Sunteți pe pagina 1din 10

CAPITOLUL III TEORII ALE INFLUENEI COMUNICRII DE MAS ASUPRA AUDIENELOR

Tolerarea sau ncurajarea unor discursuri, imagini, naraiuni, strategii identitare ntr-o epoc saturat de media pstreaz n actualitate dilema provenit din contractul de comunicare mediatic, pe care unii autori l apreciaz ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile dein monopolul informaiei, iar publicului nu-i rmne dect s nregistreze n mod pasiv mesajele expediate pe adresa lui!, n timp ce ali cercettori l judec mai nuanat, n spiritul comunicrii dialogale, conform creia mesajul nu ajunge la o mas amorf, inactiv, care doar acumuleaz informaii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent n a prefera unele mesaje "i a respinge altele, adoptnd sau refuznd punctul de vedere mediatizat, acionnd sau rmnnd n expectativ# $enunarea la modelul liniar al comunicrii conduce la recunoa"terea unei oarecare puteri a consumatorului de produse culturale, nu neaprat de rezisten fa de propuneri %egemonice, dar sigur de selecie a noianului de informaii# &# &a'an vorbe"te de o receptare a mesajului ca loc de producere a sensurilor ("i nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricnd, oricum!, ceea ce ne ndeamn s gndim textele culturale ca avnd structuri virtuale (s#n#!, ct vreme publicul receptor nu le pune la lucru (# Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizrii mesajelor de ctre consumatori nu este altceva dect deplasarea discuiei de la manipularea prin mesajele media la influenarea prin persuasiunea rezultat din acceptarea con"tient, refuzul justificat sau opoziia adoptat de un public selectiv, critic, activ# )tudiul influenei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a concretizat n mai multe tipologii "i modele, grupate n funcie de puterea aciunii mesajului n rndul publicului* astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice , altele viznd efectele limitate "i, n sfr"it, teoriile efectelor slabe# Teorii ale efectelor puternice +n prima categorie "i afl locul, dup ,# -oman (care a studiat sinteze clasice n domeniu, de la ,# &e .leur "i .r# /alle la &# ,c0uail "i 1# .is2e!3 a! Modelul stimul-rspuns (mesajul se transmite direct, fr intermediar, la un receptor u"or de manipulat, care nu se folose"te de raiune, ci rspunde imediat,
(

uniform!# Teoria poart "i alte denumiri, precum fluxul ntr-un singur pas , teoria acului %ipodermic , a glonului magic , inducnd ideea unei prese omnipotente care penetreaz o audien pulverizat n spaiu, aducnd-o la un numitor comun printr-o vraj , ntr-o clip doar# b! Modelul hegemonic, conform cruia puterea grupurilor dominante se manifest nu prin coerciie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice# ,ass-media, uznd de funcia sa educativ, ve%iculeaz o anumit imagine despre lume, pe care publicul "i-o nsu"e"te ca fiind corect, cnd, n fapt, aceast reprezentare aparine discursurilor dominante# c! Modelul dependenei# $elaia triadic3 individ-instituii-mass-media pune n eviden o dependen reciproc, ntruct indivizii exist ntr-o societate structurat n sisteme care, la rndul lor, pot funciona prin datele mass-culture# )ituaiile de stabilitate social confer o oarecare independen a consumatorilor fa de informaiile oferite de pres, n timp ce perioadele (sau momentele! de criz sporesc brusc audiena, oamenii avnd o nevoie acut de informaii pentru a se putea orienta, pentru a aciona n consecin, pentru a obine un ec%ilibru social, fie el "i precar# 4ici intervine principiul corectitudinii informaiei selectate "i difuzate prin canalele mass-media, efectele putnd fi catastrofale sau aductoare de calm, dup strategia pe care presa o prefer3 informaii coninnd adevrul, verificate (din trei surse independente! determin un comportament firesc, programat , la nivelul publicului, iar cele false, voit exagerate, fabricate , pot declan"a reacii sociale dintre cele mai nea"teptate "i mai grave# d! Modelul spiralei tcerii 5 explic, dup unii autori, felul n care mass-media (prin comunicatorii si, ziari"tii! controleaz comportamentul fiecrui individ, n virtutea faptului c publicul are ncredere deplin n opiniile transmise prin vocile profesioni"tilor culturii de mas (ca fiind cele oficial acceptate!, iar dac punctele lor de vedere nu coincid cu ale purttorilor de cuvnt , decid s nu-"i dezvluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizri# ,ecanismul comport cinci etape, reliefate de 1# 6o7l 6eumann3 (! oamenilor le este fric de izolare "i aspir la integrare social* 8! societatea i respinge pe cei care se conduc dup alte principii "i valori dect cele acceptate de majoritate* 9! indivizii urmresc fidel opiniile comune* :! tendina general este de a se conforma ideologiei dominante* ;! opinia public se sedimenteaz numai prin raportare la adoptarea sau respingerea elementelor de opoziie cultural#

+n Paradigme ale comunicrii de mas ((<<=!, ># &rgan susine c ,esajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime! "i cine trebuie s rmn tcut# Mediile [] sunt cele care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n !udecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice (s#n#!# Teorii ale efectelor limitate Trei sunt instanele care intervin n relaia dintre mesajele mass-media "i publicul receptor, astfel nct efectele s nu mai fie directe "i urgente, ci cu putere limitat, datorit amestecului unor factori de natur psi%ologic (percepie, memorie selectiv!, social (presiunea unor leaders, expunerea selectiv la informaii, filtrarea mesajelor!, cultural (referitor la concepii despre existen, tradiii, coduri simbolice!# ,etodele sociologice de cercetare a influenei mass-media n rndul publicului au demonstrat c prin alegerea e"antionului nu se recurge la atomizarea audienelor, astfel nct presupusa absen a relaiilor interpersonale s conduc la un model de influen direct "i puternic la un auditoriu al crui sim critic este nul# a! &up ?li%u @atz "i Aaul Bazarsfeld ( "nfluena personal 5 (<;;!, media repre#int e$clusiv canale de informare% influenarea survenind prin reelele de comunicare interpersonal# )tudiul efectuat de sociologii americani este cea mai bun dovad n sprijinul ideii enunate3 n (<:8, n timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezideniale, a fost studiat o comunitate restrns din statul C%io, observndu-se o bun informare a electorilor cu privire la subiectul principal al comunicrii mediatice# )ubiecii declarau c informaiile nu erau obinute doar din media (impersonale!, ci ca urmare a unor discuii cu vecini, rude, prieteni, n marginea alegerilor# ,odelul, numit de cei doi al flu$ului n doi pai, arat c ntre media "i consumator se interpune un ter care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale# 4cest lider de opinie , greu de depistat ntre atia intervenieni comunicaionali, are rolul decisiv n formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic# .r a poseda un statut social privilegiat fa de cei pe care i orienteaz , liderul de opinie nu este un nvat , un ins cu experien n ceea ce prive"te un domeniu, un subiect, o tem de discuie, ci un personaj oarecare, similar celor din jurul su prin apartenen social, educaie, valori etc# &omofilia8 sugereaz omogenitatea grupurilor n cadrul crora are loc o relaie de comunicare* n acest caz, pare s-"i piard valabilitatea "i teoria caracterului eterogen al audienelor, susinut n mod
8

1ean-6o7l @apferer, 'ile persuasiunii# Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate , ?ditura communicare#ro, /ucure"ti, 8DD8, p# (D8

frecvent de anali"tii fenomenului media n societatea contemporan# $egula asemnrii ar putea fi aplicat "i relaiei surs a mesajelor 5 receptor al acestora3 dac emitentul are o competen oarecare, n mod cert "i destinatarul dispune de abiliti similare, pentru c unul dintre principiile comunicrii este %omofilia partenerilor# -redibil pentru grupul su conservator (reprezint valorile apropiailor, ideile "i principiile acestora! "i inovator totodat (prin accesul rapid la informaie!, liderul de opinie se expune la varietatea mesajelor ntr-o doz mai mare dect ceilali consumatori# Ei n aceast situaie spiritul de autoconservare funcioneaz, liderul de opinie expunndu-se mai ales informaiilor favorabile lui (dect celor defavorabile!, alegndu-le pe cele utile (n detrimentul celor nefolositoare!, preferndu-le pe cele care aduc ntrirea unor preri deja formate (n pofida celor care le-ar pune sub semnul ndoielii!# )ubiectivitatea partizan a audienei se manifest, deopotriv, "i prin expunerea la mesaje defavorabile, fr utilitate imediat sau evident, prin preferina fa de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaie a expunerii selective# (iais attitudinal (subiectivitatea atitudinal! a publicului "i gse"te explicaia n multitudinea tipologiei mesajelor adresate, n numeroasele variabile care particip la jocul expunerii "i care constituie o provocare permanent3 de a alege, dup propriile exigene, dorine, criterii "i de a adopta atitudini n continuarea preferinelor exprimate, de a se comporta n societate conform acordului, adoptrii sau internalizrii mesajelor transmise prin canalele mediatice# -oncluzia investigaiilor sociologice n privina efectelor cuantificabile ale mass-media asupra diferitelor categorii de public este contribuia ei la sedimentarea opiniilor "i comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale "i nu la modificarea acestora, a"a cum s-ar putea crede# ,esajele recepionate constant au rolul de a limpezi opinia consumatorilor (preformat, s zicem!, mai puin de a o tulbura cu provocri noi, piezi"eF b! >niiator al teoriei cultivrii , G# Gerbner (sociolog american! avanseaz ideea televiziunii ca "i comportament al familiei# -onsumul televizual a atins cote att de nalte, nct privitorul devine dependent de informaia primit prin intermediul micului ecran, structurndu"i ideile despre lume n funcie de trirea prin procur oferit de mass-media# &iscuiile se poart n jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violena, pentru c se afirm (dar nu se susine! influena reprezentrilor violenei n media asupra comportamentului ca atare al publicului# &ac ne gndim c de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare "i de la videoclipurile muzicale la desenele animate violena este nelipsit (cu mici excepii!, ar trebui, dup unele avertismente "tiinifice (,# &e .leur, )# /all-$o2eac%!, s renunm la televiziune, cinematografie "i >nternet, s interzicem copiilor accesul la astfel de informaii de teama cre"terii probabilitii unui comportament violent# 4m putea pune pe seama vrstei incapacitatea copiilor de a discerne ntre emisiunile educative "i cele duntoare, ns nu putem absolvi de vin mass-media care prezint o ofert anume, selectat de directorii de

programe, realizatori, productori "#a#, interesul fiind al atragerii audienei din punct de vedere al numrului "i nu al calitii consumatorilor de texte media# ?ste foarte adevrat ns c micuii telespectatori se bucur cnd pozna"ul "oricel 1err' i aplic o corecie obraznicului (dar simpaticului! Tom, dar "i cnd un cine suprat i arat motanului unde i este loculF +n egal msur, copiii prefer desenele cu super-eroi, cu personaje justiiare care fac apel la duritate "i violen pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu nseamn c n colectivitate copiii s-ar comporta n mod obligatoriu ca ni"te agresoriF Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor "i revistelor, melomanii filtreaz mesajele media dup tiparul propriei personaliti "i le confer sensuri diferite# &ac n-ar fi a"a, femeile care au vizionat )atal *ttraction ar corupe n mod obligatoriu brbai cstorii "i le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar cuta cu tot dinadinsul s triasc pe strzi "i s consume droguri, iar famili"tii ar renuna bucuro"i la acest statut dup fiecare pelicul mai deoc%eat difuzat dup miezul nopii (sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindc n filme jusiia d satisfacie unui numr tot mai mare de tai!# ,itul puterii nesfr"ite a media asupra publicului su este acum istorieH c! ,odelul agendei (agenda setting! prezint presa drept principal structurant al subiectelor de interes pentru audiene, ntr-o ordine stabilit exclusiv de ea# 'eea ce nu pre#int importan pentru media este ca i ine$istent pentru auditoriu , nefiind supus dezbaterii n spaiul public# Arioritile stabilite de discursul jurnalistic marc%eaz preocuprile segmentelor de public, ns nu putem "ti cu exactitate ct de docili sunt consumatorii n a accepta impunerile presei, ntruct &atele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c ei g+ndesc aa cum li s-a spus 9# -u alte cuvinte, poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reu"e"te splendid n a le sugera despre ce s gndeasc ($# .arrar, Mass 'ommunication, (<II!# ?fectul de agend are traiectorii diferite, spun sociologii, n funcie de natura subiectului adus de mass-media n atenia lectorului 3 teme relativ neutre "i ndeprtate de grijile zilnice ale individului (de pild, poluarea mediului! confirm importana media n stabilirea listei de prioriti, n vreme ce subiecte deranjante, imediate (violena n familie, scderea nivelului de trai, nmulirea taxelor "i impozitelor etc#! nu confer media un rol nsemnat n alctuirea unei ierar%ii a dezbaterilor, pentru c publicul nu are nevoie de reprezentrile presei n probleme personale# Perioada de efect optim, cum au numit J#G# Kuc2er "i 1#A# Lunter intervalul dintre o propunere a mass-media "i transformarea ei n subiect prioritar pentru opinia public, poate varia ntre una "i "ase luni, ceea ce atest faptul c influena mass-media asupra con"tiinei colective este un proces lent, de durat# Grbe"te-te ncet este un principiu de baz n comunicarea mediatic* a"a se explic interesul deosebit al
9

&# ,c 0uail, Mass 'ommunication ,heor-, )age Aubl# Bondon, (<IM, p# 8M;, n "ntroducere n sistemul massmedia, p# (89

opiniei publice pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avanseaz n defavoarea unor teme stringente, majore, de interes general# Arofesionalismul jurnali"tilor devine c%eia problemei, pentru c publicul discut ceea ce mediatorii consider c este la ordinea #ilei. oamenii re#onea# cu vi#iunea comentatorilor% moderatorilor% productorilor de evenimente "i este imoral s joci cartea credulitii auditoriului# )e poate ajunge la pierderea credibilitii, astfel nct interesul publicului s se rezume la o curiozitate de doi bani 3 >a s vedem ce mai mint "i "tiaN Teorii ale efectelor la!e 4mploarea 6T- a creat un cmp nou de cercetare, referitoare la influena mass-media asupra receptorilor# -anale TO specializate n sport, muzic, desene animate, documentare despre civilizaie sau comportamente specifice n regnul animal etc#, receptarea mesajelor prin cablu, satelit, >nternet "#a# pun problema alegerii de ctre public a ofertelor potrivite, dorite, a"teptate# ,onopolul informaiei nu mai este valabil n epoca modern, auditoriul deinnd atPurile n contractul de comunicare mediatic3 este activ (de"i foarte fragmentat!, expunndu-se doar la mesajele care-i convin (orict de persuasive "i de frecvente ar fi acestea!, se abandoneaz interpretrii textelor mediatice pentru a-"i satisface necesiti culturale punctuale, construind semnificaii individuale cu privire la mediul social n care exist "i pe care vrea s-l "tie sub control# a! ,odelul uses and gratifications se bazeaz pe raportul comunicaional pres-public dictat de a"teptrile celui din urm# -ompetiia dintre instituiile mediatice n a oferi audienelor ceea ce ele "i doresc mai mult (sau mai repede! este binecunoscut# Goana dup public are drept rezultat cotarea favorabil sau nesatisfctoare a diferitelor media, ceea ce este similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistena pe pia sau invers 5 discreditarea, falimentul, dispariia din peisajul mediatic# .idelitatea auditoriului fa de emisiuni, canale, programe, publicaii etc# plaseaz consumatorul n centrul contractului de comunicare, detronnd media# ?xemplul cel mai la ndemn este fenomenul de #apping (folosirea telecomenzii! care (s-a constatat! conduce la scderea audienei n prim time cu (DQ pn la :DQ# b! *nali#a receptrii presupune investigarea felului n care "i stabilesc segmentele de public (indivizi, grupuri! semnificaiile, uznd de codurile culturale existente n propriile baze de date # -oncepia diferit cu privire la fenomene naturale "i sociale, conflicte, sc%imbri "#a#m#d# a fiecrui microclimat cultural modific sensul iniial al reprezentrilor mediatice, astfel nct, creativitatea audienelor multiplic nelesurile mesajelor "i le recompune# /egocierea receptrii presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin nlturarea altora% ci i refu#ul descifrrii n cheie oficial a mesa!elor% n favoarea unei lecturi n cod opus (,#

-oman! care conduce la interpretarea radical a mesajelor prin apartenena consumatorului la o subcultur ce respinge versiunea dominatoare ve%iculat cu bun "tiin de mass-media# )tudiile culturale britanice "i etnografia receptrii sunt direciile de cercetare preocupate de mecanismele prin care receptorul nu preia ntocmai sensul transmis de mesajul mediatic "i-"i ntocme"te o variant personal, determinat de circumstanele interaciunii sociale n cadrul creia se recompun semnificaiile ve%iculate prin mass-media# b#(! 4prut dup un sfert de secol de monopol al studiilor culturale critice inaugurate de Ecoala de la .ran2furt:, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice! abordeaz cultura dintr-o perspectiv multidisciplinar, opernd cu concepte din istorie, economie, teoria comunicrii, filosofie, teoria literar etc#, a"eznd cultura n tiparele unei teorii a produciei "i reproduciei sociale* formele de dominare %egemonic social "i cultural fac obiectul cercetrilor unor $# Joggart, $# Lilliams, ?#A# T%ompson, )# Jall, ns, spre deosebire de nainta"ii lor n studiul critic al culturii de mas, reprezentanii -entrului de la /irming%am nu accept pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelai de o cultur de mas pervertit "i ideologizat pe de-a-ntregul (&# @ellner!# -ultura "i afl locul ntr-un anume context socio-istoric, ea promovnd fie dominaia, fie rezistena* originile "i efectele materiale ale culturii i intereseaz pe membrii studiilor culturale britanice, n egal msur cu maniera n care cultura n general ("i cultura media n special! se muleaz pe una dintre cele dou atitudini3 dominaie sau rezisten a auditoriului# >nfluenai de interacionismul social al Ecolii de la -%icago, marxismul Ecolii de la .ran2furt, de autori precum ,# /a%tin, B# Goldmann, 1#A# )artre, $# /art%es, cercettorii britanici acord o atenie deosebit raportului dintre cultura dominant "i subculturile existente n epoc# 4preciind cultura media ca purttoare a unui rol nsemnat n societate, punnd n valoare forme culturale diverse3 televiziune, muzic u"oar, producii cinematografice 5 ca reprezentri ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniaz implicarea culturii media n procesul de dominaie# +n "storia teoriilor comunicrii, 4rmand "i ,ic%Rle ,attelart consider c originalitatea 'ultural 0tudies n anii S=D-TMD ai secolului trecut rezid n alctuirea unor grupuri de investigaie pe domenii, de exemplu3 media studies, etnografie, literatur "i societate, teorii ale limbajului, subiectivitii etc#, "i n concentrarea asupra unei problematici reclamate de anumite mi"cri sociale (feminismul, de pild!# &iscursurile de pres, emisiunile TO informative, programele de ficiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiz a stabilirii semnificaiilor n categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic# >deea membrilor -entrului este c anumite subculturi pot avea reacii imprevizibile la mesajul culturii dominante, ceea ce face misterioas relaia mass-media cu auditoriul su "i determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice ve%iculate non-stop de la emiteni#
:

&up opinia lui )tuart Jall, publicul este, simultan, receptor "i surs a mesajului, deoarece sc%emele de producie 5 momentul codrii 5 rspund imaginilor pe care instituia televizual "i le face despre public, rspunznd n acela"i timp unor coduri profesionale ;# 1ecodarea practicat de public are loc pe trei registre, fiind3 dominant, opo#iional, negociat# Aoate mai valoroas dect primele dou, ultima aduce publicul n postura de creator al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor fa de programe, emisiuni, mesaje media fiind socotite forme de mpotrivire la ideologia dominant, de rezisten la o realitate contrafcut, a"a cum se dovede"te producia mass-media propus publicului# 1# .is2e vorbe"te despre independena audienelor fa de mesajele mediatice, ct vreme consumatorii pot accepta sau refuza produciile industriilor culturale, pot construi o cultur paralel folosind elemente ale culturii media, negociind sensuri, modelnd "i sc%imbnd semnificaii alese de instanele mediatice ca viabile circulaiei comunicaionale# 4ciunea social de reconstrucie a mesajelor nu confer publicului atta putere nct productorii acestora s le ajusteze dup gustul sau n favoarea mriei-sale consumatorul * este doar un semnal de alarm, nu totdeauna recepionat (sau nu n timp util!, astfel nct selecionerii de mesaje (instituiile mass-media!, naintea difuzrii acestora, s procedeze la o regndire a transmiterii, selectnd n beneficiul audienelor# ) ne amintim c Umberto ?co vorbea, acum jumtate de veac, (2pera deschis! despre o multiplicitate a semnificaiilor, plecnd de la mesajul ce vizeaz un receptor activ care va interpreta obiectul-mesaj, folosindui toate ambiguitile, dar nu se simte mai puin responsabil de acest lan al comunicrii# $enunarea la ideea puterii unice n actul comunicaional ca aparinnd invariabil emitentului "ia fcut loc treptat, atingnd valori extreme ctre anii T<D3 Arogramele sunt produse, distribuite, definite de ctre industrie# Textele sunt produsul cititorilor lor , scrie 1# .is2e n ,elevision 'ulture# )# Jall, prefand ,elevi#iunea familial. Puterea cultural i timpul liber de acas (&# ,orle', (<I=!, sesizeaz deplasarea definitiv a concepiilor monolitice despre spectator, public sau televiziunea ns"iH printr-un accent pus pe diferen "i pe variaiuni#-artografierea variaiunilor datorate factorilor care opereaz n contextele sociale ale receptrii a fost nceput de ctre ,orle'# -eea ce dezvluie aceste %ri, la urma urmei, sunt interaciunile fine dintre simuri, plcere, utilizare "i opiune =# Ae linia lui $# /art%es (care arat c sensul ultim al unui text cultural este emanat de lectorul su!, publicului i este recunoscut competena n construirea sensurilor mesajelor, iar contextului social al receptrii o tot mai mare importan# >nteresul pentru mecanismele de producere "i difuzare a culturii media scade progresiv, observndu-se c nu mai este de actualitate problema puterii emitorilor de mesaje# )e rafineaz, n sc%imb, datorit evoluiei
; =

4rmand "i ,ic%Rle ,attelart, "storia teoriilor comunicrii, ?ditura Aolirom, >a"i, 8DD(, pp# I:-I; "bidem, p# ((9

te%nicii, metodele de cercetare a publicului-int aflat n obiectivul fiecrui mijloc de comunicare mediatic, precum "i a mi"crilor , dorinelor "i necesitilor consumatorilor# +n spaiul francez, preocuprile converg ctre abilitatea utilizatorilor de a-"i inventa o lume proprie datorit 6T-, deci spre o socio-politic a comunicrii de mas# &ac ,# .oucault era ngrijorat de un posibil panopticon, ,ic%el de -erteau ndemna la explorarea unor reele ale antidisciplinei, ca distrugtoare a puterii dominante instituite de mass-media, n fond o reec%ilibrare a raporturilor de for din mediul social invadat de magistrale comunicaionale# -uriozitatea profesional a autorului *rtelor de producere# "nventarea cotidianului vizeaz practicile de consum, altfel spus o alt producie (s#n#!, viclean, mpr"tiat, dar care se insinueaz pretutindeni, tcut "i aproape invizibil, pentru c nu se semnaleaz cu produse proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economic M# -um administreaz diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie mass-mediaN este ntrebarea pe care ar trebui s "i-o pun n primul rnd instituiile care creeaz la scar industrial produse destinate consumului mediatic# Areocupate ndeosebi de cre"terea audienei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziionarea lor n ierar%ii financiare sau de prestigiu social! las pe seama sociologilor, psi%ologilor, filosofilor "#a# misiunea de a se ntreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe >nternet etc#! cu imaginile, informaiile, sensurile mpr"tiate n lumea utilizatorilor# ?xpansiunea mijloacelor "i te%nologiilor de comunicare a culturii de mas este un c"tig logic al epocii contemporane, ns ea creeaz un minus la capitolul cunoa"tere a consumatorului # Aroductorii de texte culturale ar trebui s "tie dac un mptimit al emisiunilor de "tiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau l folose"te n mod utilH b# 8! Investigarea receptrii prin metoda etnografic urmre"te comportamentul consumatorilor de mesaje media n relaiile interpersonale (familie, grup! "i n locaii punctuale (acas, n faa televizorului, de regul!, consecina fiind negocierea semnificaiilor avansate de textele industriilor culturale# 4u fost contabilizate reperele orare ale consumului televizual, genurile de emisiuni urmrite de brbai "i femei, disponibilitile de a pune sub semnul ntrebrii programe preferate, tipuri de jurnale informative etc#, contnd nu att clasa social din care fceau parte subiecii sau nivelul lor educaional, ct punerea n comun a gndurilor, ideilor, sentimentelor, pentru c atunci cnd nu mai mprim mpreun timpul, nu mai exist democraie (A# Oirilio, 34"nertie polaire!# )-a demonstrat, astfel, c cinematografia american a ultimelor dou-trei decenii pune semnul egalitii ntre plcerea vizual "i punctul de vedere masculin, dup cum studii asupra receptrii serialelor de televiziune au artat o preferin crescut a femeilor fa de acest gen# Aroductorii de artefacte media se pliaz pe dorinele "i gusturile publicului deja fidelizat "i creeaz standardizat, conform canoanelor impuse de
M

<

consumatori* formatul majoritii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaiilor, angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderen, obi"nuite s se desf"oare n universul domestic# 4ceast supunere a culturii media la exigenele clienilor si (inclusiv public potenial! a fost considerat de unii autori reacie extremist , ajungndu-se la modificarea scenariului de dragul publicului# Oom exemplifica prin )atal *ttraction ((<I=!, o pelicul ce prezint o femeie singur (interpretat de Glenn -lose!, de carier, care face o obsesie pentru un familist tentat de o mic aventur extraconjugal (,ic%ael &ouglas!# Gluma se ngroa" atunci cnd agresoarea terorizeaz copilul "i soia victimei , nesuportnd mplinirea altor semene (norma social este familia cu copii!# +ntr-o prim versiune, tnra necstorit se sinucide, realiznd c este singura soluie de rezolvare a conflictului# ,ai apoi, pentru a da satisfacie unui public ajuns s o deteste pe vntoarea de brbai a"ezai , finalul filmului este modificat3 soia bun, care-"i apr ca o leoaic familia, o mpu"c pe intrusa independent "i rea# +n felul acesta, consumatorul "i defuleaz spaime legate de ameninarea distrugerii cminului conjugal, de pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fr scrupule!, de nclinaia soilor spre nclcarea regulii monogamiei matrimoniale etc#I

(D