Sybron Chemicals O serie de deeuri chimice, emisii de gaze i un incendiu la instalaiile tehnice care a afectat doi lucrtori ai companiei

SybronChemicals din New Jersey au condus la implicarea unei firme de afaceri publice n vederea mbuntirii imaginii proaste pe care o avea compania chimic n a doua jumtate a anului 1988 . Firma contactat a fost nsrcinat s mearg din u n u pentru a estima gradul de scdere a credibiliii companiei i s pun la punct un canal de comunicare. Compania avea n vedere o linie telefonic gratuit, un sistem de alertare i un comitetde iniiativ a localnicilor: pentru a se afla care este prerea comunitiidespre programul de rezolvare a crizei de imagine a uzinei chimice sepreconiza ca o parte a anchetei s cuprind ntrebri referitoare ladezirabilitatea iniitivelor menionate mai sus. Rezultatele cercetriiurmau s fie luate n calcul la punerea pe picioare a unui sistem deinvestigare i notificare rapid a eventualelor defeciuni (Promt Inquiryand Notification System) care urma s devin operaional nurmtoarele cinci luni.Un referendum aplicat n toate gospodriile aflate pe o raz de 1,5mile n jurul uzinei s-a desfurat n 1988. S-au trimis cri potale cudata interviului la toate adresele din perimetrul consoriului chimic. Rezultatele ncercrilor de contactare a rezidenilor din acest perimetrus-au concretizat n abordarea a 45 % dintre membrii gospodriilor prininterviuri de tip fa n fa.87% dintre respondenii interviurilor au solicitat s fie anunai defiecare dat cnd era o problem tehnic, de exemplu o emisieaccidental de gaze. Un an mai trziu, n 1989, 59% dintre ceiintervievai doreau s fie pui n tem doar n cazul accidentelor grave; n schimb n acceai perioad a cercetrii alt segment al anchetailor -40 %- a cerut s fie informat n legtur cu orice incident care duce la mprtierea vreunei emisii ''semnificative'', chiar dac acesta nu ar constitui o ameninare pentru sigurana sau pentru sntatealocuitorilor. Confruntat cu rezultatele cercetrii, compania SybronChemicals a recurs la operaionalizarea obiectivului esenial alrelaiilor cu comunitatea : ''A asigura i a reasigura membriicomunitii din preajma companiei c avem i vom avea grij deefectele produse de instalaiile noastre tehnice asupra lor''.Deoarece Sybron Chemicals a estimat c gospodriile situate pe oraz de 1,5 mile n jurul uzinei constituie publicul prioritar i deoarececercetarea a artat c aceti rezideni erau ngrozii la gndul c nu tiuceea ce se ntmpl la uzin , un obiectiv logic consta n stabilirea unuicanal de comunicare permanent bidirecional. Ancheta a artat cmesajele pot fi direcionate ntr-o manier eficient i controlat dinspreuzin nspre comunitate prin linii telefonice prevzute cu programeinformatice.Sistemul computerizat de gestionare a problemelor tehnice (PromtInquiry and Notification System) a nceput s pun la dispoziie unhotline bidirecional care permitea celor de la uzin s dialogheze prinmijloace electronice cu 300 de abonai despre toate situaiile noiaprute la uzin. De asemenea att abonaii ct i ceilali puteau ssune 24 de

ore din 24 la un anumit numr pentru a afla care estesituaia curent la uzin. Dac banda nregistrat pe mesageria aceluinumr de telefon nu coninea rspunsuri la toate ntrebrile existaposibilitatea lsrii unor mesaje la care s se rspund ulterior (Lucarelly, 1994). * mbuntirea imaginii unei organizaii poate s fie doar o cosmetizarecare permite neglijarea aspectelor etice dac nu se bazeaz pe oactivitate solid de cercetare. Joseph Basso deplnge n rndurileredate mai jos chiar acest ''obicei'' al unora dintre specialitii din P.R. dea fi preocupai doar de salvarea detrimentul aflrii adevrului i gsirii unor soluii care dei implic costuri semnificative au rolul de a prentmpina apariia unor crize majore.''Odat ajunse pe minile unor relaioniti fr responsabilitatemoral, abilitile de construire a mesajului, precum i mijloacele dedifuzare n mas pot afecta societatea. Aceste mijloace i canale de comunicare constituie un catalizator pentru inducerea n eroare adiferitelor tipuri de public.Cei care realizeaz comunicarea vd n limbaj cea mai importantarm din arsenalul lor. Comunicarea n sensul ei literal, determincrearea relaiei de nelegere reciproc stabilit ntre cel care transmitemesajul i celcare l primete. Oricum, folosirea nechibzuit a''Discursului dublu'' (Films for the Humanities, 1993) le permiterelaionitilor s nceoeze nelegerea unui mesaj. n 1946, GeorgeOrwell scria n eseul su Politics and the English Language c ''atunci cnd exist o distan ntre interesul real al unui individ i interesul su declarat, acesta face apel, n mod instinctiv, la cuvinte lungi i idei exaustive'' (Films for the Humanities, 1993). Orwell a atras ateniaasupra faptului c, de cele mai multe ori, mesajele politice denatureaznelesul i ascund realitatea cu adevrat important.Dr. William Lust, un profesor de limba englez la UniversitateaRuthers din Camden, New Jersey, afirm c ''atunci cnd lsmcuvintele s devin lucrul cel mai important nu mai avm contact cu realitatea'' (Films for the Humanities, 1993). Lust folosete ca exemple pentru a ilustra aceast afirmaie modul n care Administraia Reaganutilizeaz termenul de cretere a veniturilor, care trebuie neles, defapt, ca o propunere de mrire a impozitelor, precum i termenul deslabe precipitaii tampon pentru a descrie ploile acide. Aceste jocuri decuvinte, concepute tocmai pentru a induce n eroare, i ating scopul,deoarece nceoeaz judecata i-l protejeaz pe cel care transmitemesajul cu un scut solid, reprezentat de lipsa oricrei justificri.n folosirea mesajului denaturat, creat printr-un discurs bine construit,lipsete acea doz de minciun efectiv, dar se bazeaz totui pe presupoziia c receptorul nu va nelege n totalitate mesajul.Bineneles c cei care

realizeaz comunicarea mai folosesc i reprezentri ndrznee, pentru a ntri construcia mesajului ''(Basso,1999, pp. 78-79)