Sunteți pe pagina 1din 59

CUPRINS

Introducere......................................................................................................................2 CAP 1 Promovarea vnzrilor n politica de marketing a ntreprinderii..................4 1.1 Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor...................................................5 1.2 Promovarea vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii......................9 1.3 ipologia te!nicilor de promovare a vnzrilor.................................................12 1.3.1 Clasi"icarea n "uncie de natura avanta#elor...........................................12 1.3.2 Clasi"icarea n "uncie de poziia "a de produs.....................................13 1.3.2.1 e!nici de promovare susinute de produs...................................14 1.3.2.2 e!nici care urmresc atragerea intei ctre produs.....................1$ 1.3.3 e!nici promoionale combinate.............................................................1% 1.4 e!nici uzuale de promovare a vnzrilor.........................................................1& 1.4.1 'educerile temporare de pre..................................................................1& 1.4.2 Prime i cadouri......................................................................................25 1.4.3 Concursuri( #ocuri( loterii .......................................................................2% 1.4.4 )ncercrile gratuite..................................................................................31 1.4.5 Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii...................................33 1.4.$ Publicitatea direct.................................................................................34 1.4.% Combinaii ntre te!nici di"erite.............................................................35 CAP 2 Politica de promovare a vnzrilor la S C !im"urg S R # ........................3% 2.1 Prezentarea( obiectul de activitate i organizarea societii imburg *.'.+.....3% 2.2 Personalul( piaa( relaiile cu "urnizorii i clienii..............................................3& 2.3 ,naliza situaiei "inanciare a societii..............................................................42.3.1 'atele de structur ale bilanului i analiza ratelor de rentabilitate........42.3.2 ,naliza lic!iditii i solvabilitii( ratele de gestine ale stocurilor........44 2.4 .i/ul de mar0eting n cadrul societii.............................................................4$ 2.4.1 Produsul i gama de produse distribuite de ctre *.C imburg *.'.+...4$ 2.4.2 Politica de pre( distribuia i canalele de distribuie..............................49 2.4.3 Comunicaia publicitar i sponsorizarea...............................................52.5 e!nici de promovare "olosite de *.C imburg *.'.+ i e"ectele promovrii..51 2.5.1 Primele directe........................................................................................51 2.5.2 'educerile temporare de pre1o"ertele speciale.......................................52 2.5.3 Promovarea prin pre1vnzrile grupate.................................................54 2.5.4 2ocurile promoionale la radio................................................................55 Concluzii i propuneri.................................................................................................5$ $i"liogra%ie...................................................................................................................5&

IN!R&'UC(R(

Pe "undalul unei evolu3ii economico1sociale de ansamblu din ce n ce mai rapide( ntreprinderile s"r4itului de secol 55 4i canalizeaz strategiile de pia3 ctre noi direc3ii. Produsul pe care o ntreprindere l o"er trebuie s ncerce s dep4easc acea mentalitate con"orm creia o "orte bun imagine este su"icient pentru al promova pe pia3. 'esponsabilii de mar0eting se vd nevoi3i s ia n considerare produsul 4i sub aspectul raportului su direct cu consumatorul. )n condi3iile n care rela3iile de concuren3 se mani"est tot mai puternic( produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede( s ias n eviden3. )n acest sens( promovarea vnzrilor o"er numeroase 4i variate solu3ii concrete. Produsul "abricat de productor( n condi3ii de e"icien3 economic 4i posesor al caracteristicilor 4i elementelor pe care le dore4te consumatorul( va a#unge la aceasta( dup ce i s1a stabilit pre3ul de vnzare 4i canalul de distribu3ie( dar 4i dup ce poten3ialul cumprtor a "ost in"ormat de e/isten3a noului produs( de noile caracteristici ale produsului modernizat( sau de poten3ialul produsului de a1i satis"ace mai bine nevoile( dect alte produse similare. ,mpli"icarea "enomenului promo3ional 4i gse4te e/plica3ia n6 accelerarea concuren3ei( aglomerarea pie3elor( saturarea consumatorului "a3 de numrul e/cesiv de comunica3ii publicitare( banalizarea produselor 4i mrcilor( pre"erin3a pentru rezultate ob3inute pe termen scurt( e/igen3ele noilor "orme de distribu3ie etc.( ceea ce "ace ca promovarea permanent a produselor s devin cerin3 ma#or( un "actor indispensabil al oricrui proces de vnzare( indi"erent de natura mr"ii. Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor 4i te!nicilor care vizeaz stimularea rapid 4i provizorie a comportamentului e"ectiv prin o"erirea unor avanta#e "inanciare sau materiale. Prin acest mi#loc se modi"ic o"erta de baz a ntreprinderii 4i se propune o o"ert promo3ional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca "iind un ansamblu de te!nici care mbog3esc con3inutul o"ertei( venind cu ceva n plus "a3 de concuren3( la nivelul produsului( al pre3ului 4i al distribu3ie. Prezenta lucrare dore4te s prezinte 4i s analizeze activitatea de promovare a vnzrilor des"4urat la o societate comercial ce are ca obiect de activitate importul 4i distribu3ia produselor cosmetice 4i de igien( 4i ntr1o mic msur importul 4i distibu3ia de articole pentru pescuit sportiv. )n prima parte a lucrrii care cuprinde primul capitol( este prezentat abordarea teoretic a promovrii vnzrilor( a te!nicilor de promovare e/istente. )n primele dou subcapitole este artat rolul promovrii( obiectivele sale generale 4i locul ce trebuie acordat promovrii vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii. ,l treilea subcapitol "ace o clasi"icare a te!nicilor de promovare a vnzrilor n "unc3ie de cele mai utilizate criterii( iar n al cel de1al patrulea subcapitol sunt prezentate cele mai larg "olosite te!nici de promovare a vnzrilor. , doua parte a lucrrii "ace prezentarea "irmei ce se dore4te a "i studiat din punct de vadere al promovrii vnzrilor( al te!nicilor "olosite de ctre aceasta. Capitolul doi al lucrarii este o radiogra"ie a "irmei din toate punctele de vedere( dar n special a/at pe "enomenul de promovare a vnzrilor. 2

,st"el n subcapitolul 1 se "ace re"erire la prezentarea obiectului de activitate 4i organizarea societ3ii comerciale( n care se prezint 4i structura organizatoric a "irmei. )n cel de1al doilea subcapitol este prezentat evolu3ia personalului 4i a bazei te!nico1materiale. ,l treilea subcapitol "ace obiectul prezentrii pie3ei( a rela3iilor mediul e/tern( respectiv "urnizorii 4i clien3ii societ3ii. )n cel de1al patrulea subcapitol este prezentat analiza situa3iei "inanciare a societ3ii( analizndu1se( n particular( urmtoarele elemente6 ratele de structur a bilan3ului( lic!iditatea 4i solvabilitatea( ratele de gestiune ale stocurilor( "urnizorilor 4i clien3ilor( precum 4i ratele de rentabilitate. *ubcapitolul cinci prezint mi/ul de mar0eting din cadrul societ3ii respectiv6 produsul 4i gama de produse distribuite( elemente re"eritoare la politica de pre3( distribu3ia 4i canalele de distribu3ie( comunica3ia publicitar 4i sponsorizarea. Cel de1al 4aselea subcapitol prezint te!nicile concrete de promovare a vnzrilor n cadrul societ3ii comerciale( respectiv6 primele directe( reducerile temporare de pre3 7o"ertele speciale8( promovarea prin pre3 7vnzrile grupate8( #ocurile promo3ionale la radio( precum 4i e"ectele utilizrii acestor te!nici. Promovarea vnzrilor( te!nicile de promovare "olosite de ctre societatea analizat 4i rezultatele ac3iunilor ini3iate n vederea promovrii sunt prezentate n subcapitolul 4ase al lucrrii. ,ceast lucrare se nc!eie concluzionnd asupra activit3ii "irmei 4i aducnd unele recomandri n ceea ce prive4te posibilitatea e/tinderii metodelor "olosite n promovare.

Capitolul 1 PR&)&*AR(A *+N,-RI#&R .N P&#I!ICA '( )AR/(!IN0 A .N!R(PRIN'(RII


*istemul de comunica3ii de mar0eting constituie cadrul general n care se des"4oar promovarea 7sub mi/ul promo3ional8 cu cele patru instrumente promo3ionale6 publicitatea( vnzarea personal( promovarea vnzrilor 4i rela3iile publice( care urmresc prezentarea organiza3iei( a produselor 4i serviciilor sale( sensibilizarea poten3ialilor clien3i 4i binen3eles cre4terea vnzrilor pentru a se ob3ine un pro"it mai mare.

Fig. 1 .Sistemul de comunicare al ntreprinderii

1 1 Coninutul i o"iectivele promovrii vnzrilor


)n literatura de specialitate( ca 4i n practica economic( termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un con3inut di"erit ce se e/plic att prin ung!iurile de abordare a acestei activit3i( ct 4i prin nuan3area obiectivelor urmrite. Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor 4i te!nicilor care vizeaz stimularea rapid 4i provizorie a unor avanta#e materiale 4i "inanciare. 9ste vorba de modi"icarea o"ertei de baz a "irmei 4i propunerea unei o"erte promo3ionale temporare. Ca mi#loc de comunica3ie( promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunica3ie 7publicitate( rela3ii publice( "or3a de vnzare etc.8( prin obiective( durat 4i procedee utilizate. Con"orm ,socia3iei ,mericane de .ar0eting( promovarea vnzrilor cuprinde :totalitatea activit3ilor de mar0eting( altele dect publicitate 4i vnzare personal 7ac3iunea personal a vnztorului8( care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator;. ,ceast de"ini3ie( prin caracterul ei concis( are dezavanta#ul c nu vine cu "oarte multe elemente n ceea ce prive4te con3inutul speci"ic al promovrii. <n concept mult mai clar apar3ine unor speciali4ti "rancezi1 care sus3in c :o opera3iune de promovare const n a asocia unui produs un avanta# temporar cu scopul de a "acilita sau a stimula utilizarea acestuia( cumprarea 4i distribuirea sa;. <n alt autor2( pstrnd aceast linie( apreciaz c promovarea vnzrilor reprezint :ac3iunea de mar0eting ce const n a aduga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar( o"erind un avanta# speci"ic cumprtorilor viza3i n "unc3ie de un obiect precis 4i msurabil;. =in analiza comparativ a acestor puncte de vedere rezult c promovarea vnzrilor poate "i caracterizat( n esen3a sa prin cteva trsturi distincte6 a8 >biectul principal al activit3ii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. )n vederea atingerii acestui obiectiv ? stimularea vnzrilor 1( promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase te!nici ce nso3esc actul de vnzare. > parte dintre acestea contribuie la mbunt3irea calit3ii in"orma3iilor despre produs( respectiv6 "or3ele de vnzare( n procesul de negociere( "olosesc suporturi gra"ice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint( toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului( s1i c4tige simpatia 4i c!iar adeziunea nainte de a a#unge n miezul tratativelor@ distribuitorii pot "i a#uta3i cu s"aturi utile n materie de gestiune comercial 7gestiunea stocurilor( "ormarea vnzrilor( amena#area spa3iului comercial8 sau n privin3a "olosirii te!nicilor de merc!andising@ comercian3ii pot utiliza( la locul vnzrii( un ntreg arsenal de a"i4e( panouri( indicatoare( al cror rol este de a ndruma cumprtorul 4i de a1l a#uta s aleg produsul care rspunde cel mai bine necesit3ilor sale@ cu ocazia unor srbtori 7Pa4tele( Crciunul8( a unor evenimente deosebite 7de pild( aniversarea inaugurrii magazinului8 sau c!iar n perioadele de soldare( n punctele de vnzare se poate crea o atmos"er special ce le poate nsu"le3i 4i personaliza( ce le poate spori atractivitatea @ tot n interiorul magazinelor pot "i organizate 4i unele evenimente cu caracter de spectacol( demonstra3ii sau degustri de produse. oate aceste ac3iuni au drept scop detensionarea rela3iilor dintre vnztor 4i cumprtor( urmrind( n cele din urm( cre4terea volumului vnzrilor. =ar( pentru a se
2. +endrevie( =. +indon( .ercator1 !Aorie et pratiBue de mar0eting(4iem edition( =allonz( Paris(199-(p.3-1 2 C. Catognal( Principeset pratiBue de la promotion des sentes( 9dition =e!nas( Paris(1991

a#unge aici( trebuie s se cunoasc "oarte bine care sunt te!nicile de promovare cele mai e"iciente n cazul "iecrei 3inte avute n vedere. b8 Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de 3inte6 avanta#ul o"erit poate "i adresat consumatorilor@ avanta#ul poate "i n bene"iciul distribuitorilor@ ac3iunea de promovare poate urmri stimularea "or3ei de vnzare@ se poate avea n vedere atragerea aten3iei prescriptorilor. ,st"el( dac ne re"erim la consumatori( atunci te!nicile de promovare a vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective speci"ice. Poate "i vorba de promovarea unui nou produs "cndu1l cunoscut 4i "acilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul poten3ial( de diminuare momentan a !andicapului unui pre3 mai ridicat n timpul perioadei de lansare( cre4terea vnzrilor ntr1o anumit perioad( cre4terea "recven3ei de cumprare. Pentru atingerea unor asemenea obiective pot "i utilizate reducerile de pre3( cadourile( #ocurile 4i concursurile( distribuirea de e4antioane etc. >pera3iunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri e/acte( ntre care6 stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi( c4tigarea ncrederii 4i a "idelit3ii lor@ motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. )n acest sens( un loc important l ocup concursurile de vnzare( o"ertele speciale( cadourile( remizele etc. > 3int deloc de negli#at o constituie ec!ipa de vnzare a ntreprinderii. 9ste "oarte important ca aceasta s "ie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale "irmei. ,nimarea ec!ipei care reprezint "or3ele de vnzare se poate "ace cu a#utorul o"eriri unor prime( cadouri( cltorii 4i organizrii unor #ocuri 4i concursuri cu premii. Prescriptorii sunt acele persoane care( prin s"aturile pe care le dau( pot #uca un rol !otrtor n adoptarea deciziei de ctre cumprtorul "inal. =e4i in"luen3a pe care o e/ercit nu presupune o contra1partid "inanciar( este totu4i important ca prescriptorii s mani"este o atitudine pozitiv "a3 de o anumit marc de produs. ,desea( rolul de prescriptori revine medicilor 4i pro"esorilor( iar te!nicile de promovare care i vizeaz se a/eaz n principal pe te!nici de in"ormare( cum ar "i6 e/pedierea unor e4antioane( promovarea direct prin coresponden3( organizarea unor e/pozi3ii( trguri( congrese. c8 Pe o perioad determinat de timp( te!nicile de promovare a vnzrilor contribuie la con"erirea unei valori suplimentare produsului( "cndu1l mai atrgtor 4i mai bine adaptat di"eritelor situa3ii( o"erind avanta#e legate de produs 4i pre3ul acestuia( ca 4i la nivelul distribu3iei. 9/perien3a practic demonstreaz c e/ist numeroase ci de interven3ie asupra produsului( prin care acesta devine mai atrgtor( "r a "i necesare modi"icri la nivelul concep3iei 4i anume6 o prezentare mai original 4i mai ngri#it@ comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util( care de obicei este vndut separat@ produsul poate "i vndut nso3it de un alt obiect( care c!iar dac nu are nici o legtur cu produsul propriu1zis se sconteaz c va "i apreciat de ctre cumprtor@ mbunt3irea serviciilor post1cumprare 7important mai ales n cazul produselor de consum industrial8@ actul de vnzare poate "i nso3it de perspectiva unui c4tig important( cu caracter aleator 7este cazul #ocurilor( al concursurilor 4i loteriilor8. ,vanta#ele care privesc pre3ul sunt de moment( varia3iile de pre3 "iind de scurt durat. )ntreprinderea poate opta n acest sens pentru6 $

reduceri e/cep3ionale de pre3( e"ectuate in momentul cumprrii sau dup cumprare@ "acilit3i de plat 7posibilit3i de creditare cu sau "r dobnd8. 'e"eritor la mbunt3irea activit3ii de comercializare( aceasta se poate realiza pe multiple ci6 printr1o mai bun prezentare( produsul va "i mult mai accesibil cumprtorului@ prin respectarea termenelor de livrare 4i aprovizionarea cu regularitate( evitndu1se ast"el rupturile de stoc@ pentru a rspunde nevoilor de in"ormare ale consumatorului( comercian3ii trebuie( pe de o parte( s cunoasc "oarte bine caracteristicile te!nice ale produselor( pe de alt parte( s "oloseasc a"i4ele( panourile( precum 4i alte materiale de prezentare a produselor care vin n a#utorul cumprtorului@ o mai bun organizare a spa3iului n care se des"4oar vnzarea@ organizarea( n spa3iile de vnzare( a unor demonstra3ii sau degustri 7n "unc3ie de speci"icul produsului8. oate aceste opera3iuni( indi"erent dac au drept suport produsul( pre3ul sau distribu3ia( nu urmresc dect s mbog3easc con3inutul o"ertei. )n acest scop( promovarea vnzrilor este un ansamblu de te!nici deosebit de comple/e( ntruct ac3ioneaz pe dou planuri ? ra3ional 4i ira3ional. >"erind cumprtorului un avanta# real 7de e/emplu( o reducere de pre38( ac3iunea de promovare apeleaz la ra3iune. Prezentnd ns acest avanta# ntr1o manier oarecum :dramatic;( va urmrii s ac3ioneze mai ales asupra resorturilor psi!ologice e/istente la nivelul comportamentului ira3ional. d8 ,vanta#ele pe care promovarea le o"er di"eritelor 3inte au un caracter temporar. =e aceea( 4i e"ectele sale( c!iar dac sunt mai rapide dect n cazul publicit3ii( nu dep4esc o perioad determinat( "iind limitate in timp. =in acest punct de vedere( di"eritele te!nici de promovare dobndesc un pronun3at caracter tactic( cu o puternic in"luen3 asupra cumprrii impulsive. *pre deosebire de publicitate( care are ca e"ect modi"icarea imaginii despre un produs 4i asupra atitudinii unui anumit public( promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament "a3 de produse( "cndu1le mult mai atrgtoare 4i mai avanta#oase. ,st"el( n cazul publicit3ii( organizarea unei ac3iuni de amploare necesit perioad destul de lung de timp. )n sc!imb o ac3iune de promovare va "i ncon#urat de un climat deosebit( "estiv( agreabil. =ac ntr1un anun3 publicitar marca produsului este prezentat "r a se o"eri nimic suplimentar( o ac3iune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator. =e e/emplu( cu ocazia lansrii pe pia3 a noului model C+D>( apar3innd cunoscutei mrci de autoturisme '9E,<+ ( a "ost organizat o campanie publicitar prin care s1a urmrit att in"ormarea cumprtorilor poten3iali cu privire la caracteristicile acestui nou model( ct 4i crearea unei imagini atrgtoare . )n paralel( au "ost puse n practic 4i cteva opera3iuni promo3ionale. ,st"el( celor interesa3i s cumpere noul model de autoturism li s1a o"erit posibilitatea ncercrii gratuite a acestuia 4i li s1a propus ac!izi3ionarea( de ctre "irm( a vec!iului autoturism( la un pre3 convenabil. Prin aceste ac3iuni s1a urmrit atragerea clientelei care( avnd posibilitatea s cunoasc mai bine autoturismul 4i con4tient de avanta#ele de moment pe care le o"er "irma( va "i mult mai tentat s cumpere.

Prin urmare( spre deosebire de publicitate( ale crei e"ecte de durat se "ac sim3ite abia dup o perioad de timp( promovarea vnzrilor poate avea e"ecte rapide( de cele mai multe ori c!iar imediate. Obiective promovrii vnzrilor sunt6 cre4terea cantit3ii cumprate la "iecare cumprare de ctre un cumprtor dat@ cre4terea "recven3ei cumprrilor@ cre4terea "idelit3ii cumprtorilor neregula3i@ c4tigarea de noi cumprtori. Pe lng aceste e"ecte pozitive( promovarea vnzrilor are 4i consecin3e negative denumite 4i e"ecte perverse6 o efectul de anticipare: avertiza3i de posibilitatea declan4rii unei promovri( distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a pro"ita de avanta#ele o"erite de o ast"el de ac3iune@ o efectul stocrii: cumprtorii cumpr cantit3i mari n perioada promovrii 4i stoc!eaz mr"urile@ dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor regulate@ o efectul canibalismului6 dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente( va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale "irmei spre cel pentru care s1a organizat ac3iunea 7o promovare prin pre3 e"ectuat la iaurtul aromatizat vndut de "irm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu "ructe8. )n concluzie( pornind de la con3inutul ce i1a "ost atribuit( att pe plan teoretic ct 4i practic( se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de te!nici prin care se urmre4te :mbog3irea; o"ertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului( al pre3ului 4i al distribu3iei( pe o perioad limitat de timp( 3innd seama de obiectivele comerciale ale "irmei 4i cu scopul de a c4tiga un avanta# temporar "a3 de concuren3. =e4i nu garanteaz dect ob3inerea unor rezultate limitate n timp( te!nicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai "recvent utilizate n 3rile cu o economie de pia3 avansat. )n ma#oritatea ntreprinderilor( partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de mar0eting are tendin3a de a cre4te( 4i aceasta n de"avoarea publicit3ii. 9/plica3ia acestei evolu3ii trebuie cutat n tendin3ele nregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut1o n ultimii ani rela3iile de sc!imb. )ntre acestea cele mai importante se re"er la "aptul c16 a8 >"erta se banalizeaz( iar produsele 4i serviciile destinate aceleia4i nevoi sunt din ce n ce mai numeroase 4i mai ales asemntoare. =e aceea( consumatorului i este tot mai greu s 4i "ormeze cu adevrat o pre"erin3( devenind ast"el sensibil la avanta#ele pe care le o"er promovarea. Fi n s"era distribu3iei se nregistreaz "enomene aproape identice. Pentru a "i de acord s comercializeze o nou marc de produs sau pentru a acorda mai mult aten3ie uneia care se a"l de#a n unit3ile de vnzare( detailistul trebuie stimulat cu argumente noi( convingtoare. >r( cu ast"el de argumente vine tocmai promovarea vnzrilor@ b8 )n unele sectoare( presiunea publicitar pe care o e/ercit productorii se apropie de pragul de satura3ie( dincolo de care orice c!eltuial "cut cu publicitatea este nerentabil. ,st"el( promovarea vnzrilor devine un domeniu de investi3ii mult mai e"icient.
1

Galaure H.( e!nici promoionale( analize( studii de caz( 9ditura <ranus( Gucureti( 1999( pag

1211123

&

c8 *unt situa3ii in care ntreprinderea trebuie s reac3ioneze "oarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren3. )n ast"el de situa3ii( publicitatea nu mai este o solu3ie potrivit( ntruct timpul necesar conceperii 4i des"4urrii unei campanii publicitare este destul de lung. =eci( se recurge la promovarea vnzrilor care( ac3ionnd mult mai rapid 4i ntr1o manier punctual( este capabil s rspund cu rapiditate cerin3elor noi ce apar n rela3iile de pia3. )n concluzie( se poate aprecia c promovarea vnzrilor a aprut ca un rspuns la noile e/igen3e ale pie3ei( a"irmndu1se ca un instrument o"ensiv 4i original( capabil s asigure ob3inerea unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.

1 2 Promovarea vnzrilor n planul 1trategic glo"al al ntreprinderii


,c3iunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al ntreprinderii( pentru a asigura coeren3a lor cu politica comercial 4i comunica3ional a acesteia. =atorit numeroaselor avanta#e pe care la o"er 7organizarea relativ simpl 4i rapid( ob3inerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicrii punctuale in spoturile de vnzare8( atunci cnd se urmre4te atingerea unor obiective pe termen scurt( cadrele de conducere din ntreprindere sunt tentate s recurg la utilizarea te!nicilor de promovare "r a e"ectua studiile prealabile. > ast"el de practic nu este recomandabil deoarece "iecare opera3iune de promovare trebuie gndit n conte/tul evolu3iei comerciale pe termen lung( ca o component a mi/ului promo3ional. =eci ini3ierea 4i des"4urarea unei ac3iuni de promovare trebuie s "ie rezultatul unei analize deosebit de atente. Iinnd seama de obiectivele pe termen lung ale ntreprinderii( de msura n care au "ost ndeplinite( trebuie identi"icate problemele reale( la care responsabilul cu activitatea de mar0eting trebuie s "ormuleze 4i s "undamenteze un rspuns adevrat. =up ce au "ost studiate toate alternativele posibile( cu avanta#ele 4i dezavanta#ele lor( se va stabilii dac este sau nu cazul s se recurg la o ac3iune de promovare. =in momentul n care o ast"el de decizie a "ost adoptat( urmtorul pas l reprezint alegerea celei mai potrivite modalit3i de ac3iune. Pentru aceasta( vor "i de"inite( mai nti( cu claritate( obiectivele promo3ionale ce urmeaz a "i atinse( alegndu1se n "inal te!nicile de promovare ce vor "i utilizate. Jcnd parte din categoria instrumentelor P<*K( rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su "inal. )ndeplinind acest rol( promovarea vnzrilor este capabil s rspund mai multor obiective dintre care6 a8 =ac ac3iunea de promovare vizeaz "or3ele de vnzare ale ntreprinderii( atunci principalele obiective posibile ar "i6 stimularea "or3ei de vnzare n vederea anga#rii unor comenzi importante@ sporirea e"icien3ei 4i dinamismului ac3iunilor ec!ipei de vnzare. Dn aceste situa3ii( te!nicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime( organizarea de #ocuri 4i concursuri. b8 ,tunci cnd se urmre4te motivarea re3elei de distribu3ie( pot "i avute n vedere6 cre4terea notoriet3ii produsului6 n acest scop( distribuitorii vor "i stimula3i s "ac o prim comand( o"erindu1le prime( ca 4i posibilitatea de a des"4ura ac3iuni de publicitate la locul vnzrii@ n acela4i timp vnztorii vor "i cointeresa3i n cunoa4terea detailat a caracteristicilor produsului( prin organizarea de #ocuri 4i loterii@ c4tigarea ncrederii distribuitorilor 4i a "idelit3ii acestora@ acest obiectiv poate "i atins prin acordarea de prime( cu a#utorul vnzrilor asociate( al organizrii de #ocuri 4i concursuri sau al reducerilor de pre3@ cointeresarea distribuitorilor n des"4urarea unei mai strnse cooperri( viznd6 comercializarea ntregii game de produse 7pentru aceasta pot "i utilizate primele( vnzrile asociate 4i reducerile de pre38@ e/punerea n raioane a unui numr ct mai 9

mare de articole 4i a prezentrii ct mai atrgtoare a produselor n punctele de vnzare 7cu a#utorul #ocurilor( publicit3ii la locul vnzrii 4i a concursurilor ntre distribuitori8@ stocarea produselor n cantit3i ct mai mari 7prin acordarea unor cadouri n bani sau natur8@ accelerarea vitezei de rota3ie a stocurilor este un obiectiv speci"ic n cazul produselor noi( care se a"l n "aza de lansare pe pia3. Jiind vorba de produse care nc nu s1au "cut cunoscute pe pia3 4i( prin urmare( nesolicitate nc de ctre consumatori( reprezentan3ii distribu3iei sunt mai pu3in interesa3i s le comercializeze. =e aceea( n aceast "az( ei pot "i stimula3i prin intermediul te!nicilor de promovare( in special prin reduceri de pre3( organizarea unor concursuri 4i punerea in valoare la locul vnzrii. c8 Iinnd seama de rolul important pe care il pot #uca prescriptorii n cazul ac!izi3ionrii anumitor categorii de produse( promovarea vnzrilor poate contribui( 4i de aceast dat( cu solu3ii concrete( n urmtoarele direc3ii6 produsul trebuie s "ie cunoscut de ctre prescriptori( pentru aceasta se pot organiza demonstra3ii( ncercri gratuite( e/pedia e4antioane@ acela4i metode pot "i utilizate 4i n cazul n care se urmre4te mbog3irea calitativ a in"orma3iilor despre produs@ pentru sporirea receptivit3ii prescriptorilor 4i sensibilizarea lor "a3 de marca produsului pot "i organizate #ocuri( loterii( ca 4i ac3iuni de publicitate direct@ pentru a atrage simpatia prescriptorilor( adeziunea lor "a3 de produs 4i pentru a le c4tiga cooperarea( te!nicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime( organizarea unor #ocuri( concursuri 4i loterii. d8 Cele mai numeroase ac3iuni de promovare a vnzrilor urmresc atingerea unor obiective speci"ice consumatorilor( respectiv6 este vorba( mai nti( de "acilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poten3iali. Contactul produsul1consumatorul "inal este asigurat prin intermediul distribuirii unor e4antioane( al organizrii de demonstra3ii 4i degustri@ de asemenea( eventualilor cumprtori li se poate da posibilitatea ncercrii produsului( pentru a se convinge de modul cum "unc3ioneaz n condi3ii reale@ se poate urmrii totodat incitarea consumatorilor s cumpere mai mult@ n aceast privin3 e/ist dou posibilit3i de sporire a vnzrilor ? atragerea unor noi cumprtori 4i cre4terea "recven3ei de cumprare a clien3ilor actuali. ,st"el( pentru a provoca dorin3a consumatorului s cumpere pentru prima dat un produs anume( se va recurge la acordarea unor prime( la vnzrile asociate 4i reducerile de pre3( ca 4i la publicitatea la locul vnzrii. =ac sunt viza3i consumatorii actuali( atunci cel mai e"icient instrument de promovare l reprezint acordarea unor rabaturi cantitative. ot n scopul sporirii consumatorilor pot "i acordate prime sau organizate concursuri 4i #ocuri@ n unele cazuri se poate urmrii ndeprtarea temporar a obstacolului pre3 pentru "acilitarea cumprrii@ pentru acest gen de situa3ii( reducerile de pre3 sunt cele mai recomandabile. Dndi"erent de obiectivele pe care le serve4te( promovarea vnzrilor este un instrument complementar celorlalte te!nici de comunicare ale ntreprinderii. Component a mi/ului promo3ional( de cele mai multe ori te!nicile de promovare completeaz ac3iunea 4i e"ectele publicit3ii 4i ale "or3elor de vnzare. )n alegerea celei mai potrivite te!nici de promovare trebuie s se 3in seama nu numai de obiectivele promo3ionale ce urmeaz a "i atinse( ci 4i de etapa din ciclul de via3 n care se a"l produsul. Jiecrei "aze i sunt speci"ice anumite modalit3i de promovare( a4a cum rezult din tabelul alturat6

1-

Rolul promovrii n cadrul fazelor ciclului de via al produsului Tabelul 1.1


Jazele ciclului de via3 +,E*,'9 , ,C C'9F 9'9 CLF DM,' 9, JD=9+D NID D ., <'D , 9 *<*IDE9'9, HLEON'D+>' PN* ','9, JD=9+D NIDD =9C+DE ,PN',' 9

P e4antioane P cupon la domiciliu o"ert cu rambursare 7la prima cumprare8 Pdemonstra3i 9/emple i de te!nici P pre3 de de lansare promovar P loterii e

P cupon la domiciliu Pcupon ncorporat P o"erta cu rambursare 7la a doua cumprare8 Preduceri n cazul loturilor 7dou produse pentru pre3ul unui singur produs8 Pcarte de "idelitate P vnzri asociate

P o"ert :gira"; P prime P loterii P o"ert de rambursare 7la mai multe cumprri8 P e4antioane P pre3uri reduse 7pentru loturi de produse8

P pre3uri reduse Pprime directe P concursuri P auto1pltite P o"erte de rambursare

Ppromovr i multiple P reduceri de pre3

*e poate observa c n perioada de lansare( cnd produsul trebuie s aib un caracter o"ensiv( pot "i "olosite loteriile( demonstra3iile( ca 4i unele te!nici de publicitate direct. =e asemenea pentru impunerea rapid pe pia3 a unor mrci de produs pot "i organizate concursuri( concomitent cu distribuirea de e4antioane. =e4i practicate( n general( n cazul produselor a"late n faza de cretere sau maturitate din ciclul de via3( o"ertele speciale pot prezenta 4i n "aza de lansare o solu3ie viabil 7este cazul( mai ales( al pre3urilor de lansare8. =e regul( n "aza de cre4tere se apeleaz la organizarea de concursuri( reduceri de pre3 pentru vnzrile n loturi 4i vnzri asociate. >dat ce produsul a a#uns la maturitate( rolul promovrii este de a sus3ine vnzrile 4i pstra "idelitatea clien3ilor@ n acest scop sunt "olosite o"ertele speciale 7o"ertele :gira";( vnzrile n loturi( reducerile de pre38( primele( #ocurile 4i concursurile. )n s"r4it n faza de declin produsul trebuie s "ie caracterizat printr1o atitudine de"ensiv. )n acest caz( instrumentul tactic cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre3. > bun organizare a campaniei promo3ionale presupune parcurgerea etapelor descrise n "ig.1.2

11

=eterminare obiectivelor speci"ice promovrii vnzrilor

*tabilirea segmentelor 3int

,legerea te!nicilor de promovare

Controlul "ezabilit3ii #uridice a ac3iunii alese

*tabilirea mi#loacelor de mediatizare a ac3iunii

'ealizarea ac3iunii 4i msurarea e"ectelor sale

Controlul derulrii ac3iunii 4i msurarea e"ectelor sale Fi .1.! "erularea unei aciuni promoionale

1 2 !ipologia te3nicilor de promovare a vnzrilor


Clasi"icarea te!nicilor de promovare a vnzrilor s1a "cut n literatura de specialitate n "unc3ie de diverse criterii sau ung!iuri de abordare ale diver4ilor speciali4ti. rei dintre cele mai utilizate criterii de clasi"icare sunt6 n "unc3ie de natura avanta#elor@ n "unc3ie de pozi3ia "a3 de produs@ te!nici promo3ionale combinate.

12

1.3.1 Clasificarea n funcie de natura avantajelor


=up natura avanta#elor o"erite( te!nicile de promovare a vnzrilor se delimiteaz n trei categorii26 a# te$nici de promovare prin pre 7avanta#e "inanciare8@ b# te$nici de promovare prin obiecte 7avanta#e materiale8@ c# te$nici de promovare prin intermediul %ocurilor 7avanta#e materiale 4iQsau "inanciare8.

Promovarea prin pre


'educerile de pre3 const n o"erirea produsului la un pre3 in"erior celui obi4nuit( pe parcursul unei perioade de timp limitate. ,ceast te!nic de promovare prezint mai multe variante6 o >"erta special?produsul este o"erit la un pre3 mai mic dect pre3ul obi4nuit. o Hnzarea grupat1vnzarea ntr1un singur lot a mai multor unit3i dintr1un produs la un pre3 in"erior sumei pre3urilor unitare. o Hnzarea combinat1vnzarea ntr1un singur lot a mai multor produse la un singur pre3 in"erior celui global@ o rei pentru dou1o"erirea a trei unit3i ale produsului la pre3ul de dou 7n acela4i "el se pot o"eri 4i : patru pentru trei; @ : cinci pentru patru; sau c!iar : dou pentru una : atunci cnd este posibil8@ o >"erta de rambursare 1 rambursarea unei pr3i din pre3ul produsului.

Promovarea prin obiect


,ceast "orm de promovare a vnzrilor cunoa4te n principal urmtoarele modalit3i de realizare6 94antionarea 1 o"erirea naintea cumprrii a unui e4antion gratuit consumatorului@ )ncercarea 1 o"erirea pe o perioad limitat a unui produs utilizatorului. =emonstra3ia1prezentarea caracteristicilor produsului@ Hnzarea cu premiu( odat cu cumprarea unui produs se o"er posibilitatea ob3inerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. Circumstan3ele utilizrii promovrilor prin obiect sunt n principal dou6 lansarea unui produs nou@ prezentarea unei noi utilizri a unui produs e/istent. Promovarea prin obiect este considerat ca "iind un mi#loc de promovare "oarte e"icient 4i acceptat de ceilal3i. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de "aptul c necesit costuri mari( prezint mari di"icult3i la punerea n aplicare 4i se limiteaz la produsele cu pre3uri mici.

Promovarea prin intermediul jocurilor


Principalele te!nici de promovare prin intermediul #ocurilor sunt6 Concursurile 1 competi3ii ce permit c4tigarea unui premiu prin apelarea la inteligen3( gndire( cultur( imagina3i sau spirit de observa3ie@
'abassa ,sen#o G.( Promovarea vnzrilor( Pregtirea campaniei( 9ditura Piramide( .adrid( 19&%( pag 21124
2

13

+oteriile gratuite 1 se distribuie numere de loterie( participan3i ne"iind n mod obligatoriu 4i cumprtori( procedndu1se apoi la o tragere la sor3i. >biectivele urmrite de promovarea prin intermediul #ocurilor sunt n principal6 o atenuarea sezonalit3ii vnzrii produsului@ o ntre3inerea notoriet3ii mrci@ o amnarea campaniei publicitare prin anun3area concursului. >rganizarea promovrii vnzrilor prin intermediul acestor te!nici va 3ine seama de natura produselor( de segmentele avizate( de reglementrile legale n domeniu.

1.3.2 Clasificarea n funcie de poziia fa de produs


Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de te!nici comple/e( elaborate cu mult rigoare teoretic 4i practic. Jiecare dintre aceste te!nici este construit pe baza unor principii consacrate( iar punerea lor n practic "ace necesar o analiz prealabil a condi3iilor de mediu 4i ale pie3ei. Practica ntreprinderilor moderne eviden3iaz posibilitate gruprii te!nicilor de promovare n dou mari categorii( n "unc3ie de pozi3ia acestora "a3 de produs6 a8 te!nici sus3inute de ctre produs 7au drept suport produsul nsu4i8@ b8 te!nici care urmresc atragerea 3intei ctre produs 7complementare celor dinti( accentund per"orman3ele acestora8.

1.3.2.1 Tehnici de promovare susinute de produs educerile temporare de pre


Pre3ul este unul dintre elementele cu o importan3 !otrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare. =e aceea( o reducere de pre3( c!iar 4i temporar( poate reprezenta un instrument promo3ional deosebit de e"icient. otu4i( numeroase studii au artat( c potrivit mentalit3ii consumatorului( produsele cele mai bune sunt 4i cele mai scumpe. Prin urmare( o reducere de pre3 presupune unele riscuri n ceea ce prive4te imaginea produsului. +und n calcul 4i inciden3a pe care o asemenea opera3iune ar putea s o aib asupra rezultatelor economice ale ntreprinderii( nseamn c organizarea 4i des"4urarea unei actiuni de reducere a pre3ului trebuie "cut cu "oarte mare aten3ie. eoretic( avnd n vedere speci"icul promovrii vnzrilor 7durata limit n timp 4i caracterul e/cep3ional al opera3iunilor8( o ac3iune de reducere de pre3 nu ar trebui s aib o "oarte mare in"luen3 asupra rezultatelor de ansamblu ale ntreprinderii. otu4i( n practic nu e/ist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promo3ional 4i politica de pre3 a ntreprinderii. =e aceea( este bine s se "ac o delimitare( cel pu3in teoretic( ntre ac3iunile temporare cu caracter e/cep3ional 4i te!nicile utilizate pe scar larg 4i cu caracter permanent. =in categoria reducerilor temporare "ac parte36 o"ertele speciale( constnd n reduceri de pre3 propuse cumprtorilor n momentul vnzrii( pe perioade de scurt durat 4i pentru cantit3i limitate@ reducerile de pre3 o"erite anumitor clien3i pe baza unor bonuri de reducere distribuite n mod aleatoriu 4i n numr limitat@
3

'abassa ,sen#o G.( op citat( pag 4514$

14

reducerile cu ocazia unor evenimente speciale 7solduri( nnoirea anual a stocurilor( trguri( e/pozi3ii( saloane etc8@ remizele( calculate ca parte din pre3 ce revin "iecrui cumprtor sau a carnetelor de "idelitate@ condi3ii speciale de prelungire a termenelor de plat o"erite de ctre productor clien3ilor sau utilizatorilor si. =in categoria reducerilor de pre3 temporare "ac parte6 o"ertele speciale@ cupoanele sau bonurile de reducere@ remizele@ o"ertele de rambursare@ vnzrile grupate 7n loturi8@ vnzrile combinate@ o"ertele de rambursare@ reac!izi3ionarea aparatelor uzate@ rabaturile cantitative.

Primele i cadourile
*pre deosebire de reducerile de pre3( o"erirea de prime const n a asocia un avanta# temporar unui produs@ acest lucru se re"er la un obiect pe care productorul l o"er cumprtorului ca o gratuitate( cu titlu de cadou. =in categoria primelor 4i cadourilor "ac parte6 primele directe( punctele cadou( vnzrile e/cep3ionale la pre3 redus 7primele e/cep3ionale8. &rimele directe const n o"erirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar( alturat produsului promovat. )n cazul punctelor cadou produsul nu mai este nso3it n mod direct de obiectul prim( ci de un punct cadou ce va "ace dovada cumprrii produsului. Prin te!nica vnzrilor e'cepionale la pre redus consumatorii care cumpr unul sau mai multe articole( vndute la un pre3 normal( au posibilitatea s ac!izi3ionaze un alt produs( di"erit de primul( la un pre3 "oarte avanta#os. ,ceast procedur nu reprezint o prim n adevratul sens al cuvntului deoarece nu presupune o gratuitate( ci o reducere de pre3.

Concursuri! jocuri! loterii


Concursurile promo3ionale reprezint opera3iuni caracterizate prin implicarea personal a participan3ilor ntr1o competi3ie pe durata creia trebuie s14i dovedeasc inteligen3a( ndemnarea( spiritul de observa3ie( creativitatea( subtilitatea 4i intui3ia. Participarea la concurs este condi3ionat de ac!izi3ionarea produsului promovat. Pentru productor sau comerciant( o asemenea opera3iune se poate dovedi util n cazul urmririi unor obiective ca46 determinarea clien3ilor actuali s cumpere 4i s consume mai mult@ cucerirea unor noi cote de pia3 sau men3inerea cotei actuale@ lansarea unor produse e/istente ntr1o nou prezentare@ atenuarea e"ectelor sezonalit3ii( accelerarea ritmului distribu3iei prin stimularea comercian3ilor@ atragerea unor noi segmente de utilizatori@ contracararea ac3iunilor promo3ionale ale concuren3ilor care au lansat ei n44i un concurs@

Co!en ..( Politica de promovare a vnzrilor( 9ditura Muadiana( .adrid(19$9( pag 113111%

15

crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorit3ii mrcii. )n Jran3a s1a observat c( var de var( marile #urnale na3ionale se con"runt cu un "enomen ngri#ortor6 scderea considerabil a numrului de cititori. ,"la3i n concedii( din dorin3a de a se rupe de realitatea cotidian( "rancezii nu mai erau preocupa3i de in"ormare. Kotrt s dep4easc acest impas( n iunie 19&%( publica3ia :+R9/pres; ia atitudine@ ast"el pe toat durata verii :+R9/pres; organizeaz un concurs6 1&- de intrebri n opt numere ale publica3iei. Pentru a c4tiga un premiu era necesar rspunsul corect la toate ntrebrile( iar pentru a le cunoa4te trebuiau cumprate toate cele opt numere. Premiul concursului a "ost deosebit de stimulativ6 n decembrie 19&%( c4tigtorul prime4te c!eile unui superb .ercedes. )n "inal( bilan3ul "inal a dus la concluzia c opera3iunea a "ost un succes. Concursurile pot "i utilizate pentru a sporii interesul "or3ei de vnzri( intermediarilor 4i consumatorilor. Cel mai bun nivel al rspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei. Concursuri de tipul :din ce ora4 este campioana Dtaliei la "otbal( 2uventusS;( deseori nso3ite de cuvintele "altante :dac te pricepi la...;( sunt "oarte populare( deoarece participan3ii n3eleg c de "apt nu e nevoie s se priceap la.... ,cestea sunt mai degrab loteriile( de aceea nu au succes la :compers;( un grup care n .area Gritanie este bine constituit( avnd propriile sale reviste 4i propriul argou( constnd din participan3i regula3i la orice "el de concursuri. ,vizi dup taloane de participare 4i etic!ete de tot "elul( ei dispre3uiesc toate concursurile n care nu este nevoie de calit3i reale. =in "ericire pentru speciali4tii n mar0eting( ace4ti pro"esioni4ti ai concursurilor constituie o minoritate n rndul oricrui segment. +oteriile 4i #ocurile sunt te!nici ce o"er participan3ilor posibilitatea de a c4tiga un premiu doar gra3ie !azardului. *unt distribuite numere de loterie( "r obliga3ia din partea celor care particip s cumpere produsul promovat( dup care se procedeaz la o tragere la sor3i.

1.3.2.2 Tehnici care urmresc atra"erea intei ctre produs Punerea n valoare a produselor la locul v#nzrii
e!nicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se re"er la ansamblul mani"estrilor de natur comercil 4i promo3ional( prin care se urmre4te atragerea aten3iei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de nteprindere. ,ceste ac3iuni promo3ionale pot lua "orma unei e/puneri optime a produsului( la ndemna cumprtorului sau utilizarea sistematic a materialelor publicitare( ns ele nu au ca scop sporirea notoriet3ii mrcii( ci prezentarea produsului ntr1o manier ct mai atrgtoare( incitnd consumatorul s e"ectueze cumprarea. Cadrul cel mai potivit pentru ast"el de opera3iuni l constituie punctele de vnzare 4i e/pozi3iile( de aceea( ele contribuie( de obicei( doar la promovarea produselor "inite. Pentru promovarea urmtoarelor categorii de produse se recurge la te!nica punerii n valoare la locul vnzrii56 produse de larg consum( cu o "oarte rapid rota3ie6 produse alimentare( produse cosmetice 4i de igien etc@ produse cu o concuren3 puternic( ce necesit un e"ort comercial sus3inut( c!iar dac nu sunt produse ce presupun o anumit "recven3 de

Co!en ..( op. citat( pag 125112&

1$

cumprare( de e/emplu( aparate electro1mena#ere( automobile( aparatur electronic etc@ produse de marc( ce se bucur de notorietate( comparabile din punct de vedere al calit3ii 4i al pre3ului cu alte produse de aceea4i natur. *e poate spune c practica a demonstrat "aptul c utilizarea te!nicii de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pe o perioad ndelungat conduce la scderea considerabil a e"icien3ei ei( att datorit costurilor ridicate( ct 4i ca urmare a reducerii e"ectelor asupra consumatorilor n timp. =e aceea( ob3inerea unor bune rezultate este condi3ionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei ast"el de opera3iuni. Punerea n valoare a unui produs la locul vnzrii( poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul :vie3ii; uni produs sau a unei mrci. 9ste vorba "ie de lansarea unui nou produs( "ie de scderea volumului vnzrilor datorat "enomenului de sezonalitate sau dis"unc3iilor din re3eaua de distribu3ie. =e asemenea( evenimentele de pe parcursul anului pot "i e/ploatate n scopuri comerciale@ srbtorile de Crciun( de Pa4te( ziua "emeii( sau perioada vacan3elor sunt tot attea ocazii pentru un produs de a "i pus n valoare. Jolosit mai ales n marile centre comerciale( unde se "olose4te sistemul autoservirii( punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoa4te dou "orme concrete6 publicitatea la locul vnzrii 4i te!nicile de mec!andising

Publicitatea direct
Prin publcitate direct se n3elege totalitate te!nicilor de comunica3ie abordate de o organiza3ie cu scopul realizrii unor contacte directe "r a pune "a3 n "a3 cmprtorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este ob3inere unui rspuns "avorabil ct mai rapid din partea subiec3ilor viza3i. Principalele "orme de publicitate direct sunt6 o publicitatea prin coresponden3 7mailing8 adresat direct unei anumite persoane sau( "r adres( n acest caz se distribuie n cutiile po4tale@ o vnzarea prin tele"on@ o vnzarea telematic 7e/pedierea comenzilor prin intermediul .initel( prospectarea cu a#utorul video1 te/tului sau a video1discului8@ o vnzarea prin intermediul televiziunii 7emisiuni teles!oping8.

1.3.3 Tehnici promoionale combinate


Prin combinare se n3elege o asociere de te!nici de baz "ormnd un mecanism original( cu e/cep3ia oricrei suprapuneri a unor opera3ii independente( pe acela4i suport. )n prezent se constat tendin3a de a asocia pe acela4i suport dou sau trei o"erte promo3ionale care se bazeaz pe te!nici di"erite( c!iar contradictorii@ n acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. > asemenea suprapunere este contestat de speciali4ti din cel pu3in trei motive$6 a. C!iar 4i mecanismul unei ac3iuni unice este uneori greu de n3eles pe un ambala# de dimensiuni mici@ suprapunerea a dou ac3iuni antreneaz un spor de comple/itate mrind riscul de con"uzie 4i reducnd e"icacitatea global@

C!urc!ill M.,.2r.( .ar0eting6 Creating value "or customers( 'ic!ard =. DrTin DncU,usten Press( Gurr 'idge( 1995( pag &&1&9

1%

b. *uprapunerea unor mesa#e promo3ionale cu semne de comunicare divergente nu poate dect s bruieze imaginea mrcii@ c. 9"icacitatea unei opera3ii promo3ionale nu depinde de numrul te!nicilor propuse consumatorilor ci( n primul rnd( de condi3iile de e/punere. 9ste deci pre"erabil ca ac3iunile s se concentreze pe o unic te!nic.

Com"inaii ntre te3nici di%erite


,devrata combinare a di"eritelor te!nici este adeseori ambigu n mecanismul 4i prezentarea sa. =e aceea trebuie urmrit o per"ect coeren3 4i o u4oar n3elegere pentru a rspunde unui obiectiv precis 4i nu numai penru a "ace opera3ia mai spectaculoas. )n practic( adevratele combinri sunt pu3in numeroase( dintre acestea cele mai reprezentative sunt6 combina3ii ntre lot 4i alte te!nici@ e4antionul cu bon de reducere@ o"ertele de rambursare cu valoare de sc!imb@ o"erta autopltit amnat prin acumulare@ o"erta de rambursare prin cupon@ cartea de "idelitate.

&peraiuni multimrci
,ceste opra3iuni promo3ionale presupun asocierea mai multor mrci di"erite. ,cest principiu are ca principal avanta# "aptul c poate pune n mi4care bugete importante inaccesibile unei singure mrcii luat individual( ceea ce asigur utilizarea intensiv a mediilor de in"ormare. ,ceast "orm de ac3iune pemite n primul rnd stimularea circula3iei consumatorilor ntre di"eritele mrci ale grupului 4i deci s "avorizeze procesele de testare. =in punct de vedere te!nic( asocierea mai multor mrci multiplic posibilit3ile de acumulare a dovezilor de cumprare. )n sc!imb( acest tip de opera3ie are ca inconvenient ma#or asocierea ntr1o aceea4i ac3iune de comunicare a unor mrci care pn n acel moment au "cut obiectul unor investi3ii pe pozi3ionri speci"ice 4i pot ca atare s provoace di"icult3ii n perceperea imaginilor mrcilor respective. ,cest inconvenient poate "i atenuat dac asocierea mrcilor corespunde unei anumite logici n special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere. )n promovarea vnzrilor( aceast tendin3 de dat recent are perspective de dezvoltare att n cadrul unor grupuri( ct 4i prin asocierea mai multor inteprinderi di"erite. Cele mai utilizate operaiuni multimrci sunt6 o operaii comune ale mrcilor unui rup( o opraii multi)inteprinderi( o operaii de parteneriat promoional.

$isteme multimrci
Eumeroase opera3ii promo3ionale au o e"icacitate limitat din cauza ine"icien3ei mi#loacelor de in"ormare. ,u "ost ns dezvoltate sisteme variate care grupeaz o"ertele di"eri3ilor "abrican3i pe medii de in"ormare comune( c!eltuielile npr3indu1se ntre ei. Cu toate di"icult3ile de organizare( este de a4teptat ca odat cu dezvoltarea mi#loacelor in"ormatice s apar sisteme noi care vor permite s se a#ung mai u4or la 3intele promo3ionale urmrite. Principalele avanta#e ale acestor sisteme pot "i6 1&

costuri de acces mai reduse la te!nicile de ncercri@ posibilitatea utilizrii unor mi#loace mass1media puternice@ un cost al contactului mult mai redus@ impactul global al opera3iei devine mai important prin cumulul posibil de avanta#e "olosite. =in punct de vedere al consumatorului "ormalit3ile 4i costurile eventuale de participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea( sistemele respective sunt pu3in utilizate 4i numeroase societ3i au di"icult3i s le asigure permanen3a. )n general inteprinderile participante pierd din mar#a de manevr 4i( de asemenea( se pot ridica probleme de imagine. )n s"r4it calitatea crea3iei( e/ecu3iei 4i reproduc3iei n suporturi populare nu este ntotdeauna valorizat. =ou tipuri de sisteme multimrci s1au eviden3iat n ultimul timp 4i anume6 o"erta de rambursare multimrci@ carnetul de cupoane.

!e3nici uzuale de promovare a vnzrilor


1.3.3 %fertele speciale
>"ertele speciale sunt reduceri directe ale pre3ului de vnzare 4i const n o"erirea cumprtorilor un produs la un pre3 mai mic dect pre3ul obi4nuit. Principalele caracteristici ale acestor opera3iuni sunt date de "aptul c au un caracter e/cep3ional 4i se des"4oar pe o perioad de timp limitat. 'educerile temporare e pre3 pot "i puse n practic att prin ini3iativa productorului ct 4i prin ini3iativa comerciantului. =ac ini3iatorul ac3iunii este productorul( atunci de reducerea respectiv pot bene"icia att consumatorii "inali ct 4i intermediarii. )n acest mod( "abricantul poate acorda comerciantului( n mod e/cep3ional pre3uri mai avanta#oase( urmrind ca diminuarea respectiv a pre3ului s a#ung pn la consumator. > ast"el de practic este des ntlnit n rela3iile dintre productor 4i marile "irme de distribu3ie. .arii distribuitori( avnd suportul marilor cantit3i vndute din respectivele produse( preseaz productorii( cerndu1le o"erte speciale. 'e3eaua de magazine .etro practic "recvent 4i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor. ,desea( pentru a avea siguran3a c produsul va "i comercializat n re3eaua de vnzare cu amnuntul la pre3ul dorit( diminuarea pre3ului poate "i pus n valoare prin procedeul pre3ului barat( prin imprimarea pe ambala# a pre3ului special sau prin alturarea etic!etei cu noul pre3 alturi de vec!iul pre3 care se bareaz. +a rndul lor comercian3ii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu a#utorul unor panouri sau a"i4e instalate n punctele de vnzare ei anun3 reducerile de pre3 avnd gri# s le prezinte ct mai atrgtor. Dndi"erent dac ini3iativa apar3ine productorului sau comerciantului( o opera3iune de reducere direct a pre3ului de vnzare nu poate "i organizat "r a se 3ine seama att de situa3ia n care se a"l concuren3a ct 4i de pozi3ionarea produsului. Pozi3ia pe care o de3ine concuren3a pe pia3 n momentul repectiv este deosebit de important ntruct o"ertele speciale ridic ntotdeauna probleme de rentabilitate. Iinnd seama de costurile ridicate ce le implic ast"el de ac3iuni( reducerile de pre3 trebuie s aib ca rezultat o cre4tere important a volumului vnzrilor( concretizat n sporirea ci"ra de a"aceri. )n aceast privin3 studiile arat care ar trebui s "ie 19

educerile temporare de pre

consecin3ele unei reduceri de pre3 n condi3iile n care se urmre4te men3inerea unei mar#e brute( de e/emplu de 25V6 Reducerea pre4ului 5V 1-V 15V 2-V W W W W Cre5terea nece1ar a ci%rei de a%aceri 1&V 5-V 112V 3--V

=up cum se poate observa( pentru o reducere a pre3ului cu numai 1-V este necesar o cre4tere a ci"rei de a"aceri cu 5-V. Prin urmare( elasticitatea "oarte puternic a vnzrilor n raport cu pre3ul reprezint o condi3ie esen3ial n "undamentarea unei ac3iuni promo3ionale bazat pe o reducere de pre3. Pe lng costul destul de ridicat( o ac3iune de reducere direct a pre3ului nu are drept rezultat 4i men3inerea "idelit3ii consumatorului dect n mic msur.Pentru a atrage ct mai mul3i cumprtori poten3iali 4i pentru a c4iga "idelitatea acestora( trebuie ndeplinite dou condi3ii6 pre3ul produselor s "ie n mod normal mai mare dect al produselor concurente( iar satis"ac3ia consumatorului s "ie deplin. +uarea n considerare a pozi3ionrii produsului este de asemenea important( pentru punerea la punct a unei o"erte speciale. ,vnd n vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere direct a pre3ului de vnzare l1ar putea avea asupra imaginii produsului este bine s i se gseasc un prete/t( aniversri sau di"erite srbtori.

Cupoanele &bonurile de reducere'


Gonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. 9ste o te!nic promo3ional de baz( care a cunoscut o mare e/tindere n *<,. *pre deosebire de reducerea direct a pre3ului de vnzare ( n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n bene"iciul consumatorului( metoda cuponului este mai sigur 4i mult mai agreat de ctre "abrican3ii de bunuri de larg consum. ,ceast metod de reducere temporar a pre3ului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii ob3in dreptul de a cumpra un produs la un pre3 redus. 'educerea se nscrie pe bon 4i poate "i e/primat "ie procentual "ie n valoare absolut. <tilizarea sa implic pentru distribuitor asumare unui numr de obliga3ii pentru care prime4te o indemniza3ie6 veri"icarea realit3ii cumprrii la cas( deducerea sumei reduse 4i rambursarea ctre o central de gestiune..> parte din consumatori rmn re"ractari la utilizarea bonurilor de reducere "ie din cauz c uit de ele( "ie a complica3iilor birocratice. otu4i conte/tul crizei imprim acestei te!nici o tendin3 de e/tindere. 9/ist multiple posibilit3i de distribuire a acestor bonuri( ast"el nct ele s a#ung la poten3ialii consumatori%6 prin coresponden3( cnd este vizat o categorie distinct de clientel@ distribuite direct la domiciliu( n cutia po4tal@ prin intermediul presei( caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poten3iali din reviste sau ziare@

'abasa ,sen#o G.( op citat( pag 2-112-4

2-

mpreun cu ambala#ul produsului( care "ace obiectul ac3iunii promo3ionale@cuponul poate "i plasat "ie la supra"a3 :on pac0; ( sau n interiorul ambala#ului :in pac0;. )n prima situa3ie( cuponul d dreptul la o reducere imediat a pre3ului produsului respectiv( iar n a doua situa3ie produsul va "i ac!izi3ionat la un pre3 normal( cuponul putnd "i utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluia4i produs@ distribuirea cupoanelor de ctre animatori( n punctele de vnzare. Posesorul unui ast"el de cupon va bene"icia de reducerea respectiv n momentul n care va ac!ita contravaloarea mr"urilor cumprate. =istribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum@ cnd se urmre4te lansarea unui nou produs( sau n vederea relansrii un produs de#a e/istent( dar 4i pentru produsele de "olosin3 ndelungat. > te!nic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea :cross1couponning;( reprezentnd o o"ert ncruci4at. ,c!izi3ionnd un produs( cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre3 care vizeaz un alt produs. Principalele tipuri de cupoane utilizate n prezent sunt6 1. *onul de reducere ratuit. )n acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implic nici o c!eltuial din parte consumatorului. )n acest caz bonul de reducere poate s "ie considerat ca o te!nic de prim cumprare. 9l este cel mai adesea nso3it de o in"orma3ie publicitar asupra produsului. 2. *onul de reducere pentru o cumprare viitoare. )n acest caz bonul de reducere legat de cumprarea unui produs( permite ob3inerea unei reduceri la cumprarea urmtoare a aceluia4i produs sau serviciu. 9ste deci o te!nic prin care se urmre4te ca obiectiv repetarea cumprrii produsului. 3. *onul de reducere ncruciat +cross)couponnin #. ,ceast metod const n ve!icularea de ctre un produs a unui bon de reducere care se re"er la un alt produs cu o penetrare mai slab. Cu tot interesul pe care ar putea s l prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai pu3in cunoscute( aceast te!nic nu este prea larg "olosit din cauza con"uziilor ce ar putea aprea. 4. ,uponul electronic. Principalul inconvenient al te!nicii cupona#ului este modul su !aotic de distribuire( care implic pierderi deloc negli#abile "ie din cauza cumprtorilor re"ractari( "ie a acelora care sunt de#a "ideli mrcii. Cuponul electronic are trei variante utilizate mai ales pe pia3a american6 T.-.-.+savin spot#. promocarta i ecobonul.

%fertele de rambursare
>"erta de rambursare const n rambursarea unei pr3i sau a ntregului pre3 al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare 7etic!et( ambala#( capac( etc.8. 'ambursarea se poate "ace imediat la cas sau la o cumprare ulterioar. >"erta de rambursare este( de "apt( o reducere de pre3( amnat( ob3inut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. 'ambursarea poate "i par3ial sau total. )n general "irmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o "amilie. ,cest gen de o"erte permite s se rspund unei mari variet3i de obiective 4i este destul de spectaculoas datorit importan3ei avanta#elor propuse consumtorilor( avanta#e care sunt totu4i relativizate de complica3iile birocratice pe care le implic ob3inerea rambursrii. >pera3iunea de rambursare propriu1zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea o"ertei 4i intr n sarcina productorului.

21

,ceast te!nic de reducere a pre3ului este agreat de ctre distribuitori ntruct mar#a care le revine nu este a"ectat( antreneaz o rota3ie rapid a stocurilor 4i este n ntrgime gestionat de productor. =in punct de vedere al societ3ii organizatorice aceast te!nic prezint inconvenientul important de a nu putea "ii stpnit din punct de vedere "inanciar. =e aceea se recurge la asigurri care s acopere o parte din riscul generat de dep4irea obiectivelor. =ar( 3innd cont de di"icultatea evalurii riscului aceste asigurri sunt costisitore 4i nu acoper niciodat n totalitate riscul. rebuie spus de asemenea c n a"ara rambursrii propriu1zis( acest tip de o"ert genereaz costuri administrative relativ importante. =in punct de vedere al consumatorului o"erta de rambursare i permite s bene"icieze de un avanta# concret( dar implic o serie de ac3iuni birocratice. Principalele modalit3i de rambursare sunt&6 o Oferta de rambursare inte ral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cumprare. 'ambursarea este e"ectuat "ie pe baza unei sume "or"etare medii( "ie pe baza unui bon de cas. ,ceast te!nic "oarte costisitoare care rspunde n mod deosebit obiectivului ncercrii unor produse noi prezint inconvenientul c intereseaz n special o categorie de clientel speci"ic( :amatorii de a"aceri;( care prin natur este in"idel. 9a nu este rentabil dect dac produsul n cauz prezint caracteristici cu adevrat noi( care s permit crearea unor noi comportamente de cumprare. o Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri par3iale pe baza unei sume e/primat n marime absolut 4i pus n valoare printr1o metod promo3ional. ,ceast te!nic este uneori "olosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. ,deseori aceast te!nic este prezentat ca o o"ert de prob. otu4i( uneori( ea poate "i perceput ca o reducere imediat de pre3 4i s determine reac3ii negative din partea cumprtorilor care se pot considera victimele unei n4eltorii. o Oferta de rambursare prin acumlare. ,ceast te!nic se re"er la rambursarea unei sume( adeseori substan3ial( n sc!imbul ac!izi3ionrii mai multor unit3i din acela4i produs( #usti"icat prin dovezi de cumprare. ,deseori rambursarea este progresiv n "unc3ie de numrul de produse cumprate. ,cest obiectiv rspunde unui obiectiv de "idelizare mai ales pentru produse alimentare cu "recven3 de cumprare destul de mare. o Oferta de rambursare multiprodus. ,ceast variant se caracterizeau prin "aptul c nu se re"er la un singur produs( ci la di"eritele produse ale unei game "olosind un mecanism :de constngere;. )n special( nivelul ramburrii este modulat n "unc3ie de numrul de produse di"erite cumprate. o Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei te!nici este de a propune pentru un produs purttor o o"ert de rambursare total sau par3ial pentru un alt produs. 9ste vorba de utilizarea unui produs de baz cu circula3ie puternic pentru a ve!icula o o"ert pentru un produs nou sau complementar. ,ceast o"ert este totu4i neclar 4i poate provoca n rndul consumatorilor o con"uzie cu o o"ert de rambursare simpl. 9a poate s provoace totu4i un trans"er al consumului ctre un produs de aceia4i "olosin3 o Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemul3umit de produsul ac!izi3ionat poate s ob3in rambursarea "r s #usti"ice motivele sale. 9ste vorba mai mult de un argument comercial dect de unul propriu1zis te!nic. ,ceast abordare este "olosit mai mult de ctre "abrican3ii de bunuri de uz ndelungat.

&

Co!en .( op citat( pag 234123%

22

9volu3ia te!nicilor de o"ert de rambursare a cunoscut o dezvoltare semni"icativ dup anii &-( mai ales datorit caracterului relativ nou( unei mari "le/ibilit3i 4i absen3ei re3inerilor din partea distribuitorilor n msura n care nu necesit sc!imbri de coduri 4i de pre3uri de vnzare. otu4i nivelul mediu de e"icien3( mai sczut n compara3ie cu o"ertele de reduceri directe de pre3uri( ca 4i riscurile "inanciare pe care le comport le limiteaz utilizarea.

abaturile decalate n timp &remizele'


,ceste te!nici sunt utilizate n mod curent n rela3iile dintre productor 4i "urnizor sau c!iar direct ntre productor 4i client. )n ultimul timp(remizele 4i1au e/tins aria de utilizare 4i la nivelul vnzrilor cu amnuntul. ,vnd ca scop recompensarea "idelit3ii consumatorilor( aceste opera3iuni presupun acordarea unor reduceri n bani lic!izi( propor3ionale cu volumul cumprturilor e"ectuate ntr1o perioad de timp dat. )n principiu( opera3iunea const n acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprturi succesive. 'espectivele titluri sunt luate n considerare "ie la s"r4itul anului( "ie atunci cnd cumprturile a#ung la o anumit sum. )n principal( circuitele de distribu3ie 4i re3elele de vnzare cu amnuntul organizeaz ast"el de opera3iuni n special pentru produsele de larg consum. )n momentul actual ns( aceast te!nic nu este "oarte rspndit deoarece presupune costuri destul de ridicate 4i o organizare di"icil.

(#nzrile "rupate &n loturi'


Hnzrile grupate const n vnzarea mai multor unit3i ale aceluia4i produs ntr1 un singur lot( al crui pre3 este in"erior sumei pre3urilor unitare ale articolelor componente. =in pcate ns( aceast te!nic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre cumprtor. =intre e/emplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti6 cartoanele de bere( cartoanele de ou( loturi con3innd mai multe perec!i de ciorapi( mai multe ciocolate( mai multe perec!i de pantaloni etc. Hnzrile grupate sau n loturi sunt permise n legisla3ia mondial n msura n care consumatorul poate pstra posibilitatea de a cumpra 4i cte o unitate din "iecare element. )n practic aceast condi3ie nu prea este respectat de ctre distribuitorii care nu au obigatoriu n magazin produsul unitar( mai ales n cazul loturilor mi/te sau a loturilor prim. ermenul de lot ar trebui s se aplice unei vnzrii grupate la care elementele sunt condi3ionate ntru1un acela4i supraambala#6 pentru simplitate( ns( termenul va "i "olosit pentru orice "orm de vnzare grupat sau asociat. Cele mai utilizate loturi sunt96 1. )otul omo"en se re"er la vnzarea a dou sau mai multe produse identice( n general practicat sub "orma unei supracondi3ionri comune 7"olie de plastic( carton( etc.8. ,cest tip de o"ert bene"iciaz de o reducere de pre3 important( de regul mai mare dect aceea practicat n cazul vnzrilor cu bucata. Joarte apreciat de distribu3ie( este utilizat la toate produsele de larg consum. Poate servi( de asemenea( ca suport 4i pentru alte o"erte promo3ionale prime directe( cupoane( o"erte de rambursare. 2. )otul cu "ratuiti este o "orm particular a lotului omogen( "ormat din cel pu3in trei produse dintre care unul gratuit. radi3ional acest tip de o"ert este cunoscut sub numele de :trei pentru dou;( c!iar dac loturile au mrimi superioare 7 4 pentru 3( 5 pentru 4 etc.8. +otul cu gratuit3i cel mai bine primit de consumatori a "ost evident 3 pentru 2.
.orariu =.( =eva(2--&( pag 31135
9

e!nici promoionale( ,bordare teoretici studii de caz( 9ditura Giblio"or(

23

=in punct de vedere contabil lotul cu gratuit3i( indi"erent de "ormula utilizat( nu este dect o simpl reducere de pre3 corespunznd procentului de produs gratuit6 33V n cazul 3 pentru 2( 25V n cazul 4 pentru 3 etc. ,ceast te!nic "oarte per"ormant este bine apreciat de cumprtori 4i distribuitori( "cnd obiectul unei utilizri din ce n ce nai "recvente. > o"ert de acest tip poate "i "omulat n trei maniere di"erite6 trei pentru pre3ul a dou unit3i un lot de / unit3i dintre care una gratuit un lot de / produse plus una gratuit. 3. )otul mi*t este un lot "ormat din dou sau mai multe produse di"erite( dar comercializate de ctre acela4i "abricant. ,cest procedeu are menirea s antreneze vnzrile unui produs cu o circula3ie slab prin vnzrile unui produs cu circula3ie rapid@ este ns destul de delicat deoarece consumatorul poate s re"uze cumprarea unuia dintre produsele proupse care nu i este util. 4. )otul prim este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse a"late n promovare asociate unui produs care n mod obi4nuit nu este comercializat de ctre "abricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus la un pre3 mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. 9ste posibil( ast"el( s "ie asociat ntr1o vnzare unic o sticl de rom cu una de suc de portocale +otul cu gratuitate( varianta cea mai per"ormant a te!nicii lotului( s1a dezvoltat cel mai mult datorit clarit3ii perceperii de ctre client a avanta#elor o"erite.

(#nzrile combinate
*pre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor unit3i ale aceluia4i produs ntr1un singur lot( vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse( uneori complementare( tot ntr1un singur lot 4i la un pre3 in"erior celui global 7suma pre3urilor tuturor produselor ce "ac parte din lot8. >biectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoa4terea gamei sortimentale a productorului. =in acest motiv( mul3i productori sunt interesa3i de aceast te!nic de promovare mai ales n cazul n care doresc s14i lanseze un nou produs pe pia3. Cnd 4i lanseaz noul produs( consumatorul mizeaz pe "aptul c prin intermediul vnzrii combinate( produsul su se va "ace cunoscut n rndul consumatorilor "r a se c!eltui pe el sume mari de publicitate. ,deseori ns( consumatorii nu recepteaz "avorabil( o ast"el de te!nic deoarece nu sunt de acord s14i modi"ice structura bugetului cumprnd pe lng produsele vizate 4i alte produse care nu se gsesc pe lista lor de pre"erin3e sau pe care nici mcar nu le cunosc. =istribuitorii 4i vnztorii cu amnuntul rmn de mult ori pasivi la aceast "orm de promovare( acceptnd1o( ns numai atta timp ct nu la a"ecteaz mar#a comercial. =in punct de vedere legislativ( aceast ac3iune este oarecum restric3ionat n sensul c( cel ce livreaz loturile combinate trebuie s o"ere posibilitatea cumprtorului s ac!izi3ioneze dac dore4te( individual "iecare produs ce "ace parte din lot "r a1l constnge s ac!izi3ioneze ntreg lotul.

+chiziionarea aparatelor uzate


Con"orm acestei te!nici( comerciantul sau productorul i propun cumprtorului care dore4te s cumpere un aparat nou( s1l cedeze pe cel vec!i( uzat( n sc!imbul lui primind un pre3 redus.

24

Prin aceast ac3iune( productorul consider c "ace un rabat n "avoarea consumatorului( ntru1ct de "oarte pu3ine ori produsul uzat de3inut de acesta mai poate "i recondi3ionat sau re"olosit. )n mod curent( adep3ii acestui mod de promovare sunt marii productori de ec!ipamente costisitoare cum ar "i6 aparatur electronic( mena#er( aparatur de birou. > puternic evolu3ie a acestei te!nici de promovare s1a nregistrat pe pia3a occidental a autoturismelor. 9/plica3ia acestei evolu3ii este concuren3a tot mai acerb a productorilor de3intori ai unei "or3e "inanciare consistente. *ub presiunea concuren3ei( ritmul de inovare a devenit tot mai alert( apari3ia de noi modele "iind mai "recvent dect capacitatea 4i dorin3a cumprtorilor da a sc!imba automobilele.

abaturile cantitative
)n cadrul ac3iunilor de promovare a vnzrilor prin intermediul reducerilor temporare de pre3 se ncadreaz 4i rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se o"er consumatorului posibilitate s cumpere ntr1un mod mai avanta#os o cantitate mai mare dintr1un produs. Pe lng te!nicile de vnzare n loturi prezentate( rabaturile cantitative mai propun 4i a4a1numita :o"ert gira";. >"erta gira" presupune marirea volumului cantitativ al produsului n condi3iile n care pre3ul rmne nesc!imbat. Comercializarea unui produs :gira"; implic modi"icarea ambala#ului 4i adoptare unui "ormat promo3ional care s con3in o cantitate suplimentar de produs cu 1-13-V sau c!iar 5-V. =in acest motiv( aplicarea acestei te!nici promo3ionale este posibil numai n cazul produselor la care costul ambala#ului este redus n compara3ie cu costul e"ectiv al produsului. Dmpactul acestui tip de o"ert este destul de puternic 4i permite men3inerea 4i c!iar sporirea "idelit3ii clien3ilor. =ezavanta#ul principal este a4a cum am mai spus( dat de "aptul c "abricarea unui produs :gira"; este costisitoare ntru1ct persupune o modi"icare a ambala#ului. <nii productori( pentru a nltura din start o ast"el de problem( concep ambala#e capabile s suporte eventuale opera3iunii de mrire a volumului produsului. =ou recente reu4ite ale te!nicii produsului :gira"; au "ost cea a produsului Coca1Cola 12(5 litri la pre3ul a 2 litri( 4i cea a pastei de din3i Colgate1acela4i pre3 dar cu 2-V mai mult.

1.,.2 Prime i cadouri


Hnzrile cu prim const n atragerea clien3ilor( o"erindu1le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea ob3inerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. )n numeroase 3ri( aceast te!nic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voin3a consumatorilor prin elemente strine produsului principal. Circumstan3ele utilizrii 4i principalele obiective urmrite de te!nicie de promovare prin intermediul primelor sunt6 provocarea primei cumprrii@ cre4terea "idelit3ii consumatorilor@ punerea n valoare a produsului printr1un avanta# suplimentar@ "avorizarea cumprrii impulsive. ,cest procedeu este stimulativ 4i apeciat de clien3i( inconvenientul vine ns din "aptul c reglementrile legislative sunt "oarte severe limitnd aceast te!nic n numeroase 3ri. 25

)n cea ce prive4te momentul n care consumatorul bene"iciaz de avanta#ul te!nici( primele pot "i de dou "eluri6 prima imediat( const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii produsului@ prima amnat( respectiv nmnarea ulterioar a cadoului( la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumprare. Cea de doua varint prezint avanta#e suplimentare n compara3ie cu prima datorit "aptului c spore4te "idelitatea consumatorilor ntr1o msur mai mare( "iind mai pu3in costisitoare deoarece nu to3i consumatorii vor pstra probele de cumprare sau vor aduna su"iciente probe pentru a c4tiga prima.

Primele directe
Prima direct presupune alturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se o"er cumprtorului cu titlu gratuit. =istribuirea obiectului suplimentar se "ace a4adar odat cu vnzarea produsului. +a promovarea prin intermediul primelor directe( n alegerea primei cadou trebuie s se 3in seama mai ales de utilitatea pe care o con"er acest cadou consumatorului. )n cazul n care cadoul nu este bine ales( cumprtorul poate ignora ac3iune sau 4i mai ru( o poate percepe ntr1un mod negativ. )n ceea ce prive4te ane/area obiectului1prim la produsul1suport( e/ist dou modalit3i 4i anume6 n e'teriorul ambala%ului. +a o ast"el de ane/are( prima este imediat identi"icat de ctre consumator. ,ceast "orm de prezentare in"luen3eaz n general rapid comportamentul consumatorului datorit u4oarei vizualizri a obiectului prim. Principalul inconvenient al metodei este dat de mrimea obiectelor1prim deoarece acestea trebuie s se gseasc n limita dimensiunilor ambala#ului. n interiorul ambala%ului. )n acest caz( e/isten3a primei trebuie eviden3iat prin intermediul unei men3iuni pozi3ionate pe ambala#. ,ceast metod are inconvenientul c este mai greu identi"icat de ctre cumprtorul poten3ial. Pentru a se evita acest dezavanta#( este recomandabil ca men3iunea de pe ambala#( prin care se "ace cunoscut e/isten3a primei( s "ie conceput n a4a "el nct s atrag aten3ia.

Punctele cadou
> alt modalitate de distribuire a primelor se regse4te sub denumirea de :puncte1cadou;. Con"orm acestei te!nici( promovarea nu este nso3it n mod direct de obiectul prim( ci de un punct cadou prin intermediul cruia se "ace dovada cumprrii produsului respectiv. )n scopul ob3inerii primei( consumatorul va colec3iona un anumit numr de puncte( stabilit de organizatorul ac3iunii( intnd n posesia cadoului respectiv( n momentul n care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce i con"er acest drept. )n general( o"erta punctelor1acdou antreneaz un volum al vnzrilor mai ridicat dect n cazul primelor directe. Pe lng acest avanta#( promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are 4i alte avanta#e comparativ cu promovarea cu a#utorul primelor directe 4i anume6 o prima este mai consistent 4i adesea valoarea obiectului o"erit cre4te odat cu valoarea cumprturii totale@ o evit cumprtorii ocazionali asigurnd n general un grad mare de "idelitate@ o elimin problemele ce privesc ambalarea 4i dimensionarea obiectului prim. 2$

Cei ce adopt promovarea prin puncte cadou trebuie s stabileasc ntr1un mod ct mai obiectiv cel mai bene"ic numr de puncte cadou necesar pentru a ob3ine o prim. ,cest numr trebuie stabilit ast"el nct s se ob3in un anumit e"ort al cumprtorilor( dar n acela4i timp s 4i atrag o parte important a consumatorilor produselor concurente. Produsele la care se preteaz acest gen de prim sunt cele de larg consum( n special produse alimentare de consum curent. > "orm particular a promovrii prin puncte cadou sunt a4a1zisele #ocuri puzzle. )n acest caz produsul este nso3it de ctre o pies dintr1un puzzle iar consumatorul care reu4e4te s dobndeasc toate piesele #ocului va "i recompensat cu prima promis. =e cele mai multe ori( #ocul ilustreaz ori marca organizatoare( ori prima e"ectiv pe care o va ncasa consumatorul. ,ceast te!nic prote#az organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el 4tie e/act numrul ma/im de #ocuri care se pot realiza. ,ceast modalitate are 4anse mari de reu4it mai ales la produsele destinate copiilor( deoarece "ascina3ia #ocului i "ace pe ace4tia s particip

Primele e*cepionale &v#nzri e*cepionale la pre redus'


,ceast te!nic presupune asigurarea consumatorilor care ac!izi3ioneaz unul sau mai multe articole la pre3ul normal c mai pot ac!izi3iona un alt produs( di"erit de cele dinti la un pre3 redus. ,4adar( prima e/cep3ional este mai degrab o reducere de pre3 dect gratuitate. Procedura prin care se pune n aplicare o ast"el de ac3iune este urmtoarea6 odat produsul ac!izi3ionat( consumatorii primesc 4i o dovad a cumprrii( dovada d dreptul la o reducere substan3ial de pre3 pentru un alt produs@ dac dore4te dobndirea primei( consumatorul va primi dovada alturi de suma necesar pentru ac!izi3ionarea produsului la pre3 redus la adresa stipulat de organizator@ organizatorul are obliga3ia s trimit produsul cu pre3 e/cep3ional la adresa solicitantului. &rincipalele avanta%e ale productorului la o ast"el de ac3iune sunt6 opera3iunea are un impact deosebit de "avoabil asupra re3elei comerciale( distribuitorii acordnd o aten3ie mai mare produselor1suport@ deoarece pre3ul de vnzare al produsului1prim este pu3in mai mic sau c!iar egal cu pre3ul de cumprare en1gross( veniturile inteprinderii nu vor "i a"ectate. ,cest lucru( a "cut s se aprecieze c primele de acest "el se auto"inan3eaz. /vanta%ele comerciantului sunt6 scutirea de e"ort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor@ cre4terea volumului de vnzri. ,onsumatorii vor "i interesa3i de aceste prime dac6 produsele o"erite la pre3 redus sunt atrgtoare( avnd o calitate corespunztoare@ reducerea de pre3 este substan3ial. Principala cerin3 a metodei este gestionarea "oarte riguroas precum 4i promtitudine 4i rapiditate din partea organizatorului. > alt cerin3 a metodei se re"er la obiectele o"erite drept prim e/cep3ional( care trebuie s "ie practice 4i su"icient de atrgtoare pentru consumator( recomandndu1se urmrirea unei anumite coeren3e ntre imaginea produsului suport 4i obiectul1prim.

2%

1.,.3 Concursuri! jocuri! loterii


,ceste te!nici de promovare se concretizeaz prin competi3ii care creaz speran3a unor c4tiguri importante. )n aceast categorie se disting dou segmente di"erite6 a8 concursul1care este o competi3ie legat de e"ectuarea unei cumprturi@ b8 di"erite te!nici de tragere la sor3i care e/clud orice obliga3ie de cumprare sau c!eltuial "inanciar 7loteri( #ocuri gratuite etc.8

Concursurile promoionale
Concursul promo3ional reprezint ac3iune organizat sub "orma unei competi3ii care apeleaz la inteligen3 gndire( cultur( imagina3ie( spirit de observa3ie al participan3ilor( permi3ndu1le acestora s c4tige un premiu. Participarea este condi3ionat de ac!izi3ionarea produsului promovat( odat cu e/pedierea cererii de participare "iind necesar 4i trimiterea unei probe care s "ac dovada cumprrii respective. =in acest motiv( print1o organizare riguroas( trebuie e/clus posibilitatea unui c4tig ntmpltor. )n "unc3ie de obiectivele urmrite( un concurs promo3ional se poate adresa mai multor categorii de 3inte6 "or3ele de vnzare ale inteprinderii( re3elei de distribu3ie sau consumatorilor. Concursurile promo3ionale ce vizeaz "or3ele de vnzare sau comercian3ii implic opera3iuni speci"ice ce urmresc stimularea categoriilor pro"esionale interesate6 un concurs ntre comercian3i poate avea ca tem realizarea unor vitrine ct mai originale( cea mai ingenioas prezentare a unui produs( o"erindu1 se premii pentru cele mai bune 4i reu4ite solu3ii@ n privin3a "or3elor de vnzare( un concurs se poate "inaliza cu premierea celui care 4i aduce aminte cea mai important contribu3ie la cre4terea ci"rei de a"aceri. Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales n vederea promovrii produselor de larg consum( cu o "recven3 mai mare de cumprare 7produse alimentare( spunuri 4i detergen3i( publica3ii( etc.8. )n general( des"4urarea unui concurs promo3ional se dovede4te a "i e"icient n cazul produselor ce se bucur de#a de o anumit notorietate( c4tigat n urma unui e"ort publicitar anterior. =e asemenea( organizatorii unei opera3iuni de acest tip trbuie s 3in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme6 a. stabilirea perioadei 4i "i/area duratei de des"4urare a concursului@ b. alegerea temei 4i "ormularea ntrebrilor@ c. deciziile cu privire la importan3a 4i natura premiilor. a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s "ie lansat concursul( prezint importan3 natura obiectivelor urmrite. ,st"el( dac se dore4te rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate( concursul se va programa cu pu3in timp naintea perioadei n care volumul vnzrilor ncepe s scad. )n acest sens este necesar s se ia n calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei mani"estri promo3ionle de acest "el. >rganizarea 4i des"4urarea unui concurs e/clude posibilitatea improviza3iei( dimpotriv( presupune o plani"icare riguroas 4i o activitate de concep3ie e"ectuat uneori pe parcursul a luni de zile. *peciali4tii apreciaz c perioadele cele mai "avorabile organizrii concursurilor promo3ionale sunt cele din prea#ma srbtorilor de Pa4ti 4i de Crciun( att adul3ii ct 4i copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri. <n alt aspect se re"er la durata de des"4urare a concursului care trebuie s se nscrie n limite rezonabile. Pe de o parte participan3ii trebuie s aib la dispozi3ie 2&

su"icient timp pentru adunarea probelor necesare participrii( iar pe de alt parte concursul nu trebuie s dureze mai mult de trei luni ( dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate( iar participan3ii 4i pierd rbdarea n a4teptarea rezultatului. b. 'eu4ita unui concurs depinde att de ale erea temei( ct 4i de "ormularea ntrebrilor. *e apreciaz c tema opera3iunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul. ,st"el se poate ob3ine un dublu rezultat( n a"ara e"ectului imediat al vnzrii produsului se poate ob3ine 4i un e"ect pe termen lung re"eritor la notorietatea 4i "idelitatea de care se va bucura acesta. )n alegerea temei( organizatorii pot opta pentru una din urmtoarele variante6 concursuri bazate pe cuno4tin3ele participan3ilor n domenii din cele mai variate6 te!nic( sport( literatur ( istorie etc.@ concursuri care apeleaz la spiritul de observa3ie al participan3ilor@ concursuri ce solicit participan3ii din punct de vedere al ndemnrii sau al calit3ilor artistice. >p3iunea pentru un anumit tip de concurs se va "ace 4i n "unc3ie de categoria de public vizat. )n privin3a ntrebrilor( acestea trebuie redactate cu cea mai mare aten3ie. <n anun3 clar( concis( elaborat n urma consultrii mai multor surse bibliogra"ice( e/clude orice eroare de interpretare care ar putea de"orma rspunsurile. c. /le erea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurs promo3ional. C!iar dac tema este interesant( consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai n msura n care premiile promise #usti"ic un ast"el de e"ort. .arele premiu trebuie ales ast"el nct s trezeasc interesul participan3ilor poten3iali( s1i incite 4i s nlture orice re3inere a acestora. Cteva e/emple de asemenea premii sunt6 autoturisme( cltorii n strintate( bi#uterii( aparate electronice. =e asemenea pe ct posibil premiile trebuie s aib o anumit legtur cu produsul promovat( ast"el nct s nu intre n contradic3ie cu imaginea de marc a acestuia. Concursurile promo3ionale prezint 4i o serie de dezavanta#e 4i anume6 necesit o pregtire ndelungat 4i o organizare riguroas( solicit "onduri bne4ti nsemnate 4i se poate trans"orma "oarte u4or ntr1un e4ec. =e asemenea( prin speci"icul lor ( concursurile pot "i uneori considerate elitiste 4i pot da na4tere la contesta3ii 4i surse de nemul3umire din partea :nvin4ilor;. )n "unc3ie de ceea ce li se cere participan3ilor pot "i distinse dou "orme principale de concursuri 6 concursurile de cunoa4tere sau de concentrare( care se bazeaz pe elemente obiective 4i veri"icabile( 4i concursurile de crea3ie sau de inventivitate( al cror rezultat depinde de aprecierea unui #uriu. Pe plan mondial( concursurile cunosc un regres datorit di"icult3ii crescnde a ntrebrilor puse 4i de necesitatea de a ndeplinii condi3ii severe de concentrare 4i de rapiditate( care dau na4tere unei adevrate re3ele de pro"esioni4ti ai concursurilor( ceea ce reduce numrul celor cu adevrat interesa3i s participe. =e aceea se pare c tendin3a descresctoare se va men3ine.

-ocurile i loteriile
2ocurile 4i loteriile cu caracter promo3ional sunt opera3iuni organizate de ctre productori sau comercian3i 4i const n o"erirea unor premii acelor participan3i( care gra3ie !azardului( au 4ansa de a se regsi printre c4tigtorii ac3iunii. ,ceste instrumente de promovare se disting prin e/isten3a a trei elemente caracteristice1-6
1-

Galaure H.( op. citat( pag 145114$

29

o speran3a ntr1un c4tig mai mult sau mai pu3in important ? reprezentnd principalul element de atrac3ie al unei asemenea opera3iuni@ o intreven3ia !azardului n desemnarea c4tigtorilor( acesta "iind considerat cel mai impar3ial #udector( o"er 4anse egale tuturor participan3ilor@ o implicarea minim a participan3ilor att din punct de vedere "inanciar ct 4i intelectual. =e re3inut( c datorit ponderii nsemnate pe care o de3ine ntmplarea n alegerea c4tigtorilor( legisla3ia din multe 3ri interzice condi3ionarea participrii la un #oc sau la o loterie promo3ional de prezentarea unei probe de cumprare a unui produs. otu4i organizatorii acestor ac3iuni de promovare recurg la di"erite mi#loace prin care "r s impun participan3ilor ac!izi3ionarea unui produs( incit indirect la cumprare. ,st"el( uneori participare la un #oc promo3ional poate presupune cunoa4terea unui te/t imprimat pe ambala#ul unui produs. )n alte cazuri( ac3iunea promo3ional poate "i adus la cuno4tin3a publicului prin intermediul unui ziar de mare tira#( care insereaz n paginile sale buletinele de participare. =eci pentru a se nscrie la #oc( o persoan va trebui mai nti s cumpere ziarul respectiv. =in punct de vedere practic( n "unc3ie de rolul pe care1l #oac !azardul( ntmplarea n desemnarea c4tigtorilor( se disting dou mari categorii de ac3iuni6 1. Operaiunile bazate e'clusiv pe $azard)loteriile. ,cestea se re"er n principal la tragerile la sor3i propriu1zise 4i la te!nica numrului c4tigtor. .ecanismul lor este simplu( atrgtor 4i implicant. Pentru tragerile la sor3i se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz s "ie completate de ctre participan3i( selec3ia urmnd a se "ace prin e/tragere aleatoare a taloanelor c4tigtoare. 9/ist 4i posibilitatea de a organiza o loterie "r a se recurge la o tragere la sor3i propriu1zis. ,st"el( n mod cu totul ntmpltor se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indic participan3ilor dac se numr sau nu printre c4tigtori. !. Operaiunile n care $azardul intervine parial)%ocurile. )n anumite cazuri( ntmplarea nu este singura care !otr4te soata unui participant. 9ste vorba de acele ac3iuni care presupun o anumit implicare a concuren3ilor( apelndu1se la competen3a( intui3ia sau capacitatea de #udecat a acestora. <n e/emplu tipic de asmenea ac3iuni l reprezint pronosticurile. C!iar dac selectarea c4tigtorilor se "ace n mod aleator( prin tragere la sor3i( luarea n considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora. ,desea( te!nica #ocurilor este combinat cu cea a concursurilor( rezultnd acele opera3iuni( "recvent utilizate ( cunoscute sub denumire de :#ocuri1concurs;.)mbinnd modul de organizare al #ocurilor cu speci"icitatea #ocurilor n ceea ce prive4te desemnarea c4tigtorilor( :#ocurile1concurs; se bucur de o larg apreciere 4i de o deosebit priz la public. >rganizare unor #ocuri sau loteri promo3ionale se dovede4te adesea deosebit de e"icient. Ca 4i n cazul concursurilor o asemenea ac3iune se poate adresa att "or3elor de vnzare ct 4i consumatorilor. 'eu4ita unei ac3iuni de acest "el depinde n mare msur de tema aleas 4i de premiile o"erite. ,tt tema ct 4i premiile trebuie s corespund publicului vizat 4i s se apropie de universul produsului promovat. +oteriile organizate de ctre punctele de vnzare( de regul cu a#utorul "urnizorilor par s "ie n cre4tere. ,ceast te!nic este "olosit aproape sistematic n cazul ac3iunilor de tip aniversar. Pentru a "ace loteriile mai atractive a aprut sistemul de primire imediat a premiilor prin sisteme de lectur optic sau rzuire. )n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai interesante #ocuri 4i loterii6 1. ,ti tor pe ma azin. 9ste o loterie organizat de un "abricant ntr1un numr de puncte de vnzare( cu un c4tigtor sau mai mul3i( n "iecare dintre acestea. Concret( 3-

buletine de participare sunt puse la dispozi3ia clien3ilor( de obicei la intrare 4i pot "i depuse n urne. ragerea la sor3i este cel mai adesea e"ectuat de responsabilul magazinului "r control #uridic. ,ceast te!nic este ns n declin din cauza unei lipse evidente a e"icacit3ii. !. 0ocul ratuit. *e obi4nuie4te s "ie numite #ocuri sau #ocuri gratuite orice "el de loterie care se bazeaz pe !azard 4i sunt organizate ntr1un cadru mai larg dect punctul de vnzare 4i pentru o durat relativ mare( cel pu3in cteva sptmni. 2ocul poate "i ve!iculat pe ambala# sau prin di"erite "orme de media. Cu toate c implic o serie de complic3ii pentru organizatori( #ocurile au cunocut o dezvoltare important n detrimentul concursurilor tradi3ionale@ gratuitatea participrii 4i simplitatea c!estionarelor asigur o participare mult mai mare dect n cazul te!nicilor de concurs. 2ocul gratuit este astzi 4i va continua s reprezinte cea mai mare parte a "amiliei #ocurilor 4i concursurilor.,ceast te!nic se preteaz la organizarea unor opera3ii de comunicare so"isticate 4i purttoare de imagine. 1. 0ocurile cu rezultat imediat. Dnteresul pentru #ocurile gratuite este totu4i limitat de timpul care trece de la participare pn la cunoa4terea rezultatelor. =e aceea organizatorii utilizeaz din ce n ce mai mult mi#loace de rspuns rapid( cum este tele"onul. =ar anumite te!nici relativ noi 4i pu3in utilizate permit consumatorului s cunoasc imediat eventualul su c4tig. Principiul general al acestor te!nici este de a ascunde in"orma3ia "ie n ambala#ul produsului( "ie direct pe buletinul de participare( "ie printr1un sistem de rzuire( "ie prin buletin lipit. <n asemenea #oc are o e"icien3 mai mare dect #ocurile gratuite clasice( dar este mai costisitor. 2. 0ocul de tip 3 ame4. )n sens restrns acest #oc este o "orm bazat pe principiul descoperiri a dou sau mai multor elemente identice sau complementare( permi3nd cunoa4terea imediat a eventualului c4tig. =e e/emplu reconstituire unei imagini pe baza segmentelor cuprinse n ambala#e. :Mame1ul; este deci un #oc gratuit care impune cutarea mai multor elemente( "iind de"apt o te!nic speci"ic obiectivelor de "idelizare.

1.,., .ncercrile "ratuite /antionrile


94antionarea const n o"erirea unei unit3i de produs gratuit consumatorului( care va testa ast"el produsul naintea cumprrii. :Produsul1e4antion; este distribuit n cantit3i limitate( iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat. ,c3iunea de o"erire de e4antioane acoper numeroase categorii de produse ( de la cele de larg consum( pn la produse industriale 4i ec!ipamente. =istribuirea de e4antioane poate "i util n di"erite situa3ii116 pentru nlturarea eventualelor "rne ce ar putea npiedica ac!izi3ionarea unui produs@ cu ocazia relansrii unui produs mai ales atunci cnd este vorba de o mbunt3ire adus acestuia@ cnd se urmre4te di"uzarea produsului n cadrul unui segment de popula3ie care l va utiliza pentru prima dat@ pentru organizarea unor ac3iuni comple/e de promovare( cu ocazia unor evenimente speciale.

11

Xel!ol"" ,.( .asson 2.9.( YuRest ce Bue le merc!andising( =unlop( Paris( 19&$( pag 34139

31

=atorit caracteristicilor sale( e4antionul a "ost numit de ctre unii autori :ambasador n miniatur;. 9ste absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obi4nuit a produsului( s redea cu "idelitate condi3ionarea 4i calitatea acestuia. =e asemenea( deoarece consumatorul l asociaz unui cadou( e4antionul trebuie s "ie atrgtor( capabil s provoace ulterior actul de cumprare 4i c!iar "idelitatea clientelei. )n alegerea unei modalit3i de distribuire a e4antioanelor trebuie s se 3in seama de o serie de elemente( cum ar "i6 natura produsului promovat( 3inta vizat( e"icien3a 4i costul di"uzrii. ,st"el organizatorii unei ast"el de ac3iuni pot opta pentru una din din urmtoarele variante6 e'pedierea prin pot( "olosit n cazul produselor costisitoare( cnd are loc o selectare a clientelei@ distribuirea prin intermediul comis)voia%orilor( "olosit pentru produsele de larg consum( presupune costuri reduse 4i se acoper largi categorii ale popula3iei@ distribuirea n ma azine( de4i se realizeaz cu u4urin3 4i presupune costuri sczute( este mai pu3in e"icient deoarece se limiteaz la aria supra"e3elor comerciale@ distribuirea npreun cu un produs diferit( opera3iune reprezint o combinare a dou te!nici de promovare( o"erirea de e4antioane 4i acordarea de prime( aceast metod se dovede4te a "i deosebit de e"icient att pentru :produsul1 suport; ct 4i pentru :produsul1e4antion; reu4ita ac3iunii depinznd de alegerea :produsului1suport; @ distribuirea la cerere( ac3iunea este anun3at prin mi#loace media( iar persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor e/pedierea de e4antioane( ast"el e4antioanele vor "i recep3ionate doar de ctre persoanele interesate n cunoa4terea produsului( aceast metod permite ob3ineare unor adrese utile e"ecturii unor teste 4i controale ulterioare privind comportamentul produsului n consum 4i crearea unor "i4iere de consumatori.

0e"ustrile
,c3iunile de degustare se des"4oar ntotdeauna n locuri publice 7 n punctele de vnzare( la trguri 4i e/pozi3ii8 4i presupun o organizare destul de anevoias( motiv pentru care nu sunt utilizate "oarte "recvent. ,plicabil unui numr limitat de produse 7brnzeturi( preparate din carne( sucuri de "ructe( vinuri etc.8( aceast te!nic de ncercare gratuit prezint ns un avanta# ma#or 4i anume( ob3inerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat( dac este satis"cut n privin3a produsului( este tentat s l cumpere imediat. =esigur( condi3ia de baz este calitatea produsului.

0emonstraiile
=emonstra3ia este ac3iunea prin care reprezentantul productorului 7sau comerciantului8 prezint ansamblul caracteristicilor produsului( "ie la domiciliul cumprtorilor poten3iali re3iun3i( "ie ntr1un trg sau e/pozi3ie( "ie n alte locuri publice. =emonstra3ia este nso3it de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare. ,ceast te!nic urmre4te atragerea 3intei ctre produs prin e/plicarea 4i demonstrarea modului n care acesta "unc3ioneaz sau poate "i utilizat. )ncercarea produselor prin intermediul demonstra3iilor are capacitatea de a capta aten3ia cumprtorilor poten3iali( "cnd posibil trans"ormarea celor care asist la o ast"el de ac3iune n clien3i e"ectivi. =emontra3iile sunt utilizate n cazul produselor care( prin natura lor( nu pot "i supuse ac3iunilor de o"erire de e4antioane sau degustrilor. .odalitatea de "olosire a acestor produse este esen3ial( motiv pentru care persoanele care realizeaz demonstra3iile trebuie s aib competen3a necesar. )n "unc3ie de natura produsului promovat( demonstra3iile se pot e"ectua sub diverse "orme6 parade ale modei( demonstra3ii n uzine 7pentru unele produse industriale8( demonstra3ii la domiciliu 7pentru aparate 4i ustensile mena#ere8( 32

demonstra3ii n locuri publice sau n punctele de vnzare. <neori( o demonstra3ie poate "i des"4urat 4i n cadru real de "unc3ionare a produsului sau serviciului respectiv( prin organizarea de vizite. Clientul poten3ial este invitat s cunoasc produsul la utilizator( n timpul "unc3ionrii@ de asemenea( pentru cei interesa3i se pot organiza vizite ale speciali4tilor la domiciliul clien3ilor pentru e"ectuarea de demonstra3ii.

.ncercrile "ratuite
,ceast te!nic de promovare a cunoscut o larg rspndire( "iind "recvent utilizat de ctre "irmele productoare( datorit e"icien3ei sale. .etoda const n punerea la dispozi3ia clien3ilor poten3iali a unor produse pe care ace4tia urmeaz s le testeze( sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu 4i mani"et n cele din urm( dorin3a de a cumpra. )n general( se mizeaz pe comoditatea( celor care dup ce au primit un produs spre a1l ncerca( de cele mai multe ori renun3 s l restituie( c!iar dac acesta nu corespunde pe deplin cerin3elor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea ac3iuni promo3ionale "ac parte din categoria celor costisitoare( cum sunt6 aparatele electro1mena#ere( televizoarele( autoturismele etc. Fi n domeniul industrial e/ist numeroase bunuri care pot "i supuse ncercrii gratuite( de la mobilierul de birou 4i pn la cele mai comple/e utila#e. e!nica ncercrilor gratuite 4i gse4te aplicabilitatea 4i n s"era serviciilor. ,st"el( unele institu3ii de cultur "izic o"er clien3ilor poten3iali posibilitatea de a bene"icia( cu titlu gratuit( pe durata a cteva zile( de serviciile prestate n mod obi4nuit de ctre "irm. )n general( opera3iunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate ac3iuni promo3ionale. Contactul direct produs1consumator are drept rezultat personalizarea opera3iunilor( iar satis"ac3ia celui care are posibilitatea s testeze calitatea 4i per"orman3ele produsului nainte de a1l cumpra este( de cele mai multe ori ma/im.

1.,.1 Punerea n valoare a produselor la locul v#nzrii Tehnici de merchandisin"


Cei mai mul3i speciali4ti consider c merc!andisingul reprezint :ansamblul metodelor 4i te!nicilor care urmresc prezentarea 4i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii;12. 'olul mec!andisingului este de a gsi solu3ii di"eritelor probleme cu care se con"runt mar"a ntre care6 alegerea locului unde va "i amplasat produsul n vederea vnzrii@ mrimea supra"e3ei de vnzare care i va "i atribuit@ cantitatea de produs ce va "i prezentat n raionul de vnzare@ modul de aran#are al produselor@ materialul de prezentare utilizat 7gondole( eta#ere( ra"turi( palete la sol etc.8. Pentru rezolvarea unor ast"el de probleme( speciali4tii n merc!andising au di"icila sarcin de a intervenii n etapa "inal a lungului drum al produsului de la "abricant la consumator. ,vnd drept scop declan4area actului de cumprare( ei ncearc s optimizeze supra"a3a de vnzare ast"el nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct 4i pentru comerciant. =istribuitorii 4i "abrican3ii sunt interesa3i n egal msur de te!nicile de merc!andisig. <neori se a"irm c merc!andisingul distibuitorului este de "apt suma merc!andisingului "iecrui produs( desigur( in"luen3a asupra vnzrilor 4i a rentabilit3ii
12

Xel!ol"" ,.( .asson 2.9.( op citat( pag %%1&-

33

celor implica3i este evident. Cu toate acestea( interesele productorului pot "i di"erite de cele ale comerciantului( adeseori c!iar divergente. *upra"a3a comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important( dar 4i cea mai costisitoare. =e aceea este necesar utilizarea sa n condi3ii de rentabilitate ma/im. >rganizarea unei mari supra"e3e comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros 4i ndelung elaborate. *tudii e"ectuate de1a lungul anilor n marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii re"eritoare la amplasarea optim a produselor n spa3iile de vnzare. Potivit acestora( n organizare oricrui magazin trebuie s se 3in seama de acele elemente care s1au dovedit a e/ercita o in"luen3 !otrtoare asupra procesului decizional de cumprare. =e asemenea s1a demonstrat c ( de regul( cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu@ e/ceptnd situa3iile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct spre raionul dorit sau pre"erat( rutina i diri#eaz pe cei mai mul3i ntr1un sens de circula3ie dominant. =e aceea n vederea unei organizri optime( este necesar determinarea gradului de atrac3ie al "iecrui raion. )n acest scop planul magazinului va "i concput ast"el nct la captul traseului s se a"le raioanele cu o puternic atractivitate( iar pe parcurs vor "i amplasate raioanele mai pu3in atrgtoare. )n ceea ce prive4te parcurgerea unui raion( se apreciaz c un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circula3ie. =in acest motiv produsele cu atractivitate redus vor "i amplasate n "a3( n timp ce mr"urile cu o atractivitate mai mare se vor gsii la captul opus al gondolei. =e regul( capetele de gondol sunt "avorabile o"ertelor promo3ionale. =e asemenea se consider c produsele prezentate n cantit3i mari atrag aten3ia cumprtorilor.

Publicitatea la locul v#nzrii


Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul mani"estrilor publicitare des"4urate n spa3iul de comercializare( permi3nd di"uzarea mesa#elor publicitare re"eritoare la marc n a4a "el nct e/punerea optim a produselor este completat printr1o in"ormare publicitar 4i o presiune de natur promo3ional. =in punct de vedere al cumprtorilor prezen3i n magazin( publicitatea la locul vnzrii are( nainte de toate( un rol de in"ormare( indicnd avanta#ele 4i calit3ile unui produs. =e asemenea( ea aminte4te consumatorului de e/isten3a unui produs 4i "avorizeaz contactul direct cu mar"a e/pus 4i promovat. )n s"r4it( prin in"luen3ele aspra deciziei de cumprare( publicitatea la locul vnzrii "avorizeaz cumprarea impulsiv( atrgnd clientela produselor concurente. ,ceast te!nic de promovare este mult agreat de ctre comercian3i ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng a#utorul o"erit distribu3iei prin "urnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor( publicitatea la locul vnzrii contribuie substan3ial la cre4terea volumului vnzrilor 4i "idelizarea consumatorilor. =e asemenea( n magazinele cu autoservire( materialele publicitare nlocuiesc ac3iunea vnztorului( #ucnd rolul :vnztorului mut;. Publicitatea la locul vnzrii poate nbrca "orme "oarte variate( de la a"i4e 4i panouri dispuse pe toat supra"a3a comercial( pn la amena#area unor vitrine de lu/ pentru promovarea unor produse scumpe( cum sunt( de pild( cosmeticele. >rganizat n scopul completrii 4i sus3inerii publicit3ii clasice( aceast te!nic de promovare conduce la rezultate importante6 cre4terea vnzrilor cu 5 pn la 3-V pe o perioad de mai multe sptmni.

34

1.,.2 Publicitatea direct


Publicitatea direct reprezint ansamblul te!nicilor de comunica3ie utilizate de o societate n vederea stabilirii unor contacte directe( individuale 4i interactive( altele dect cele care pun consumatorul "a3 n "a3 cu produsul( contacte ce au ca scop declan4area unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele "orme de publicitate direct sunt6 publicitatea prin coresponen3 7mailing8adresat direct unei anumite persoane sau "r adres 7 n acest caz( se distriduie n cutii po4tale8@ vnzarea prin tele"on@ vnzarea telematic@ vnzarea prin intermediul televiziunii 7teles!opping8@ 'eunite n literatura de specialitate 4i sub denumirea de mar0etig direct( aceste te!nici au anumite trsturi comune( respectiv6 rolul lor nu se limiteaz la trnsmiterea unor mesa#e ctre 3inta vizat( deci de a comunica( "iind n acela4i timp 4i un canal de distribu3ie care serve4te e/pedierii de o"erte 4i recep3ionrii unor comenzi@ urmresc realizarea unor rela3ii directe 4i personalizate ntre productor 4i grupul13int@ permit o comunicare n dublu sens ntre intreprindere 4i publicul vizat( aceast interactivitate reprezentnd principalul element de di"eren3iere dintre publicitatea direct 4i publicitatea mass1media@ e/clud contactul :"izic; dintre produs 4i consumator( dintre vnztor 4i client( deosebindu1se ast"el de vnzarea clasic@ urmresc ob3inerea unui rspuns concret 4i rapid( motiv pentru care o"er coresponden3ilor 4i modalit3ile practice de rspuns1bonuri de comand( cupoane rspuns( numr de tele"on etc. )ntruct publicul destinatar trebuie s se simt n permanen3 un partener important de care se 3ine seama( mesa#ul transmis va eviden3ia avanta#ele o"ertei( utiliznd ntreaga gam a instrumentelor promovrii ast"el136 dac se urmre4te nvingerea reticen3elor provocate de posibile riscuri( atunci se recurge la e/pedierea de e4antioane sau la ncercri gratuite@ dac obiectivul urmrit este incitarea clien3ilor poten3iali s ncerce sau s consume produsul( atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere( o"ertele promo3ionale speciale( desc!iderea unor puncte de vnzare( lansarea produselor de marc n punctele de vnzare etc.@ dac mesa#ele au ca scop sus3inerea unei campanii :marele public;( a unor ac3iuni de rela3ii publice sau pregtire unor vizite ale reprezenten3ilor inteprinderii( publicitatea direct va apela la anun3uri cupon n pres( la coresponden3a adresat direct clien3ilor poten3iali( la coresponden3a distribuit n cutiile po4tale sau la anun3urile tele"onice. Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod "recvent n vnzarea prin coresponden3. Principalele sectoare n care "unc3ioneaz vnzarea prin coresponden3 4i n care se va regsii( deci( publicitatea direct( sunt6 mr"urile te/tile( ec!ipamentele gospodre4ti( cr3ile( revistele 4i discurile@ alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt6 articolele "oto( mr"urile alimentare 4i buturile( bi#uterii1ceasornicrie( asigurri( turism( produse cosmetice.
13

Co!en ..( op citat( pag &9191

35

Ddeea care st la baza organizrii unei opera3iuni de acest gen este aceea c un mesa# adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesa# anonim. =e aceea( pentru o societate care dore4te s des"4oare activit3i speci"ice acestei te!nici( este absolut necesar e/isten3a unui "i4ier de date. Pentru o "irm ce dore4te des"4urarea unei ast"el de activit3i este determinant e/isten3a unei baze de date care poate "urniza date complete cu privire la consumatorii viza3i )ntreprinderea trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modalit3i necesare constituirii unui "i4ier de date 4i cu o mare acurate3e a datelor. Publicitatea direct s1a dovedit a "i cea mai bun cale prin care inteprinderea des"4oar un dialog desc!is cu clien3ii poten3iali( iar succesul te!nicilor utilizate const n comunica3ia individual.

1.,.3 Combinaii ntre tehnici diferite


1 Com"ina4ii ntre lot 5i alte te3nici. ,ceast combinare "oarte uzitat se dezvolt permanent( n special sub presiunea distribuitorilor( mai ales a celor care apreciaz n mod deosebit te!nica lotului. 9a asigur numeroase avanta#e6 lotul permite introducerea de prime( e4antioane( taloane de participare etc. ,cest tip de combinare are tendin3a de a se dezvolta n viitor. Principalele combina3ii sunt6 5otul cu prim direct. > mare parte din primele directe sunt o"erite n loturi deoarece se asigur o mrire a valorii primei( "acilitarea condi3ionrii( inviolabilitatea. 5otul cu prim sau colecie amnat prin acumulare. 9ste posibil acumularea mai rapid a dovezilor de cumprare( optimizndu1se ast"el nivelul c4tigului@ se practic( de alt"el( 4i o"erirea de puncte :bonus; ceea ce spore4te e"icacitatea. 5otul cu 3reducerea imediat4 sau cu 3 ratuitate4. )n aceste variante de reducere a pre3ului( lotul permite o"erirea unui avanta# mai spectaculos "ie n termeni "inanciari( "ie n cantit3i suplimentare de produse. 5otul cu ofert de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapid 4i uneori imediat a dovezilor de cumprare necesare pentru o rambursare. 5otul cu bon de reducere. =estul de "recvent utilizat( aceast combinare o"er avanta#ul de a "i pu3in costisitoare prin introducerea u4oar a bonului 4i e/punerea c4tigurilor posibile pe un numr ct mai mare de produse purttoare. 5otul cu %oc sau concurs. Dntroducerea unei cartele n lot permite o comunicare mai u4oar a elementelor #ocului sau concursului. 2 (5antionul cu "on de reducere( combinare considerat per"ormant( care corespunde obiectivului repetrii cumprrii produsului dup o prim ncercare. ,ceast te!nic poate "i recomandat sistematic de pre"erin3 la un e4antiona# simplu( dac mi#loacele "inanciare o permit. ,st"el( un e4antion de colonie poate "i nso3it de un bon de reducere a pre3ului pentru cumprarea ulterioar a unui "ormat obi4nuit. 2 &%ertele de ram"ur1are cu valoare de 1c3im". 9ste vorba de o o"ert de rambursare clasic propunnd n plus posibilitatea de a "olosi suma ramburast pentru a cumpra un obiect din o"erta promo3ional. 9ste( de "apt( vorba de combinarea ntre o"erta de rambursare 4i o"erta autopltit. ,vanta#ul su principal este c prezint elegant o reducere de pre3( dar se bazeaz pe un mecanism relativ comple/ 4i poate crea o anumit con"uzie de natur s i reduc e"icacitatea. 6 &%erta autopltit amnat prin acumulare. = cumprtorului posibilitatea s ac!izi3ioneze un obiect publicitar sau nu n temeiul unui numr de 3$

dovezi de cumprare. ,ceast combinare rspude deci unui obiectiv de "idelizare. )n general este considerat ca avnd un nivel sczut de e"icacitate 4i ca atare este pu3in "olosit. 7 &%erta de ram"ur1are prin cupon. )n loc s primeasc o rambursare sub "orm de cec sau virament( cumprtorul prime4te un cupon valabil pentru o cumprare ulterioar. Combinarea aceasta( care une4te o o"ert de rambursare cu un cupon( prezint avanta#ul de a repartiza suma rambursat ntre dou cumprri 4i permite( de asemenea( o valoare vizibil mai mare 4i mai atractiv. 9a rmne totu4i destul de ambigu 4i deci pu3in per"ormant n privin3a rezultatelor. 8 Cartea de %idelitate. ,cest tip de opera3ie este caracteristic mar0etingului distibu3iei cu 3inte precizate. <n avanta#( cel mai adesea "inanciar( este propus clientului unui punct de vnzare n scopul cumprrii sau prezentrii( ale cror di"erite etape sunt consemnate pe o cartel numit de "idelitate. ,vanta#ul propus poate "i de e/mplu( un produs sau un serviciu gratuit( o reducere de pre3 la o cumprare viitoare sau un cadou.

Capitolul 2 P&#I!ICA '( PR&)&*AR( A *+N,-RI#&R #A S C !I)$UR0 S R # 2 1 Prezentarea9 o"iectul de activitate i organizarea 1ocietii !im"urg S R #
*ocietatea imburg s1a constituit n luna mai 1993( sub "orma #uridic de societate comercial mi/t cu rspundere limitat( avnd ca asocia3i doi cet3eni romni 4i doi cet3eni germani. *ocietatea este persoan #uridic romn 4i 4i are sediul n 'omnia( imi4oara( ns poate avea 4i puncte mobile ( "iliale sau sucursale 4i n alte localit3i din 3ar( dup cum a "ost speci"icat n statut. =urata de "unc3ionarea a "irmei este nelimitat. +a nceput societatea a "unc3ionat ntr1un spa3iu nc!iriat( ulterior reu4ind s ac!izi3ioneze un sediu propriu situat n imi4oara( strada Fte"an cel .are( nr.13( unde "unc3ioneaz 4i n prezent. =e4i obiectul de activitate al societ3ii speci"icat n statut este mult mai vast( obiectul de activitate propriu1zis al "irmei n prezent este importul de produse cosmetice 4i de igien de la "irmele germane productoare ale acestora 4i distribu3ia lor pe pia3a romneasc ctre clien3i persoane #uridice. Pe parcursul activit3ii *.C imburg *.'.+ a avut 4i magazin propriu de des"acere a produselor importate( ns s1a renun3at la acesta datorit "aptului c distribu3ia produselor importate s1a dovedit mult mai pro"itabil( cu mai pu3ine costuri. 3%

=e asemenea( "irma import ec!ipament pentru pescuit sportiv 4i realizeaz distribu3ia acestui ctre magazine de pro"il din ntreaga 3ar. Con"orm statutului( societatea se dizolv 4i intr n lic!idare prin !otrrea asocia3ilor( prin reducerea capitalului social sub limita minim prevzut de lege( prin imposibilitate realizrii obiectului de activitate( n caz de "aliment. *tructura organizatoric a "irmei se prezint ca n "igura 2.1. ,.M.,.

C>E*D+D<+ =9 ,=.DED* ',ID9 .,E,M9'

=D'9C >' 9C>E>.DC C>.P,' D.9E <+ JDE,ECD,'1C>E ,GD+ *9'HDCD<+ JDE,ECD,' *9'HDCD<+ 9HD=9EIN P'D.,'N

=D'9C >' C>.9'CD,+ =9P>OD 9E1M'>* '9I9, HLEO,'9 9E1M'>*

Jig 2.1 *tructura organizatoric .anagerul societ3ii este unul dintre asocia3i( reprezentnd partea romn( acesta se ocup de buna des"4urare a activit3ii 4i de administrarea "irmei( de nc!eierea tuturor contractelor cu clien3ii 4i colaboratorii "irmei 4i de derularea contractelor de impot 4i distribu3ie.

2 2 Per1onalul9 piaa9 relaiile cu %urnizorii i clienii


Personalul "irmei este tnr( cu o medie de vrst de 3- ani ast"el c se poate spune c se caracterizeaz prin dinamism 4i nu pune probleme deosebite de adaptabilitate( ns tot datorit acestui "apt( este n continu sc!imbare deci trebuie motivat corespunztor. Politica de salarizare a personalului 3ine cont de caracteristicile personalului. *alarizarea se "ace "olosind metoda salariului de baz( nu n "unc3ie de cantitatea muncii prestate( totu4i pentru rezultate bune ob3inute n vnzri( prin atragerea de noi clien3i sau convingerea celor de#a e/isten3i( de a14i lrgii gama produselor ac!izi3ionate de la "irm( salaria3ii sunt recompensa3i prin1o remunerare suplimentar( prin mriri de salarii sau promovri. =e asemenea n perioada srbtorilor 4i la "inele anului acestora li se acord prime 4i bonusuri n msura n care resursele "irmei permit acest lucru. Personalul "irmei a evoluat de la n"iin3are pn n prezent 4i numrul salaria3ilor a crescut odat cu mrirea volumului de activitate 4i diversi"icrii activit3ii des"4urate. Eumrul personalului n prezent( este de 15 anga#a3i cu contract de munc 4i 3 anga#3i cu contract de colaborare( iar structura acestuia n "unc3ie de nivelul de 3&

pregtire pro"esional este % salaria3i cu studii superioare de specialitate economic( % salaria3i cu studii medii 4i 4 muncitori cali"ica3i. Gaza te!nico1material a "irmei este "ormat din sediul societ3ii cu toate mi#loacele a"late n acesta necesare pentru des"4urarea activit3ii( mpreun cu parcul auto al societ3ii 4i care serve4te la realizarea distribu3iei ctre clien3i. *ediul societ3ii este "ormat din depozit pentru mr"uri( cea mai mare parte a sa( 4i spa3iu administrativ destinat birourilor. =epozitul este organizat pe un singur nivel 4i are o supra"a3 de 19- m2( aici se des"4oar procesele te!nico1economice legate de primirea mr"urilor n partizi mari de la "urnizori 4i livrarea acestora n sortiment comercial bene"iciarilor. )n anul 2--& e/ista un parc auto "ormat din trei autove!icole6 2 autoutilitare 4i un microbus( dar cre4tera numrului de clien3i 4i diversi"icarea activit3ii a determinat ac!izi3ionarea unui microbus marca Dveco 4i a unui autoturism 'enault .egane n anul 2--9. ot n acela4i an s1a ac!izi3ionat un ec!ipament ce calcul complet( 3 asemenea ec!ipamente e/istnd de#a n dotarea "irmei. +a aceste ac!izi3ii se mai adaug n acela4i an un copiator .inolta 4i mobilier de birou. Pia3a pe care *.C imburg *.'.+ 4i des"4oar activitatea este pia3a produselor cosmetice 4i de igien din 'omnia( ca distribuitor de produse cosmetice 4i de igien. ,ceast pia3 a cunoscut multe sc!imbri n ultimi 5 ani n sensul lrgirii ei( prin apari3ia unui tot mai mare numr de o"ertan3i. =eci a devenit o pia3 cu o concuren3 tot mai puternic( prin apari3ia distribuitorilor unor "irme productoare "oarte cunoscute pe pia3a interna3ional a produselor cosmetice 4i de igien. +a momentul n"iin3rii "irmei n 1993 pe pia3a romneasc de pro"il e/istau pu3ini distibuitori sau reprezentan3i ai unor "irme productoare de produse cosmetice de talie interna3ional( deci men3inerea pe pia3a actual a produselor cosmetice din 'omnia este mult mai di"icil 4i impune o mai bun strategie de pia3 a "irmei ct 4i o mai riguroas organizare. Produsele concurente sunt deci mai multe 4i se constituie n mai multe solu3ii de substituire a produselor "irmei.

4urnizorii
*.C imburg *.'.+ si1a nceput activitatea prospectnd pia3a poten3ialilor "urnizori de produse cosmetice 4i de igien de origine strin ca urmare a "aptului c n acel moment pe pia3a romneasc ace4tia nu 4i "ceau sim3it prezen3a dect ntr1o mic msur. otu4i ptrunderea pe pia3a romneasc cu produsele "irmei .ierau a "ost anevoioas( ceea ce a determinat renun3area importului acestei game de produse 4i orientarea spre al3i poten3iali "urnizori. *C imburg a reu4it nc!eierea unor contracte avanta#oase de unic importator pentru 'omnia a produselor "irmelor germane Jlorena 4i =alli( care i1au acordat e/clusivitatea importurilor 4i distribu3iei pentru pia3a romneasc. )n prezent "irma este unic importator 4i distribuitor al produselor marca Jlorena 4i =alli pe pia3a romneasc( pe lng ace4ti doi principali "urnizori n ultimi doi ani "irma mai colaboreaz cu nc dou "irme productoare de produse cosmetice 4i de igien. Pentru o diversi"icare a activit3ii a nceput colaborarea cu "irma productoare de ec!ipament de pescuit *!a0espeare. )n prezent "urnizorii "irmei sunt6 Jlorena Cosmetic Mmb!@ =alli Xer0e@ .astertrade1creation@ Mlancos@ *!a0espeare.

39

Comenzile ctre "urnizori se transmit prin "a/ sau tele"on iar preluarea mr"urilor 4i transportul pn n 'omnia se realizeaz de ctre "irma de transport interna3ional de mar" +aogouda0is cu care imburg are contract de colaborare.

Clienii
=e4i a pornit cu un numr restns ce clien3i( odat cu consolidarea pozi3iei pe pia3 re3eaua clien3ilor "irmei s1a e/tins( a#ungnd n prezent s cuprind toate zonele 3rii. )n prezent( "irma are trei categorii de clien3i6 o distribuitori zonali@ o magazine tip supermar0et@ o magazine de vnzare cu amnuntul. *.C imburg *.'.+ a ncercat s aib cte un distribuitor pentru produsele sale n "iecare #ude3 al 3rii( sau cel pu3in un distribuitor n principalele zone ale 3rii. Eumrul clien3ilor este n prezent destul de mare( iar ace4tia sunt to3i persoane #uridice( "ima neavnd magazin propriu de des"acere a produselor. Jirma practic un sistem de discounturi o"erite clien3ilor n "unc3ie de vnzri 4i de modalit3ile de plat( as"el c pentru plata imediat a comenzilor o"er disounturi de 2-V. Principalii clien3i( "irme de distribu3ie din 3ar sunt6 *i1His Gucure4ti Coriolan Gacu C!adis 9/im Craiova ,micus g.2iu 'emember Gote4ani Kilton .iercurea Ciuc edcrin .edgidia Cam"or Gra4ov ,le/andru =eva >rion =.M. ,lba1Dulia +anetUCris >radea +ivius *ibiu Jarmec ,rad *carlet Gistri3a Malena .+. Pite4ti )n categoria magazinele tip supermar0et( "irma are ca 4i clien3i re3eaua de magazine Gilla cu magazinele din Gucure4ti( Craiova( Ploie4ti( imi4oara( Mala3i( Constan3a( ,rad 4i Da4i@ magazinele *elgros din Gra4ov 4i Gucure4ti@ magazinele Mimrom din Da4i( Constan3a 4i Gucure4ti@ supermar0etul Carre"our din Gucure4ti( magazinele .etro 4i mai noul magazin <nivers all din *ibiu. Clien3ii magazine cu amnuntul sunt situate n imi4oara( iar n aceast categorie intr 4i cteva "armacii care comercializeaz produsele distribuite de ctre imburg ace4tia sunt n numr de 2- de magazine 4i 12 "armacii. Clien3ii transmit comenzile ctre "irm( iar transportul mr"urilor este asigurat de ctre imburg "ie cu ma4inile proprii sau cu mi#loace nc!iriate. Prin sistemul de discount promovat( prin avanta#ele o"erite 4i datorit pozi3iei sale de unic importator al produselor marca Jlorena 4i =alli( dar mai ales a seriozit3ii n rela3iile de colaborare pe care le are( *C imburg *'+ a reu4it "idelizarea unei bune pr3i a clien3ilor si. 4-

2 2 Analiza 1ituaiei %inanciare a 1ocietii


*copul e"ecturii unei analize a situa3iei "inanciare a societ3ii este dat de necesitatea stabiliri un diagnostic al situa3iei "inanciare a acesteia( pentru a se identi"ica punctele slabe 4i punctele tari ale societ3ii 4i pentru a se putea depista problemele cu care se con"runt aceasta. ,naliza situa3iei "inanciare presupune calculul ratelor de structur ale bilan3ului( a ratelor de gestiune( analiza lic!idit3ii 4i solvabilit3ii societ3ii( determinarea e/isten3ei ec!ilibrului "inanciar 4i analiza ratelor de rentabilitate economic 4i rentabilitate "inanciar.

2 2 1 Ratele de 1tuctur ale "ilanului i analiza ratelor de renta"ilitate


,naliza ratelor de structur ale bilan3ului vizeaz eviden3ierea raporturilor care e/ist ntre di"eritele elemente ale bilan3ului precum 4i modi"icrile care se produc n legtur cu mi#loacele economice 4i cu sursele economice de "inan3are. .ai nti vom determina 4i analiza ratele de structur ale activului bilan3ier( acestea eviden3iaz n mrimi relative modul de structurare al mi#loacelor economice din activul bilan3ier n "unc3ie de rolul 4i destina3ia "iecruia n procesul productiv. . 'atele de structur ale activului abelul 2.1 1'>E 1 Er *peci"ica3ie Jormul de calcul ,nul ,nul Haria3 . 2--% 2--& ia crt 1 'ata 7,imobQ , 75&4.$5% Q %.-19.-118 71259.$22 \9(2$ activului total8Z1-Z1--[ &(32V Q imobilizat %.1$5.-%&8 Z1--[ 1%(5&V 2 'ata 7, circ.Q , 7$.434.354Q %.-19.-118 75.9-5.45$ 19(2$ activului total8Z1-Z1--[ 91($%V Q circulant %.1$5.-%&8 Z1--[ &2(41V 3 'ata 7*tocuriQ, 72.-3$.2$1Q $.434.3548 72.4&&.424 \1-(4 stocurilor circ.8Z1-Z1--[ 31($4V Q 9 5.9-5.45$8 Z1--[ 42(13V 4 'ata 7Crean3eQ,circ.8Z 73.35&.9%3Q$.434.3548 73.25%.34& \2(95 crean3elor 1-Z1--[ 52(2-V Q 5.9-5.45$8 Z1--[ 55(15V 5 'ata 7=isp. Q , 71.-39.12-Q$.434.3548 7159.$&4 Q 113.44 disponibilit3i circ.8Z1-Z1--[ 1$(14V 5.9-5.45$8 lor Z1--[ 2(%V 41

*e apreciaz s situa3ia n care cre4te ponderea activului imobilizat n totalul activului nu este o situa3ie bene"ic pentru "irm.,ceasta arat c a crescut gradul de imobilizare al activului. )n ansamblu rata activelor circulante a sczut n perioada curent( "a3 de perioada de baz( de la 91($%V( la &2(41V ceea ce arat c gradul de imobilizare a capitalului n activitatea de e/ploatare a sczut. ,cest lucru a "ost posibil n situa3ia n care valoarea absolut a activului circulant a sczut n anul 2--& "a3 de anul 2--% cu 52&.&9& '>E( n timp ce activul total a crescut cu 14$.-$% '>E. 'educerea volumului activului circulant s1a datorat muta3iilor su"erite de elementele componente care ns au evoluat di"erit6 stocurile au crescut 4i valoric( ct 4i ca pondere n totalul activelor circulante@ crean3ele au sczut valoric de la 3.35&.9%3 '>E( la 3.25%.34& '>E dar au crescut ca pondere n totalul activelor circulante( de la 52(2V la 55(15V( datorit scderii activului circulant. Haloarea disponibilit3ilor a nregistrat o scdere semni"icativ de la 1.-39.12-( la 159.$&4 '>E ceea ce nu se poate aprecia dect negativ( indicele disponibilit3ilor "iind subunitar egal cu -(15@ ponderea disponibilit3ilor n totalul activelor circulante a nregistrat o scdere de 13(44V. Comparnd indicele ci"rei de a"aceri cu indicele activului circulant vom constata c la o scdere a activului circulant( ci"ra de a"aceri a crescut( deci cu un volum de mi#loace circulante mai mic s1a ob3inut o ci"r de a"aceri mai mare6 6,/7+,/1 8 ,/ 9#:199 DC,[723.2&9.944 Q 1&.91%.99$8Z1--[123(1V(ci"ra de a"aceri a crescut cu 23(1V Dar indicele activului circulant este6 6/,7+/c 18 /, 9#:199 D,C[75.9-5.45$ Q $.434.3548Z1--[91(%&V(activul circulant a sczut cu &(22V 6,/;6/,. 'atele de sructur ale pasivului eviden3iaz modul de structurare a surselor de "inan3are( n "unc3ie de provenien3a lor 4i de gradul de e/igibilitate al acestora. Prin nivelul acestor rate se poate identi"ica e/isten3a sau ine/isten3a unei structuri "inanciare adecvate pentru inteprindere( rezultat al politicii "inanciare a "irmei. 'atele de structur ale pasivului eviden3iaz trei principale aspecte legate de "inan3area "irmei61stabilitatea "inanciar o autonomia "inanciar o ndatorarea "irmei. 'atele de structur ale pasivului pe anul 2--% Er. crt 1. 2 3 4 abelul 2.2 *peci"ica3ie 'ata stabilit3ii Jinanciare 'ata autonomiei "inanciare globale 'ata autonomiei "inanciare la termen 'ata ndatorrii globale Jormul de calcul 7Cap.PermanentQPasiv total8Z1-7Cap.propriu Q Pasiv total8Z1-7Cap.propriu QCap.permanent8Z1-7=atorii totale Q Pasiv total8Z1-1'>E1 ,nul 2--% 7 95%.9&1Q %.-19.-118 Z1--[13($4V 7$21.&$4 Q %.-19.-118 Z1--[&(&5V 7$21.&$4 Q 95%.9&18 Z1--[$4(91V 7$.39%.14% Q%.-19.-118 Z1--[ 91(14V

42

'atele de structur ale pasivului n anul 2--& 4i varia3ia lor abelul 2.3 ?'>E1 Er.crt *peci"ica3ie ,nul 2--& Haria3ia anul 2--&1anul 2--% 1 'ata stabilit3ii 7531.339 Q 1$(23 "inanciare %.1$5.-%&8 Z1--[%(41V 2 'ata 7 351.&%& Q 13(94 autonomiei %.1$5.-%&8 "inanciare globale Z1--[4(91V 3 'ata 7351.&%& Q 531.3398 \1(31 autonomiei Z1--[$$(22V "inanciare la termen 4 'ata 7$.&13.2-- Q \3(94 ndatorrii globale %.1$5.-%&8 Z1--[95(-&V 'ata stabilit3ii "inanciare eviden3iaz c( pe perioad anului 2--& doar %(41V din totalul surselor de "inan3are au caracter permanent( deci gradul de stabilitate "inanciar al "irmei este "oarte sczut( ceea ce arat c "irma nu poate realiza strategii de investi3ii pe termen lung( cu att mai mult cu ct rata stabilit3ii "inanciare a sczut de la 13($4V n anul 2--% la %(41V n anul 2--&( o scdere de $(23V. =e asemenea "irma are o "oarte mic autonomie "inanciar( ea nu de3ine garan3ii pentru ob3inerea unor credite( cu att mai mult cu ct aceasta a sczut de la un an la altul cu 3(94V. Ponderea capitalului propriu n totalul surselor de "inan3are permanente este de $$(22V n anul 2--&( ceea ce este un "apt pozitiv mai ales c tendin3a este de cre4tere a ponderii capitalului propriu n capitalul permanent( "iind n anul 2--& cu 1(31V mai mare "a3 de anul precedent. 'ata ndatorrii la un nivel att de ridicat arat c "inan3area inteprinderii depinde intr1o "oarte mare msur de sursele mprumutate pe termen scurt( mai cu seam c rata ndatorrii globale a crescut cu 3(94V.

+naliza ratelor de rentabilitate


.surarea rentabilit3ii unei "irme se relizeaz printr1un sistem de rate de rentabilitate( raport ntre rezultate 4i capitaluri( cu a#utorul crora se analizeaz capacitatea capitalului de a dega#a pro"it. Principalele rate de rentabilitate sunt6 1rata de rentabilitate economic@ 1rata de rentabilitate "inanciar. Rata de rentabilitate economic msoar gradul de valori"icare a capitalului investit e/primnd lei pro"it brut ob3inu3i la un leu de capital investit( e"icien3a mi#loacelor materiale 4i "inanciare alocate activit3ii de e/ploatare 4i comercializare 4i totodat msoar per"orman3a activului total( re"lectnd rezultatele economice ale acestuia independent de modul de "inan3are a capitalului 4i de sistemul "iscal. 'ela3ia rentabilit3ii economice brut este6 re[9G9 Q Capital investit unde( 9G91 e/cedent brut de e/ploatare Capitalul investit1activul total Dar rata rentabilit3ii economice net6 re[Pb Q Capitalul investit unde( Pb1pro"itul brut 43

<voluia ratei rentabilitii economice nete abelul 2.4 1'>E1 Er.crt *peci"ica3ie ,nul ,nul Haria3ia 2--% 2--& 1 Capitalul investit %.-19.-1 %.1$5.-% 14$.-%$ 7activ total8 1 & 2 Pro"itul brut 1.129.%441.119 1$&&.5&& % 3 'ata rentabilit3ii economice 1$(-9 V $(15 V 19(94V nete *e poate observa c rentabilitatea economic a sczut de la o prioad la alta( de4i nu avea un nivel ridicat nici n anul 2--%( n anul 2--& s1a marcat o scdere a acesteia de 9(94V. +a o cre4tere a capitalului investit s1a nregistrat o scdere a pro"itului brut( deci ambii indicatori au in"luen3at negativ evolu3ia ratei de rentabilitate economic. 9"icen3a capitalului investit nu este mul3umitoare. Rentabilitatea financiar reprezint capacitatea "irmei de a dega#a pro"it net prin capitalurile proprii anga#ate n activitatea de e/ploatare 4i comercializare( msoar randamentul capitalurilor proprii( respectiv a plasamentului "inanciar al capitalurilor ac3ionarilor. .odul de calcul al ratei de rentabilitate "inanciare este raportarea pro"itului net la capitalurile proprii. Jormula de calcul este: rf 7profit net 8 capital propriu 'entabilitatea "inanciar reprezint un indicator prin prisma cruia posesorii de capital apreciaz e"icien3a investi3iei lor( respectiv oportunitatea men3inerii acetor capitaluri n a"acere. ,naliznd evolu3ia rentabilit3ii "inanciare vom constata urmtoarele6 )n anul 2--% la un capital propriu n valoare de6 $21.&$4 '>E s1a ob3inut un pro"it net de6 &54.5-$ '>E deci rata rentabilit3ii "inanciare a "ost egal cu6 13%(4V Dar n anul 2--& s1a ob3inu un pro"it net de6 329.1%4 '>E la un capital propriu de6 351.&%& '>E( rata rentabilit3ii a sczut la 93(5V( "iind in"luen3at de scderea pro"itului net n anul 2--1.

2 2 2 +naliza lichiditii i solvabilitii! ratele de "estiune ale stocurilor! furnizorilor i clienilor


+ic!iditatea 4i solvabilitatea "irmei re"lect capacitatea de plat a acesteia( cu deosebirea c lic!iditatea se re"er la capacitatea acoperirii obliga3iilor pe termen scurt( iar solvabilitatea se re"er la posibilitatea acoperirii datoriilor pe termen lung. +ic!iditatea inteprinderii are trei "orme6 lic!iditatea global( lic!iditatea rapid 4i lic!iditatea imediat.Pentru a se determina lic!iditatea "irmei este necesar a se cunoa4te activele circulante ale "irmei 4i valoarea lor medie( calculat prin media aritmetic a activelor circulante din anul 2--& 4i anul 2--%. +ic!iditatea global( rapid 4i imediat abelul 2.5 speci"ica3ie Jormul de calcul 44 1'>E1 Halo

Er

crt 1 2 3 4 5 $ % ,ctive circulante 1medii1 *tocuri 1medii1 =isponibilit3i 1medii1 =atorii pe termen scurt 1medii1 +ic!iditatea global 1anul 2--&1 +ic!iditatea rapid 1anul 2--&1 +ic!iditatea imediat 1anul 2--&1 7,ctive circ.2--%\ activecirc.2--&8Q2 7*tocuri2--%\stocuri2--&8Q2 7disp.2--%\disp2--&8Q2 7dat.pe t.scurt2--%\dat.pe t.scurt2--&8Q2 ,ctive circ.medii Q =at.pe t.scurt medii 7,ctive circ.medii1stocuri medii8 Q dat.pe t.scurt medii =isp.medii Q =at.pe t.scurt medii

are $.1$9 .9-5 2.2$2 .342( 5 599.4 -2 $.34% .3&4( 5 -(9% -($1 -(-9

> lic!iditate global de -(9% este sub limita minim de 1(2 ( necesar pentru a se putea spune c e/ist o lic!iditate global a "irmei. otu4i putem spune c "irma bene"iciaz de o lic!iditate rapid minim necesar( valoarea sa apar3innd intervalului -($11 care desemneaz o bun lic!iditate rapid. =e asemenea "irma nu bene"iciaz de o lic!iditate imediat valoarea sa de -.-9 ne"iind una "avorabil( aceasta treuie s aib o valoare minim de -(2. *olvabilitatea re"lect capacitatea "irmei de a acoperii oblga3iile pe termen mediu 4i lung( de a asigura sursele bne4ti necesare pentru continuarea des"4urrii activit3ii pe termen lung.

atele de "estiune ale stocurilor! furnizorilor i clienilor


9/primarea sintetic a modului de gestionare a resurselor se realizeaz prin viteza de rota3ie a acestora( ce arat durata n timp necesar trans"ormrii activelor n lic!idit3i. Mestiunea stocurilor( "urnizorilor 4i a clien3ilor se urmre4te cu a#utorul ratei de gestiune e/primat prin numrul de rota3ii ntr1o anumit perioad 4i prin durata n zile a unei rota3ii. ,ccelerarea sau ncetinirea vitezei de rota3ie are ca e"ect direct eliberarea sau imobilizarea absolut sau relativ a resurselor. > scdere a duratei n zile a unei rota3ii are ca e"ect mrirea numrului de rota3ii( 4i deci o eliberare de capital. . ,naliza ratelor de gestiune abelul 2.$ .1'>E1 Er. speci"ica3ie ,nul ,nul Jormul de varia3ia indicele crt 2--% 2--& calcul 1 Ci"ra de 1&.91%.99$ 23.2&9.944 1 4.3%1.94 1(23 a"aceri & 2 *tocuri 1.9&$.13-( 2.2$2.342( 7an-\an18Q2 2%$.212 1(13 5 5 3 Eumrul de 9(52 1-(29 C, Q *tocuri \-(%% 1 rota3ii al stocurilor 45

4 5 $ % & 9 1-

=urata n zile a rota3iei stocurilor Jurnizori Eumrul de rota3ii al "urnizorilor =urata n zile a unei rota3ii a "urnizorilor Clien3i Er. de rota3ii al clien3ilor =urata n zile a unei rota3ii a clien3ilor

3%(& 3.5%5.--5(29 $&.1 3.355.%13( 5 5($3 $3(&5

34(9% 3.35&.%54( 5 $(93 51(&& 3.29$.4%3( 5 %(-$ 5-(95

7*tocuri Q C,8 Z3$7an - \ an18Q2 C, Q Jurnizori 7Jurnizori QC,8 Z3$7an -\an18Q2 C, Q Clien3i 7Clien3i Q C,8 Z3$-

12(&2 21&.245( 5 \1($4 11$(22 159.239(5 \1(43 112(9

1 -(93 1 1 -(9& 1 1

Cre4terea numrului de rota3ii al stocurilor cu -(%% rota3ii este un "apt pozitiv 4i o dat cu aceasta scurtarea duratei n zile a unei rota3ii. Putem spune c se constat o "olosire mai e"icient a mi#locelor stocuri durata n zile a unei rota3ii a stocurilor scznd de la 3%(& zile n anul 2--% la 34(9% zile n anul 2--& deci reducndu1se cu 2(&2 zile. *cderea duratei n zile a unei rota3ii a "urnizorilor este un "actor negativ pentru "irm( creditul "urnizori reprezentnd surse atrase pentru inteprindere( ns 4i a4a se men3in la un nivel mult prea ridicat 51(&& de zile( este un termen prea mare de plat al "urnizorilor( n acest caz scderea duratei n zile a unei rota3ii a "urnizorilor este deci un "apt pozitiv 4i arat capacitate de plat a "irmei ctre "urnizori. *cderea duratei n zile a unei rota3ii a creditului clien3i cu 12(9 zile n anul 2--& "a3 de anul 2--% este un "apt pozitiv totu4i durata de ncasare a "acurilor este prea mare( ceea ce arat c e/ist di"icult3i n ncasarea "acturilor emise. otu4i viteza de rota3ie a creditului "urnizori este mai mare dect viteza de rota3ie a creditului clien3i( deci nu se creaz de"icit de resurse "inanciare. =iminuarea creditului clien3i indic "aptul c are loc o nbunt3ire a gestiunii resurselor "inanciare ale "irmei.

2 6 )i:ul de marketing n cadrul 1ocietii


2 6 1 Produ1ul i gama de produ1e di1tri"uite de ctre S C !im"urg S R #
=e4i produsul st n centrul activit3ii de mar0eting( interven3ia direct asupra acestui a unei societ3i care realizeaz distribu3ia sa nu este posibil( deci se va analiza gama produselor comercializate( produsele noi importate 4i distribuite 4i produse ce nu mai sunt comercializate de ctre "irm( "ie datorit "aptului c acestea nu se mai produc( "ie c nu sunt bine primite de ctre pia3a romneasc 4i deci s1a renun3at la importul lor. Produsele importate 4i distribuite de ctre imburg *'+ provin direct de la "irmele productoare de cosmetice 4i produse de igien6 Jlorena( =alli( .astertrade1 Creation 4i Mlancos. Ponderea cea mai mare o au produsele "irmei Jlorena 4i =alli. 4$

Ponderea produselor n o"erta "irmei( n "unc3ie de marca productoare este urmtoarea6 &onderea produselor n oferta firmei abelul 2.% .arca produsului J+>'9E, =,++D X9']9 .,* 9' ',=9 C'9, D>E M+,EC>* *K,]9*P9,'9 Ponedea n gama de produse a "irmei 3$V 31V 14V 11V &V .

Structura produselor distribuite

8% 11% 36% Florena Dalli Mastertrade 14% Glancos Shakespeare 31%

Jig 2.2 *tructura produselor distribuite Produsele "irmei Jlorena importate 4i distribuite de ctre "irm "ac parte din mai multe linii de produse6 linia creme( linia deodorante( linia produselor pentru ngri#irea prului( linia produselor pentru ngri#irea corpului( linia de produse pentru ntre3inerea picioarelor( linia Jlorena ,ctiv( linia Coung Jace( linia Gabz( linia ]inder( linia produselor pentru ras( linia Xild 'iver( linia ,rtic 4i linia spunurilor. Jirma productoare =alli este prezent cu doar dou linii de produse6detergen3i 4i produse pentru cur3at.+iniile de produse ale "irmei .astertrade1Creation importate 4i distribuite sunt6linia vopselelor de pr( linia 4ampoane( linia spumant( linia spunuri 4i gama de produse c!imice. Mlancos are 4 linii de produse importate de ctre imburg6creme( produse pentru ngri#irea prului( spumant de baie 4i sare de baie. )n cadrul gamei de produse a "irmei Jlorena au e/istat produse cu grad de sezonalitate importate dar(n prezent aceste produse( cum sunt cele din gama 4%

produselor de pla# nu mai sunt comercializate de ctre "irm( acestea "iind produse ce au pus unele probleme. ot n cadrul gamei Jlorena e/ist produse noi aprute n ultimii doi ani( dar 4i noi produse ale celorlalte "irme. Eoile produse Jlorena n anul 2--& au "ost( din linia cremelor6 gel goma# Jlorena( crem antirid Y1-( crem revitalizant(crem pentru oc!i( balsam pentru mini 4i ung!ii( ap de "a3 Jlorena( masc de "a3 Jlorena@din linia produselor pentru ngri#irea6ap de pr ]armasin Giocrin@din linia produselor pentru ngri#ire corpului6 rezerv pentru sc!aumbad 4i rezerv pentru crembad@n linia produse pentru ras 4i linia ,rtic s1au introdus6 a"ter s!ave "luid aloe vera( a"ter s!ave balsam 0amille 4i spum de ras ,rtic. +inile de produse ale "irmei Jlorena au "ost deci e/tinse ca rspuns la noile produse ale concuren3ei( iar *C imburg a importat 4i ea o parte a acestor noi produse(mai nti spre a testa reac3ia pie3ii romne4i iar n anul 2--9 a men3inut importul acestor produse 4i c!iar a importat noi produse. Produsele Jlorena cele mai vndute n anul 2--& au "ost6 Pe primul loc6crem cu mu4e3el %5 ml(spun bab^ 1--g( spun Jlorena 125g( crema bab^( 4ampon bab^( spun de iasomie( spun de lcrimioare@ Produse de asemenea bine vndute au "ost6crem so"t cu mu4e3el 2--ml( deodorant Jlorena neT( ulei pentru copii bab^( crem de ras;"or men;( crem de ras cu mu4e3el 1--ml( crem de ras cu mu4e3el %5ml 4i toate spunurile solide6spun lad^( spun re1s0in( meeres"risc!e 4i spunurile cu arome de "ructe 4i "lori@ Produse mai pu3in bine vndute dect cele din primele dou categorii6dus!bad Jlorena 4i crembad. ,cestea au "ost produsele cu cea mai mare cerere 4i care au nregistrat cele mai bune vnzrii n anul 2--&( cererea pentru marea ma#oritate a acestora a rmas la "el de mare 4i n 2--9.*uccesul lor s1a datorat "aptului c dintre toate produsele Jlorena acestea au cel mai bun raport calitate1pre3.Calitatea este prezent 4i la celelalte produse Jlorena( dar pre3urile u4or mai ridicate au "cut ca acestea s nu se adreseze unui segment att de mare de comsumatori. Pentru a se adresa unui ct mai larg segment de consumatori *C imburg *'+( a nceput colaborarea cu "irmele .astertrade 4i Mlancos a cror produse au un pre3 mai mic( dar 4i o calitate in"erioar comparativ cu produsele Jlorena considerate concurente directe ale produselor Eivea. =e asemenea au e/istat sc!imbri de design al ambala#ului( de "orm de prezentare 4i de grama# cea ce demonstreaz preocuparea Jlorena de a avea o imagine a produsului mereu nou adaptat sc!imbrilor de pe pia3. *trategia adoptat de ctre productorul Jlorena la nivelul gamei de produse a "ost att de diversi"icare a gamei( prin introducerea unor componente noi produselor de#a e/istente( dar 4i o strategie de nnoire a gamei( "iind introduse produse cu totul noi( strategie posibil de adoptat datorit pozi3iei stabile a inteprinderii. )n anul 2--9 au e/istat mai pu3ine noi produse ale Jlorena importate de ctre "irm( acestea sunt6 4erve3ele umede pentru "a3( lapte de corp Y1-( balsam de picioare( spra^ pentru picioare cu mu4e3el 4i masc pentru "a3 ,ctiv( ns s1a renun3at la un singur produs Jlorena6crema <H *c!utz ., "ost largit gama produselor importate de la "irma Mlancos6linia de creme 2ardin Eaturel( linia cremelor Cara( 4ampoane Cara( Crevil 4i spumante de baie Cara. Jcnd un top al produselor Jlorena cu cele mai mari vnzri din acest an putem spune c situa3ia se prezint ast"el6 4&

&e primul loc se situeaz6 crema cu mu4e3el %5ml( crema so"t cu mu4e3el 2--ml( spunul bab^( spunul Jlorena@ &e locul doi crema cu glicerin( crema cu aloe vera 1--ml( crema cu glbenele( crema cu miere(lo3iunea pentru tratament intensiv7din gama pentru ngri#irea prului8(crembad7din gama pentru ngri#irea corpului8( crema bab^( 4amponul bab^( uleiul pentru copii bab^( spunul 0inder( crema de ras cu mu4e3el( spunul cu mere(lmie(iasomie 4i lcrmioare@ &e locul trei ca volum al vnzrilor putem spune c se a"l laptele demac!iant 4i lo3iunea de cur3are a "e3ei din linia ,0tiv. <nul din produsele cele mai bine vndute ale *C imburg *'+ ce nu "ace parte din gama produselor Jlorena este sarea de baie cu di"erite arome marca Mlancos.

2.,.2 Politica de pre! distribuia i canalele de distribuie


Pre3ul este o component a mi/ului de mar0eting 4i el poate avea un rol "oarte important n politica de mar0eting a unei societ3ii. Pre3ul este o variabil asupra creia ac3ioneaz att "actori endogeni( ct 4i e/ogeni 4i este un "actor determinant n alegerea unui produs de ctre cumprtori. .etoda de stabilire a pre3urilor "olosit de ctre societate este cea de calculare a pre3ului de vnzare pornind de la costuri( metoda costului total este cea abordat( ns trebuie precizat "aptul c se ncearc men3inerea pre3urilor produselor Jlorena sub nivelul pre3urilor principalului concurent Eivea(cu pn la 1-V mai mici. =eci nu se poate spune ca este o stabilire a pre3urilor e/clusiv( ci oarecum combinat . *tabilirea pre3ului se "ace pornind de la pre3ul e/tern( pre3ul de ac!izi3ie de la productor( la care se adaug c!eltuielile de transport 4i ta/ele vamale a"erente. ,cestea sunt costurile pn cnd produsele a#ung n depozitul "irmei. 9/ist alte c!eltuieli variabile care se adaug costurilor de ac!izi3ie 4i import c!eltuieli variabile dar mai ales c!eltuieli "i/e( cu remunerarea personalului 4i toate c!eltuielile administrative( ast"el se "ormeaz costul total. Pe baza acestuia se calculeaz adaosul comercial care di"er de la produs la produs( mai ales c se ncearc a se 3ine cont 4i de pre3urile concuren3ei( acesta variaz ntre 1-V 4i 25V. ,daosul comercial mpreun cu costul total d na4tere la pre3ul de list( pre3 de la care se acord discount1uri nsemnate n "unc3ie de client( de modul de plat 4i de cantit3ile ac!izi3ionate. Pre de list5 C T%T+)6+daos comercial unde( C
> ,+

[Pre3 ac!izi3ie\c!elt.transp.\ta/e vamale\c!elt."i/e 4i var.

*trategia de pre3 adoptat de ctre "irm n cadrul gamei de produse ( este cea de di"eren3iere a pre3ului( pentru ma/imizarea ci"rei de a"aceri 4i a volumului vnzrilor s1a 3inut cont de segmentele de pia3 crora li se adreseaz di"eritele produse ale gamei sortimentale. Produsele cu cele mai mari vnzri se adreseaz unui segment de pia3 mai larg( iar pre3ul este un "actor decisiv n ac!izi3ionarea unor produse de larg consum cum sunt cele cosmetice 4i de igien. 49

0istribuia
=istribu3ia produselor reprezint pentru *C mburg nsu4i obiectul de activitate( "irma "iind distribuitorul pentru pia3a romneasc a mai multor "irme de produse cosmetice 4i de igien( ast"el c distribu3ia( alturi de importul produselor reprezint principala activitate a societ3ii. =istribu3ia comercial este realizat n acest caz de ctre intermediarul imburg( ctre clien3ii si( mr"urile sunt recep3ionate n partizii mari( iar "irma realizeaz sortimentul comercial dorit de ctre bene"iciari. Canalele de distibu3ie utilizate de ctre "irm sunt canale indirecte de distibu3ie( de tipul canalelor lungi 4i "oarte lungi. Ca urmare a "aptului c utilizeaz acest tip de canale( "irma are ca principal avanta# vnzarea n cantit3i mari( ast"el c sunt reduse c!eltuielile de natura c!eltuielilor de transport( sau c!eltuieli de personal 4i administrative( care s1ar impune n situa3ia unor canale scurte. Principalul dezavanta# l constituie "aptul c ast"el "irma nu are un contact direct cu consumatorii "inali 4i ca urmare ac3iunile inteprinse de ctre aceasta pot s nu a#ung ntodeauna la consumator. ,cest aspect se re"er mai ales la promovrile ce ar putea "i "cute de ctre "irm( materialele promo3ionale 4i o"ertele de pre3 ce pot "i doar n avata#ul intermediarului 4i nu a consumatorului "inal. Jirma de3ine trei categorii de clien3i6 magazine de vnzare cu amnuntul 4i supermar0et1uri care "ormeaz canale de distibu3ie indirecte lungi@ distribuitori zonali 4i re3ele de magazine supermar0et :cas!Ucarr^; care redistribuie sau revnd produsele ctre alte magazine de vnzare cu amnuntul 4i care "ormeaz canale de distibu3ie indirecte "oarte lungi. *trategia de distribu3ie adoptat de ctre "irm n "unc3ie de l3imea canalului de distribu3ie este cea a distribu3iei selective( clien3ii "iind ale4i dup criterii de competen3( amplasare geogra"ic 4i pro"ilul activit3ilor des"4urate de ctre ace4tia.

2.,.3 Comunicaia publicitar i sponsorizarea


&ublicitatea a "ost un mi#loc de comunica3ie cu consumatorii mai pu3in utilizat de ctre imburg *'+ n ultimi doi ani. Publicitatea televizat ne"iind utilizat n aceast perioad. Cel mai mult s1a utilizat publicitatea prin tiprituri "irma lund ini3iativa tipririi unor pliante 4i bro4uri n limba romn( traducnd variantele originale ale acestora din limba german. ,ceast ac3iune de traducere 4i tiprire de pliante 4i bro4uri s1a "cut pentru produsele "irmei Jlorena. .area ma#oritate a liniilor de produse Jlorena au bene"iciat de aceste pliante publicitare. *1au relizat pliante pentru "iecare linie de produse6 Jlorena Gab^( Jlorena =eoUCare( Jlorena .en( Jlorena *oap( Jlorena Kair Care 4i Jlorena Jace Care n care este prezentat "iecare produs al liniei respective. )nottoare german Jranzis0a van ,lmsic0( campioan mondial este imginea produselor Jlorena pentru ngri#irea prului( imaginea ei "iind "olosit 4i n pliantele realizate n limba romn. ot ca material publicitar s1au "olosit di"erite produse inscrip3ionate cu marca Jlorena6 calendare( pi/uri suporturi pentru creioane( pungi de polietilen( toate aceste "iind puse la dispozi3ie de ctre productorul german. 5-

Jirma a realizat distribuirea materialului publicitar ctre clien3ii si( mai ales ctre magazinele de vnzare cu amnuntul 4i ctre supermar0et1uri. Publicitatea prin intermediul radioului a "ost "olosit n combina3ie cu un #oc1 concurs promo3ional n primele luni ale acestui an( aceasta realizndu1se la nivel local prin intermediul postului de radio( 'adio Hest. -ponsorizarea realizat de ctre imburg a "ost una mai apropiat de rela3iile publice( ns s1au realizat 4i sponsorizri ale unor evenimente sportive( e/istnd o colaborare de sponsorizare de trei edi3ii a cupei *!a0espeare la pescuit sportiv( sponsorizarea constnd n ec!ipament pentru pescuitul sportiv al mrcii *!a0espeare( t1s!orturi 4i 4epci inscrip3ionate cu marca *!a0espeare( o"erite c4tigtorilor 4i participan3ilor. ,c3iuni de sponsorizare s1au mai "cut n domeniul educa3ional prin sponsorizarea unor mani"estri studen3e4ti.

2 7 !e3nici de promovare %olo1ite de ctre S C !im"urg S R # i e%ectele promovrilor


)n activitate sa de promovare "irma a ncercat abordarea mai multor te!nici di"erite de promovare( n momente di"erite 4i cu rezultate ce au depins n mare msur de momentul ales 4i te!nica "olosit. Putem spune c "irma a ncercat att te!nici de promovare prin pre3( te!nici de promovare prin obiect( ct 4i te!nici de promovare prin intermediul #ocurilor1concurs( ob3innd rezultate bune att n cazul promovrii prin pre3 4i prin obiect( ct 4i al promovrii prin #ocuri1concursuri. )n anul 2--9 "irma a "olosit urmtoarele metode de promovare a vnzrilor6 prime directe acordate cumprtorilor@ promovarea prin pre31vnzrile grupate@ promovarea prin intermediul #ocurilor.

2.1.1 Primele directe


,ceast te!nic de promovare a "ost aleas de ctre conducerea "irmei a se aplica produselor "irmei =alli( mai e/act pentru promovarea detergentului de ru"e produs de aceast "irm( n varianta de prezentare de $(50g. =atorit "aptului c "irma imburg a importat a cantitate mare din produsul "irmei .astertrade Creation( spra^ contra insectelor( iar acesta nu a mai "ost ac!izi3ionat de ctre clientul ce comanda1se produsul( "irma a luat ini3iativa de a promova un produs mult mai important( care este detergentul =alli( prin organizarea unei campanii de promovare( "olosind te!nica primelor directe 4i s o"ere produsul spra^ contra insectelor drept prim cadou. =eoarece momentul declan4rii ac3iunii era destul de important 4i pentru c perioada "ebruarie1martie a "ost de#a "olosit pentru o alt promovare( s1a ales ca perioad de des"4urare a ac3iunii luna mai. *1a 3inut cont 4i de "aptul c( cur3enia de primvar este un argument important iar produsele promovate servesc c!iar acestui scop. Pentru a avea ns succes aceast promovare trebuia s se "ac printr1un magazin de vnzare cu amnuntul sau de tip supermar0et( ast"el nct "irma s realizeze aceast promovare n acord cu magazinul gazd a promo3iei. 51

+und n considerare aceast condi3ie necesar pentru buna des"4urare a promo3iei a "ost ales noul client al "irmei( supermar0etul <niversRall din *ibiu( care "unc3ioneaz din luna martie 2--&( devenind client al "irmei nc de atunci. Prima cadou a avut ns n cele din urm dou variante6 spra^ contra insectelor 4i 4ampon pentru pr Cara produs de ctre "irma Mlancos. .odul n care s1a "cut ane/area obiectului1prim la produsul1suport a "ost prin ata4area acestuia n a"ara ambala#ului(ast"el nct prima cadou s poat "i identi"icat imediat de ctre cumprtor. *1a ambalat ntreg pac!etul n "olie transparent 4i e/isten3a primei a "ost eviden3iat 4i printr1o men3iune pe acest nou amala#. Ca urmare a acestei promo3ii vnzrile "irmei pentru detergentul =alli au crescut considerabil. 9volu3ia nregistrat n vnzrile de detergent ctre "irma <niversRall n perioada martie1 mai a "ost urmtoarea6 5una martie aprilie mai =aloarea vnzrilor &.254 '>E 1-.5-& '>E 1-5.$53 '>E

120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 aloarea !n"#rilor martie aprilie mai

Fi !.1 <voluia vnzrilor de deter ent ctre >nivers?/ll n perioada martie)mai =up cum se poate observa 4i din "igura 2.3 ntocmit pe baza datelor privind vnzrile ctre supermar0etul <niversR,ll din *ibiu( vnzrile de detergent =alli au a#uns s "ie de zece ori mai mari n luna mai "a3 de luna precedent( a#ungnd de la o valoare de 1-.5-& '>E la o valoare de 1-5.$53 '>E. ,ceste rezultate arat c promovarea a "ost perceput pozitiv de ctre cumprtori( 4i deci produsul prim a "ost bine ales( o cerere mai mare nregistrndu1se pentru detergentul ce a avut ca prim 1cadou spra^ul contra insectelor dect pentru cel ce a avut ca prim1cadou 4amponul pentru pr Cara. ,4adar putem spune c rezultatele promovrii au "ost "oarte bune( c!iar mai mari dect a4teptrile( ntruct obiectivul promovrii a "ost de triplare a vnzrilor deoarece valoarea obiectului prim reprezenta apro/imativ 15V din valoarea produsului suport. =atorit bunei colaborri cu clientul( a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovrii( 4i alegerii "oarte potrivite a obiectului prim( obiectivele promovrii au "ost ndeplinite.

2.1.2 educerile temporare de pre &ofertele speciale'

52

> ast"el de promovare "olosind te!nica reducerilor temporare de pre3 a "ost des"4urat de ctre "irm pentru produsele marca Jlorena n perioada martie 2--&. Jirma a decis realizarea unei reduceri temporare de pre3( combinat cu o o"ert grupat( produsele alctuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de des"4urare a campaniei( adic srbtoarea mr3i4orului 4i ziua "emeii. )n realizarea campaniei s1a mizat pe rspunsul marilor "irme( care obi4nuiesc s ac!izi3ioneze ast"el de cadouri pentru personalul "eminin cu ocazia zilei "emeii. =eci scopul acestei campanii a "ost de a atrage ca 4i clien3i marile "irme. >"erta special a "ost adresat doar magazinelor .etro din Gucure4ti 4i magazinelor *elgros din Gucure4ti 4i Gra4ov. )n prealabil s1a realizat o o"ert pentru "iecare din cele dou re3ele ce a "ost prezentat acestora spre a14i dea acordul n privin3a produselor componente ale o"ertei grupate ce urma a "i revndut 4i asupra pre3urilor. >"erta de reducere a "ost 15V din pre3ul de list al produselor. Pentru re3eaua magazinelor .etro o"ertele grupate au cuprins urmtoarele produse ale mrcii Jlorena6 1spun lic!id cu arome de "lori( 1 dusc!bad Jlorena 1 crem cu mu4e3el Jlorena 7%5 ml8@ 1deodorant Jlorena sensitiv 1crem cu mu4e3el Jlorena 7%5 ml8 1spun solid cu arome de "lori sau "ructe@ 1crem cu glbenele sau ,loe Hera 1spun solid cu arome de "lori@ 1doedorant Jlorena sensitiv 1spun Jlorena superior@ 1crem Jlorena cu ,loe Hera 1dusc!bad Jlorena 1spun Jorena superior. ,cestea au "ost cadourile distribuite ctre re3eaua .etro n perioada 1& "ebruarie14 martie. Pe baza vnzrilor realizate la "iecare tip de o"ert grupat s1a ntocmit un clasament al acestora( care arat ast"el6 D. o"erta ce cuprinde6 deodorant Jlorena sensitiv 4i spun Jlorena superior@ DD. pac!etul cupriznd6 deodorant Jlorena sensitiv( crem cu mu4e3el 7%5 ml8 4i spun cu arome de "lori sau "ructe@ DDD. pac!etul "ormat din6 crem Jlorena cu ,loe Hera( dusc!bad Jlorena 4i spun Jlorena superior@ DH. pac!etul cuprinznd6 spun lic!id cu di"erite arome de "lori( dusc!bad Jlorena 4i crem cu mu4e3el Jlorena 7%5 ml8. Pac!etul ce a nregistrat cele mai bune vnzri este compus din produse Jlorena cu vnzri bune n general( deci "aptul c sunt produse cunoscute 4i cu vnzri "oarte bune( s1a rs"nt 4i asupra pac!etului "ormat de acestea. )n general( cele mai multe produse ce au "ormat o"erta grupat au "ost produse cu vnzri bune ce au "ost solicitate 4i de ctre clientul .etro. *e poate spune c vnzrile "oarte bune nregistrate de ctre pac!etul situat pe primul loc n clasamentul realizat s1a datorat 4i pre3ului atractiv al acestui( "actor decisiv n alegerea lui. Pentru magazinele *elgros s1a realizat o alt o"ert "ormat din produse dorite de ctre client( de aceast dat au e/istat $ tipuri de pac!ete cu produse ale "irmei Jlorena6 1deodorant Jlorena 1spun solid +ad^@ 1crem so"t cu mu4e3el 53

1spun Jlorena superior 1deodorant Jlorena 1lapte sau lo3iune de corp Jlorena 1dusc!bad Jlorena 1crem cu ,loe Hera 14ampon Jlorena 1spun Jlorena cu arome de "lori 1crem cu mu4e3el 72-- ml8@ 14ampon Jlorena 1spun lic!id cu arome de "lori sau "ructe 1spun solid cu arome de "ructe 1crem cu mu4e3el 7%5 ml8. Cele mai bune vnzri le1a avut pac!etul "ormat din6 deodorant Jlorena 4i lapte sau lo3iune de corp Jlorena( urmat de pac!etul con3innd6 crem so"t cu mu4e3el 4i spun Jlorena superior. ,ceast promovare realizat ntr1o perioad "oarte adecvat a dat rezultate "oarte bune. Ca urmare( n a"ara vnzrilor din cele dou re3ele6 .etro 4i *elgros( au e/istat contactri directe ale unor "irme interesate n ac!izi3ionarea de ast"el de pac!ete cu produse cosmetice( pentru personalul "eminin al societ3ilor. ,u e/istat 4 societ3i din 3ar care au cumprat ast"el de pac!ete valoarea total a ncasrilor din vnzarea ctre ace4ti clien3i "iind de6 52.34%.'>E. )n ceea ce prive4te vnzrile n cele dou re3ele acestea au crescut cu 255V n re3eaua de magazine .etro 4i cu 2%-V n magazinele *elgros. =eci vnzrile au crescut n medie cu 2$2(5V ca urmare a promo3iei.

2.1.3 Promovarea prin pre7 v#nzrile "rupate


,ceast te!nic de promovare a "ost adoptat n varinta lotului cu gratuit3i. Promovarea vnzrilor "olosind vnzrile grupate s1a realizat de ctre "irm n magazinele *elgros 4i a avut ca perioad de des"4urare nceputul acestui an n luna ianuarie( dar 4i n luna martie cu rezultate "oarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele mai bune vnzri din an este luna martie( ast"el c o promovare de acest tip a "ost bine venit( vnzrile crescnd "oarte mult. Promovarea sub "orma lotului cu gratuit3i s1a "cut "olosind "ormula6 :trei pentru dou;. Produsul ales a se promova a "ost spunul solid superior Jlorena. +otul de produse a "ost ambalat n "olie transparent de polietilen iar pe acest ambala# era anun3at gratuitatea unui spun din cele trei. Promo3ia a "ost anun3at n revista magazinului *elgros cu o sptmn naintea datei de ncepere. Pentru aceste apari3ii se plte4te ntre 1-- 4i 2-- <*= n "unc3ie de perioad 4i situarea n paginile revistei( 4i se acord un discount de 3V magazinului *elgros. Pntru a se op3ine rezultatele dorite dintr1o asemenea promovare vnzrile trebuie s se dubleze cel pu3in( ast"el nct 4i cantit3ile de produs comandate de ctre client se dubleaz( sau c!iar se tripleaz. Promovarea prin o"ert grupat ce s1a des"4urat la *elgros a avut o perioad de des"4urare de 3 sptmni n care s1a op3inut o cre4tere a volumului vnzrilor cu 23-V "a3 de perioada anterioar. =atorit "aptului c *elgros este un supermar0et de tip retail( nu se poate spune cu e/actitate dac promovarea a "ost 4i n "olosul consumatorilor "inali( ns de aceast promovare au bene"iciat cu siguran3 clien3ii detaili4ti ai *elgros. 54

*e poate spune c ac3iunea de promovare a spunului solid Jlorena din luna martie des"surat n magazinele *elgros a "ost un succes( promovarea atingnd obiectivele propuse( de cre4tere a vnzrilor 4i n msura propus ca obiectiv. ,cest tip de promovare "olosind te!nica vnzrilor n loturi de produse este destul de des "olosit de ctre "irma imburg( cu rezultate bune 4i c!iar "oarte bune( atunci cnd produsele 4i perioadele de promovare sunt bine alese. e!nica de promovare prin o"ert grupat este "olosit cu rezultate bune de apro/imativ & ori pe an n re3elele da magazine supermar0et mai ales n cele retail produsele alese pentru ast"el de promovri "iind cele ce se bucur de notorietate 4i au rezultate bune n vnzri 4i n a"ara promo3iilor. Cele mai utilizate produse n te!nica promovrii prin o"ert grupat( de ctre "irma imburg sunt spunurile solide marca Jlorena( crema cu mu4e3el 4i cea cu ,loe Hera n di"erite variante de prezentare 4i grama#. =e asemenea promovarea prin o"erte grupate este "olosit de ctre "irm 4i n alte variante ale acesteia dect lotul cu gratuit3i.

2.1., -ocuri promoionale la radio


> alt te!nic de promovare "olosit de ctre imburg pe parcursul acestui an a "ost promovarea prin intermediul unui #oc la un post de radio local. ,c3iunea s1a des"4urat pe o perioad de 4 sptmni n intervalul 4 "ebruarie13 martie 4i a "ost ini3iat de ctre "irm n scopul cunoa4terii produselor Jlorena distribuite. =atorit "aptului c imburg este unic distribuitor al produselor Jlorena pentru pia3a romneasc( cele mai multe ac3iuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei mrci( a produselor Jlorena( de imaginea "avorabil a acestora bene"iciind n mod direct "irma. Primul obiectiv a "ost deci de popularizare a mrcii Jlorena. )n urmtoarea "az s1a urmrit popularizarea o"ertei promo3ionale a "irmei( ocazionat de ziua "emeii 4i anume( de a realiza pentru di"erite societ3i pac!ete con3innd produse cosmetice Jlorena destinate "emeilor( o"erindu1se un discount de la pre3ul de list. 2ocul s1a des"4urat ast"el6 n cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un te/t publicitar al produselor mrcii Jlorena( descrierea acestora 4i prezentarea "irmei ce distribuie produsele n 'omnia. ,sculttorii au "ost invita3i s sune la un numr de tele"on pentru a rspunde la o ntrebare "ormulat pe baza mesa#ului publicitar prezentat. Primul asculttor care rspundea corect la ntrebare era considerat c4tigtor. Premiile concursului constau n produse marca Jlorena( ce urmau a "i ridicate de la sediul "irmei imburg. Pentru aceast ac3iune s1au realizat 12 pac!ete con3innd urmtoarele produse6 deodorant Jlorena( spun solid 4i dusc!bad Jlorena. 2ocul?concurs a avut loc de trei ori pe sptmn n acest interval de patru sptmni 4i a "ost di"uzat n intervalul orar 9111. Postul local de radio ales a "ost 'adio Hest imi4oara deci rezultatele se puteau ob3ine doar la nivel local. ,c3iunea de promovare a avut succes 4i au "ost atinse obiectivele stabilite( deoarece au e/istat rezultate imediate n ceea ce prive4te atragerea unor clien3i pentru realizarea de pac!ete1cadou. ,st"el( "irma a "ost contactat de trei asemenea "irme mari din imi4oara n vederea ac!izi3ionrii de produse marca Jlorena sub "orm de cadouri pentru ziua "emeii. ,c!izi3ionarea acestora dndu1le clien3ilor avanta#ul de a cumpra produse gata ambalate sub "orn de cadou 4i la un pre3 mai mic datorit discountului de 15V o"erit. 55

=atorit "aptului c perioada de des"4urarea concursului a "ost bine aleas 4i a spotului publicitar bine realizat ce a reu4it s strneasc interesul poten3ialilor cumprtori( rezultatele au "ost "oarte bune ob3inndu1se o valoare a ncasrilor datorat numai acestei promovri de apro/imativ 54.--- '>E la costuri de promo3ie n valoare de 9.--- '>E ,cest gen de ac3iune s1a dovedit a "i bene"ic att pentu popularizarea produselor comercializate( dar mai ales datorit "aptului c au e/istat rezultate imediate materializate n contractele cu aceste "irme 4i vnzri de produse ce au acoperit costul de realizare al promo3iei. ,cest gen de clien3i pot "i "ideliza3i prin discounturile o"erite 4i prin calitatea produselor( ast"el nct( ace4tia s colaboreze cu "irma 4i cu ocazia altor evenimente n care doresc s o"ere cadouri anga#a3ilor

C&NC#U,II ;I PR&PUN(RI
Jirma imburg 4i1a dovedit capacitatea de adaptare la evolu3ia pie3ii( n condi3iile n care pia3a produselor cosmetice s1a modi"icat semni"icativ de la n"iin3area sa pn n prezent. =e4i 4i1a nceput activitatea pe o pia3 pe care nu e/istau att de mul3i concuren3i( ea a reu4it s se men3in c!iar dac n prezent concuren3a a evoluat 4i e/ist o mult mai mare competi3ie. =in punct de vedere a bazei te!nico1materiale aceasta a evoluat adaptndu1se nevoilor crescnde ale "irmei. 'ela3iile cu principalii "urnizori au rmas bune( n continuare acordndu1i1se "irmei e/clusivitatea distibu3iei pe pia3a romneasc pentru produselor acestora( ceea ce arat c 4i principalii doi "urnizori6 =alli 4i Jlorena( au "ost 4i continu s rmn mul3umi3i de colaborarea cu *.C imburg *.'.+. Clien3ii "irmei acoper ca arie ntreg teritoriul 3rii( deci pia3a de des"acere este destul de larg ns e/ist posibilit3i de mbunt3ire. =in punct de vedere "inanciar se nregistreaz o cre4tere a imobilizrii activului 4i o scdere a disponibilit3ilor( ceea ce este un "apt negativ. Dndicele ci"rei de a"aceri arat c aceasta a crescut( iar activele circulante au sczut( deci la un volum mai mic de active circulante s1a ob3inut o ci"r de a"aceri mai mare( acesta "iind un "apt pozitiv pentru "irm. 'ata de stabiliate "inanciar a societ3ii are un nivel "oarte sczut 4i este n scdere( o situa3ie negativ pentru societate( la "el ca 4i autonomia "inanciar care are un nivel redus. 'ata ndatorrii globale arat c "irma nu are posibilitatea de a ob3ine noi mprumuturi( deoarece nu prezint garan3ii. =e asemenea( lic!iditatea "irmei nu este prea bun( datorit "aptului c disponibilit3ile marc!eaz o reducere( la "el 4i activele circulante. )n ceea ce prive4te rota3ia stocurilor( viteza de rota3ie a acestora a crescut( iar creditul clien3i s1a diminuat( ceea ce indic o mbunt3ire a gestiunii resurselor. Hiteza de rota3ie a creditului "urnizori este mai mare dect cea a creditului clien3i deci nu se creeaz de"icit de resurse.

5$

'ata rentabilit3ii economice a sczut la "el 4i rata rentabilit3ii "inanciare( prima "iind in"luen3at negativ att de cre4terea capitalului investit( ct 4i de scderea pro"itului brut@ iar scderea rentabilit3ii "inanciare s1a datorat scderii pro"itului net. )n activit3ile de promovare ini3iate se poate spune c( n general( s1au ob3inut rezultate bune( obiectivele campaniilor ini3iate "iind atinse. oate ac3iunile de promovare nc!eindu1se cu succes. Promovarea prin intermediul primelor directe a ntregistrat rezultate spectaculoase( vnzrile produsului promovat prin intermediul acestei te!nic( "iind de apro/imativ 1- ori mai mari "a3 de vnzrile aceluia4i produs din perioada precedent ac3iunii. ,ceste rezultate "oarte bune arat c ac3iunea a "ost bine organizat( perioada des"4urrii promo3iei 4i prima1cadou a "ost inspirat aleas la "el 4i locul de des"4urare al opera3iunii. =es"4urnd o ast"el de promovare "irma a reu4it s ob3in o rota3ie mai bun a stocurilor produsului prim1cadou 4i s ob3in venituri suplimentare din adaosul comercial a"erent produsului promovat 4i ale crui vnzri au crescut ntr1un ritm mult mai mare dect ritmul de cre4tere previzionat. )n ceea ce prive4te promovarea "olosind te!nica vnzrilor grupate( 4i aici s1au ob3inut rezultate bune( ns nu att de bune ca 4i n cazul primelor directe( cre4terea vnzrilor a "ost de 23-V "a3 de perioada precedent( aceste rezultate au corespuns obiectivelor promo3iei de tip o"ert gupat( realizat pentru produsul spun solid n perioada ianuarie 4i martie n acest an. 'educerea datorat gratuit3ii unui produs din lot( a "ost acoperit integral de sporirea volumului vnzrilor 4i c!iar dep4it ast"el nct s1a realizat un pro"it suplimentar. ot rezultate bune s1au nregistrat 4i n cazul o"ertelor speciale des"4urate n luna martie la produsele Jlorena( cre4tere vnzrilor avnd loc att n mod direct prin vnzarea ctre clien3ii tradi3ionali( ct 4i datorit "aptului c au e/istat noi colaborri 4i vnzri ctre noi clien3i n valoare de 523.4%1 '>E. Promovarea prin intermediul #ocului radio a reu4it s popularizeze produsele marca Jlorena 4i s trezeasc interesul unor poten3iali clien3i pentru o"erta propus de ctre "irm pentru perioada lunii martie. 'ezultatele campaniei au "ost att pe termen scurt materializate n ncasri imediate( dar 4i pe termen lung s1a urmrit cunoa4terea produselor distribuite de ctre "irma imburg( n special cele marca Jlorena. *trategia de distribu3ie adoptat de ctre "irm( distibu3ia selectiv( este cea mai potrivit pentru tipul de produse pe care aceasta l comercializeaz. Canalele de distribu3ie "olosite prezint avanta#e date de cantit3ile mari de produse vndute( ns au ca 4i dezavanta# ma#or "aptul c se pierde contactul cu consumatorul "inal( acest contact reu4ind s se men3in doar prin cteva magazine( mpreun cu care se realizeaz promovri adresate consumtorilor "inali. Propunerile vizeaz n principal mbunt3irea strii "inanciare a societ3ii( care se datoreaz n principal situa3iei instabile a pie3ii n conte/tul n care "irma realizeaz opera3iuni de import. =atorit instabilit3ii monedei na3ionale( a devalorizrii acesteia opera3iunile de import au mult de su"erit ca urmare di"eren3elor de curs valutar ne"avorabile. otu4i se recomand realizarea unei stabilit3i "inanciare 4i mic4orarea ratei globale de ndatorare( deci cre4terea resurselor proprii n ponderea capitalurilor permanente 4i acoperirea datoriilor pe termen scurt. ,ctivitatea de promovare este mul3umitoare( ac3iunile ini3iate de ctre "irm "olosesc te!nici di"erite 4i care au bune rezultate. *e poate spune c "irma cunoa4te pia3a 4i 4tie e/act care sunt momentele cele mai bune de declan4are a unor ac3iuni promo3ionale( 4i te!nicile cele mai agreate de consumatori 4i clien3i.

5%

,c3iunile de promovare ar trebuii s se concentreze 4i asupra nlturrii "enomenului sezonalit3ii care se mani"est prin vnzri "oarte bune n perioada martie1 mai 4i decembrie 4i( vnzri mai pu3in bune n lunile septembrie1octombrie. e!nicile de promovare ce ar mai putea "i "olosite cu succes sunt cele de merc!andising( n prezent pu3in utilizate de ctre "irm( 4i mai ales publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul vnzrii nu se realizeaz la capacitatea ma/im( cu att mai mult cu ct "irma dispune de material de promovare adecvat actui tip de ac3iune( combinarea acestei te!nici cu ac3iuni de e4antionare care s se des"4oare n cadrul unor magazine tip superma0et poate avea "oarte bune rezultate n ceea ce prive4te cunoa4terea 4i popularizarea produselor@ aceast te!nic poate "i aplicat mai ales datorit "aptului c "irma Jlorena poate pune la dispozi3ie materialul necesar unei ac3iuni de e4antionare.

$I$#I&0RA<I(

1 2 2

,ng!el +.( Jlorescu C.( Oa!aria ' Galaure H. C!urc!ill( M. ,. 2r.( Peter( 2. P. Co!en .. =alot ..( =onat! +. =obre C.( Eegru3 C. =rgan 2. C.( =emetrescu ..C. Joltean J.( +azr +.( =obre C.( Donescu M!e.(Eegru3 C Kel"er 2.P.( >rsoni 2. ]otler P!.1 .ar0eting .eg!ian M!.( Eistorescu . .eg!ian M!.( *tancu D. .orariu =.

6
7 8 = > ? 1@ 11 12 12

?@arAetin . &robleme. cazuri. teste( 9ditura 9/pert( Gucure4ti 1993 ? Te$nici promoionale. probleme. analize. studii de caz( 9ditura <ranus( Gucure4ti( 1999 1 @arAetin : creatin value for customers('ic!ard =. DrTin( Dnc.U,usten Press( Gurr 'idge( 1995 1 &olitica de promovare a vnzrilor(9ditura Muadiana( .adrid( 19$9 1 @ana ementul firmei prin planul de afaceri( 9ditura *edona( imi4oara( 199% ? @arAetin . &olitici. -trate ii. Tactici.. 9ditura Dntergra"( 'e4i3a( 199% 1Boul marAetin n mileniul 666( 9ditura 9uropa Eova( Gucure4ti( 199& 1 @arAetin . <ditura *rumar( imi4oara( 2--1@arAetin . <ditura =uibert Cestion( Paris(2--2 ? @ana ementul marAetin ului( 9ditura eora(199% 1*azele marAetin ului. <ditura <conomic. Gucureti(199& 1@ana ementul vnzrilor. <ditura -itec$(Craiova(2--& ? Te$nici promoionale. abordare teoretic i 5&

16 17 18

Popescu D. C.( Febnic =.( Galaure H. 'abassa ,sen#o( G *tancu D.

studii de caz( 9ditura Giblio"or( =eva 2--1 1Te$nici promoionale( 9ditura .etropol( 1994 1&romovarea vnzrilor. &re tirea campaniei( 9ditura Piramide( .adrid ( 19&% 1@ana ementul vnzrilor. <ditura -itec$( Craiova(2--9

59