Cum s aloci corect publicitatea public?

Comentarii ale Centrului pentru Jurnalism Independent pentru corecta aplicare a actelor normative referitoare la publicitatea public: - Ordonana de Urgen 40 / 2005 - Ordinul nr. 73 / 2006 privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate media (emis de Autoritatea Naional pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice (normele de implementare)

Cristian Ghinea Ciprian Nicolae

Cuvnt nainte

Acest minimanual este util oficialilor i funcionarilor implicai n procesul de alocare a fondurilor de publicitate. Am simit nevoia elaborrii acestei lucrri n urma semnalelor venite din partea instituiilor publice, regiilor autonome i companiilor de stat care ar trebui s aplice noile reglementri n domeniu, n urma celor 10 sesiuni de training organizate n toat ara n 2006, la care au participat peste 300 de persoane. Istoricul chestiunii ncepe n perioada 2003 2004, atunci cnd a devenit evident c fondurile de publicitate ale statului deveniser un instrument de presiune asupra presei. n acel moment, Centrul pentru Jurnalism a intervenit prin monitorizarea acestor fonduri i prin diverse alte aciuni care doreau s atrag atenia opiniei publice asupra problemei. Conform datelor disponibile, n perioada 2000 2004, instituiile publice au angajat contracte de publicitate n mass-media de circa 60 de milioane de euro. Cnd oficialii romni au hotrt s reglementeze acest domeniu, am fcut parte din grupul de lucru, format din reprezentai ai industriei media i ai asociaiilor recunoscute de ziariti i editori, care a formulat O.U. 40 / 2005 i, ulterior, normele de implementare adopate prin Ordin al Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice.

Acest minighid se mparte n trei pri: A. Chestiuni generale despre publicitatea public Obiectiv: familiarizarea cu caracteristicile pieei de publicitate; aspecte particulare ale publicitii din fonduri publice; ce nseamn public int; cum alegem cele mai potrivite organe de pres. B. Cum aplicm prevederile legale? Obiectiv: familiarizarea cu paii legali necesari n achiziia de publicitate C. ntrebri frecevente Obiectiv: rspunsuri la cteva ntrebri care ne-au fost adresate n timpul trainingurilor organizate n Bucureti i alte 8 orae.

CUPRINS (CTRL + Click pe titlul din cuprins pentru a sri la capitolul respectiv)

A.

Chestiuni generale despre publicitatea public I. Cnd are statul nevoie de publicitate? II. Ce nelegem prin stat? III. Noiuni uzuale n publicitatea comercial IV. Elementele eseniale ale unei campanii de publicitate V. Cercetarea de pia n Romnia cum alegem organele de pres? VI. Publicitate comercial versus publicitate public

B.

Cum aplicm prevederile legale? I. Cum se ntocmete referatul de oportunitate? II. Ce procedur de achiziii publice utilizm? III. Anunurile, invitaia, derularea procedurii IV. Atribuirea contractului Clauzele de non-confidenialitate V. Evaluarea impactului cum se completeaza raportul de impact? Pe ce am dat banii? VI. Transparena din oficiu a achiziiilor de publicitate VII. Liberul acces la informaiile privind achiziia de publicitate VIII. Alte observaii

C. ntrebri frecevente (FAQ)

A. Chestiuni generale despre publicitatea public I. Cnd are statul nevoie de publicitate? Nu doar n Romnia au avut loc scandaluri legate de banii de publicitate cheltuii de stat. Cele mai multe scandaluri au vizat acuzaii privind folosirea publicitii pentru a promova imaginea guvernului naintea unor campanii electorale (Marea Britanie). n Romnia, prima cercetare asupra subiectului a fost realizat n 20031 i a artat c nu existau proceduri sau practici transparente i responsabile pentru aceti bani, devenii practic un mijloc prin care diveri minitri, prefeci sau primari i asigurau bunvoina presei. Se ridic, deci, ntrebarea: cnd e legitim s cheltuim fonduri publice pentru publicitate? Sunt dou situaii: Informarea publicului fa de noi servicii publice, noi drepturi sau noi responsabiliti (sau schimbarea unor servicii, drepturi, responsabiliti). n acest caz, este legitim ca statul s fac publicitate, dac noua politic are nevoie de feedback din partea publicului pentru a avea succes. ncurajarea publicului s adopte un anumit comportament social vzut n general ca fiind n avantajul interesului public (Ex: campanii anti-drog, campanii pentru sigurana circulaiei, campanii pentru prevenirea unor boli, etc). Bineneles, nu este legitim ca statul s finaneze campanii pentru scopuri politice sau electorale. Din acest motiv, n unele ri exist reglementri care interzic derularea oricror campanii de publicitate de ctre stat n perioadele ce preced campaniile electorale.

II. Ce nelegem prin stat? Studiul deja citat (Ghinea, 2003) arta practica minitrilor romni de a folosi companiile din subordine pentru publicitate, mai degrab dect bugetele ministerelor, care ar putea fi controlate prin legea accesului la informaii. Dat fiind aceast practic si contextul, nelegem prin stat toate entitile care sunt direct sau indirect controlate de ctre persoane alese sau numite politic indiferent de obiectul de activitate sau de forma juridic de organizare. n aceast definiie sunt incluse: Instituii (ministere, agenii publice locale i centrale), Regii autonome, Companii / Societi Naionale, companii proprietate de stat.

Cristian Ghinea, Transparen pentru o pres independent - Cum cheltuie instituiile publice banii de publicitate?; Societatea Academic din Romnia, 2003.

III. Noiuni uzuale n publicitatea comercial Grupul int totalitatea indivizilor vizai de un anumit mesaj publicitar Cota de pia procentul din pia deinut de un anumit produs, raportat la ntreg Audien numrul de persoane care citesc, vizioneaz sau ascult un anume canal media Awarness level procentul de consumatori din grupul int care au aflat de existena mrcii, produsului, serviciului etc GRP (Gross Rating Points) procent din audiena total care poate fi atins (raportat la grupul int) CPT (cost per mie) costul pentru a obine 1000 de vizionri (dup delimitarea grupului int) CPP (cost per point) costul implicat pentru atingerea unui punct de rating CPM (cost pe mia de afiri, n cazul Internetului)

!!! Atenie !!! Pentru mai multe detalii legate de piaa de publicitate i de mecanismele sale de funcionare, recomandm folosirea Ghidului de bune practici n achiziia serviciilor de publicitate, elaborat de Agenia pentru Strategii Guvernamentale, tiprit i difuzat prin reeaua instituiilor publice i disponibil on-line la adresa www.publicitatepublica.ro. Dat fiind existena acestui Ghid, nu am insistat n aceast lucrare asupra pieei de publicitate n sine, ci pe caracteristicile publicitii publice i impactul noilor reglementri.

IV. Elementele eseniale ale unei campanii de publicitate Analiza situaiei actuale (de ce e nevoie de publicitate) Stabilirea obiectivului ce se urmrete prin cheltuirea fondurilor avute la dispoziie Stabilirea publicului-int (vezi mai jos capitolul Cercetarea de pia) Criterii: socio-profesionale, venit, vrst, educaie Stabilirea comportamentului de consumator al publicului int (vezi mai jos capitolul Cercetarea de pia) Ce fel de surse de informare folosete Ct de des Ct atenie le acord Adaptarea resurselor la obiective, n funcie de public int i comportament (cum pot face ca mesajul meu s ajung la ct mai muli oameni cu costuri ct mai mici) Implementare Controlul implementrii Msurarea impactului (raportat la obiective) V. Cercetarea de pia cum alegem organele de pres? Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT) este o asociaie care cuprinde un numr important de ziare i reprezentani ai companiilor comerciale cu bugete seminificative de publicitate i care furnizeaz datele de msurare recunoscute de industria privat de publicitate. BRAT furnizeaz:

- auditul tirajului numrul de copii difuzate. BRAT angajeaz o firm de audit, care controleaz difuzarea i emite un certificat de audit odat la ase luni. n prezent, auditul de tiraj se face de ctre BRAT pentru 446. Dac suntei interesat de datele de audien ale publicaiilor din zona dumneavoastr, le putei obine de pe site-ul www.brat.ro - Studiul Naional de Audien (SNA) sondaj complex privitor la cititori, care furneazea date privitoare la publicul a 202 ziare i reviste. SNA include informaii privind consumul media i consumul cultural, dotarea gospodriei, ocupaie, venit i ali indicatori socio-democrafici. Aceste date sunt obinute contracost i sunt disponibile pentru publicaiile audiate sau pentru ageniile de publicitate. Pentru mai multe informaii: www.sna.ro Pentru presa electronic, asociaia asemntoare este ARMA (Asociaia Romn de Msurare a Audienelor), iar compania care furnizeaz msurarea audienelor TV este n acest moment TNS AGB. Dat fiind nivelul de expertiz necesar, n cazul unor campanii de publicitate complexe, recomandm utilizarea expertizei private, prin intemediul ageniilor de publicitate, care pot furniza inclusiv servicii de proiectare a unei campanii. VI. Publicitate comercial versus publicitate public Exist o diferen de substan ntre - publicitatea comercial se adreseaz consumatorului pentru a-l persuada iar - publicitatea public se adreseaz contribuabilului pentru a-l informa De aici decurg o serie de constrngeri care trebuie aplicate domeniului public: Decizia de a aloca fonduri pentru publicitatea public trebuie s fie luat transparent, s fie argumentat i supus controlului public. Trebuie urmate proceduri publice i competitive de licitaie Doar situaii excepionale, de extrem urgen, pot justifica abaterea de la aceste proceduri !!! Atenie !!! Propria incapacitate de a prevede nevoia de publicitate nu constituie situaie excepional. De pild, n 2003, guvernul Romniei a alocat prin negociere cu o singur surs contractul de publicitate pentru referendumul privind noua Constituie, motivnd lipsa de timp. n opinia noastr, aceasta nu este o justificare legitim pentru a invoca existena unei situaii excepionale.

B. Cum aplicm prevederile legale? I. Cum se ntocmete referatul de oportunitate O.U. 40 / 2005 solicit ntocmirea unui Referat de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media. Societatea civil a cerut n timpul elaborrii legii ntomirea acestui referat pentru a ncerca raionalizarea sistemului de alocare a acestor fonduri. Au existat numeroase campanii n anii precendeni n care nu era clar nevoia unor entiti publice de a-i face reclam. (Ex: NuclearElectrica, Aeroportul Otopeni). Un model de referat de oportunitate se gsete n Anexa nr. 1 a Ordinului Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate media (Ordinul ANRMAP) Ce trebuie s reias clar din referat: 1. Motivele pentru care se dorete achiziionarea publicitii i sursele de verificare a necesitii achiziionrii acestor servicii. !!! Atenie !!! Prin surse de verificare a necesitii achiziionrii serviciilor de publicitate media se nelege documentaia ce conine o analiz diagnostic a situaiei date i care prevede, ca soluie/soluii, anumite msuri ce necesit i realizarea de publicitate. Exemplu: un raport al unei instituii independente privind situaia evaziunii fiscale n Romnia menioneaz faptul c foarte muli mici ntreprinztori nu cunosc legislaia n vigoare privind evaziunea fiscal. n acest sens, se propune realizarea unui program de contientizare a micilor ntreprinztori privind modalitile legale de desfurare a activitii, faptele considerate ca fiind evaziune fiscal, sanciunile legale etc. Evident, un asemenea program de contientizare presupune i publicitatea lui n mass-media. Raportul care trage aceast concluzie este n acest caz sursa de verificare a necesitii. Alte surse pot fi: articole din pres, documente interne ale instituiei, prevederi legale (pentru instituiile obligate s fac publicitate prin diverse acte normative). 2. Care este publicul int? !!! Recomandare !!! Este util promovarea (publicitatea) programului n acele surse media pe care publicul int le acceseaz, inclusiv utilizarea de surse media complementare. 3. Care snt obiectivele achiziionrii de publicitate? !!! Recomandare !!!

Referatul de oportunitate ar trebuie s identifice obiectivele conform metodei SMART, adic s fie: Specifice: incluznd, acolo unde este cazul, inte clare Msurabile: s permit stabilirea cu exactitate a faptului c obiectivul a fost n totalitate atins i s faciliteze monitorizarea progresului de Atins: adic s nu propun realizarea unor dorine, unor vise imposibil de atins n condiiile date Relevante: pentru impactul vizat Determinat n Timp: realizate ntr-o anumit perioad de timp Exemplu de obiectiv SMART: Contientizarea, pn la data de 1 ianuarie 2007, a 50.000 de mici ntreprinztori despre prevederile legale privind evaziunea fiscal. Acest obiectiv, este: - specific: vizeaz contientizarea prevederilor legale de ctre 50.000 de mici ntreprinztori; - msurabil: se poate verifica dac 50.000 de mici ntreprinztori au aflat despre program; - de atins: este un obiectiv realist dac lum n considerare faptul c micii ntreprinztori sunt un public care se informeaz din mediile respective; - relevant: realizarea obiectivului n cauz contribuie la atingerea impactului vizat de proiect contientizarea tuturor micilor ntreprinztori; - determinat n timp: obiectivul urmeaz a fi atins pn la data de 1 ianuarie 2007.

4. Care este impactul preconizat i cum va fi msurat Este foarte important de menionat cum se va modifica situaia actual ca urmare a publicitii fcute. !!! Atenie !!! Situaia actual este cea care determin necesitatea i oportunitatea achiziionrii de publicitate. Ca urmare a atingerii obiectivului urmrit prin prestarea serviciilor de publicitate media, este normal ca aceast situaie s se modifice. 5. Rezulatele cantitative i calitative ale campaniei Exemplu: n cazul obiectivului Contientizarea, pn la data de 1 ianuarie 2007, a 50.000 de mici ntreprinztori despre prevederile legale privind evaziunea fiscal, rezultatul cantitativ este reprezentat de numrul de mici ntreprinztori care dobndesc cunotinele menionate (n spe 50.000 persoane), iar rezultatul calitativ este dat de cunotinele n sine pe care grupul int le dobndete (ct de detaliate sunt acestea relativ la impact, adic n ce msur ar putea duce la diminuarea evaziunii fiscale). 6. Materialele propuse a fi publicate Pentru a se putea identifica cele mai bune soluii de atingere a obiectivul stabilit i realizare a impactului utilizrii serviciilor de publicitate media, referatul de oportunitate va meniona i mijloacele concrete de transmitere a mesajului.

!!! Atenie !!! Potrivit prevederilor legale n vigoare (Art. 721, alin. (2) din OUG nr. 60/2001) n cazul contractelor de publicitate media este obligatorie menionarea denumirii autoritii/autoritilor contractante n cadrul materialului publicitar. 7. Sursele de verificare a modificrii situaiei iniiale ca urmare a publicitii fcute. Exemplu: asemenea documente pot fi reprezentate, spre exemplu, de un raport de evaluare ulterior al aceleiai/altei instituii independente privind situaia evaziunii fiscale n Romnia. 8. Indicatorii de msurare a impactului prestrii serviciilor achiziionate. Exemplu: fa de exemplul utilizat (contientizarea, pn la data de 1 ianuarie 2007, a 50.000 de mici ntreprinztori despre prevederile legale privind evaziunea fiscal) putem defini urmtorii indicatori de msurare a impactului: - gradul de scdere a evaziunii fiscale n rndul micilor ntreprinztori (Ex: scderea evaziunii fiscale de la 22% la 9%); - gradul de cretere a veniturilor la bugetul statului provenite din impozitele colectate de la micii ntreprinztori; - gradul de cretere a situaiilor falimentare la micii ntreprinztori etc.

!!! Atenie !!! Indicatorii de msurare a impactului se pot verifica numai dup finalizarea proiectului n sine, n spe finalizarea utilizrii serviciilor de publicitate media achiziionate. !!! Atenie !!! Este obligatoriu ca raportul de oportunitate s poat fi descrcat de pe pagina de Internet proprie a autoritii contractante i din sistemul informatic de utilitate public, accesibil prin Internet, la adresa www.publicitatepublica.ro.

EXEMPLU Referat de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media Autoritatea pentru Valorificarea Activelor Statului (AVAS), cu sediul n Bucureti, str. ... telefon: ... fax: ... e-mail: ... pagina de internet: www.avas.gov.ro, dorete ncheierea unui contract cu o agenie ce desfoar activiti de publicitate. Cod CPSA: 7440.1 Caracteristicile generale ale serviciilor. AVAS intenioneaz s ncheie un contract de prestri servicii cu o agenie de publicitate, pentru derularea, numai la comanda instituiei, a unor activiti de achiziionare de media scris alb/negru (central, local i internaional) n vederea publicrii anunurilor de privatizare, vnzare de active, precum i pentru alte tipuri de anunuri necesare n desfurarea activitii AVAS. Context/premise:

Situaia actual n care se gsete autoritatea contractant. n conformitate cu OUG nr.23/2004, AVAS este instituie de specialitate a administraiei publice centrale, cu personalitate juridic, n subordinea Guvernului. Legislaia n vigoare, referitoare la derularea procesului de privatizare i valorificare, prevede obligativitatea instituiei de a publica anunuri pentru privatizarea societilor i pentru vnzarea activelor din portofoliu, n vederea atragerii de investitori. Strategia de comunicare i relaii publice. Pentru respectarea prevederilor legale, AVAS i propune o strategie de comunicare i relaii publice care are ca scop principal atragerea unui numr ct mai mare de ofertani n cadrul proceselor de privatizare i valorificare. Raiunea achiziiei de publicitate: Serviciile de publicitate media vizate. Aplicarea strategiei de comunicare i relaii publice se va face prin intermediul unei agenii de publicitate care s realizeze pentru AVAS servicii de publicare a anunurilor de privatizare i valorificare a societilor i activelor din portofoliul AVAS, n media scris precum i alte tipuri de anunuri necesare desfurrii activitii AVAS. Selectarea ageniei de publicitate este justificat de oferta extrem de variat a AVAS (ca valoare, numr de anunuri, obiect de activitate i rspndire geografic). Motivele pentru care se dorete achiziionarea acestor servicii. Actele normative menionate oblig AVAS la publicarea anunurilor att n presa naional, internaional, ct i n presa local, n funcie de capitalul social, procentul deinut, valoarea i coordonatele societii/activului scos la vnzare. Sursele de verificare a necesitaii achiziionrii acestor servicii. Prevederile legale n domeniul privatizrii i valorificrii: O.U.G. nr. 88/1997, privind privatizarea societilor comerciale, aprobat prin Legea nr. 44/1998, cu modificrile i completrile ulterioare, ale art. 7 alin (1) din cadrul Legii nr. 137/2002 privind unele msuri pentru accelerarea privatizrii i ale prevederilor art. 77 i ale art. 78 din cadrul H.G. nr. 577/2002 privind aprobarea Normelor metodologice de aplicare a O.U.G. nr. 88/1997 i a Legii nr. 137/2002; O.U.G. nr.51/1998, privind valorificarea unor active ale statului, republicat. Obiectivul vizat prin achiziia serviciilor de publicitate media. Asigurarea publicitii pentru societile i activele din portofoliu, n vederea atragerii de investitori. Publicul int vizat de serviciile de publicitate. Publicul int este reprezentat de persoane cu studii superioare/medii, venituri peste medie i vrste cuprinse ntre 30 i 55 de ani, poteniali investitori pentru oferta AVAS. Materialele propuse a fi publicate. Materialele propuse pentru publicare/difuzare sunt anunuri de privatizare/valorificare; alte anunuri referitoare la activitatea AVAS; Impactul urmrit: Cum se va modifica situaia actual ca urmare a publicitii fcute. Potenialii investitori vor afla n timp util de activitatea de privatizare i valorificare desfurat de AVAS n conformitate cu cadrul legal existent.

10

Rezultatele cantitative i cele calitative ale utilizrii serviciilor ce urmeaz a fi achiziionate. Anunurile de privatizare/valorificare vor fi publicate n cotidiane care au: - un tiraj de peste 25.000 de exemplare, in cazul cotidianelor naionale cu profil general, cu pagini sau rubrici economico-financiare, certificat pentru o perioad de minimum trei luni, din ultimul an calendaristic, de ctre instituii autorizate, independente, de audit, i preul pe cmp; - un tiraj de peste 15.000 de exemplare, n cazul cotidianelor naionale cu profil economico financiar, certificat pentru o perioad de minimum trei luni, din ultimul an calendaristic, de ctre instituii autorizate, independente, de audit, i pretul pe cmp; - un tiraj de peste 5.000 exemplare, n cazul cotidianelor locale, certificat pentru o perioad de minimum trei luni, din ultimul an calendaristic, de ctre instituii autorizate, independente, de audit, i preul pe cmp. Excepie fac cazurile n care ntr-un jude nu exist nici un cotidian local, care la data de 15.04.2006, s fie auditat. n acest caz, reprezentanii legali vor prezenta o declaraie pe proprie rspundere privind tirajul; - n cotidiane internaionale cu profil economic, financiar, de limb englez, cu circulaie internaional, care corespund publicului int al AVAS. Existena/inexistena unor posibiliti alternative de atingere a impactului urmrit i justificarea opiunii fcute. Nu exist o alt modalitate la fel de eficient i de transparent de publicitate. Evaluarea rezultatului obinut: Sursele de verificare a modificrii situaiei iniiale ca urmare a publicitii fcute. Verificarea se va face pe baza informaiilor i datelor economice ce se vor regsi n raportul anual de activitate al direciilor de specialitate din cadrul instituiei. Aceste rapoarte vor fi publicate pe site-ul AVAS i n publicaiile proprii ale instituiei (Raportului de activitate al AVAS pe anul 2006) i oferite tuturor persoanelor interesate. Criteriile de evaluare a rezultatului obinut: creterea numrului de poteniali investitori care particip la procedurile de privatizare/valorificare. Indicatori de msurare a impactului prestrii serviciilor achiziionate: numrul de persoane care achiziioneaz documentaia pentru privatizare; - numrul de poteniali investitori care particip i depun oferte la procedurile de privatizare/valorificare organizate de AVAS; Prezentul Raport de oportunitate poate fi descrcat de pe pagina de Internet proprie, www.avas.gov.ro, i din sistemul informatic de utilitate public, la adresa www.publicitatepublica.ro.

11

II. Ce procedur de achiziii publice utilizm n conformitate cu legislaia n vigoare, n vederea achiziionrii serviciilor de publicitate media se poate aplica una dintre urmtoarele proceduri: Licitaie deschis Licitaie restrns (dou etape distincte; numai candidaii selectai de ctre autoritatea contractant n prima etap sunt invitai s depun oferte). Negociere competitiv (autoritatea contractant se consult i negociaz clauzele contractuale, exclusiv preul, cu mai muli prestatori de servicii de publicitate media) !!! Atenie !!! Legea limiteaz strict folosirea acestei proceduri (Art. 11 al OUG nr. 60/2001): - n cazul lipsei ofertanilor sau inexistenei unei oferte corespunztoare n aplicarea procedurilor de licitaie deschis sau restrns; - n cazul achiziiei de servicii pentru care valoarea nu poate fi corect estimat la nceput, sau achiziia prezint riscuri; - atunci cnd caietul de sarcini nu poate fi elaborat cu precizie. Negociere cu o singur surs (procedura prin care autoritatea contractant se consult i negociaz clauzele contractuale, inclusiv preul, cu un singur prestator de servicii de publicitate media). !!! Atenie !!! Legea limiteaz strict folosirea acestei proceduri (Art. 11 al OUG nr. 60/2001): - serviciile nu pot fi prestate dect de un singur contractant; - achiziionarea de servicii sau lucrri suplimentare devenite necesare, dar numai n condiiile Art. 12, lit. c al OUG nr. 60/2001; - n situaie de for major/stare de necesitate ori altele asemenea, sau n cazuri temeinic motivate care nu au putut fi prevzute i ale cror circumstane, sub nici o form, nu se datoreaz vreunei aciuni a autoritii contractante, numai pentru achiziionarea serviciilor necesare pentru a face fa situaiei de extrem urgen, ntr-o perioad imediat ce nu poate depi durata normal de aplicare a procedurilor de licitaie deschis sau licitaie restrns. !!! Atenie !!! Procedura de negociere cu o singur surs este i trebuie s fie tratat ca o excepie, nu ca regul. De aceea, este esenial ca decizia de a utiliza procedura negociere cu o singur surs s fie justificat ct mai bine posibil, cu fapte, iar nu doar prin trimiterea la prevederile legii. Cerere de ofert - procedura simplificat prin care autoritatea contractant solicit oferte de la mai muli prestatori de servicii de publicitate media. Autoritatea contractant are dreptul de a aplica procedura de cerere de ofert numai n cazul n care valoarea estimat, fr T.V.A., a contractului de achiziie public este mai mic dect echivalentul n lei a 40.000 Euro. !!! Recomandare !!! n vederea creterii transparenei i eficienei achiziionrii de servicii de publicitate media se recomand utilizarea pe ct posibil a procedurilor licitaie deschis i licitaie restrns. 12

!!! Atenie !!! Autoritatea contractant nu are dreptul de a diviza contractul de achiziie public n mai multe contracte distincte de valoare mai mic, n scopul de a evita aplicarea procedurilor de licitaie deschis sau restrns.

III. Anunurile, invitaia, derularea procedurii Dup stabilirea procedurii care urmeaz a fi aplicat, autoritatea contractant pregtete documentaia necesar i face public intenia de a realiza achiziia public a serviciilor de publicitate media n cauz. Acest lucru se face astfel: - prin anun de participare, n cazul procedurilor licitaie deschis, licitaie restrns i negociere competitiv; - prin invitaie de participare, n cazul procedurii cerere de ofert; - prin anun privind procedura, n cazul procedurii negociere cu o singur surs. !!! Atenie !!! Anunul privind procedura trebuie s justifice raiunea pentru care a fost folosit aceast procedur. Opiunea trebuie justificat cu argumente bazate pe fapte concrete, nu doar pe trimiterea la prevederile legii. Reamintim recomandarea CJI de a nu fi folosit aceast procedur. !!! Atenie !!! Este obligatoriu ca anunul de participare, invitaia de participare, respectiv anunul privind procedura s poat fi consultate (i, eventual prezentate ntr-un format de fiier care s poat fi descrcat n calculator pentru o citire ulterioar) de pe pagina de Internet proprie a autoritii contractante i din sistemul informatic de utilitate public, accesibil prin Internet, la adresa www.publicitatepublica.ro. !!! Atenie !!! CJI recomand autoritilor contractante s precizeze n anunurile iniiale c exist obligaia legal (legea 237/2005) ca orice contract de achiziie de publicitate s prevad anumite clauze de non-confidenialitate (a se vedea mai jos subcapitolul respectiv). Partenerii comerciali privai au dreptul s tie de la bun nceput despre aceast obligaie legal i s aleag n cunotin de cauz dac vor s participe ntr-un proces complet transparent. Modelele de anun de participare sunt prevzute n Hotrrea Guvernului nr. 461/2001 i detaliate n Ordinul ANRMAP, Anexele nr. 2, 3 i 4, n timp ce modelul invitaiei de participare este prevzut doar n Ordinul ANRMAP, Anexa nr. 5.

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc ofertanii pentru a participa la o procedur de achiziii de servicii de publicitate media poart numele de criterii de calificare. Acestea sunt urmtoarele: - n cazul publicaiilor, tirajul mediu al ofertantului, difuzat pe ediie, (certificat pentru o perioad de minim trei luni din ultimul an calendaristic de ctre instituii autorizate, independente, de audit), aria de difuzare, profilul, publicul int;

13

n cazul presei audio-TV, aria de acoperire i audiena, certificate de o instituie specializat, profilul i publicul int; n cazul Internet-ului, profilul i publicul int, numrul de accesri lunare.

Autoritatea contractant are obligaia s precizeze n anunul de participare i n documentaia pentru elaborarea i prezentarea ofertei criteriul pe baza cruia se atribuie contractul i care, odat stabilit, nu poate fi schimbat pe toat durata de aplicare a procedurii de atribuire a contractului de achiziie public. Exist dou criterii posibil de luat n calcul la atribuirea contractului de achiziie public: - oferta cea mai avantajoas din punct de vedere tehnico-economic; - preul cel mai sczut. !!!. Recomandare !!! Se recomand utilizarea pe ct posibil a criteriului oferta cea mai avantajoas din punct de vedere tehnico-economic, ntruct ofer cele mai bune premise pentru a realiza cea mai mare valoare de utilizare a resursei financiare disponibile. Dei se poate motiva faptul c utilizarea criteriului preul cel mai mic contribuie la reducerea resurselor utilizate i deci la o mai bun utilizare a resursei financiare disponibile, n practic s-a demonstrat contrariul. n cazul n care criteriul aplicat pentru atribuirea contractului de achiziie public este reprezentat de oferta cea mai avantajoas din punct de vedere tehnicoeconomic, autoritatea contractant trebuie s in cont de algoritmul prezentat de Ordinul ANRMAP. Astfel, oferta stabilit ca fiind ctigtoare este oferta care ntrunete punctajul cel mai mare rezultat prin aplicarea urmtorului algoritm de calcul, dup caz: a) n cazul presei scrise: P/T (unde P = pre pentru 1 cm2 reclam calculat la o singur apariie i T = tirajul mediu difuzat pe ediie, certificat). b) n cazul presei audio-TV: preul pe punctul de audien (CPP) c) in cazul Internetului: preul pe o mie de afiri. Punctajul pentru fiecare ofert evaluat conform prevederilor de la alin. (1), se acord dup cum urmeaz: a) pentru valoarea minim a factorului de evaluare se acord 100 de puncte; b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioar celei prevzute la lit. a), punctajul se acord astfel:

Pn = [valoarea(min)/valoarea(n)] x 100
IV. Atribuirea contractului Contractul se atribuie ofertantului declarat ctigtor de ctre comisia de evaluare i se semneaz dup cel puin 7 zile de la ntiinarea privind rezultatul aplicrii procedurii.

14

n cazul n care autoritatea contractant nu ajunge s ncheie contractul cu ofertantul declarat ctigtor, aceasta are dreptul: - de a invita ofertanii, n ordinea descresctoare a clasamentului n vederea ncheierii contractului; - de a anula aplicarea procedurii pentru atribuirea contractului de achiziie public. !!! Atenie !!! Contractul de achiziie public este un document ce poate fi solicitat potrivit Legii 544/2001 privind accesul la informaiile de interes public. Legea 237 / 2005 extinde aceast obligaie la toate autoritile contractante care achiziioneaz servicii de publicitate, indiferent dac sunt sau nu expres prevzute n legea 544 / 2001

Clauzele de non-confidenialitate Potrivit legii 237 / 2005 i Ordinului ANRMAP, toate contractele de publicitate, vor conine n mod obligatoriu urmtoarele dou clauze contractuale: a) Prile contractante au obligaia s asigure, inclusiv n timpul derulrii contractului, accesul publicului cel puin la urmtoarele informaii: destinatarii finali ai fondurilor de publicitate, criteriile de alocare a acestor fonduri, sumele aferente fiecrui beneficiar final i termenele de executare a prevederilor contractuale. b) Accesul la informaiile de la punctul a) se realizeaz prin intermediul autoritii contractante, care are obligaia de a deine informaii actualizate cu privire la derularea contractului. Anunul de atribuire Autoritatea contractant are obligaia de a publica pe site-ul propriu i la adresa www.publicitatepublica.ro un anun de atribuire a contractului de publicitate media, nu mai trziu de 30 de zile de la data ncheierii contractului de publicitate media. Modelele anunurilor de atribuire a contractului de publicitate media, corespunztoare fiecrei proceduri n parte, sunt prevzute la nivel general n Hotrrea Guvernului nr. 461/2001 i detaliate n Ordinul ANRMAP, Anexele nr. 6, 7, 8, 9 i 10.

V. Evaluarea impactului. Pe ce am dat banii? Legea 237 / 2005 cere autoritii contractante s ntocmeasc i s fac public, nu mai trziu de 120 de zile de la data finalizrii contractului de publicitate media, un Raport de evaluare a impactului achiziiei publice a serviciilor de publicitate media. !!!. Atenie !!! Raportul de evaluare a impactului trebuie s poat fi descrcat de pe pagina de Internet proprie a autoritii contractante i de la adresa www.publicitatepublica.ro.

15

Modelul Raportului de evaluare a impactului achiziiei publice a serviciilor de publicitate media este prevzut n Ordinul ANRMAP, Anexa nr. 11. n cea mai mare parte a sa, raportul de evaluare a impactului conine informaii incluse i n referatul de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media (a se vedea punctul I De ce avem nevoie de publicitatea public. Astfel, n acest raport de evaluare vor fi menionate, pe lng datele generale privind autoritatea contractant i prestatorul, respectiv serviciile de publicitate media achiziionate, urmtoarele: - Obiectivul urmrit prin prestarea serviciilor de publicitate (aa cum este el menionat n referatul de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media); - Proporia n care obiectivul urmrit a fost atins, modalitatea de calcul a acestei proporii i sursele de verificare a veridicitii i corectitudinii acestei modaliti de calcul; - Indicatorii de msurare a impactului prestrii serviciilor achiziionate (aa cum sunt ei menionai n referatul de oportunitate, dar i ali posibili indicatori, identificai pe parcurs); - Sursele de verificare care au stat la baza evalurii impactului - (este vorba despre sursele de verificare a modificrii situaiei iniiale ca urmare a publicitii fcute, menionate n referatul de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media i alte surse, identificate pe parcurs). !!! Exemplu !!! Pornind de la un exemplu menionat mai sus (o achiziie public de servicii de publicitate media prin care se urmrea Contientizarea, pn la data de 1 ianuarie 2007, a 50000 de mici ntreprinztori despre prevederile legale privind evaziunea fiscal), n urma evalurii impactului (la data de 15 aprilie 2007) se pot constata urmtoarele: - obiectivul urmrit a fost acela ca 50.000 de mici ntreprinztori s contientizeze prevederile legale privind evaziunea fiscal; - n urma prestrii serviciilor de publicitate media de ctre prestatorul X, s-a ajuns la concluzia c doar 45.000 de mici ntreprinztori au contientizat aceste prevederi (meniune fcut ntr-un raport de analiz a Asociaiei micilor ntreprinztori), deci obiectivul a fost atins n proporie de 90%. Modalitatea de calcul a proporiei n care a fost atins obiectivul a fost raportarea numrului de mici ntreprinztori care cunosc legislaia la numrul preconizat naintea achiziiei serviciilor de publicitate media; - indicatorii de msurare a impactului prestrii serviciilor achiziionate (menionai n referatul de oportunitate) au fost: gradul de scdere a evaziunii fiscale fcute de micii ntreprinztori i gradul de cretere a veniturilor la bugetul statului provenite din impozitele colectate de la micii ntreprinztori; - impactului obinut n urma utilizrii serviciilor de publicitate media obinute: reducerea evaziunii fiscale n primul trimestru al anului 2007, fa de aceeai perioad a anului 2006, cu 9% i creterea veniturilor la bugetul statului cu 3,8%; - sursele de verificare care au stat la baza evalurii impactului sunt: raportul instituiei independente Audit european, publicat la data de 1 aprilie 2007.

16

Evaluarea unei campanii de publicitate de stat n Canada. Guvernul canadian a dezvoltat un instrument de evaluare a eficienei cheltuirii banilor publici pentru informarea cetenilor. Advertising Campanign Evaluation Tool este un intrument de lucru prin care obiectivele, impactul, si costurile unei campanii snt clar evideniate (vezi mai jos). Am ales pentru aceast prezentare o campanie a Ageniei pentru Vmi i Impozite din Canada , care i-a propus informarea cetenilor n legtur cu noi posibiliti de plat a impozitelor pe Internet. Advertising Campaign Evaluation Tool Canada Customs and Revenue Agency (CCRA) 24 martie 14 aprilie 2003 3 sptmni (plus nc dou sptmni pentru staiile radio n limbi minoritare) Creterea gradului de informare i a inteniei de a folosi serviciile electronice de plat a impozitelor S furnizeze informaii despre modalitile de completare a formularelor Utilizatori de internet int primar: 25 34 ani int secuundar: 35 44 ani Radio Un spot de 30 s. (Englez i Francez) Mainstream Radio: 2,200 total gross rating points (GRPs) din 24 Martie pn n 13 Aprilie n Vancouver, Toronto i Montreal Radio-uri n limbi minoritare: 24 Martie 28 Aprilie 28 pe 17 posturi TV Un spot de 30 s. (Eng i Fr) (24 Martie 13 Aprilie) Mainstream TV: 250400 GRPs n fiecare sptmn 43 de posturi 70% prime time Total of 32,750 GRPs pentru trei spt. TV minoritare ase posturi: CJNT in Quebec; OMNI, CFMT and Telelatino in Ontario; TalentVision and Fairchild in the western provinces Metod 1,022 de ceteni apelai telefonic dup campanie Rezultate 47% dintre respondeni i-au amintit c au vzut spotul TV Cei care l-au vzut snt mai informai n ce privete subiectul dect ceilali 42% dintre cei care l-au vzut tiau c pot solicita returnarea unor taxe prin Internet, fa de 25% dintre cei care nu l-au vzut

Instituia: Durata:

Obiective:

Grup int:

Media:

Evaluare:

17

Costuri:

Sondaj naional pre i post campanie Metod Dou sondaje telefonice (parte dintr-un sondaj naional omnibus sptmnal): o sptmn nainte de campanie, o sptmn dup. ntrebri comune 1,300 de aduli chestionai Rezultate - nainte de campanie, 41% tiau cum s-i completeze on-line declaraiile - Dup campanie 73% Creative Testing (focus groups) Etapa 1 $37,184 Etapa 2 $35,060 Sondaj pre-campanie $40,098 Producie $434,981 Costuri media Anul fiscal 2002/03 - $1,328,127 Anul fiscal 2003/04 - $2,193,430 Evaluare Advertising Campaign Evaluation Tool (ACET) $23,655 Post-campanie $52,323

Explicaie foto: unul dintre inserturile campaniei

18

VI. Transparena din oficiu a achiziiilor de publicitate Legea 237 / 2005 introduce un ntreg capitol privind transparena contractelor de publicitate media care instituie obligaia autoritii contractante de a publica, pe pagina de Internet proprie i n sistemul informatic de utilitate public, accesibil prin Internet, la adresa www.publicitatepublica.ro urmtoarele documente: - invitaia de participare, anunul de participare sau un anun referitor la procedur, pentru toate procedurile avnd ca obiect atribuirea contractelor de publicitate cu valoare anual cumulat, exclusiv TVA, mai mare de 2.000 euro; - referatul de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media; - anunul de atribuire a contractului de publicitate media, nu mai trziu de 30 de zile de la data ncheierii contractului de publicitate media; - raportul de evaluare a impactului achiziiei publice a serviciilor de publicitate media, nu mai trziu de 120 de zile de la data finalizrii contractului de publicitate media; !!! Atenie !!! Autoritatea contractant nu are dreptul de a diviza contractul de publicitate media n mai multe contracte distincte de valoare mai mic, n scopul de a evita aplicarea procedurilor de transparen menionate mai sus. Sistemul informatic de utilitate public www.publicitatepublica.ro a devenit operaional la data de 18.08.2005. Este operat de ctre Agenia pentru Strategii Guvernamentale. !!! Atenie !!! Pentru toate documentele pe care le face publice pe pagina de Internet proprie, autoritatea contractant trebuie s furnizeze adresa complet a paginii de Internet proprii, adic cea care conduce exact la locul n care se gsesc informaiile. Exemplu: www.institutiaxyz.ro/documentepublice/download/achizitie.doc

De asemenea, autoritatea contractant are obligaia de a transmite spre publicare n Monitorul Oficial al Romniei, Partea a VI-a - Achiziii publice urmtoarele documente: - un anun de participare, n toate cazurile n care aplic una dintre procedurile prin licitaie deschis, restrns sau prin negociere competitiv; !!! Excepii !!! Prin excepie, autoritatea contractant a unor servicii de publicitate media nu are obligaia, atunci cnd aplic procedura prin negociere competitiv, de a transmite spre publicare un anun de participare n urmtoarele cazuri: a) atunci cnd, n urma aplicrii unei proceduri prin licitaie deschis sau restrns, nu a fost prezentat nici o ofert; b) atunci cnd, n urma aplicrii unei proceduri prin licitaie deschis sau restrns, au fost respinse toate ofertele prezentate i numai dac autoritatea contractant transmite invitaie de participare cel puin tuturor ofertanilor care au fost calificai n cadrul procedurii iniiale. un anun de atribuire a contractului de achiziie public, nu mai trziu de 30 de zile de la data ncheierii contractului de achiziie public. !!! Atenie !!! n cazul aplicrii procedurii prin cerere de ofert autoritatea contractant nu are obligaia de a transmite spre publicare n Monitorul Oficial al

19

Romniei anunul de atribuire a contractului de achiziie public. Aceasta nu nseamn ns c, n vederea creterii transparenei cheltuirii banilor publici, autoritatea contractant nu poate face acest lucru.

VII. Liberul acces la informaiile privind achiziia de publicitate Potrivit prevederilor legale, pentru contractele de publicitate media, autoritile contractante sunt obligate s pun la dispoziie oricrei persoane, la cerere, dosarul achiziiei publice, cu respectarea termenelor i a procedurilor prevzute de Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public. Aceasta nseamn punerea la dispoziia oricrei persoane a oricruia dintre documentele componente ale dosarului achiziiei publice. !!! Atenie !!! Legislaia privind achiziiile publice acoper mai multe autoriti contractante dect entitile publice ce trebuie s aplice Legea accesului la informaiile de interes public. Astfel, potrivit art. 2, lit. a) din Legea nr. 544/2004 prin autoritate sau instituie public se nelege orice autoritate sau instituie public, precum i orice regie autonom care utilizeaz resurse financiare publice i care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei, potrivit Constituiei. Exist ns i alte entiti care folosesc fonduri publice, cum ar fi Societile sau Companiile Naionale. Chiar dac unele entiti care utilizeaz bani publici nu intr sub incidena prevederilor generale ale Legii nr. 544/2001, n ceea ce privete contractele de publicitate media n care sunt autoriti contractante, ele sunt obligate, potrivit Art. 79, alin. (2) din Ordonana de urgen a Guvernului nr. 60/2001 (reprodus mai sus), s pun la dispoziie oricrei persoane, la cerere, documentele din dosarul achiziiei publice. Cu alte cuvinte, aceste entiti intr sub incidena prevederilor Legii nr. 544/2001 n ceea ce privete procesul achiziiei de publicitate .

VIII. Alte observaii Privind dosarul achiziiei publice 1. Ordinul ANRMAP conine Anexa nr. 12 cu documentele care constituie dosarul achiziiei publice !!! Atenie !!! Aciunile autoritilor contractante pot fi atacate prin procedurile obinuite prevzute de legislaia cadru a achiziiilor publice. Prin legislaia special privind contractele de publicitate, exist urmtoarele cauze care pot duce la contestarea i atacarea n instan a autoritilor contractante: 20

Etapa din procesul de achiziie public Identificarea necesitii i oportunitii achiziiei publice de servicii de publicitate media

Situaia nu se ntocmete un referat de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media; referatul de oportunitate privind achiziia public a serviciilor de publicitate media ntocmit nu conine elementele prevzute n modelul din Ordinul ANRMAP nu se justific n mod explicit, prin fapte (i nu doar prin trimiterea la prevederile legale) utilizarea procedurilor de negociere competitiv, respectiv negociere cu o singur surs; anunul de participare sau invitaia de participare nu conine condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc ofertanii i/sau criteriul aplicat pentru atribuirea contractului de achiziie public; nu se respect termenele legale de aplicare a procedurilor de achiziii publice; divizarea contractului de achiziie public n mai multe contracte distincte de valoare mai mic, n scopul de a evita aplicarea procedurilor de licitaie deschis sau restrns. nu se ntocmete un anun de atribuire a contractului de publicitate media; anunul de atribuire a contractului de publicitate media ntocmit nu conine elementele prevzute n modelul din Ordinul ANRMAP nu se ntocmete un raport de evaluare a impactului achiziiei publice a serviciilor de publicitate media; raport de evaluare a impactului achiziiei publice a serviciilor de publicitate media ntocmit nu conine elementele prevzute n modelul din Ordinul ANRMAP nepublicarea anunului de participare, invitaiei de participare sau anunului privind procedura pe siteul propriu; nepublicarea anunului de participare, invitaiei de participare sau anunului privind procedura pe siteul propriu pe site-ul www.publicitatepublica.ro; nepublicarea anunului de atribuire pe site-ul propriu; nepublicarea anunului de atribuire pe site-ul

Aplicarea procedurilor de achiziii publice de servicii de publicitate media

Atribuirea contractului de achiziie public de servicii de publicitate media

Evaluarea impactului achiziiei publice de servicii de publicitate public

Publicitatea achiziiilor publice de servicii de publicitate media

21

www.publicitatepublica.ro; nepublicarea referatului de oportunitate i/sau a raportului de evaluare a impactului achiziiei publice de servicii de publicitate media pe site-ul propriu; nepublicarea referatului de oportunitate i/sau a raportului de evaluare a impactului achiziiei publice de servicii de publicitate media pe site-ul www.publicitatepublica.ro; divizarea contractului de publicitate media n mai multe contracte distincte de valoare mai mic, n scopul de a evita aplicarea procedurilor de transparen.

C. ntrebri frecvente (FAQ) Rspundem aici unor ntrebri pe care le-am primit fie n cadrul trainingurilor organizate de Centrul pentru Jurnalism Independent privind publicitatea de stat, fie adresate direct de diverse persoane care lucreaz n instituiile i autoriti publice. Sperm ca publicarea rspunsurilor n aceast form s aduc clarificrile necesare. ntrebarea nr. 1 Ordonana i normele de implementare reglementeaz toate formele de promovare folosite de ctre stat? De pild, fluturaii, afiele, brourile, felicitrile potale, sponrizrile unor echipe sportive? Dat fiind c problema care s-a dorit a fi rezolvat prin aceste acte normative s-a referit la interferena statului pe piaa media, Ordonana i normele de implementare se refer la transferul de resurse dintre stat spre organe de pres i nu acoper i alte forme de promovare. Ordonana 40/2005 definete contract de publicitate media drept contractul de achiziie public de servicii avnd ca obiect crearea, producerea i/sau difuzarea de reclam sau alte forme de promovare prin intermediul mijloacelor de informare n mas scrise, audiovizuale i electronice. Achiziia de fluturai de promovare, sponsorizarea unor echipe de fotbal sau alte forme de promovare nu intr sub prevederile acestei ordonane, dar se supune regimului general al achiziiilor publice. De asemenea, principiile i bunele practici prezentate n acest ghid ar trebui s fie aplicate pentru orice folosire a banilor publici. ntrebarea nr. 2 Pot s aloc publicitate folosind algoritmul prevzut n ordinul ANRMAP la mai mult de un organ media? Da, dac autoritatea contractant dorete s publice /difuzeze n mai mult de un organ de pres, va specifica acest lucru n documentaie, iar comisia de evaluare -va alege organele de pres pe baza algoritmului prevzut de ordinul ANRMAP. Exist i varianta 22

ncheierii unui contract cu o agenie de publicitate, care, la rndul ei, asigur autoritii contractante serviciile necesare, prin intermediul subcontractorilor si. ntrebarea nr. 3 Ca fac n situaia n care trebuie s public anunuri la anumite perioade de timp, fr a cunoate la nceputul anului nici numrul, nici valoarea lor? De pild, anunurile de privatizare sau cele privind locurile de munc vacante n cadrul instituiei. n aceast situaie, se poate realiza un contract-cadru care are ca obiect publicarea de anunuri periodice, la preurile i n condiiile stabilite n momentul ncheierii contractului. n acest sens, ca i pentru toate celelalte contracte de achiziii, trebuie s se fac o estimare a valorii contractului, inclusiv pornind de la experiena anilor precedeni. Alocarea contractului se va face innd cont de algoritmul prevzut n ordinul ANRMAP. ntrebarea nr. 4: Dac este nevoie de un contract complex, care pe lng partea de difuzare include i creaie sau planning publicitar, cum voi evalua aceste servicii? Dei Ordinul nr. 73/2006 nu face o distincie clar, algoritmul pe care l prevede se preteaz prii de difuzare a unui contract de servicii de publicitate media. Pentru evaluarea prii de creaie se recomand utilizarea unor criterii specifice, realizate n concordan cu legislaia general (Ordinul nr. 1013 din 2001, ordin comun al Ministerului Finanelor Publice i Ministerului Lucrrilor Publice, Transportului i Locuinei). ntrebarea nr. 5 Cum voi folosi criteriile de calificare prevzute de Ordinul ANRMAP? Ordinul enumer posibilele criterii. Este decizia autoritii s foloseasc aceste criterii in funcie de interesele, obiectivele i strategia proprie de comunicare. De pild, pentru publicaii, Ordinul enumer: tirajul mediu difuzat pe ediie al ofertantului, aria de difuzare, profilul, publicul-int. n funcie de strategia autoritii se poate prevedea n documentaia de licitaie: - simpla existen a auditului de tiraj sau un anumit prag minim pentru participarea la licitaie (de ex., doar publicaii cu mai mult de 2000 de exemplare difuzate - aria de difuzare: local, judeean, regional, naional etc - profilul: licitaie deschis pentru publicaiile generaliste sau pentru cele de ni. - Publicul-int: poate fi publicul general - locuitorii unei anumite zone, pot fi anumite categorii socio-profesionale pe care un organ media poate demonstra c o atinge cu preponderen. Precizare: Exemplele de mai sus snt pur orientative, autoritatea contractant are dreptul de a defini aceste categorii de la caz la caz, funcie de obiectivele publicitii. ntrebarea nr. 6

23

Dat fiind c ordinul ANRMAP pune condiia existenei unui audit, ce se ntmpl n judeele unde nu exist publicaii auditate? Intenia explicit a grupului de lucru care a redactat ordinul a fost s lege cheltuirea banilor publici de posibilitatea verificrii impactului. Cum n cazul n care nu exist nici un fel de cifre credibile de tiraj sau audien, nu este clar pentru ce anume se pltesc banii, ar trebui ca autoritile contractante s nu ncheie contracte cu organe de pres neauditate. Singura excepie prevzut de ordinul ANRMAP se refer la anunurile privind privatizrile, dat fiind c legea privatizrii i normele de implementare (H.G. 577 / 2002) prevd obligaia de a publica inclusiv in cotiane locale. Pentru cele ase judee n care nu exist momentan nici o publicaie auditat, recomandm autoritilor: ncheierea unor contracte cu publicaii regionale care difuzeaz n zon diseminarea informaiei privind noile reglementri legale ctre publicaiile din zon, pentru a grbi procesul de auditare. folosirea altor forme de promovare i informare a cetenilor, n cazul n care presa local nu va prezenta cifre de audit independente.

24