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A crescente necessidade do planejamento publicitrio: Uma viso dos profissionais atuantes no mercado.

Autor: Heloiza Goulart SEVERO Orientador: Prof Dr Graciela Ins Presas AREU Curso de Co unica!"o Social # Ha$ilita!"o Pu$licidade e Pro%a&anda Centro de Ci'ncias Sociais e Hu anas # CCSH Uni(ersidade )ederal de Santa *aria + RS + ,rasil -eloizase(ero.terra/co /$r Gru%o 0e 1tico: Hist2ria da %u$licidade e %ro%a&anda/ Pala(ras+c-a(e: %u$licidade e %ro%a&anda3 atendi ento e %lane4a ento de %ro%a&anda/ O estudo o$4eto deste arti&o esta $aseado na Co unica!"o Social3 -a$ilita!"o e co %9e+se de u ono&rafia do 0CC do Curso de

Pu$licidade e Pro%a&anda da U)S*3 defendido e

4aneiro de 5667/ Direcionado %ara a 1rea de %lane4a ento de %ro%a&anda3 a %es8uisa estudo $i$lio&r1fico so$re o te a3 e3 de u a %es8uisa 8ualitati(a al&u as das %rinci%ais a&'ncias do ercado3 no se&undo e:%lorat2ria a%licada e <RS=/ O %ro4eto te

se estre do ano de 566;3 nas cidades de S"o Paulo <SP=3 Porto Ale&re e Santa *aria a finalidade de $uscar infor a!9es so$re tr's setores e:istentes nas %ro4eto aior3 o 8ual $usca identificar as udan!as nos a %r1tica a&'ncias de %u$licidade e %ro%a&anda> %lane4a ento de %ro%a&anda3 %lane4a ento de ?dia e cria!"o/ Parte de u odos de fazer %u$licidade no ,rasil3 diri&ido %ela orientadora do %u$licit1ria o$ser(ada do a&'ncias3 8ue estes %erce$e ainda3 -1 u ten-a a es o> a an1lise

destas infor a!9es contra%9e a teoria estudada nas uni(ersidades co

ercado/ Verificou+se entre os %rofissionais atuantes nas a crescente contri$ui!"o do %lane4a ento %u$licit1rio/ E

o(i ento interno nas a&'ncias %ara 8ue o %lane4a ento de %ro%a&anda rela!"o @s ercado de

es a e8ui(al'ncia criati(a do %r2%rio setor de cria!"o/ O %ro%2sito desta %es8uisa sur&iu de a necessidade de refletir e

dis%aridades e:istentes entre os ensina entos te2ricos rece$idos na acade ia e a %r1tica %u$licit1ria atual/ Esta o$ser(a!"o %artiu do contato co Santa *aria3 e %or a i&os do as a&'ncias do %articular atra(s dos est1&ios %essoais e %elas e:%eri'ncias relatadas eio %u$licit1rio ou cole&as do curso/ So a+se a esta in8uietude a

%erce%!"o de 8ue estes A odos de fazer %ro%a&andaB est"o se re odelando3 ocasionando transfor a!9es no cen1rio da %u$licidade $rasileira/ O %ro4eto COs os se&uintes %assos sendo 8ue3 a es%ec?fico do odos de fazer %u$licidade: u a (is"o conte %orDneaE te(e etodol2&icos: Fu %ri eiro o ento foi ela$orado o setor

e $asa ento te2rico %ara a an1lise do assunto a %artir de %es8uisas $i$lio&r1ficas3 ono&rafia de cada aluna3 nos %ri eiros ca%?tulos a$orda u fazer %u$licit1rio3 considerado o tri% $1sico da ?dia e cria!"o/ Estas infor a!9es ser(ira a&'ncia:

atendi entoG%lane4a ento3 inte&rantes da e8ui%e/ Fu

de $ase %ara o con4unto %elas

desen(ol(i ento da se&unda %arte do tra$al-o3 8ue foi realizada e se&undo

o ento foi realizada u a %es8uisa e:%eri ental todo 8ualitati(o3 de cun-o o$ser(acional3 a %artir 8ue edida estas

e %?rica3 e:%lorat2ria3 8ue utiliza o diferen!as afeta

de dados %ri 1rios/ O O$4eti(o &eral deste %ro4eto (erificar e %es8uisa foi le(antar os

o modus operandi das a&'ncias %u$licit1rias/ O o$4eti(o &eral da odos locais3 re&ionais3 nacionais de fazer %u$licidade e e 8uais fora @s udan!as ocorridas

%ro%a&anda nas a&'ncias3 e (erificar se -ou(era ,uscando a%resentar u todo 8ualitati(o3 %or e O%tou+se %elo eio %u$licit1rio e retrato

na Hlti a dcada3 co o o$4eti(os es%ec?ficos do %es8uisa e:%lorat2ria ti(e os: ais fiel do A odo de fazer %ro%a&andaB %rofundidade3 co %rofissionais da 1rea e:istente no ,rasil -o4e se o%tou %or realizar u a %es8uisa e:%lorat2ria3 utilizando o eio de entre(istas e al&u as a&'ncias de desta8ue3 de a$ran&'ncia nacional3 re&ional e local/ todo 8ualitati(o3 %ois o intuito deste tra$al-o con-ecer co o rela!"o @s udan!as no ne&2cio da %ro%a&anda3 e %ara isso se o%ta os se&uir os %assos etodol2&icos3 %or %rofundidade

s"o feitos os %rocessos internos das a&'ncias e 8ual a (is"o dos %rofissionais atuantes no ac-o i %rescind?(el o desloca ento at o local onde a %ro%a&anda desen(ol(ida/ Fa descri!"o de Duarte <566I=3 de 8ue corres%onder e:ata ente co 8uer dizer:
/// te:to3 li itado %elo es%a!o dis%on?(el e o$4eti(o trata da entre(ista indi(idual e %rofundidade3 tcnica 8ualitati(a 8ue e:%lora u assunto a %artir da $usca de infor a!9es3 %erce%!9es e e:%eri'ncias de infor antes %ara analis1+las de for a estruturada/ Entre as %rinci%ais 8ualidades dessas a$orda&ens est1 a fle:i$ilidade de %er itir ao infor ante definir os ter os da res%osta e ao entre(istador a4ustar li(re ente as %er&untas/ Este ti%o de entre(ista %rocura intensidade nas res%ostas3 n"o+8uantifica!"o ou re%resenta!"o estat?stica/ <DUAR0E3 566I3 %/J5=/

os o$4eti(os da %es8uisa3 entre(ista e

Assi

o$ti(e os descri!9es detal-adas de situa!9es3 e(entos3 %essoas3 o$ser(ados> %ode os utilizar cita!9es literais do so$re suas e:%eri'ncias %rofissionais3 e sua %erce%!"o diante do da %es8uisa3 se&undo Cer(o e ,er(ian <5665=3 $usca fundar u a &ru%os ou e con4untos de indi(?duos con4unto de %essoas as caracter?sticas %arte

intera!9es e co %orta entos fora 8ue as %essoas fala A a ostra&e

ercado %u$licit1rio %ara dar credi$ilidade ao 8ue se esta(a %ro%ondo/ &eneraliza!"o a %artir de o$ser(a!9es e ou de o$4etos 8ue re%resenta

c-a ados %o%ula!"o3 ou universo/ O 8ual %ode se definir co o u

@ totalidade do uni(erso3 8ue %ossue

do %ro$le a o 8ual se %retende estudar/ Fo entanto a %es8uisa feita co

re%resentati(a desta a ostra&e 3 a a ostra/ As A&'ncias de Pu$licidade fora escol-idas co o o lu&ar de a%lica!"o das entre(istas3 %or ser o local %aradi& 1tico onde acontece os odos de fazer %ro%a&anda de for a %rofissional e co &rau de e:cel'ncia/ Sa %aio <KLLL= define a&'ncia co o:
A&'ncia/ E %resa es%ecializada na tcnica e na arte da %ro%a&anda3 reunindo3 %ara isso3 tecnolo&ia es%ec?fica e cor%o de %rofissionais de di(ersas es%ecializa!9es3 8ue se estrutura e de%arta entos <atendi ento3 %lane4a ento3 cria!"o3 ?dia3 %es8uisa etc/= co fun!9es es%ecificas/ Assessora o anunciante e todas as suas necessidades de %ro%a&anda e e:ecuta as tarefas necess1rias @ sua realiza!"o3 coordenando o tra$al-o de fornecedores e %rodutoras e inter ediando o relaciona ento cliente +(e?culo/ <SA*PAIO3 KLLL3 %/ M6=

Para identificar os ele entos 8ue co %oria

a a ostra3 acessou+se o site: Portal no site3 as 8ue aceitara 3 a a ostra A&'ncias de

da Pro%a&anda no linN Hot 0o%s/ A escol-a das a&'ncias se $aseou nos critrios $1sicos %ro%ostos %elo site 8ue s"o/ Dentre as a&'ncias 8ue consta(a dentro do %razo %ro%osto a realiza!"o das entre(istas3 co %ondo assi DD,/ E Porto Ale&re # DCS FE03 e5K3 Dez Pro%a&anda e Glo$al3 e e

definiti(a da %es8uisa fora : S"o Paulo # *cCann+EricNson3 DPO3 PG,rasil e D*L Santa *aria # Qatino A rica e Pu$$licit@/ A %artir do con-eci ento %r(io so$re a 8uest"o a ser e:%lorada3 $aseado nos estudos $i$lio&r1ficos desen(ol(idos nos %ri eiros ca%?tulos da se u roteiro 8ue3 consistiu na rela!"o das 8uest9es a sere entre(istados/ Sendo assi ono&rafia3 ela$orou+ le(antadas co os

esta %es8uisa foi caracterizada co o se i+a$erta3 a 8ual

Duarte define da se&uinte for a:


*odelo de entre(ista 8ue te ori&e e u a atriz3 u roteiro de 8uest9es+ &uia 8ue d"o co$ertura ao interesse de %es8uisa/ Ela C%arte de certos

8uestiona entos $1sicos3 a%oiados e teorias e -i%2teses 8ue interessa @ %es8uisa3 e 8ue3 e se&uida3 oferece a %lo ca %o de interro&ati(as3 fruto de no(as -i%2teses 8ue ("o sur&indo @ edida 8ue se rece$e as res%ostas do infor ante/ <0RIVIROS apud DUAR0E3 KLL63 %/JJ=/

O%tou+se %or este

odelo3 %or8ue co o Duarte <566I= e:%licita3 ele %er ite as

criar u a estrutura de co %ara!"o de res%ostas e articula!"o de resultados3 a4udando na siste atiza!"o das infor a!9es dadas %or distintos entre(istados/ O roteiro co 8uest9es+c-a(es o &uia %ara a descri!"o e an1lise e o%tou+se %or utilizar u a instru!"o do autor> fora cada 8uest"o3 co n"o fosse t2%icos de assuntos a sere cate&orias/ Durante a %re%ara!"o feitas al&u as considera!9es e o ento da a%lica!"o da

do roteiro 8ue3 sofreu di(ersas altera!9es e testes3 antes da sua a%lica!"o nas a&'ncias3 le $rados no

%es8uisa/ Assi 3 %ode+se conferir cada 8uest"o e3 e(itar 8ue al&uns %ontos rele(antes le $rados se %erder a naturalidade da entre(ista/ arcos A %es8uisa so$re os C odos de fazer %u$licidadeE est1 norteada %or conceituais e referenciais te2ricos funda entados e : + O no(o cen1rio e 8ue a %ro%a&anda encontra se inserida3 a ati(idade di(idida ?dia3 do es%ectador e3 a es o te %o e 8ue inH eras ?dias> ao entre a resolu!"o de anti&as 8uest9es3 tais co o: satura!"o da %ul(eriza!"o dos esfor!os de co unica!"o e lida co

8uest9es e:tre a ente atuais co o a con(er&'ncia entre tecnolo&ia e udan!as ocorridas na %ro%a&anda/ arcas e e %resas de sucessoE de ?dia e cria!"o/

co unica!"o3 foi (isto a %artir da leitura de tra$al-os de AREU e CAPPO3 8ue orientou 8uais os ele entos res%ons1(eis %elas + A estrutura e or&aniza!"o atuante nas a&'ncias de co unica!"o foi e:tra?da do li(ro CPro%a&anda de A a O/ Co o usar a %ro%a&anda Rafael Sa %aio3 8ue a$orda o funciona ento o%eracional da a&'ncia de %ro%a&anda a%resentando o %rocesso de sua ela$ora!"o %es8uisa3 %lane4a ento3 as%ectos relacionados co a %es8uisa e + Os %rocessos en(ol(idos na %ro%a&anda e na cria!"o do anHncio %u$licit1rio3 os a&'ncias de %ro%a&anda3 o %lane4a ento de ?dia3 recursos e o %rocesso de (istos e Ri$eiro <KL7L=3 8ue aneiras de %rocesso desco$rir %ro%a&anda3 or&aniza!"o e o %rocesso do tra$al-o de ne&ocia!9es 4unto aos (e?culos de co unica!"o fora au entar o %otencial dos %rodutos e da e %resa co <RI,EIRO3 KLLI3 %/56=/ E e Corr'a <5665=3 %ara 8ue

si %lifica: C)azer %lane4a ento consiste essencial ente e

os 8uais este4a os lidando/E %lane4a ento u

fle:?(el3 al&o ati(o3 8ue %recisa de u a atualiza!"o fre8Sente3 tal caracter?stica se de(e a ada%ta!"o das situa!9es3 ou se4a3 %lane4a ento %ode ser definido co o: olda+se ao atual cen1rio/ Se&undo Corr'a3

/// u

instru ento de tra$al-o do dia+dia3 $astante fle:?(el3 8ue el-ores resultados3 tanto e

facilitaria a to ada de decis9es %or8ue e:iste u a orienta!"o das ati(idades %ro4etadas/ Esse %ressu%osto conduziria a 56653 %/LL=/ ter os financeiros 8uanto na efic1cia das a!9es i %le entadas/ <CORRTA3

+ O conceito da %ala(ra

?dia deri(ada do lati 3 8ue si&nifica

eio/ E 8ue no

conte:to atual3 %ode identificar a ati(idade (eicular3 o %rofissional 8ue %lane4a3 ne&ocia3 e:ecuta ou3 controla a (eicula!"o de u a ca %an-a3 a i %ortDncia na deter ina!"o dos o$4eti(os e os n?(eis de intensidade de $ancos de dados @s 8uais %er ite 0a-ara <566M=3 ?dia ade8uados ao %roduto e as tcnicas de &erenciar e asse&urar a co$ertura eficiente utilizadas/ Por ?dia na ela$ora!"o dos as

?dia e o a%ro(eita ento das %es8uisas e dis%osi!"o e

in(estir na o$ten!"o de infor a!9es so$re o a $iente de o$4eti(os do %lane4a ento/

+ *artins <KLLL= acredita 8ue a cria!"o a f1$rica da a&'ncia3 onde nasce %e!as e foi onde sur&ira cria!"o/ Ressalta 8ue a cria!"o3 co %ostas %or u os co %utadores ostra aioria das a&'ncias de %u$licidade tra$al-a co diretor de cria!"o e u redator/ as e:iste

as &randes a&'ncias da atualidade3 oriundas do talento da du%las de

+ SantUAnna <KL7L= diz n"o -a(er f2r ulas %ara %roduzir a %ro%a&anda e3 ne al&u a inclina!"o %ara tal3 as n"o se dis%ensa a %r1tica/ @ todos os de%arta entos3 toda a a&'ncia/ E conta 8ue o ser du%las3 tri%las3 ou 8u1dru%los3 $rinca a autora/ etodol2&ico3 %ara consist'ncia dos ca in-os a sere esfor!os %ara ensinar a %ensar criati(a ente3 de%arta ento de cria!"o e si for ato o diretor de arte3 ou se4a3 %ode Do %onto de (ista + Os

+ Salienta I o$erdorf <KL7L=3 8ue a criati(idade n"o de(e ser restrin&ida ao es o a%resentado at a8ui3 du%las de cria!"o3 for adas %or redator e

%ercorridos %ela %es8uisa3 to a+se co o refer'ncia: todos e os %rocedi entos tcnicos 8ue s"o le(antados indissoci1(eis e o %es8uisar3 a co %reens"o do todo o %rocesso de in(esti&a!"o desencadeado co

%rocesso in(esti&ati(o 8ue $usca os diferentes fenV enos ou %ro$le as naturais3 econV icos3 %ol?ticos e sociais3 (isando sua su%era!"o e a %rodu!"o de no(os con-eci entos %ara o $e estar do -o e > assi co o3 o %rocesso de constru!"o da etodolo&ia cientifica e a deter ina!"o na escol-a do ti%o de %es8uisa dos li(ros de

Cer(on e ,er(ian <KLLJ= e Duarte <566I=3 Gil <566W=3 Al(es+*azzotti e GeXandszna4der <KL7J=/ O ca %o da %es8uisa nas cidades de Santa *aria e Porto Ale&re <RS= fora realizados %elas autoras Heloiza Se(ero3 Yaren Ri$as e Roc-ele Fasci ento/ Z1 na cidade de S"o Paulo <SP= as entre(istas e Heloiza Se(ero e Yaren Ri$as t"o so ente/ As entre(istas fora nas e %resas3 de realizadas %rocurando interferir o ini a ente necess1rio odo a esti ular %ositi(a ente os infor antes3 co o %ro%9e o o infor ante de for a neutra no %rofundidade fora a%licadas %elas autoras

%es8uisador/ Se&undo Duarte <566I= de(e+se a&ir co

in?cio da entre(ista3 ou se4a3 %rocura+se des%ertar nele est? ulo %ositi(o3 8uando necess1rio se %assi(o3 n"o fazendo nen-u a inter(en!"o3 e dei:a+se o entre(istado relatar suas e:%eri'ncias detal-ada ente3 se necess1rio3 tenta+se $uscar o foco da %er&unta3 direcionando o assunto/ 0odas as entre(istas fora &ra(adas %or eio de a%arel-os *PW3 co %r(ia autoriza!"o dos infor antes/ Fen-u deles fez o$4e!"o @ solicita!"o da &ra(a!"o e3 e 8ue seus no es e o da a&'ncia fosse

todos os casos3 os entre(istados aceitara infor a!9es/

re&istrados no inal ente/ Este instru ento %arte do re&istro literal e inte&ral das Fa terceira fase do %ro4eto3 cada u a das acad' icas analisa assuntos fora relacionados de os dados o$tidos

na %es8uisa e %?rica @ luz das infor a!9es col-idas na %es8uisa $i$lio&r1fica/ Estes odo a confrontar os A odos de fazerB colocando as diferen!as e:istentes entre a teoria e suas di(ersas a%lica!9es na %r1tica/ A se&uir3 u %rinci%ais $re(e res&ate -ist2rico $i$lio&r1fico da %u$licidade $rasileira e aos %rofissionais desta 1rea a utilizar o %er?odo de lo&o a%2s atra(s dos relatos dos %rofissionais entre(istados3 %rocura+se a%resentar as udan!as 8ue i %ulsionara %lane4a ento co o for a de desen(ol(er u a ca %an-a ade8uada %ara seus clientes/ A dcada de trinta destacada %or Au&usto An&eloK co o u &randes udan!as na (ida $rasileira3 os 8uais influenciara na econo ia3 refletindo na %ol?tica3 na sociedade e

uito na %ro%a&anda3 tanto %ositi(a ente co o ne&ati(a ente/

Fo(as a&'ncias sur&ira 3 entre elas3 a E %resa Facional de Pro%a&anda <KLW6=3 a F/ P/ A[er+Son <KLWK=3 a Standard <KLWW= e a *cCann+EricNson <KLWI=/ E ent"o %ressionada %elas a&'ncias3 e %elos %r2%rios clientes3 a i %rensa %assou a se
K

Ex-Chairman da J.W. Thompson-Brasil. Ex vice-presidente e diretor emrito da J.W. Thompson Company. Foi vice-presidente da ABAP-Nacional e presidente da ABAP- io

odernizar/ O r1dio &an-a autoriza!"o %ara %ro%a&anda co ercial e as %rinci%ais e %resas es%ecializadas e Glo$o3 ela %assou a ter CoutdoorE/

KLW53 e sur&e

\uando a %ro%a&anda &an-a u a coluna3 escrita %or Sil(io ,erin&3 no Zornal O ais (isi$ilidade3 c-a ando a aten!"o do Go(erno3 8ue e Zaneiro3 so$re a %ro%a&anda ao ar li(re Zun-o3 o 8ual trata da concorr'ncia desleal e ca%itula a KLWM anunciou dois decretos+lei/ O %ri eiro e no Distrito )ederal3 e outro e %ro%a&anda falsa co o cri e/ Fa (is"o de outro &rande %rofissional da %ro%a&anda3 Ar ando de *orais Sar ento3 u a das %rinci%ais contri$ui!9es das a&'ncias internacionais %ara o desen(ol(i ento nos odos de fazer %u$licidade foi trazer o todo de %es8uisa e %ro%a&anda %ara o ,rasil/ A a&'ncia *cCann+EricNson foi a res%ons1(el %or isso ao incor%orar es%ecialistas no assunto %ara atuare de%arta ento es%ecializado e inde%endente e atuante no Os na sede $rasileira/ *ais tarde este (endeu3 tornando+se %es8uisa se se%ara da a&'ncia e se torna u a e %resa/

Assi 3 nasce a *ar%lan3 8ue anos de%ois a *cCann+EricNso ercado at os dias de -o4e/

oldes de se fazer %ro%a&anda no %a?s3 %ara Sar ento <KLL6=3 descende re%resenta!9es no ,rasil3 o a%ro(eita ento do %ioneiro deste ne&2cio> uitos

das e %resas internacionais 8ue %ossue

con-eci ento estran&eiro rece$ido %elo autor> 8ue foi u anos3 e %residindo ta $

res%ons1(el %elo in?cio da *cCann+EricNson $rasileira3 sendo seu %residente %or este trec-o/ Suas afir a!9es so$re o assunto est"o no relato a se&uir:

a *cCann+EricNson Internacional e a Inter%u$lic endossa

Paralela ente3 esses -o ens3 con-ecendo o %essoal da atriz e tendo acesso a e:%eri'ncias e casos acontecidos no ercado a ericano3 i %orta(a %eriodica ente infor a!9es e u know-how atualizado3 de &rande (alor e o%ortunidade na solu!"o de %ro$le as e situa!9es id'nticas e nosso %a?s <SAR*EF0O3 KLL63 %/ 5K=/

] so$ este cen1rio $rasileiro 8ue foi %ensado %or Qi a *artensen o %ri eiro %lano da atual Escola de Pro%a&anda e *arNetin& # ESP*3 i %ulsionado %elo sucesso do %ri eiro Sal"o da %ro%a&ada3 ocorrido u ano antes3 no *useu de Arte de S"o Paulo # *ASP3 Rodolfo Qi a *artesen 5 acredita(a 8ue:

Escritor e p!"licit#rio. Ex-presidente da $intas World%ide para o Brasil e Amrica do &!l'

F!ndador e Presidente da escola de Propa(anda e )ar*etin(' por vinte anos.

O 8ue o %a?s necessita(a era u a Escola de %ro%a&anda %rofissionalizante 8ue3 ao lado do a%ri ora ento art?stico3 desse u a no!"o realista das res%onsa$ilidades s2cio+econV icas do %u$licit1rio/ A%resentado o ante%ro4eto de *artensen a Assis C-ateau$riand3 a idia foi total ente a%ro(ada e o *ASP se tornou o a$ri&o da Pri eira Escola de Pro%a&anda no ,rasil/ Era 5; de outu$ro de KLIK <*AR0ESEF3 KLL63 %/ WI=/

O 8ue todos %rocura(a a8uele

na Escola de Pro%a&anda e *arNetin&3 na o%ini"o e a&'ncias

de Hlcio E eric-W era essencial ente3 u a siste atiza!"o de con-eci ento3 8ue at o ento era %ri(il&io dos %rofissionais 8ue atua(a ultinacionais co o 0-o %son e *cCann+EricNson/ A dcada de J6 co e!a3 e so$re este %er?odo no %a?s3 Hlcio E eric-M relata 8ue -ou(era udan!as na %ro%a&anda $rasileira %rinci%al ente nos co a e:%ans"o da odos de %lane41+la3 os -o ens da %ro%a&anda se de%ara Dcada essa 8ue ?dia eletrVnica no %a?s3 undial3

co o o au ento do consu o de ener&ia eltrica e da indHstria de teleco unica!"o/ erca o sur&i ento do %lane4a ento de %ro%a&anda %recisa ente na In&laterra3 ou se4a o ,rasil n"o de orou %ara aderir a %r1tica nas a&'ncias de %u$licidade/ &teel +,--./. GraciosoI relata os %rinci%ais aconteci entos no setor da %ro%a&anda3 nesta %oca3 co as se&uintes %ala(ras:

/// o %ro&resso econV ico retornou sua for!a a%artir de KLJ; /// / Fo(as e %resas estran&eiras instalara +se entre n2s e &randes in(esti entos fora feitos na 1rea de co unica!"o e dos trans%ortes3 /// / A %ro%a&anda %assou %or u %er?odo de &rande cresci ento e %roficionaliza!"o/ *ulti%licara +se as a&'ncias de %ro%riedade nacional e co e!ara des%ontar a8uelas <entre as nacionais= 8ue se destacaria na dcada se&uinte: *auro Salles3 *P*3 DPO3 Forton3 Denison3 Alcantara *ac-ado e etc <GRACIOSO3 KLL63 %/ 7L=/

A situa!"o fa(or1(el da econo ia3 aos ol-os de ,arros <KLL6=3 cola$orou %ara o desen(ol(i ento dos disso criou+se u in(esti ento e au entara
W

eios de co unica!"o na dcada de setenta/ E

conse8S'ncia

cli a de oti is o e isso &erou u a

aior a$ertura na 1rea de

%ro%a&anda %elas e %resas e a&'ncias 8ue %or sua (ez ta $

seus in(esti entos na 1rea de %es8uisa/

Jornalista e P!"licit#rio. Ex-diretor de plane0amento de a(1ncias como J. Walter Thompson e 2enison Propa(ada. At!almente vice-presidente da Almap3BB24. M Jornalista e P!"licit#rio. Ex-diretor de plane0amento de a(1ncias como J. Walter Thompson e 2enison Propa(ada. At!almente vice-presidente da Almap3BB24. I Administrador e p!"licit#rio com trinta anos de experi1ncia em a(1ncias e empresas. Foi (erente-(eral da )cCann-Eric*son no Brasil e diretor-presidente da Escola &!perior de Propa(anda e )ar*etin( e at!a tam"m como cons!ltor de empresas. Poss!i v#rios livros p!"licados so"re propa(anda' mar*etin( e administra56o.

KL;W durante a crise do %etr2leo3 en8uanto o resto do

undo %assa(a %or u

o ento dif?cil3 o ,rasil continua(a a crescer3 %or e seu relato so$re os Canos ;6E: C*as foi u

este cresci ento &erou u a

&rande d?(ida 8ue at os dias de -o4e %re4udica a econo ia do Pa?s3 co o afir a o autor cresci ento %eri&oso3 8ue %ro(ocou u "os do &o(erno/E onstruoso endi(ida ento <e:terno e interno= 8ue -o4e a arra as <GRACIOSO3 KLL63 %/ L6=/ A %artir de KL;M3 8uando Ernesto Geisel assu e o &o(erno3 da inicio a u a outra fase de desen(ol(i ento3 u atV ica %ara fins %ac?ficos3 al o$ras3 fora %u$licit1rios traduzia ] neste %lano 8ue se caracterizou %elas Co$ras faraVnicasE3 a das rodo(ias3 dos trans%ortes3 da co unica!"o e das 8ue os anHncios infra+estrutura da ener&ia eltrica <Hidroeltrica de Itai%u=3 do %etr2leo e a da ener&ia os focos de in(esti ento do &o(erno3 foi u a %oca e

o 8ue o &o(erno 8ueria do %o(o ,rasileiro3 ent"o os c-a a(a as %ri eiras dificuldades no %rocesso do es o co a a%arente esta$ilidade

%ara a res%onsa$ilidade de %ro&resso e de cresci ento/ o ento 8ue a%arece cresci ento econV ico3 0oaldo <566I=3 destaca 8ue

da econo ia do %a?s3 a crise do %etr2leo desencadeou u a srie3 de fatos co o> a $ai:a de consu o3 o acH ulo de esto8ues nas f1$ricas faz co e econo ia esta&nada// As considera!9es 8ue Er ic- faz neste %er2do -ist2rico e crescia3 e c-e&a(a tanto nos ao rela!"o a %ro%a&anda s"o de &rande (alia3 %ara ele3 a concorr'ncia %u$licit1ria e %ro ocional ercado no(os anunciantes3 concorrendo %elo te %o e es%a!o ente dos consu idores/ erc-andisin&3 eis de co unica!"o3 co o na 8ue o &o(erno a %lie os crditos3 e conse8uente ente a infla!"o acelera3 e tudo %arece co o antes3 infla!"o alta

O %u$licit1rio e:%lica 8ue nesta %oca 8ue as teorias a%licadas a %r1tica co o CUni8ue Sales Pro%ositionE e CPositionin&E3 as tcinicas co o %es8uisa3 o rela!9es %Hclicas %assara arNetin& direto3 o tele arNetin&3 o desi&n3 a %ro&ra a!"o (isual e a ati(idade de a ser instru entos indi%ens1(eis %ara o %lane4a ento de a utilizar o

co unica!"o/ O autor ainda acrescenta 8ue as a&'ncias %assara clientes3 co o e:e %lo de sucesso3 o %u$licit1rio ZHlio Csar Ri$eiro/ Zos Sarne[ assu e o %oder e KL7I3 %or elei!9es indiretas3 co

%lane4a ento de %ro%a&anda co o fio condutor do %rocesso de co unica!"o dos seus o intuito de

&erar e8uil?$rio econV ico3 cria (1rios %lanos econV icos3 <566I= recorda 8ue 0ancredo Fe(es eleito3 %or

as n"o conse&ue re(erter 4aneiro KL7I3 0oaldo ar!o do es o ano3

os &ra(es %ro$le as sociais 8ue o %a?s (i(encia(a na %oca/ E ele falece e

e Zos Sarne[ assu e a %resid'ncia do %a?s3 e este no(o &o(erno i %lanta o Plano Cruzado3 co E o o$4eti(o de co $ater a infla!"o3 as edidas to adas fora o con&ela ento de %re!os e sal1rios/ Plano esse $e sucedido inicial ente/ &erados e

sua tese3 Presas <566M= confir a as e(id'ncias dos %ro$le as econV icos

e:istentes no %er?odo de cria!"o do CPlano cruzadoE os 8uais fora &o(ernos anteriores:

/// descontrole financeiro3 a infla!"o alta3 o dficit %H$lico3 di inue ra%ida ente a %o%ularidade do &o(erno/ O &o(erno do %residente Sarne[ fez e KL7J u a refor a financeira3 su$stituindo a oeda cruzeiro %elo cruzado <8ue corta tres zeros da oeda anterior=/ As edidas inicial ente to adas3 co o o con&ela ento dos %re!os e au ento de salarios3 ter inara criando u a %ress"o so$re a oferta 8ue %roduziria %ouco e faria retornar a infla!"o> as durante os eses se&uintes l-e %ro%orcionara &rande a%oio %o%ular/// <PRESAS3 566M3 %/ 5J;=/ <0raduzida %ela %r2%ria traduzida=/

Ainda so$ o ol-ar de Er ic- <KLL6= este %er?odo foi caracterizado co o a CEra EletrVnicaE ou CAldeia Glo$al3E co assi ilar3 o os %rofissionais da %ro%a&anda $uscando ais r1%ido %oss?(el os no(os (alores3 as no(as tecnolo&ias3 os no(os todos

estilos de (ida3 e as no(as rela!9es &eo%ol?ticas/ Feste %er?odo sur&e o ad(ento da &lo$aliza!"o econV ica refletindo+se e os se& entos3 seu sur&i ento ocorreu e influenciara no co rcio Atra(s dos undial de %rodutos/ conse8S'ncia de aconteci entos 8ue

eios de co unica!"o so ados a no(as tecnolo&ias3 a &lo$aliza!"o

influencia culturas3 idio as3 cren!as reli&iosas3 criando u a situa!"o ilus2ria de inte&ra!"o e e8uil?$rio entre a sociedade/ Isso n"o 8uer dizer 8ue as diferen!as entre as culturas e as diferen!as sociais e econV icas ir"o aca$ar3 e si %oder"o di(ul&ar seus %rodutos aos seus %otenciais consu idores e *uniz <566I= co enta so$re a &lo$aliza!"o da co unica!"o: 8ue as e %resas n?(eis undiais/

Assi 3 tudo se &lo$aliza3 tudo se (irtualiza: o$4etos3 indi(?duos e idias transfi&ura +se3 %ela a&ia da ?dia conte %orDnea3 e ito 8ue3 nu a onda &i&antesca 8ue se es%al-a %elos ais diferentes lu&ares3 interfere nos odos de (ida e de tra$al-o3 na constitui!"o das su$4eti(idades3 nas rela!9es sociais e na afeti(idade dos indi(?duos <*UFIO3 566I3 %/5K=/

Fos anos 763 0oaldo <566I=3 ta $

cita e confir a a for a co o a

&lo$aliza!"o se i %lanta no conte:to %u$licit1rio/ O entreteni ento c-e&a @s telas de

tele(is"o e nas ca %an-as de %u$licidade3 e os $ens de consu o 41 est"o inseridos na (ida das %essoas3 tanto a tele(is"o 8uanto a %ro%a&anda %assa incenti(adoras do consu o3 e atra(s disso a%resenta ta $ co %orta entos e estilos de (ida a sociedade $rasileira/ O %lano %ol?tico 41 n"o te &lo$al 41 u a realidade3 e nen-u 8ue &o(erna ais for!a e autono ia neste %er?odo/ A sociedade o(i entos ter os econV icos3 %ol?ticos3 sociais e culturais3 ent"o co anda o %rocesso de a$ertura %ol?tica a ser as aiores no(os (alores3

%ro4eto nacional conse&ue a&ir sozin-o3 ou se4a3 desconectado dos a sociedade &lo$al3 %ois 8ue

a $urocracia estatal3 a%oiada %ela $ur&uesia industrial3 e ainda o ca%ital internacional/ Confor e a o%ini"o de Reis <KLL6= e sua o$ra> CA %ro%a&anda fun!"o da econo ia: al///E <REIS3 KLL63 %/ W;5=/ dese %en-o se a econo ia (ai $e 3 a %ro%a&anda a aco %an-a/ Se (ai %ro etedor e

)ica e(idente 8ue o se& ento da %u$licidade n"o %oderia ter u infla!"o3 crises econV icas 0odos sa$e sal1rios3 ta $ ad( autor literal ente e

anos dif?ceis co o foi essa dcada3 onde o ,rasil tin-a altas ta:as de uito fre8Sentes e li ita!9es i %ostas %elo &o(erno/ con&ela ento de %re!os e ar&ens fi:as de &an-o criadas %elo &o(erno/ Diz o co o cli a de incerteza e descontrole 8ue suas cita!9es 8ue %u$licidade n"o co %at?(el co seu ca%?tulo: CFe

n"o co $ina co

de &o(ernos o issos e inco %etentes/E <REIS3 KLL63 %/ W;5=/ E %recis"o as idias a8ui transcritas>

Castelo ,ranco <566K=3 resu e co

U dia3 na -ist2ria de nosso desen(ol(i ento industrial e co ercial3 -a(er1 u i %ortante ca%?tulo dedicado @ contri$ui!"o dos %u$licit1rios %ara o desen(ol(i ento das indHstrias3 %ara o lan!a ento e a%ri ora ento de %rodutos3 %ara a difus"o de no(os -1$itos3 %ara a educa!"o do consu idor e a e:%ans"o do ercado $rasileiro <CAS0EQO ,RAFCO3 566K3 %/ IM=/

Pode+se dizer ent"o 8ue a %ro%a&anda se %re faz aconteci entos3 e co nos seus isso3 traz sua contri$ui!"o nas

edia!9es3 cola$ora %ara ol-ar so$re os ao lon&o odifica!9es

ostrar as caracter?sticas do conte:to da realidade3 o%ortunizando u

udan!as 8ue ocorre

da -ist2ria/ Perce$e+se 8ue %ara isso cu %rir o$4eti(os te(e 8ue %assar %or de %rofissionais ar&u entando 8uest9es i %ortantes 8ue delineara Co

odos de fazer3 de tra$al-ar3 de %ensar/ Contudo %ara ilustrar3 al&uns trec-os no seu %onto de

(ista as ati(idades e a de(ida i %ortDncia do %lane4a ento de %ro%a&anda: K7 anos de %rofiss"o3 *aria Pestana3 Diretora de Atendi ento da A&'ncia DPO relata o 8ue %ara ela re%resentou e co o a se%ara!"o dos %rofissionais <ou setor= de atendi ento e %lane4a ento:

Hoje em dia atendimento e planejamento se separaram um pouco. E uma coisa super justa que fi eram! e eu vou at e"plicar porque: # planejamento e atendimento come$aram juntos! nada melhor do que fa er o planejamento de comunica$%o quem o atendimento. E n%o necessariamente todo o jo& que entra na a'(ncia precisa de um planejamento de comunica$%o. )amos reposicionar a marca *adia sim! preciso de um &aita planejamento! vamos ver pesquisas! vamos avaliar o que o consumidor acha interessante na marca! ai um planejamento de todo! at de m+dia! de comunica$%o... # que acontecia, -urante muito tempo n%o se fa ia esse planejamento! porque at um tempo atr.s era muito &atid%o/! fa campanha! vai p0e no ar1 2a campanha vai... # que aconteceu no 3rasi,: 4s marcas todas cresceram! e hoje em dia! em especial de uns 56 anos pra c.! h. o que a 'ente chama de manuten$%o da marca! ent%o seja! uma marca da *adia hoje em dia ela tem valores para o consumidor que ela n%o tinha h. 76 anos atr.s! ela tava come$ando! se voc( pensar h. 86 anos atr.s ela j. tinha al'um valor! mas n%o o que hoje. Hoje uma 'uerra enorme! h. muitas marcas novas! anti'amente se voc( queria comprar presunto era *adia n%o tinha outro! hoje em dia voc( tem muitos..... # que aconteceu foi que come$aram a entrar outros presuntos! por e"emplo! no mercado! che'ou uma hora que eu falei: 9erai! nos temos que achar um posicionamento para o produto *adia! s: di er que era da *adia as ve es n%o o suficiente1 Ent%o! com a concorr(ncia come$ou haver necessidade de conse'uir marcas com muita compet(ncia. *e eu quero que voc( compre o presunto *adia em ve de voc( compra o 4urora! alm do 4urora ser mais &arato! eu preciso e"plicar porque que o meu mais caro! porque que voc( vai pa'a isso pela *adia e porque que vale a pena. 4 necessidade de entender a consumidora! entender o que ela pensa so&re a marca! o que relevante eu di er na comunica$%o. Ent%o! enquanto eu n%o levar isso muito &em feito pra cria$%o! a cria$%o vai fa er pe$as muito criativas! mas n%o necessariamente eficientes pra convencer esse p;&lico a comprar o produto! ent%o a .rea de planejamento cresceu muito junto com a .rea de atendimento. como a 'ente que sa&ia o que era o produto come$o desta forma. <as!che'ou uma hora que assim! eu to preocupada em aprovar o an;ncio =atendimento>! eu tenho que ir para o cliente aprovar o an;ncio e al'um tem que sentar pra pensar na comunica$%o/! ai que se a&riu para o planejamento! isso come$ou de uns 56 anos pra c.! pelo crescimento do n;mero de marcas no 3rasil. 4quela marca que a consumidora pa'a mais pra ter aquela marca! isso um tra&alho que s: poss+vel fa er com um planejamento junto ela tem que criar! o atendimento

tem que coordenar todo do o tra&alho! tem que ir para o cliente pe'ar o &riefin'... a m+dia tem que estar planejando e indo atr.s e al'um tem que para um dia! dois ou tr(s! uma semana s: pra pensar naquele cliente... 9or isso que a&riu as duas .reas ta, ?%o dava mais certo tudo junto! a'ora o atendimento n%o vive sem o planejamento e vice versa1/ A 4o(e A anda A&ostini3 -1 5 nos tra$al-ando co o %lane4a ento da as%ecto o seu dia+dia co o %rofissional de %lane4a ento3 A&'ncia PG,rasil3 relata u

ostrando a i %ortDncia 8ue as infor a!9es o$tidas atra(s de suas ati(idades traze %ara o desen(ol(i ento de u a %ro%a&anda ade8uada7 @ocar an.lise de comunica$%o da concorr(ncia! uma atividade di.ria! tem que ta sempre olhando se tem al'um filme novo....4h! saiu um filme de Havaianas ^eles atende Grendene3 I%ane a Gisele ,/_ que nossa concorrente! ai a 'ente passa para o atendimento! olha para todo mundo ficar alerta1 @odo o dia a 'ente tem que ler jornal! tem que estar por dentro dessas coisas! participar de reuni%o com o cliente! participar de reuni%o de &riefins! #s &riefin's mais completos quem aca&a tocando s%o os plenejadores./ Para A anda u le(adas e dos fatores %ri ordiais do %lane4a ento %u$licit1rio ter relacionado ao flu:o de infor a!9es a sere &radual ente &an-ado for!a est1 si

considera!"o %ara o desen(ol(i ento de u a ca %an-a:

muito mais informa$%o que tem que ser considerada! n%o s: um pedido! fa uma qualquer coisa ai! vamos ver qual o cen.rio que isso aqui ta acontecendo! qual que o hist:rico./ S"o relatos co o estes3 n"o s2 de %rofissionais da 1rea de atendi ento e %lane4a ento3 as co o de todos os %rofissionais da a&'ncia 8ue fizere contri$uindo refor!ar a dH(ida uito %ara o crescente i %ortDncia deste odo de fazer %u$licidade3 o %lane4a ento3 se

%ara os %rofissionais das a&'ncias entre(istadas te ca in-os %ara os criati(os desen(ol(ere %e!as 8ue

desen(ol(i ento do tra$al-o3 se4a au:iliando a escol-a dos

eios3 delineando

el-or co uni8ue o %H$lico al(o3

ol-ando a fundo o %ro$le a do cliente e recon-ecendo os %ro$le as e o%ortunidades/ As %rinci%ais conclus9es so$re os setores atendi entoG%lane4a ento retiradas da o$ser(a!"o das infor a!9es recol-idas na %es8uisa e:%lorat2ria3 %ode ao dizer 8ue a ati(idade de atendi ento n"o sofreu &randes te %os3 e se&ue u a ess'ncia e %lane4a ento3 %or ser a ati(idade ser sintetizadas udan!as tra(s dos

todas as localidades %es8uisadas/ Contudo o setor de ais conte %orDnea dentre as estudadas na

%ro%a&anda

ostra diferentes

odos de a&'ncia %ara a&'ncia3 e -1 u

recon-eci ento

%or %arte dos %rofissionais na necessidade cada (ez

ais indiscut?(el desta %r1tica/ H1 8uando rela!"o a

nos centros %e8uenos u a &rande dificuldade de i %le entar o %lane4a ento de %ro%a&anda3 (isto 8ue n"o -1 %r1tica de %es8uisa neste centros/ *es o assi de atendi ento e todas as a&'ncias %es8uisadas/ O 8ue as difere e de atendi ento e e:istente3 a %r1tica de %lane4a ento %u$licit1rio u a ati(idade inti a ente li&ada i %ortDncia 8ue desde se %re -ou(e o -o e %u$licidade e:i&ira das a&'ncias al&u contato direto co o ne&2cio da

o cliente3 e ao %assar dos anos as transfor a!9es ocorridas co

<u a e8ui%e= 8ue se %reocu%asse a$sor(esse

o crescente nH ero de infor a!9es3 %ara %ensar e tra!ar a co unica!"o dos clientes/

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