Cap. 1.

NATURA I FUNCIILE PUBLICITII

Oriunde ar tri, oamenii sunt expui materialului publicitar. Fie c merg sau conduc pe strzi, ascult radio acas sau n main, privesc la televizor, citesc ziare sau reviste, asist la un eveniment sportiv, merg la cumprturi, citesc corespondena, oamenii sunt expui reclamelor la produse, servicii i idei. Toate aceste reclame concureaz pentru cantitatea, n general, limitat de bani pe care i pot cheltui, pentru voturile lor politice, sau pentru implicarea sau angajamentul de a se lansa n aciuni sociale dezirabile. esajele publicitare pot !i sub !orm de a!ie strlucitoare, luminoase sau panouri publicitare, reclame di!uzate la radioul local sau naional sau n reelele de televiziune, reclame pe pagin colorat n reviste naionale, sau reclame alb"negru n ziarele locale, publicitate la locul de v#nzare la detailistul obinuit sau prospecte trimise prin pot acas $ i aceast list nu este n nici un caz exhaustiv. %"a estimat c un consumator american este expus zilnic n medie la &'(( de reclame, iar aceast ci!r ar putea !i doar uor mai sczut n cazul canadienilor. )atorit prezenei continue a publicitii n viaa de zi cu zi, oricine are anumite cunotine, credine i adesea atitudini puternic resimite n legtur cu publicitatea. *ublicitatea este cea mai vizibil realitate a mar+etingului pentru muli consumatori, de aceea, i nu trebuie s ne mire, a !ost atacat at#t n plan social, c#t i n cel economic. *entru unii, publicitatea este un instrument ruvoitor pe care mar+eterii i !olosesc pentru a crea nevoi, pentru a"i !ace pe consumatori s cumpere bunuri nedorite, i n general ndrum societatea spre valori !alse ale consumului n mas. )in alt punct de vedere, publicitatea este un mecanism necesar care a dat societilor avansate din punct de vedere economic posibilitatea s ating standardul ridicat de via pe care l au n prezent. -n orice caz, controversa cu privire la publicitate nu las pe nimeni indi!erent, i din pcate emoiile sunt adesea implicate n polemic. -n consecin, doar c#nd natura i !unciile publicitii sunt studiate n mod obiectiv, mecanismele, posibilitile i limitrile sale pot !i nelese i apreciate ntr"o manier corespunztoare. .n obiectiv al acestui curs este s asigure un cadru n care s se evalueze instituia publicitii. -n acest !el, se va !ace un studiu detaliat al in!luenei publicitii asupra comportamentului uman i al rolului i !unciilor managementului publicitii. -nainte ca aceast sarcin s !ie iniiat, se analizeaz natura publicitii i se propune o de!iniie a !unciei publicitii.

1.1. NATURA PUBLICITII

1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii )e ce se cheltuie at#t de muli bani pentru publicitate/ 0ste necesar publicitatea/ 1spunsul este c nici o cumprare nu poate avea loc !r o !orm de comunicare ntre v#nztor i un potenial cumprtor. %chimbul de bani pentru un produs sau serviciu are loc atunci c#nd toi participanii la o ast!el de activitate comercial au !ost in!ormai i au

acceptat termenii i condiiile schimbului. 2dic, o cumprare n scopul consumului sau utilizrii are loc c#nd !iecare participant la tranzacie consider sau ateapt s i satis!ac sau s ndeplineasc o nevoie. -ntr"o societate capitalist, consumatorii cumpr bunuri i servicii, deoarece ei sper s obin satis!acie prin utilizarea i consumul acestora. -n acelai !el, oamenii o!er sprijin !inanciar organizaiilor caritabile, deoarece obin o recompens 3mcar psihologic4 acion#nd n acest !el. -n mod tradiional, v#nztorii au ncercat s arate potenialilor clieni avantajele i satis!acia pe care bunurile promovate pot s le aduc. 5hiar i !ormele nvechite de cumprare i v#nzare, cum ar !i trocul, au presupus discuii convingtoare complicate ntre negustori i eventualii clieni. Odat, meteugarii au artat meritele produselor i serviciilor lor clienilor prospeci. 2stzi v#nztorii, instruii pentru a percepe care argumente au anse s !ie cele mai e!iciente n v#nzarea bunurilor di!eritelor categorii de clieni, sunt meteugarii comunicrilor de mar+eting. 6a s!#ritul secolului al 787"lea, odat cu mani!estarea 1evoluiei 8ndustriale, comunicrile de mar+eting au cptat o nou reputaie. 2ntreprenorii au introdus producia n serie a bunurilor, iar problema s"a trans!erat de la a vinde un produs !cut la comand, !abricat con!orm cerinelor unui anumit client, la a vinde un articol produs la scar larg unei piee de mas. 5a o consecin logic a acestui trend, comunicrile personale au nceput s !ie nlocuite de comunicrile n mas. -n loc s vorbeasc cu un singur cumprtor odat, problema productorilor era cum s comunice e!ectiv cu un numr mare de piee, i uneori ndeprtate. 2st!el, producia n serie a condus la mar+etingul de mas. *entru a construi o verig de comunicare ntre producia de serie i pieele de mas, a !ost necesar un instrument de comunicare n mas, iar dispozitivul a !ost publicitatea. 9ineneles, caracteristicile i !unciile publicitii au evoluat de la 1evoluia 8ndustrial ncoace, ns rdcinile i raiunea de a !i ale publicitii moderne i au originile n acea perioad. 1.1.2. Definirea publicitii 5ele mai multe de!iniii ale publicitii subliniaz elementele !undamentale $ aceea c reprezint o comunicare av#nd ca int o audien de mas i c are o funcie socioeconomic. )e exemplu, de!iniia dat de 2merican ar+eting 2ssociation este urmtoarea: Publicitatea este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal de idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat. *rimul element din de!iniie este acela c publicitatea reprezint un set de comunicri provenite de la un sponsor. Fluxul de in!ormaii este unidirecional i este ndreptat ctre clienii i prospecii stabilii de advertiseri. 2dvertiserul poate !i o organizaie de a!aceri, o persoan, sau un grup de !irme. *oate !i o organizaie prelucrtoare sau de mar+eting, un productor, un intermediar, sau un detailist. 2dvertiserul poate !i, de asemenea, o organizaie social, cum ar !i 5rucea 1oie, sau o organizaie religioas, un partid politic, o agenie guvernamental, sau un grup organizat. 5lienii pot !i consumatorii !inali ai produsului, alte !irme industriale, intermediari, sau

detailiti. -n consecin, publicitatea presupune mai multe tipuri de comunicare, dintre care publicitatea pentru consumatori este doar un tip. 2l doilea element este acela c publicitatea reprezint o comunicare n mas, deoarece este orientat ctre ntreaga pia. 0ste di!erit de comunicrile de a!aceri precum comunicarea intern n cadrul unei singure !irme sau comunicrile de mar+eting pe care o !irm le are cu clienii, presupun#nd contact personal, ca v#nzarea personal prin !ora de v#nzare. -n al treilea r#nd, publicitatea are o funcie socio-economic, rezult#nd din obiectivele sale pe termen lung de a convinge clienii i potenialii cumprtori s cumpere produse sau servicii ale !irmei crora li s"a !cut reclam sau s adopte ideea sau comportamentul cruia i s"a !cut publicitate. 2st!el, publicitatea joac un rol important n cumprare, i n !urnizarea de informaii consumatorilor. ;atura economic a publicitii este asociat cu un cost ridicat, ntruc#t este costisitor s comunici cu pieele de mas. Tabelul &"& prezint modul n care publicitatea di!er de alte trei tipuri de comunicri: vnzarea personal, publicitatea gratuit i propaganda. )ei toate ndeplinesc o !uncie de comunicare, di!erenele dintre ele constau n competena i<sau scopul comunicrii. Vnzarea personal di!er de publicitate n ceea ce privete competena, prin aceea c este o comunicare personal, i nu una n mas. .n v#nztor se adreseaz direct clienilor poteniali n acest tip de comunicare. Publicitatea gratuit se di!ereniaz de publicitate prin aceea c nu este pltit de bene!iciarul comunicrii, are mai mult un scop social dec#t unul economic. *ublicitatea gratuit ia adesea !orma articolelor editoriale despre per!ormana sau produsele i serviciile unei !irme i este publicat !r a !ace vreo plat ctre media respectiv pentru a in!orma clienii. Propaganda este n mod semni!icativ di!erit de publicitate. )ei este un tip de comunicare n mas, sursa sa nu este identi!icat i are n general un scop politic, i nu unul economic. Tabel 1- Comparaia dintre patru tipuri curente de comunicare Publicitate !n"are Publicitate Propa%and$ per#onal$ %ratuit$ Competen$ as *ersonal as as &uncie 5omunicare 5omunicare 5omunicare 5omunicare 'cop %ocio" 0conomic %ocio" *olitic economic economic