Sunteți pe pagina 1din 7

CAPITOLUL 9 NTRIREA I REVITALIZAREA MRCILOR

Ce facem dac un capital de brand stagneaz? Trebuie o firm fie mulumit cu meninerea unui brand btrn, obosit sau aceasta reprezint doar o pierdere de timp? n acest capitol vom studia posibilitatea revitalizrii unui brand care ar putea fi btrn ca spirit, dar care, dac este redirecionat, mai poate avea mult timp de trit. Cnd se ncearc revitalizarea unui brand, elul nu este doar acela de a genera niveluri mai bune de vnzri, ci i acela de a le construi pe un capital mbuntit, micare ce implic adesea un grad nalt de recunoatere i de calitate perceput, asocieri sc imbate, o baz de cumprtori mrit i!sau loialitate crescut. "e fapt, revitalizarea unui brand duce, de obicei, la costuri i riscuri mai mici dect cele necesare lansrii unor branduri noi# acestea pot costa zeci de milioane, iar probabilitatea unui eec este mai mare dect cea a unui succes. $irmele privesc brandurile cam n acelai mod n care proprietarii unei case i privesc casa% este mai ieftin i deseori mai bine s repari o cas sau s&i adaugi ceva, dect s cumperi o cas nou. "ar nu toate brandurile pot fi revitalizate. "eseori, poate aprea tentaia de a readuce la via un vec i prieten, care ns nu&i poate depi limitele sau o pia aflat n declin. '(ist ase ci de acces spre revitalizarea unui brand. Cele ase abordri sunt ilustrate n $igura ).* i vor fi discutate n urmtoarele pagini ale acestui capitol. "ei fiecare din ele ofer o perspectiv util, care furnizeaz o rut diferit spre revitalizare, nici una nu o e(clude pe cealalt. "e e(emplu, cazul pianelor +ama a le&a folosit, practic, pe toate% ,*- gradul de utilizare a produsului a crescut, ,.- au fost descoperite noi utilizri, ,/- a fost atacat o nou pia ,cei care nu cntau la pian-, ,0- brandul a fost repoziionat, ,1- produsul a fost mbuntit, ,2produsul curent a fost scos de pe pia. 'ste util s ai ase modaliti prin care s iei n considerare obiectivul revitalizrii, c iar dac unele din ele ar putea s propun aceeai soluie. $iecare are o perspectiv diferit, iar utiliznd mai multe crete posibilitatea gsirii unei abordrii potrivite. Toate acestea susin o tez fundamental a gndirii creative% s priveti o problem din mai multe perspective poate fi c eia pentru descoperirea unei soluii noi, creatoare. *. Creterea nivelului de utilizare .. "escoperirea de noi utilizri /. 4ansarea pe piee noi

Revitali area !ra"#ului

2. 'liminarea brandului

1. mbuntirea produsului! serviciului

0. 5epoziionarea brandului

Figura 9.1 Revitali area !ra"#ului

3.

9.1 Cre$terea "ivelului #e utili are


ncercrile de a revitaliza un brand prin creterea cotei sale de pia & cretere datorat perfecionrii brandului sau folosirii unui mar6eting mai agresiv & vor stimula o reacie viguroas din partea concurenei. 7lternativa de a ncerca s sporeti situaiile de utilizare a brandului printre cumprtorii actuali este, de obicei, mai puin amenintoare pentru concuren i, astfel, poate fi un mod mai eficient de a mri dimensiunile bazei de vnzri a brandului, i, deci, capitalul acestuia. n loc s ncerci s obii o bucat mai mare de plcint, este de obicei mai uor i mai satisfctor s ncerci s faci o plcint mai mare. Cnd elaborezi programe de sporire a situaiilor de utilizare, este folositor s ncepi prin a&i pune nite ntrebri fundamentale, att despre utilizator, ct i despre sistemul de consum n care este integrat produsul% de ce nu este produsul sau serviciul utilizat mai mult? Ce in ib deciziile de utilizare? n ce mod difer utilizatorul frecvent de cel ocazional, din punctul de vedere al atitudinilor i al obiceiurilor? Cre$terea %re&ve"'ei #e utili are Comunicarea unui mesaj de reamintire. n anumite conte(te, recunoaterea, dup cum este ea reflectat n rememorarea prioritar ,top-of-mind recall) a brandului sau a ocaziei cu care a fost utilizat ,sau c iar a ambelor- este o for conductoare. 8 problem care poate aprea aici este aceea c, dei unii oameni au auzit de brand sau!i de utilizarea lui, pur i simplu nu se gndesc s&* foloseasc fr s fie mpini de la spate. n aceste cazuri, advertisingul care s fac oamenii s&i aminteasc de brand poate fi lucrul de care este nevoie. 9randurile de sosuri de fripturi i alte condimente desfoar campanii de aducere&aminte pentru a obine utilizri mai frecvente. :n productor de conserve de carne condimentat a descoperit c cei mai muli dintre cumprtorii si pstrau produsul n cmar ;pentru orice eventualitate<. =roblema era cum s faci ca produsul s fie folosit la prepararea a diverse reete. >trategia aplicat a fost o publicitate de reamintire i o campanie de promoii. Poziionarea pentru utilizri frecvente sau regulate. =rodusele i pot sc imba imaginea de articole utilizate ocazional ntr&una de produse utilizate frecvent printr&o campanie de repoziionare. "e e(emplu, campaniile de advertising pentru crema idratant ;T?ice&a&"a@< de la CliniAue i ;Trei pa are de lapte pe zi< reprezint eforturi de sc imbare a percepiei asupra utilizrii produselor implicate. 8 abordare nrudit este aceea de ocupa o poziie de produs cu utilizare frecvent, pentru c obinuina de a utiliza un produs este cea mai bun garanie c utilizarea produsului va fi meninut n continuare. 8 campanie de publicitate, de e(emplu, ar putea sublinia nevoia unei obinuine de a te spla pe dini dup fiecare mas sau dorina de suna o rud cel puin o dat pe sptmn. Simplificarea metodelor de utilizare. ntrebnd cumprtorii de ce nu folosesc un produs sau serviciu mai des, s&ar putea s aBungi la noi abordri pentru a facilita utilizarea. "e e(emplu, un "i(ie Cup sau un suport de prosoape de rtie ncuraBeaz utilizarea de ctre cumprtori prin lipsa de efort la utilizare. =rodusele ambalate care pot fi introduse direct ntr&un cuptor cu microunde, determin o utilizare mai facil. 8 firm ce ofer servicii de rezervri i poate aButa pe cei care trebuie s aleag un otel sau ceva asemntor. Furnizarea de stimulente. >timulentele pot fi furnizate pentru a mri frecvena de consum. =rograme precum cele ale liniilor aeriene pentru cltorii frecvente cu avionul pot afecta ntrebuinarea. =roblema este s structurezi programele n aa fel nct s se obin rezultate la nivel de frecven a utilizrii i nu s devin, pur i simplu, un ve icul pentru slbirea competiiei de pre. >timulentele de pre ,de tipul dou la preul unuia- pot fi i ele eficiente & dar risc s trimit la o focalizare pe pre. Reducerea consecinelor nedorite ale utilizrii frecvente. :neori, un cumprtor are motive ntemeiate s nu foloseasc produsul mai frecvent. "ac problemele sunt rezolvate, se poate ca utilizarea produsului s se intensifice. "e e(emplu, unii oameni ar putea crede c o splare frecvent a prului poate s nu fie sntoas. :n produs suficient de blnd, destinat 3/

splrii zilnice, poate face s dispar aceast griB i poate stimula frecvena utilizrii. 8 versiune a unui produs alimentar cu calorii reduse, fr sodiu sau fr grsimi, poate mri serios piaa. 9randul care devine cel mai mult asociat cu sc imbarea produsului va avea cea mai bun poziie pentru a profita de piaa respectiv, aflat n cretere. Utilizarea cu diferite ocazii sau n diverse locaii. ! soluie pentru mrirea frecvenei poate fi obinut prin c estionarea cumprtorilor cu privire la momentul i locul unde are loc utilizarea. =ot fi introduse noi momente i!sau locaii? =roductorii de sucuri de fructe au ncercat s mute produsele de pe o pia e(trem de competitiv, a buturilor rcoritoare pentru micul&deBun, la utilizri ca gustri. :n fertilizator poate fi utilizat pentru arbuti i copaci, dar i pentru peluze. M(rirea &a"tit('ii utili ate Te nici similare pot fi utilizate pentru a mri cantitatea folosit cu fiecare ocazie% *. :nui cumprtor de asigurri poate s i se aminteasc faptul c trebuie s ia n considerare, dac este cazul, o acoperire mai mare pentru o pia a crei valoare a crescut. :nui cumprtor de cmi ar putea s i se sugereze s se gndeasc la o cravat sau la alte accesorii. .. =ot fi folosite stimulente. :n restaurant fast&food, de e(emplu, ar putea s ncerce, prin intermediul unor preuri convenabile sau promoii, s mreasc numrul de produse cump& rate la o mas. :n pre special ar fi disponibil dac, s zicem. ar fi comandate o butur i cartofi prBii la un amburger. /. =ot fi fcute eforturi pentru a influena regulile nivelului de utilizare. Crimea unei porii ;normale< ar putea fi influenat prin crearea unui recipient mai mare i prin impunerea lui. 0. Consecinele nedorite percepute referitor la consumul frecvent pot fi i ele luate n considerare. 7stfel, o bere lig t sau un sos de salat cu puine calorii ar putea ndeprta un motiv de restricionare a consumului. 1. =rin publicitate ar putea fi construite asocieri pozitive cu momentul utilizrii. 7stfel, un sentiment de distracie i rela(are asociat cu =epsi&Cola ar putea ncuraBa o utilizare mai frecvent.

9.). *e+&,-erirea #e ",i utili (ri


"etectarea i e(ploatarea unei noi utilizri funcionale pentru un brand poate ntineri o afacere considerat ani de zile de domeniul trecutului. Ddentificarea de noi utilizri poate fi cel mai bine obinut prin cercetarea de pia, determinnd e(act modul de folosire a brandului de ctre cumprtori. "in seturile de utilizri care reies, pot fi alese cteva pentru a fi studiate. "e e(emplu, utilizatorii de analgezice e(terne au fost rugai s in un Burnal cu diferitele modaliti de utilizare. 8 descoperire surprinztoare a fost aceea c aproape o treime din situaiile de utilizare ale lui 9en&Ea@ i aproape 18F din volumul su de vnzri erau Bustificate de cazurile de artrit, i nu de durerile musculare. 8 strategie de mar6eting separat a fost elaborat pentru acest tip de utilizare, n reclame apreau dansatori i Buctori de fotbal care c iar sufereau de artrit, iar brandul a prins un val de cretere. :neori, rezultate mai bune apar la firmele care pot furniza utilizri n afara conte(tului obinuit. 7stfel, sondaBele pentru utilizri curente ar putea s nu fie aplicabile. $irme precum "r. 8et6er au sponsorizat concursuri de reete, unul din obiective fiind acela de a crea noi utilizri pentru produs, prin descoperirea unei noi ;variante clasice de reet<. =entru un produs ,precum etic etele cu lipici- care poate fi folosit n multe moduri, s&ar putea s merite s fie efectuate sesiuni de brainstorming formale sau alte e(erciii de creativitate. "ac e(ist vreo zon de aplicaie neacoperit, care ar putea duce la vnzri substaniale, ea trebuie s fie evaluat. Cai nti, se pot folosi sondaBe de pia sau orice alte metode de previzionare pentru estimarea nivelului de potenial% ci cumprtori folosesc produsul n acel mod? Ce nivel de ac iziionare a produsului ar susine acel ip de utilizare, n cazul fiecrui client? 30

n al doilea rnd, trebuie s fie evaluate practicabilitatea i costurile cerute de e(ploatarea ariei de utilizare respective. n al treilea rnd, trebuie studiat i posibilitatea ca un competitor s cucereasc noua arie de utilizare, prin intermediul unui produs mbuntit, printr&un advertising masiv agresiv sau prin alte modaliti, ori s se angaBeze ntr&un rzboi al preurilor, ntrebarea este dac brandul poate obine un avantaB serios de pe urma noii utilizri.

9. . La"+area -e -ie'e ",i


8 modalitate evident de a genera creterea este transferarea pe o alt pia, cu potenial pentru o nou cretere. "esigur, piaa respectiv ar putea s nu fie pregtit pentru produs sau preul ar putea fi prea mare. Cai e(ist posibilitatea ca nici o firm s nu se fi gndit, mcar, la aceast pia. n orice caz, ea reprezint, totui, un potenial nee(plorat de vnzri pentru domeniul n discuie. n anumite cazuri, noile piee pot cere modificri ale produsului. Te(as Dnstruments a considerat piaa de calculatoare pentru femei, negliBat pn atunci, ca fiind o posibilitate de a revitaliza aceast afacere matur, competitiv. n Bur de 2GF din calculatoare erau ,i suntcumprate de femei, dar puine erau gndite special pentru ele. 7bordarea presupunea o transformare a calculatoarelor n accesorii moderne, sub numele Huance. =rodusul este disponibil n culori sofisticate & purpuriu i beB desc is & iar c eile tastaturii sunt conturate pentru leBeritate la utilizare i mbrcate n cauciuc, pentru ca femeile cu ung ii lungi s nu fie nevoite s tasteze de dou ori. 8 posibil variant de "iet =epsi, ncrcat de cofein, numit =epsi 7.C., reprezint o noutate pe piaa mic&deBunurilor, oferind o alternativ la cafea. 7dvertisingul numete produsul ;Cola cu gust e(celent, mai bun dect cafeaua receI<. '(ist multe e(emple de firme care s&au dezvoltat n domenii mature, competitive, orientndu&se spre piee noi% J 7utodubele, folosite mult vreme de ctre tot felul de firme, pentru livrri, reprezentau o pia relativ matur, pn cnd au fost adaptate pentru utilizarea pe scar larg, iar vnzrile au e(plodat. J $rigiderul de mici dimensiuni a permis produsului s&i e(tind utilizarea de la o locuin normal la un birou sau la o camer de cmin studenesc. 4a fel se poate spune i despre cuptoarele cu microunde. J Kamponul pentru copii Lo nson M Lo nson intrase pe linie moart cnd productorii s&au orientat spre adulii care i splau prul foarte des i, deci, aveau nevoie de un ampon cu aciune blnd% ;"ac este destul de blnd pentru un copil...<. 5ezultatul a fost o cretere a cotei de pia de la /F la *0F.

9./ Re-, i'i,"area !ra"#ului


0&1i2!area a+,&ieril,r 8 strategie de poziionare poate deveni nepotrivit pentru c devine depit n timp% piaa&int mbtrnete sau asocierile sunt din n ce mai puin atrgtoare ,aBungnd c iar o surs de ridicol-, pe msur ce gusturile i moda se sc imb. 8 strategie de poziionare poate aBunge, pur i simplu, la un grad de uzur avansat. >egmentul&int devine saturat# noi asocieri i segmente asociate sunt necesare pentru generarea de cretere. N&O Coc6tail Negetable Luice a fost poziionat ca butur mai gustoas dect un suc de roii.< "ar, la nceputul anilor 3G, vnzrile au stagnat. Testele au demonstrat c o modificare a c eltuielilor de advertising i!sau preurile nu au fost de aButor. Ceea ce a funcionat cu adevrat a fost o repoziionare a produsului ca butur sntoas, care putea s aBute la controlul 31

greutii. $olosind sloganul ;7 putea s iau un N&O<, noua poziionare a creat o cretere cu .GF a vnzrilor. A#aug( val,are -ri" #i%ere"'iere3 A+,&ieri ",i :neori, pe msur ce capt vec ime, un produs devine un bun de consum general, iar presiunile de pre fac afacerea neprofitabil. 8 abordare terapeutic este aceea de a ncerca s repoziinezi bunul de larg consum ca produs de brand de nalt calitate, n anii P2G, puii erau produse de larg consum, fiind vndui cam ca orice produs alimentar de baz sau materie prim. $ran6 =erdue, plictisit s fac afaceri cu produse de larg consum, a sc imbat lucrurile prin crearea puilor =erdue. 'l i&a repoziionat complet produsul transformndu&* ntr&un brand de nalt calitate. n mare msur datorit unei campanii de advertising care l avea n rolul principal c iar pe =erdue & un personaB pitoresc, dar cam ursuz & i aborda sloganul ;' nevoie de un brbat tare ca s fac un pui fraged.< Campania reprezint o poveste convingtoare despre superioritatea brandului, bazat pe o ran mai bun, o procesare atent, o depozitare la g ea, pe detailitii de renume care l comercializau i ,mai ales- pe voina lui $ran6 =erdue. Ki avea i umor% =erdue se luda c puii lui duceau o via dulce n case de 28.888 de dolari, aveau parte de opt ore de somn, evitau mncarea nesntoas i beau numai ap pur de fntn. ,;Hici mcar copiii votri nu au avut vreodat parte de aa ceva.<- CarBele de vnzri i de profit au crescut e(trem de mult.

9.4 2!u"(t('irea -r,#u+ului5+ervi&iului


:rmtorul scenariu este mult prea bine cunoscut% vnzrile pe clase de produse sunt n stagnare sau n declin. =rodusele arat din ce n ce mai mult ca unele de larg consum. 7ctivele brandurilor ,folosite pentru diferenieri-, care preau odinioar aa de puternice, au fost, ulterior, aBunse din urm de unii competitori, iar cumprtorii au devenit, aparent, din ce n ce mai interesai de pre. 'ste mai greu s gseti cumprtori dornici s plteasc un pre premium pentru un brand care s&a dovedit, n timp, puin mai de ncredere i mai competent. Tendina care apare ntr&un mediu e(trem de competitiv este s te resemnezi. n acest conte(t, poate fi util s acceptm poziia lui T eodore 4evitt, conform cruia orice produs sau serviciu, c iar i un bun de larg consum, poate fi difereniat. Cnd un produs este pe cale de a se transforma ntr&un bun de larg consum, spune 4evitt, gndete&te la modernizarea lui, la furnizarea de servicii sau trsturi la care cumprtorii nu se ateapt, care trec, de fapt, dincolo de orice i s&a oferit pn atunci. '(ist, de fapt, dou modaliti de a ctiga% f ceva mai bun sau fa ceva n plus sau diferit. Cu un produs e(istent pe pia de mult vreme, adesea este mai practic s faci ceva n plus sau diferit, dect ceva mai bun. mbuntirea ambalaBului este o cale de difereniere care poate stimula o imagine nou pentru o clas de produse obosit. Hestle i&a ambalat ciocolata n tuburi mici, asemntoare celor din restaurante, astfel nct copiii s fac ciocolat cald sau ng eat de fructe cu aButorul microundelor. :neori, noul ambalaB poate rezolva o problem a cumprtorilor. Dar productorii supelor Campbell C un6@ au adugat cutiilor capace cu inel, pentru a oferi acces facil celor care pot folosi un cuptor cu microunde. 'ste necesar s gseti mbuntiri pe care cumprtorul s le aprecieze cu adevrat i care s fie att de legate de produs, nct acesta c iar s beneficieze de pe urma lor. =rocesul ncepe cu nelegerea cumprtorului% care sunt problemele care l deranBeaz cu adevrat pe cumprtor? Cele cu adevrat importante. '(ist un mod prin care adugarea de servicii ar putea rezolva aceste probleme? 'ste oare cumprtorul satisfcut n acest mod? Ce se poate face? > ne gndim la sistemul n care se nscrie produsul n cauz, inclusiv la deciziile de cumprare, la procesul de efectuare a comenzilor i la logistic. >e poate face ceva pentru mbuntirea eficienei? I2-li&area &u2-(r(t,ril,r Cnd furnizm un produs sau un serviciu unei organizaii, o soluie pentru obinerea succesului este implicarea cumprtorilor n procesul descoperirii cilor de modernizare a 32

produsului sau serviciului. Dmplicarea cumprtorului nu aBut doar la identificarea celor mai potrivite arii la care trebuie lucrat, ci contribuie i la a face efortul firmei vizibil pentru cumprtor, aButnd totodat la implementarea oricrei soluii propuse. 9.6 *EMO*AREA PRO*U0ELOR E7I0TENTE *IN CAUZA NOILOR TE8NOLO9II :neori, o industrie letargic poate fi revitalizat de un produs care face ca baza e(istent s par demodat, accelernd ciclu% de nlocuire a acesteia. :n e(emplu n acest sens este, cu siguran, +ama a "is6lavier. 7lte e(emple includ rac etele de tenis supradimensionate, televizorul color i radioul pe tranzistori. 8 astfel de renatere a avut loc pe piaa sistemelor audio pentru uz casnic, la nceputul anilor PO8, dup ce aceasta stagnase timp de zece ani. =robabil c un factor determinant a fost% reprezentat de compact&discuri. =rin furnizarea capacitii de adaptare a sunetului unui sistem audio, ele nu numai ca au generat vnzri, dar au i stimulat utilizatorii s&i adapteze bo(ele i receptoarele. :n alt factor a fost apariia televizoarelor stereo. "ecizia de a apela la te nologii noi este ca un cuit cu dou tiuri pentru un lider de pia care este interesat pe drept de vec ile te nologii, dar se confrunt cu riscuri competitive n urma aplicrii unei strategii ce sufer din cauza ntrzierilor i dezinteresului. '(periena Eillette de la nceputul anilor P28 este o dovad n acest sens. Eillette s&a opus te nologiei lamelor din oel ino(idabil pentru c durabilitatea produsului nsemna c oamenii vor avea nevoie de mai puine lame i pentru c urma s&i coste mult sc imbarea modalitii de producie i mar6etingul. ,Compania obinea profituri cumulnd peste 08F din investiii.- Ca rezultat, micul inovator britanic ;ino(idabil<, Qil6inson, i rivalii americani, 'vers arp i >c ic6, au luat permanent procente importante din cota i profiturile Eillette. Cota lui Eillette a cobort de la 3GF la 11F, iar veniturile au sczut sub /8F. 'ste de remarcat ct de rar provin te nologiile de nou generaie de la liderul de pia, c iar dac acesta a fcut mari investiii pentru cercetare i dezvoltare. Niitorul oricrui brand va depinde de puterea lui, de capitalul su, de intensitatea i devotamentul concurenei, ca i de cererea de pia pentru respectivul produs. Cnd unul sau mai muli factori devin nefavorabili, atunci ar trebui s fie luate n considerare opiunile de e(ploatare a brandului sau ieirea lui de pe pia. '(ist riscuri substaniale n investiia fcut ntr&o industrie n declin, n special n cazul unui brand care d semne de slbiciune. Cai nti, investiia s&ar putea s nu merite. > navig ezi mpotriva curentului este greu, mai ales cu o ambarcaiune care nu a fost construit pentru aa ceva. "ei succesul nu este imposibil, este greu de garantat. Cai mult, o strategie de investire pentru o organizaie multibrand ar putea s ndeprteze resursele de alte branduri sau zone de afaceri care sunt mai atractive. Hu toate brandurile ar trebui s aib acces la resurse n mod egal# unele ar putea avea, prin natura lor, anse de viitor mai atractive dect altele. "ac fiecare brand este interesat s supravieuiasc sau c iar s&i investeasc profiturile, se vor gsi anumite branduri ,n special cele mai noi- care vor fi disperate dup resurse. 8 strategie optim este aceea de a nu mai acorda resurse anumitor branduri i, cu diverse ocazii, c iar de a le permite acestora s dispar. > condamni un brand la moarte ,sau c iar s&l supui unei strategii de e(ploatare- poate fi o decizie dificil, desigur, mai ales dac brandul este un prieten vec i i dac ec ipa de management a brandului este nc plin de entuziasm. =n la urm, managementul fiecrui brand, pe lng consideraiile pe care trebuie s le fac n privina alternativelor de revitalizare, ar fi bine s ia n considerare i opiunile ;e(ploatare< i ;ieire de pe pia<. O-'iu"ea #e e:-l,atare a !ra"#ului 8 strategie de e(ploatare ,sau ;recoltare<- implic evitarea investiiilor n brand prin ncercarea de a genera un flu( de numerar adiional. n general, o strategie de e(ploatare va pre& 33

supune un declin al vnzrilor i profiturilor i riscul ca, n cele din urm, brandul s moar. :n mod obinuit de e(ploatare a capitalului de brand i a caracteristicilor lui fundamentale pornete de la urmtoarele presupuneri% ,*- c un brand care eueaz, o concuren puternic sau o cerere de pia erodat fac din afacerea curent una lipsit de atractivitate# ,.- c firma folosete mai bine fondurile# ,/- c brandul implicat nu este de o importan crucial pentru firm, nici din punct de vedere financiar, i nici sinergetic i ,0- c e(ploatarea este practic ,i de dorit-, pentru c vnzrile vor intra ntr&un declin ordonat. '(ist mai multe variante la o strategie de epuizare. 8 variant care ;menine< un brand va permite suficiente investiii ntr&un brand pentru ca acesta s rmn pe poziii, evitnd alte investiii, necesare pentru creterea brandului. 8 strategie de ;e(ploatare rapid< presupune reduceri aspre ale c eltuielilor operaionale & poate c iar i creteri de pre & pentru a ma(imiza flu(urile de numerar pe termen scurt i pentru a minimaliza posibilitatea investirii altor bani n afacere. 8 strategie de e(ploatare rapid va accepta riscul unui declin rapid al vnzrilor, care s& ar putea precipita ntr&o ieire de pe pia. Humitorul comun este o restricionare a resurselor care susin un brand. 8 alt problem serioas este dificultatea de a numi i de a motiva un manager ntr&o astfel de situaie. Cei mai muli manageri de brand nu au nici orientarea, nici e(periena i nici aptitudinile necesare pentru a pune bazele unei strategii de e(ploatare. =oate fi dificil s aBustezi msurile privind performana i modalitile de plat, att din punctul de vedere al organizaiei, ct i din cel al managerilor implicai. 8 soluie rezonabil & gsirea unui specialist n strategii de e(ploatare & poate fi greu de aplicat, pentru c acest gen de manager este rar. 0e-arare +au li&1i#are Cnd perspectivele de pia pentru brand nu sunt optimiste i o strategie de e(ploatare nu pare a fi practic, alternativa final &separarea sau lic idarea & este grbit. =rintre condiiile care ar favoriza o decizie de ieire de pe pia, i nu una de e(ploatare a brandului, se afl i urmtoarele% *. 5ata declinului brandului este rapid i continu s creasc i nu mai e(ist resurse de cerere care s fie accesibile afacerii. .. >e anticipeaz c presiunile de pre vor fi e(treme, determinate de o concuren otrt i bine fi(at pe pia, de lipsa de loialitate fa de brand i de lipsa de difereniere a produsului n mintea cumprtorului. 8 strategie de e(ploatare, de pild, este puin probabil s fie profitabil pentru cineva. /. =oziia brandului este slab i e(ist unul sau mai muli concureni dominani care au dobndit avantaBe ireversibile. 7facerea pierde bani n acest moment, iar perspectivele sunt n ceat. 0. Cisiunea firmei devine alta, pe msur ce rolul afacerii devine superfluu sau c iar de nedorit. 1. 'ventualele piedici n strategia de ieire, precum active specializate sau contractele pe termen&lung cu furnizorii, pot depite.

3O