Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele

de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt8: natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); obiectivele urmrite prin intermediul publicitii; costurile pentru difuzarea mesajului; posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; zona geografic pe care o acoper; audiena lui de ctre inta urmrit. Imprimatele n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de mijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage, carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste mijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vom prezenta n continuare. Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia asupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau fr ilustraie. Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii unui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de faptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publicul despre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celor interesai. Recomandri pentru realizarea unui pliant: - n prim faz se realizeaz diagnosticarea pliantelor firmelor concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a celor obositoare, deranjante. Funcie de reazultatele scestei etape de analiz se poate contura macheta pliantului firmei. - Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil simplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba. n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de produs i modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mri credibilitatea mesajului pliantuli se recomand folosirea unor imagii din interiorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc. - Culorile reprezint un element de compoziie important. Se recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai sugestive pentru mesajul firmei. - Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs? de asemenea la realizarea textului trebuie s se in cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Exist i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adreseaz unui public specializat. - Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorulului, s-l provoace pentru parcurgerea ntreului pliant. Se recomand folosirea unor cuvinte de aciune i a clieelor verbale. - Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obine informaii suplimetare i eventual comanda. - Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale poate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s fie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de a completa toate datele. n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n

tiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace. Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile produselor. Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam deschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante. Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns un risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel de document i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii, din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie mare. Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat informaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate. Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr redus de pagini. n seria imprimatelor se poate adauga i revistele de ntreprindere editate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste reviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu i care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam. Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc. Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. De asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor. Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat, de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel, aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a imprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n mini potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lor crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare, imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens. Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile potale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturi sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de controlat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate. n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat, convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel de importante ca i concepia acestora. Afiul publicitar Afiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotina receptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-i modificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s cunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete o serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea de baz este c un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele funcii ale afiului: La nivelul emitatorului: informativ; convingere; economic. La nivelul receptorului: funcia educativ; de securitate; funcia de ambian (ambiental); estetic;

 creativ. Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie la frustrrile induse de cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze. Afiul ofer viziunii noastre un fel de univers n care totul este facil i armonios, propunnd reete care caracterizeaz fericirea, ncurajeaz evadarea din cotidian. Funcia de ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult un element de decor urban, rezolvnd uneori problemele ambientului stradal, dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite, frontispicii degradate nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit s zboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau ale barurilor i restaurantelor). Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativ nou, care i are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga lui manifestare, cercetarea obiectului i subiectului estetic, a simului pentru frumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile mecanismelor sociale, cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Dei muli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme de exprimare este de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu se las convins de nimic ce este vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatori de afi erau deja artiti consacrai, multitudinea fotografilor, graficienilor care au realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i impune o anumit mod de abordare al subiectului, un respect i o conduit estetic obligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi, oricare ar fi destinaia sa. Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mai s aduc ceva nou. ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi, mai proaspete, pentru ca trectorul s fie atras de ceva ce nu a mai vzut, s fie atras n permanen. n campania electoral, publicul int este att de divers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prin mesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fi desprins n mai multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiile media respective. Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent mai ales n afiele din campaniile sociale, care caut s educe publicul n privina unui fenomen. n Frana, de exemplu, exist, se poate spune, o mod pentru afiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de publicitate, spernd c aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitez excesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sesibilizarea lui n privina refugiailor, rasismului etc. Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar: La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiul nu este citit i studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie s argumenteze ci doar s afirme i s repete ct mai mult afirmaia fcut realiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine conceput din punct de vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel nct s aibe efect de blitz asupra receptorului. Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poate varia de la formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ct formatul este mai mare cu att probabilitatea ca s atrag atenia este mai mare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime, form dar i contrastul culorilor, acesta permind reliefarea diverselor componente titlul, logo, marc, produsul, etc. Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandate combinaii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb, verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galben, rou-galben, etc. Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii: tipar nalt, clar, cu spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uor de memorat, s fie provocator. Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. n general, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorile

ct mai apropiate de realitate i prin combinaie s ofere o not de distincie, utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public. Indiferent de formula de creaie un afi trebuie s permit recepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde. Elementele unei reclame Creativitatea n publicitate nseamn a jongla cu percepiile publicului, a le combina i a genera altele noi pentru acelai subiect. Cunoaterea, asumarea i manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezint esena eficienei n comunicarea publicitar. Pentru orice creaie publicitar sunt obligatorii urmtoarele elemente: 1. Titlul este cel mai important element pentru reclama tiprit i ndeplinete urmtoarele funcii: captarea ateniei; stimularrea interesului pentru mesaj; strnirea curiozitii cititorului; specificarea clientelei vizate; prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare; evidenierea beneficiului oferit; ndemnarea cititorului spre aciune imediat, etc. Titlul se plaseaz nainte sau dup textul reclamei iar atractivitatea lui crete prin ataarea unor ilustraii. Condiii pentru realizarea titlului: s fie scurt, s nu depeasc dou rnduri, s fie uor de memorat, s fie vzut. Literatura de specialitate scoate n eviden urmtoarele tipuri de titluri: declarativ Cea mai sigur din clasa ei; interogativ De ce s plateti mai mult ? imperativ Acum n toat ara. provocator Vrei s descoperi noua arom? mrturie ntotdeauna folosesc Ariel tire Noua formula cur impecabil curiozitate Acum cu o nou arom care te mbie slogan Cel mai mic pre din Romnia; joc de cuvinte Vopseti uor, vopseti cu spor, i harnici i darnici; negativ Nu-i irosi energia citat Regatul meu pentru un cal calitate cu frnele x 2.Textul reprezint coninutul principal al reclamei. De obicei este tiprit cu caractere mai mici dect titlul sau sloganul. Condiiile de redactarea a textului publicitar sunt: s fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte, uor de citit i de asimilat; s evite metaforele, excesul de adjective calificative; ct mai puine semne de punctuaie; evitarea termenilor abstraci, folosirea unui limbaj conversaional; evitarea exprimrilor patetice; s aib mare valoare de informare. Distingem n creaia publicitar urmtoarele tipuri de corp de text: Emoional textul face apel la emoiile receptorului. n general, principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, dragoste, prietenia, confortul, sigurana. n categoria exemplelor de text emoionant putem aminti reclamele la produse pentru nfrumuseare, pentru sntate, produsele care pot fi oferite cadou, etc. Faptic este un text convingtor care ndeamn la aciune. La realizarea lui se respect formula AIDCA Atenie, Interes, Dorin, Convingere, Aciune. Elementul decisiv n cadrul unui text faptic poate fi o reducere de pre. Anun textul prezint sub forma unui anun elemente comerciale. Mrturie textul se prezint sub forma declaraiei originale a unei personaliti n legtur cu produsele oferite. Faptic educaional are un stil informativ i pune accent pe performanele produsului, elementele de noutate, etc.

 Citat se folosesc declaraii relevante din diverse opere pe tema reclamei. Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice Cliee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. n aceast serie amintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, n sfrit. Cuvinte de aciune sunt cele care pot promova mesajul reclamei. Includem n aceast grup stilistic urmtoarele cuvinte: cumpr, ncearc, caut, sun, vino, noteaz, privete, exploreaz, repar, completeaz, trimite, aplic, etc. Cuvinte emoionante adjective, cuvinte descriptive care ntresc faptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos, economic, ieftin, ecologic, natural, economiseti, etc Repetiia se poate realiza sub diverse moduri: folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de text; promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul ntregului text; repetarea numelui n titlu, text, slogan; repetarea reclamei pe diverse suporturi media i meninerea aceluiai stil. 3. Sloganul - este semntura firmei i const ntr-un grup de cuvinte, expresie sau propoziie care concentreaz ntreaga imagine a organizaiei. Ca reguli la crearea unui slogan trebuie s spun un singur lucru despre produs i s fie uor de memorat. Exemple: Regele berii din Romnia Ursus, Pentru c meritai LOreal, i las gura ap Caroli, Prietenii tiu de ce Bergenbeer, In touch with life - Cosmote Sloganul este un element de sintez n comunicarea unei organizaii, emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron2 considera c la construirea lui trebuie s se respecte urmtoarele idei: s fie scurt (ase-opt silabe); s fie sonor, pentru a fi memorat cu uurin; s fie original pentru a iei n eviden; s fie credibil; s fie complet. 4. Marca face parte din sistemul de identitate al organizaiei i se prezint sub form de nume, desen, semn, simbol sau combinaie a lor. Acest element indic originea produsului i certific autenticitatea acestuia. Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc. 5. Logo este un ax al comunicrii ce sintetizeaz felul n care marca sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul su. Potrivit dicionarului de marketing logo-ul reprezint un ansamblu de elemente figurative, simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice cu o cali grafie deosebit. Rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorarea mrcii fiind un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia. Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie s mai degrab considerat ca un adevrat sistem de identificare i de semnificare, un ansamblu de elemente independente i potenial evolutive, ceea ce permite, n mod real, nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un sistem de identitate vizual. Exemple: 6. Ilustraia/ fotografia Fotografia poate fi elementul principal al unei reclame, situaie n care expresivitatea ei trebuie s fie suficient mesajului de transmis, textul completnd doar imaginea. n cazul n care este elementul secundar, ea ndeplinete o funcie estetic, de fundal, lsnd textul s-i impun consistena. 7. Culoarea i combinaia de culori referitor la cromatic se aleg culorile care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, respectiv care comunic i vor s transmit o anumit stare destinatarilor. Culoarea sau compoziia cromatic a unei reclame trebuie s corespund ct mai complet necesitilor de comunicare ale firmei, s permit o percepie

vizual optim, precum i o anumit percepie emoional. n plus, limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaie, poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru. n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de culori: Culori la mod - sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul, dou sezoane) pentru ambalaje, colecii, linii de produse etc. Culori sociale sunt cele acceptate i utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mrci de produse curente timp de una sau mai multe generaii. Legile design-ului publicitar Practica publicitar consacr o serie de reguli, concepte i recoamndri care pot fi grupate n opt legi: a. Legea unitii b. Legea varietii c. Legea echilibrului d. Legea ritmului e. Legea armoniei f. Legea gamei coloristice g. Legea proporiei h. Legea accenturii Legea unitii potrivit acesteia, toate elementele unei reclame trebuie s formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de prea multe caractere contrastante sau culoare distribuit neuniform, coloan sonor neadecvat, sunete stridente, aranjare n pagin necorespunztoare, etc . Legea varietii obinerea varietii este un aspect important n creaia publicitar innd cont de faptul c publicul trebuie atras i meninut atenia acestuia ct mai mult timp pentru a transmite ct mai mult din mesajul dorit. Se poate obine acest efect prin folosirea de imagini, a unor combinaii adecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat, combinaii de spaiu alb i spaiu tiprit, etc. Legea ritmului n general vorbim de ritm pentru reclamele audiovideo. Ritmicitatea se obine prin alegerea i combinarea sunetelor i a cadrelor de micare. Dar putem vorbi de ritm i n cazul reclamei tiprite. Astfel, se poate obine senzaia de micare ntr-un text tiprit prin identarea paragrafelor. Legea echilibrului se urmrete obinerea unui echilibru optic respectnd proporia 1/3 la 2/3 ( o treime text i dou treimi imagine sau invers). Legea armoniei toate elementele de compoziie sunt armonizate pentru a nu genera efecte deranjante, ex. Combinaii de culori, exces de elemente grafice, etc. Legea gamei coloristice potrivit acestei legi se urmrete combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei, creterea atractivitii. Literartura i practica publicitar consacr formule de combinare a culorilor. Legea proporiei face referire n special la formatul textelor pentru tiprituri. Astfel, pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari i spaierea ntre rnduri mic, iar pentru coloanele de text nguste se folosesc corpuri de liter mici i spaiere de text mare. Legea accenturii n arhitectura unei producii publicitare se ncearc accentuarea diverselor elemente funcie de suportul ales pentru transmiterea mesajului. Putem enuna: combinare de spaiu alb cu spaiu tiprit, scrierea n negativ (caractere albe pe fond negru).