action, pp. 412-422, White Plains, NY: Longman. Angell, R.J. (1990, October). "International PR" a misnomer. Public Relations Journal, 46. Badsey, S. (2000). The Media And The International Security, London: Frank Cass. Bagdikian, B. (1989, June 12). The lords of the global village. The Nation, 805820. Barnett, R.J., & Muller, R.E. (1974). Global reach: The power of the multinational corporation. New York: Simon and Schuster. Bartlett, C.A., & Ghoshal, S. (1989). Managing across borders: The transnational solution. Boston: Harvard Business School Press. Baskin, O., & Aronoff, C.E. (1992). Public relations: The profession and the practice, Dubuque, IA: William C. Brown.

132

Black, S. (Ed.). (1995). International public relations case studies (2d ed.). London: Kogan Page. Booth, A. (1986). Going global. Public Relations Journal, 42, pp. 22-26. Botan, C. (1992). International public relations: Critique and reformulation. Public Relations Review, 18(2), pp.149-159. Botan, C. (1993). Introduction to the paradigm struggle in public relations. Public Relations Review, 19(2), 107-110. Bovet, S.F. (1994). Cultural differences can blindside the global villager:

Cummings.

Public Relations Journal, 50(1), III.

Brock, P. (1993-1994). Dateline Yugoslavia: The Partisan Press, Foreign Policy, p.48 Broom, G.M. (1986, May). Public relations roles and systems theory; Functional and historicist causal models. Lucrare prezentat la reuniunea Public Relations Interest Group, International Communication Association. Broom, G.M., Lauzen, M., & Tucker, K. (1991). Public relations and marketing:

Dividing the conceptual domain and operational turf. Public Relations Review,
17, pp.219-225. Budd, Jr., J. (1995). Commentary: Communications doesn't define PR, it

diminishes it, Public Relations Review, 21, pp.177-179.

Carrington, J. (1992). Establishing a more strategic role in PR practice: Why,

how and when? Public Relations Quarterly, 37(1), pp.45-47.

133

Cobb, C. (iunie 1999) The Role of Public Relations In The Kosovo Conflict, Public Relations Tactics, pp.29-31 Coombs, W.T., Holladay, S., Hasenauer, G., & Signitzer, B. (1994). A comparative analysis of international public relations: Identification and interpretation of similarities and differences between professionalization in Austria, Norway, and the United States. Journal of Public Relations Research, 6(1), pp.23-39. Corbett, W.J. (1991-92). EC `92: Communicating in the new Europe. Public Relations Quarterly, 36(4), pp.7-13. Cottone, L.P. (1993). The perturbing worldview of chaos: Implications for public relations. Public Relations Review, 19, pp.167-176. Creedon, P. (1991). Public relations and "women's work": Toward a feminist analysis of public relations roles. n L.A. Grunig & J.E. Grunig (Eds.), Public Relations Research Annual, 3 (pp. 67-84). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum. Cutlip, S. (1987). Pioneering public relations for foreign governments. Public Relations Review, 13(1), pp.1-34. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

134

Dilenschneider, R.L. (1992). A briefing for leaders: Communication as the ultimate exercise of power. New York: HarperCollins. Dowling, J.H. (1990, January). Public relations in the year 2000. Public Relations Journal, 46, pp.6-36. Dozier, D.M. (1992). The organizational roles of communications and public

relations practitioners. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 327-356). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Dozier, D.M., Grunig, L.A., & Grunig, J.E. (1995). Manager's guide to excellence in public relations and communications management. Mahwah, NJ: Erlbaum. Ehling, W.P. (1992). Public relations education and professionalism. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 439-464). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Ellingsworth, H.W. (1977). Conceptualizing intercultural communication. n Communication Yearbook I (pp. 99-106). New Brunswick, NJ: Transaction Books. Epley, J.S. (1992). Public relations in the global village: An American

perspective. Public Relations Review, 18(2), pp.109-116.

Etzioni, A. (1964). Modern organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Farinelli, J.L. (1990). Needed: A new U.S. perspective on global public relations. Public Relations Journal, 46, pp.18-19, 42. Farrell, G. & M. della Cava. (1999). Coca Cola Boss: Companys flat days are

over, USA Today, 23 iulie, p. B1

135

Featherstone, M., Ed. (1990). Global culture: Nationalism, globalization and modernity. London: Sage. Fialka, J.J. (1992). Hotel Warrior, Washington DC: Woodrow Wilson Center Press Fitzpatrick, K.R., & Whillock, R.K. (1993). Assessing the impact of globalization on U.S. public relations. Lucrare prezentat la Public Relations Society of America Annual Convention, Orlando, FL. Fombrun, C.J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press Friedland, L. (1992) Covering The World: International Television News Services, London: 20th Century Fund Press Fry, S.L. (1992, March). `92 IPRA president tracks global issues. Public Relations Journal, 48, pp.25-26. Girardet, E.R. (1995). Somalia, Rwanda, And Beyond: The Role Of The International Media In Wars And Humanitarian Crises, Geneva: Crosslines Global Report Gonzalez, H. (1989). Interactivity and feedback in third world development campaigns. Critical Studies in Mass Communication, 6, pp.295-314.

Gowing, N. (1994). Real-Time Television Coverage Of Armed Conflicts And Diplomatic Crises, Joan Shorenstein Barone Center on the Press, Cambridge: Harvard University

136

Gruban, B. (1995). Performing public relations in central and eastern Europe. Public Relations Quarterly, 40(3), pp.20-23. Grunig, J.E. (1992a). Generic and specific concepts of multi-cultural public relations. Lucrare prezentat la Association for the Advancement of Policy, Research, and Development in the Third World, Orlando, FL. Grunig, J.E. (1992b). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & Grunig, L.A. (1991). Conceptual differences in public relations

and

marketing: The case of health-care organizations. Public Relations

Review, 17(3), pp.257-278. Grunig, J.E., & Grunig, L.A. (1992). Models of public relations and

communication. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 285-326). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart, and Winston. Grunig, J.E., & Repper, F. (1992). Strategic management, publics, and issues. n J.E.Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 117-158). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations

theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

137

Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective

organization? n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Hallin, D.C. (1986). The Uncensored War: The Media And Vietnam, London: University of California Press Hampden-Turner, C., & Trompenaars, A. (1993). The seven cultures of capitalism. New York: Doubleday.

Harlow, R. (1988). Building a public relations definition. n R. Hiebert (Ed.), Precision public relations (pp. 7-16). New York: Longman. Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.). Houston, TX: Gulf Publishing. Haywood, R. (1991). Are the issues converging? n M. Nally (Ed.), International public relations in practice (pp. 21-25). London: Kogan Page. Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole. Hiebert, R.E. (1991). Public relations as a weapon of modern warfare. Public Relations Review, 17(2), pp.107-116. Hiebert, R.E. (1992b). Global public relations in a post-Communist world: A new

model. Public Relations Review, 18(2), pp.117-126.

Holsendolph E. (1999) Owning up can cut the damage. The Atlanta Journal Constitution, 18 iunie Hopkinson, N. The Media And The International Affairs After The Cold War, London: HMSO, p. 11
138

Howard, C.M., & Mathews, W. (1986). Global marketing: Stop, look, and listen. Public Relations Quarterly, 31(2), pp.10-11. Iritani, E. (1999). Hong Kong asks: Is Mickey Mouse the club to join?, International Herald Tribune, 1 iunie, p.2

International Republican Institute, Lectures on communication, Ministry of Foreign Affairs, Bucharest, 1999 Jacobsen, P. (1993). Discurs la Chamberley Army Staff College Jones, M.T. (1993). Mainstream and radical theories of the multinational

enterprise:
pp.339-356.

Complementary approaches? The International Executive, 35,

Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster. Kearney, M. (1984). World view. Novato, CA: Chandler & Sharp. Kempner, M. (1999). Coke slow on the uptake in Europe, critics say, The Atlanta Journal Constitution, 19 iunie Kruckeberg, D. (1995-96). The challenge for public relations in the era of

globalization. Public Relations Quarterly, 40(4), pp.36-39.

Kunczik, M. (1996). Images of nations and international public relations. Mahwah, NJ: Erlbaum.

139

Kuhn, T.S. (1970). The structure of scientific revolutions. Chicago: University of Chicago Press. Lesly, P. (1991). Public relations in the turbulent new human climate. Public Relations Review, 17(1), pp.1-8. Lesly, P. (1992). Coping with opposition groups. Public Relations Review, 18(4), pp.325-334. Liu, B. (1999). Coca Cola se confrunt cu o cdere de 6% in Europa, Financial Times, 1 iulie, p. 15 Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books. Manu, F.A. (1996). Multinational corporations and the environment: Hazardous

incidents and their prevention. Business and The Contemporary World, (1),
pp.52-65. McCombs, M. (1977). Agenda setting function of mass media. Public Relations Review, 3(4), pp.89-95. McLuhan, M. (1964). Understanding media. London: Routledge and Kegan Paul.

McNulty, T. (1993). Televisions Impact On Executive Decision-Making And

Diplomacy, The Fletcher Forum Of World Affairs, 17, p. 71

Motamedi, B. (1990). Spin doctors: The people behind the news. San Francisco Business, pp.26-33.

140

Mowlana, H. (1986). Global information and world communication: New frontiers in international relations. New York: Longman. Naisbitt, J., & Aburdene, P. (1990). Megatrends 2000: New directions for tomorrow. New York: Avon Books. Nally, M., Ed. (1991). International public relations in practice. London: Kogan Page. Neuman, J. (1995). Ambassadors: Relics Of The Sailing Ships?, Washington DC: The Annenburg Washington Program in Communications Policy Studies Nigh, D., & Cochran, P.L. (1994). Issues management and the multinational

enterprise. Management International Review, 34(2), pp.51-59.

Norman, R. de (1991) To War With The Press: Some Recollections Of The

Media In The Gulf, Army Quarterly and Defense Journal, 121, p. 433
Ogbondah, C.W., & Pratt, C.B. (1991-92). Internationalizing U.S. public

relations: Educating for the global economy. Public Relations Quarterly, 36(4),
pp.36-41. Olasky, M.N. (1987). Corporate public relations and the American private enterprise:A new historical perspective. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Ovaitt, F., Jr. (1988). PR without boundaries: Is globalization an option? Public Relations Quarterly, 33(1), pp.5-9.

141

Peters, T.J., & Waterman, Jr., R.H. (1982). In search of excellence. New York: Warner Books. Pinsdorf, M.K. (1991). Flying different skies: How cultures respond to airline

disasters. Public Relations Review, 17(1), pp.37-56.

Pires, M.A. (1989). Working with activist groups. Public Relations Journal, 45, pp.30-32. Post, J.E., & Kelley, P.C. (1988). Lessons from the learning curve: The past,

present, and future of issues management. n R.L. Heath et al. (Eds.) Strategic
issues management (pp. 345-365). San Francisco: Jossey-Bass. Pratt, C.B., & Ogbondah, C.W. (1996). International public relations education:

U.S.

issues and perspectives. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),

International public relations: A comparative analysis (pp. 381-396). Mahwah, NJ: Erlbaum. Public Relations News. (1993, 18 octombrie). International PR on rise; corporations giving business to global and local firms, 49, pp.1-2. Public Relations Register (1996). Ediia anual special a Public Relations Journal. New York City: Public Relations Society of America. Rakow, L.F. (1989). Information and power: Toward a critical theory of

information campaigns. n C.T. Salmon, (Ed.), Information campaigns:

Balancing social values and social change (pp. 164-184). Newbury Park, CA: Sage.

142

Reed, J.M. (1989). International media relations: Avoid self-binding. Public Relations Quarterly, 34(2), pp.12-15. Repper, F.C. (1992). How communication managers can apply the theories of excellence Erlbaum. Robbins, S.P. (1997). Essentials of organizational behavior, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Rose, M. (1991). Activism in the 90s: Changing roles for public relations. Public Relations Quarterly, 36(3), pp.28-32. and effectiveness. In J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 109-114). Hillsdale, NJ:

Roughton, B. Jr. i H. Unger (1999). Multifront effort seeks to restore

confidence, The Atlanta Journal Constitution, 22 iunie

Schwartz, D.F., & Yarbrough, J.P. (1992). Does public relations education make

the grade? Public Relations Journal, 48(9), pp.18-19, 21, 24-25.

Sen, F., & Egelhoff, W.G. (1991). Six years and counting: Learning from crisis

management at Bhopal. Public Relations Review, 17(1), pp.69-83.

Sethi, S.P., Kurtzman, J.A., & Bhalla, B.B. (1994). The paradox of economic globalism: pp.131-142. The myth and reality of the "global village" -- the changing role of multinational corporations. Business and the Contemporary World, 6(4),

143

Stanton, E.M. (1992). PR's future is here: Worldwide, integrated communications. Public Relations Quarterly, 37(1), pp.46-47. Toth, E.L. (1986). Broadening research in public affairs. Public Relations Review, 12(2), pp.27-36. Trento, S.B. (1992). The international division. n The power house: Robert Keith Gray and the selling of access and influence in Washington (pp. 249267). New York: St. Martin's Press. Traverse-Healy, T. (1991). The corporate aspect. n M. Nally (Ed.), International public relations in practice (pp. 31-39). London: Kogan Page. VanSlyke Turk, J. (1986). Forecasting tomorrow's public relations. Public Relations Review, 12(3), pp.12-21. Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of

public relations: Evidence from Slovenia. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),
International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ: Erlbaum. Vogl, F. (1990, July). Closing the gap: New approaches to international media

relations. Public Relations Journal, 46, pp.18-20.

Vogl, F., & Sinclair, J. (1996). Boom: Visions and insights for creating wealth in the 21st century. Chicago: Irwin Professional Publishing.

144

Wakefield, R.I. (1996). Interdisciplinary theoretical foundations for international

public relations. n H.M. Culbertson & N.Chen (Eds.), International public

relations: A comparative analysis (pp. 17-30). Mahwah, NJ: Erlbaum. Wakefield, R.I. (1997). International Public Relations: A Theoretical Approach to Excellence Based on a Worldwide Delphi Study, PhD Dissertation submitted to University of Maryland at College Park Winner, P. (1990). Effective PR management: A guide to corporate survival. London: Kogan Page. Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and tactics . New York: HarperCollins. Wilkinson, A. (1990, January). Globalization: Are we up to the challenges? Public Relations Journal, 46, pp.12-13. Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic, issue management, and relationship-building approaches in public relations. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum. Wright, D.K., & Turk, J.V. (1990). Public relations education: The unpleasant realities. New York: Institute for Public Relations Research and Education. Wouters, J. (1991). International public relations. New York: Amacom. Wright, D.K. (1989). Examining ethical and moral values of public relations

people. Public Relations Review, 15(2), pp.19-33.

145

Yin, R.K. (1989). Case study research: Design and methods. Beverly Hills, CA: Sage. Young, D. (1996). Building your company's good name. New York: Amacom (Divizie a American Management Association).

146