Sunteți pe pagina 1din 6

Localizarea punctului de vnzare: piaa i aria de atracie

Localizarea unui punct de vnzare este probabil cea mai important decizie a comerciantului cu amnuntul, din mai multe motive: vizeaz activitatea firmei pe termen lung; investiiile firmei sunt mari; afecteaz ntregul mix al comerciantului cu amnuntul asortiment, preuri practicate, promovare. Piaa este un grup de cumprtori actuali sau poteniali la un anumit moment i ntr!un anumit loc ale cror aciuni duc la realizarea unui sc"imb. #n esen, pentru o firm piaa este reprezentat de populaia care cumpr i de comportamentul acesteia. Localizarea unui punct de vnzare influeneaz n mod fundamental piaa. $tudiul de localizare a unui punct de vnzare necesit parcurgerea a patru faze: %. &eterminarea ariei de pia n care opereaz sau va opera punctul de vnzare; '. &efinirea ariei de atracie propriu!zise; (. )naliza punctului de vnzare; *. +reviziunea vnzrilor. Determinarea ariei de pia. Aria de pia este definit ca fiind distana maximal pe care consumatorul dore te s o parcurg pentru a obine un bun. )ltfel spus, aria de pia este spaiul vast, relativ autonom pe plan comercial, constituit din zone unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz. )ceast arie poate fi un ora , un ,ude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane. )ria de pia este constituit din zone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse. &eterminarea ariei de pia reprezint de fapt un proces de segmentare a pieei totale avnd n vedere componenta geografic. +a ii care trebuie parcur i sunt: Identificarea ariei de pia; Evaluarea segmentelor de pia; Selectarea segmentelor de pia. Identificarea ariei de pia implic delimitarea i descrierea pieei generale creia i se adreseaz comerciantul cu amnuntul. )ceasta presupune dou etape: selectarea criteriilor de indentificare a pieei i identificarea propriu!zis a pieelor regionale i locale. #n prima etap se urmre te mprirea pieei totale prin identificarea diferenelor semnificative ntre consumatori i a diferenelor ce apar n comportamentul lor de cumprare. #n a doua etap se urmre te regruparea n subpiee omogene, identificnd elementele comune ale consumatorilor. A. Selectarea criteriilor -omercianii cu amnuntul utilizeaz numeroase criterii pentru identificarea ariei de pia. &ou dintre cele mai obi nuite sunt potenialul pieei i mixul de activiti al comerciantului. .tiliznd potenialul pieei drept criteriu, comercianii selecteaz acele criterii ce reflect suportul /n volum al vnzrilor, numr de clieni0 pe care o anumit arie geografic l va oferi unei anumite afaceri. )stfel, trebuie identificate criteriile de segmentare specifice pentru clasa de bunuri ce va fi comercializat. $e ine cont de:

a. Caracteristicile populaiei factorii demografici de influen a cererii. )cesta este n principiu cel mai des utilizat criteriu de segmentare a pieei. .n comerciant poate descrie orice arie geografic prin orice combinaie a urmtoarelor caracteristici: +opulaia total numrul total al persoanelor ce locuiesc ntr!o zon geografic; 1ducaia: numrul persoanelor ce fac parte din fiecare din gruprile educaionale /fr educaie, %!* clase; 2!3 clase; 4!%' clase; peste %(0; 5rsta: numrul de persoane care aparin fiecrei grupe de vrst /6!( ani, bebelu i; *!%' ani, copii; %(!%4 ani, adolesceni; '6!(2 aduli tineri; (7!7' aduli maturi; 7(! vrstnici; 5enitul: numrul persoanelor sau familiilor care aparin fiecrei categorii de venit sczut, mediu, ridicat; $exul: numrul de femei i numrul de brbai; 8eligia: numrul de persoane ce aparin fiecrei religii; 9cupaia: numrul de persoane ce aparin fiecrei categorii ocupaionale omeri, muncitori, te"nicieni, manageri, administratori, vnztori, etc. :aionalitatea &ensitatea populaiei: numrul de persoane pe mp; ;rimea familiilor: numrul de persoane pe unitate familial. <endine n evoluia populaiei: sc"imbrile relative n fiecare dintre caracteristicile populaiei; b. Caracteristicile locuinelor. )cestea reprezint un criteriu important n special pentru comercianii anumitor bunuri. -ele mai importante criterii utilizate sunt: -aracteristicile ocupanilor: vrsta, venit, ras, educaie, mrimea familiei; =orma de proprietate; 5ec"imea diferitelor cldiri; -alitatea locuinelor; -aracteristicile instalaiilor i ale sistemului de nclzire; =aciliti de parcare; &istana i timpul de deplasare la locul de munc; ;otivele mutrii n actuala locuin; :umrul de dormitoare; -"iria lunar; -alitatea vecinilor i a cartierului; :umrul de camere; :umrul de persoane ca triesc ntr!o cas. c. Caracteristicile comportamentului de cumprare $unt extrem de utile n segmentarea pieei comerciantului cu amnuntul. )semenea caracteristici sunt: Loialitatea fa de magazin: gradul n care un consumator prefer un anumit tip de magazin pentru un anumit tip de cumprtur;

'

8ata utilizrii: gradul n care produsele ce urmeaz s fie comercializate sunt consumate; $tilul de via: activiti, interese, opinii privind munca, familia, casa, afacerile, petrecerea timpului liber, cultur, educaie etc. +rofilul psi"ologic al consumatorului: autoritar, impulsiv, autonom, conservator etc. - tiguri anticipate: ce a teapt cumprtorul atunci cnd face cumprrturi ntr!un anumit magazin: economie>calitate; status>prestigiu; utilitate de timp i de loc; ;otive legate de magazin: determinanii generali ai alegerii unui magazin !varietatea produselor, asortimentul, localizarea magazinului, preuri, promovare, imaginea magazinului, atmosfera magazinului, serviciile oferite, personalul, acceptarea de ctre prieteni. -umprturile: caracteristicile tipice de vnzare n care sunt vndute produsele: dimensiunile medii ale unei tranzacii, frecvena i regularitatea cumprturilor, cumprturi planificate sau de impuls. d. Mediul fizic. &iferitele caracateristici ale mediului fizic influeneaz alegerea oamenilor n ce prive te "ainele, locuinele, mncarea, petrecerea timpului liber, etc. ;ediul fizic influeneaz momentul cumprturii, determinnd astfel momentul n care apare o pia sau spune cnd este ea cea mai profitabil. &in moment ce criteriile fizice de segmentare sunt u or de obinut, ele sunt folosite pentru numeroase produse ca sc"iuri, loiuni de soare, balsamuri de buze, fertilizatori etc. #n identificarea ariei de pia, comerciantul trebuie s in cont i de natura operaiilor pe care le efectueaz. .n centru de vnzare cu amnuntul de succes nu are nevoie doar de o pia de potenial nalt ci i de eficien i competitivitate. 1xist civa factori care influeneaz succesul n funcionarea comerciantului cu amnuntul: Distribuia: o problem crucial este aducerea produselor n magazin. )ceasta implic controlul stocurilor, costurile de transport i manevrare, timpul de livrare i ncrederea n serviciile de aprovizionare. <rebuie luate n calcul localizarea furnizorilor i capacitatea zonei de a suporta facilitile legate de distribuie. Concurena: tipul, numrul i mrimea concurenilor. Promovarea: un comerciant care depinde semnificativ de activitatea de promovare poate s identifice aria de pia prin analiza compatibilitii cu posibilitile de promovare. Factorii legali: restricii zonale, cerine de licene, orarul magazinelor etc. B. Identificarea ariei de pia )riile de pia pot fi de toate dimensiunile, formele i caracteristicile. $pecialistul trebuie s tie s identifice o pia regional i o pia local. $electarea pieei regionale const n determinarea regiunii /zonei0 dintr!o ar i partea cea mai potrivit a regiunii respective. &imensiunile unei piee regionale nu sunt fixe i aceasta poate include unul sau mai multe ,udee. +entru numero i comerciani cu amnuntul de talie mic piaa regional nu este un punct de interes. -el mai adesea, ace tia i aleg regiunea unde (

locuiesc sau muncesc pentru a face afaceri. +entru lanurile de magazine sau pentru cei ce ce intenioneaz s se extind punctul de plecare n problema localizrii este alegerea regiunii. <em: care sunt principalele regiuni din 8omnia? +roblema identificrii pieei locale const n gsirea ora ului potrivit i a zonei de ora care se preteaz cel mai bine tipulul de magazin ce urmeaz s fie desc"is. 1xist mai multe teorii legate de structura urban: teoria zonelor concentrice, teoria sectoarelor, teoria nucleelor multiple care faciliteaz alegerea amplasrii. Evaluarea ariei de pia se refer la culegerea i analizarea unor date pertinente referitoare la anumite operaii legate de vnzarea cu amnuntul. #n acest scop pot fi utilizate surse statistice sau pot fi utilizate metode de evaluare standard. $ursele statistice se refer la sursele standard ca )nuar statistic, @uletine statistice naionale sau zonale etc. dar i la surse specializate, care n 8omnia lipsesc. ;etodele standard de evaluare sunt indicele puterii de cumprare, indicele activitii de vnzare, indexul calitii i indexul de saturaie a comerului cu amnuntul. Indicele puterii de cumprare este o msur a capacitii de a cumpra a pieei. Andicele este construit prin utilizarea a trei criterii: %. +opulaia ariei de pia, exprimat ca procent din populaia total a rii; '. 5nzrile cu amnuntul ale ariei de pia exprimate ca procent din totalul vnzrilor cu amnuntul la nivel naional; (. 5enitul efectiv destinat consumului n aria de pia, ca procent din totalul venitului efectiv destinat consumului la nivel naional. Andicele nu confer ponderi egale, fiecare dintre elemente fiind ponderat n acord cu importana perceput a variabilei respective: populaia cu ', vnzrile cu amnuntul cu ( i venitul efectiv destinat consumului cu 2. Andicele puterii de cumprare /@+A @uBing +oCer Andex0 se calculeaz: BPI = !populaia " #$ % !vnzri cu amnuntul " &$ % !venitul efectiv " '$( ) *+ -u ct valoarea indicelui este mai mare, cu att este mai mare abilitatea pieei respective de a cumpra, deci de a susine activiti de vnzare cu amnuntul. @+A ofer o bun aproximare a venitului disponibil ce va fi c"eltuit n aria de pia, dar nu arat distribuia veniturilor, stabilitatea i tendinele acestora. Andicele este folosit cu succes pentru estimarea potenialului pentru produsele de mas vndute la preuri DpopulareE. -u ct un produs este mai departe de produsul de mas, cu att va deveni mai necesar modificarea lui @+A prin factori discriminani: venit, clase, vrst, sex, etc. Indicele activitii de vnzare !S,I$ asigur o msurare a vnzrilor cu amnuntul dintr!o zon, comparativ cu restul rii. $e calculeaz: S,I = valoarea vnzrilor cu amnuntul dintr-o arie de pia !. din totalul naional$ ) populaia zonei !. din populaia total$ &atorit faptului c numrtorul vnzrile cu amnuntul include toate vnzrile realizate, indiferent de locul de provenien a consumatorului, iar numitorul include doar populaia ariei de pia respective, $)A nu arat dac activitatea de vnzare ntr!o zon este rezultatul cumprturilor efectuate de rezideni, nonrezideni, firme sau alte combinaii. .n indice foarte ridicat poate, prin urmare s reflecte un influx important de

cumprtori nonrezideni, cumprri masive din partea firmelor, cumprri masive din partea rezidenilor sau toate trei. Indicele calitii arat diferena care exist ntre calitatea unei arii de pia i baza de raportare, reprezentat prin %66. &ac populaia dintr!o zon /F din pop. total0 care poate fi considerat ca baz de raportare, este mprit la indicele puterii de cumprare, @+A, rezult indicele calitii. .n indice de valoare ridicat arat fie o putere de cumprare peste medie, fie un influx de cumprtori din afar, fie amndou. Indicele de /aturaie este o msur a vnzrilor poteniale pe metru ptrat de magazin pentru o linie de produse ntr!o arie dat de pia. -a instrument de evaluare a potenialului pieei, include cererea consumatorilor i concurena dintre vnztori. #n esen, indicele este un raport ntre capacitatea de consum a pieei i capacitatea acesteia de a vinde cu amnuntul. =ormula este: I0S = !1 " 0E$ ) 02 .nde: A8$ indicele de saturaie comer cu amnuntul pentru un produs dat, pe o anumit pia; - numrul de clieni pe o anumit pia, pentru un produs dat; 81 c"eltuielile cu amnuntul valoarea medie a unei cumprturi pentru un anumit produs pe o pia dat; 8= facilitile de vnzare numrul total de metri ptrai de spaiu comercial alocai unui produs ntr!o anumit arie de pia Andicele de saturaie permite comerciantului cu amnuntul s clasifice ariile de pia pe baza situaiei lor competitive: cu prea puine magazine, saturat sau cu prea multe magazine. )riile de pia cu prea puine magazine sunt cele n care capacitatea de consum dep e te capacitatea de vnzare cu amnuntul. )ltfel spus, sunt prea puine magazine sau prea puin spaiu alocat unei anumite linii de produse ntr!o arie de pia, pentru a satisface cerinele consumatorilor. )riile de pia cu prea multe magazine apar cnd capacitatea de vnzare dep e ete capacitatea de consum. #n aceast situaie, comercianii au alocat prea mult spaiu unei linii de produse. 9 pia saturat este cea n care capacitatea de consum este egal cu capacitatea de vnzare. #n acest caz, cererea i oferta pentru un produs sau linie de produse sunt n ec"ilibru. -ea mai bun oportunitate de investiii o ofer pieele pe care cererea este mai mare dect oferta, pentru un anumit produs. Selectarea ariei de pia este ultima etap n care comerciantul trebuie s aleag o pia local sau regional. :u exist reguli simple de luare a deciziilor, fiind importante tipul de comerciant, caracteristicile operaionale, obiectivele firmei. #n acest punct, ,udecata comerciantului este factorul critic. #n general, selectarea unei arii de pia reprezint pentru comerciant un compromis ntre mai multe piee promitoare, dar diferite ntre ele. 1xist abordri teoretice ce au drept scop determinarea ariei de pia pornind de la teoria consumatorului i comportamentul acestuia cu privire la distana pe care o parcurge de la domiciliu pn la punctul de vnzare. )cestea se pot grupa n dou tipuri de analiz spaial:

teoria polarizrii economice, care are ca punct de plecare ipoteza potivit creia comportamentul consumatorului este, n principal, condiionat de aspectele economice legate de distan; - teoria alegerii punctului de vnzare, dup care distana care urmeaz a fi parcurs de consumator este apreciat de acesta n funcie de mai multe criterii, obiective i subiective. .tilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiie necesar, analiza comportamentului spaial al populaiei. -omportamentul unui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, n esen, se reduce la trei faze: - cunoa terea teritoriului ora ului, mai exact a structurii urbanistice; - definirea con tient sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de deplasare n spaiu; - formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului. #n cadrul procesului de cunoa tere a teritoriului, de ctre fiecare cumprtor, o importan deosebit are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de funcionare, nivelul de servire, posibiliti de a se a,unge la aceste puncte de vnzare /mi,loacele de transport, timpul necesar0, vecintile dintre magazine, etc. )ceast etap constituie prima condiie necesar n luarea unor decizii referitoare la focalizarea viitoarelor cumprturi. :evoia de deplasare spaial n vederea cumprturilor este un efect al necesitii acoperirii distanei dintre locul de domiciliu i reeaua de magazine. Antensitatea acestei nevoi de deplasare spaial se desf oar cu o frecven diferit de la un individ la altul i apare ca o rezultant direct a mrimii cererii de consum pentru anumite mrfuri, fiind influenate de sex, vrst, profesiune, studii, venituri, obiceiuri de consum, modul de petrecere a timpului liber, etc. =ormarea criteriilor fiecrui individ de apreciere a teritoriului este strns legat de particularitile sociopsi"ologice ale acestuia. )stfel, n aprecierea activitii unei zone, strzi comerciale sau aunui magazin, un prim criteriu folosit l constituie distana ce urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor. Andicatorii folosii n acest scop utilizeaz att o distan obiectiv ct i una subiectiv. &istana obiectiv este definit prin caracteristici geografice traseul n linie dreapt, pe osea sau cale ferat, sau prin caracteristici economice costul de transport, timpul de deplasare. &istana subiectiv este dat de a a!numitul Dsim al distaneiE, rezultat al reaciei psi"ologice a cumprtorului la spaiul ce urmeaz s!l parcurg pentru a a,unge la magazin. +entru un consumator, n conformitate cu aceste teorii, costul de cumprare a unui bun este egal cu: 1 = P % 34 .nde: - costul cumprturii totale; + preul de cumprare al bunului; G distana parcurs; < costul pentru parcurgerea unei uniti de distan. n msura n care cumprtorul dispune de un venit dat, cu ct locul su de domiciliu este mai ndeprtat de locul de vnzare, cu att costul de parcur ere a spaiului cre!te !i va cumpra o cantitate mai mic de produse. 9dat cunoscute elementele legate de piaa potenial i paricularitile comportamentului consumatorului, se trece la determinarea ariei de atracie propriu zise a punctului de vnzare.