Capitolul 1. Prezentarea supermarketului BILLA 1.1.

Scurt istoric al Lantului EuroBILLA

n decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount. Ast el! intr"un spatiu de #anzare de numai $% mp! clientilor li se o erea posibilitatea de a achizitiona produse de marca la preturi e&trem de a#anta'oase. Aceasta politica de preturi s"a impus in scurt timp! succesul a#ut ducand la deschiderea si altor iliale (n Viena. )n 196% numarul magazinelor a'unsese de'a la $5! strategia de discount iind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. )n 1961 irma primea numele *)++A! (nsemnand (n limba germana ,magazin ie tin, -*illiger +aden.! strategia clara a preturilor a#anta'oase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine (n Austria de astazi. /e aceea! e&pansiunea a continuat intr"un ritm accelerat. Astazi irma ace parte din concernul german 01W1! numar2nd in Austria apro&imati# 1%%% de magazine! iar 1urobilla este prezenta in di#erse tari precum )talia! 3ehia! 4lo#acia! 0omania! 3roatia! 5craina! *ulgaria si 0usia )n 0om2nia! 1506*)++A este reprezentata de lantul de supermagazine *)++A! lider al pietei rom2nesti en detail de produse alimentare si de larg consum. /in ebruarie 1999! c2nd a a#ut loc deschiderea primului supermagazin (n *ucuresti! *)++A s"a straduit in permanenta sa satis aca cele mai e&igente cerinte ale clientilor sai. 7rin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizari riguroase! *)++A reuseste sa atinga un #olum mare de #anzari! sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dez#olte permanent. n anul 8%%1! 0e9e a adus (n tara si lantul 4elgros 3ash:3arr;! prin deschiderea primului magazin la *raso#! unde se a la si sediul administratiei centrale! iar din 8%%5 a ost e&tinsa si reteaua de discount 7enn; <arket. 01W1 0om2nia opereaza (n prezent 33 de supermarketuri *illa! 51 de magazine de discount 7enn; <arket! 6 magazine de discount 7enn; <arket ==+ si 1> magazine cash : carr; 4elgros. n anul 8%%> #2nzarile din 0om2nia au ost de peste 1 miliard de euro iind al doilea 'ucator pe piata rom2neasca de retail dupa <etro 0om2nia.

1.2. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

/in ebruarie 1999! cand a a#ut loc deschiderea primului supermagazin (n *ucuresti! *)++A s"a straduit in permanenta sa satis aca cele mai e&igente cerinte ale clientilor sai. *)++A are ca principal obiect de acti#itate comertul cu produse alimentare si ca obiecti# secundar productia de produse ?3+1V10@. *)++A se doreste a i simbolul cumparaturilor de calitate la preturi con#enabile! iar ca obiecti# principal are scaderea preturilor pentru a acilita achizitionarea de produse (ntr"o gama larga. *)++A are (n #edere satis acerea tuturor gusturilor prin produse de calitate! preturi a#anta'oase! marci binecunoscute si marca proprie si bine(nteles prin promotii atracti#e. 6 o erta bogata la cele mai a#anta'oase preturi.A8B *illa reprezinta simbolul cumparaturilor de buna calitate la cel mai a#anta'os pret! obiecti#ul central al irmei iind acela de a scadea in permanenta preturile! ast el incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul rom2n. 7olitica *)++A este aceea de a satis ace toate gusturile! printr"o gama #ariata de produse la preturi ara concurenta. 7rintr"o organizare e icienta a muncii! precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate! *)++A este in masura sa o ere clientilor sai o mare di#ersitate de articole de marca! produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic. 7rospetime. 5nul din a#anta'ele cu care *)++A intelege sa #ina in intampinarea dorintelor clientilor sai este prospetimea articolelor. )n iecare iliala *)++A e&ista raioane specializate menite a satis ace toate pre erintele si e&igentele de calitate ale clientilor nostri. Ast el! in carmangeriile specializate! carnea proaspata! atent selectionata de la urnizori! este transata la ata locului si ambalata in conditii de ma&ima igiena. +a raionul /elicatese! clientii #or gasi un sortiment bogat de mezeluri! salate! br2nzeturi! mancaruri gata preparate sau delicioase specialitati de pani icatie. Cu in ultimul rand! raionul de +egume:Dructe #a intampina in iecare iliala cu produse atat de pro#enienta autohtona c2t si de import! atributul comun iind calitate la cele mai bune preturi. 3alitate. *illa o era atat articole ale unor marci binecunoscute! c2t si articole marca proprie! la el de bine cotate din punct de #edere calitati# ca si cele ale unor marci renumite. 4er#icii. Eama larga de ser#icii puse la dispozitia clientilor ace din *)++A locul unde cumparaturile zilnice pot de#eni o ade#arata placere! de la carucioare pentru copii! p2na la acilitatile o erite clientilor pentru plata produselor achizitionate.

)n prezent reteaua de supermagazine *)++A numara 33 iliale in intreaga tara. Diecare supermagazin are o supra ata de #anzare intre 1%%% si 8$%% mp! intre 1%% si 8%% locuri de parcare! peste 1%.%%% de produse si o era locuitorilor din *ucuresti! 7loiesti! Arad! Fimisoara! 3lu'! /e#a! 3onstanta! Ealati! 3raio#a! )asi! *raila! 4 . Eheorghe! 4atu <are! *acau! 02mnicu Valcea! *aia <are! <edias! Eiurgiu! 0eghin! 4ibiu! 4latina! Fulcea si 4ucea#a! posibilitatea de a"si ace cumparaturile zilnice intr"un supermagazin ci#ilizat de talie europeana! la preturi oarte a#anta'oase.

Capitolul 3. MIXUL DE MARKETING AL SUPERMARKETULUI BILLA

3.1. Politica de produs
1lementul de produs in supermarketul *illa este unul oarte comple&! pentru ca *illa nu se bazeaza numai pe produsul propriu"zis! ci si pe ser#iciile a erente #2nzarii acestuia. 7e de alta parte! produsul o erit trebuie analizat at2t din pesrpecti#a o ertei de bunuri necesare satis acerii ne#oii de consum sau cumparare! c(t si din perspecti#a imaginii! ambientului! etc. /e apt! tendinta pe acesta piata este de a o eri cat mai multe a#anta'e consumatorilor! acestea implic2nd desigur ser#icii (nainte de si (n timpul #2nzarii -ambient! consultanta! (ncredere.! c2t si ser#icii post#2nzare menite sa satis aca intr"o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna brandul *illa. 3.1.1. Oferta de produse si servicii /in acest punct de #edere! *illa dispune de o gama de produse"ser#icii oarte ino#atoare si oarte atragatoare pentru clienti! c2t si o serie de programe! ce stau la baza dez#oltarii retelei retail. )n o erta magazinelor *)++A 0om2nia intra peste 5%%% de produse. Eama de produse este cat se poate de #ariata si di#ersi icata! pentru a acoperi cerintele unei pla'e cat mai e&tinse de consumatoriG produse alimentare! produse decorati#e , con ectii si te&tile -imbracaminte! incaltaminte! genti! len'erii!etc., papetarie si birotica! uz casnic -#esela! tac2muri! etc..! produse pentru mena'! pentru igiena! produse electronice si electrocasnice , produse pentru autoturisme! articole de par umerie! produse pentru animalele! bautri alcoolice si nonalcoolice! s.a. 7entru a se di erentia de concurenta si a"si spori competiti#itatea! *illa a introdus pe piata din 0omania si cate#a marci proprii:

CLEVER FII ISTE , CUMP R CLEVER

4ortimentul cuprinde peste 3%% de articole din cele mai #ariate categoriiG alimente de baza! conser#e! mezeluri! bauturi! articole de igiena si cosmetice! articole de mena' si multe altele.

7rodusele marca 3le#er detin apro&imati# 8%H din totalul #anzarilor in magazinele *illa. Chef Menu a ramas! pentru *illa! un brand dez#oltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete. rintre sortimentele proprii pe care *illa le pune la dispozitia clientilor sai se numara siG Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete de dimensiuni variate, fiecare client avnd posibilitatea de a gasi exact pachetul cu greutatea dorita. Brutaria Billa " La BILLA painea si multe alte specialitati de panificatie va asteapta calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu un cuptor propriu. Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clientii pot descperi o bogata sotimentatie de mezeluri, brnzeturi, salate, dar si mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. )n concluzie! politica de produs la *illa este una bazata pe o erirea de produse de calitate. 7utem #orbi de un mi& in cadrul politicii de produs! e&plicabil prin aptul ca pe piata de retail nu se o era numai si numai produsul! ci o solutie integrata. 4er#iciul cel mai important de care se bucura clientii *illa este posibilitatea cumpararii ?in rate@ cu cardul Estima Bonus a absolut oricarui produs! apt ce reprezinta pentru consumatorii cu #enituri reduse un a#anta' e&traordinar. /isponibil tuturor celor ce au #echime mai mare de trei luni la actualul loc de munca! noul card 1stima *onus se poate obtine depun2nd o cerere la birourile 1stima din magazinele *illa. 7lata cumparaturilor poate i esalonata (n 6% de rate! iar pentru platile acute prin card clientii #or primi bonusuri substantiale. istemul de servicii. 7rintre ser#iciile unice pe care *illa le o era consumatorilor sai se a la Billa Client !idel, un card care trans orma cumparaturile (n puncte pe care clientul le poate schimba pentru produsele din catalogul *illa 3lient Didel. 3.". Politica de Pret a supermar#etului Billa 7entru *illa! pretul reprezinta unul dintre principalele a#anta'e competitionale! iind si motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. /e alt el! insusi unul dintre sloganele companiei I*illa! 3el mai bun pentru tine@ te duce cu gandul la politica de pret practicata! care are la baza gasirea de solutii pentru a o eri consumatorilor aceleasi produse sau unele mai per ormante decat concurenta! la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare cat mai con#enabile pentru clienti. 7olitica de pret este strans legata de politica de produs. 7utem #orbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor! moti#ata prin multiplele promotii si o erte pe acre *illa le o era. 7er total! *illa adopta strategia preturilor scazute. *illa oloseste! de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se numeste preturi psihologice -de tipul 9!99 lei . pentru a in luenta consumatorii la alegerea produselor. n acelasi timp! *illa apeleaza la mai multe categorii de preturi menite sa ie atracti#e pentru iecare client. P$E% &E P$OMO%'E 6 erte senzationale (n iecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marcaJ 7returi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia *illaJ

P$E% M'('M)* 3umpara istetG 7returile minimale *illa 7este 1%% articole de calitate 6 o erta larga de produse la cele mai mici preturi )dentitatea de brand a *illa a capatat in ultimii ani #aloare prin e orturile accentuate pe linia promo#arii si a orientarii spre client. 3ulorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul *illa! iar sloganurile alese persista in mintea clientilorG I*illa! 3el mai bun pentru tineJ@ si I*illa! zilnicJ@ 7ri#ind din alta perspecti#a! *illa sta prost la capitolul promo#are prin publicitate FV! radio! elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai acila (n r2ndul publicului. 7e linia fidelizarii *illa a actionat introducand cardul de idelitate I Billa Client !idel+. 3ardul este #alabil pentru orice tip de achizitie si este o erit pe loc in magazin! in momentul in care clientul completeaza un ormular de (nscriere. /e iecare data c2nd ace cumparaturi din reteaua magazinelor *illa clientul prezinta cardul si acumuleaza puncte de loialitate pe care le poate schimba (ntr"unul din o ertele catalogului *illa. /e asemenea! posesorii acesztor carduri pot bene icia de preturi speciale! e#identiate cu etichete albastre. n cadrul programului se organizeaza promotii! concursuri si tombole speciale doar pentru titularii de card. ,Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase-, ! o campanie promotionala de idelizare a consumatorilor. 3ampania s"a des asurat (n perioada 3% octombrie 8%%K L 31 ianuarie 8%%9 in toate magazinele retelei si a a#ut urmatorul mecanismG cumparaturile din magazinele *illa se trans orma in puncte bonus. 7entru iecare 1% 06C din #aloarea bonului de casa! consumatorul a primit un punct bonus. 6data ce se acumuleaza mai multe puncte se poate achizitiona un articol din gama de #ase 4ima&! participante la promotie! cu o reducere substantiala. 7romotia a ost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio! presa! internet! pe site"ul 999.billa.ro si la punctele de #anzare ale *illa 0omania 40+ prin materiale promotionale speci ice. +a *illa promovarea vnzarilor este Ila zi@! lunar e&ist2nd promotii la peste 1%% de produse. 4pre e&emplu! in decembrie 8%%K *illa a aplicat reduceri de pret de p2na la 3%H. /e asemenea! posesorii cardurilor *illa 3lient Didel pot bene icia de preturi speciale! e#identiate cu etichete albastre. V2nzarile grupate de tipul .Primesti mai mult, platesti mai putin+ reprezinta puntul de atractie al supermarketului *illa! acesta cuprinz2nd (n o erta sa o gama oarte #ariata de articole la care clientul ie primeste un produs Ibonus@! Icadou@ sau Igratis@! ie poate achizitiona pentru di#erse pachete promotionale de genul Iaragaz M hota cu o reducere de 8%H@. n ceea ce pri#este publicitatea! *illa apeleaza (ndeosebi la posturi de radio si presa speci ice zonei (n care acti#eaza. Fotodata! *illa apeleaza si lapublicitatea pe site-uri web prin intermediul banere"lor animate care #or i inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari! dar si la publicitatea outdoor care o era o mai buna #izibilitate si recunoastere marcii *illa! utilizand ca si suport promotionale banerele stradale. 0elatiile cu mass"media se concretizeaza in comunicate de presa! con erinte de presa la inaugurarea unui nou supermarket! inter#iuri. 6 actiune de aceasta natura a a#ut loc (n 8%%5 c2nd *illa 0om2nia a primit I/istinctia de 1&celenta (n A aceri@ (n cadrul Ealei 1&celentei (n A aceri! e#eniment organizat de 3amera de 3omert si )ndustrie a 0om2niei. /istinctia de 1&celenta se acorda irmelor care s"au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul ) in Fopul Cational al irmelor.

n ceea ce pri#este forta de vnzare, la *illa personalul a lat in contact direct cu clientul este pregatit din mai multe puncte de #edere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu clientii. 4e ac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de comportament si de persuadare a clientului.

/.". Planuri de viitor

/in pozitia sa de lider pe segmentul supermarket! *illa poate adopta urmatoarele strategiiG n unctie de dinamica pietei! se #izeaza adoptarea unei strategii de crestere! *illa ac2nd publice (nca de la s 2rsitul anului 8%%> intentiile sale de e&tindere la ni#el national! prin construirea de noi unitati (n toate orasele mari din tara. nsa pe ondul intensificarii concurentei pe segmentul supermarketurilor! a e&pansiunii discounterilor si ca urmare a succesului (nregistrat de acestia prin penetrarea pietelor mici! strategia *illa ar trebui sa aiba (n #edere patrundrea si acapararea acestor piete care i"ar aduce un c2stig garantat. (oile deschideri presupun constructia de magazine prin in#estitii green ield! cumpararea de spatii in cladiri de'a construite! inchirierea de spatii comerciale! precum si deschiderea de magazine in cadrul unor centre comerciale! ast el ca le&ibilitatea in ceea ce pri#este spatiile de #anzare sa ie una oarte mare. )n aceste conditii! spatiile de #anzare ale #iitoarelor unitati *illa ar putea i mai mici! adaptate in unctie de amplasamentul magazinului. Cu este e&clusa nici e&tinderea prin achi0itia unor magazine locale. /e alt el! *illa nu s"ar a la la primul e&ercitiu de acest gen! a#2nd (n #edere achizitia (n 8%%6 a doua magazine No er din *aia <are. Fotodata! sunt acute publice intentiile operatorului de a achizitiona reteaua de magazine din *ucuresti <ega )mage apartin2nd grupului /elhaize! urmarind ast el adoptarea unei strategii de pro&imitate n pri#inta e&igentelor! *illa oloseste strategia exigentelor ridicate! asigurand pentru clienti nu numai produse de buna calitate! ci si ser#icii a erente acestora cat mai per ormante. 7reocuparea pentru atingerea unor standarde de satis acere superioara a consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei. 4upermarketul *illa (si propune sa de#ina magazinul pre erat pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale! unde clientii #or gasi produse de calitate la preturi mici! precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de pro&imitate. nsa satis acerea clientilor trebuie sa #izeze si o atitudine orientata catre client prin instruirea personalului pentru a a#ea un comportament care sa satis aca si cele mai e&igente cerinte ale consumatorilor. /e asemenea! ambianta magazinului " utilizarea (n decorarea magazinului a unor culori c2t mai poti#ite! muzica sa ie c2t mai placuta! iar ergonomia spatiului c2t mai adec#ata L 'oaca un rol (n satis actia clientilor. 7e ondul intensi icarii competitiei pe anumite piete! prin deschiderea unor magazine precum 3arre our! 3ora sau Auchan #2nzarile *illa ar putea i a ectate! a#2nd (n #edere e&istenta unor locatii *illa mai #echi cum ar i cele din 3lu'! 3raio#a! 4ibiu. n aceste conditii se impun realizarea unor in#estitii pentru reamena1rea si moderni0area acestor locatii! cunosc2ndu"se rolul ma'or pe care (l 'oaca ambientul (n atragerea clientilor! si prin urmare (n cresterea #2nzarilor. <agazinele #or i reamena'ate in spritul conceptelor arhitecturale noi! #or bene icia de echipamente! instalatii si inisa'e moderne. )n acelasi timp! noul ormat de magazin are la baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a lu&urilor de clienti in interiorul magazinului. n unctie de schimbarile pietei! *illa #a adopta strategia activa, ofensiva prin toate mi'loacele care o pot di erentia de competitie pe piataG prezenta insistenta at2t (n plan izic! c2t si pe plan mediatic! #iz2nd tot ceea ce

inseamna o erte promotionale! reduceri de pret! ser#icii o erite! etc. 7re#izionarea schimbarilor pietei si actionarea in consecinta reprezinta singura modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor di icile si a celor a#orabile este primordiala pentru luarea deciziilor. *illa si"a dez#oltat si propria marca de produse! 3le#er! una dintre cele mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala -potri#it unui studiu al A3 Cielsen din 8%%6.! in conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie! iecare detin2nd (n porto oliul de produse cel putin 8 marci pri#ate pentru a se di erentia de restul 'ucatorilor. Acest tip de olosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie! (i permite irmei sa practice preturi mai mici! la produse cu o calitate la el de buna cu a produselor (nregistrate sub marci proprii ale di eritelor irme producatoare. Focmai acest tip de produse! de marci proprii reprezinta punctul spre care se #a a&a irma (n #iitor. /in aceasta perspecti#a ideal ar i ca *illa sa (si dez#olte si un 2rand propriu omonim 3 B'**) " pentru care se #a impune colaboarea cu producatori rom2ni si care spre deosebire de 3le#er care este o marca de tip Iprim pret@! sa ie clasi icata pe segmentul mediu. *ansarea unei agentii de turism 4n cadrul Billa ! cunoscut iind aptul ca Erupul 0e9e are mai multe di#izii printre care si o di#izie de turism 0e9e Fouristik! cel de"al doilea segment economic al grupului. 0e9e Furistik acti#eaza de'a pe piata din 0om2nia prin intermediul agentiei de turism /ertour! una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din tara! si al doilea touroperator european dupa F5). n prezent! /eltour acti#eaza doar (n *ucuresti! (nsa supermarketurile *illa trebuie #azute ca o oportunitate de a pro ita de lu&ul de turisti din magazine a#2nd (n #edere strategiile *illa de a se e&tinde si (n orasele mici. 5nfiintarea unei centrale de achi0itii comune pentru *illa! 7enn; <arket si 4elgros care sa aiba (n #edere stabilirea coordonatelor de negociere cu urnizorii comuni ale celor 3 di#izii 0e9e pri#ind conditiile comerciale si nu numai. 5nfiintarea unor .depo0ite de fructe si legume Billa+ ! un Iconcept nou@ pentru retailerii internationali! care sa se adreseze at2t magazinelor proprii c2t si marilor lanturi de'a e&istente pe piata din 0om2nia. Aceste depozite se doresc a i cele mai mari din 0om2nia! respecti# de apro&imati# 5%%%mp si cu o capacitate de 8%%% tone iar unctionalitatea depozitului #a i data de echipamente si tehnologii de ultima ora (n domeniul stocarii! ambalarii si li#rarii de ructe si legume! (n conditii optime ast el (nc2t sa acopere tot necesarul din tara. 5nfiintarea unui Billa hopping Center (n orasele unde intrarea supermarketului pe piata nu ar i pro itabila -cum este cazul orasului *raso#.. *illa 4hopping 3enter #a cuprinde un supermarket de K%%%mp! dar si o galerie comerciala de 8%%%mp. Coua locatie #a aduce ce#a (n plus ata de celelalte supermarketuri din retea. 1ste #orba de produsele gastronomice proprii! (nsa accentul #a cadea pe partea de ser#icii! (n principal solutii de petrecere a timpului liber -co e bar! bo9ling! biliard! s.a..! dar si salaone de (n rumusetare! unitati bancare! s.a des asurate pe o supra ata de 8%%%mp. 'ntrarea retailerului *illa si pe segmentul h6permar#et urmarindu"se ast el o erirea unor ser#icii integrate dincolo de o erta de produse! respecti# unitati armaceutice! bancare si de asigurari! spatii supra#egheate de 'oaca pentru copii! ast ood precum si birouri de relatii cu clientii. Pe linia promovarii se impune lansarea unei campanii publicitare care sa vizeze cu precadere reclame tv, dat fiind faptul ca un procenta foarte mare al populatiei nu stie de existenta supermar!eturilor Billa pe piata din "omnia, datorita promovarii acestora exclusiv #n zonele #n care activeaza, absenteismul din campaniile sociale, din actiuni caritabile sau sponsorizari la nivel national.