COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MASTERAT BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

Propunere de campanie
Campania de schimbare a comportamentului
Sportul pentru tine, sportul n viaa ta

Zaharescu Iuliana-Rodica

Introducere

Lucrarea de fa trateaz un aspect presant pentru societatea zilelor noastre:

sedentarismul. Lipsa exerciiului fizic este adesea o cauz principal a diferitelor afeciuni de
care oamenii sufer pe parcursul vieii, ns contientizarea ei s-a dovedit sczut n rndul
romnilor. Acetia au un stil de via sedentar, prefernd relaxarea pasiv n timpul liber i mai
puin activitatea fizic, iar o schimbare pe acest palier este binevenit. Astfel, am urmrit
proiectarea unei campanii care, prin informare i educare, s conduc la modelarea atitudinilor i
comportamentelor legate de practicarea sportului ce nu trebuie s lipseas din viaa romnilor.
Schimbarea este adesea privit cu scepticism n special de ctre cei maturi care odat
obinuii cu anumit stil de via i cu un program zilnic prestabilit, se complac n propria rutin i
exclud exerciiile fizice. De aceea, am avut n vedere n aceast lucrare conexiunea care se
realizeaz ntre tineri i maturi, o legtur deosebit de important, reflectat n mediul social.
Consider, n acest mod, c tinerii acioneaz adesea ca trendsetteri pentru cei maturi i astfel
schimbarea social se poate instala mai uor i mai rapid n rndul celor dinti, care vor exercita
o influen considerabil asupra celor din urm spre nlocuirea pasivitii cu activitatea fizic.
De asemenea, responsabilitatea social reprezint un alt aspect important de care tot mai
multe organizaii se ocup, ns preocuparea pentru sport rmne precar. Cu toate c anumite
companii au ncercat n trecut abordarea acestui subiect i realizarea de campanii pe aceast
tem, rezultatul nu a fost cel scontat. Acest lucru l arat mai multe cercetri realizate n mediul
online, dar i una de tip Eurobarometru, pe care le-am avut n vedere aici.
Prezenta lucrare aduce un plus de noutate fa de programele anterioare n acest
domeniu, reprezentnd o campanie ampl, centrat pe o idee unilateral, agresiv, prin mesaje
specifice pentru fiecare segment selectat i prin organizarea de evenimente interactive care s
pun n valoare importana sportului n lupta mpotriva sedentarismului. Schimbarea, ca faz
final, impune educarea maselor, proces ce se realizeaz anevoie i n timp, dar ea trebuie s
porneasc de la rdcini, de la tineri spre maturi, lucrarea de fa tratnd tocmai acest aspect.

Tipul campaniei
Campania de schimbare a comportamentului constituie adesea un demers dificil ce
presupune inducerea de noi modele de aciune, necesitnd o desfurare pe o perioad
ndelungat, resurse i un cadrul legislativ adecvat. Complexitatea sa este dat de faptul c
implic informare, educare i modelarea atitudinilor, aspecte ce pot face obiectul unor campanii
distincte sau pot fi nglobate ntr-o campanie de schimbare a comportamentului.1
n cadrul lucrrii de fa avem de-a face cu cea din urm ipostaz. Astfel, este avut n
vedere schimbarea social care s conduc la modelarea comportamentului i atitudinilor vis-avis de practicarea sportului, implementarea schimbrii contribuind la continuitatea spre
prosperitate.2
I.

Problema
Sedentarismul a ajuns, n rndul populaiei din Romnia, o boal naional 3.

Cercetrile au artat c peste 50% dintre romni au probleme de sntate cauzate de supraalimentare i de lipsa activitii fizice, acetia clasndu-se printre cei mai sedentari din lume,
atunci cnd vine vorba despre practicarea unui sport, fie el chiar i n aer liber.4
Supra-aglomerarea i lipsa timpului liber, dar i dezvoltarea tehnologic au condus la
modificarea comportamentului uman spre unul static, cu un consum fizic foarte sczut.
Relaxarea nu se mai traduce prin micarea n aer liber sau practicarea unui sport, ci prin
urmrirea televiziunilor i navigarea pe internet, iar n timp, acest lucru are un impact negativ
asupra sntii, cauznd obezitate i predispoziie spre afeciuni cardiovasculare. Mai mult, s-a
demonstrat c odat ajunse sedentare, persoanelor le va fi mai greu s se reapuce de exerciii
fizice din cauza enzimei AMPK, compus ce nu va mai fi secretat de organism, acesta fiind
responsabil pentru aportul de energie.5
II.

Contextul
La nivel naional, se observ preocuparea mult prea sczut referitoare la acest aspect.

n 2009, guvernanii romni au redus orele de educaie fizic din instituiile de nvmnt pentru
a diminua programa colar i accesul cu biciclete n parcuri a fost interzis, fiind pedepsit cu
amenzi de pn la 500 RON. Totui, n anii imediat urmtori aceast interdicie a fost ridicat,
1

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2006, p. 42;
Richard Newton, Managementul schimbrii pas cu pas, Bucureti, Editura ALL, 2009, p. 183;
3
http://www.adevarul.ro/life/sanatate/familie/Sedentarismul-boala-nationala_0_20399256.html - accesat la
17.01.2012, 21.20;
4
http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_19778/Eurobarometru-Romaniacodasa-la-practicarea-sportului.html - accesat 17.01.2012, 21.24;
5
http://www.romanialibera.ro/stil-de-viata/sanatate/s-a-descoperit-gena-sedentarismului-236621-main_pic1.html accesat la 17.01.2012, 21.57;
2

fiind amenajate n unele parcuri locuri destinate exerciiilor fizice pentru toate vrstele dotate cu
aparate de fitness sau puncte de nchiriere a bicicletelor.
Cu toate acestea, n ara noastra, comunicarea public pe acest subiect este deficitar.
Dei s-au ncercat n trecut diverse modaliti de informare prin campanii de comunicare
(campania naional Alege s fii sntos, campania Slab sau gras, Campanie mpotriva
sedentarismului), la momentul actual avem o singur campanie n derulare de acest gen,
Programul pentru un stil de via sntos. Aceasta este desfurat de CNA n parteneriat cu
IAA din luna aprilie a anului 2008, stabilind importana alimentaiei echilibrate i a exerciiului
fizic. Pn n 2010, campania s-a derulat pe canalele media: TV, radio, pres scris, internet,
outdoor, avnd ca publicuri-int tinerii i gospodinele i ca mesaj-cheie: puin din fiecare i
mult micare, costurile de producie ridicndu-se la 97.000 .6 n prezent, campania se
desfoar n mediul online (site-ul www.putindinfiecare.ro) i la TV, cu urmtoarele
mesaje:
a) Pentru o via sntoas, consumai zilnic fructe i legume.
b) Pentru o via sntoas, facei micare cel puin 30 de minute n fiecare zi.
c) Pentru o via sntoas, consumai zilnic minimum 2 litri de lichide.
d) Pentru o via sntoas, respectai mesele principale ale zilei.
e) Pentru sntatea dumneavoastr evitai excesul de sare, zahr i grsimi.
Ca regul de difuzare, a fost stabilit ca primele patru mesaje de avertizare s se
transmit alternativ pe parcursul unei zile, iar cel de-al cincilea s se insereze la sfritul fiecrui
calup publicitar difuzat n cadrul programelor dedicate copiilor.7
Aadar, n acest context social al unei probleme de natur global, se cuvine a ne
preocupa de modul de via al romnilor, informndu-i i comunicnd ntr-o manier agresiv.
Este necesar educarea publicului acoperind ct mai multe canale de comunicare printr-o
campanie social de comunicare care s se centreze mai puin pe noiunea de alimentaie
sntoas, care este deja familiar, i mai mult pe ideea exerciiilor fizice i sportului.
III.

Scopul i obiectivele campaniei

Campania are drept scop modelarea, n prim instan, a atitudinilor, iar apoi a

comportamentului oamenilor ce va conduce la schimbarea stilului de via, din care sportul i

micarea fizic nu vor lipsi. Ca obiective de comunicare, se va promova idea de stil de via
sntos prin sport, informnd i educnd publicul asupra avantajelor practicrii exerciiilor
fizice, gradul de notorietate ridicndu-se la 60%. Obiectivele de producie au n vedere creterea
6

http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Iaa-si-cna-continua-educatia-pentru-un-stil-de-viata-sanatos/2413.html - accesat la
18.01.2012, 12.15
7
http://www.cna.ro/article2521,2521.html - accesat la 18.01.2012, 12.22;

nscrierilor n programe sportive cu minim 50%, iar cele de stare vizeaz ncurajarea companiilor
spre aciuni de responsabilitate social i cretere gradului de implicare a acestora n domeniul
sportiv cu pn la 30% n urmtorii doi ani.
IV.

Publicurile-int
Segmentarea s-a realizat ntr-o manier bilateral, prin selectarea unui public principal

(tineri cu vrste cuprinse ntre 15 i 26 ani, de gen feminin i masculin, din mediul urban i rural)
i a unui public secundar (copii cu vrste cuprinse ntre 5 i 14 ani, fete i biei din mediul urban
i rural i maturi cu vrste cuprinse ntre 27 i 45 ani, femei i brbai din mediul urban i rural).
Publicul principal a fost ales ca grup-int cu rol de lider de opinie pentru celelalte categorii,
deinnd o putere de influen ridicat n stabilirea trendurilor de consum. De asemenea, s-au
selectat deopotriv femei i brbai, fr a se face discriminare de gen, dar i tineri i maturi,
stabilindu-se o corelaie strategic ntre aceste categorii. Astfel, se dorete a fi sedimentat ideea
c indiferent de vrst sau sex, organismul are nevoie de sport, ca aspect esenial pentru sntate.
V.

Strategia de aciune
Campania va fi organizat de Agenia Naional pentru Sport i de Direciile pentru

Sport Judeene i a Municipiului Bucureti, n parteneriat cu Ministerul Educaiei Cercetrii

Tineretului i Sportului, asigurndu-se cadrul legislativ i normativ propice bunei desfurri i
implementri. De asemenea, acetia vor contribui la crearea unei vizibiliti adecvate, care va
facilita informarea public.
Sportul apare ca un tot unitar asupra cruia se organizeaz o reea de comunicare i
liantul unificator: ncrederea reciproc a membrilor, stabilit pe principiul liberei asocieri. 8
Acesta este compus dintr-o practic bazat pe utilizarea corpului, dintr-o logic de potrivire, de
ajustare, conform unei culturi proprii, consolidat de ritualuri, de istoria sa, de ideile sale i cu un
mesaj de universalitate, de loialitate.9 Pe acest aspect se va baza strategia de aciune a acestei
campanii, ncurajnd la practicarea sportului ca substituent al unei viei sedentare.
Se urmrete abordarea unui comportament specific i nu a unuia general; termenul stil
de via sntos poate da dovad de ambiguitate semantic, ns adugarea specific a sportului
n cadrul acestuia conduce la exactitate n referire. n acest mod, publicul este ajutat s-i dea
seama dac a ndeplinit cu succes comportamentul recomandat.10
Astfel, pe lng sloganul general al campaniei Gsete un loc sportului n via ta!,
sunt avute n vedere o serie de mesaje-cheie pentru cele trei categorii de vrst:
8

Ovidiu Oana, Management n sport i marketing sportiv, Bucureti, Editura Renaissance, 2005, p. 23;
Ibidem, p. 21;
10
Lilia Cova i Aurelia Brgu, Responsabilitate social corporativ: aspecte practice, Chiinu, Tipografia
Central, 2009, p. 108;
9

 Copii:
- A face sport este cea mai bun metod de a te distra;
- Sportul este mai distractiv n mediul real, dect n cel virtual.
Tineri:
- Sportul te ajut s-i faci noi prieteni;
- A face sport este cool;
- Sportul te ajut s-i menii silueta;
- Sportul are grij de corpul tu n tineree pentru a te putea bucura de el la btrnee.
Maturi:
- A face sport este sntos;
- S faci sport alturi de familie este o bun ocazie de a solidifica legtura ntre membrii acesteia.
VI.

Tactica
Pentru transmiterea acestor mesaje, s-au stabilit utilizarea urmtoarelor canale media:

TV, radio, outdoor, indoor, pres scris i internet. Pentru TV i radio vor fi realizate trei spoturi
de promovare pentru cele trei categorii de vrst, cte unul pentru fiecare, punctnd ideea
nlocuirii vieii sedentare cu una activ, n cadrul posturilor corespunztoare targetului cu o larg
audien n ultimul an.11 Pentru outdoor se va ntocmi panotaj n apropierea complexelor
sportive, iar pentru indoor, n instituiile de nvmnt de toate nivelurile, n principalele centre
comerciale i n magazinele cu profil sportiv. Acestea vor acoperi principalele orae ale rii,
reedine de jude. De asemenea, n presa scris aferent segmentelor-int vor exista printuri
care s promoveze avantajele practicrii sportului indiferent de vrst.
Internetul joac un rol important n transmiterea acestor mesaje, fiind un canal cu o
larg audien i cu un impact sporit n special n rndul publicului-int principal. De aceea, se
va elabora o platform online unde tinerii vor fi invitai s simuleze diverse competiii sportive
concurnd cu personaliti romneti din lumea sportului precum Gheorghe Hagi, Adrian Mutu,
Cristian Chivu, Gabriela Szab, Nadia Comneci, Ctlina Ponor, Ilie Nstase, Victor Hnescu,
Horia Tecu, Ghi Murean, Cristina Neagu. Sporturile promovate vor fi: voleiul, baschetul,
handbalul, tenisul de cmp i tenisul de mas, notul, gimnastica sportiv, atletismul, patinajul
artistic, rugby-ul i fotbalul.
De asemenea, se vor organiza evenimente menite s genereze vizibilitate i s creeze
conexiuni ntre teorie i practic, ntre informaiile acumulate despre importana sportului n
activitatea uman i practicarea lui. Astfel, pe toat durata campaniei se vor desfura activiti
n cadrul complexelor sportive i instituiilor de nvmnt unde vor avea loc concursuri
11

http://www.paginademedia.ro/category/cifre-si-statistici/ - accesat la 18.01.2012.

sportive. Att tinerii, ct i copiii i prinii acestora vor fi invitai s participe mpreun la
diverse competiii sportive, ctignd premii i lund la cunotin beneficiile sportului chiar de
la practicanii cei mai de seama ai lui (personalitile sportive enumerate mai sus). Astfel, se
urmrete a se creea o conexiune la nivel printe-copil, important n procesul de educare.
VII.

Calendarul campaniei
Campania se va desfura pe parcursul a doi ani, n perioada octombrie 2012-octombrie

2014, iar punctul maxim l va atinge n sezonul rece, cnd rata sedentarismului este cea mai
ridicata, la momentul respectiv fiind necesar acoperirea tuturor canalelor media selectate.
OctombrieDecembrie

IanuarieMartie
TV

TVR 1
Pro TV
Antena 1
Antena 3
Kanal D
Sport.ro
MTV
Cartoon Network
Boomerang
Radio
Itsy Bitsy
Pro FM
Radio Zu
Kiss FM
Europa FM
Printuri
Jurnalul Naional
Cotidianul
Evenimentul Zilei
Mens Health
Prevention
Ce se ntmpl, doctore?
Avantaje
Revista Garfield
Revista Rafa Girafa
8

Aprilie-Iunie

IulieSeptembrie

Un avantaj l constituie intersecia campaniei cu evenimente sportive importante ca:

Panotaj
Bucureti
Iai
Cluj
Timioara
Braov
Constana
Site
Evenimente
Bucureti
Complexe sportive
Instituii nvmnt
Iai
Complexe sportive
Instituii nvmnt
Cluj
Complexe sportive
Instituii nvmnt
Timioara
Complexe sportive
Instituii nvmnt
Braov
Complexe sportive
Instituii nvmnt
Constana
Complexe sportive
Instituii nvmnt
Maratonul de Ziua Europei, Jocurile Olimpice de Var 2012, Finala UEFA Europa League 2012,
Campionatele Mondiale de Handbal Feminin i Masculin 2013, Campionatul Mondial de Fotbal
2014. Aceste evenimente se vor bucura de o atenie deosebit n media, prilej cu care sportul va
fi promovat, cptnd un avnt att pentru a fi urmrit, dar i pentru a fi practicat.

VIII.

Resursele
Fiind vorba despre o campanie concentrat i cu o durat ntins, resursele necesit a fi

pe msur, grupndu-se n dou categorii: resurse umane i resurse financiare.

Din punct de vedere al resurselor umane, Agenia Naional pentru Sport se va angaja n
numirea unui manager de proiect care va coordona ntreaga activitate i va recruta o serie de
voluntari. Acesta va avea n subordine un asistent manager, coordonatorul unei serii de
responsabili i conductori de evenimente selectai de Direciile pentru Sport Judeene i a
Municipiului Bucureti pentru fiecare ora stabilit. De asemenea, managerul de proiect va avea
obligaia de a ntocmi rapoarte trimestriale ctre Ministerul Educaiei Cercetrii Tineretului i
Sportului n care va aduce la cunotin decursul programului campaniei, acesta din urm
angajndu-se n punerea la dispoziie a spaiilor necesare desfurrii activitilor.
Manager Proiect
Asistent
manager

Conductor
evenimente
Coordonator
voluntari

Responsabil tehnic &

IT

Responsabil cu
participanii

Responsabil financiar &

achiziii
Responsabil cu
comunicarea

Organigrama campaniei
n ceea ce privete resursele financiare, Ministerul Educaiei Cercetrii Tineretului i
Sportului va aduce un aport consistent contribuind prin fonduri europene pentru aceast demers.
De asemenea, vor exista o serie de sponsori precum Vodafone, Nike, Adidas, Intersport, The
Coca-Cola Company care vor pune la dispoziie premii pentru concursurile desfurate n cadrul
evenimentelor. n urma contactrii agenilor personalitilor sportive participante la acest
program, acestea i-au anunat participarea voluntar n cadrul evenimentelor, sutinnd probono cauza.
Pe durata celor doi ani, costul campaniei este estimat la 171.600 , bugetul pentru un
an fiind detaliat dup cum urmeaz:

Cercetare
Creaie
TV
Radio
Printuri
Panotaj
Site
Evenimente
Personaliti sportive
Cheltuieli de personal
Rezerv
Total (EUR)
IX.

Octombrie-

Ianuarie-

Aprile-

Iulie-

Total

Decembrie

Martie

Iunie

Septembrie

10.000
5.200
3.500
1.900

10.000
5.200
3.500
1.900

5.500
2.600
1.750
850

5.500
2.600
1.750
850

1.500

1.500

1.000

1.000

2.500

2.500

2.500

2.500

24.600

24.600

14.200

14.200

(EUR)/an
2.200
4.000
31.000
15.600
10.500
5.500
1.000
5.000
0
10.000
1.000
85.800

Evaluarea
Procesul de evaluare are un rol foarte important n cadrul ntregului proiect, constnd n

trei etape: pre-evaluare, evaluare intermediar i evaluare final.

Pre-evaluarea (evaluarea iniial) va avea loc la finele primul trimestru al campaniei,
unde dup ntocmirea raportului de ctre managerul de proiect, se va organiza o ntrunire a
reprezentanilor celor trei pri organizatorii: Agenia Naional pentru Sport, Direciile pentru
Sport Judeene i a Municipiului Bucureti i Ministerul Educaiei Cercetrii Tineretului i
Sportului.
Evaluarea intermediar (evaluarea continu, pe parcurs) va consta ntr-o cercetare
calitativ dup primul an de campanie, urmrindu-se aspectele organizatorice i opiniile
publicului. Se va pune accent pe feedback-ul primit din partea participanilor la evenimente care
i vor putea exprima prerile pro i contra referitoare la acestea printr-un formular pus la
dispoziie la finalul fiecrei activiti sau pe site-ul destinat campaniei.
Evaluarea final va avea rolul de a msura impactul pe care ntreaga campanie a avut-o
n rndul publicului-int vizat, urmrind gradul de implicare n activiti sportive i notorietatea
aspectelor pozitive pe care sportul le genereaz pentru sntate printr-o cercetare cantitativ pe
baz de chestionar. De asemenea, se vor organiza ntlniri n instituiile de nvmnt cu elevi i
studeni unde vor avea loc discuii deschise pe baza campaniei, acetia exprimndu-i deschis
opiniile referitoare la activitile sportive.
Concluzii

ntr-o societate nchis, a crei granie simbolice abia ncep a-i deschide orizonturile,
educarea publicului se poate realiza doar printr-o comunicare agresiv, cu mesaje plasate
strategic. Schimbarea se realizeaz n termeni de spaiu i timp, de conduite i comportamente,
ns rezistena la schimbare este alimentat de teama de necunoscut i de obinuin. Aceti
factori potrivnici modelrii sociale pot fi combtui prin informare i strnirea interesului pentru
activitate practic. Astfel, performana se atinge prin educare i rememorare, prin mobilizarea
claselor mici de vrst, cu efecte pregnante n rndul celor superioare, conexiunea ntre tineri i
maturi, ntre copii i prini fiind vital pentru buna funcionare a unei societi. Acest aspect se
oglindete, n prim instan, n stilul de via personal care se reflect n exterior i conduce la
crearea sau modificarea comportamentelor i atitudinilor.
De aceea, aceast campanie se dorete a fi un aprig ndemn spre schimbare, spre
modificarea stilului de via dintr-unul pasiv ntr-unul activ, unde micarea fizic i practicarea
unui sport ocup un loc aparte n viaa romnilor. n cadrul acestei campanii sportul capt
valene univoce corelative conceptului stil de via sntos, centrndu-se pe ideea strpirii
sedentarismului i afeciunilor cauzate de acesta prin activitate fizic. Totui, ca limite, lucrarea
nu este una exhaustiv i nu detaliaz pe larg anumite aspecte organizatorice, ns i propune s
reprezinte un bun punct de plecare pentru demersurile viitoare pe acest palier.

Bibliografie

COMAN, Cristina, Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom,

2006;

COVA, Lilia, BRGU, Aurelia, Responsabilitate social corporativ: aspecte practice,

Chiinu, Tipografia Central, 2009;

NEWTON, Richard, Managementul schimbrii pas cu pas, Bucureti, Editura ALL, 2009;

OANA, Ovidiu, Management n sport i marketing sportiv, Bucureti, Editura

Renaissance, 2005.

Surse web

www.adevarul.ro

www.cna.ro

www.euractiv.ro

www.iaa.ro

www.paginademedia.ro

www.romanialibera.ro