Elemente introductive

CONCEPTUL DE BUSINESS
O ntreprindere comercial privat,
ntreprinderile aflate n proprietate de stat nu sunt afaceri! Profitul pe care l realizeaz ceea ce se ntmpl destul de rar este gestionat de ctre administraia guvernamental i local n vederea atingerii anumitor obiective sociale i politice.

al crei scop intrinsec este profitul proprietarilor,

Indivizii i organizaiile care produc bunuri i presteaz servicii pentru alte scopuri dect profitul muncesc, dar nu fac afaceri.

obinut prin vnzarea legal pe piaa liber de produse i servicii,

Profitul nseamn bani, ns ctigul de bani nu nseamn ntotdeauna a face afaceri. Vnzarea unei case motenite, un pariu la curse, marele pot la cazino sau o cstorie din interes i pot face pe unii foarte bogai, dar n calitate de indivizi norocoi, nu ca oameni de afaceri.

menite s satisfac anumite nevoi umane socialmente acceptate.

Traficul de droguri, contrabanda, prostituia sau pornografia sunt activiti foarte profitable, dar sunt afaceri ilegale, deoarece fac ru multor oameni.

PROFITUL

Dou ntrebri deschise despre profit:

1. Este profitul singurul i ultimul scop al oricrei afaceri?

Rspunsul depinde de lrgimea perspectivei adoptate.

DA
ntr-o perspectiv ngust, centrat pe o singur companie, rspunsul este afirmativ. Fiecare afacere (X) este iniiat de proprietarii si, care i risc resursele financiare, investindu-le cu scopul de a realiza o plusvaloare, din care i extrag un anumit profit.

NU
Lrgind perspectiva, astfel nct s cuprind ntregul sistem economic i social, rspunsul este negativ. Exist afaceri (X, Y, Z) n msura n care ele opereaz ca mijloace eficiente de a satisface nevoile oamenilor. Profitul este o recompens pentru aceia care satisfac cererea social.
societatea = un sistem de nevoi i dorine umane, care solicit produse i servicii, oferite de afaceri
X Y Z

societatea = mediu economic, ce ofer oportuniti de afaceri.

Afacerile au nevoie de societate ca mijloc de a scoate profit scopul lor intrinsec.

Societatea are nevoie de afaceri ca mijloace de satisfacere a nevoilor umane scopul economiei de pia.

PROFITUL

2. Ct de mare s fie profitul?

PROFITUL
maximum
Adepii perspectivei nguste, la nivel micro, susin logic faptul c un management competent i competitiv trebuie s urmreasc maximizarea profitului companiei (folosind metode legale), aceasta fiind cea mai bun cale de a satisface interesele proprietarilor.

'rezonabil'
Adepii perspectivei lrgite, la nivel macro, susin ideologic faptul c un management competent and responsabil trebuie s vizeze satisfacerea ct mai bun a nevoilor sociale, aceasta fiind cea mai bun cale de a satisface interesele consumatorilor. Ca recompens pentru performana economic, profitul ar trebui s fie unul 'rezonabil'.

Este uor de definit clar ce nseamn profitul maxim i de neles logica obiectiv a maximizrii profitului. Oamenii de afaceri nu sunt nite indivizi lacomi, ci nite persoane raionale, puternic motivate. ncercnd s i maximizeze profitul, ei se strduiesc s serveasc pe ct pot de bine interesul public.

Este extrem de greu, dac nu imposibil de definit clar ce nseamn un profit 'rezonabil' i de susinut cu argumente obiective de ce, cnd i cum profitul nu ar trebui s fie maximizat.

Oamenii de afaceri sunt nite indivizi lacomi, egoiti i iresponsabili. Obsedai de maximizarea profiturilor, ei nu dau doi bani pe interesul public.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS Orbirea de ru este o maladie teribil care afecteaz 18 milioane de oameni srmani care locuiesc n sate izolate, pe malurile unor ruri din regiunile tropicale din Africa, Asia i America Latin. Boala este cauzat de un mic vierme parazit care este transmis de la o persoan la alta prin neptura unor mute care se reproduc n apele rurilor. Viermiorii i fac cuib sub piele, unde cresc pn la 0,5 metri lungime, ncolcii sub forma unor noduli rotunzi, avnd diametrul cam de 3 cm. n interiorul nodulilor viermii se reproduc, elibernd milioane de progenituri microscopice, numite microfilaria, care i croiesc drum prin tot corpul, deplasndu-se pe sub piele; aceasta se decoloreaz, iar migraia paraziilor provoac leziuni i mncrimi att de intense nct victimele pot uneori s se sinucid. n cele din urm, microfilaria invadeaz ochii i victima orbete treptat.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS mprtierea de pesticide pentru eradicarea insectelor purttoare de parazii a euat, deoarece mutele au dobndit imunitate fa de pesticide. Pe de alt parte, singurele medicamente disponibile pentru combaterea parazitului n corpul uman erau att de scumpe, aveau efecte secundare att de severe i solicitau att de multe zile de spitalizare nct tratamentul era practic inaccesibil nenorocitelor victime care triau n satele lor izolate.

n multe ri oamenii au prsit regiunile din apropierea rurilor, abandonnd vaste suprafee de pmnturi fertile. Muli dintre ei, ns, n cele din urm s-au rentors, deoarece inuturile unde s-au strmutat sau dovedit greu de cultivat. Majoritatea locuitorilor din zonele riverane afectate de microfilaria s-au mpcat cu teribilele suferine i cu posibila orbire, acceptndu-le ca pe nite inevitabile componente ale vieii lor.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS n 1979, Dr. William Campbell, un cercettor care lucra pentru Merck and Company, o companie farmaceutic american, a strns o serie de probe ce demonstrau c unul dintre cele mai bine vndute medicamente de uz veterinar ale companiei, numit Ivermectin, ar putea s omoare parazitul care provoac orbirea de ru. Analize mai amnunite au indicat faptul c Ivermectin ar putea s ofere un tratament ieftin, sigur i simplu al teribilei maladii.

Campbell i echipa sa de cercettori s-au adresat preedintelui Merck, Dr. P. Roy Vagelos, cu propunerea de a finana un program de dezvoltare a unei versiuni umane a medicamentului care, pn n acel moment, fusese utilizat numai pe animale.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Managerii companiei Merck i-au dat imediat seama c, n eventualitatea unei reuite n dezvoltarea unei versiuni umane a medicamentului, victimele maladiei erau prea srace pentru a i-l permite.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Cercetarea i testarea medical a medicamentului uman ar fi costat peste $100 milioane. Era puin probabil ca Merck s poat recupera vreodat aceste cheltuieli, deoarece, n acele zone extrem de srace, nu se putea crea o pia pentru noul medicament.
Chiar dac medicamentul ar fi avut un pre accesibil, ar fi fost virtual imposibil distribuia lui, deoarece victimele locuiau n zone izolate, neavnd acces la medici, spitale, clinici sau farmacii. Dac medicamentul ar avea efecte secundare n administrarea pe oameni, publicitatea negativ care ar fi declanat ar putea s afecteze i reputaia versiunii de uz veterinar, a crei vnzare aducea companiei $300 millioane pe an. Riscul efectelor secundare negative era sporit de posibilitatea uzului incorect al medicamentului n ri subdezvoltate, ceea ce amplifica potenialul daunelor i publicitii negative. n sfrit, dac ar fi devenit accesibil o versiune ieftin a medicamentului, acesta putea s fie traficat pe piaa neagr i vndut pentru uz veterinar, prin aceasta subminnd vnzrile foarte profitabile ale consacratului Ivermectin.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS Managerii de Merck erau nehotri. Dei compania avusese vnzri pe piaa mondial de $2 miliarde anual, venitul su net ca procent din vnzri era n declin, datorit creterii rapide a costurilor de dezvoltare a unor noi medicamente, reglementrilor din ce n ce mai restrictive i costisitoare impuse de ageniile guvernamentale, unei stagnri n cercetarea tiinific fundamental i a declinului productivitii programelor de cercetare ale companiei. Congresul SUA era gata s adopte the Drug Regulation Act, care urma s intensifice competiia n industria farmaceutic, permind competitorilor s reproduc i s vnd rapid medicamentele originale, dezvoltate de alte companii.

Drept rezultat al crescutei preocupri publice fa de scumpirea asistenei medicale, programe guvernamentale precum Medicare i Medicaid limitaser recent compensaiile pentru medicamente i solicitaser medicamente generale mai ieftine n locul medicamentelor de firm, care erau sursa major de venituri a companiei Merck.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

n faa acestor condiii tot mai nefavorabile din industria farmaceutic, managerii Merck erau rezervai fa de ideea unor proiecte costisitoare cu perspective economice reduse, aa cum prea s fie dezvoltarea unui tratament pentru orbirea de ru. i totui, fr noul medicament, milioane de oameni erau condamnai s duc o via plin de suferin chinuitoare i la orbire parial sau total.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Dup ndelungi discuii sincere purtate de Vagelos cu echipa sa de manageri, au ajuns la concluzia c beneficiile umane poteniale ale unui medicament pentru orbirea de ru erau prea semnificative pentru a putea fi ignorate. Muli dintre manageri au avut convingerea c, datorit acestor beneficii umane, compania era moralmente obligat s realizeze noul medicament, n pofida costurilor i a anselor mici de ctig financiar. Spre sfritul anilor 1980, Vagelos i echipa sa de manageri au aprobat un buget care asigura fondurile previzibile, necesare pentru dezvoltarea unei versiuni umane a Ivermectinului.
Dup apte ani de cercetri costisitoare i numeroase testri clinice, Merck a reuit s produc o versiune uman a Ivermectinului, pe care au denumit-o 'Mectizan': o singur pastil, luat o singur dat pe an, ar fi nlturat din corpul uman toate urmele parazitului care cauza orbirea de ru i ar fi prevenit noi infectri.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Din pcate, exact aa cum bnuiese compania, nimeni nu s-a artat interesat s cumpere miraculoasa pilul. Oficialii Merck au apelat la OMS, la U.S. Government i la guvernele naiunilor afectate de boal, solicitnd ca indiferent cine s cumpere medicamentul, pentru a proteja cele 85 de milioane de oameni ameninai de boal. Nimeni nu a rspuns apelurilor companiei. Merck a decis, drept urmare, s ofere medicamentul gratuit potenialelor victime.
Cu toate acestea, planul s-a dovedit dificil de pus n aplicare deoarece, confirmnd temerile companiei, nu existau canale de distribuie care s furnizeze medicamentul celor care aveau o disperat nevoie de el. Drept urmare, n colaborare cu OMS, Merck a finanat un comitet internaional care s creeze infrastructura necesar distribuirii sigure a medicamentului oamenilor din Lumea a Treia, mpiedicnd deturnarea sa pe piaa neagr, spre a fi vndut pentru uz veterinar. ncepnd din 2004, comitetul, lucrnd cu organizaii guvernamentale i private din Africa, America Latin i Orientul Apropiat, furnizeaz Mectizan gratuit pentru 40 milioane de oameni anual, schimbndu-le efectiv viaa i mntuindu-i definitiv de suferinele cumplite i de riscul orbirii.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Compania i-a extins programul, incluznd tratamentul pentru elephantiasis, o boal parazitic ce coexist adesea cu orbirea de ru i care, dup cum au descoperit n anii 1990 cercettorii de la Merck, n colaborare cu OMS, poate fi de asemenea tratat eficient cu Mectizan. Peste 20 milioane de oameni au primit Mectizan gratuit n 2004 pentru prevenia elephantiasisului.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

ntrebat de ce compania a investit atia bani i a fcut eforturi de cercetare att de substaniale, ca s proiecteze, s produc i s distribuie un medicament care nu i-a adus nici un profit, Dr. Roy Vagelos a rspuns ntr-un interview c, o dat ce compania a avut motive s cread c unul dintre medicamentele sale de uz animal ar putea s vindece o sever maladie uman, care fcea ravagii, singura opiune etic era producerea versiunii de uz uman.

MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

n plus, oamenii din Lumea a Treia vor ine minte c Merck i-a ajutat, a comentat el, i vor avea pe viitor o atitudine favorabil fa de companie. De-a lungul timpului, compania a nvat, dup cum susine Vagelos, c astfel de aciuni creeaz importante avantaje strategice pe termen lung. Cnd am fost pentru prima oar n Japonia, acum 15 ani, oamenii de afaceri niponi mi-au spus c Merck le-a oferit japonezilor streptomicin dup al doilea Rzboi Mondial, ca s scape de tuberculoz, care i mnca de vii. Noi am fcut asta. N-am ctigat un sfan. Dar nu este ntmpltor faptul c Merck este astzi cea mai mare companie farmaceutic american din Japonia.

TYLENOL REBOUND

TYLENOL REBOUND

Tylenol: introdus la sfritul anilor '50, ca tip alternativ de aspirin.

Sept. 1982: 7 decese n zona oraului Chicago, provocate de capsule de Tylenol, injectate cu otrav (cianur). nainte de incident, medicamentul produs de J & J deinea 35.4% din piaa de analgezice fr prescripie; dup tragicele incidente, a sczut la 18.3%, iar aciunile gigantului J & J, New Brunswick, NJ, s-au prbuit.

TYLENOL REBOUND

James Burke, chairman and chief executive, i top managerii J & J au decis imediat retragerea produsului de pe pia: 22 mil. de cutii. n apogeul crizei, s-a spus c este mai uor de fcut din ap vin dect s relansezi Tylenol. E mort.

Criza a luat amploare, din cauza fricii de comiterea unor crime la indigo. Toat piaa de produse farmaceutice fr prescripie era ameninat.

TYLENOL REBOUND

S-a constituit imediat un task force de redresare a situaiei.

Primele msuri:
S-au retras medicamentele din zona Chicago.
S-a oprit orice publicitate a produsului. Medicamentul a fost retras n toat America. Campanie publicitar n pres: J & J se oferea s nlocuiasc gratuit capsulele de Tylenol cu tablete; publicul a neles c pericolul nu este legat de medicament, ci de capsule, care puteau fi injectate cu otrav.

TYLENOL REBOUND

Msuri ulterioare:
Iniierea unui program de cercetri pentru dezvoltarea unor noi tehnici de ncapsulare. Conceperea unei strategii de marketing pentru relansarea produsului: cupoane pentru consumatori, discounts pentru retailers etc.

Conceperea unei campanii publicitare de aprare a imaginii publice a companiei J & J i de relansare a produsului ntr-un viitor ct mai apropiat.

TYLENOL REBOUND

Campania publicitar a fost realizat de reprezentanii firmei Compton Advertising Richard Earle, senior vice president and creative director i Thomas Lom, senior vice president and managing supervisor.

Idee respins de la nceput: reintroducerea pe pia a medicamentului sub un alt nume. Era foarte probabil ca presa s afle, ceea ce ar fi dunat catastrofal credibilitii J & J.

TYLENOL REBOUND

Campania a nceput cu o larg difuzare a unei scrisori a FDA, care preciza c injectarea cu otrav nu s-a produs n nici una dintre unitile de producie ale J & J, risipindu-se astfel rezervele unora fa de implicarea firmei n declanarea crizei. Contraatacul: o reclam n care J & J i declara intenia de a relansa produsul, n condiii de absolut securitate. Lansarea ei nu s-a fcut n prip, ci abia dup o lun de la conceperea ei. Chestiunea momentului propice era vital; un moment greit ales ar fi avut efecte contrare.

Timp de 4 sptmni au fost intervievai peste 800 de oameni de pe strad, n 15 orae; majoritatea au declarat c ar cumpra din nou Tylenol, dac este ncapsulat n condiii de absolut securitate.

TYLENOL REBOUND

Dup repetate reformulri, reclama a fost difuzat, n roadblock la aceeai or, pe toate canalele. Dr. Thomas Gates, medical director of McNeil Consumer Products, subsidiar care producea analgezicul, simbol de credibilitate, aprea i i anuna pe consumatori c Tylenol va reveni, tamper proof. A urmat la o sptmn conferina de pres a lui Burke, care anuna c Tylenol va reaprea n magazine, triplu sigilat, n cutii tamper-resistant. Burke a aprut la New York i n alte 29 de orae, cu mesajul c J & J nu va ceda unei campanii teroriste. Liderii J & J au aprut n toate talk show-urile la care au fost invitai. Reaciile publicului au fost foarte favorabile.

TYLENOL REBOUND

Pierderile pe termen scurt ale J & J au fost imense, datorit mai multor factori: retragerea produsului de pe pia; cheltuieli de comunicare public; investiii masive n proiectarea unui nou procedeu de ncapsulare, tamper-proof, care s-a impus apoi tuturor productorilor de profil.
O astfel de criz ar fi nruit o companie mai mic i mai puin diversificat dect J & J. Firma a fost scutit de $100 mil pretax pentru 1982, datorit pierderilor suferite: Tylenol contribuia cu 7% la vnzrile totale ale J & J, n valoare de $ 5.4 miliarde i 15-20% din profiturile de $ 467 milioane n 1981.

TYLENOL REBOUND

Compensaiile pe termen mediu nu au fost ns neglijabile.

n mai puin de un an de la declanarea crizei J & J a recuperat aproape integral segmentul deinut pe piaa american a analgezicelor. Consolidarea reputaiei de onestitate i de responsabilitate social a corporaiei J & J a fcut ca astzi aproape jumtate din familiile americane s utilizeze Tylenol pentru combaterea durerilor de orice fel, vnzrile brandului Tylenol crescnd exploziv n deceniul urmtor. Buna reputaie a corporaiei J & J, dobndite n urma gestionrii responsabile a crizei Tylenol, s-a rsfrnt pozitiv i asupra marketrii celorlalte produse ale companiei.

CONCLUZII

Muli oameni cred c etica afacerilor este o contradicie n termeni, pentru c exist un conflict inerent ntre etic i urmrirea interesat a profitului. Atunci cnd etica vine n conflict cu profitul, susin ei, afacerile aleg ntotdeauna profitul n detrimentul eticii. i totui, cazurile prezentate sugereaz o perspectiv ntructva diferit, pe care o adopt tot mai multe companii.

CONCLUZII

Exist n lumea real afaceri proeminente care nu doar predic, ci practic efectiv business ethics. Aceia care consider c etica afacerilor este un oxymoron sau visare idealist se neal. Unele mari corporaii respect valorile etice i acioneaz n concordan cu ele.
Maximizarea profitului nu este singurul i ultimul scop al tuturor afacerilor. Anumite corporaii urmresc n primul rnd satisfacerea unor nevoi umane vitale, privind profitul ca pe o recompens meritat pentru aceia care reuesc s ndeplineasc optim aceast funcie social.

Respectul fa de valorile etice i succesul financiar nu sunt incompatibile. Uneori, sacrificarea profitabilitii pe termen scurt n favoarea unui comportament etic n afaceri poate fi extrem de avantajoas pe termen lung.

ETICA AFACERILOR

Nu toate companiile opereaz ntotdeauna etic. ns chiar dac adeseori companiile adopt un comportament nonetic, de regul un astfel de comportament nu este n mod necesar o bun strategie pe termen lung n business pentru o companie.

Etica afacerilor se construiete pe ideea c un comportament etic este cea mai bun strategie de afaceri pe termen lung pentru o companie concepie adoptat de ctre tot mai multe corporaii n ultimii ani.

ETICA AFACERILOR

Aceasta nu nseamn c nu apar niciodat situaii n care comportamentul etic nu se va dovedi pgubos pentru o companie. Nu nseamn nici c un comportament etic este ntotdeauna recompensat sau c un comportament nonetic este ntotdeauna pedepsit. Dimpotriv, comportamentul nonetic este uneori avantajos, iar bieii buni pierd cteodat. A spune c un comportament etic este cea mai bun strategie n afaceri pe termen lung nseamn numai c, pe termen lung i cel mai adesea, comportamentul etic poate oferi unei companii importante avantaje competitive fa de companiile care nu sunt etice.

ETICA AFACERILOR

Problema de adncime este aceea c modul etic de aciune n afaceri nu este ntotdeauna clar pentru managerii unei companii.
In cazul Merck, managerii au avut convingerea ferm c era de datoria etic a companiei s finaneze dezvoltarea noului medicament.

i totui chestiunea nu era att de clar pe ct au susinut ei.

Nu au managerii unei companii fa de investitori i acionari datoria de a investi fondurile acestora n mod profitabil? Dac o companie i-ar cheltui toate resursele financiare n proiecte caritabile care pierd bani, nu ar ajunge la faliment? Nu ar fi atunci acionarii ndreptii s susin c managerii companiei le-au risipit banii ntr-un mod nonetic?

ETICA AFACERILOR Este atunci att de limpede c Merck avea obligaia etic s investeasc ntr-un medicament neprofitabil? Pot fi aduse argumente solide c Merck avea datoria s dezvolte medicamentul? Se pot aduce argumente valide pentru ideea c Merck nu avea o astfel de obligaie? Care poziie se susine cu cele mai tari argumente?

Chiar dac multe probleme etice rmn dificile i obscure i dup un studiu laborios, dobndirea unei nelegeri mai profunde a eticii l va ajuta pe manager s abordeze incertitudinile etice ntr-un mod mai adecvat i mai informat.