PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dr. Ioana David

2008

INTRODUCERE N PSIHOLOGIA RECLAMEI Pentru necunosctori, publicitatea ar putea prea un domeniu fr prea multe reguli i cu mult creativitate implicat (sau cel puin necesar). Un domeniu n care oricine poate avea succes dac este un bun comunicator i deine o creativitate peste media populaiei. Un domeniu relativ nou, aprut o dat cu dezvoltarea societii de consum. ceasta este doar o prim vedere, ns. Pentru c publicitatea este un domeniu care s!a dezvoltat de!a lungul timpului (ncep"nd c#iar cu ntic#itatea $ dup unii cercettori), care a cunoscut etape de acumulare i specializare a cunotinelor (at"t a celor practice c"t i a celor teoretice). Un domeniu n care s!au dezvoltat i diversificat specializrile practice dar i cele teoretice $ la nivel academic $ apr"nd i publicaii de profil, conferine i %or&s#opuri pe diverse tematici aferente acestor specializri. 'omunicarea este procesul ce st la baza relaiilor interumane i care asigur mprtirea unor semnificaii n cadrul grupurilor sociale i construirea, n acest fel, a unor realiti mprtite. (n publicitate, comunicarea servete unor scopuri diverse precum) cel de a atrage atenia, sau cel de a semnala o identitate, sau cel de a aduce un produs sau serviciu necunoscut n contiina potenialilor consumatori. *intre definiiile date acestui domeniu menionm doar c"teva) Publicitatea este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesa+elor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de mar&eting sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (,a&er, 1--.). / alt definiie consider c publicitatea este un tip de comunicare persuasiv, pentru care se pltete, care face apel la mass!media nepersonal sau alte forme de comunicare interactiv pentru a atinge audiene largi, pentru a conecta un sponsor identificat cu o audien target (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445). adar, o definiie standard a publicitii include cinci componente de baz (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445)) Publicitatea este o form de comunicare pentru care se pltete, cu toate c e6ist unele forme de publicitate $ cum ar fi unele anunuri referitoare la serviciile pubice sau unele campanii sociale $ ce folosesc spaii i timpi de anten donai 7u doar c mesa+ul este pltit dar, n acelai timp, cel ce pltete este ntotdeauna cunoscut 1a+oritatea formelor de publicitate ncearc s persuadeze sau influeneze consumatorul s fac ceva, cu toate c n unele cazuri scopul mesa+ului este doar acela de a informa consumatorii i de a le aduce la cunotin de e6istena produsului sau a companiei. 'u alte cuvinte, vorbim de o comunicare strategic bazat pe anumite obiective, iar aceste obiective pot fi msurate pentru a determina dac publicitatea a fost eficient sau nu. Pulicitatea atinge un numr larg de consumatori poteniali 1esa+ul este transmis prin diverse mass!media, care sunt foarte nepersonale. sta nseamn c publicitatea nu este direcionat spre o persoan specific, cu toate c acest situaie ncepe s se sc#imbe, datorit 8nternetului i apariiei unor media mai interactive.

Pub i!i"a"#a #$"#% 9Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri a a+uns s moteneasc pm"ntul.: (James Randolph Adams, citat n John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, ;#e 8nternational *ictionar2 of ;#oug#ts, 1 ! , Chica"o, #L$ J. %. Fer"&son P&'lishin" Co., p. 1() 9Publicitatea este esena democraiei. '"te o alegere are loc n fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine i centre comerciale unde clienii i e6prim preferinele i #otrsc ce productor i ce produs va fi lider azi i care va conduce m"ine.: (Br&ce Barton )1 **+, pre,edinte BBD-, citat n James B. .impson, 'ontemporar2 <uotations, 1 !/, Bin"hamton, 01$ 2ail3Ballo& Press, p. 4() 9Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta= de a pune c#iar pulsul unei afaceri n scris, folosind #"rtie i cerneal.: ( Leo B&rnett, citat de Joan 5&6rin, >eo ,urnett) ?tar @eac#er)1 *+, Chica"o, #L$ Leo B&rnett Company, #nc., p. */) 9Publicitatea este ceea ce faci atunci c"nd nu poi merge s te nt"lneti cu cineva. >a asta se rezum totul.: (Fair6a7 Cone )1 !8+, partener la o a"en9ie de p&'licitate, citat n James B. .impson, 'ontemporar2 <uotations, 1 !/, Bin"hamton, 01$ 2ail3Ballo& Press, p. 4/) 9Publicitatea este sufletul comerului.: (Cal:in Coolid"e, citat n John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, ;#e 8nternational *ictionar2 of ;#oug#ts, 1 ! , Chica"o, #L$ J. %. Fer"&son P&'lishin" Co., p. 18) 9Publicitatea $ un amestec +udicios ntre flatare i ameninri.: (0orthrop Frye, ;&oted in Ro'ert #. Fit<henry, ;#e Aitz#enr2 B 0#iteside ,oo& of <uotations, 1 8, Canada$ Fit<henry & =hiteside Limited, p. 14) 9Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri.: (.. #. >aya?a@a, >anguage in ;#oug#t and ction )1 !/+, 0e@ 1or?$ >arco&rt, p. (!4) 9Publicitatea este producerea unei v"nzri de mas. 7imeni nu s!ar mai obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi potenialii clieni fa n fa. *ar nimeni nu poate face asta.: (Aorris >ite, citat n dman) 1orris CiteDs 1et#ods for 0inning t#e d Eame , 1 44, Dallas, TB$ C3>eart Press, p. (D8) 9Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ.: (Leo3Arth&r 5elmenson )1 E!+, citat n Aichael Ac5enna, ;#e ?tein B *a2 *ictionar2 of *efinitive <uotations, 1 48, 0e@ 1or?$ .tein & Day P&'lishin" Co., p. 11) 9Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrageFnela inteligena uman suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta.: ( .tephen B&tler Leacoc?, citat n Aichael Jac?man, 'ro%nDs ,oo& of Political <uotations, 1 4(, 0e@ 1or?$ Cro@n P&'lishin" #nc., p. 1)

 9Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci.: ( Aarshall AcL&han )1 E!+, Canadian social scientist )citat n Ro'ert Andre@s, ;#e @outledge *ictionar2 of <uotations 1 4E, p. *, London$ Ro&tled"e & 5e"an Pa&l+) 9@eclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci.: ( Aarshall AcL&han, citat n Ro'ert #. Fit<henry, ;#e Aitz#enr2 B 0#iteside ,oo& of <uotations, 1 8, Canada$ Fit<henry & =hiteside Limited, p. 1 ) 9Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abundenei.: (Aarshall AcL&han, introd&cere la =ilson Bryan 5ey, ?ubliminal ?eduction) d 1ediaDs 1anipulation of a 7ot ?o 8nnocent merica , 1 E/, 0e@ 1or?$ .i"net )0e@ American Li'rary+, p. :ii) 9Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei.: (%eor"e -r@ell, citat n An"ela Partin"ton, ;#e /6ford *ictionar2 of <uotations, 1 (, 0e@ 1or?$ -76ord Fni:ersity Press, p. *D1) 9Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni economici. Hste un substitut al forei de v"nzare personal $ o e6tensie, dac vrei, a unui v"nztor care i strig n gura mare produsele.: (Rosser Ree:es, @ealit2 in dvertising )1 4!+, 0e@ 1or?$ Al6red A. 5nop6, #nc., p. 1/*) 9Publicitatea este IminuneaJ din P"inea 1inune.: (Keff 8. @ic#ards (1--L), profesor de publicitate, ;#e Universit2 of ;e6as at ustin) 9Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. 'apteaz un moment din timp prin lentila comerului, reflect"nd i afect"nd vieile noastre, fc"ndu! ne s r"dem i s pl"ngem, n acelai timp pornind motorul care propulseaz economia pieii libere n viitor.: (Kef 8. @ic#ards (3441), Meful *epartamentului de Publicitate la Universitatea din ;e6as) 9Publicitatea este substitutul modern al argumentuluiN funciile ei sunt acelea de a face ca ceea ce este mai ru s apar ca fiind cel mai bun.: (Eeorge ?anta2ana) 9Publicitatea este minciuna legalizat.: (>.%. =ells, citat n Aichael Jac?man, 'ro%nDs ,oo& of Political <uotations , 1 4(, 0e@ 1or?$ Cro@n P&'lishin" #nc., p. ()

Con!#&"# !'#i# (n &ub i!i"a"# tunci c"nd vorbim de publicitate ne referim la patru mari factori) strategie, idee creativ, e6ecuie creativ i utilizare creativ a media (mi+loacelor de comunicare). ;oi aceti factori solicit o g"ndire creativ din partea profesionitilor ce lucreaz n domeniul publicitii i care sunt responsabili pentru dezvoltarea i implementarea lor. (n cele ce urmeaz, prezetm mai specific la ce se refer aceste patru elemente (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445). Strategia publicitar. ?trategia este logica i planificarea din spatele publicitii, cea care d direcia i focalizarea. /rice reclam eficient implementeaz o strategie solid. genia de publicitate dezvolt reclama pentru a atinge anumite
O

obiective specifice, o direcioneaz ctre anumite segmente de target, creaz mesa+ele care corespund preocuprilor ma+ore ale audienei, o difuzeaz n acele media (tiprite, televizate, sau 8nternet, de e6emplu) care vor atinge n modul cel mai eficient targetul Ideea creativ. 'onceptul creativ este ideea central care atrage atenia i rm"ne n memorie. Execuia creativ. @eclamele eficiente sunt bine e6ecutate. sta nseamn c detaliile, fotografia, scrisul, interpretarea, decorul, tiparul, felul n care este prezentat produsul, toate reflect cele mai importante valori de producie ale acestei industrii. Utilizarea creativ a media. Aiecare mesa+ trebuie s fie livrat ntr!o form sau alta. / mare parte dintre agenii fac apel la canale de comunicare care ating un segment larg de audien precum televiziunile, revistele sau 8nternetul. *ecizia referitoare la forma n care s fie livrat mesa+ul poate fi uneori la fel de creativ precum gsirea ideii creative pentru mesa+. ?trategia, ideea creativ, e6ecuia sa i canalele de comunicare folosite determin eficiena unei reclame. Ro uri # )i *un!+ii # &ub i!i",+ii Ro uri # &ub i!i",+ii dup 0ells, 1oriart2 i ,urnett (3445) sunt) a) *e mar&eting b) *e comunicare c) Hconomic d) ?ocial Rol&l de mar?etin" 1ar&etingul este procesul la care o afacere face apel pentru a satisface dorinele i trebuinele consumatorilor prin oferirea de bunuri i servicii (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445). *epartamentul de mar&eting este responsabil de v"nzarea produsului unei companii, care poate s se concretizeze n bunuri (computere, frigidere, buturi rcoritoare), servicii (restaurant, asigurri) sau o idee (susinerea unei organizaii, ncrederea ntr!un candidat). Pentru realizarea acestui lucru se stabilete o strategie de mar&eting, apoi se planific detaliile mi6ului de mar&eting. 1i6ul de mar&eting (cei O Pp:) este definit ca un set de instrumente tactice de mar&eting, controlabile $ &rodus, &re, (am)&lasament i &romovare $ pe care o firm le folosete pentru a putea influena cererea produselor sale. Prutianu et al. (1--.) ofer c"teva e6plicaii n lucrarea lor, legate de mi6ul de mar&eting) Produ$u - trebuie neles ca un ansamblu coerent de avanta+e i funcii aduse consumatorului sau clientului. Hste vorba de totalitatea elementelor materiale i imateriale prin care se identific oferta) *enumirea 1arca mbala+ul Htic#eta
L

 'alitatea 1asa ?tilul 'uloarea Aiabilitatea Earanii 8maginea public etc. Pr#+u - ansamblul de strategii i te#nici care stau la baza stabilirii nivelurilor i a variaiei n timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de natur financiar acordate clienilor n condiiile i termenele de plat. .A/0P a$a/#n"u $au di$"ribu+ia- trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor. Pro/ovar#a- trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mi+loace de informare i direcionare a aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama comercial, publicitate, promovarea v"nzrilor sau comunicarea personalizat. Un grup de consumatori care sunt considerai a fi consumatori poteniali pentru anumite produse sau servicii constituie &ia+a "ar1#". Rol&l de com&nicare Publicitatea este o form de comunicare de mas. Ha transmite diferite informaii despre pia pentru a conecta cumprtorii i v"nztorii pe aceast pia. (n acelai timp, ea informeaz n legtur cu produsul dar l i transform cre"nd o imagine ce trece dincolo de faptele obiective. Rol&l economic Publiciatea tinde s se dezvolte n acele societi care se bucur de un anumit nivel de abunden economic, n care oferta depete cererea. (n aceste societi publicitatea nu mai ndeplinete n primul r"nd un rol de informare ci mai degrab are rolul de a crea o cerere pentru un anumit brand. Rol&l social Publicitatea are importante roluri sociale) ne informeaz despre produse noi sau mbuntite, ne a+ut s comparm produse i trsturi, ne ine la curent cu inveniile. @eflect aspecte legate de mod i a+ut la modelarea simului estetic. re i un minim rol educaional, deoarece ne nva n legtur cu noile produse i felul n care pot fi ele folosite. +ut la modelarea unei imagini proprii prin oferire de modele de urmat cu care ne putem identifica i ne ofer o modalitate prin care s ne putem e6prima personalitatea i stilul prin lucrurile pe care le purtm i utilizm. *esigur e6ist valene at"t pozitive c"t i negative ale acestor roluri sociale care sunt permanent supuse dezbaterilor. 2un!+ii # &ub i!i",+ii *in punct de vedere al celor care lucreaz n domeniul publicitii, pubicitatea n general ndeplinete apte funcii (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445)) 'onstruiete notorietatea produselor i a brandurilor 'reaz o imagine de brand /fer informaii legate de produse i branduri
5

'onvinge oameni /fer impulsuri pentru aciune /fer reamintiri legate de branduri (ntrete sc#imbrile trecute i e6perienele de brand

3u!,"orii din do/#niu &ub i!i",+ii Anun+,"oru (engl.) t#e advertiser) este cel care finaneaz o campanie publicitar i cel care trimite un mesa+ despre produsele sale. nuntorul iniiaz procesul publicitar prin identificarea unei probleme de mar&eting pe care publicitatea o poate rezolva. *e asemenea, anuntorul este cel care ia decizia final legat de audiena target i mrimea bugetului campaniei. ceast person sau companie aprob, de asemenea, proiectul de campanie care cuprinde detalii legate de mesa+ i strategiile media. (n cele din urm, anuntorul anga+eaz agenia de publicitate devenind astfel clientul ageniei. genia, c"nd se refer la client, utilizeaz termenul de 9cont: (engl.) acco&nt) iar persoana din agenie care se ocup de contul respectiv se numete director de cont (engl.) acco&nt mana"er). A1#n+ia d# &ub i!i"a"# este cel de!al doilea +uctor din acest domeniu. Hste cea care creaz campania publicitar sau reclama. nuntorii anga+eaz agenii independente pentru a planifica sau implementa parial sau integral activitile lor legate de publicitate. *e regul un anuntor anga+eaz o agenie de publicitate deoarece consider c aceasta va fi mai eficient n a crea o reclam sau o ntreag campanie dec"t ar fi el nsui. cest lucru se nt"mpl deoarece ageniile dispun de personal e6perimentat, cu un anumit nivel de pregtire i e6pertiz, un baga+ comple6 de &no%!#o% i $ nu n ultimul rand $ de abilitatea de a negocia contracte bune cu furnizorii. / agenie de publicitate de tip servicii complete (full service) ofer o vast gam de servicii (0eiss, 344Q)) dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i implementarea acestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media, organizarea de evenimente, evaluarea eficienei campaniei. geniile cu servicii pariale se specializeaz doar n anumite domenii) e6ist s#op!urile de creaie, agenii de planificare media i gestionare a bugetelor media (ageniile media), firme specializate n organizarea evenimentelor, etc. Departamentul de publicitate. nuntorii care sunt companii foarte mari dispun de regul de departamente de publicitate interne. Principala lor responsabilitate este aceea de a aciona ca principal liant ntre departamentul de mar&eting i agenia (sau ageniile) de publicitatate sau ali furnizori din domeniul publicitar (case de producie, tipografii, etc.). ?arcinile unui astfel de department de publicitate includ) selectarea agenieiFageniilor de publicitateN coordonarea activitilor diverilor furnizori precum cei de media, producie, fotografie, etc.N monitorizarea deadline!urilor pe proiecteN evaluarea rezultatelor campaniilor publicitare n funcie de obiectivele stabilite. Agenia in-hou e!. 'ompaniile care au nevoie de un control mai ridicat al propriilor activiti publicitare au propriile lor agenii de publicitate. Unele case de mod (de e6emplu compania @alp# >auren) i creaz propriile reclame 9in #ouse: pentru a menine un control complet asupra imaginii de brand i a promisiunii de marc pe care o

face. / astfel de agenie realizeaz aproape toate sau uneori toate funciile unei agenii e6terne (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445). Ma$$4/#dia este cel de!al treilea +uctor din lumea publicitii. cest +uctor este format din canalele de comunicare care duc mesa+ul de la anuntor la audien, iar n cazul 8nternetului, poart i rspunsul de la audien napoi la anuntor. 7e referim la aceste media ca la nite canale de comunicare dar ele sunt, n acelai timp i nite companii (de e6emplu staiile ;R sau diverse ziare). Aiecare dintre aceste companii dispune de un departament care este responsabil de v"nzarea unor spaii sau timpi de publicitate. *esigur principalul lor obiectiv este acela de a convinge anuntorul sau pe reprezentantul acestuia (agenia de publicitate) c mediul su de comunicare este cel mai potrivit pentru publicul int al anuntorului. 2urni5orii reprezint cel de!al patrulea +uctor din lumea publicitii i se refer la toate acele companii care asist anuntorii, ageniile de publicitate sau media, n crearea i plasarea reclamelor. (n aceast categorie intr) regizori, actori, fotografi, productori, tipografi, compozitori, cei ce realizeaz studiile de pia, consultanii n relaii publice, etc. *e ce se recurge la furnizoriS *in mai multe motive) agenia de publicitate s!ar putea s nu aib e6pertiz n domeniul respectiv, sau ar putea s fie suprancrcai cu diverse proiecte sau pur i simplu s!ar putea s aib nevoie de o nou perspectiv asupra lucrurilor. Audi#n+a .&ub i!u 0 +in",. /rice strategie publicitar ncepe cu identificarea consumatorilor sau a potenialilor consumatori $ audiena vizat pentru mesa+ul publicitar. Profilul audienei int are un efect direct asupra strategiei generale de campanie i n special asupra strategiei creative i a strategiei media. 7u ntotdeauna cumprtorii sunt i utilizatorii unui produs sau serviciu. *e e6emplu cerealele pentru micul de+un sunt cumprate de prini dar pot fi consumate de ctre copii (care, indiscutabil, influeneaz procesul de ac#iziie). (ntr!un astfel de caz putem discuta de dou audiene int pentru acelai produs i ar putea fi recomandabil realizarea a dou reclame diferite (pentru acelai produs)) una care s inteasc copii i alta care s inteasc adulii. 7oile te#nologii de comunicare interactiv (8nternetul) permit c#iar o adaptare i mai mare a mesa+elor publicitare n funcie de utilizatorii sau cei care acceseaz diverse site!uri %eb, fac"nd posibil o personalizare a acestui mesa+ (de e6emplu site!ul mazon.com poate s ofere fiecrui vizitator sugestii de cri sau albume pe care le!ar putea ac#iziiona, n funcie de ac#iziiile anterioare ale persoanei) (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445). Ti&uri d# &ub i!i"a"# Publicitatea este un domeniu comple6 datorit faptului c e6ist multe tipuri de productoriFanuntori (din diverse domenii) care ncearc s ating diverse tipuri de audiene. v"nd n vedere aceste aspecte, 0ells, 1oriart2 i ,urnett (3445) identific apte tipuri ma+ore de publicitate) Pub i!i"a"#a d# brand. Hste cel mai vizibil tip de publicitate (desfur"ndu!se la nivel naional sau internaional). cest tip de publicitate se centreaz pe dezvoltarea unei identiti i imagini de brand pe termen lung.

 Pub i!i"a"#a o!a ,. / mare parte din publicitate se centreaz pe mici productori sau v"nztori care i comercializeaz marfa ntr!o anumit zon geografic. (n cazul publicitii locale, mesa+ele publicitare conin informaii legate de produsele disponibile, sau promoiile magazinelor dintr!un anumit ora. /biectivele unei astfel de campanii se centreaz pe creterea traficului ntr!un anumit magazin sau depozit i pe crearea unei anumite imagini pentru distribuitorul n cauz. Pub i!i"a"#a !ar# vi5#a5, un r,$&un$ dir#!" (e6.) teles#opping, v"nzrile prin cataloage gen /tto, etc.). cest tip de publicitate poate folosi orice fel de canal de comunicare (inclusiv 9direct mail: $ pota) dar mesa+ul este diferit de celelalte dou tipuri de publictate prin aceea c ncearc s stimuleze, n mod direct, v"nzrile. 'onsumatorul poate rspunde prin telefon sau pot, iar produsul este livrat direct acas la consumator prin pot sau curier. / importan deosebit n acest tip de publicitate a avut!o dezvoltarea 8nternetului ca mediu de reclam. Pub i!i"a"#a bu$in#$$4"o4bu$in#$$. Publicitatea business!to!business (,3,) este cea care este transmis de la o afacere la alt afacere. Ha include, de e6emplu, mesa+e transmise ctre companii care distribuie produse, ctre cumprtori industriali sau cu diverse profesii, cum ar fi avocai sau medici. ,3, nu este direcionat ctre consumatori n general. geniile plaseaz acest tip de reclame n revistele de specialitate, adresate diverilor specialiti sau domenii de activitate. Pub i!i"a"#a in$"i"u+iona ,. 1ai este numit i publicitate corporatist. cest tip de publicitate se concentreaz pe stabilirea unei identiti de corporaie sau pe c"tigarea opiniei publice de partea companiei, pe o anumit problem. 1ulte dintre companiile productoare de igri prezint publicului programele sociale n care sunt implicate i pun accent pe lucrurile pozitive pe care la fac pentru comunitate. Pub i!i"a"#a non4&ro*i". /rganizaiile non!guvernamentale, asociaiile, fundaiile, spitalele, muzeele, instituiile religioase fac diverse reclame pentru pacieni, membrii, voluntari, precum i pentru a str"nge donaii sau alte forme de participare la diversele programe pe care le deruleaz. Pub i!i"a"#a (n *o o$u $#rvi!iu ui &ub i! . nunurile de responsabilizare social comunic un mesa+ aservit unei cauze nobile, cum ar fi stoparea violenei mpotriva copiilor sau condusul sub influena alcoolui. ceste campanii sunt, de regul create de ageniile de publicitate pro bono iar media doneaz deseori spaiile i timpii necesari de emisie. Petre i 7icola (344O) clasific tipurile de publicitate n funcie de diverse criterii. stfel, dup grupul!int al campaniei publicitare e6ist) Publicitate pentru consumatorul final (de produsFserviciu sau de marc) Publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale *up scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului) identificm) Publicitate comercial $ are ca obiectiv principal obinerea de profit Publicitate noncomercial $ este realizat pentru organizaii non!profit (/7E!uri, asociaii profesionale) i urmrete obiective precum atragerea de vountari, determinri de sc#imbri n atitudinile i comportamentele unori segmente de public, etc. *up canalul de comunicare folosit)

 Publicitate de tip ;> (above t#e line) $ desemneaz acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale) presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afia+ul stradal (o&tdoor) Publicitatea de tip ,;> (belo% t#e line) $ folosete alte suporturi dec"t cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr!un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru ele. Publicitatea de tip ,;> are dou moduri mari de aciune) prin intermediul evenimentelor i prin intermediul suporturilorFobiectelor publicitare 9>inia dintre aceste dou tipuri de publiciate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass!media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restr"nse de public.: (PetreB 7icola, 344O, p. L1). utorii citai menioneaz ns c tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate) publictatea ;;> (tro&"h the line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mi+loacele aflate la dispoziie ( ;>, ,;>, P@ $ public relations, mar&eting direct, promoii, etc.) / implicare ma+or a acestei abordri o reprezint concentrarea nu at"t pe cum este transmis un anumit mesa+ (n ce modalitate) c"t pe eficiena planului general de comunicare (>ane, Ting B @ussell, 344L). C# anu/# *a!# !a o r#! a/,6!a/&ani# &ub i!i"ar, $, *i# #*i!i#n", Publicitatea de calitate este publictatea care are efect $ ofer mesa+ul pe care anuntorul dorea s!l transmit iar rspunsul consumatorilor este cel ateptat. 'are sunt caracteristicile unei reclame eficiente care pot duce la un rspuns ateptatS Pentru a determina consumatorii s acioneze, reclamele trebuie n primul r"nd s le capteze atenia. poi o reclam trebuie s menin interesul consumatorilor suficient de mult timp pentru a!i determina pe acetia s!i sc#imbe obiceiurile de cumprare i s ncerce produsul, care uneori poate s nsemne sc#imbarea brandurilor i apoi s rm"n la produs i s!l ac#iziioneze n mod repetat. Pentru un restaurant de e6emplu, adevrata msur a eficienei unei reclame este dac clientul se ntoarce sau nu. ceasta depinde desigur i de satisfacia clientului cu produsul dar mai ine i de puterea reclamei de a le reaminti consumatorilor de brand i de semntimentele lor pozitive fa de acest brand (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445). (n general, o reclam este eficient dac creaz o anumit impresie pentru un produs sau brand, dac influeneaz consumatorii s rspund ntr!un anumit fel i dac reuete s diferenieze produsul sau brandul fa de cel al compatiiei (n mintea consumatorului). >a nceput s!ar putea ca audiena s priveasc o reclam pur i simplu n scop de divertisment. *ac un spot este suficient de interesant, poate fi reinut. 'u toate acestea, individul poate s!i dea seama c, n plus, spotul are o legtur cu o trebuin personal i ofer informaii legate de felul n care poate fi indeplinit acea trebuin. (n plus, un spot poate fi suficient de convingtor pentru a!l determina pe consumator s i asume riscul unei sc#imbri deoarece felul n care acesta i poate satisface trebuina fr gri+a unor consecine neateptate, cum ar fi insatisfacia cu un anumit produs. 1ai departe, reclama poate ntri deciziile legate de produs i reaminti consumatorilor de felul n care

14

produsul le satisface trebuinele. ;oate acestea reprezint tipuri diferite de efecte pe care un mesa+ publicitar l poate atinge i din aceast cauz pot fi vazute ca o msura a eficienei publicitii. "olul obiectivelor. 'ea mai important caracteristic n termeni de eficien este aceea c publicitatea se desfoar ntotdeauna cu un scopN este creat pentru a avea un anumit impact asupra celor care citesc sau vd mesa+ul. 8mpactul dorit este stabilit sub forma unor obi#!"iv# msurabile. ?e poate considera c publicitatea a avut efect n msura n care i!a atins aceste obiective. Evo u+ia &ub i!i",+ii 9(ntr!un anumit grad publicitatea e simpl. Ha se refer la crearea unui mesa+ i transmiterea lui cuiva, n sperana c acesta va reaciona ntr!un anumit fel.: (0ells, 1oriart2, ,urnett, 3445, p. L). ceeai autori susin c publicitatea a evoluat pe msur ce societatea s!a sc#imbat) ea a avut un efect asupra societii i n acelai timp societatea a avut un efect asupra sa. *e altfel, publicitatea 9a aprut odat cu nevoia oamenilor de a face sc#imb de produse ntre ei: (0eiss, 344Q, p. 14), cea mai vec#e form de publicitate fiind recomadarea vorbit (engl.) %ord!of!mout# recommendation). /dat cu invenia scrisului au aprut i primele reclame ce foloseau noul suport $ sc#ie i desene $ care fceau trimitere la bunurile e6puse de diveri comerciani (0eiss, 344Q). 0ells, 1oriart2 B ,urnett (3445) mpart evoluia publicitii n ase etape) 1. ?tadiul tipriturilor (anii 1O44!1.44) $ principalul scop al reclamelor n aceast perioad era acela de a oferi informaii, ele apr"nd n ziarele vremii. 3. ?tadiul revoluiei industriale i apariia societii de consum (anii 1.44! 1-44) $ o perioad n care publicitatea a crescut n importan i mrime datorit dezvoltrii sociale i te#nologice. ?copul publicitii n aceast perioad a fost acela de a dezvolta un sistem eficient de a vinde produse unei piee foarte largi. G. Hra modern a publicitii (anii 1-44!1-L4) $ a fost cea n care s!au dezvoltat at"t industria publicitii c"t i orgnizaiile specializate n publicitatea profesionist modern. O. Hra 9creativ: (anii UL4 ! U54) $ a aprut ca o consecin a dezvoltrii industriei deoarece pe o pia superaglomerat i cu o permanent solicitare pentru branduri s!au dezvoltat foarte mult te#nicile creative. L. >a nceputurile anilor UQ4 a aprut era 9msurtorilor: $ clienii doreau reclame care s determine v"nzri, aadar a e6istat o preocupare accentuat pentru cercetri i msurtori ale eficienelor reclamelor. 5. Hra actual este una n care industria publicitii trebuie s fac fa unei piee mature dar, n special, unui public matur, unui consumator bine informat i 9pretenios: inclusiv cu produsele i serviciile publicitare.

11

PU7LICITATEA CA 2ORM8 DE COMUNICARE9 MODELE E:PLICATI;E ALE 2ELULUI N CARE 2UNC<IONEA=8 PU7LICITATEA Mod# # !ar# #>& i!, !o/uni!ar#a (n &ub i!i"a"# 4 Publicitatea este, nainte de toate, o form de comunicare. (n esen este vorba de un mesa+ ce e transmis ctre un consumator n legtur cu un anumit produs. Ha atrage atenia, ofer informaii i ntr!o anumit msur este c#iar i o surs de divertisment i ncearc s determine un anumit tip de rspuns i s ating anumite obiective precum realizarea unei v"nzri (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445). (n tiinele sociale e6ist mai multe modele care e6plic procesul de comunicare. Unul dintre modelele clasice ale comunicrii este cel surs!mesa+!canale!efecte.

Modelul clasic al comunicrii

Contex t

Cmp de experien Competen

Surs/ Receptor Encodare Decodare

Cmp de experien

Mesaj e Canal

Receptor/ Surs Decodare Encodare

E*#!"

ZGOMOT

Feedback

Competen

Feed-back

13

cest model se transpune n domeniul publicitii n felul urmtor (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445)) sursa este, de regul, anuntorul asistat de agenia de publicitate. (mpreun ei stabilesc obiectivele legate de mesa+ul ce urmeaz a fi transmis n termeni de efecte pe care ei i le doresc ca aceste mesa+e s le produc asupra receptorului $ consumatori, care n cazul de fa mai sunt numii i audiene int. /biectivele au rolul de a prezice impactul pe care pe care mesa+ul l va avea asupra audienei int. cest impact este apoi msurat pentru a se stabili dac au fost sau nu atinse obiectivele. G"omot&l n publicitate este reprezentat fie de anumite tendine de consum (de e6emplu tendinele de orientare a consumatorilor ctre o alimentaie sntoas au impact asupra productorilor din domeniul fast!food), fie de probleme cu mi6ul de mar&eting al produsului (designul produsului, pret, distribuie, comunicarea de mar&eting). Un alt 9zgomot: ce poate mpiedica recepia unui anumit mesa+ este legat de multitudinea de mesa+e publicitare (reclame) cu care este bombardat consumatorul zilnic. 7umrul enorm de reclame face din ce n ce mai greu pentru orice reclam s atrag atenia audienei creia i este adresat. *esigur e6ist i factori ce in de persoan i care influeneaz acurateea perceperii unui mesa+ publicitar, precum) trebuinele persoanei, abilitile de procesare a informaiei, nivelul de evitare a mesa+elor publicitare. 1esa+ul, desigur, este reclama sau alt instrument de comunicare de mar&eting (cum ar fi un comunicat de pres, brour, pagin 0eb). 1esa+ul poate fi e6primat n cuvinte, dar, n publicitate, de cele mai multe ori imaginile sunt cele ce poart semnificaiile. 1ediul este ve#iculul care transmite mesa+ul iar n publicitate, aceste medii pot fi) ziarele sau revistele pentru printuri, radio sau televiziunea pentru spoturi, 8nternetul i alte forme de livrare a mesa+elor) panouri outdoor, etc. @eceptorii mesa+elor sunt, n cazul publicitii, consumatorii. (nelegerea motivaiilor de consum este un element esenial n crearea de mesa+e publicitare eficiente. Mod# # #>& i!a"iv# a # #*#!"# or &ub i!i",+ii 'ei ce lucreaz n domeniul publicitii au ncercat de!a lungul timpului s rspund la ntrebarea) 9cum funcioneaz publicitateaS: pentru a o face s funcioneze mai bine. (n general, oamenii rspund la mesa+e n moduri predictibile, aadar cei ce lucreaz n domeniul reclamelor ncearc s le construiasc n aa fel i s g"ndesc strategia din spate astfel nc"t s determine apariia rspunsului scontat. cest rspuns scontat nu reprezint altceva dec"t obiectivul campanei. " pun urile imple 'ea mai banal i longeviv e6plicaie legat de efectele publicitii se refer la modelul 8* . *enumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor din limba englez) $ attract ttention (atrage tenia)N 8 $ gain 8nterest (declaneaz 8nteresul)N * $ create a *esire (formeaz o *orin)N $ ma&e to ction (determin ciunea). cest model e6plic faptul c prima dat o reclam atrage atenia, apoi st"rnete un interes, dup care o dorin i n final stimuleaz aciunea. adar este un model ierar#ic, de altfel nu singurul e6istent n domeniu. Problema cu aceste modele ierar#ice este aceea c se tie n prezent c indivizii nu urmeaz ntotdeauna nite pai ntr!o ordine predictibil. Uneori cumperi ceva doar pentru c i!e foame sau pentru c produsul i

1G

atrage atenia c"nd eti n faa raftului. (n alte situaii, s!ar putea s te documentezi i s iei n considerare i s compari mai multe alternative nainte de a lua decizia de cumprare. cest gen de comportament de cumprare care presupune luarea n considerare a mai multor alternative este o abordare raional i funcionez mai degrab n cazul unor tipuri de ac#iziii $ cele ma+ore. cest proces raional, bazat pe informare este cel descris de modelul 8* . Un alt model simplu care e6plic felul n care funcioneaz publicitatea (i care nu se bazeaz pe vreo ierar#ie) este cel cunoscut ca fiind modelul "Hnde,te3simte3 ac9ionea<I. 8deea de baz este aici aceea c publicitatea motiveaz indivizii s se g"ndeasc la mesa+, s simt ceva legat de produs i sa acioneze ntr!un fel (de e6emplu s!l testeze sau s!l ac#iziioneze). 1odelul a fost folosit pentru a identifica diverse pattenuri de rspunsuri influenate, din nou, de tipul de produs i situaia de cumprare (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445). Tab# ?- Patternuri de rspuns (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445, p.14G) Pa""#rn Eandete!simte! acioneaz E"ndete! acioneaz!simte ?imte!g"ndete! acioneaz ?imte!acioneaz! g"ndete cioneaz!simte! g"ndete cioneaz! g"ndete!simte S!o& (nvare, interes (nvare, nelegere ;rebuine *orine 8mpulsuri /binuin E>#/& u Koc pe computer, 'd, *R* / facultate, un computer, o vacan / nou locuin, o motociclet 'osmetice, mod / ciocolat, o butur rcoritoare 'ereale, ampon Obi#!"ivu d# &ro/ovar# /ferire de informaii, emoii /ferire de informaii, argumente 'reare de dorine ?tabilirea unei trebuine psi#ologice 'rearea unei familiariti a brandului @eamintire a satisfaciei (fa de brand)

ceste dou modele prezentate ( 8* i Pg"ndete!simte!acioneaz:) sunt destul de simple i limitative n e6plicarea efectelor publicitii ns sunt foarte rsp"ndite i cunoscute n industria publicitii. 0ells, 1oriart2 B ,urnett (3445) propun un model care, consider ei, e6plic mai bine felul n care funcioneaz publicitatea, cu alte cuvinte publicitatea eficient creaz ase tipuri de rspunsuri din partea consumatorilor i anume) Perceperi (e6puneri, selecii, interese, notorietate, recunoateri) 'ogniii (trebuine, informare, nvare cognitiv, diferenere, reamintiri) fecteFemoii (trebuine, emoii, preferine, rezonan) sociaii (simbolism, nvare condiionat, transformarea n brand)

1O

 Persuasiune (atitudini, argumente, implicare, motivare, influen, convingere i preferine, loialitate) 'omportamente (ncercare, cumprare, contact, prevenire) ;oate aceste rspunsuri sunt interrelaionate i efectul este unul #olistic. Principiul care st la baza rspunsurilor din categoria Pperceperi: este) pentru ca o reclam s fie eficient trebuie s fie remarcat. Publicitatea creaz vizibilitate pentru un produs sau brand prin e6punerea sa ctre public. *ac mesa+ul este selectat i urmrit, consumatorul poate reaciona la el cu un anumit interes (dac este relevant pentru el acest mesa+). Hlementele c#eie n perceperea unui mesa+ sunt) H6punerea $ contactul cu mesa+ul. 1edia plannerii au ca scop s se asigure c mesa+ul publicitar este vzut i auzit. ?elecia i atenia $ crearea unei Pfore de oprire: (mesa+ul trebuie s Popreasc: consumatorul asupra sa). bilitatea de a atrage atenia, de a face Pvizibil: un produs sau serviciu este un puncte forte al publicitii. 8nteres i relevan $ crearea unei Pfore de atracie:. 1esa+ele publicitare trebuie construite nu doar pentru a st"rni ci i pentru a menine interesul audienei. 7otorietate (engl.) a@areness) $ crearea unei impresii. 7otorietatea (unui produs sau brand) apare n momentul n care reclama respectiv a mai fost vzut sau auzit i a creat o anumit impresie. @ecunoatere $ crearea unei Purme: mentale. 'ei ce creaz un mesa+ publicitar urmresc nu doar ca indivizii s!i aminteasc c au vzut o reclam ci i ce anume coninea acea reclam. P'ogniiile: se refer la modul n care consumatorii rspund la informaie, felul n care nva i neleg ceva. Hste un rspuns raional la un mesa+. Hlementele c#eie ale cogniiilor i rolurile lor n eficiena mesa+elor publicitare sunt) ;rebuine $ potrivirea trsturilor produsului cu trebuinele consumatorilor. '"nd se face referire la trebuine, de regul se face referire la impactul cognitiv al unui mesa+ publicitar. / reclam Pinformativ: va e6plica cum poate fi folosit produsul i ce poate face el pentr un utilizator. /biectivul este acela de a oferi informaii legate de un produs ce rspunde trebuinelor consumatorilor care s!i fac s!l neleag. 8nformaie $ fapte despre produse i trsturile lor. 1ulte reclame ofer informaii legate de mrime, pre, compoziie, design, etc. cest aspect informativ al reclamelor este foarte important mai ales pentru produsele comple6e sau nou aprute pe pia. (nvare cognitiv $ determinarea nelegerii. 'onsumatorii pot cunoate produsele sau serviciile prin intermediul a dou tipuri de nvare) nvare cognitiv, ce apare c"nd o prezentare de fapte, informaii i e6plicaii duce la ntelegere i nvare condiionat care apare atunci c"nd consumatorul leag un lucru de altul. *ifereniere $ nelegerea diferenelor dintre produsele competitive. / funcie c#eie a publicitii este aceea de a diferenia un brand de un altul, lucru care apare atunci c"nd consumatorii neleg care este avanta+ul competitiv. @eamintire $ stocarea informaiei n memorie. (n momentul n care i aminteti o reclam i aminteti nu doar c ai vazut!o ci i elemente de cop2 (coninut) din

1L

reclam. Aaptul c te g"ndeti la o reclam n momentul vederii sale sau dup este o form de procesare a informaiei i a+ut la reamintirea reclamei respective. @spunsurile Pafective: oglindesc sentimentele noastre legate de ceva. Aaptul c un brand sau o reclam este plcut sau nu e un aspect important de monitorizat. 'omponentele unui rspuns afectiv i implicaiile lor n eficacitatea unui mesa+ publicitar sunt) *orine $ crearea unei dorine. (n vreme ce trebuinele sunt vzute ca fiind mai cognitive, dorinele sunt descrise ca fiind influenate mai degrab de emoii. 'umprturile din impuls sunt determinate de dorine. Hmoii $ crearea de sentimente. Hmoiile pot avea un impact mai mare dec"t cogniiile asupra atitudinilor i comportamentelor consumatorilor. Preferabilitate $ crearea unor sentimente pozitive pentru reclam i brand. Presupunerea pe care o fac specialitii din domeniul publicitii este aceea c dac publicului n place reclama, sentimentele pozitive se vor transfera asupra produsului. @ezonan $ apelul la interese personale. @eclamele sunt eficiente n msura n care mesa+ul l a+ut pe consumator s se identifice cu brandul la un nivel personal. @ezonana este mai puternic dec"t preferabilitatea deoarece implic un element de auto!identificare P sociaiile: fac apel la simbolism i nvare condiionat pentru a face legturile n mintea unui consumator ntre un brand i anumite caracteristici, caliti sau stiluri de via care reprezint imaginea i personalitatea brandului. 8mportant este ca brandul s fie asociat cu aspecte sau caliti ce au o rezonan pozitiv n mintea consumatorului. 'omponentele asociaiilor i rolul lor n crearea unui mesa+ publicitar eficient sunt) ?imbolismul $ ceva ce poate ine locul altcuiva, precum o calitate sau valoare. sociaia are o semnificaie simbolic, ceea ce nseamn c brandul reprezint o anumit calitate) un ceas @ole6, de e6emplu simbolizeaz calitatea, lu6ul i statusul. (nvarea condiionat $ crearea de legturi i cone6iuni prin intermediul repetrilor. 1enionam mai sus c nvarea condiionat, care este felul n care asocierea Pimplanteaz: ideea n mintea consumatorului, e important pentru c e6plic o parte din impactul publcitii. ;ransformarea n brand $ crearea unei semnificaii de brand (trecerea de la un simplu produs la un brand). adar, publicitatea ncearc transformarea unui simplu produs n ceva special, ceva ce este difereniat de alte produse din aceeai categorie, datorit identitii i imaginii de brand. *e e6emplu, 7i&e este mai mult dec"t o nclminte sport, se ridic desupra produselor din categorie sa i iese n eviden ca fiind ceva special i unic. PPersuasiunea: este desemnat s sc#imbe atitudini i comportamente i s creeze credine. Publicitatea face apel at"t la argumente raionale c"t i la emoii convingtoare pentru a crea mesa+e persuasive. H6ist mai multe componente care e6plic felul n care persuasiunea funcioneaz n publicitate) titudine $ o stare a minii, tendin, poziie, nclinaie. / atitudine este o stare de pregtire mental de a reaciona la o situaie ntr!un anume fel.

15

rgumente $ motive, dovezi. Un argument este bazat pe o strategie cognitiv. Hste un proces comple6, care presupune ca audiena s Purmreasc: raionamentul pentru a nelege ideea i pentru a a+unge la o concluzie. 8mplicare $ anga+amentN intensific relaiile cu brandul. 1otivaie $ cauza unui rspuns. Pentru a crete nivelul de motivaie al unui consumator, publicitatea folosete diverse stimulente $ concursuri, premii, cadouri $ pentru a ncura+a indivizii s rspund. 8nfluen $ oameni sau evenimente din e6terior care modeleaz atitudinile i comportamentul. 'onvingere i preferine $ crearea de acord i interes (intenie de ncercare sau ac#iziionare). Persuasiunea eficient rezult n convingeri, ceea ce nseamn c consumatorii cred c ceva este adevrat. (n termeni de efecte ale publicitii, credina este indicat atunci c"nd consumatorii dezvolt o preferin sau o intenie de a ncerca sau cumpra un produs. >oialitate $ cumprare repetat, satisfacie, recomandarea brandului i altor persoane. >oialitatea fa de un brand este msurat at"t ca atitudine (preferin) c"t i prin repetarea ac#iziiei unui produs. P'omportamentul: este rspunsul aciune i poate implica un numr de tipuri de aciuni suplimentare celor de ncercare sau ac#iziionare a produsului. 'omponenetele rspunsului comportamental sunt) (ncercare $ stimularea iniierii unei aciuni prin ncercare. ?copul publicitii este acela de a!i determina pe consumatori s ncerce sau s ac#iziioneze produsul. (ncercarea este important pentru produsele noi sau scumpe. 'umprare $ sistemul de promovare al produsului s uureze procesul de ac#iziionare. 'ontact $ rspuns prin vizite, telefoane, transmiterea napoi a unor cupoaneFtaloane, intrarea pe un site 0eb. *esigur cumprarea unui produs este un semn referitor la eficiena publicitii, ns e6ist i alte mi+loace prin care se poate determina eficena unei campanii) faptul c indivizii dau telefon, sau intr pe un site 0eb, sau completeaz un cupon sunt de asemenea comportamente ce pot aprea ca rspuns la o campanie publicitar Prevenire $ descura+area unor comportamente nedorite. H6ist diverse campanii sociale a cror scop este reducerea frecvenei de apariie a unui anumit comportament, cum ar fi campaniile anti!fumat i anti!droguri pentru adolesceni.

1Q

AGEN<IA DE PU7LICITATE genia de publicitate este 9o organizaie comercial independent, format din creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora: (,a&er, 1--.). ;ipurile de agenii de publicitate mai des nt"lnite sunt (0eiss, 344Q, Petre B 7icola, 344O)) geniile de tip servicii complete (full!service) ofer toat gama de servicii independente) dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i implementarea acestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media, organizarea de evenimente, evaluarea eficienei campaniei. geniile de servicii pariale $ se specializeaz doar n anumite domenii. *e e6emplu sunt) o ?#opurile de creaie (#ot s#ops) o genii de planificare media i gestionare a bugetelor media (agenii media) o genii de mar&eting direct, etc. *atorit faptului c s!a constatat c orice e6ternalizare a unui serviciu l face mai performant at"t din punct de vedere al calitaii serviciilor c"t i financiar, marile agenii trec treptat de la modelul 6&ll ser:ices la cel de grup de companii. stfel, se e6ternalizeaz n cadrul aceluiai grup serviciiFdepartamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate aceleiai corporaii, lucr"nd mpeun pentru diveri clieni. S#rvi!ii o*#ri"# d# a1#n+ii # d# &ub i!i"a"# H6ist o serie de servicii pe care o agenie full services le poate oferi clienilor si. 1. ?ervicii de tip relaii cu clienii (client service) $ permit identificarea modului n care produsulFserviciul poate beneficia cel mai bine de pe urma e6pertizei ageniei i a campaniei publicitare. Presupun colaborarea dintre agenie i client pentru a identifica beneficiile produsului, grupurile!int poteniale, etc. 3. ?ervicii de mar&eting $ se refer la) cercetare, promovarea v"nzrillor i sponsorizri, direct mar&eting i relaii publice G. ?ervicii de creaie i producie $ const n determinarea modalitii creative n care va fi e6primat mesa+ul. ?erviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclame pentru televiziune, radio, pres sau afia+ O. ?ervicii de media $ identificarea modului optim prin care mesa+ul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat S"ru!"ura un#i a1#n+ii d# &ub i!i"a"# 1odul n care sunt organizate departamentele i felul n care se desfoar activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta. 'u toate acestea, orice agenie full!services are cinci departamente standard.

1.

1. *epartamentul de relaii cu clienii (client service) $ asigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei. 3. *epartamentul de creaie i producie $ este departamentul de concepere i e6ecuie propriu!zis a reclamelor. 'ele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie separate. G. *epartamentul de media $ este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsulFserviciul. O. *epartamentul de planificare i strategie $ este format din persoane care sunt implicate n culegerea, gestionarea i implementarean cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. cest departament realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie. L. *epartamentul de trafic $ are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie i de a superviza comunicarea interdepartamental. Pe l"ng aceste departamente mai nt"lnim) 5. *epartamentul ne% business $ care este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. Q. *epartamentul financiar!contabil $ se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice desfurrii activitii unei agenii. .. *epartamentul de resurse umane $ responsabil de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea, motivarea personalului ageniei. *esigur c fiecare agenie are organizate departamentele mai mult sau mai puin n aceast form. (n funcie de profilul ageniei, de poziionarea sa pe pia, anumite departamente sunt mai dezvoltate sau e6ist i altele care completeaz organigrama ageniei.

STRATEGIE @I PLANNING N PU7LICITATE *ezvoltarea unui plan, a unei strategii pentru o campanie publicitar depinde de c"t de bine agenia de publicitate nelege felul n care consumatorii g"ndesc i acioneaz. Planificarea strategic n publicitate const n alegerea celei mai bune combinaii de modaliti de comunicare sau mesa+e publicitare posibile din multitudinea de opiuni posibile (0eiss, 344Q). Esirea unor soluii eficiente depinde de punctul de plecare, cu alte cuvinte, dac deciziile sunt luate n funcie de fapte i informaii precise i dac modul de desfurare al campaniei este planificat nainte de a o ncepe. ?trategiile eficiente sunt construite sistematic i metodic. Pentru aceasta mai nt"i se adun informaiile necesare, se stabilesc obiective realiste i apoi se aleg modalitile de comunicare cele mai portivite pentru atingerea acestora. ?tructura unei strategii const n (0eiss, 344Q)) 8dentificarea i definirea problemei

1-

ceast etap pornete de la urmtoarele ntrebri) 9Unde ne aflm n acest momentS:, 9'are sunt, din perspectiva consumatorilor notri, punctele slabe i cele forte ale brandului i companiei, prin comparaie cu competitorii direciS: 9'are sunt oportunitile i riscurile, av"nd n vedere ultimele evoluii de piaS: (analiza ?0/; $ ?treng#ts $ puncte forteN 0ea&nesses $ slabiciuniN /pportunities $ oportunitiN ;#reats $ ameninri). @ezultatele acestei analize ar trebui s scoat n eviden cele mai importante probleme i oportuniti ale brandului i companiei. ?tabilirea obiectivelor (n acest pas e necesar s se gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri) 9'e ne propunem s realizm pe termen scurt, mediu sau lungS:, 9'e grupuri de consumatori vrem s atragemS:, 9'e imagine vrem s transmitem consumatorilor notriS:, 9'um ne putem diferenia cel mai bine de competitoriS: >imitarea posibilitilor (n aceast etap e important s se gseasc rspuns la urmtoarele ntrebri) 9'are sunt modalitile ce pot fi folosite pentru a atinge obiectivele fi6ateS:, 9'are dintre acestea (design, mesa+e, instrumente, canale media) vor fi aleseS: ceste etape vor fi analizate n cele ce urmeaz. ?. C#r!#"ar#a (n &ub i!i"a"# Publictatea este principalul mi+loc prin care consumatorii sunt informai cu privire la servicii i produse. ?copul publicitii este acela de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crete v"nzrile la produse i servicii (PetreB 7icola, 344O). Pentru a putea fi modificat acest comportament este necesar un studiu al acestor consumatori, pentru a afla care sunt trebuinele ce pot fi satisfcute, care sunt modalitile cele mai eficiente de comunicare a lor. adar este vorba at"t de o cercetare a pieei c"t i de o cercetare a consumatorilor. C#r!#"ar#a &i#+#i adun informaii referitoare la produs, categoria din care face parte produsul i alte detalii legate de situaia de mar&eting care poate avea un impact asupra procesului de dezvoltare a strategiei publicitare (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445). C#r!#"ar#a !on$u/a"oru ui este utilizat pentru a identifica indivizii care sunt n target pentru produs, n termeni de caracteristici, atitudini, interese i motivaii. Pe l"ng aceste dou tipuri de cercetri mai putem identifica !#r!#"ar#a &ub i!i",+ii care se centreaz pe cercetarea elementelor de promovare, inclusiv mesa+e transmise in diverse campanii de ctre competitori de e6emplu, media!planuri. C#r!#"ar#a $"ra"#1i!, se refer la descoperirea informaiilor critice care stau la baza deciziilor de planificare strategic. 'u alte cuvinte cutarea i adunarea tuturor informaiilor de bac&ground necesare pentru a lua o decizie referitoare la strategia de promovare a unui produs sau serviciu (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445). *e regul, aceste cercetri sunt efectuate fie de departamentele de mar&eting ale anuntorilor, fie de firme de cercetare de mar&eting. H6ist mai multe clasificri ale tipurilor de cercetare e6istente n domeniul publicitii, in funcie de diverse criterii. Ti&uri d# !#r!#",ri /rice proiect nou n domeniul publicitii ncepe notdeauna cu un anumit tip de investigaie de 9bac&ground: (informal sau formal) referitoare la situaia respectiv. cest tip de cercetare se numete !#r!#"ar# $#!undar,. Ha folosete informaii disponibile, publicate de+a despre subiectul ce urmeaz a fi abordat n campania

34

respectiv de promovare. (n momentul n care oamenii ce lucreaz n domeniul publicitii primesc un nou cont (un nou proiect) ncep s citesc tot ce gsesc despre produs, companie, industrie i competiie) rapoarte de v"nzri, rapoarte anuale, articole din presa de business despre industria respectiv. ?e numete cercetare secundar deorece informaia a fost adunat i publicat de ctre altcineva. 8nformaia care este colectat pentru prima dat de la sursa original se numete !#r!#"ar# &ri/ar,. 'ompaniile fac propriile investigaii referitoare la comportamentul consumatorilor sau anga+eaz companii de cercetare pentru a descoperi astfel de informaii. Un alt criteriu de clasificare al cercetrilor din domeniul publicitii l reprezint diferenierea cantitati:3calitati:. 'ercetarea primar poate fi at"t calitativ c"t i cantitativ. C#r!#"ar#a !a i"a"iv, ofer insig#t!uri legate de motivele felului n care se comport consumatorii. 1etodele calitative cele mai frecvent utilizate n domeniul publicitii sunt) observaia, studiile etnografice, interviurile de profunzime, focus!grupurile i studiile de caz. ceste metode e6ploratorii de cercetare sunt utile pentru a descoperi e6plicaii i insig#t!uri referitoare la ntrebri precum) 'e fel de trsturi doresc consumatoriiS 'are sunt motivaiile care duc la ac#iziionarea unui anumit tip de produsS 'e cred consumatorii notri despre activitile noastre de promovareS 'um se relaioneaz consumatorii cu brandulS 'are sunt legturile lor emoionale cu brandulS 1etodele calitative sunt folosite n fazele incipiente ale procesului de dezvoltare al unei strategii de promovare pentru a obine insig#t!uri i pentru a descoperi ipoteze i ntrebri pentru cercetri suplimentare. ?unt utilizate, de asemenea, pentru a confirma anumite 9bnuieli:, pentru a elimina abordrile greite i ideile confuze sau c#estionabile i pentru a da o direcie strategiei. *atorit faptului c cercetrile calitative sunt fcute, de regul, pe grupuri mici, desigur concluziile nu pot fi generalizate la o populaie mai larg. C#r!#"ar#a !an"i"a"iv, ofer date numerice cum ar fi numrul de utilizatori i cumprtori, atitudinile i cunotinele lor, msura de e6punere la reclame i alte informaii legate de pia. *e asemenea, cercetarea cantitativ ofer informaii legate de motivaia de cumprare i intenia de cumprare. 1etodele cantitative, care investig#eaz rspunsurile unui numr mare de indivizi, sunt utile pentru a testa idei precum cea dac ma+oritatea oamenilor g"ndesc sau se comport ntr!un anume fel. *ou caracteristici importante ale cercetrii cantitative sunt) 1. eantioane e6tinse (n mod normal de la 144 la 1444 de subieci) 3. eantionare randomizat 'ele mai frecvent utilizate metode cantitative sunt studiile pe baz de c#estionare. ?pre deosebire de cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ este utilizat pentru a msura ceva cu acuratee, cum ar fi nivelul v"nzrilor sau pentru a prezice ceva, cum ar fi atitudinile. 'ercetarea calitativ n!ar trebui utilizat pentru a trage concluzii. Pentru aceasta este utilizat cercetarea cantitativ. 'ercetarea cantitativ poate fi folosit ns (la fel ca i cea calitativ) i pentru a nelege mai bine piaa i a genera ipoteze. U"i i5,ri a # !#r!#",ri or

31

H6ist cinci modaliti n care cercetarea poate fi utilizat n planificarea unei campaii de promovare (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445)) 1. cercetarea pentru obinerea de informaii despre pia 3. cercetarea pentru obinerea de insig#t!uri de la consumatori G. cercetarea media O. cercetarea pentru dezvoltarea de mesa+e publicitare L. cercetarea evaluativ C#r!#"ar#a d# &ia+, este o cercetare formal, pe baz de sonda+e, interviuri n profunzime, observaii, focus!grupuri i o serie de alte metode de cercetare secundar i primar. cest tip de cercetare este utilizat pentru a aduna informaii despre o anumit pia!consumatori precum i despre brandurile competitive. 1ai e6act, acest tip de cercetare ofer informaii referitoare la percepiile consumatorilor referitoare la un anumit brand, categoria de produse i brandurile competitorilor. Hste necesar uneori, pentru cei ce lucreaz n planificarea strategic a unei campanii de promovare s neleag cum este fabricat produsul, s observe care sunt interaciunile dintre ofertanii unui serviciu i consumatori, s cunoasc reclamele competitorilor, promoiile lor, ambala+ele pentru produsele lor i alte aspecte legate de eforturile de comunicare ale acestora. 8nformaiile legate de brand includ o evaluare a rolului i performanelor brandului pe pia $ dac este un brand lider, un follo%er, un c#alanger sau un sub!brand al unui brand mai mare i mai cunoscut. 'ercetarea include i cercetarea felului n care consumatorii percep personalitile i imaginile brandului. C#r!#"ar#a &#n"ru ob+in#r#a d# in$i1'"uri d# a !on$u/a"ori este foarte util at"t pentru ec#ipa de creaie c"t i pentru ec#ipa de la media. ceasta deoarece oamenii ce lucreaz n aceste departamente ale unei agenii de publicitate au nevoie de c"t mai multe i detaliate informaii referitoare la oamenii la care ncearc s a+ung prin reclame. Pentru a descrie audiena int sunt folosite informaii demografice i psi#ografice. /biectivul celor mai multe cercetri ale consumatorilor este acela de a contura un insig#t referitor la ce anume ar determina un consumator s cumpere acel produs sau serviciu. *escoperirea insig#t!urilor referitoare la consumatori este responsabilitatea strategilor din ageniile de publicitate (aspect la care vom reveni c"nd vom discuta d6espre strategie). C#r!#"ar#a /#dia este important evident in procesul de planificare media (engl.) media planning). Ha se refer la adunarea tuturor informaiilor legate de toate media posibile i mi+loacele de comunicare de mar&eting ce ar putea fi folosite ntr!o campanie pentru a transmite un mesa+. poi informaiile sunt suprapuse cu ceea ce se tie despre audiena target. C#r!#"ar#a &#n"ru d#5vo "ar#a /#$aAu ui !a/&ani#i )i !#r!#"ar#a #va ua"iv, . Pe msur ce ec#ipele de strategie i cele creative ncep s dezvolte reclama, se implic n diverse tipuri de cercetri informale i formale. 'itesc toate informaiile secundare oferite de client pentru a fi mai bine informai despre brand, companie, competiie i categoria de produse. 1ai mult dec"t at"t, pe msur ce cop2%ritteri i art directorii ncep s lucreze la un proiect creativ anume, aproape ntotdeauna realizeaz diverse cercetri informale, pe cont propriu. Pot s fac cercetri bazate pe metoda observaiei, s viziteze magazinele unde se vinde produsul, s discute cu oamenii pe v"nzri, s observe indivizi cumpr"nd

33

produsele. Pot de asemenea s se documenteze, s rsfoiasc cri de referin, s se uite la alte reclame pentru a vedea ce a fcut concurena. ;ot acest proces de cercetare informal va avea un puternic efect asupra a ceea ce se va ngt"mpla ulterior n procesul de creare a reclamei. 'ercetarea se folosete de asemenea pentru a "#$"a anu/i"# !on!#&"# nainte ca acestea s fie lansate pe pia. 'ercetarea strategic i cea evaluativ apeleaz la metode similare, diferena const"nd n mometul n care sunt realizate cele dou tipuri de cercetare) naintea sau dup finalizarea campaniei. Pentru a dezvolta mesa+ul unei campanii temele cele mai frecvent cercetate sunt) E>&#ri#n+a !u brandu . (n momentul n care o agenie de publicitate c"tig un nou client, primul lucru pe care l are de fcut ec#ipa ageniei respective este s afle c"t mai multe despre brandul respectiv. sta nseamn, dac este posibil, trecerea prin toate e6perienele pe care un consumator le triete n momentul n care cumpr i folosete produsul. Ana i5a !o/&#"i+i#i. Hste important, de asemenea, de fcut o analiz a competiiei n momemtul n care se dorete iniierea unei campanii. Audi" d# &ub i!i"a"#6&ro/ovar#. Aormal sau informal, orice strateg va ncepe prin a culege toate informaiile posibile despre reclame i alte forme de comunicare de mar&eting ale brandului respectiv, precum i ale competitorilor. Pentru a propune ceva nou trebuie cunoscut tot ce s!a comunicat p"n n acel moment cu brandul i tot ce au comunicat competitorii. Ana i5a d# !on+inu". Un audit de publicitate poate conine doar un rezumat sumar al sloganelor, mesa+elor i imaginilor utilizate n campaniile de comunicare precedente, sau poate include o analiz mai formal i sistematic a strategiilor i abordrilor competiiei prin apelul la analiza de coninut. Prin identificarea strategiilor i a tacticilor utilizate de competiie se pot descoperi modaliti de dezvoltare a unor strategii de contracarare a acestora mai eficiente. Pentru cercetarea consumatorilor i a comportamentului acestora, cel mai frecvent folosite metode sunt) C#r!#",ri &# ba5, d# !'#$"ionar. '#estionarele sunt folosite pentru a obine informaii referitoare la atitudinile, cunotinele, modalitile de utilizare a media i e6punerea la diverse mesa+e a consumatorilor. cest tip de cercetare este una cantitativ care face apel la interviuri structurate pentru a adresa unui numr mare de persoane aceleai ntrebri. Ha poate fi desfurat prin interviuri fa!n!fa, prin telefon, pot sau on!line. *esigur, cercetarea se desfoar pe un eantion reprezentativ sau uneori c#iar pe toat populaia vizat (dac aceasta este una restr"ns). In"#rviuri # (n &ro*un5i/#. Un interviu n profunzime este o metod calitativ care este realizat cu c"te un respondent o dat, fc"nd apel la ntrebri desc#ise care solicit ca aceti respodeni s dezvolte rspunsurile. H6emple de ntrebri utilizate n interviurile n profunzime) 9'e v place la acest produsS: 9Putei e6plica mai n detaliuS:, etc. 2o!u$ 1ru&uri #. @eprezint, de asemenea, o metod calitativ de studiu, probabil cea mai utilizat metod de studiu din domeniul publicitii. Un focus grup este un grup de .!13 persoane care sunt consumatori ai unui produs i care

3G

poart o discuie n legtur cu un anumit brand, categorie de produse, sau campanii de promovare, fiind asistai desigur de un moderator. Hste un interviu de grup, de fapt. (n desfurarea unui focus!grup pot fi folosite i alte metode calitative precum e6erciii verbale i neverbale, determinarea participanilor s deseneze diverse postere, s completeze +urnale de utilizare a produsului, etc. *e regul focus!grupurile sunt utilizate n faza de adunare de informaii pentru a identifica anumite patternuri de g"ndire sau comportament, informaii care sunt apoi validate prin utilizarea metodelor cantitative, precum cercetrile pe baz de c#estionar. C#r!#",ri # &# ba5, d# ob$#rva+i#. 'ercetrile observaionale studiaz comportamentul consumatorilor n mediile lor naturale $ la serviciu, acas, la cumprturi. 'ercettorul utilizeaz un g#id de observaie i diverse modaliti de nregistrare a comportamentului) camere video, reportofoane, etc. *e cele mai multe ori aceast metod este folosit pentru a nsoi consumatorul la cumprturi i pentru a identifica diverse patternuri de comportament, importante ulterior n aflarea unor insig#turi despre consumatori. 3urna # #. Uneori consumatorilor li se cere s i nregistreze activitile ntr!un +urnal. ceste +urnale sunt importante, de e6emplu, pentru media planneri deoarece le spun acestora ce programe i ce reclame urmresc consumatorii. Kurnalele pot surprinde patternuri de via mai normale i mai realiste dec"t pot fi e6trase din c#estionare sau interviuri (care se bazeaz ntr!o anumit msur pe memoria consumatorilor). A "# /#"od# !a i"a"iv# (1orrison, Cale2, ?c#ee#an, B ;a2lor, 3443). ?trategii sunt ntotdeauna n cutarea de motivaii, sentimente ce stau n spatele a ceea ce spun sau fac consumatorii. Pentru a a+unge la insig#turi legate de comportamentul consumatorilor pe care s le poat folosi n campaniile lor, ei pot face apel la o serie variat de metode de cercetare, pe l"ng cele prezentate p"n acum. Printre acestea se numr) o 9completarea golurilor: $ este o modalitate de cercetare a atitudinilor n care subiecii completeaz spaiile lips ntr!o poveste sau n baloanele lipse dintr!o band desenat. Percepiile lor vor fi identificabile din cuvintele pe care le vor utiliza pentru a descrie aciunea sau situaiile descrise n imagini o Personificarea produsului sau a mrcii $ este o te#nic proiectiv, de asemenea i e folosit pentru analiza imaginii produsului cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia (PetreB 7icola, 344O). 9Caidei s ne imaginam c marca V este o persoan. 'ine este eaS 'um arat eaS 'u ce se ocupS:. o ?ortarea de fotografii $ consumatorii sunt solicitai s sorteze, n funcie de anumite criterii, nite fotografii dintr!un set. 'riteriile pot fi) utilizatorii tipici ai produsului sau situaii n care produsul poate fi folosit. legerea metodei potrivite de cercetare depinde de mai muli factori. (n primul r"nd se pornete (ca n orice cercetare, de altfel) de la obiective $ ce gen de informaii se dorete s se descopere. poi trebuie luate n calcul resursele avute la dispoziie (av"nd n vedere c publicitatea este un domeniu practic, n care cercetarea depinde de resursele financiare i de timp ale clientului). /ricum, nu trebuie scpate din vedere, la fiecare cercetare,

3O

indiferent de natura sa $ cantitativ sau calitativ, aspectele legate de validitatea i fidelitatea msurtorilor pentru a putea acorda credit rezultatelor obinute. 2. P ani*i!ar#a $"ra"#1i!, ?trategia de promovare a unui produs sau serviciu este aleas dintr!o arie de alternative. *e cele mai multe ori, n domeniul publicitii nu e6ist o soluie corect, ns dac se adun toate informaiile relevante, se poate gsi cea mai bun strategie pentru a atinge obiectivele stabilite. Planificarea strategic este procesul de determinare a o'iecti:elor (care sunt rezultatele vizate), de stabilire a strate"iilor (cum s realizezi aceste obiective) i de implementare a tacticilor (care fac ca planul s prind via). cest proces se desfoar ntr!o perioad de timp determinat. /biectivele stau la baza oricrei strategii. Hle a+ut la evitarea confuziilor i msurarea succesului campaniei. ?tabilirea unor obiective clare i realiste faciliteaz alegerea celor mai potrivite modaliti de atingere a lor. *oar atunci c"nd obiectivele sunt cuantificabile se poate msura eficienaFsuccesul modalitilor de comunicare utilizate (0eiss, 344Q). Aoarte important n planificarea strategic a unei campanii este identificarea, evaluarea i delimitarea grupurilor int, n funcie de relevana lor pentru anuntor. (ntreaga campanie de promovare trebuie s fie adaptat publicului int creia i se adreseaz iar dac e6ist mai multe segmente de public int mesa+ele i mi+loacele prin care aceste mesa+e sunt transmise trebuie s fie adaptate fiecrui segment. 9Printr!o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificarea strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsulFmarca: (PetreB 7icola, 344Q, p. 11Q). utorii citai subliniaz faptul c n orice proces de planificare strategic sunt considerate vitale cunoaterea produsuluiFmrcii i cunoaterea trebuinelor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). @olul specialistului n planificare strategic este acela de a interpreta rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei valoroase sau nie favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. ?trategii trebuie s ia n considerare faptul c, n prezent, consumatorii sunt mult mai informai (inclusiv n ceea ce privete publicitatea), c ei +udec mrcile at"t dup calitatea reclamelor, c"t i dup coninutul acestora i informaiile pe care le au despre compania productoare. ceti 9cunosctori ai publictii: se ateapt ca publicitatea s fie suficient de original pentru a le capta interesul, ntr!o form care s!i stimuleze, s!i distreze i s le satisfac interesul (op.cit., p. 13Q). Planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se afla marca. /rice strategie trece prin c"teva etape comune (PetreB 7icola, 344O)) 1. evaluarea situaiei prezente 3. stabilirea obiectivelor de comunicare G. elaborarea strategiei O. evaluarea efectelor comunicrii 1. C:al&area sit&a9iei pre<ente

3L

Primul pas pe care care trebuie s!l fac specialistul n planificare strategic este acela de a evalua situaia n care se afl marca pe care dorete s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic n care se afl marca. (n acest prim stadiu, obiectivul principal este acela de a identifica informaiile despre pia i segmentul n care se afl marca respectiv. ;ot acum se realizeaz c"teva operaii importante pentru ntreaga campanie de comunicare) segmentarea pieei $ procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unei campanii publictare adecvate acestora (personalizate) identificarea grupurilor!int (Ptargetarea:) $ este procesul de selectare a unor segmente de consumatori ca punct de cocentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare diferenierea produsului $ este procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse poziionarea mrcii $ procesul prin care o marc este amplasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nc"t acesta s ocupe un loc distinct i c"t mai vizibil n mintea grupului!int cruia i se adreseaz. /biectivul este acela de a stabili o Plocaie: n mintea consumatorului pentru marca respectiv. (. .ta'ilirea o'iecti:elor campaniei de com&nicare /biectivele campaniei de publicitate rezult din obiectivele de mar&eting i din analiza problemelor identificate prin cercetarea de pia. Hle trebuie adaptate la specificul grupului!int identificat pentru campanie. 8. Cla'orarea strate"iei P(n elaborarea propriu!zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un principiu de baz) imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambala+, gamaFlinia de produse, distribuia de pia, mod de v"nzareFdispunere n magazin, publicitate, evenimente, etc.): (PetreB 7icola, 344O, p. 1GO). 'el mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziionrii mrcii. cest fapt presupune identificare Pspaiului perceptual: pe care ar trebui marca respectiv s!l ocupe n mintea consumatorului. adar trebuie identificat (sau creat) un element discriminator care deosebete marca respectiv de mrcile concurente. *up ce acest element discriminator a fost identificat, se stabilesc grupurile!int de consumatori, se urmrete anticiparea, pe c"t posibil, a reaciei acestora (care este elementul!c#eie pe care consumatorii trebuie s!l rein, simt, observe n legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creative, e6ecuii creative, etc.). *up aceasta, urmeaz elaborarea strategiei media, adic selectarea canalelor celor mai potrivite i eficiente de comunicare a mesa+ului creativ. *esigur, orice campanie publicitar ar trebui evaluat pentru a se stabili gradul n care au fost atinse oiectivele stabilite. /. C:al&area e6ectelor com&nicIrii ceast etap presupune dou stadii (PetreB 7icola, 344O))

35

1. Hvaluarea naintea lansrii campanieiF pre!testarea. ?e realizeaz n special prin metode de cercetare calitative (focus!grupuri sau interviuri). ?e pot testa conceptele creative, mac#etele de pres sau spoturile ;R i radio. 3. Hvaluarea post!campanieF post!testarea. (n general se apeleaz la cercetarea de tip cantitativ. ?e msoar n general) nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesa+ului i atitudinea consumatorului fa de marca respectiv. adar n etapa de planificare strategic, principalul obiectiv ce se urmrete este acela de a determina ce anume urmeaz a fi comunicat n campania publicitar i care este targetul vizat de campanie. 'um este comunicat mesa+ul (ce form mbrac el) este stabilit de ctre ec#ipa de creaie. B. M#dii # d# !o/uni!ar# a /#$aA# or &ub i!i"ar# ctivitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activiti legate de (PetreB 7icola, 344O)) 1. c#iziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media 3. Hlaborarea strategiilor de amplasare a mesa+elor publicitare (reclamelor) n canalele de comunicare n mas sau neconvenionale G. @ealizarea planurilor media Produsul final al activitii de media n publicitate l constituie planul de media (media plan). cesta este un instrument de lucru care prezint ntr!un tabel sintetic toate activitile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media, termenele i bugetele pe care le presupune implementarea campaniei media. ?trategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr!o soluie media integrat. cest proces este dezvotat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr!un serviciu oferit de ageniile media. 1ediile prin care pot fi comunicate mesa+ele media includ) ziarele, revistele, televiziunea, radio!ul, pac&aging!ul, outdoorul, 8nternetul. 1edia tiprit se refer la (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445)) ziare, reviste, pac&aging (ambala+ele produselor), publicitatea outdoor (ce include de la panouri p"n la baloane cu aer cald i tranzit $ reclamele pe autove#icole), anuarele (cele gen Pagini urii). 1edia electronic se refer la (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445)) radio, televiziune, film i video (reclamele dinaintea difizrii filmelor), plasare de produse (Pproduct placement: $ compania pltete pentru a avea e6punere verbal sau vizual a bramdului ntr!un film sau program televizat). 1edia interactiv i media alternativ se refer la sistemele de comunicare ce permit comunicarea bi!direcional. (n aceast categorie intr) 8nternetul, publicitatea prin e!mail (ne%slettere), media alternativ sau noile media (+ocurile video, comunicarea %ireless, etc.). Pentru a se stabili planul media se parcurg c"teva etape) 1. se evalueaz ve#iculele media ce vor fi folosite n campanie 3. se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate G. se identific, din punct de vedere temporal momentele!c#eie ale campaniei

3Q

O. se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad activ CREA<IA N PU7LICITATE

Pentru ca o reclam s fie eficient ea trebuie s conin un mesa+ persuasiv care s ndemne indivizii la aciune. (n acelai timp reclama trebuie s stabileasc o cone6iune relavant cu audiena i s prezinte o idee ntr!un mod neateptat (Ke%lerB *re%nian2, 3441). 8deile trebuie s fie relavante, s aib o semnificaie pentru audiena int. / idee n publicitate este considerat a fi creativ atunci c"nd este nou, proaspt, neateptat i neobinuit. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie s aib un impact. ceasta nseamn c ele trebuie s atrag atenia i s rm"n n memorie. (n spatele oricrei reclame eficiente este o idee creativ, un concept creativ care are rolul de a implementa strategia de comunicare n aa fel nc"t mesa+ul s atrag atenia i s fie memorabil (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445). 'reaia trebuie s v"nd marca pentru care este realizat (Petre B 7icola, 344O). (n publicitate, n departamentele de creaie ale ageniilor, e6ist de regul ec#ipe formate din copy@riter (specialist al cuvintelor) i art director (specialist al imaginilor). 'op2%riterul (redactorul de te6t publicitar) este autorul te6telor n publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesa+ul. Hl combin i aran+eaz cuvintele tiprite sau vorbite n +urul ideii creative. Un cop2%riter poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n domenii precum +urnalismul, filologia, psi#ologia, sociologia, etc. rt directorul (directorul artistic) este autorul mesa+ului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Hl este un om al conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o form grafic ideilor, mai nt"i ntr!o form primar (stor2 line, stor2board, etc.) pentru ca acestea s capete o form final printr!un spot video, mac#et de pres, etc. 'reaiile publicitare de calitate sunt simple, e6prim mesa+ul publictar ntr!un mod clar i direct, n consonan cu limba+ul grupului!int, comunic ntr!o manier inteligent i speculativ. (n timpul etapei de dezvoltare a conceptului de creaie, este necesar s se in cont de reperele strategice. (n funcie de acestea se stabilete mesa+ul de comunicat i modul n care acesta poate fi transmis ntr!o manier atractiv. (n realizarea designului, cel mai important lucru este acela ca ideea central s fie fcut uor de neles i recunoscut, at"t prin te6t c"t i prin imagini sau sunet, n funcie de specificul canalului de comunicare (0eiss, 344Q). >a baza procesului de creaie st aa!numitul brief de creaie, care trebuie s conin cele mai importante repere ale strategiei) descrierea grupului int pricipal i a celui secundar, poziionarea mrcii n raport cu ceilali competitori, obiectivele de publicitate i de mar&eting, canalele media ce urmeaz a fi utilizate. 'reaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune (Petre B 7icola, 344O)) se bazeaz pe o strategie puternic

3.

 se bazeaz pe o idee clar i au un stil care impune sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie s aib ecou n e6periena consumatorilor i s +oace un rol n viaa lor) genereaz notorietate pentru marc se constituie ntr!o campanie au un impact ndelungat asupra grupurilor int orienteaz sau modific atitudinile grupurilor int n direcia stabilit prin strategia de publicitate au impact n c"t mai multe media i nu doar n unul singur sunt suficient de fle6ibile nc"t s permit realizarea unor e6ecuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee dezvolt afacerea clientului 0eiss (344Q) consider c Ppublictatea de calitate spune poveti: (p. QG). '#iar i cea mai plictisitoare informaie poate fi transmis sub forma unei povestiri interesante. Hvaluarea unei creaii publicitare se face prin gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul) 'orespunde strategieiS 'e nelege consumatorul din aceast creaieS Prima impresie a fost pozitiv sau negativS *e ceS Hste o e6ecuie bunS Hste beneficiul vizualizat n mod eficientS (n ce felS Hste vizibil numele mrciiS Hste e6primat clar ideea centralS H6ecuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioareS *ac da, cum ar putea arta celelalte e6ecuiiS trage ceva atenia n mod deosebitS 'reaz un sentiment pozitiv fa de produs, reclam, productorS H6ist ceva n reclam ce poate fi mbuntitS 'um poate fi mbuntitS T#r/#ni u"i i5a+i (n !r#a+i# Petre i 7icola (344O) prezint succint care sunt diveri termeni utilizai n departamentele de creaie ale ageniilor de publicitate. 0&mele de marcI este identitatea acelui produs aa cum este ea nregistrat pe pia. (n situaia n care clientul lanseaz un produs sau serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. .i"la (logo!ul) este elementul de identitate vizual al unui produs. Hste, cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol!c#eie. .lo"an&l este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, acesta devine element de identitate a mrcii. Principalele caliti ale unui slogan sunt concizia i memorabilitatea. Titl&l )headline+ reprezint un enun de campanie. Hl sintetizeaz, ntr!o mac#et de pres de e6emplu, ideea reclamei i este plasat n parte de sus a mac#etei, cu un corp de liter mai mare dec"t restul te6tului. .&'titl&l )s&'head+ este un titlu secundar ntr!o reclam. Bloc&l principal de te7t )'odycopy+ este partea n care se comunic pe larg mesa+ul publicitar. ;e6tul informativ trebuie totui s fie concis, s conin c"t mai puine

3-

semne de punctuaie, s evite metaforele sau e6cesul de ad+ective. ici se pot gsi informaii despre performanele produsului, avanta+ele i elementele de noutate ale produsului, detalii te#nice, informaii despre marc, despre numele firmei productoare. cest te6t poate lipsi n reclamele de reamintire (pentru produsele de+a cunoscute). Ar"&mentarea ra9ionalI )rationale+ este descrierea i e6plicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategiaN descrie ideea principal, importana ei i poate include i consideraii de e6ecuie. C6ect&l sonor )Jin"le+ este acea parte muzical a unei reclame audio sau ;R care, prin repetare, devine element de identitate sonor al mrcii. .cenari&l il&strat )stoary'oard+ este prezentarea ilustrat a unui spot ;R, pe cadre succesive. Aacheta )layo&t+ este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinz"nd toate elementele specifice (titlu, slogan, nume de produs, etc.) Print&l de pro'I )'l&eprint+ este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n producie. Cr#a"ivi"a"#a C !a &ro!#$ &$i'o o1i! *ac ncercm s definim creativitatea, vom nt"lni diverse puncte de vedere. Unii consider c creativitatea implic crearea a ceva cu totul nou. lii consider c adaptarea, mbuntirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicaii pentru un proces sau un produs e6istent pot fi calificate drept comportament creativ. ?au creativitatea poate fi pur i simplu acele ci originale n a atinge scopurile atunci c"nd nu sunt aparente mi+loacele pentru a o face. *e asemenea, unii autori consider c creativitatea este abilitatea de produce ceva ce este at"t nou (original, neateptat i divergent) c"t i corespunztor (util, ntrunind constr"ngerile sarcinii de realizat). H6ist anumite trsturi cognitive care caracterizeaz persoanele creative. *e fapt, eantioane de indivizi de diverse v"rste i ocupaii prezint caracteristici comune. stfel persoanele creative (?ternberg, 1-.L)) conecteaz ideile vd similariti i deosebiri ntre lucruri prezint fle6ibilitate au gust estetic sunt 9neortodoci: sunt motivai sunt curioi pun sub semnul ntrebrii normele sociale *esigur studiul creativitii a nceput o dat cu studiul genialitii. *e la nceput s!a constatat c e6ist o legtur ntre creativitate i inteligen. cesta din urm nu este ns suficient dac nu este susinut de cunotine. 98ngerarea: i 9digerarea: cunotinelor este necesar pentru ca individul s aib ce date s organizeze i rearan+eze n noi patternuri. 'ele mai creative persoane demonstreaz o curiozitate intelectual, caut c"t mai mult informaie cu care s lucreze, sunt desc#ii la noi e6perimentri i demonstreaz o vast palet de interese. *ar i prea mult informaie poate restr"nge creativitatea. H6perii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din domeniile respective. 'reativitatea poate crete o dat cu volumul cunotinelor p"n la un punct i apoi s scad.

G4

Un rol important n creativitate l mai +oac i stilul intelectual (nclinaia de a folosi abilitile individuale ntr!o anumit manier), personalitatea creatoare (anumite trsturi de personalitate tind s se identifice cu indivizii creativi), motivaia, mediul ncon+urtor. Pro!#$u d# !r#a+i# /rice reclam este produsul unui proces de creaie. cest proces de creaie reprezint o succesiune de etape care duc la apariia rezultatului creaiei. Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. ceste antrenamente au rolul de a dezvolta creativitatea grupului. E"ndirea creativ trebuie neleas ca i) g"ndire a posibilitilor i alternativelor tratare fle6ibil a modelelor de g"ndire g"ndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale situaiei problem cest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. H6ist c"teva componente care asigur succesul n activitatea creativ) Personalitatea indi:id&l&i Atit&dini, calitI9i ,i comportamente care stim&lea<I creati:itatea$ o nu avea pre+udeci o *isponibilitatea de a risca o *e a fi desc#is la tot ceea ce este nou, inedit o 'apacitate de reprezentare mental o *e a gsi c"t mai multe asociaii o *e a nu +udeca pripit o *e a fi fle6ibil o 'apacitatea de a recunoate propriile greeli o 'apacitatea de a genera conflicte o ?impatia pentru detalii o ?impatia pentru anormal o avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor 7 o!aA# a # !r#a"ivi",+iio Pesimismul o 'onformismul o ;eama o Pre+udecile o @utina o ?tereotipii verbale Condi9ii de medi&Kconte7t (n alegerea slilor n care se desfoar activiti creative se ine cont de) sli spaioaseN mese i scaune care pot fi uor mutate, sli care permit mult micare. Pe perei este bine s se afle c"t mai multe table, folii colante. 'a i materiale de lucru se utilizeaz cartonae, creioane colorateN post!it note!uriN mar&ereN folii retroproiector, #"rtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vec#i etc. Aormarea grupelor) trebuie avut n vedere ca numrul participanilor s fie c"t se poate de variat i omogen (profesie, se6,
G1

v"rst). 7umrul de participani, trebuie s se situeze ntre L!Q persoane. (n cazul n care se lucreaz cu grupe mai mari se recomand mprirea n subgrupe care s lucreze n paralel. 8nstructorul trebuie s aib un rol de moderator. Hl trebuie s creeze o atmosfer de colaborare, ncredereN s promoveze munca n ec#ip. *e cele mai multe ori c#iar i membrii pot deveni moderatori, nu trebuie neaprat s fie o persoan din e6terior. 1oderatorul are sarcina de a g#ida grupul creativ n activitatea sa, fr s foreze ideile. ;rebuie s declaneze creativitatea grupului prin e6erciiile de nclzire. C&nostin9ele c& care operea<I indi:id&l pentr& "Isirea sol&9iilor Pentru a e6plica procesul creativ s!au folosit dou tipuri de modele) modele clasice i modele cognitive (Petrescu, 3443). Primele vd procesul creativ ca fiind o serie de pai ordonai prin care trece subiectul fr ca el s aib posibilitatea de a se ntoarce la o etap anterioar (aa cum se nt"mpl, de fapt, n realitate). doua categorie e6plic procesul creativ privindu!l din interiorul subiectului, adic prin intermediul a o serie de operaii i mecanisme cognitive care formeaz activitatea creativ. *e data aceasta operaiile sunt dinamice, se leag ntre ele i se realizeaz feed!bac&!ul diferitelor etape, procesul creativ poate fi ntrerupt, reluat de c"te ori este nevoie. Aodelele clasice sunt cele ntocmite de *e%e2, 0allas, @ossman, n care procesul creativ se desfoar dup cum urmeaz) ;abelul 5.1) 'omparaia etapelor procesului creativ (Petrescu, 3443) D#D#E 1. (nt"mpinarea unei probleme 3. >ocalizarea i definirea problemei G. O. L. Propunerea c"torva soluii 5. *ezvoltarea soluiilor i analiza consecinelor Q. .. cceptarea soluiei propuse Fa a$ Ro$$/an /bservarea unei dificulti *efinirea problemei Pregtirea 8ncubarea 8luminarea Rerificarea naliza informaiilor Aormularea soluiilor H6aminarea soluiilor Aormularea de idei noi cceptarea noilor idei

Pre"Itirea este faza n care se descoper c este o problem, se adun datele necesare nelegerii ei i gsirii soluiei. #nc&'area este etapa dintre definirea problemei i apariia unei idei, n care, c#iar dac n aparen avem impresia c nu se nt"mpl nimic, c nu se desfoar nici o

G3

activitate, se pun n funciune mecanisme ce in de incontient i care stabilesc relaii ntre idei i pregtesc drumul ctre soluie. #l&minarea este momentul apariiei ideii creative. 2eri6icarea presupune analiza i finisarea ideilor aprute anterior. Aodelele co"niti:e consider creativitatea ca un proces de prelucrare a informaiilor, n care percepia permite captarea informaiei, memoria o stoc#eaz (nu mecanic, ci sistematiz"nd i neleg"nd structurile interioare, corelaiile), g"ndirea o mic i o transform i fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de ntoarcere, de feed!bac&, pentru o alt etap. Erafic, procesul poate fi reprezentat ca n figura 1. modi6icI Percepia percep9ia 1emoria n memorie se nma"a<inea<I E"ndirea

Aigura 1 1omentele care influeneaz procesul de creaie Co/&on#n"# # an"r#na/#n"u ui !r#a"iv H6erciii de nclzire. Rizeaz nclzirea grupului prin diverse e6erciii. #rain torming Hste cea mai cunoscut te#nic creativ care este utilizat n grup i care se poate aplica repede i uor fr prea multe probleme. /rice sesiune de ,rainstorming are c"teva trepte) 1. Pre"Itirea$ punerea la dispoziie materialului $ suprafee mari de #"rtieN coliN role de #"rtieN creioane colorate. ;rebuie s fie o atmosfer c"t se poate de plcutN fr telefoaneleN fr vizitatoriN sau zgomot. 1rimea grupului L!Q persoane. H6ist c"teva reguli de care trebuie s se in cont) ?e d fr"u liber ideilor ?e genereaz c"t mai multe idei 8deile trebuie evaluate 7imeni nu 9ucide: ideile prin stereotipii verbale care e6prim respingere sau dezaprobare etc. (9o, nuW sta!i prea de totW ;aci din gurW H prostie ce ziciW sta n!are nici un rostW 7!are nici un farmec. 7u am nici o idee ). 1oderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanilor pentru a respecta intervalul de timp alocat (34!G4 de minute ma6imum) 3. Aod&l de reali<are

GG

G. O.

L. 5.

Participanii i manifest prerea oral, liber i c"t se poate de spontan cu privire la problema aleas. 7u se respectm nici o ordine logic, dar nu impunem e6plicaii, dezbateri prea lungi. Hste de recomandat ca o singur persoan s scrie ideile pe coli mari de #"rtie. DespIr9irea participan9ilor (n acest timp se realizeaz un protocol cu idei i se distribuie tuturor participanilor. Ledin9a de anali<I Rizeaz citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare ?ortarea ideilor! acelea care ating doar tema sau sunt mai puin relevante pentru tem *ezvoltarea ideilor care au rmas i derivarea unor alternative ?ortarea i structurarea propunerilor dup criterii adecvate J&decareaKe:al&area prop&nerilor ca i cum ele ar fi aplicate Deci<ia 6inalI

Cr#a"ivi"a"#a )i di$!ur$u &ub i!i"ar Petrescu (3443) consider c orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n mod obligatoriu pe o idee creativ. 'ineva i va sc#imba atitudinea sau comportamentul n urma recepionrii mesa+ului numai dac primete ceva diferit de ceea ce de+a cunoateN cu alte cuvinte calitatea mesa+ului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva nou. 7outatea mesa+ului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei face comunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia lui, fc"ndu!l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n care include noile informaii n structurile lui cognitive. *ar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi, se folosesc o serie de alte strategii) crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor, sublinierea unei idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsulF serviciul promovat. stfel, uneori creativitatea const n ce spunem, alteori n c&m spunem ceva. 'reativitatea transform instruciunile i informaiile despre obiectivul campaniei, profilul publicului int, a6a mesa+ului etc. n imagini, sunete, cuvinte, simboluri care comunic ntr!un mod c"t mai atractiv i eficient mesa+ul dorit. 'ei din departamentul creaie i pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o baz de date, pentru c, aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un material informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii originale i eficiente. stfel conteaz foarte mult e6periena acumulat, colaborarea cu celelalte departamente, feedbac&!ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei publicitare. (n final, rezultatul ntregului proces de creaie, se materializeaz ntr!un anun publicitar a crui calitate depinde de gradul n care ndeplinete urmtoarele cerine (Petrescu, 3443)) ? duc la ndeplinirea obiectivelor publicitareN ? fie coerent (intern! n ceeea ce privete elementele sale! i e6tern! n legtur cu ntreaga strategie de comunicare i mar&eting)N ? reprezinte i s susin marcaN

GO

 ? fie original i s diferenieze produsul de concurenN ? fie memorabilN ? fie clar i s comunice limpede beneficiile i avanta+ele oferite de produsN ? fie accesibil, inteligibilN ? fie convingtor i s fie relevantN ? atrag atenia, s trezeasc interesul i s fie memorabilN ? fie adevrat, credibil i s informezeN ? fie atractiv, seductor, s bine!dispun, s produc o atitudine pozitivN ? fie motivantN ? asigure ntotdeauna o compensaie, o satisfacie, celor care!l recepioneazN ? nu spun lucruri pe care oamenii de+a le tiu bine, ci n loc s e6plice ceva ce este evident, s dea via unei poveti unice despre produs, s descrie lucruri obinuite ntr!un mod ieit din comunN ? respecte gusturile i preferinele audieneiN ? asigure o imagine, o poziionare avanta+oas pe piaN ? fie fle6ibil, astfel nc"t s permit realizarea unor variante adaptate caracteristicilor diferitelor medii i pieeN ? realizeze o comunicare uoar cu destinatarii, c#iar s asigure participarea, complicitatea acestora n recepionarea i interpretarea mesa+uluiN ? fie conform legii, s respecte regulile concurenei loiale, s nu contravin intereselor sociale, s nu lezeze n nici un fel consumatorii. Publicitatea informeaz, creeaz identitatea produselor, modeleaz atitudini, ntrete convingeri. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi, de soluii. 'reativitatea este cea care le genereaz. Raloarea mesa+ului publicitar depinde n mare msur de ideea creativ transmis, de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului i de a aduce ceva no&, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.

E;ALUAREA CAMPANIILOR PU7LICITARE H6ist patru arii n care poate fi evaluat munca din publicitate) e6ecuia mesa+ului, media, campania i alte arii de comunicare de mar&eting. *esigur cel mai important de evaluat este efectul lor sinergic ca parte a strategiei generale de promovare. Partea final a unui plan de campanie este reprezentat de evaluarea acestei campanii de comunicare. *e ce este important s se fac aceast evaluareS

GL

 Primul motiv ar fi acela c greelile n publicitate sunt de regul foarte scumpe (uneori se poate vorbi de milioane de euro). l doilea motiv ar fi acela c este important optimizarea activitii de promovare, reducerea riscului prin testare, analizareN creterea performanelor n acest domeniu al promovrii prin efectuarea de sc#imbri pe parcursul campaniilor. l treilea moriv ar fi acela de a afla ce funcionez i ce nu funcioneaz $ adic de a descoperi acele aspecte care pot a+uta la mbuntirea modalitilor de promovare a produsului respectiv. Ti&uri )i $"adii a # #va u,rii Hvaluarea se realizeaz prin testare, monitorizare i msurare. ;estarea este folosit pentru a prezice rezultate, monitorizarea pentru a urmri evoluia performanei iar msurtorile pentru a evalua rezultatele. 'u alte cuvinte, reclamele sunnt testate naintea difuzrii lor pentru a putea fi prezis eficacitatea lor $ lucru important av"nd n vedere investiiile financiare ce sunt fcute de regul ntr!o campanie. *up pretestare, pe tot parcursul derulrii campaniei sunt fcute monitorizri pentru a se vedea dac sunt elemente ce trebuie sc#imbate. @ezultatele, efectele reale sunt msurate dup nc#eierea campaniei publicitare. H6ist patru tipuri de cercetri utilizate n evaluarea mesa+ului unei campanii (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445, PetreB 7icola, 344O)) 1. C#r!#"ar#a #>& ora"ori# )i d# d#5vo "ar# a !a/&ani#i .d#v# o&/#n"a r#$#ar!'0 prin pretestare estimeaz probabilitatea ca o idee de reclam s funcioneze sau dac o idee este mai bun dec"t alta. (n aceast categorie intr) a. ;estarea strategiei) planerii (strategii) realizeaz sau evalueaz cercetrile efectuate cu membri din publicul int pentru a dezvolta strategia de mesa+ i pentru a testa eficiena relativ a diferite variante propuse. 8nsig#turi legate de motivaiile consumatorilor i deciziile de cumprare a+ut la rezolvarea unei probleme dificile) ce informaie este cea mai relevant i trebuie selectat, care este cea mai motivant promisiune care antreneaz cel mai bine audiena. b. ;estarea conceptului) reclamele i campaniile de promovare includ de regul acea P,ig 8dea:, adic un concept creativ care atrage atenia i este memorabil. 'ercetrile legate de testarea acestui concept compar eficiena diferitelor idei creative (de regul prin intermediul metodei focus group). c. Pretestarea) este o alt form de cercetare evaluativ care i a+ut pe cei din aceast industrie s ia decizia final legat de lansareaFnelansarea pe pia a unei reclame terminate sau aproape terminate. Pretestarea difer de testarea strategiei sau testarea conceptului creativ care scot n eviden punctele tari i punctele slabe ale diferitelor versiuni ale unui concept sau abordri. Pretestarea evalueaz punctele tari ale mesa+ului final i prezice c"t de bine va funciona sau nu. 3. C#r!#"ar#a !on!ur#n", .!on!urr#n" r#$#ar!'0 monitorizeaz (prin studii de monitorizare i testri de mar&eting) felul n care se desfoar campania i cum funcioneaz mesa+ul i media

G5

a. ?tudiile de monitorizare sunt acele studii care urmresc activitatea unui consumator sau a unui grup de consumatori ntr!o perioad de timp prestabilit. ceste studii ofer date referitoare la pia utiliznd cercetri de mar&eting i informaii legate de comunicarea de mar&eting. /biectivele unor astfel de studii sunt acelea de) 1) a demonstra msura n care v"nzrile sau cota de pia se modific n raport cu competiia dup ce este implementat campania de comunicareN 3) de a efectua reevaluri $ adic de a!l a+uta pe omul de mar&eting s neleag cum rspunde piaa la modificrile fcute n strategia de mar&eting. G. C#r!#"ar#a d# &o$""#$"ar# evalueaz impactul dup desfurarea campaniei sau dup difuzarea spotului. Printre cele mai importante tipuri de testri din aceast categorie se numr) a. ;estele de memorie) sunt teste de recunoatere sau teste de reamintire. (ntrebrile pot fi de dou feluri n astfel de teste) reamintire neasistat (c"nd marca nu este menionat) i resmintire asistat (c"nd marca este menionat) b. ;este de msurare a persuasiunii (sau a sc#imbrii atitudinilor)) care ntreab consumatorii c"t de probabil este ca ei s ac#iziioneze o anumit marc c. ;este de preferabilitate) evalueaz aspecte (ale reclamei) precum rele:an9a personalitI9ii 'rand&l&i, dacI este importantI pentr& cons&mator, dacI sti&lea<I interes&l sa& c&rio<itatea, dacI crea<I sentimente po<iti:e, dacI este plIc&tI, distracti:I, etc. O. C#r!#"ar#a dia1no$"i! descompune reclama pentru a vedea ce elemente funcioneaz i care nu. 'ercettorii care evalueaz reclamele folosesc analiza cadru!cu!cadru i moment!cu!moment pentru a identifica punctele tari, respectiv punctele slabe ale unei reclame. *e regul, publicitatea este evaluat n termeni de efecte de comunicare. Aactori precum intenia de cumprare sau preferinele sugereaz c mesa+ul publicitar poate avea o contribuie pozitiv asupra deciziei de cumprare. (n evaluarea eficienei unei campanii media (sau mai bine spus a prii media dintr!o campanie de comunicare) se au n vedere desigur mediile utilizate n comunicarea mesa+ului i eficiena acestora. Publicitatea are puine anse de a fi eficent dac nimeni nu o vede. adar mi+loacele de comunicare folosite n transmiterea mesa+ului sunt la fel de importante precum este mesa+ul n sine. *ac media!planul a reuit s acopere obiectivele referitoare la atingerea audienei vizate i prezentarea mesa+ului cu o frecven eficient sunt preocupri ale celor ce lucreaz n departamentele de media ale unei agenii de publicitate. Hvaluarea este ultimul pas ntr!o campanie publicitar deoarece determin msura n care efortul depus n acea campanie a fost eficient sau nu. ?inergia tuturor aspectelor implicate ntr!o campanie este mai dificil de evaluat. ?e urmrete, astfel, mai degrab care este poziionarea i percepia brandului (0ells, 1oriart2 B ,urnett, 3445). adar o campanie este evaluat n termeni de c"t de bine i!a gsit mesa+ul i n termeni de obiective media. Pe l"ng acestea e important de evaluat i alte mi+loace de

GQ

comunicare de mar&eting care pot influena poziia unui brand pe pia (cum ar fi) promoiile, relaiile publice, publicitatea business to business, etc.). *esigur, nu n ultimul r"nd e necesar de evaluat efectul sinergic al tuturor acestor elemente luate la un loc.

7ib io1ra*i#

0ells, 0. 1oriart2, ?. B ,urnett, K. (3445). Ad:ertisin". Principles &Practice, Eth edition. 7e% Kerse2) Pearson Prentice Call. F#i$$9 7. .200G0. E$ectele publicitii. 7u!ur#)"i- Edi"ura IAA. >ane, 0. @., Ting, T. 0. B @ussell, K. ;. (344L). 5leppnerMs Ad:ertisin" Proced&re. 7e% Kerse2) Pearson Prentice Call. ,a&er, 1. K. (1--.). Aacmillan Dictionary o6 Aar?etin" and Ad:ertisin". >ondon) 1acmillan ,usiness. P#"r#9 D. H Ni!o a. M. .200I0. Introducere %n publicitate. 7u!ur#)"i- Co/uni!ar#.ro 1orrison, 1. ., Cale2, H., ?c#ee#an, T. ,. B ;a2lor, @. H. (3443). Fsin" N&alitati:e Research in Ad:ertisin" Research. .trate"ies, Techni;&es and Applications. ;#ousand /a&s) ?age Publications Ting, ?. (1-.-). The anatomy o6 acco&nt plannin". 0orld dvertising @esearc# 'enter, /6on, UT Ke%ler, . K. B *re%nian2, ,. >. (3441). Creati:e .trate"y in Ad:ertisin". ,elmont, ' ) 0ads%ort#F ;#omson >earning

G.