ARTE DO VAZIO - A COMUNICAO VISUAL NAS LATAS DE CONSERVA DE PESCADO PORTUGUS

Ana Lcia Gomes de Jesus Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias 15 de Maro de 2013

RESUMO

A indstria conserveira foi um dos motores impulsionadores da indstria transformadora existente em Portugal, desde o final do sculo XIX at meados do sculo XX. A expanso geogrfica de plos conserveiros tornou-se numa realidade em todo o pas, particularmente no Algarve. Portimo foi uma das localidades onde se implementaram diversas unidades fabris e se desenvolveram diferentes marcas, nomeadamente, a Marie Elisabeth Brand. A importncia desta indstria no se limitou s ao sector alimentar, mas a todas as reas subsidirias que emergiram e progrediram em volta das fbricas conserveiras. Com as novas tecnologias a indstria conserveira evoluiu na concepo das latas de conserva, no design, nos materiais, nos processos de conservao e na sua comunicao visual. O processo de impresso litogrfico, permitiu a criao de uma linguagem grfica moderna e diversificada, possibilitando a explorao livre de alguns elementos grficos a cor, a ilustrao e a tipografia , demonstrando num objecto do quotidiano, a identidade do pas. Palavras chave: Latas de conserva; Comunicao visual; Litografia.

Introduo

O passado e a memria colectiva foram um dos principais pontos de partida para o desenvolvimento desta investigao. A procura de vestgios de um passado visual, de um objecto que pertencesse ao nosso quotidiano atravs da sua funcionalidade e mensagem, foram determinantes para a escolha do objecto de estudo. Partindo destes pressupostos, as latas de conserva permitem abordar trs aspectos importantes: um objecto de design, fundamental para o Homem, a sua

comunicao visual e uma das maiores indstrias portuguesas, que se desenvolveu durante o sculo XX, sendo exportada para diferentes pontos do mundo. Ao iniciar as primeiras pesquisas sobre a indstria conserveira em Portugal, facilmente se descobre a multiplicidade de caminhos que j foram explorados no mbito histrico, social, econmico, alimentar entre outras vertentes que enalteceram a indstria conserveira e seus produtos estando, no entanto, por explorar toda a sua comunicao visual e grafismos peculiares. A necessidade de compreender de onde partimos at onde podemos chegar conduz-nos questo do que realmente sabemos sobre o design de comunicao em Portugal. Numa atitude exploratria, a presente investigao iniciou o seu processo de pesquisa no incio do sculo XX at dcada de 60, eliminando os principais plos conserveiros de Portugal, Setbal e Olho. A escolha geogrfica para aprofundar a temtica da comunicao visual nas latas de conserva portuguesa incidiu, assim, sobre o plo conserveiro de Portimo, devido ao acervo existente nesta localidade, o que permitiu uma anlise aprofundada dos elementos visuais na generalidade das marcas e, em particular, por ter sido o local de produo da marca Marie Elizabeth Brand que veio a ser o estudo de caso.

1. A indstria conserveira

O crescimento e evoluo da indstria conserveira de peixe multiplicou-se de forma acelerada em relao aos outros pases produtores, tornando-se numa indstria de excelncia. Com a I e II Guerras Mundiais, Portugal teve oportunidade de se expandir e exportar para a maioria dos pases nos diferentes pontos do mundo. Esta expanso deveu-se no s aos conflitos mundiais, mas tambm propaganda incrementada na indstria conserveira. Nas primeiras dcadas do sculo XX, o Instituto Portugus de Conservas de Peixe promoveu e divulgou a indstria conserveira nos mercados internacionais, atravs da criao de stands em diversas feiras, concursos, projeco de documentrios, onde a mensagem difundida se baseava na vida e nas

tradies de uma nao ligada ao mar e s suas actividades. A propaganda possibilitou uma consciencializao da qualidade e do valor do produto, promovendo um sentimento de orgulho nacional e empenho na sua divulgao. A produo da conserva portuguesa de peixe encontrava-se distribuda em dois momentos ou artes diferenciados: o cheio e o vazio. Esta denominao surgiu para determinar os dois processos fundamentais da indstria conserveira: a arte do cheio que contemplava todas as fases referentes ao produto o peixe , limpeza, engrelhamento, esterilizao, entre outros e a arte do vazio associada ao objecto lata de conserva , sua produo, concepo e impresso da comunicao visual e transporte. A seco do vazio iniciava-se com o processo criativo das latas de conserva em folha de flandres que eram litografadas por ilustradores ou litgrafos e impressas em planos, passando para a fase do corte dos tampos e tiras nos diferentes formatos existentes. Posteriormente, eram cunhadas e soldadas, passando para as mquinas de cravar e, por ltimo, as latas de conserva eram encaixotadas e cintadas para a sua comercializao. A utilizao da litografia revolucionou e revitalizou as artes grficas permitindo uma evoluo na tcnica e na criatividade, viabilizando o desenho livre e espontneo, influenciado pelos movimentos artsticos de cada poca. A liberdade e a explorao artstica inerente ao processo litogrfico, permitiu que os elementos visuais como a ilustrao, a cor e o desenho da letra fossem evoluindo e ilustrando as diferentes temticas associadas s marcas conserveiras de pescado. Na indstria conserveira portuguesa, a marca servia para melhorar a implementao dos produtos portugueses nos mercados externos. A qualidade da sardinha portuguesa tornou-se desejada nos diferentes mercados permitindo a expanso de marcas brancas mas sempre com a referncia origem do produto. O nome das marcas de fabricantes portugueses eram dominadas pelo gnero feminino em oposio ao masculino, a deuses mitolgicos ou locais. A mulher tornou-se num cone comercial ganhou visibilidade, respondendo

dualidade do seu pblico-alvo: a mulher dona de casa, que compra um produto de excelncia para a sua famlia, e o homem consumidor que o transportava para diversas leituras do mundo feminino, especialmente, em muitos campos de batalha, onde a imaginao era fundamental como meio de escape. Analisando esta predominncia feminina e especificando o plo conserveiro de Portimo, o objecto de estudo foi desenvolvido a partir da Marie Elisabeth Brand.

2. Marie Elisabeth Brand

Oficialmente registada em 1907, atravessou o sculo XX deixando um vasto esplio visual que se espalhou pelos mais diversificados pontos do mundo especialmente no mercado ingls. A identidade da Marie Elisabeth Brand foi desenvolvida ao longo da sua histria de uma forma sustentada nos diferentes suportes grficos que comunicaram a sua marca. Na investigao realizada marca, constatou-se trs abordagens diferenciadas no logtipo. O primeiro logtipo concebido no incio do sculo XX, revela as tendncias artsticas da poca: iniciais egpcias com influncias da Arte Nouveau e o nome com tipos realistas. logo Nas diferentes latas de conserva observa-se diferentes verses da marca com alinhamentos verticais, direita, centro entre outros. Numa segunda abordagem, o logtipo foi desenvolvido a partir de letras cursivas que foram sendo actualizadas com pequenas variaes muito provavelmente devido aos avanos tecnolgicos. logo

Por ltimo, surge um redesign que corta com as iniciais ornamentadas, adquirindo uma linguagem tipogrfica simples e geomtrica, embora com um comportamento misto na letra A, como se de um aparo caligrfico se tratasse.

logo

A sigla ME foi aplicada na maioria das latas de conserva complementando a identidade visual, reforando e preservando as referncias visuais de sua origem, embora esta tambm tenha sofrido algumas alteraes na sua anatomia tipogrfica. A tipografia, como se pode observar, foi um dos elementos grficos mais evidenciados na marca Marie Elisabeth Brand, no seu logtipo nos diferentes comportamentos, mas as latas tambm continham informao adicional referente aos produtos, o seu produtor e outras caractersticas presentes nas latas de conserva. Os tipos de letras utilizados na informao do produto eram tipos realista ou modernistas geomtricos, que por vezes eram aplicados ambos no mesmo grafismo. Na organizao e hierarquia dos contedos observa-se variaes de escala, peso, alinhamentos diversos embora o centrado fosse predominante estabelecendo sempre uma relao com a marca Uma constante tipogrfica tanto na construo dos logtipos como na aplicao da informao foi a utilizao da caixa alta, presumivelmente pelo factor de ser mais fcil de desenhar e adaptar manualmente, mas tambm pelo seu cariz comercial. A ilustrao nas latas de conserva Marie Elisabeth Brand era tambm parte integrante da identidade visual da marca, alcanando uma visibilidade equivalente ao do logtipo. A temtica ilustrada nas latas de conserva Marie Elisabeth Brand centrava-se na actividade piscatria, imagens ilustrativas de homens e mulheres que iam pesca em praias repletas de barcos, descrevendo uma das principais actividades profissionais de Portugal. O primeiro registo revela uma ilustrao simples com traados lineares e cores planas; numa primeira fase abrangia a totalidade dos tampos e posteriormente foi integrada numa moldura oval que foi sendo adaptada aos diferentes formatos e necessidades, aplicada em fundos lisos ou sobre uma rede quadriculada (rede dos pescadores). imagem

As ilustraes no se limitavam s representao da actividade piscatria mas tambm ao seu produto principal atravs de uma representao icnica, revelando um traado simples e geometrizado do peixe com contornos e as respectivas ondas do mar que o envolviam preenchidas a cor plana. Esta ltima linguagem grfica foi sendo associada aos produtos sem pele e sem espinha, remetendo a uma leitura quase personificada entre a ilustrao e a especialidade do produto, limpo e reduzido ao essencial como o seu grafismo. imagem

Outros elemento ilustrativos fizeram parte integrante das latas de conservas como molduras ornamentadas com motivos florais e geomtricos que percorriam as laterais das latas, ilustraes alusivas a certos ingredientes especficos com malaguetas, ou tomate, infografias explicativas dos mtodos de abertura, o corao que alm de remeter aos benefcios da sade, determinava um valor emocional marca e aos seus produtos, transmitindo uma mensagem de amor e paixo, o desejo do consumidor. A imagem ilustrada Marie Elisabeth Brand era simples e objectiva caracterizada por diferentes estilos, que possibilitaram individualizar os produtos acrescentando-lhe valor plstico e de memorizao. Para alm das escolhas tipogrficas e das ilustraes a marca Marie Elisabeth Brand destacou-se visualmente atravs da cor, pelo impacto e visibilidade cromtica nas suas latas de conserva. As cores predominantes da marca e dos seus produtos foram o amarelo e o vermelho, aplicadas em cor cheia sem recurso a meios tons ou misturas, ligadas ao produto principal a sardinha conservada em azeite. O preto surge em quase todos os estudos, mas de forma secundria sendo aplicado na informao do produto, contornos ou molduras. imagem

Alm do amarelo e do vermelho, o azul, o verde, ou mesmo o branco tambm faziam parte das escolhas para uma paleta diversificada e identificativa de cada especialidade.

A relao estabelecida entre as diversas cores permitiram criar uma linguagem visual estimulante e criativa, associada ao produto alimentar contido na lata de conserva. A significao cromtica no se resume s s qualidades da cor mas tambm denotao material e afectiva, que elas poderiam proporcionar causando interpretaes de desejo ou energia. A paleta amarelo/vermelho, revelam valores de abundncia, dinamismo ou energia; estando associada aos significados afectivos o prprio azeite uma referncia material, no caso da paleta amarelo/cio, valores como prosperidade, confiana ou a ligao ao mar so possveis de serem identificados; a paleta amarelo/verde retrata de igual forma significados de equilbrio, liberdade ou a prpria natureza. O conjunto das paletas desenvolvidas no foram supostamente fundamentadas por nenhuma teoria especfica, podendo depender muito do gosto dos ilustradores, cliente ou conserveiro; mas, atravs da sua observao certos pressupostos permitiram criar um entendimento na paleta desenvolvida para a Marie Elisabeth Brand e j na poca esta realidade respondia s necessidades e hbitos dos consumidores e da prpria divulgao da marca. Todo este trabalho grfico era desenvolvido nas oficinas litogrficas, por litgrafos e ilustradores com estudos prvios das ilustraes que eram desenhadas na sua maioria em lpis de cor ou aguarelas. A tipografia era desenhada a tinta preta fina a partir de catlogos ou outros trabalhos grficos existentes e adaptadas s necessidades, sofrendo ampliaes ou redues atravs do ampliador aparelho especfico para auxiliar na adaptao dos diferentes formatos, proporcionando uma impresso rigorosa na folha-deflandres, que seguia para a seco dos acabamentos onde se aplicavam os cortantes, cunhos e onde decorria depois todo o processo da arte do vazio. A comunicao visual implementada pela Marie Elisabeth Brand possibilitou uma imagem fundamentada e coerente ao longo da sua histria. Foi persuasiva no desenvolvimento da sua estratgia, tendo como principal objectivo a promoo dos seus valores, a origem e a qualidade do produto, apostando no mercado externo. Diferentes meios de comunicao foram desenvolvidos para a promoo e comercializao da Marie Elisabeth Brand, como embalagens expositoras, que permitiam o seu transporte mas tambm a sua exposio nas lojas, cartazes, anncios que

promoviam a qualidade do produto, mantendo uma coerncia visual correspondente com a linguagem grfica aplicada nas latas de conserva.

Consideraes finais