Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

CAPITOLUL2:

ELABORAREA STRATEGIILOR I A P L A N U R I L O R D E MARKETING

Coordonatori: Prof. curs Dorin Coita Prof. seminar "dela Popa

Facultatea de tiine Economice Speciali area !anagement "nul # Forma de in$%%mant& i Studentele:'(ee !onica&Simona )u a "urelia&Florentina

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

Cupins:
Cap *: !arketingul i $aloarea pentru client+++., *.* Procesul de furni are a $alorii+++++., *.- .anul $alorii+++++++++++.../ *., Competenele de ba %++++++++.0 *./ 1rientarea de marketing (olist i $aloarea pentru client ++++++++++++0 Cap -: 2olul central al planificarii strategice+++.3 -.* Planificarea strategic% la ni$el de corporaie i de di$i iune+++++++++++++++.3 -.- Definirea misiunii firmei+++++++..4 -., Definirea domeniului de acti$itate+++...5 Cap ,: E$aluarea posibilitatilor de cretere++++5 Cap /: Planificarea strategica a unit%tii de acti$itate.6 /.* Formularea obiecti$elor+++++++.*7 /.- Formularea strategiei++++++++..*7 /., Formularea si implementarea programului de aciune++++++++++++++++..*7 Cap 0: P8rg(iile de feedback si control+++++** Cap 3 :Planificarea produsului&natura i coninutul unui plan de marketing+++++++++++.** 3.* Coninutul unui plan de marketing+++..** Concu i+++++++++++++++++.*)ibliografie+++++++++++++++..*,

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

"cest capitol 8ncepe prin a e9amina c:te$a dintre implicatiile de marketing strategic pe care le comport% crearea $alorii pentru client; dup% care pre int% c:te$a perspecti$e asupra planific%rii i arat% cum se 8ntocmete un plan formal de marketing.

Capitolul *: !arketingul si $aloarea pentru client

!arketingul presupune satisfacerea ne$oilor si dorinelor consumatorilor. Sarcina oric%rei firme este de a furni a $aloare clientului; 8n conditii de profit. <ntr&o economie caracteri at% prin (iperconcuren%; 8n care cump%r%tori tot mai raionali au de ales dintr&o abundent% de oferte; o firm% nu $a putea c:tiga dec:t dac% 8i adaptea % perfect procesul de furni are a $alorii i dac% alege;furni ea % i comunic% o $aloare superioar%.

*.*Procesul de furni are a $alorii

1ptica traditional% de marketing este aceea c% firma face un lucru; dup% care 8l $inde.Conform acestei optici;marketingul se desf%oar% 8n a doua =um%tate a procesului. Firma tie ce s% produc%;iar piaa $a cump%ra suficiente unit%ti de produs;pentru a&i aduce profituri. Firmele care subscriu acestei $i iuni au anse ma9ime de succes 8n economiile unde e9ist% deficite de bunuri i consumatorii nu fac mare ca de calitate; atribute sau stil& de e9emplu; 8n ca ul bunurilor de larg consum din %rile puin de $oltate. <n loc s% pun% accentul pe fabricaie i pe $:n are; aceste firme se consider% parte a procesului de furni are a $alorii. Procesul este alc%tuit din trei p%rti: Prima faz;alegerea $alorii ; repre int% >tema de cas%? pe care trebuie s&o fac% marketingul 8nainte de a e9ista orice fel de produs.Colecti$ul de marketing trebuie s% segmente e piaa; s% selecte e inta de pia% potri$it% si s% elabore e po iionarea $aloric% a ofertei. Formula >segmentare; inere; po iionare? @SAPB este esena marketingului strategic. 1 dat% ce unitatea de acti$itate i&a ales $aloarea; a doua faz o constituie furni area $alorii.!arketingul trebuie s% stabileasc% atributele caracteristice ale produsului; preurile i distribuia. n faza a treia; sarcina o repre int% comunicarea $alorii ;utili :ndu&se fora de $:n are;promo$are a $:n %rilor;publicitatea si alte instrumente comunicaionale; pentru a anuna i a promo$a produsul.Fiecare dintre aceste trei fa e $alorice are implicaii de cost. Procesul de furni are a $alorii 8ncepe 8nainte ca produsul s% e9iste i continu% pe m%sur% ce produsul este de $oltat; p:n% dup% punerea lui la dispo iia pieei. Capone ii au perfecionat i mai mult aceast% optic%;ad%ug:ndu&i urm%toarele noiuni: Timp zero de o !inere " #eed "$%&u'ui de '" $'ien(. Dup% ac(i iie; trebuie f%cut% 8n permanen% receptarea feedback&ului de la client;pentru ca firma s% afle cum 8i poate 8mbun%t%ti produsul i marketingul f%cut produsului. Timp zero de )m un*(*!ire " produsu'ui.

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

Firma trebuie s% e$alue e toate ideile de 8mbun%t%ire; introduc:ndu&le pe cele mai preuite i mai fe abile;8n cel mai scurt timp posibil. Timp zero de "pro+izion"re. Firma trebuie s% se apro$i ione e continuu cu materiale i consumabile; prin aran=amente de li$rare e9act la timp cu furni orii s%i. Prin diminuarea stocurilor; firma poate s%&i reduc% mult costurile. Timp zero de pre,-(ire " produ$!iei. Firma trebuie s% fie capabil% s%&i fabrice oricare dintre produse de 8ndat% ce primete comanda; f%r% a se confrunta cu durate sau costuri mari de pregDtire a produciei. .ero de#e$(e. Produsele trebuie s% fie de 8nalt% calitate si f%r% nici un defect.

*.-.anul $alorii
Profesorul !ic(ael Porter de la Ear$ard a propus conceptul lanului valorii;ca instru& ment de identificare a c%ilor prin care se poate crea mai mult% $aloare pentru client. Conform acestui model;fiecare firm% este o sinte % de acti$it%i desf%urate pentru a proiecta; a produce; a comerciali a; a li$ra i a susine produsul firmei. .anul $alorii identific% nou% acti$it%ti rele$ante strategic; care creea % $aloare i costuri 8n cadrul unei 8ntreprinderi economice anume. A$(i+i(-!i'e prim"re reprezin(- succesiunea alc%tuit% din operaiunile de aducere a materialelor 8n firm%; de transformare a lor 8n produse finite; de e9pediere a produselor finite ; de desfacere a lor pe pia% i de 8ntreinere a lor. A$(i+i(-!i'e "u/i'i"re & procurarea; de $oltarea te(nologic%; managementul resurselor umane i infrastructura firmei. & sunt gestionate 8n cadrul anumitor departamente speciali ate; dar i 8n alte locuri. Firma trebuie s%&i anali e e costurile i performana 8n cadrul fiec%rei acti$it%i creatoare de $aloare i s% caute metode de 8mbun%t%ire. Firma trebuie s% estime e costurile i performana concurenilor; pe care s% le ia ca repere de evaluare comparativ 8n aprecierea propriilor costuri i ni$eluri de performan%. Succesul firmei depinde nu numai de c:t de bine 8i face treaba fiecare departament;ci i de c:t de bine sunt coordonate di$ersele acti$it%i departamentale 8n desf%urarea proceselor de baz ale firmei. Procesele de ba % ale firmei sunt: Procesul de intuire a pieei Aoate acti$it%ile pe care le presupune str:ngerea informaiilor despre pia%; difu area lor 8n interiorul organi aiei i utili area lor 8n acti$it%ile desf%urate. Procesul de materializare a noilor oferte. Aoate acti$it%ile pe care le presupune studierea; de $oltarea i lansarea unor produse noi de 8nalt% calitate; rapid i 8n limitele bugetului alocat. Procesul de atra ere a clientilor. Aoate acti$it%tile pe care le presupune definirea pieelor&int% i prospectarea pieei 8n c%utarea de clieni noi. Procesul de mana ement al relaiilor cu clienii. Aoate acti$it%ile pe care le presupune cunoaterea mai profund% a clienilor indi$iduali;crearea unor oferte pentru ei i 8ntemeierea unor relai str:nse cu ei.

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

Procesul de estiune a comenzii Aoate acti$it%ile pe care le presupune primirea i aprobarea comen ilor; e9pedierea bunurilor la timp i 8ncasarea contra$alorii comen ilor. Firmele puternice 8i creea % capabilit%i superioare de gestionare a acestor procese de ba %. Companiile puternice au trecut totodat% i la reproiectarea organi atoric% a flu& 9urilor de acti$itate; instituindu&i ec(ipe interdepartamentale care s% r%spund% de fiecare proces. Pentru a se bucura de succes; firma trebuie s% caute a$anta=e competiti$e i 8n afara propriilor operaiuni;adic% 8n lanurile $alorice ale furni orilor;ale distribuitorilor i ale clienilor ei. !ulte firme s&au asociat ast% i cu anumii furni ori i distribuitori; pentru a crea 8mpreun% o reea de furnizare a valorii superioar%;denumit% i lan al ofertei de aprovizionare!

*.,Competenele de ba %
Pentru a&i desf%ura procesele de ba % ale acti$it%ii; o firm% are ne$oie de resurse: for% de munc%;materiale;maini;informaii i energie.Prin tradiie;firmele au de inut i au e9ercitat controlul asupra ma=orit%ii resurselor intrate 8n proces; dar situaia 8ncepe s% se sc(imbe. !ulte firme 8i contractea % ast% i 8n e9terior resursele de mai mic% importan%; dac% pot fi obinute la o calitate superioar% sau cu costuri mai mici.. C(eia succesului este; prin urmare; deinerea i prote=area resurselor i a compe& tenelor de ba % care alc%tuiesc 8ns%i esena 8ntreprinderii..Putem spune c% o competen de "az are trei caracteristici: @*B este o surs% de a$anta= competiti$; prin aceea c% aduce o contribuie semnificati$% la a$anta=ele percepute de clientF @-B are aplicaii 8ntr&o gam% $ast% i di$ers% de pieeF @,B este dificil de imitat de c%tre concureni.

*./1rientarea de marketing (olist i $aloarea pentru client

1 orientare de marketing (olist poate aduce o mai bun% 8nelegere a procesului prin care se captea % $aloare pentru client.Gn mod de a concepe marketingul (olist este prin a&l $edea ca>integrare a acti$it%ilor de studiere a $alorii;de creare a $alorii i de furni are a $alorii;8n scopul de a se edifica relaii reciproc satisf%c%toare i de a se crea prosperitate comun% 8n r:ndul principalelor grupuri de persoane cointeresate.? Conform acestei concepii; marketerii (oliti au succes prin aceea c% gestionea % un lan superior al $alorii; care asigur% standarde ridicate de calitate a produsului; de ser$iciu i de $ite % 8n operare. !arketerii (oliti reali ea % o cretere profitabil% prin e9tinderea cotei atrase din bugetul clientului; prin fideli area clientului i prin captarea $alorii cumulate 8n timp a relaiei cu clientul. !odelul teoretic al marketingului (olist este menit s% aborde e trei c(estiuni de management eseniale: #!$tudierea valorii 2!Crearea valorii %!&urnizarea valorii

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

SAGD#E2E" H".12##
Deoarece $aloarea circul% 8n interiorul pieelor i 8ntre piee;care prin sine sunt dinamice si competiti$e; firmele au ne$oie de o strategie bine definit% pentru cercetarea $alorii. Elaborarea unei asemenea strategii impune 8ntelegerea relatiilor i a interactiunilor dintre un num%r de trei spaii: @*B spaiul cogniti$ al clientuluiF @-B spaiul de competen% al firmeiF @,B spaiul resurselor colaboratorilor. Sp"!iu' $o,ni(i+ al clientului reflectD ne$oi e9istente i latente i cuprinde elemente cum ar fi ne$oia de participare; de stabilitate; de libertate Ii de sc(imbare. Sp"!iu' de $ompe(en(- al firmei poate fi descries 8n termenii amplitudinii:un domeniu de acti$itate general sau; dimpotri$%; concentrat 8ntr&o singur% direcie; i 8n termenii profun imii: capabilit%i de natur% fi ic% sau; dimpotri$%; de natur% ideatic%; adic% informaii; cunotine e9perte;knoJ&(oJ si altele asemenea. Sp"!iu' resurse'or colaboratorilor presupune e9istena unor parteneriate ori ontale;8n care firmele 8i aleg partenerii pe ba a capacit%ii lor de a e9ploata oca ii de piat% 8n domenii 8nrudite; i a unor parteneriate $erticale; 8n care firmele 8i aleg partenerii pe ba a capacit%ii acestora de a le ser$i 8n crearea $alorii.

C2E"2E" H".12##
Pentru a e9ploata o oca ie de furni are a $alorii; firma trebuie s% dein% abilit%i de creare a $alorii. !arketerii trebuie s% identifice noi a$anta=e pentru client;din punctual de $edere al clientuluiFs% utili e e competene de ba % din domeniul de acti$itate al firmeiF s% aleag% parteneri de afaceri i s% gestione e relaiile cu ei; 8n cadrul reelelor de colaboratori ai firmei. Ca s% poat% crea noi a$anta=e pentru client;marketerii trebuie s% tie la ce se g:ndete clientul;ce anume 8i dorete;ce face i de ce se teme. De asemenea; marketerii trebuie s% obser$e pe cine admir% clienii; cu cine interacionea % i cine are influen% asupra lor. Gneori $a fi necesar% o realiniere a firmei; pentru a se ma9imi a competenele de ba %; ceea ce presupune un proces 8n trei etape: @*B @reBdefinirea concepiei de afaceri@>marea idee de afaceri?BF @-B@reBdefinirea sferei de acti$itate@a direciilor de aciuneBF @,B @reBpo iionarea identit%ii de marc% a firmei @cum ar trebui s% $ad% clienii firmaB.

FG2K#L"2E" H".12##
"deseori;furni area $alorii presupune in$estiii substaniale 8n infrastructur% i 8n capabilit%i. Firma trebuie s% de$in% e9pert% 8n managementul relaiilor cu clienii; 8n managementul resurselor interne i 8n managementul relaiilor cu partenerii de afaceri. M"n",emen(u' re'"!ii'or $u $'ien!ii 8i d% firmei posibilitatea s% descopere cine 8i sunt clienii; cum se comport% ei i ce trebuine sau dorine au. M"n",emen(u' re'"!ii'or $u p"r(enerii de "#"$eri 8i permite firmei s% gestione e raporturi comple9e cu organi aiile care particip% la preocurarea; prelucrarea i oferirea pe pia% a produselor sale.

Capitolul-:
3

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

2olul central al planific%rii strategice

Pentru a practica un marketing eficient; firmele au deci ne$oie de capabilit%i cum ar fi 8nelegerea noiunii de >$aloare pentru client?; crearea $alorii pentru client; furni area $alorii pentru client; ad=udecarea $alorii repre entate de client i susinerea 8n timp a $alorii clientului. Aoate aceste firme se concentrea % pe client i sunt organi ate 8n aa fel 8nc:t s% reacione e cu eficacitate la sc(imb%rile ap%rute 8n ne$oile clienilor. Aoate au departamente de marketing cu personal bine preg%tit i toate celelalte departamente ale lor producie; financiar; cercetare;de $oltare; resurse umane; apro$i ionare . Pentru a 8nelege managementul marketingului; trebuie s% 8nelegem planificarea strategic%. !a=oritatea firmelor mari au patru ni$eluri organi atorice: ni$elul corporaiei; ni$elul di$i iunii; ni$elul unit%ii de acti$itate i ni$elul produsului. Structura central%; care repre int% ni$elul corporatist; are 8n atribuii conceperea unui plan strategic de ansamblu; care s% g(ide e acti$itatea 8ntregii 8ntreprinderiF tot aici se iau deci iile pri$itoare la resursele alocate fiec%rei di$i iuni; precum i la acti$it%ile de afaceri care s% fie demarate sau eliminate. .a r:ndul ei; fiecare di$i iune 8i stabilete un plan de alocare a fondurilor c%tre fiecare unitate de acti$itate din componen%. !ai departe; fiecare unitate de acti$itate 8i elaborea % un plan strategic de natur% s% o poarte c%tre un $iitor profitabil. Planul de marketing este instrumentul central pentru diri=area i coordonarea efortului de marketing. Planul de marketing se aplic% la dou% ni$eluri: la un ni$el strategic i la un ni$el tactic. Planul de mar'etin strate ic stabilete pieele $i ate i propunerile de $aloare care $or fi oferite pe fiecare pia%; plec:nd de la o anali % a celor mai bune oca ii fa$orabile de pia%.. Planul de mar'etin tactic specific% tacticile de marketing ce urmea % a fi aplicate; inclusi$ detalii pri$ind atributele caracteristice ale produselor; promo$area; modul de combinare a ofertelor c%tre distribuitori; preurile;canalele de $:n are i ser$iciile post& $:n are.

-.*Planificarea strategic% la ni$el de corporaie i de di$i iune

Prin elaborarea unor documente de misiune a firmei; de politic%; de strategie i de trasare a obiecti$elor; unitatea central% a corporaiei stabilete cadrul general 8n care di$i iunile i unit%ile de acti$itate urmea % s%&i 8ntocmeasc% planurile. Aoate unit%ile centrale ale corporaiilor 8ntreprind patru acti$it%i de planificare: #! Definirea misiunii firmei 2! Stabilirea unit%ilor strategice de acti$itate @GS"B %! 2eparti area resurselor c%tre fiecare @GS"B (! E$aluarea posibilit%ilor de cretere

-.-Definirea misiunii firmei

1rice organi aie ia fiin% pentru a reali e ce$a:s% fac% maini;s% dea bani cu 8mprumut;s% ofere ad%post pentru o noapte i aa mai departe. De obicei; misiunea fi9at% sau obiectul s%u particular de acti$itate este clar; atunci c:nd are loc 8nfiinarea. <n timp

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

8ns%; misiunea se poate sc(imba; pentru a se putea profita de noi oca ii fa$orabile sau pentru a se ine cont de sc(imbarea condiiilor de pe pia%. 1rgani aiile 8i elaborea % declaraii de misiune pe care s% le 8mp%rt%easc% cu managerii lor; cu anga=aii i @8n multe ca uriB cu clienii. 1 declaraie de misiune clar% i bine g:ndit% 8i $a face pe anga=ai s% simt% c% fac parte dintr&o structur% unitar% i coerent%; care le ofer% ansa s% fac% un lucru bun i util. Declaraia de misiune corporatist% 8i c%l%u ete pe anga=aii dispersai geografic s% acione e 8n mod indepen& dent; dar i colecti$; pentru a 8ndeplini obiecti$ele organi aiei.

-.,Definirea domeniului de acti$itate

De multe ori; firmele 8i definesc domeniul de acti$itate 8n funcie de produsele pe care le ofer%; spun:nd c% sunt 8n >domeniul auto? sau 8n >domeniul confeciilor te9tile?..e$itt susine 8ns% c% definirea unei acti$it%i 8n funcie de pia% este superioar% celei care adopt% ca termen de referin% produsul. "cti$itatea unei firme trebuie $% ut% ca un proces de satisfacere a clientului; nu ca un proces de fabricare a unui produs. Produsele sunt trec%toareF ne$oile fundamentale ale omului i grupurile primordiale de clieni nu $or disp%rea niciodat%. Aransportul dintr&un loc 8ntr&altul este o ne$oieF calul i tr%sura;automobilul; calea ferat% i camionul sunt produse care satisfac aceast% ne$oie. "cti$itatea unei firme poate fi definite prin raportare la trei coordinate sau elemente de reper: grupurile de clieni; ne$oile clientului i te(nologia. <n mod normal; firmele mari desf%oar% mai multe acti$it%i destul de diferite;fiecare cu propria sa strategie. 1 unitate strategic% de acti$itate are trei caracteristici: #! Este o structur% care desf%oar% o singur% acti$itate sau o sum% de acti$it%i cone9e;care poate fi planificat% separat de restul firmei. 2! <i are propria mulime de concureni. %! "re un manager care r%spunde de planificarea strategic% i de re ultatele de profit ale unit%ii i care e9ercit% controlul asupra ma=orit%ii factorilor de influen% asupra profitului

Capitolul ,: E$aluarea posibilit%ilor de cretere

E$aluarea posibilit%ilor de cretere presupune planificarea unor acti$it%i noi i restr:ngerea sau c(iar lic(idarea unor acti$it%i mai $ec(i. Planurile pe care i le face firma pentru acti$it%ile e9istente 8i permit s% e9trapole e totalul $:n %rilor i al profiturilor.Dac% apare un decala= 8ntre cifra dorit% a $:n %rilor $iitoare i cifra e9trapolat%;conducerea central% $a trebui s% de $olte acti$it%ile e9istente sau s% dob:ndeasc% altele noi; pentru a elimina aceast% diferen%.

C)*+T*)*A I,T*,$I-.
Primul lucru pe care ar trebui s%&l fac% ec(ipa de conducerede la centru este o anali % a posibilit%ilor de 8mbun%t%ire a acti$it%ilor e9istente./ai 0nt1i;firma anali ea % dac% ar putea c:tiga mai mult% cot% de pia% cu produsele sale curente; pe pieele curente @o strategie de penetrare a pieeiB. /ai departe; anali ea % dac% poate g%si sau de $olta noi piee pentru produsele sale curente @o strategie de de $oltare a pieeiB. 2up aceea; anali ea % dac% poate de $olta noi produse care s% pre inte interes pentru pieele sale 5

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

curente @o strategie de de $oltare a produsuluiB. /ai t1rziu; $a anali a i posibilit%ile de a de $olta noi produse pentru noi piee @o strategie de di$ersificareB.

C)*+T*)*A P)I, I,T*3)A)*

H:n %rile i profiturile unei firme pot fi sporite prin integrare 8n amonte; prin integrare 8n a$al sau prin integrare ori ontal% 8n cadrul sectorului de acti$itate.

C)*+T*)*A P)I, 2I-*)$I&ICA)*

Creterea prin di$ersificare de$ine o alternati$% raional% atunci c:nd se pot identifica oca ii fa$orabile bune 8n afara domeniului curent de acti$itate al firmei. 1 oca ie poate fi considerat% bun%; dac% sectorul a$ut 8n $edere este foarte atr%g%tor i dac% firma deine combinaia potri$it% de atuuri care s%&i garante e succesul 8n sectorul respecti$. Sunt posibile mai multe tipuri de di$ersificare. n primul r1nd; firma ar putea c%uta noi produse care s% aib% puncte de sinergie cu cele e9istente;8n planul te(nologiei sau 8n cel al marketingului; c(iar dac% noile produse ca atare se adresea % unor grupuri diferite de clieni @o strategie concentric%B. n al doilea r1nd; firma ar putea c%uta idei de produse noi i atr%g%toare pentru clienii s%i cureni; c(iar dac% produsele respecti$e nu fac parte din acelai domeniu te(nologic ca linia de produse e9istent% @o strategie ori ontal%B. In al treilea rand;firma ar putea c%uta noi unit%i de acti$itate care nu au nici o leg%tur% cu te(nologia; cu produsele sau cu pieele sale curente @o strategie de conglomerareB.

Capitolul /: Planificarea strategic% a unit%ii de acti$itate

Procesul de planificare strategic% derulat la ni$elul unit%ii de acti$itate cuprinde etapele: /isiunea Fiecare unitate de acti$itate trebuie s%&i defineasc% propria misiune; 8n conte9tul mai amplu al misiunii corporatiste.. Analiza $4OT E$aluarea general% a ansamblului de atuuri; sl%biciuni; oca ii i amenin%ri cu care se confrunt% o firm% se numete anali a SM1A @>Strengt(s; Meaknesses; 1pportunities;A(reatsB. A,ALI5A /*2IULUI *6T*), 7A OCA5IILO) &A-O)A8IL* +I A A/*,I,9.)ILO): 1 unitate de acti$itate trebuie s% in% sub supra$eg(ere forele de macromediu i actorii din micromediu cu rol important pentru ea @clienii; concurenii; furni orii; distribuitorii; repre entaniiB; care au efect asupra capacit%ii sale de a reali a profituri. 1 ocazie favora"il de mar'etin este un domeniu de necesitate i de interes al cump%r%torului; 8n care e9ist% mari anse ca o firm% s% poate satisface 8n mod profitabil ne$oia respecti$e. Gnele e$oluii din mediul e9terior repre int% amenin%ri la adresa firmei. O ameninare de mediu este pericolul pe care&l pre int% o tendin% sau o e$oluie nefa$orabil%; de a conduce la diminuarea $:n %rilor ori a profiturilor; 8n absena unei aciuni defensi$e de marketing. 1dat% identificate principalele oca ii fa$orabile i amenin%ri cu care se confrunt% o unitate de acti$itate anume; managerii pot s%&i caracteri e e potenialul general de atracti$itate. 6

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

A,ALI5A /*2IULUI I,T*), 7A ATUU)ILO) +I A $L.8ICIU,ILO): Gna este s% g%seti oca ii fa$orabile atr%g%toare i cu totul alta s% fii capabil s% profii de ele. <n mod e$ident; firma nu trebuie nici s%&i corecte e toate punctele slabe; nici s% se 8mp%une e cu toate atuurile saleN Gneori; o firm% $a a$ea re ultate slabe nu fiindc% oamenilor s%i le&ar lipsi atuurile necesare; ci fiindc% nu lucrea % 8n ec(ip%; astfel 8nc:t s% se complete e reciproc. . Ca urmare; este imperios necesar s% se fac% o e$aluare critic% a relaiilor funcionale dintre departamentele firmei;8n cadrul auditului de mediu intern..

/.*Formularea obiecti$elor
1dat% efectuat% anali a SM1A; firma poate s% treac% la stabilirea unor obiecti$e concrete pentru perioada de planificare considerat%. "ceast% etap% a procedeului de planificare se numete formularea o"iectivelor! #! O"iectivele tre"uie s fie ordonate ierar;ic< de la cel mai important la cel mai puin important. 2! O"iectivele tre"uie s fie specificate 0n termeni cantitativi< ori de c1t ori se poate. %! O"iectivele tre"uie s fie realiste! (! O"iectivele tre"uie s fie coerente.

/.-Formularea strategiei
1biecti$ele arat% ce anume $rea s% reali e e o firm%Fstrate ia este un plan de aciune prin care se a=unge la reali area obiecti$elor. 1rice unitate de acti$itate trebuie s%&i conceap% o strategie pentru reali area obiecti$elor stabilite; care const% dintr&o strategie de marketing ; pe de o parte; i o strategie de tehnologie i o strategie de procurare a resurselor ; pe de alta; care s% fie compatibile cu strategia de marketing. $T)AT*3IIL* 3*,*)IC* 2UP. PO)T*) !ic(ael Porter a propus un num%r de trei strategii generice;care constituie un punct de pornire foarte bun 8n desf8urarea g:ndirii strategice: dominarea prin costuri; diferenierea i concentrarea. ALIA,9*L* $T)AT*3IC* Firmele 8ncep s% descopere i c% au ne$oie de parteneri strategici; dac% $or s% fie eficace. !ulte aliane strategice iau forma alianelor de marketing."cestea se impart 8n patru mari categorii. 01 A'i"n!e'e 'e,"(e de produse s"u ser+i$ii. 21 A'i"n!e'e de promo+"re. 31 A'i"n!e'e 'o,is(i$e. 41 Co'" or-ri'e )n m"(erie de s(" i'ire " pre!uri'or!

/.,Formularea i implementarea programului de aciune

Dup% ce unitatea de acti$itate i&a elaborat strategiile principale; trebuie s% treac% la formularea detaliat% a unor programe cu care s% le susin%.1 strategie de marketing perfect g:ndit% poate fi sabotat% de o implementare defectuoas%. Dac% unitatea a decis c% $rea s% ating% supremaia te(nologic% pe pia%;atunci trebuie s%&i planifice

*7

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

programe prin care s%&i 8nt%reasc% departamentul de cercetare&de $oltare; s% culeag% informaii rele$ante despre e$oluiile te(nologice de pe pia%; s% de $olte produse de 8nalt% te(nologie; s%&i preg%teasc% o for% de $:n are competent% te(nic i s% conceap% reclame care s%&i comunice supremaia te(nologic%. 1dat% formulate programele de marketing; marketerii trebuie s% le estime e costu& rile de aplicare. <n implementarea strategiei; firmele nu trebuie s% piard% din $edere nici ne$oile di$erselor grupuri de persoane cointeresate.

Capitolul 0: P:rg(iile de feedback i control

Pe m%sur% ce&i implementea % strategia; o firm% trebuie s% urm%reasc% re ultatele i s% supra$eg(e e noile e$oluii. Gnele medii r%m:n destul de stabile; de la un an la cel%lalt. "ltele e$oluea %; dar mai de grab% lent i 8n mod destul de pre$i ibil. "lte medii 8ns% se sc(imb% rapid; 8n moduri fundamentale i imposibil de pre$% ut. #ndiferent de situaie;o firm% poate conta pe un singur lucru: piaa se $a sc(imba; iar atunci c:nd $a ap%rea sc(imbarea; firma $a trebui s%&i re$ad% i s%&i re$i uiasc% implementarea; programele;strategia i c(iar obiecti$ele.

Capitolul 3: Planificarea produsului natura i coninutul unui plan de marketing

Pentru a&i 8ndeplini responsabilit%ile; managerii de marketing trebuie s% parcurg% un process de marketing."cion:nd 8n cadrul planurilor stabilite la ni$elurile superioare ale firmei; managerii de produs $in cu un plan de marketing pentru elemente indi$iduale: produse; linii de produse; m%rci; canale de distribuie sau grupuri de clieni. <n ca ul fiec%rui produs @al fiec%rei linii; al fiec%rei m%rciB; managerul r%spun %tor trebuie s% elabore e un plan de atingere a obiecti$elor stabilite pentru produsul respecti$.Gn plan de mar'etin este un document scris care arat% pe scurt ce a aflat marketerul despre mediul de pia% i cum pl%nuiete firma s%&i ating% obiecti$ele de marketing.Planul de marketing conine directi$ele tactice pentru programele de marketing i indic% $aloarea fondurilor reparti ate pe perioada de planificare.Planul de marketing este unul dintre cele mai importante re ultate ale procesului de marketing. <n pre ent; planurile de marketing sunt tot mai mult orientate spre clieni i spre concureni; sunt mai bine argumentate i mai realiste dec:t 8n trecut. Planurile conin 8n mai mare m%sur% contribuii din partea tuturor funciilor firmei i elaborarea lor se face 8n ec(ip%. 2esponsabilii de marketing se consider% manageri profesioniti abia dup% aceea specialti 8ntr&un domeniu. Planificarea de$ine tot mai mult un process permanent; pentru a se putea reaciona rapid la sc(imbarea condiiilor de pe pia%.

6.1Coninutul unui plan de marketing

Rezum"(u' e/e$u(i+ 5i 'is(" $uprinsu'ui. An"'iz" si(u"!iei. S(r"(e,i" de m"r%e(in,. Proie$!ii'e #in"n$i"re. P6r,7ii'e de $on(ro' "' imp'emen(-rii. **

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

Concluzi!!!
Pentru a&i 8ndeplini responsabilit%ile; managerii de marketing trebuie s% parcurg% un process de marketing. <n pre ent; planurile de marketing sunt tot mai mult orientate spre clieni i spre concureni; sunt mai bine argumentate i mai realiste dec:t 8n trecut.

*-

Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing

)ibliografie:
*.P(ilip Ootler : !anagementul !arketingului -.P(ilip Ootler si altii : Principiile !arketingului ,.Coordonator Constantin Florescu;Petre !8lcomete;Kicolae "le9andru Pop : Dictionar de !arketing

*,