LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN; 1.1. Activitatea pro o!io"a#$% co po"e"t$ a ar&eti"'(#(i o)er"; 1.*.

O+iective#e po#iticii pro o!io"a#e; 1.,. Co ("icarea pro o!io"a#$; 1. -I-TEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL *.1. Co po"e"te#e .i.te (#(i )e co ("icare i"teractiv$ )e ar&eti"' *.*. -tr(ct(ra activit$!ii pro o!io"a#e *.*.1. P(+#icitatea *.*.*. Pro ovarea v/"0$ri#or *.*.,. Re#a!ii#e p(+#ice *.*.1. Marca *.*.2. Ma"i3e.t$ri#e pro o!io"a#e *.*.4. 5or!e#e )e v/"0are 1. LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN 1.1. Activitatea pro o!io"a#$% co po"e"t$ a ar&eti"'(#(i o)er" Activitatea de marketing a unei ntreprinderi presupune: producerea i distribuirea de bunuri i servicii; alegerea preului; comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaa; 1.*. O+iective a#e po#iticii pro o!io"a#e informarea consumatorilor poteniali precum i a intermediarilor; aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i a compartimentului de consum; aciuni de sprijinire a procesului de vn are;

1.

1.,. Co ("icarea pro o!io"a#$ !alenele promoionale ale mixului de marketing produsul este un media foarte important "calitatea unui produs poate comunica mai mult dect o campanie publicitar#; preul este utili at de ctre muli consumatori ca un indicator al calitii "comunic informaii despre calitatea produsului#; distribuia este de asemenea un puternic factor promoional "un produs ac$i iionat de la un centru comercial va avea o valoare perceput diferit fa de acelai produs ac$i iionat dintr%un maga in de cartier#& 1. Co ("ica!ia 3or a#$ Definiie: ansamblul aciunilor organi ate sub forma unor programe sau campanii Instrumente: aciunile media "pres' televi iune' radio' afiaj' cinematografe' internet# aciunile n (afara media) specifice marketingului direct' te$nicilor de promovare' relaiilor publice' sponsori rii i mecenatului' participrii la evenimente de marketing "trguri' expo iii' saloane etc&# *. Co ("ica!ia i"3or a#$ se desfoar prin intermediul personalului' produsului' preului' distribuiei etc& *. -I-TEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL

Ceri"!e: s fie suficient de puternic' pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vi at; s fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil astfel nct mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori al destinatarului; *.1. Co po"e"te#e .i.te (#(i )e co ("icare i"teractiv$ )e ar&eti"'

Emito r

Codifica re

Media Mesaju l

Decodifica re

Recept or

Elementul perturbator Feedback%ul Rspuns ul

*.1. Co po"e"te#e .i.te (#(i )e co ("icare i"teractiv$ )e ar&eti"' e i!$tor(# 6.(r.a )e co ("ica!ie7 repre entat de organizaia care iniiaz comunicarea prin emiterea unui mesaj; aceasta formulea mesajul' alege limbajul' receptorul "destinatarul# i mijlocul de comunicare& *ei are cel mai important rol n iniierea comunicrii' emitorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului& receptor(# 6)e.ti"atar(#7 mesajului este repre entat de orice persoan sau organizaie creia i este destinat mesajul& Aceasta poate recepta mesajul' fiind deci receptor' sau nu' fiind astfel doar destinatar& e.a8(# % element complex al procesului de comunicare constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise de emitor receptorului& +omplexitatea mesajului deriv din faptul c emitorul trebuie s gseasc o form transmisibil care s fie neleas corect de ctre destinatar& e)ii#e )e co ("icare 6ca"a#e#e )e co ("icare7 sunt repre entate de suporturile sau vehiculele prin care mesajele ajung de la emitor la destinatar. ,uportul te$nic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele te$nice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare' cum sunt: televi iunea' presa' telefonul' calculatorul' faxul' precum i alte mijloacele audio%video& co)i3icarea repre int mecanismul de traducere a ideilor n simboluri sau semne; )eco)i3icarea repre int operaiunea prin care receptorul acord o anumit semnificaie mesajului primit; r$.p(".(# 9nglobea totalitatea reaciilor audienei dup recepia mesajului 3ee)+ac&:(# repre ent partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului. e#e e"t(# pert(r+ator repre int o distorsiune ntre mesajul emis !i cel recepionat *.*. -tr(ct(ra activit$!ii pro o!io"a#e

Re#a!ia )i"tre

i;(# )e

ar&eti"' <i

i;(# pro o!io"a#

Pre Produs Distribuie Promovare

Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Marca Manifestrile promoionale Forele de vnzare

Mixul de marketin

Mixul promoional

Mi;(# pro o!io"a# este un termen utili at pentru a descrie un set de tehnici pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a comunica consumatorilor efectivi sau poteniali, beneficiile produselor sau serviciilor sale. +omponentele activitii promoionale n funcie de natura !i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional al firmei p(+#icitatea varia+i#$ ca#itativ$ )e "at(r$ p.i=o#o'ic$ c( ac!i("e pe ter e" #("' <i a#e c$rei re0(#tate .("t 're( $.(ra+i#e 9" privi"!a e3ecte#or pe care #e 'e"erea0$; pro ovarea v/"0$ri#or : varia+i#$ ca"titativ$% re#ativ o o'e"$% <i c( ac!i("e pe ter e" .c(rt; te="ici#e )e pro ovare 'e"erea0$ co".( atori#or ava"ta8e eco"o ice i e)iate .a( (#terioare care pot 3i $.(rate ca"titativ c( (<(ri"!$% iar 9"trepri")erii% pe #/"'$ .porirea v/"0$ri#or pe ter e" .c(rt% 9i o3er$ po.i+i#itatea e;ercit$rii ("(i co"tro# ai ri'(ro. a.(pra activit$!ii )e.3$<(rate; re#a!ii#e p(+#ice : .(+ acea.t$ )e"( ire .("t 'r(pate o .erie )e te="ici i per.o"a#e% a c$ror e"ire pri"cipa#$ e.te )e a )e0vo#ta 9" p#a" p.i=o#o'ic <i pe ter e" #("' i a'i"ea 9"trepri")erii% pri" .c=i +area ("ei eve"t(a#e atit()i"i "e9"cre0$toare 6.ceptice7 <i )e0vo#tarea ("(i co porta e"t 3avora+i# 3ir ei <i a ("ei ai +("e co#a+or$ri c( )i3erite#e co po"e"te a#e e)i(#(i; 9" ace.t o) .("t 9"c(ra8ate i")irect v/"0$ri#e <i cre<te .ati.3ac!ia co".( atori#or% 9".$ e3ecte#e .("t 're( )e $.(rat 9" ter e"i eco"o ici. arca > (ti#i0area $rci#or pre.(p("e crearea <i (ti#i0area ("(i a".a +#( )e .e "e )i.ti"ctive% e"ite .$ i")ivi)(a#i0e0e (" pro)(.% (" .ervici( .a( o 9"trepri")ere 9" raport c( co"c(re"!a% .$ atra'$ <i .$ e"!i"$ 3i)e#itatea c#ie"!i#or% .$ cree0e o+icei(ri )e co".( % .$ 'ara"te0e ca#itatea o3ertei <i .$ certi3ice "otorietatea <i pre.ti'i(# 3ir ei; ac!io"ea0$ pe p#a"(# p.i=o#o'ic% 'e"erea0$ e3ecte pe ter e" #("' <i pe p#a" p.i=o#o'ic <i o3er$ po.i+i#itatea co"tro#(#(i re0(#tate#or o+!i"(te; a"i3e.t$ri#e pro o!io"a#e : repre0i"t$ o varia+i#$ at/t ca"titativ$ c/t <i ca#itativ$% )eoarece pre.(p("e (ti#i0area ("or te="ici pro o!io"a#e 9"tr:o perioa)$ )eter i"at$ )e ti p% 9" ca)r(# ("or eve"i e"te )e tip e;po0i!io"a# care a( .cop(# pri"cipa# )e a pre0e"ta 9"trepri")erea 6varia+i#$ ca#itativ$ a c$rei (ti#i0are va 'e"era e3ecte pe ter e" #("'7% )ar co"tri+(ie <i #a .ti (#area )irect$ a v/"0$ri#or 6varia+i#$ ca"titativ$ a c$rei (ti#i0are va 'e"era e3ecte pe ter e" .c(rt7;

 3or!a )e v/"0are : pre.(p("e (ti#i0area ("or a'e"!i care .$ pre0i"te <i .$ v/")$ pro)(.e#e .a( .ervicii#e 9"trepri")erii 3$r$ i"ter e)iari% e"!i"/") 9" per a"e"!$ #e'$t(ra c( pia!a; varia+i#$ c( caracter co p#e; <i )(+#( ro#? )e a cre<te ci3ra )e a3aceri a 9"trepri")erii pri" )i.tri+(irea pro)(.e#or 3$r$ a (ti#i0a re!ea(a co ercia#$ c#a.ic$% )e aici )eriv/") <i ce# )e:a# )oi#ea ro# > )e ca"a# )e co ("ica!ie 9"tre a'e"!ii pie!ei. *.*.1. P(+#icitatea De3i"ire "ublicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect #nepersonal$ oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs% un serviciu% o marc sau o firm de ctre orice susintor sau pltitor identificat O+iective -& ,timularea vn rilor .& /nformarea publicului n legtur cu activitile' produsele' serviciile' mrcile unei firme; 0& 1ansarea unor produse noi pe pia 2& 1ansarea unor produse deja existente pe piee noi 3& 4elansarea unor produse 5& 6odificarea comportamentului de cumprare i consum 7& 6eninerea i sporirea fidelitii clienilor fa de oferta firmei 5or e#e p(+#icit$!ii Criterii )e 'r(pare Tip(ri )e p(+#icitate -& 8biectul publicitii 9ublicitate de produs sau serviciu % 9ublicitate de informare; % 9ublicitate de condiionare; % 9ublicitate comparativ; % 9ublicitate de reamintire 9ublicitate de marc 9ublicitate instituional 9ublicitate comercial 9ublicitate social umanitar 9ublicitate corporativ 9ublicitate local 9ublicitate regional 9ublicitate naional 9ublicitate internaional 9ublicitate adresat consumatorului individual 9ublicitate adresat utili atorilor instituionali 9ublicitate adresat diferitelor categorii de intermediari 9ublicitate de natur factual 9ublicitate de natur emoional

.& :atura obiectivelor urmrite

0& Aria geografic de rspndire a mesajului

2& :atura pieei

3& ;ipul mesajului difu at

5& <fectul intenionat

9ublicitate cu efecte imediate 9ublicitate cu aciune ntr iat

7& /nfluena exercitat asupra cererii

9ublicitate pentru influenarea cererii primare 9ublicitate pentru influenarea cererii selective ,uporturi publicitare

;ipuri de publicitate

9ublicitatea media

9resa "cotidian' periodic' reviste# 4adioul ;elevi iunea +inematograful Afiul +atalogul "de prospectare' de lucru' de prestigiu# 9liantul' prospectul' broura Agendele i calendarele ,crisorile de publicitate direct& Afie' panouri i nsemne luminoase +uburi publicitare de mari dimensiuni 6as$%uri 9anourile trivision 8rice spaiu static sau mobil' care beneficia de o oarecare vi ibilitate poate deveni purttorul unui mesaj publicitar: liftul' toaletele' bicicletele' interiorul i exteriorul mainilor' aparatele de bor' telefonia mobil' corpul uman' animale' graffitti%ul legal' etc& +aracterul neconvenional se refer att la modul neconvenional de transmitere a mesajului publicitar utili nd mediile tradiionale' prin idei originale' creative care vor rmne ntiprite n mintea publicului' dar i la noi suporturi' alese pentru transmiterea mesajului publicitar&

9ublicitatea prin tiprituri

9ublicitatea exterioar

9ublicitatea neconvenional

*.*.*. Pro ovarea v/"0$ri#or De3i"i!ii "romovarea v&nzrilor reprezint totalitatea activitilor de mar'eting altele dec&t publicitatea !i v&nzarea personal #aciunea personal a v&nztorului$% care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator "Asociaia American de 6arketing#

(nsamblu de tehnici prin care se urmre!te mbogirea ofertei prin adugarea unor valori suplimentare produsului% preului !i distribuiei pe o perioad limitat de timp in&ndu)se seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii !i av&nd scopul de a c&!tiga un avantaj temporar fa de concureni "!irgil =alaure# A. Te="ici care a( )rept .(port pro)(.(# .a( arca 1. Re)(ceri#e )e pre! o3erta .pecia#$ 6@O3ert$ .pecia#$A7 pre!(# +arat re)(cerea i e)iat$ 6> *BC .a( :B%2Lei7 o3erta 'rat(it$ @'rat(it *BCA .a( @D2BB # 'rat(itA7 o3erta @pro)(. 9" p#(.A 6'ira3$7 6*%2 L 5a"ta #a pre! )e * L7 pre!(# )e #a".are 6#a".area Ne.tea #a (" pre! ai ic )ec/t ce# practicat (#terior7 3or at(# )e 9"cercare 3or at(# .pecia# .eria .pecia#$ #ot(# pro o!io"a# 6o o'e"% i;t% c( 'rat(itate7 c(po"(# )e re)(cere o3erta )e ra +(r.are 6i"te'ra#$% par!ia#$% pri" ac( (#are% 9"cr(ci<at$% etc.7 pre#(area pro)(.e#or (0ate *. Pri e#e <i ca)o(ri#e pro o!io"a#e a. Pri e#e pro o!io"a#e pri a )irect$ 6#a c( p$rarea ("ei .tic#e )e Pep.i .e o3er$ (" pa=ar7 pri a (#terioar$ 6A)("$ , capace 'a#+e"e pro o!io"a#e )e Coca: Co#a )e *L <i pri e<ti ("(# )i" ce#e trei pa=are )e co#ec!ie7. pri a a(top#$titoare 6Pro)(.e#e pri $ .("t o3erite #a pre!(ri )e ac=i0i!ie e":'ro.7 +. Ca)o(ri#e pro o!io"a#e ca)o(# )irect ca)o(# (#terior ca)o(# pre.criptor(#(i ,.Eoc(ri#e <i co"c(r.(ri#e pro o!io"a#e >ocul promoional % n alegerea ctigtorului intervine $a ardul +oncursul promoional ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe ba a cunotinelor' a ndemnrii sau a creativitii sale 1.Opera!i("i )e 9"cercare 'rat(it$ 1. Di.tri+(irea )e e<a"tioa"e 1. "cerc$ri 'rat(ite propri( > *. Opera!i("i )e )e'(.tare 0i.e ,. De o".tra!ii <i vi0ite F. Te="ici )e p("ere 9" va#oare a pro)(.(#(i #a #oc(# v/"0$rii -& ;e$nicile de merc$andising -& 9ublicitatea la locul vn rii "91!# *.*.,. Marca ? +e este marca@ ? <lemente definitorii ale mrcii ? ;ipuri de mrci De3i"irea $rcii

 Per.pectiva 8(ri)ic$ Geste un semn susceptibil de repre entare grafic servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fi ice sau juridice de cele aparinnd altor persoane& 9ot s constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte' inclusiv nume de persoane' desene' litere' cifre' elemente figurative' forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajul su' combinaii de culori' precum i orice combinaie a acestor semne) Per.pectiva eco"o ic$ din punctul de vedere al productorului: logo' instrument legal' companie' reductor de risc' personalitate' grup de valori' valoare adugat' identitate; din punctul de vedere al consumatorului: imagine' relaie; A+or)area c#a.ic$ un nume' un termen' un semn' un simbol' un desen sau o combinaie a acestora' avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vn tor sau grup de vn tori i la diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor)& "A6A# A+or)area o)er"$ (un produs' dar unul care adaug alte dimensiuni care l diferenia ntr%un fel de alte produse reali ate pentru satisfacerea aceleiai nevoi& Aceste diferene pot fi raionale i tangibile referitoare la performana produsului sau simbolice' emoionale i intangibile referitoare la ceea ce repre int marca)& "Aeller# Evo#(!ia i.toric$ a $rci#or Perioa)a a"tic$ caracteri at prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor; Perioa)a ev(#(i e)i( % mrcile disting i descriu produsul; Perioa)a o)er"$ generaia mrcilor simbolice' capabile s asigure concordana dintre marca utili at i ateptrile publicului n privina unui produs sau serviciu E#e e"te#e co po"e"te a#e ("ei $rci E#e e"te )e "at(r$ ver+a#$ E#e e"te )e "at(r$ 3i'(rativ$ numele mrcii; simbolul; sigla; logotipul; sloganul; designul; ambalajul; *enumirea mrcii *enumiri alctuite dintr%un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii' denumiri din vocabularul curent' denumiri fr semnificaie *enumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice "9eugeot 0B7' 7C9' 06#& -i'#a *igla este o prescurtare convenional% format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii% n manuscrise% pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi "*<D#& 4olul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte' pentru a facilita citirea' pronunarea i memorarea de ctre publicul%int& Tip(ri )e .i'#e -i'#e:a+revieri' obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura identificarea i memorarea mrcii "=:4' =+4# -i'#e a"a#o'ice' avnd rolul de a sugera o analogie' prin asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni ":4># 5("c!ia )e )i3ere"!iere a pro)(.e#or <i .ervicii#or;

 individualizarea produselor pe pia; protejarea productorului 5("c!ia )e co"c(re"!$; 5("c!ia )e 'ara"tare a ca#it$!ii pro)(.e#or; 5("c!ia )e or'a"i0are a pie!ei 6re'#are a eca"i. e#or pie!ei7; 5("c!ia )e o"opo#; 5("c!ia )e rec#a $; 5("c!ia )e protec!ie a co".( ator(#(i; Co")i!ii "ece.are pe"tr( protec!ia $rci#or Di.ti"ctivitatea % const n capacitatea mrcii de a permite consumatorului identificarea produsului sau serviciului Liceitatea % marca nu trebuie s induc consumatorul n eroare asupra naturii' caracteristicilor sau a provenienei produsului sau a serviciului& Di.po"i+i#itatea : semnul ales trebuie s fie liber' n sensul de a nu aparine deja altcuiva& Repre0e"tarea 'ra3ic$ % marca trebuie s fie repre entat prin linii' puncte' desene de mrimi i intensiti diferite' culori' pe un suport C#a.i3icarea $rci#or I. D(p$ 3or a )e e;pri are 6)(p$ "at(ra .e "e#or 3o#o.ite7? : mrci verbale' mrci figurative' mrci sonore' mrci combinate; II. D(p$ )e.ti"a!ie? : mrci de fabric i mrci de comer; III. D(p$ o+iect? % mrci de produse i mrci de servicii; IV. " 3("c!ie )e tit(#ar(# )rept(#(i #a arc$? % mrci individuale i mrci colective; V. D(p$ "( $r(# .e "e#or (ti#i0ate? % mrci simple i mrci combinate; VI. D(p$ e3ect(# pro)(. a.(pra co".( atori#or? : mrci auditive' mrci vi uale' mrci intelectuale; VII. D(p$ 'ra)(# )e pe"etrare pe pia!$ a $rcii? : mrci naionale' mrci regionale' mrci internaionale; VIII. D(p$ ori'i"ea "( e#(i )e arc$: % nume de persoane' nume care i au originea pornind de la locul unde produsul a fost inventat sau comerciali at' nume care confer un anumit statut produsului' nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte' nume artificiale' nume care descriu produsul; IH. " 3("c!ie )e ro#(# av(t 9" ca)r(# .trate'iei )e pia!$ a or'a"i0a!iei <i re0(#tate#e .t()ii#or )i" )o e"i(# (ti#i0$rii #or: % marca%produs' marca%gam' marca%umbrel' marca%garanie; H. D(p$ pro3i#(# 9"trepri")erii care 9"re'i.trea0$ <i (ti#i0ea0$ arca? % marca productorului' marca distribuitorului' marca re ervat i marca sub licen; HI. D(p$ "at(ra "or e#or care re'#e e"tea0$ (ti#i0area $rci#or? : $rci 3ac(#tative i $rci o+#i'atorii.