Curs 12 Management Strategia organizatiei Interesul pentru strategie manifestat in cadrul organizatiilor a fost provocat de faptul ca mediul extern

a devenit din ce in ce mai imprevizibil. Formularea si implementarea unei strategii necesita o analiza strategica a mediului concurential cu scopul de a identifica amenintarile si oportunitatile cu care se va confrunta organizatia in evolutia ei. Factorii externi organizatiei pot apartine: -macromediului organizatiei: situatia la nivel economic, social, politic, tehnologic, demografic si ecologic la nivel de zona, tara si pe plan mondial; -micromediului organizatiei (mediul concurential): organizatii cu care se confrunta in domeniu sau de activitate. Componentele majore ale strategiei sunt: 1. Misiunea organizatiei: consta in enuntarea scopurilor fundamentale si a conceptiei privind evolutia si desfasurarea activitatilor firmei din care reiese domeniul de activitate si piata de desfacere. Se stabileste: -ce are de facut organizatia; -pentru cine face; -care este scopul in care face ceea ce si-a propus. Misiunea are doua aspect esentiale: a) Evidentiaza scopul general al activitatii organizatiei prin intermediul unor slogane foarte scurte dar cu impact (exp: Dorim sa oferim fiecare i persoane accesul la un calculator compania de calculatoare Apple, Energia in ritmul tau Enel); b) Precizeaza o serie de elemente care caracterizeaza functionarea organizatiei: Sectorul in care activeaza organizatia precizand gama activitatilor desfasurate; Produsele oferite si pietele carora le sunt destinate; Capacitatile de care dispune organizatia (in special cele tehnologice); Extinderea geografica. 2. Obiectivele strategice: reprezinta acele obiective ce au in vedere orizonturi de timp indelungate (indepartate), intre 3-5 ani si care se refera la ansamblul activitatilor organizatiei sau la componentelor majore ale

acesteia (ce isi propune sa realizeze organizatia intr-un orizont de timp prestabilit?). Obiectivele strategice pot fi: a) Economice (au pondere deterninata): -valoarea actiunii; -profit; -cifra de afaceri; -cota de piata; -calitatea produselor. b) Sociale (sunt mai putin frecvente in strategiile firmelor dar cu tendinta de crestere): -salarizarea si conditiile de munca; -cooperarea cu autoritatile; -controlul poluarii; -satifacerea clientilor. Obiectivele strategice trebuie sa indeplineasca o serie de conditii: -sa fie masurabile (sa exprime, pritr-o cifra, evolutia pe o anumita perioada a indicatorului care masoara obiectivul respectiv ( exp: obiectivul cresterea profitului se va exprima prin cresterea profitului cu 95% in urmatorii 3 ani; -sa fie realiste (sa fie rezultatul unui proces detaliat de diagnosticare interna si externa a organizatiei); -sa fie compatibile intre ele (exp: nu se poate stabilirealizarea unor produse de calitate ridicata in conditiile celor mai mici costuri de productie). 3. Modalitatile strategice de actiune pentru realizarea obiectivelor: Exprima directiile generale de acitune pentru realizarea obiectivelor strategice. Stabilirea modalitatilor strategice presupune adoptarea unor optiuni strategice (pentru a ajunge la un anumit obiectiv sunt posibile mai multe actiuni specifice, de exemplu: dezvoltarea organizatiei prin aprofundarea activitatilor existente sau prin intrarea in noi sectoare; ocuparea unor pozitii avantajoase pe piata sau prin fuziune cu alte organizatii). 4. Resursele necesare pentru realizarea obiectivelor strategice (tehnice, material, umane, financiare): Se prezinta sub forma:

a) Fondurilor circulate, care asigura resursele necesare desfasurarii activitatilor curente (exista doua pericole majore: subdimensionaera acestor resurse, care duce la absenta lichiditatilor si un grad mare de indatorare, si supradimensionarea resurselor, care duce la blocarea inutila a unor disponibilitati); b) Fonduri pentru investitii, ce reprezinta suportul financiar pentru realizarea optiunilor strategice; 5. Termenele: reprezinta perioada de implementare a strategiei precizand momentul declansarii si finalizarii optiunilor strategice. Tipologia strategiilor organizatiei Strategia reprezinta ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare impreuna cu resursele alocate in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei. Avantajul competitiv rezulta din realizarea de catre o organizatie a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii concurentilor. Din punct de vedere al avantajului competitiv, strategiile pot fi: Bazate pe conturi; Bazate pe diferentiere (calitate); Focalizare. 1. Strategia bazata pe diminuarea costurilor implica transformarea organizatiei intr-unul dintre cei mai ieftini producatori din ramura respectiva; avantajul competitiv consta in stabilirea de preturi mai reduse decat concurenta in conditiile obtinerii unui profit cel putin cat media din domeniul respectiv. Aceasta strategie implica o productie de masa sau in serie mare, control riguros al resurselor utilizate in procesele de fabricatie, grad mare de utilizare al capacitatilor de productie, acces privilegiat la anumite resurse care sunt la preturi foarte bune darorita relatiilor cu parteneri precum guvernul, putere politica si care nu sunt accesibile si celorlalti. Exp: producatorul de mobile IKEA (functionalitate inventivitate simplitate preturi scazute):

Colaboreaza cu sute de furnizori din lume; Foloseste materii prime ieftine (plastic, furnir in loc de lemn masiv); Produce serii mari de frabricatie; Transport usor in pachete; Inventivitate (canapele cu huse detasabile); Produse usor de transportat si ansamblat acasa, ceea ce reduce costul transportului si deci, pretul produselor. 2. Strategia bazata pe calitatea produsului, consta in a da consumatorilor sentimentul ca produsul este unic, fara echivalent pe piata in domeiul de activitate respectiv, intrunind anumite atribute apreciate de cumparatori. Aceste atribute se pot referi la: Calitatea produselor; Imaginea lui pe piata (brandul); Servicii post-vanzare; Diferentierea produsului prin calitate implica, de regula, costuri suplimentare, unicitatea asociata produsului permitand firmei respective sa le compenseze stabilind preturi mai mari. Aceasta strategie nu semnifica ignorarea costului, ci netratarea lui ca un prim element strategic. Ea se adapteaza cel mai bine produselor de reputatie sau recent descoperite. In cadrul acestei strategii exista riscul amenintarii firmei de catre imitatori; pentru a-l contracara, firma trebuie sa ofere regulat noi caracteristici produselor sale. 3. Strategia focalizata, are in vedere segmente bine definite ale pietei. Pe aceste segmente se promoveaza fie pretul redus (dominare prin cost), fie produs diferentiat (dominare prin calitate). Avantajul competitiv al organizatiei rezulta din capacitatea de a satisface la un inalt nivel necesitatile specifice segmentului de piata vizat in conditii mai bune comparative cu producatorii similari. Strategia focalizata (de concentrare) nu vizeaza sa atinga ansamblul unui sector ci doar un segment restrans si necesita intotdeauna cunoasterea populatiei tinta.