Centrul pentru Jurnalism Independent

STIMULAREA GNDIRII CRITICE A JURNALITILOR - Dileme etice i editoriale

STUDII DE CAZ DIN PRESA ROMNEASC 9. PR i jurnalism. Unde trasm grania
Proiect finanat de: Ambasada Regatului rilor de Jos
prin programul MATRA

Ambasada Statelor Unite ale Americii

Bucureti 2007
Aceasta brour a fost realizat n cadrul proiectului Stimularea Gndirii Critice a Jurnalitilor, coordonat de Centrul pentru Jurnalism Independent i finanat de Ambasada Regatului rilor de Jos prin programul MATRA i de Ambasada Statelor Unite ale Americii. Scopul proiectului a fost de a stimula dezbaterile critice att n procesul de predare a eticii n colile de jurnalism, ct i n redacii, ca parte a procesului de decizie editorial. Astfel, regulile deontologice i vor regsi reflectarea fireasc n coninutul produsului jurnalistic i nu vor mai fi privite ca simple elemente de teorie a presei. Cele 9 brouri editate n proiect le propun spre dezbatere studenilor, jurnalitilor i celor interesai de etica jurnalistic mai multe cazuri culese din presa romneasc. Cazurile sunt grupate pe teme. Demersul nostru nu i propune s critice un ziar, o televiziune sau un ziarist anume. Cazurile au fost alese pentru valoarea lor de exemplu i pentru c ofereau un context foarte bun pentru a discuta o anumit problem etic i implicaiile ei editoriale. Suntem convini c multe alte exemple pot fi identificate i i ndemnm pe cei care folosesc aceste brouri ca instrument de lucru s nu ezite s le menioneze i s le dezbat public. Abordarea noastr este una dilematic lsm intenionat fr rspuns ntrebrile etice pe care le ridicm -, dar este i una critic de multe ori - nu ne ferim s exprimm opinii fa de comportamentele jurnalistice pe care le invocm. V invitm s facei acelai lucru cnd citii aceste brouri. Fii i dilematici i critici i exprimai-v opiniile proprii.
Autori: Liana Ganea Alexandru Brdu Ulmanu Coordonator editorial: Ioana Avdani Coordonator de proiect: Mihaela Danga Mulumiri: tefan Cndea, Gabi Dobre, Dan Mihai, Ctlin Tolontan

Centrul pentru Jurnalism Independent Adresa: Bvd-ul Regina Elisabeta nr 32 (52), etaj 1 sector 5 Bucureti, Romnia Tel./Fax: 021-311 13 75 www.cji.ro

PR i jurnalism - unde trasm grania

Expunerea temei: Relaiile publice, sau PR-ul, au devenit, odat cu dezvoltarea departamentelor de imagine i relaii cu presa din instituii i companii, o parte important din viaa profesional a jurnalitilor. O cantitate imens de informaii vine ctre pres dinspre agenii specializate i seciile de PR din diverse organizaii. Conlucrarea dintre jurnaliti i specialitii n relaii publice poate duce, atunci cnd gazetarii uit de principiile i obligaiile profesionale, la difuzarea ctre public a unor informaii nefiltrate, ce pot fi partizane sau false. O rspundere n aceste cazuri o poart i anumite organizaii (instituii sau companii) ori persoane publice, care transform uneori comunicarea cu jurnalitii n adevrate tentative de corupere, ns principalii vinovai sunt jurnalitii care le cedeaz. Acest capitol poate fi subsumat temei foloaselor necuvenite. Faptele: n august 2007, un scandal fr precedent pentru productorii de lactate lovea productorul Danone. Sute de kilograme de iaurt comercializate de companie erau bnuite a fi fost contaminate cu dioxin, o substan foarte toxic, prezent, se pare, n cantiti peste limita admis ntr-un ingredient importat. Chiar dac testele de laborator au indicat ulterior c nivelul dioxinei a rmas, totui, n limitele de siguran, era vorba de o lovitur extrem de puternic la adresa reputaiei Danone n rndul clienilor, care amenina s afecteze vnzrile. Pe lng toate acestea, compania a primit din partea autoritilor i o amend de 10.000 de lei, pentru neanunarea importului ingredientului cu pricina. De obicei, ntr-o companie mare, o astfel de criz pune pe jar departamentul de PR i alte departamente nsrcinate cu marketingul, nsrcinate cu limitarea daunelor i curarea imaginii. n vremurile moderne, managementul de criz nu se face prin ascunderea prafului sub covor, ci prin admiterea

erorilor, informri ct mai transparente legate de msurile luate pentru ndreptarea situaiei i scoaterea n eviden a calitilor produselor. n cazul Danone, la scurt vreme dup apariia n pres a relatrilor privind scandalul dioxinei compania a nceput o campanie publicitar avnd n prim-plan o cunoscut vedet de televiziune, care consuma iaurt i vizita fabrica pentru a nelege cum de produsele lactate ale companiei au o dat de expirare att de ndeprtat. n acelai timp, compania a iniiat o serie de ntlniri cu ziaritii, invitai s viziteze o fabric, pentru a constata la prima mn tehnologia nalt i condiiile existente pentru ca totul s se desfoare ntr-un mediu n ntregime aseptic. Numai c n aceeai perioad mai multe voci s-au ridicat din nou impotriva companiei Danone, acuzat c transform strategia de criz ntr-o campanie de mituire a gazetarilor. Jurnalistul Alex Mihileanu, de exemplu, a povestit pe blogul su, subiectiv.ro, cum cei de la Danone au chemat ziaritii la o mprietenire i le-au oferit, pentru a pstra o mai bun comunicare pe viitor, telefoane mobile nu din cele mai ieftine. Iat nsemnarea lui Alex Mihileanu din data de 11 octombrie 2007 (am schimbat doar grafia): <<n ziua a patra a sptmnii, dup vizita ziaritilor la fabrica de lactate pe care o deine, compania Danone s-a simit plin de noblee, a stabilit clar c ziaritii sunt cam fomiti (probabil mi-or fi citit articolul) i cam srntoci de felul lor. Prin urmare, a hotrt s le dea nu numai de mncare (o geant frigorific plin cu diverse produse specifice), ci i un instrument prin care s in legtura mai des: un telefon mobil. Eh, i ca s fie tacmul complet, dup un antreu de lactate i-un fel nti de Nokia 6070, ziaritii prezeni s-au lins pe dejte i cu un desert constnd ntr-o cartel pre-pay Orange - credit iniial: patru euro. Ca s comunice mai bine. Sau, m rog, vedei i voi cum potrivii termenii comunicare i foame mai bine. Aia cu comunicarea e pe bune, chiar asta a fost replica: S comunicm mai bine.>>

Mihileanu a publicat i o fotografie a pachetului cu telefonul primit de jurnaliti. Peste dou sptmni, povestea avea s se repete. Iat o nsemnare a altui jurnalist, Simina Mistreanu, publicat tot pe blogul personal, animist.wordpress.com: <<Dup prima vizit a jurnalitilor la fabrica Danone, din 11 octombrie, azi a urmat a doua tur. La care am participat i eu. Toate bune i frumoase: ne-am plimbat prin fabric, l-am luat la ntrebri pe domnul Ponty i am schimbat impresii de sn cu doamna directoare. A venit i momentul plecrii, cnd ni s-au nmnat plsue albastre de cadouri. Gndul mi-a zburat instant la faza de data trecut, cnd Danone le-a oferit jurnalitilor telefoane mobile, gest despre care s-a scris i s-a vorbit destul de mult. Eram aproape sigur c nu vor mai face prostia s repete episodul. Un zmbet i un ca s putem comunica mai bine din partea PR-istei. n plas, o cutie neagr, pe care scria simplu Nokia. I-am ntins fetei plasa i i-am spus c nu pot accepta cadoul. De ce? Pentru c este peste limitele mele deontologice i nu te putem convinge nicicum? Nu, mulumesc. A fost o ntlnire foarte zmbrea, cu oameni fericii. Din 15 ziaristi, eu am fost singura care a returnat cadoul. Acum eu nu tiu. Voi ce zicei? Care sunt limitele ntre care trebuie s se situeze ateniile de la conferinele de pres? Ar trebui ca ele s existe?>> La scurt vreme dup aceste episoade, compania a anunat numirea unui nou director de PR i comunicare, fr s precizeze dac nlocuirea s-a produs din cauza modului n care acest departament s-a comportat n cazul crizei dioxinei. Exemplele de mai sus nu sunt singulare. Postul Romantica a oferit televizoare spectatorilor, ntre care se aflau i jurnaliti, la un spectacol organizat n 2007 cu ocazia relansrii canalului TV. n aceeai perioad, ziaritilor care au participat la o conferin de pres organizat pe tema relansrii li s-au oferit telefoane mobile n valoare de peste 200 de euro bucata. Jurnalitii de la Evenimentul zilei au refuzat cele patru telefoane oferite de organizatorii conferinei, dar muli alii l-au acceptat.

Pe site-ul jurnalismonline.ro, unde a aprut, n luna martie, informaia privind cadourile oferite jurnalitilor de Romantica, unul dintre utilizatori a remarcat ironic ntr-un comentariu, c "nu e frumos s refuzi un cadou". Apoi a continuat: "Nu am neles care e legtura cu scrisul, c doar nu au semnat la primire c vor scrie de bine sau c vor scrie. Dac ai ti ce cadouri se dau prin strintate, v-ai cruci. Dar chiar i n Romnia sunt efi de departamente i chiar redactori care au primit maini pentru folosin pe termen nelimitat. Nu mai vorbesc de cei care scriu despre gadgeturi" Un alt caz, despre care ni s-a relatat cu condiia nepublicrii numelor instituiilor implicate, s-a lsat cu consecine pe plan editorial. Redacia unei reviste a returnat departamentului de PR al unei televiziuni cadouri constnd n bijuterii i ceasuri scumpe. Drept represalii, departamentul de relaii publice al postului a anulat o edin foto programat pentru revista respectiv cu o vedet a televiziunii i a instituit embargo pe informaiile pe care altminteri le furniza publicaiei. Cadourile pentru jurnaliti (de la agende i pixuri, la excursii n strintate sau chiar plicuri cu bani) nu sunt n exclusivitate apanajul departamentelor de PR. Una dintre practicile despre care se vorbete n lumea presei i a politicienilor, dar i a oamenilor de afaceri este aceea de a oferi atenii jurnalitilor n sperana c acetia vor avea o atitudine binevoitoare sau drept rsplat pentru astfel de gesturi generoase. Nu este vorba despre o practic generalizat, desigur, iar asemenea lucruri se ntmplau mai ales n jungla politic a anilor trecui. ns cazuri nc exist. Spre exemplu, o anumit primrie ofer, la sfritul anului, "premii de obiectivitate", constnd n plicuri cu sume importante de bani, tuturor jurnalitilor acreditai. Gestul a devenit deja o tradiie, astfel c gazetarii care nu doresc s primeasc plicul aleg s nu participe la conferina de pres n cadrul creia se mpart banii. i n lumea afacerilor asemenea gesturi au loc fr s treac neaprat prin departamentele de relaii publice. O jurnalist care a dorit s rmn anonim a povestit o discuie ce a avut loc la finalul unui interviu cu un ef de companie. Acesta a

ntrebat-o, mai n glum, mai n serios, dac va scrie "de bine"? "O s scriu ce mi-ai spus", a rspuns jurnalista. Omul de afaceri a insistat, ncercnd s afle dac ar putea-o ajuta cu ceva. "Ajunge s-mi rspundei ntotdeauna la telefon", a spus ea. Intervievatul a dorit apoi s tie ce parfum prefer jurnalista i nu a terminat cu insistenele pn cnd tonul ferm al acesteia i refuzurile ei repetate l-au fcut s neleag cum stau lucrurile. Probleme etice: Principala ntrebare care se nate n toate cazurile de mai sus este legat de efectul pe care l pot avea, asupra jurnalitilor i asupra modului n care reflect ei realitatea, acceptarea unui cadou mai mult sau mai puin costisitor. Chiar dac entitatea care face cadoul nu l condiioneaz neaprat de o anumit atitudine n reflectarea jurnalistic a evenimentului, ziaristul poate fi influenat chiar i subcontient de faptul c activitatea de documentare i-a adus unele foloase. De asemenea, poate fi pus n discuie i credibilitatea gazetarului n faa publicului care afl condiiile n care acesta a colaborat cu sursa. Studenii de la coala de Studii Avansate n Jurnalism de la Chiinu povesteau, la un curs susinut de un jurnalist din Romnia, c impresia de obiectivitate pe care o las o emisiune televizat a jurnalistei Lorena Bogza, de la staia local a ProTV, este afectat de faptul c a devenit o cutum ca invitaii s-i aduc acesteia diverse cadouri, chiar dac acestea sunt oferite n vzul camerelor de luat vederi. Potrivit principiilor deontologice, jurnalistul trebuie s pun pe primul plan interesul publicului, nu interesele celor despre care scrie. n capitolul I, privind rolul jurnalistului, din Codul Deontologic al Jurnalistului elaborat de Convenia Organizaiilor de Media din Romnia1, la punctul 1.1, se stipuleaz: "Jurnalistul este dator s exercite dreptul inviolabil la libera exprimare n virtutea dreptului publicului de a fi informat".
1

http://www.cji.ro/userfiles/file/documente/STATUTUL%20JURNALISTULU I%20COM.pdf

n capitolul 2, legat de conduita profesional, se spune: "Jurnalistul va obine informaii n mod deschis i transparent" (2.4.1). Tot acolo apare i un articol legat de "abuzul de statut": "2.5.1. Folosirea statutului de jurnalist pentru a obine beneficii personale sau n favoarea unor tere pri constituie o grav nclcare a normelor etice i este inacceptabil. 2.5.2. Jurnalistul nu va accepta daruri n bani sau n natur sau orice alte avantaje care i sunt oferite n considerarea statutului su profesional. 2.5.3. Jurnalistul va evita s se afle ntr-o situaie de conflict de interese. Se recomand separarea activitilor editoriale ale jurnalistului de cele politice i economice." Acelai cod deontologic indic faptul c jurnalistul trebuie s acioneze n spiritul independenei i sub imperiul valorilor morale i al normelor etice: "2.6.1. Jurnalistul i va exercita profesia conform propriei sale contiine si n acord cu principiile prevzute de Statutul Jurnalistului i prezentul Cod Deontologic." Prevederi similare se gsesc n toate codurile deontologice crora li se supun jurnalitii n ar sau n strintate. Normele de conduit pot s difere n funcie de instituia de pres, pentru c adesea publicaiile, posturile de radio i televiziune sau site-urile de tiri eleboreaz propriile coduri. La anumite publicaii din SUA sau din Europa de Vest, de exemplu, jurnalitii sunt obligai s refuze orice cadou, orict de mic ar fi acesta. La altele, este specificat o valoare maxim a cadourilor pe care jurnalitii au dreptul s le accepte (de exemplu, 20 de dolari), n condiiile n care este obligatoriu ca orice atenie s fie declarat n cadrul organizaiei de pres.

Rspundei temelor i ntrebrilor de mai jos i argumentai: 1. ncercai s rspundei, cu argumente, ntrebrii puse de Simina Mistreanu la finalul nsemnrii de pe blogul acesteia despre cadourile oferite jurnalitilor de ctre o firm productoare de lactate: <<Care sunt limitele ntre care trebuie s se situeze ateniile de la conferinele de pres? Ar trebui ca ele s existe?>> 2. Dumneavoastr ai accepta un astfel de cadou? De ce da, sau de ce nu? 3. n cazul n care cadoul oferit este de mic valoare, l-ai accepta? Argumentai. 3. n ce condiii pot s accepte jurnalitii premii n obiecte sau bani din partea unor organizaii (instituii, firme, ONG-uri, instituii educative etc.)? Se schimb lucrurile dac este vorba despre o simpl diplom? Conteaz tipul organizaiei care ofer premiul? 4. Dac o firm organizeaz o conferin de pres n afara rii, la care v invit, i se ofer s suporte cheltuielile de deplasare i de cazare, precum i plata unei diurne, credei c ai putea s dai curs invitaiei fr ca acest lucru s v afecteze integritatea profesional i fr s v influeneze modul de redactare a subiectului? Opinia profesionistului: Expertul media Iulian Comanescu, n prezent proprietarul unei firme care furnizeaz servicii media diverse, precum consultan editorial sau de marketing, are o ndelungat experien de jurnalist. Ceea ce i permite s vorbeasc despre relaia dintre jurnalism i PR n calitate de cunosctor i insider al ambelor tabere. "Cadourile care nsoesc comunicatele de PR mi se par neconforme cu etica profesiei de specialist n relaii publice",

spune Comanescu. "Prin definiie, comunicarea publicitar, de tip ATL (Above the Line, n.a.), este pltit, n timp ce comunicatele i alte aciuni de PR sunt nepltite. Campaniile de PR ar trebui s conving ziaritii cu coninutul articolelor". Exist, ns, i reversul medaliei, mai spune Iulian Comanescu. "Presa romneasc este inflamat i negativist. Nu spune nimeni c jurnalismul se ocup cu osanale i ode, dar un numr oarecare de tiri pozitive pot exista. Eu nu mi-am scos blogul la mezat niciodat, n maniera PR pltit - cum se spune, cu o contradicie n termeni. Cu toate acestea, atunci cnd prezint un design de Nokia care mi se pare special sau cnd dau un tiraj foarte mare atins de un ziar, se gsete totdeauna cineva care s spun c am fost pltit pentru postarea respectiv. Din fericire, exist 1.500 de oameni care cred altceva i m viziteaz zilnic".