Tema 1: Relatiile publice. Repere teoretico-conceptuale 1. Conceptul de relaii publice 2. Obiectivele activitii de relaii publice 3.

Relaiile publice interne 4. Relaiile publice externe 5. unciile relaiilor publice la nivelul !irmei ". #rincipiile $i$temului de relaii publice

1. Conceptul de relaii publice Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri. n special datorit faptului c relaiile publice ! ca funcie i concept ! se gsete nc ntr!o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. "amenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale ! articole ntr!un ziar, interviuri T# cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. $eea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. %elaiile publice sunt eseniale n lumea comple& de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea, fie implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedbac' de la o diversitate de categorii de public. (na dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcional spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mi)loacelor de comunicare, pentru a!i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile. *. $utlip, +. $enter i ,. -room au definit relaiile publice ca fiind funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avanta)oase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia.

" alt definiie mai complet ar fi. %elaiile publice ! constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat ! implic ! din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass!media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii. /n scopul obinerii spri)inului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. $a domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. *ocietatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale. %elaiile publice a)ut societatea noastr comple& i pluralist de a!i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. 0le servesc la armonizarea politicilor private i publice. +lte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume. ! %elaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. ! %elaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i e&ecut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. ! %elaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. 2. Obiectivele activitii de relaii publice 0&ist numeroase dovezi c, de!a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr!adevr, o afacere profitabil. n prezent s!a a)uns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 1 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 234. 5e menionat faptul c apro&imativ )umtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. +ctivitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. +stfel, ntr!un studiu efectuat n anul 2333, se evideniaz faptul c 264 din veniturile

tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum. Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul strategiei manageriale au artat c ma)oritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un spri)in crescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor ntreprinderi. *uccesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea i edificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de conducere n procesul managerial i promoional. 5ar, dei se observ c relaiile publice au crescut n importan ca instrument managerial, e&ist nc multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, prefernd specialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. i deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor 7dei importana imaginii unei companii nu poate fi supraestimat8, doar n perioadele de criz, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. (itndu!se c cel mai bine se poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. %ezult c modalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o component a echipei de conducere, pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere i se pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei. 9uli specialiti afirm, n acest conte&t, c relaiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor e&terne, ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre oameni. 0ste poate motivul pentru care ,eneral 9otors, de e&emplu, mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri, considernd c ambele sunt inseparabile. +cest lucru i deoarece nu este suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol ntr!o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiina de a asculta, ct i din cea de a vorbi. :mportana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz. n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti. ntre care. ; <oziionarea companiilor, ca lideri sau e&peri ; 5eterminarea ncrederii consumatorului fa de o firm ; :ntroducerea noilor produse pe pia ; $rearea de perspective noi pentru noile piee

; ; ; ;

,enerarea vnzrilor %evitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor $omunicarea noilor avanta)e ale produselor vechi <romovarea noilor utilizri ale vechilor produse
<unerea n legtur a consumatorilor cu produsele e&istente $rearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse

; ;
; ; ; ; ; ;

; ;
; ; ;

$onsolidarea diferitelor piee 0&tinderea forei publicitii 5iminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate $rearea tirilor naintea publicitii $ompletarea publicitii prin ntrirea mesa)ului $ompletarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor ; <rezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate ; :nfluenarea ideilor de opinie ; $tigarea prestigiului altfel dect prin publicitate ; Testarea conceptelor de mar'eting ; /ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor :dentificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere $reterea prestigiului prin intermediul sponsorilor ; 5elimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren $rearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor $omunicarea deciziilor de mar'eting publicului interesat +prarea produselor de riscurile comerciale
*timularea cererii de mrfuri i servicii #nzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei ntr!o surs autorizat de informaii despre un anumit produs

; ; ; ; ; ;

$rearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert $rearea de perspective noi pentru noile piee

0conomisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare $a domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. <hilip =otler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a strategiei de mar'eting. /n revista >arvard -usiness %evie? el spunea c relaiile publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania s se propulseze pe pia.

"biectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i e&igenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. 9isiunea relaiilor publice este de a se

asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc ia nelegere i acceptare reciproc. $aracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i )uridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. %elaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. %esponsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. %elaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor. @aptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor, periodicelor i spoturi non!publicitare la radio i tv, face ca mesa)ele transmise s fie e&trem de eficiente pentru urmtoarele motive. ! tirile care a)ung la cititori i asculttori nu au caracter publicitarA ! informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzareA ! tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot i prezentate ntr!o manier ct mai atrgtoare. "biectivele includerii relaiilor publice n mi&ul promoional sunt. ! furnizarea de date celor care determin informaiileA ! )ustificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mi)loacelor de comunicaie i a
grupurilorA

!
! ! ! !

creare ncrederii din partea instituiilor financiareA crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv

i favorabilA

crearea unui dialog cu personalulA stimularea interesului potenialilor anga)aiA obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii. %elaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceriA aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, anga)aii poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influena n activitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. "biectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai )os.

Tabelul B. "biectivele activitii de relaii publice $onsumatorii finali ! 5ifuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor de)a e&istenteA ! 5ifuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor de)a e&istente ! :nstruirea personalului anga)at prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul. ! *timularea sentimentului de mCndrie fa de firm i de produsele sale ! @urnizarea informaiilor referitoare la noile produseA ! :nformarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil 5ifuzarea informaiilor privind. B8 perspectivele companiei 28 profitabilitatea actual D8 profitabilitatea trecut E8 nevoile financiare ale firmei F8 schimbrile manageriale ! <romovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitareA ! 5ifuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate

+nga)aii firmei

@urnizorii

+cionarii

! 5ifuzarea inf

/ntreaga comunitate

+legerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia i se adreseaz ! intern sau e&tern. 3. Relaiile publice interne

/n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal anga)ate n activitatea proprie ntreprinderii. +ciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. 5e altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n e&terior. /n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. /n acest scop, sunt folosite numeroase prghii 7morale, materiale, etc.8 care s stimuleze interesul i iniiativa anga)ailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. +tt anga)aii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale unei organizaii. 5ei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. <entru anga)ai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat enigm. <entru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile )oase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp. $onvingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei, implic dou direcii. <rima privete n e&celen comunicarea n cadrul
ealonului managerial. + doua implic e&istena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s se adreseze anga)ailor, nainte de a!i canaliza efortul spre captarea publicului.

/n sfera relaiilor cu anga)aii politica de relaii publice are o importan deosebit. +nga)aii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de anga)ai. <rimul pas pe care l pot face relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu anga)aii nseamn relaii publice. %elaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea anga)ailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. <e baza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. $eea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie. $ea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul anga)ailor. $ea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conducerii este aceea c n fiecare anga)at e&ist un ambasador potenial i c imaginea pe care i!o formeaz

opinia public despre companie se oprete adesea la cea transmis de anga)ai. <roblema ma)or n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli anga)ai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i anga)aii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda e&istenei acestor distane, tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i anga)ai. (nele companii dispun de televiziune eu circuit nchis, utilizat pentru a cobor conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. <ublicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a menine legtura cu anga)aii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare. 0ste important totodat ca fiecare nou anga)ai s fie corect informat. +cest lucru se poate realiza printr!o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. 0a reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bun dispoziie ntre anga)ai. 5e asemenea, furnizeaz informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionale, sunt o important surs motivaional. " bun brour este cea care e&prim ideea c organizaia este aceea cu care anga)aii doresc s se identifice. " astfel de prezentare ar trebui s conin. ! o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companieiA ! o istorie scurt i clar a companieiA ! o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut companiaA ! politica privind personalul ! asigurri, polie de vacan, pensii, etc. ! metodele de promovare n cadrul companiei;
- o not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii s contribuie la renumele organizaiei. n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor. oate acestea ajut la meninerea desc!is a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul c managerii "i consider parte integrant a instituiei. otodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie "n cadrul companiei i a unui sentiment de "ncredere "n progresul i succesul acesteia. #epartamentul de relaii publice este primul c!emat s rezolve problemele ce apar "ntre angajai i manageri. $cest lucru presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la "ntrebrile presei. %na dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o poate "ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul "n care angajaii gndesc despre companie; modul "n care "i e&prim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului "n care angajaii reacioneaz fal de companie, de politica ei i de condiiile de munc. %nele dintre aceste cercetri sunt in formale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. $cestea au valoare limitat i dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre angajai. #ar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare "n sc!iarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. 'ste "ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea. $cionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public e&tern sau public intermediar. e!nic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. 'forturile depuse

pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori interesai. (egturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea) - rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; - adunrilor generale anuale; - rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar "n orae diferite, astfel "nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. #e obicei este un fel de *sesiune elaborat ce prezint rapoartele conducerii pornind de la "ntrebrile participanilor. #epartamentul de relaii publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite acionarilor i presei. #ac specialitii "n relaii publice trebuie s se bazeze pe e&perii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia "n care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct i presei. naintea "ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice "mpreun cu consilierii financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. $ceste informri sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib rspunsuri la fiecare "ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de sc!iare a celor trei aspecte care prezint interes pentru acionari) situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei i proiectele de viitor. $tt din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.

4. Relaiile publice externe /n ceea ce privete publicul e&tern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s!i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i
reaciilor posibile ale acestora. <rincipalele segmente de public e&tern 7societatea8 pentru o ntreprindere sunt. consumatorii 7care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei8, agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei 7furnizorii i intermediarii8, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. $a i n cazul mi)loacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. 0le includ planificarea i anga)area n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. 9etaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor de acest lucru. %elaiile publice cu publicul e&tern se desfoar de obicei n )urul unui eveniment planificat sau al unei activiti. 0le implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. *copul principal este acela de a e&plica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente 7organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes8 sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. %elaiile cu publicul e&tern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. +cest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. 5ac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.

%elaiile publice e&terne reprezint o funcie dc conducere, motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil anga)ai n implicaiile

activitilor i programelor desfurate. 0ste absolut obligatoriu s se acorde consultan directoruluiGpreedintelui organizaiei privind importana anga)amentelor sale, precum i ale echipei sale. 5in aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului organizaiei cu societatea, revenindu!i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s!au format ntre eful organizaiei i societate. <entru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. <ierderea prestigiului, spri)inului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru organizaie. +cesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. + e&istat o perioad n care relaiile cu publicul e&tern reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa. +stzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul e&tern s fie ntmpltoare. +tt organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. 0&ist dou modele distincte ale unor astfel de programe. ! programele proactive sau preventive. ! ! programele reactive sau de remediere. <rogramele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate
pentru a crea i perfeciona un sistem desc!is de relaii. +copul lor este de a crete cooperarea i "nelegerea reciproc i se bazeaz pe desc!idere, onestitate i implicare "n problemele sociale. ,rogramele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru. 'le tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd ne"nelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. ,rogramele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul e&tern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. +copul este de a dezvolta un sistem de relaii desc!ise, reciproc satisfctoare fa de societate, "mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. oate acestea vor micora impactul negativ i poate c!iar vor evita complet ramificarea tirilor rele. ,roblema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea "nelege "n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin "ncredere "n organizaie.

5. Funciile relaiilor publice la nivelul firmei *pecialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i caut s a)ung la sute de categorii de public. *arcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. $ineva poate urmri obinerea creterii informrii consumatorilor

cu privire la un pericol ma)or pentru sntatea lor. cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu un nou produs lansat pe pia. +lii pot lucra n
domeniul comunicrii cu anga)aii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii lor. 5omeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele.

-. ,rotejarea i creterea reputaiei +ctivitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un anga)ator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. +ceast funcie include. a. prote)area companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s e&plice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. prote)area i promovarea mrcii i logo!ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea anga)ailor si <entru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Hoiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului. .. /urnizarea de informaii $rearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. (n domeniu important l constituie relaiile cu media. $ompaniile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. 5e asemenea, ele in conferine de pres i aran)eaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. 0. 1omunicaiile de mar2eting +ceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt

vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. *pecialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de mar'eting pentru a elabora aceste materiale. @oarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. $ompaniile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. $nd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. 3. 4elaiile cu investitorii +ceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. +cionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale. 5. 4elaiile financiare " funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. +nalitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i lac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. 6. 4elaiile cu comunitatea "rganizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncura)area anga)ailor s fac activiti voluntare, oferirea de a)utor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. 7. 4elaiile cu angajaii (n flu& deschis de informaii de la conducere la anga)ai i de la anga)ai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre ma)oritatea companiilor. <entru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. <rintre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate. ! publicarea unui ziar sau revist pentru anga)aiA

! realizarea unei brouri care s e&plice politicile companiei i avanta)ele

acestoraA ! pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companieiA ! programarea ntlnirilor i a seminariilorA ! instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu anga)aiiA ! coordonarea productivitii anga)ailor. 8. $facerile publice +ciunile guvernului la nivel local i naional au efecte ma)ore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. 5e aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii guvernamentale. <rin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale. 9. 1onducerea ideilor %olul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. +cest proces este parcurs prin urmtoarele etape. ! identificarea ideiiA ! analizarea ideiiA ! evaluarea opiunilorA ! iniierea unui plan de aciuneA ! evaluarea rezultatelor. /n perioada actual, con)unctura mondial se schimb att de rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s!i reevalueze modalitile de aciune. +ctivitatea de mar'eting i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de mar'eting ncercnd s gseasc noi ci i mi)loace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. 0i trebuie s emit mesa)e caracterizate printr!o imaginaie superioar, cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. /n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a )uca un rol ma)or n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

6. rincipiile !i!temului de relaii publice $el mai bine au fost sintetizate aceste principii ale sistemului de relaii publice i al practicanilor <% de ctre 5oug He?som, +lan *cott i IudJ #an*lJ'e Tur', n cartea lor. This is the <%. The realities of public relations K+cesta este <%!ul. %ealitile relaiilor publice8. $cetia consider c sistemul de
relaii publice prezint zece principii de baz)

B.

4elaiile publice se refer la fapte i nu la ficiuni.

2. %elaiile publice nu reprezint un serviciu personal al individului, ci

ele constituie un serviciu al unei instituii. D. <racticantul <% trebuie s aib capacitatea de a refuza un client, de a spune H(, respectiv de nu accepta programe neclare, nesigure. $riteriul definitor dup care se preia sau se refuz o problem de <% l reprezint interesul opiniei publice. E. <racticantul <% nu are voie s mint nici direct, nici indirect mediile de informare n mas. F. <racticantul <% trebuie s fie un "mbudsmann, capabil s negocieze pn n momentul n care reuete s obin o nelegere a ambelor pri implicate. 6. <% este dependent, ntr!o mare msur, de sonda)ele de opinie. L. <racticantul <% folosete tiinele sociale. psihologie, tiinele comunicrii, sociologia, socio!psihologia, studiul opiniei publice, semantica. M. <racticantul <% va prelua informaii i rezultate ale studiilor din alte domenii de activitate. 1. <racticantul <% are datoria de a informa opinia public n legtur cu diferite probleme, nainte ca acestea s se transforme n crize. B3. (ltimul principiu se refer la evaluarea criteriilor etice dup care se ghideaz orice practicant <%.