Lecia 16

Fidelizarea clienilor
Loializarea clienilor
Ce nseamn loializarea clienilor? Instrumentele loializrii Exemple

Fidelizarea clienilor
Definire, motivaii de fidelizare Restarea pieei i alegerea tipului de fidelizare adegvat Strategii de fidelizare a clienilor intele procesului de fidelizare Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare

Expert n Vnzri Loializarea clien ilor

Ce inseamna loializarea clientilor? Clienii loiali sunt cei care cumpr mai mult, sunt mai puin sensibili la pre , costurile de reten ie a unui astfel de client se amortizeaz pe o perioad mai lung de timp i sunt de asemenea avoca ii cei mai buni ai brand-ului, reprezent nd o baz bun de referin pentru vnz ri. Loialitatea n termeni de comportament al clien ilor, este bazat de obicei pe indicatori cantitativi de tipul: numr de cumpr ri realizate de client din of erta unei ntreprinderi, frecven a de cump rare, data la care s- a realizat ultima achizi ie, cota de client ( procentul aferent unei organiza ii din cheltuielile totale efectuate de client pentru un anumit bun sau serviciu), posibilitatea de a cumpra mai mult sau de a achiziiona i alte bunuri/servicii din oferta ntreprinderii, num rul clien ilor care au migrat la concuren etc. Loialitatea n termeni de atitudine a clien ilor, conceptul ncorpornd n determinarea n ivelului de loialitate preferinele co nsumatorilor i dispoziia afectiv a acestora fa de o marc sa u organiza ie. A adar, valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimat , ntruct comportamentul reflect situaia curent sau i mai probabil o serie de evenimente din trecut, n tim p ce atitudinile furnizeaz indicii cu privire la comportamentul

Expert n Vnzri
viitor al clientilor. Loializarea clientilor poate fi privita din 3 perspective: - loializare est e privit tranzacional , din perspectiva unde schimb rii

comportamentul de cumprare al clien ilor acestuia, dar de obicei motivaia schimbrii poate fi neclar . - loializ are perceptual , unde este esenial s lucrm asupra atitudinii i opiniei clienilor no tri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vnz rilor (cel pu in pe termen scurt). - d in perspectiva mbinrii celor dou tipuri de loializare. A c tiga noi cl ieni n zilele noastre este cu mult mai costisitor dec t a-i fideliza pe cei existen i. Tendina principal n domeniul rela iilor cu clientul este loializarea acestuia. Se spuneca: loialitatea nu poate fi cumprat, ea trebuie meritat . Loialitatea clienilor este sinonim cu creterea

ncasrilor realizate cu aceti clieni i implicit cu reducerea cheltuielilor de achizi ie a unora noi (proces mult mai costisitor dect re inerea i fidelizarea clienilor existe ti

Expert n Vnzri
Instrumentele loializ rii Nu se poate v orbi clar de nite instrumente ale loializ rii, ci mai degrab de nite pa i pe care fiecare ofertant trebuie s i urmeze pentru a- i loializa clien ii. Astfel sunt 10 pai de ur mat pentru ca sa ne ob inem scopul, i anume, loializarea clien ilor: 1. Aflarea modului n care gndesc clienii, cei doresc i de ce au nevoie, precum i factorii care i determin s rmn sau s plece. De aceea este necesar s se realizeze un sondaj pr intre clienii existeni, pentru a afla rspunsuri la urmtoarele ntrebri: sunt clienii nefericii? Compania ar trebui s schimbe ceva la produsele sau serviciile sale? 2. Obinerea n mod continuu i promovarea feedback-u l obinut din partea clientului . Clienii trebuie contacta i mereu nu numai atunci cnd apare o problem. Trebuie i ni ializate canale de comunicare pentru a ncuraja comunicarea cu clienii n ambele sensuri, i apoi utilizate aceste canale pentru a solicita i colecta n mod activ feedback-ul acestora.

Expert n Vnzri
3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a colecta, gestionarea i analiza feedback -ul clientului, precum i pentru a te asigura c aceste informaii ajung i la oamenii din companie. 4. Analizarea feedback- ului clienilor pentru a obine informaii valoroase cum ar fi: Canalele clieni cele mai folosite de (pe baza pentru care a comunica stau la

Web,telefonic,n persoan) Motivele loialitii clienilor (de exemplu, care sunt motivele pentru care clienii fac afaceri cu tine? Cum sunt ei conec tai din punct de vedere emoional cu business -ul tu?) 5. Oferirea unui rspuns imediat reclamaiilor transmise de clieni. Un studiu efectuat internaional n industria serviciilor financiare, a artat c printre clienii care au nregistrat o plngere, 54- 70% vor cumpra din nou n situaia n care primesc o rezolvare. Aceast cifr merge pn la 95% n cazul n care clientul simte c reclamaia sa a fost rezolvat rapid. Clienii ale cror plngeri sunt rezolvate

Expert n Vnzri
n mod satisfctor, transmit n medie l a alte cinci persoane despre modul pozitiv n care au fost tratai. Prin urmare, este important s se acioneze rapid n abordarea i rezolvarea plngerilor clienilor. 6. Intrarea n aciune i m surarea care un este

rezultatelor. colectea z

Existena feedback - ul

organizailor clienilor,

punct forte, dar ace tia rmn n urm cnd vine vorba de utilizarea acestor date i de aplicarea unor msuri. 7. Msurarea i monitorizarea n mod activ a angajamentul ui i loialitii clienilor . Clienii de astzi sunt bombardai tot timpul cu oferte din ce n ce mai atractive. Dac vd o afacere mai bun bazat pe pre, calitate sau serviciu, ei simt nevoia s schimbe brandul. Pentru a combate acest lucru, n mod regulat (de exemplu, lunar sau trimestrial), trebuie s se msoare i s se monitorizeze gradul de satisfacie i loialitate al clienilor pentru a identifica factorii de ce pot modifica Aceste comportamentul cumprare.

informaii vor fi utilizate pentru a aduce modificrile de rigoare n cadrul companiei.

Expert n Vnzri
8. Crearea unui sistem de valori n companie, n centrul cruia s se afle clientul . Construirea unui sistem de recompensare a angajailor pe baza aprecierilor transmise de clieni va ncuraja un comportament orientat spre client i rezultatele vor fi pe msur. 9. Continuarea i adresrii mbuntairea ntrebrilor, cerin elor

analizarea

acestora. Nevoile, dorinele, reclamaiile i problemele clienilor sunt ntr - o permanent schimbare. De aceea este foarte important s se stabileas ca o comunicare continu c u acetia i s se analizeze reaciile acestora. n acest fel, nu numai c se vor reine mai muli clieni, dar opiniile acestora legate de noile preferine vor putea oferi noi idei de produse, servicii i programe care s fie mult mai bine adaptate nevoile lor. 10. Pstrarea unei relaii continue cu clieni i. Toi aceti pai duc la meninerea relaiei cu clien ii, meninndu - le ncrederea n respectul pentru rmne firma fideli la i care loiali activezi, acestora, firmei. i ei astfel vor sporindu- se ncrederea

Loialitatea

presupune nu numai ncredere i respect dar

Expert n Vnzri
i avantaje. Fiecare dintre noi i dorete beneficii mari la costuri c t mai mici, i astfel dac noi oferim clien ilor un bonus (chiar i un pix), ace tia se vor bucura de cadoul primit, pen tru c orice este gratis bucur pe om. Pentru a sus ine argumentele mele, n continuare v voi prezenta c teva exemple, cateva metode de loialitate, pe care diferite entit i din lumea ntreg le practic pentru a i loializa clientii, folosite cu scopul de a se bucura momentul de n exclusivitatea care ace tia clien ilor, doresc n s

achizi ioneze un produs sau serviciu de care entitatea respectiva dispune.

EXEMPLE 1. America n Express (companie global care ofer servicii financiare) investe te aproximativ 150 $ pentru fiecare nou cump rator de card. 2. Compania BGS Divizia de Securitate investete anual peste 30% din cifra de afaceri pentru a- i mbunti serviciile fa de clieni.

Expert n Vnzri
3. Nestle investete anual un miliard de euro n cercetarea de baza, care este foarte complex i totodata foarte avansat . 4. Firma de design Crazy Design la fiec are 10 clien i se organizeaza o tragere la sor i iar persoana ce va fi extras ctigtoare va primii banii napoi. 5. Companiile de telefonie mobile (Cosmote, Vodafon, Orange) o fer clien ilor anumite bonusuri anuale la achizi ionarea unei cartele. 6. eMAG, cel mai mare magazin online local, a alocat un buget de peste 200.000 de de euro din pentru luna promovarea campaniei v nzari

decembrie. Of icialii companiei au precizat c se ast eapta n aceast lun la un num r de circa un milion de vizitatori care s genereze v nz ri de aproximativ 10 mil. euro. 7. UPC Romania investete peste 30 de milioane euro n modernizarea rtelelor pentru a oferi produse i servicii de calitate i pentru a lansa noi produse pentru clien i ( n prezent, av nd peste 1.178.000 clien i in circa 200 de orae medii i mari). 8. Dacia LOGAN ofer depanarea pe loc (punerea n stare de funcionare) a autoturismelor i vehiculelor utilitare de pn la 3,5 tone, rmase n pan imobilizant, precum i servicii multiple (cardul de fidelitate i cardul de credit).

Expert n Vnzri
9. Compania Wal-Mart, este un lan de magazine specializate in comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul companiei, susine c acioneaz ca reprezentant al propriilor clienti. El consider produc torii c i rolul su este s - i nsueasc cump rarea dorin ele c lienilor s i, iar ulterior s ia leg tura cu angrositii pentru produselor solicitate de consumatori. Astfel WalMart a devenit cea mai mar e companie de comer en-detail din SUA, cu un volum al vnzrilor ce depe te 32 miliarde de dolari anual. 10. Compania aeriana Wizz Air pune la dispozi ia clientului cardul de credit BCR Wizz Air care faciliteaz atractiv e accesul oferite la la cltorii cumprarea prin reducerile De biletelor.

exemplu: dac un client cu un venit mediu de 2.000 de lei cheltuiete 30% cu cardul de credit BCR Wizz Air lunar, ntr - un an de zile adun puncte ct pentru 2 bilete dus- ntors la Roma. 11. n Belgia, Carrefour nlocuie te Happy Days Card cu Carrefour Bonus Card, prin care a oferit un voucher de cump rare de 5 euro, pentru fiecare 500 de euro cheltuii n magazinele sale. 12. Tesco (cel mai mare retailer din Marea Britanie, unde domin sectorul de bunuri i consum) a dublat punctele de fidelitate.

Expert n Vnzri Fidelizarea clienilor

Definire, motivaii de fidelizare n epoca modern, fidelizarea clienilor constituie o preocupare de prim plan a marilor companii naionale i multinaionale. Contientizarea importanei fidelizrii se nscrie n contextul concurenei mondiale din ce n ce mai deschise, care face dificil i costisitoare cucerirea de noi clieni. Exist ns percepii diferite n ceea ce privete

nelegerea conceptului de fidelitate att de ctre ntreprinderi ct i de indivizi, care se concretizeaz n confundarea fidelitii fa de marc cu fidelitatea fa de ntreprindere. n acest sens, consider a fi necesar clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare i efectuarea unei analize a eficacitii operaiunilor de fidelizare, cu toate avantajele i limitele pe care aceasta le presupune. O prim definiie este cea dat de G.H. Brown (1952), un specialist n domeniu, care definea fidelitatea ca fiind o tendin de a cumpra o anumit marc de produs innd seama de experienele pozitive din trecut. ntr - o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilit i msurat n mod operaional, consumatorul fidel fiind acela care cumpr de mai multe ori aceeai marc. Un client este apreciat

10

Expert n Vnzri
ca fiind fidel cnd cumpr de mai mult de patru ori consecutiv aceeai marc de produs. Msurarea fidelitii poate fi efectuat cu precizie din punctul de vedere al cuantificrii, dar trebuie avut n vedere i faptul c acelai comportament poate avea la baz atitudini radica l diferite. n acest sens, fidelitatea comportamental poate exprima o atitudine favorabil fa de o marc, ca urmare a unui proces de nvare pozitiv. Aceast fidelitate comportamental, apreciat ca o cumprare repetat, se poate datora ns imposibilitii de alegere ntre mai multe mrci de produs din magazinul frecventat de client. De exemplu, Mc Donalds este o firm multinaional foarte apreciat, ns nu toate zonele rii dispun de fast -food-uri Mc Donalds, i de aceea muli indivizi se orienteaz spre alte fast food- uri. Cu ct posibilitatea de alegere este mai redus, pentru o categorie de produse, cu att consumatorul poate prea mai fidel. Trebuie adus n discuie i comportamentul bazat pe inerie. Clientul mai puin implicat, preocupat de a nu risca i de a nu pierde timp, consider c toate mrcile sunt la fel de importante i ncepe s dezvolte un comportament de cumprare fixat asupra aceleiai mrci, fr a avea ns o atitudine favorabil fa de ele . i invers, un client poate avea o atitudine favorabil fa de o marc, fr s o cumpere n mod repetat. Este cazul n care se formeaz o atitudine pozitiv fa de mai multe mrci, fiind vorba

11

Expert n Vnzri
de o fidelitate mixt. Clienii fast -food- urilor apreciaz produsele oferite de Mc Donalds, dar, n acelai timp apreciaz i produsele oferite de alte fast-food-uri. Aceste comportamente de cumprare ntmpltoare a unor mrci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmrire a varietii. Astfel, alegerea unei mrci se va efectua n funcie de dispoziie, n funcie de mprejurri sau de dorina de a ncerca ceva nou. Pentru acoperirea insuficienelor definiiilor exclusiv comportamentale, numeroi autori au adugat o dimensiune atitud inal. Cercetrile ulterioare au introdus noiuni noi, cum ar fi angajamentul i sensibilitatea fa de marca respectiv. n accepiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea fa de marc este dat de gradul de atitudine pozitiv a consumatorului fa de marca re spectiv, angajamentul fa de aceasta i intenia de a continua s o cumpere. Conceptul de fidelitate se apropie de sensul obinuit al relaiilor umane, introducndu - se noiunea de angajament. Acesta din urm va fi cu att mai decis cu ct cumprarea este de importan mai mare, adic se refer la produse care au o legtur simbolic cu imaginea pe care consumatorul i - o formeaz despre sine, sau se refer la produse pentru care exist percepia unui risc ridicat.

12

Expert n Vnzri
Asemnarea cu noiunea de fidelitate interpersonal (angajament, loialitate, statornicie) este ntrit de recurgerea la concepte care integreaz un coninut emoional pronunat (relaia, legtura cu marca). Aceasta se reflect ntr - o evoluie spre o relaie biunivoc, care necesit un angajament reciproc. Adugarea emoiei n definirea fidelitii permite i luarea n considerare a aspectului evolutiv al fidelitii. Consumatorul este mai mult sau mai puin fidel fa de o marc i fidelitatea sa poate evolua de- a lungul timpului. Atunci cnd fide litatea are o cauz manifestat n trecut, putem vorbi de un ataament nostalgic. Cercetrile recente scot n eviden caracterul nedeterminist i aleator al fidelitii, acestea ducnd la concluzia c un consumator 100 % fidel este foarte rar ntlnit. Ch iar dac majoritatea cercettorilor sunt de acord considernd c fidelitatea cuprinde, n esen, o dimensiune atitudinal care conduce la nclinaia spre cumprare, cunoaterea efectelor aciunilor ntreprinse pentru sporirea fidelitii necesit msurto ri comportamentale. n realitate se regsesc dou situaii i anume, un comportament de cumprare repetat, relativ uor de msurat i o relaie cu o marc care poate evolua n timp ca intensitate. Exist o problem n a interpreta aciunea de fidelizare, i anume dac a fideliza nseamn a spori vnzrile repetate sau a intensifica legtura cu o marc. Cea mai mare parte a ntreprinderilor caut

13

Expert n Vnzri
s sporeasc consumul mrcii achiziionate de acelai cumprtor, s mreasc cantitile cumprate sau s dezvol te ocaziile de cumprare. captive. fidelizrii. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mr ci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor. Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea fidelitii fa de marc. Prima atitudini are n ve dere i dezvoltarea a unei unei n Chiar acest dac sens se este vorbete necesar despre fidelizare, se nregistreaz o cretere a cifrei de afaceri n rndul unei clientele abordarea obiectului

favorabile

preferine

pentru o anumit marc - este vorba despre o politic de marketing care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua grup de aciuni vizeaz creterea volumului punndu -se i repetarea accent pe cumprrilo r, modificarea

comportamentului de cumprare. Practicile

14

Expert n Vnzri
de fidelizare utilizate de firme au la baz ca i strategii recompensarea i intensificarea. Aceste dou strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important i va constata c este recompensat. Dar, n acelai timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fr avantaje deosebite s -l deranjeze pe consumator i s - l ndemne s ncerce i alte mrci. Prin strategia de recompensare , ntreprinderea ncearc s - i apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelitii fa de marc sau fa de recompens rmne la ndemna clienilor. Cei care susin aciuni de fidelizare au n vedere n primul rnd beneficiile financiare. Fidelitatea asigur certitudine n realizarea cifrei de afaceri, aducnd astfel valoarea firmei. Cercetrile au dovedit c fidelizarea clienilor este mai puin costisitoare dect cucerirea de noi clieni (un client nou cost de ase ori mai mult dect unul existent). De aceea clienii fideli prezint surse incontestabile pentru firm. Acetia sunt mai puin dispui s schimbe mrcile n timpul campaniilor promoionale. Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se refer clienii existeni i la produsele pe care le cumpr, la calitate i valoare, la serviciu i la faima acestuia. Atunci cnd firma creeaz un progra m care are ca rezultat fidelizarea real, clienii cumpr avnd n vedere ceea ce reprezint n percepia lor firma n cauz i nu preul pe care l practic.

15

Expert n Vnzri
Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de constituire a performanei ntreprinderii pe piaa sa. Politica de fidelizare trebuie s fie deci selectiv, adresndu - se n special clienilor valoroi firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea ntreprinderii i nu spre cei instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizar ea utilizat n mod excesiv prezint i neajunsuri, printre care se numr dependea creat fa de clieni i o ncetinire n inovarea produsului. Satisfacia resimit de un client reprezint o condiie esenial n asigurarea fidelizrii. Satisfacia re zult, din calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei, comunicrii firmei cu exteriorul. Motivele de infidelitate ale clienilor, conform studiilor realizate pe piaa francez n anul 1992, sunt: pur i simplu, efectiv (68%); insatis facia, nemulumirea (14%); comparaie cu concurena (9%); recomandarea unui prieten sau coleg (5%); schimbarea de activitate (4%). n SUA, pe lng calitatea produselor i nivelul

preurilor, un alt motiv care duce la infidelitate este absena serviciilor post- vnzare de calitate. Obiectivul principal n politica de fidelizare este atingerea unui grad de satisfacie a clienilor de 100 % deoarece un procent mai mic devine, n timp, catastrofal.

16

Expert n Vnzri
Cercetrile au demonstrat c o persoan nesatisfcut de un p rodus vorbete despre nemulumirile legate de acesta cu alte 10 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienilor nemulumii, doar 5% i exprim nemulumirea, restul de 95 % renun nd efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia c este necesar respectarea urmtoarele reguli: identificarea, pe ct posibil, a clienilor nemulumii; uurarea contactrii i exprimrii clienilor nemulumii (numere gra tuite, servicii permanente de nregistrare a reclamaiilor, motivare, etc.); punerea la punct a unei filiere precise i simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei. Astfel, alturi de prospectare, fidelizarea asigur anse reale de succes pentru firmele antrenate n procesul v nz rii. Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare adecvate Indicele de fidelitate de 100 % fr un aport de noi clieni, influeneaz decisiv creterea vrstei medii a clienilor de

17

Expert n Vnzri
la un an la altul. Fidelizare a clientelei ntr -un mod excesiv are deci efecte de mbtrnire a acesteia. Dac privim aceast situaie pe termen scurt, aceasta nu pare a avea un efect negativ, ns pe termen mediu efectele mbtrnirii i fac simit prezena, ateptrile pe care le au clienii fideli se modific, imaginea mrcii se nvechete i devinde din ce n ce mai dificil recrutarea de noi clieni atrai de mrcile noi aprute pe pia. Pe termen lung marca sfrete prin pierderea clienilor cei mai vrstnici i risc s dispar dac nu sunt puse n practic politici de ntinerire a gamei de produse i a imaginii sale. Multe mrci sunt condiionate de punerea n aplicare a politicilor de ntinerire riscante i costisitoare. Aceasta se concretizeaz n atragerea clienilor tineri, fr a - i pierde pe cei mai n vrst, tot acest proces necesitnd o echilibrare continu i constant. n funcie de vrsta clientelei, n procesul de gestionare a mrcii unui produs se pot aplica trei strategii dup cum urmeaz : mbtrnirea consumatorilor si mrcii odat cu puternic, mbtrnirea adaptarea

printr - o

fidelizare

produsului la nevoile clienilor existeni i mai puin recrutarea de noi clieni. Strategia duce n timp la o depoziionare a mrcii i necesit lansarea de noi mrci n permanen, destinate s atrag clienii cei mai tineri; meninerea unei vrste medii constante

18

Expert n Vnzri
folosind o strategie de recrutare permanent i de aciuni de fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri. Strategia este necesar n momentul n care inta urmrit n termeni de vrst este ngust. n acest caz, meninerea poziionrii i a imaginii se bazeaz pe omogenitatea vrstei clientelei. Totodat, aceast strategie este recomandat atunci cnd indicele de fidelitate al sectorului analizat este ridicat i cnd este greu de atras clienii concurenei (bnci, firme de asigurri, mrci de igri); ntinerirea brusc a mrcii se face folosind operaii de repoziionare la momente constante asupra clientelei celei mai tinere, n momentul n care c reterea nivelului vrstei clientelei pune n pericol supravieuirea mrcii. Strategia este destul de costisitoare, necesitnd bugete importante i riscnd s creeze o imagine confuz pentru c n cazul acesta marca trebuie s se adreseze vechilor clieni n vrst i noilor clieni mai tineri. Se poate afirma c ntre aciunile de prospectare, destinate ctigrii de noi clieni i cele de fidelizare, destinate pstrrii clienilor deja dobndii, trebuie s existe un echilibru permanent. Minimul care tre buie repartizat prospectrii trebuie s acopere procentul de depreciere a fiierelor de clieni, o rat de cel puin 10 % pe an fiind frecvent. Tendina general n rndul firmelor este aceea a alocrii a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :

19

Expert n Vnzri
10 % pentru aciuni de atragerea suspecilor clienii presupui ca fiind interesai de oferta firmei; 30 % pentru aciuni de atragerea prospecilor clienii care i -au manifestat interesul pentru ofert dar nc nu au cumprat; 60 % din resur se pentru pstrarea clienilor actuali ai firmei. Alocarea fondurilor ntre prospectare i fidelizare se efectueaz innd cont i de gradul de acoperire a pieei i frecvena de cumprare. n cazul n care acestea sunt sczute, firma trebuie s pun accent mai mare pe cucerirea de clieni noi, ar dac cele dou caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe aciunile de fidelizare. n situaia n care una este ridicat i una sczut atunci fondurile sunt mprite n funcie de alte criterii sau n mod egal. Un alt factor care influeneaz decizia de alocare a fondurilor l constituie mrimea pieei acoperite de firm. Dac piaa acoperit de firm este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dac este mic se opteaz pentru fidelizare. n concluzie, putem afirma c aciunile de fidelizare sunt defensive i nu ofensive, aceste aciuni reprezentnd doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clieni. Ele au rol de neutralizare, n parte, aciunile ofensive ale concurenilor, de ca ptare a clientelei proprii i pot mbunti satisfacia acesteia.

20

Expert n Vnzri
Totodat, fr a fi sprijinite de aciuni adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mrcii i supravieuirea acesteia pe termen mediu i lung. Strategii de fidelizare a clie nilor O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit i aplicat, corespunde unei concordane a intereselor creia nu ar trebui s se opun rezisten. n faza prealabil demarrii aciunilor de fidelizare, toate firmele trebuie s fi cuno scut i evaluat nevoile clienilor n funcie de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte s satisfac anumite nevoi ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s atrag valoarea comercial i s optimizeze cumprturile. Fidelizarea nu trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce, aceast gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s - i sporeasc capitalul clientel. n realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus, fidelizarea clien ilor se realizeaz prin mai multe strategii foarte diferite. Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combin toate resursele tehnice, financiare i umane cu scopul de a crea o relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu segmentele d e clientel care dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const n reducerea pe ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale principalilor clieni, n cadrul tuturor

21

Expert n Vnzri
nivelurilor lanului comercial: cumprare, calit atea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, preuri, etc. n pentru accepiunea capitalist, clientel, fidelizarea respectnd reprezint condiiile

investirea unei pri a capitalului uman i a capitalului financiar dezvoltarea capitalului cap italului marc. Dac se ia n considerare faptul c strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile se grupeaz n: 1. Strategia produsului fidelizant, care const n conceperea produsului, a gamei de produse i a nsuirilor sale astfel nct s urmeze consumatorul pe toat perioada vieii i s i ofere pentru acceai nevoie produse adaptate fiecrei etape din viaa sa, vrstei, generaiei, etc. Acest tip de produse este ideal n instaurarea relaiei durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul etapel or vieii. 2. Strategia preventiv anti - abandon apare de pieele n care mai exist monopol pentru produsele sau serviciile unei firme i n care se va aplica legislaia european anti- trust, n urma creia numeroase firme de stat vor fi nevoite s - i schim be strategiile folosite, tiind c, concurenii nu vor mai fi de neglijat. nc de la apariia

22

Expert n Vnzri
firmelor de telefonie mobil pe piaa

romneasc, Romtelecom a reacionat prin aciuni de promovare i publicitate chiar dac concurena era una indirect lund i n con tinu cu aceste programe prin care ncearc fidelizarea clienilor considerare i faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte firme de telefonie fix concurente. 3. Strategia Clientului Ambasador, care const n transformarea indirect a clien ilor n for de vnzare activ, motivat, eficace i benevol. Acest lucru se realizeaz n primul rnd prin fidelizarea acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel mai nalt grad. 4. Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se refer la interesu l acordat de clieni acestor evenimente speciale. 5. Strategia de fidelizare prin servicii care este folosit n special de bnci i societi de asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat riscul client graie tehnicilor de scoring. procedeu, determina concuren. aceste care companii clienii sunt P rin au acest putut de

atrai

23

Expert n Vnzri
6. Strategia fidelizrii induse care const n fidelizarea fideliza strategie forei este de vnzare clientela. cu pentru succes a de mai eficient Aceast

folosit

companiile multinaionale Avon i Oriflame care au n derulare programe adresate reprezentanilor de vnzri prin care acetia primesc puncte pentru fiecare produs vndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de firm. 7. Strategia const de n fidelizare asocierea prin a cobranding dou mrci

neconcurente n termeni de produs sau serviciu, viznd aceleai segmente de pia; Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela i la o strategie hibrid i anume aceea a cuceririi fid elizante doi n unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de egalitate, dar poate induce consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este riscant s cucereti i s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen n f uncie de valoarea real i potenial a clienilor. Strategia poate duce la creterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n momentul n care i va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei.

24

Expert n Vnzri
intele procesului de fidelizare Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate n funcie de clienii acestora. Pentru a crea bazele de date cu clieni i pentru a reuni datele necesare succesului po liticii de fidelizare, este cel mai bine s ne adresm direct clienilor pentru a identifica criteriile care definesc cel mai bine motivele satisfaciei sau insatisfaciei lor. n derularea acestor activiti sunt folosite studiile sau barometrele de satisfacie. Aceste studii periodice permit evaluarea n timp a progreselor realizate de ntreprindere dup toate criteriile considerate importante de ctre clieni i nu de ctre ntreprindere. Doar n urma acestor evaluri se poate spune c segmentarea fcut este optim. Studiile efectuate periodic permit firmei s ghideze n timp real aciunile de fidelizare i s aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansrii noilor produse n funcie de cerere. Ele pstreaz i ntresc legturile cu piaa, excluz nd posibilitatea pierderii contactului cu clienii i prospecii. La momentul actual totul se afl ntr - o continu transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rndul lui influenat direct sau indirect de aceste schimbri, care i modific comportamentul, atitudinele i nu n ultimul rnd obiceiurile de consum.

25

Expert n Vnzri
Indicatorii clasici au devenit insuficieni pentru a putea anticipa nevoile n schimbare, dorinele actuale sau latente ale consumatoril or. Societatea n care trim are nevoie de un tablou de bord adaptat continuu care s - i ofere informaii necesare pentru a reaciona n timp real. Elementul fundamental al acestui tablou de bord este barometrul de msurare a satisfaciei dorit i resimit de consumator, care permite meninerea contactului dar i creterea capitalului clientel. n realitate, clienii fideli cumpr n general mai mult, accept s plteasc mai mult i fac publicitate pozitiv bouche a loreille pentru ntreprindere. Pe msur ce relaia cu clienii dureaz mai mult timp, profiturile cresc graie diminurii costurilor de atragere a noilor clieni. Cu ct firma efectueaz mai multe sondaje n rndul clienilor, cu att va fi mai aproape de cunoaterea inteniilor acestora de a cumpra, de descoperirea noilor nevoi, etc. Din contr, cu ct contactele cu clienii sunt mai rare n timp, cu att firma va fi mai slab informat i va pierde din vnzri. Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat c efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai asupra valorizrii capitalului clientel. Principalul avantaj n

26

Expert n Vnzri
aceast direcie este acela c fidelizarea ofer posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiiilor. Gestiunea optim a informaiilor despre clieni prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului aciunilor sau campaniilor de fidelizare asup ra vnzrilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizrii serviciilor de ctre ntreprindere i de ctre acionari. Loialitatea clienilor i gradul de mulumire al acestora reprezint elemente strategice din ce n ce mai apreciate n evaluarea valorii la burs a aciunilor ntreprinderii. Un al treilea avantaj este acela c fidelizarea este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii. Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri pozitive din parte a clienilor deoarece clientela are ncredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma dorete s lanseze o nou gam de produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii fiind deja atrai. Un alt avantaj este acela al re alizrii de parteneriate ntre firme ce produc produse neconcurente atunci cnd se folosesc strategii de cobranding. Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei investiii pe termen lung. Numeroi ntreprinztori nu risc investind masiv n acest proces fr o construcie strategic n prealabil i fr a cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de fidelizare este acela c nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorit ciclului de via prea

27

Expert n Vnzri
scurt al uno r produse. Pentru a putea fi lider, este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine dect o fac concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren. n concluzie se poate afirma c fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe pia, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiii pe termen lung.

28

Expert n Vnzri Recomandare

Felicitri! Suntei milionar! Secretele cu ajutorul crora vei face avere n domeniul vnzrilor
Autor: Brian Gotta

Ct

ar

valora

descoperirea

secretelor

motivrii,

dis ciplinei i dorinei, odat cu nvarea tehnicilor prin care s v ducei talentul n vnzri la cel mai nalt nivel posibil? Care este rspunsul? Milioane de dolari, pe care le putei obine dup ce citii cartea Felicitri! Suntei milionar!

29

Expert n Vnzri
Printre luc rurile care le vei nva sunt urmtoarele: Cine poate fi milionar i cum vi se poate ntmpla asta dumneavoastr. Ci prin care putei construi un zid al succesului prin intermediul disciplinei. Cum s obinei ncrederea necesar pentru a debut a. Tehnici verificate care s v garanteze c vei avea totdeauna foarte muli clieni poteniali. Cei patru pai simpli ai oricrei prezentri reuite din domeniul vnzrilor i al marketingului.

i mult mai multe! Cartea de fa este educativ pentru cei motivai i motivaional pentru cei educai. Este o lectur obligatorie pentru oricine ncepe o carier n vnzri, pornete sau construiete o afacere, se gndete s prseasc un loc de munc nesatisfctor i chiar pentru profesionitii din vnzri, care tiu c ntotdeauna se mai poate nva ceva despre cum s ctigi!

30

Expert n Vnzri
Brian Gotta a absolvit Universitatea Indiana cu o diplom n literatura englez. i - a nceput cariera vnznd aspiratoare din u n u. A urcat treptele ierarhice pn n c onsiliul de conducere al unei mari companii internaionale de vnzri directe i ajuns n cele din urm s supravegheze toate proiectele de recrutare i dezvoltare din biroul su de acas. Gotta este expert teacher, trainer i orator motivaional i a ajut at mii de oameni s - i utilizeze la maxim potenialul i s - i realizeze visurile. El este, de asemenea, un so devotat i tat a patru copii i antreneaz cteva echipe sportive de tineret. Poate fi contactat prin intermediul paginii sale de internet www.booksbygotta.com sau la adresa de e-mail brian@booksbygotta.com

31