Sunteți pe pagina 1din 15

Orange Romania SA

Prezentarea companiei Orange Romania este o companie multinationala, de dimensiuni mari, cu o evolutie performanta si competitiva pe plan national, fiind una din cele mai profitabile subsidiare ale companiei France Telecom, la nivel mondial. Orange Romania SA face parte din primele 3 companii din tara noastra sub aspect al profitabilitatii, cu o experienta de peste 15 ani in domeniul serviciilor de telefonie mobila, detinand in prezent pozitia de lider pe piata. Cifrele oficiale ale Orange Romania la data de 31/12/2012 indicau urmatoarele aspecte: Numarul de angajati: 3063 Acoperire retea: 98,82% din populatie, 84,59% din teritoriu Venitul net: 1,3 miliarde euro Acorduri de roaming: 155 operatori din 111 tari (inclusiv retele cu sms roaming) La 31 decembrie 2012 Orange Romania avea 10.354.783. clienti, in crestere cu 6% fata de aceeasi periaoda a anului precedent, si un profit net de 307 milioane de euro care reprezinta o majorare cu 8,4 % pe baza comparativa fata de valoarea profiturilor din primul trimestru al anului 2012. Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 119 euro. Existenta retelei de broadband, repozitionarea ofertelor de date mobile si lansarea unor solutii complete de acces la internet au determinat cresterea cu 144% a numarului de clienti Orange broadband in ultimul trimestru al anului 2012 comparativ cu perioada similara a anului trectu. Astfel, Orange avea la 31 decembrie 1.673.000 de clienti broadband. Compania a avut rezultate financiare solide si in 2011, an in care si-a consolidat decisiv pozitia de lider pe piata. Compania si-a marit astfel in 2011 baza de clienti cu 1,7 milioane fata de 2010, inregistrand, comparativ cu anul precedent o crestere a veniturilor cu 24%. Cu o crestere de 22% a bazei de clienti, pana la 9,8 milioane in decembrie 2011, si in conditiile in care rata penetrarii SIM in Romania a atins 100%, Orange a continuat sa castige noi clienti si de asemenea sa isi mentina stabila rata venitului mediu pe utilizator. In 201, Orange a raportat venituri de 1233 miliarde de euro ceea ce reprezinta o majorare cu 24% pe baza comparativa fata de perioada smilara din 2010.

Misiunea Orange
Misiunea companiei este sa furnizeze servicii simple, inovative si usor de folosit pentru a imbunatati si simplifica viata fiecaruia. Orange a fost intotdeauna un brand optimist si a crezut in puterea de a imbunatati viata oamenilor. Cand tehnologia informatiilor era confuza, Orange a comunicat-o simplu si accesibil pentru toata luema, si de atunci stabileste continuu legaturi intre oameni. Noua viziune Orange, Together we can do more, are rolul de a improspata imaginea brandului in acord cu schimbarile care au marcat lumea in ultimii ani. Astazi cand tehnologia mobila si internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piata de sericii este tot mai omogena a aparut necesitatea unei mai mari diferentieri fata de ceilalti operatori.

Elaborarea obiectivelor generale de marketing ale Orange Romania


Principalele obiectivele ale companiei Orange Romania sunt: Mentinerea si dezvoltarea pietei Inovarea Productivitatea Profitabilitatea Performantele managementului si dezvoltarea firmei Responsabilitati publice Orange isi propune in perioada urmatoare sa devina lider pe segmentul de date mobile pentru persoane fizice si cel mai bun furnizor de servicii convergente pentru companii. Orange doreste sa investeasca sume importante pentru a oferi un plus de valoare clientilor sai, insa volumul investitiilor poate fi afectat de anumiti factori externi, precum eroziunea indicatorilor financiari ai pietei de telecom, mentinerea dezechilibrului pietei si mai ales reglementari sau decizii ale autoritatilor care ar putea influenta engativ performanta companiei. Un obiectiv important este imbunatatirea calitatii retelei si a serviciilor oferite. Pe perioada anilor 2011 si 2012, Orange va implementa un amplu program de modernizare a retelei, care vizeaza o imbunatatire a ariei de acoperire, in special in zona rurala care prezinta in momentul actual un semnal mai slab, si reducerea consumului energetic cu pana la 20 % din totalul consumului. Obiectivul companiei este sa ofere servicii de date mobile 3G si 3G+ pentru 98% din populatia tarii noastre.

Structura organizatorica
Activitatea Orange Romania este impartita in mai multe departamente, astfel inca in final clientii Orange sa beneficieze de produse si de servicii de calitate. Organizarea structurala a companiei se poate regasi si in Regulamentul de organizare si functionare, in organigrama si in fisele de post. Avand in vedere ca obiectul de activitate al societatii consta in prestarea de servicii de telefonie mobila, mai nou si de internet, in structura organizatorica a firmei nu este intalnita, ca entitate separata functiunea de productie. La nivel de compartimente sunt delimitate atributiile, responsabilitatile si competentele, iar posturile sunt descrise in fisele postului, care contin sarcinile, resposnabilitatile si competentele acordate. Tipul de proprietate: Societate comerciala pe actiuni Structura actionariatului: actionar majoritar France Telecom (97%) si alti actionari (3%) Regulamentul de organizare si functionare al acestei companii cuprinde 4 parti, in care sunt descrise organizarea societatii, actul constitutiv, structura organizatorica si structura functionala si de executie. Organigrama, urmand exemplul France Telecom este piramidala, dupa cum putem sa observam mai jos, specifica unei structuri organizatorice de tip ierarhic-functional. Astfel, in subordinea Presedintelui General se afla directorii de departamente de mk, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-inovare, in a caror subordine intra birourile si serviciile specifice, intre a caror subordine intra birourile si serviciile specifice, intre acestea din urma stabilindu-se relatii organizatorice de tip functional si cooperari.

Organigrama companiei Orange Romania Compania Orange Romania detine 28 de compartimente, dintre care: 21 de compartimente functionale si restul sunt compartimente operationale mari, dupa cum urmeaza: Compartimente functionale: oficiul juridic serviciul resurse umane compartimentul protectia muncii si PSI compartimentul asigurarea calitatii-protectia mediu serviciu relatii cu clientii biroul reclamatii serviciul administrativ serviciul aprovizionare tehnico materiala serviciul contracte serviciul aprovizionare serviciul investitii si extindere retea serviciul financiar contabilitate Compartimentele operationale: divizia paza si protectie baza de reparatii Leordeni baza de reparatii Bucuresti diagnostic juridic Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intreprindere, asa cum bine observa otler, mediul de marketing = oportunitati si primejdii, inseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de o alta parte, de capacitatea si priceperea intreprinderii de a fructifica oportunitati si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza. Intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce, cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai

slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii; ceilalti alcatuiesc componentele macromediului intreprinderii.

Analiza macromediului firmei


Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si cerintele impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care isi desfasoara activitatea este unul stabil. Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinte asupra activitatii intreprinderii, deoarece populatia in calitate de partener al al acesteia se afla atat in postura de beneficiar al rezultatelor obtinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, dar si n postura de creatoare a acestora, deci ca sursa de munca. De aceea, situatia demografica, mai ales in ceea ce priveste nivelul, dinamica, structura populatiei, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural), are efecte multiple atat pe termen scurt, cat si pe termen lung asupra activittii intreprinderii, ceea ce presupune studierea continua si a prognozelor demografice. Analizand modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci cand numrul mare de nevoi si dorinte ale indivizilor se exprima in trasaturi demografice, cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendinte n evolutia populatiei care stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor de bunuri si servicii. Mediul economic Mediul economic este elementul esential atat la nivel national, cat si international cu impact semnificativ asupra intreprinderii, intrucat influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret in care intreprinderea activeaza, fiind definit atat de raporturile care apar in societate in productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cat si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. El reflecta nivelul de dezvoltare atat pe ansamblu, cat si la nivelul verigilor componente si se concretizeaza in: piata interna, piata externa si parghiile economico-financiare. Cum piata este principala modalitate prin care se verifica concordanta dintre nivelul si structura productiei cu nevoile sociale reflectate in cerere, analiza situatiei pietii, a elementelor ei componente: cerere, oferta, concurenta, constituie punctul de pornire in evaluarea corecta a potentialului pe care poate sa se bazeze intreprinderea in elaborarea unei strategii si politici realiste, care sa tina seama atat de particularitatile sistemului economic, cat si de tipologia mecanismelor concurentiale proprii, precum si de riscurile pe care atat mediul national, cat si cel international, le genereaza intreprinderilor. Mediul tehnologic Mediul tehnologic, in epoca actuala, constituie cadrul de dezvoltare a intreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate domeniile de activitate,toate compartimentele ei, in mod concret prin: inventii si inovatii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile

pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizitionate, calitatea cercetarilor tehnice la care are acces, numarul brevetelor si licentele inregistrate, capacitatea creativinovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc. El si pune amprenta in special asupra gradului de inzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuata a tehnicii si tehnologiilor conduce la infaptuirea unei noi corelatii cu valorile si idealurile sociale, intrucat noul tip de tehnologie modeleaza atitudinile, promoveaza alt stil de munca si viata, in genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea i structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activittilor de marketing. De fapt, intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, prin intermediul pietii, ceea ce face posibil ca cercetarile de marketing s asigure ntreprinderii retete de succes.De altfel, este deja demonstrat, ca cercetarea de marketing are o mare operativitate de actiune si costuri mai reduse, in comparatie cu creativitatea tehnica. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare sta analiza prezenta sau perspectiva nevoilor de piata.

Mediul socio-cultural Mediul cultural, social si educational este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor, relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si normele care modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor si a grupurilor in general prin ambianta de munca si viata. Aceste elemente afecteaza activitatea intreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselor individuale si sociale, prin activitatea constienta a indivizilor si grupurilor care activeaza in societate. De asemenea, afecteaza consumul prin schimbarile psihologice, modificarea stilului de viata, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educationali si in special invatamantul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultura si schimbarea mentalitatii membrilor societatii, care se reflecta in relatiile intreprinderii cu piata, impunand o diversificare a politicii de piata.

Mediul institutional-legislativ Sistemul institutional-legislativ stabileste cadrul in care intreprinderea isi poate desfasura activitatea asigurand utilizarea resurselor, finalizarea profitabila pe piata, protejarea intereselor economiei nationale, dar si prevenirea orientarii n directii nefavorabile. Ca atare, sustinem parerea conform careia legislatia reglementeaza conduita in afaceri prin trei tipuri de legi : 1.- legi menite sa apere concurenta si care cer ca practicile de marketing sa fie corecte i egale pentru toti partenerii; 2.- legi care protejeaza cumparatorul impotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, impotriva preturilor prea mari, care obliga la etichetarea corecta (sincera) a produselor etc.; 3.- legi care protejeaza interesele generale ale societatii - imbunatatirea calitatii vietii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protectia economiei si a

pietii nationale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avand consecinte nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de catre fiecare intreprindere. Protectia concurentei a devenit o necesitate deoarece concurenta in afaceri este n interesul consumatorului, incurajand producatorii sa-si concentreze atentia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este in prezent reglementata in Romania prin: Legea nr.11/1990 privind protectia concurentei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele si inventiile Legea concurentei nr. 21/1996. Protectia consumatorului constituie o preocupare majora in tarile dezvoltate mai ales, intrucat firmele incearca prin nenumarate mijloace sa profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislatie se asigura un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vandute, un control al informatiilor oferite consumatorilor, al preturilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin incurajarea si protejarea concurentei se asigura un nivel acceptabil al preturilor. Ca urmare in tara noastra s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protectia consumatorului prin care se modifica Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 si care institutionalizeaza Oficiul pentru Protectia Consumatorului si reglementeaza organizarea si functionarea unor Asociatii si Consilii pentru protectia consumatorilor pe plan local si central; Hotararea Guvernului nr. 665/1995 privind inlocuirea, remedierea si restituirea produselor care prezinta deficient de calitate etc.

Mediul politic Climatul politic intern si international afecteaza intotdeauna activitatea intreprinderii, deoarece are implicatii atat directe, cat si indirecte, manifestate prin: organizarea si guvernarea statala, politica economica pe care o promoveaza, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subventiilor, masurilor protectioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenta la grupuri si comunitati economice si politice, in general prin conceptia de integrare n viata economica si politica mondiala ce se promoveaza. Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa franeze activitatea pe care o desfasoara intreprinderea pe piata interna si internationala. Mediul international include evolutiile pe pietele international care au potentialul de a influenta intreprinderea in conducerea afacerilro sale. O influenta importanta o are Piata Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul mondial de putere economica alaturi de SUA si Japonia.

Analiza micromediului firmei


Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati. Concurentii firmei Concurentii sunt agentii economici cu care intra in competitie orice intreprindere, intrucat in economia de piata este indispensabila infruntarea pentru obtinerea unor conditii

avantajoase de producere si desfacere a bunurilor si serviciilor, cu telul atingerii unor performante deosebite. Intrucat concurenta este o lupta dura, in care invinge intotdeauna cel mai bun, si care desi primeaza interesele economice se desfasoara nu numai cu mijloace economice, ci si extraeconomice, pentru fiecare intreprindere este absolut necesar sa descopere structura si amploarea concurentei, motivele reusitei concurentilor importanti, precum si sansele de a-I invinge. Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt Vodafone, Cosmote, Digi, toate avand tendinte de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile. Managerul de la Orange afirma ca cota de piata a companiei este de 50,6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2011 au fost de 800 000 000 euro, Orange Romania fiind pe locul 3 in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul 4 ca profit. La nivel mondial Orange are 54 000 000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume. Clientii firmei Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei intreprindere producatoare, reprezentata de: consumatori, utilizatori, angrosisti, agentii guvernamentale si internationale etc. Este foarte important sa se analizeze situatia lor in vederea cunoasterii cat mai bine a comportantului lor, pentru a veni in intampinarea dorintelor lor. In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientate catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2012 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42 % de la 328.000.000 euro la sfarsitul anului 2002, la 800.000.000 euro la sfarsitul anului 2011. Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o stratedie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Un exemplu ar fi serviciul autoconferinta care ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. Scoala de comunicare pentru studenti este un program de training care are ca obiectiv comunicarea. Trainingul contine 10 cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Acest program este dedicat exclusiv studentilor. Furnizorii firmei Furnizorii sunt cei care asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice, dar si concurentilor. Sunt reprezentati, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relatiilor de vanzare-cumparare, pun la dispozitie materiile prime si materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau executa o larga gama de servicii, deosebita insemnatate avand serviciile bancare. Un loc aparte il au relatiile cu furnizorii de personal, reprezentati prin unitati de invatamant, oficiile de forta de munca,

persoanele aflate in cautarea unor locuri de munca, precum si intreprinderi particulare care au obiect de activitate plasarea fortei de munca disponibile. Este posibil ca in anumite circumstante, intreprinderea sa devina vulnerabila in fata furnizorului care poate sa nu respecte termenul de aprovizionare sau sa modifice preturile. De aceea este foarte importanta pe de o parte monitorizarea activitatii furnizorilor, iar pe de alta parte stabilirea unor relatii de incredere si pe termen lung, realizandu-se o interdependenta mutuala.

Pentru a-si desfasura activitatea Orange Romania are nevoie de mai multi furnizori precum: furnizori de telefonie mobila si accesorii: toate marcile de telefonie mobila existente pe piata din Romania furnizori de utilitati precum: apa, gaz, energie electrica si termica etc furnizori de materiale necesare, precum: aparatura electronica, hartie, mobilier etc. Cu privire la furnizorii de telefonie mobila si accesorii, acestia sunt operatorii de telefonie mobila de pe piata pe careORange ii include in diferite oferte, abonamente pentru clientii sai. Orange colaboreaza cu urmatorii operatori de telefonie mobila care au diferite modele, marcile de telefoane fiind: Alcatel, HTC, Benq, LG, Motorola, Nokia, Apple, Philips, Samsung, Siemens, Sony Ericsson. Orange isi distribuie produsele si serviciile cu ajutorul propriului lant de magazine din Romania. De asemenea Orange si-a creat propriul telefon mobil, ca si actiune strategica, cu timpul a realizat mai multe modele, precum: Orange SPV C600, Orange M5000, Orange SPV M500, etc. Principalii sai competitori Vodafone si Cosmote, au adoptat si ei aceasta actiune strategica, aceea de a avea propriul sau telefon. Cosmote a creat propriul telefon mobil denumit Cosmote Vairy Touch iar telefoanele create de Vodafone sunt: Vodafone 1230, Vodafone 533 Candy, Vodafone 228 etc. Analiza SWOT Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de merketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabiliea obiectivelor si strategiilor de marketing. Unul din principalele obiective strategidce de marketing este rezultatul analizei de mediu mai ales analize pietei. Puncte tari: marca acoperirea tipuri de abonamente si extraoptiuni grad de cunoastere in randul consumatorului forta de munca calificata pretul serviciilor orferite
Puncte slabe:

semnal slab sau lipsa legaturii telefoniei mobile in unele regiuni ale tarii. costul tehnologi 3g

Oportunitati

perioada sarbatorilor avansul tehnologic cererea mare pe piata piata mare de desfacere folosirea unor tehnologii cu costuri reduse tendinte pozitive in domeniu, ce duc la crearea a noi locuri de munca

Amenintari

concurenta (Vodafone, Cosmote) scaderea nivelului de trai calamitati naturale schimbari demografice nefavorabile criza economica Strategii de piata

In ceea ce priveste strategiile de piata ale companiei Orange, acestea pot fi clasificate in functie de urmatoarele cinci componente : dinamica potentialului pietei, gradul de segmentare a pietei, ritmul schimbarilor, exigentele pietei si nivelul competitiei. In functie de dinamica pietei, Orange a optat pentru o strategie de crestere. Astfel si-au extins activitatea prin sporirea numarului reprezentantelor pe intreg teritoriul Romaniei, diversificarea gamei produselor si adoptarea noilor tehnologii (EDGE, 3G) pentru atragerea unor noi segmente de piata, proiectarea de noi servicii si dezvoltarea de programe pentru imbunatatirea imaginii. Conform structurii pietei, Orange a ales o strategie diferentiata. Pentru o cat mai buna satisfacere a asteptarilor clientilor compania trebuie sa tina cont de particularitatile nevoilor utilizatorilor de telefonie mobila. Se realizeaza o diferentiere prin definirea, in primul rand, a claselor de clienti : particular si business. Gama de produse si servicii oferite a fost conceputa cu scopul fidelizarii celor doua categorii de clienti, tinandu-se cont de nevoile lor diferite. O alta segmentare tine cont de varsta clientilor. Astfel, Orange a dezvoltat programe pentru atragerea atat de utilizatori tineri cat si cu o varsta mai inaintata. De asemenea, compania a conceput produse si servicii care se diferentiaza in functie de optiunea clientului: abonament si cartela. In functie de schimbarile pietei, compania a adoptat o strategie activa. Pentru mentinerea statutului de lider, Orange trebuie sa fie permanent atenta la transformarile pietei si sa initieze noi tendinte. Tinand cont de imbunatatirea continua a tehnologiilor uzate in telefonia mobila (acesta fiind un criteriu important in alegerea operatorului de telefonie) ,compania si-a indreptat atentia, in mod special, spre acest domeniu. Orange este a doua companie din Romania care a luat licenta 3G. Profitand de pozitia de lider, Orange investeste in mod considerabil in actiunile de promovare cu scopul mentinerii perceptiei favorabile in randul clientilor. Referitor la exigentele pietei, compania a optat pentru strategia exigentei ridicate. Renumele de care se bucura, obliga Orange la o atitudine profesionista indreptata spre

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor clientilor.La Orange, clientul este pe primul loc, oferindui-se calitate si valoare. Clientul are posibilitatea sa aleaga, avand la dispozitie toata informatia de care are nevoie , inclusiv informatia legata de modul in care produsele oferite influenteaza sanatatea, siguranta si mediul. Se incearca, astfel, depasirea asteptarilor societatii din toate punctele de vedere :de la oferirea valorii optime pentru actionari, la grija fata de clienti, angajati, furnizori, parteneri, fata de toti cei in mijlocul carora opereaza. Sanatatea si protectia mediului inconjurator fac parte din cele mai importante preocupari ale companiei. Echipamentele tehnice indeplinesc si chiar depasesc - acolo unde este posibil - standardele de siguranta nationale sau internationale. In functie de nivelul competitiei Orange a ales o strategie ofensiva. Puterea companiilor concurente nu este neglijata chiar daca Orange se bucura de pozitia fruntasa pe piata telefoniei mobile. Piata romaneasca de telefonie mobila este caracterizata de o concurenta puternica intre 4 operatori de telefonie mobila : Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp. Operatorii GSM in banda de frecvente de 900 MHz domina detasat piata de telefonie mobila din Romania. Unul dintre principalii competitori ai Orange-ului in Romania este compania Vodafone reprezentata de gama de servicii Vodafone. Vodafone SA este o companie internationala, fiind unul dintre cei doi operatori nationali de telefonie mobila GSM care au primit licenta de operare in 1996.Celalalt competitor, Zapp se concentreaza pe segmentul business. Libertatea de miscare si accesul mobil in banda larga la Internet se afla in centrul strategiei Zapp de dezvoltare pe segmentul de date. Rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil, calculat pe baz de cartele SIM valabile (cartele SIM aflate in perioada de valabilitate la sfaritul unei perioade de raportare), a crescut in anul 2012 cu aproximativ 20,7 puncte procentuale, ajungand la 133%, numrul de cartele SIM valabile depind valoarea de 28,6 milioane la sfaritul lui 2012. Calculat in funcie de numrul de cartele SIM prepltite active de 24,5 milioane (abonamente i cartele prepltite aflate in perioada de valabilitate la sfaritul perioadei de raportare prin intermediul crora s-a realizat trafic tarifabil) pan la sfaritul perioadei de raportare rata de penetrare era de aproximativ 114% la 31 decembrie 2012. In ceea ce privete telefonia mobil, al doilea semestru al anului 2012 pstreaz aceeai tendin inregistrat in premier in primul semestru al anului 2012 o cretere mai accelerat a numrului de abonamente fa de numrul de cartele prepltite. Numrul de utilizatori cu abonament lunar este in cretere cu 30%. Din cei 9,7 milioane de utilizatori cu abonament lunar existeni la data de 31 decembrie 2012, peste 70% reprezentau persoane fizice (6,8 milioane), iar cei 2,9 milioane persoane juridice reprezentau mai puin de 30%. Datorit extinderii acoperirii reelelor 3G care au permis furnizorilor de servicii de telefonie mobil s introduc noi oferte, numrul conexiunilor active de acces la internet la puncte mobile a ajuns la 2,7 milioane, in cadrul crora conexiunile de acces mobil la internet in band larg (prin tehnologiile EDGE/CDMA/EV-DO/3G) aproape s-au dublat fa de anul trecut. Orange va aborda in acest an o strategie de marketing diferita, determinata de nevoia unei mai mari flexibilitati si adaptabilitati in actualul context economic volatili. Pentru acest an, strategia de promovare Orange va include selectarea atenta a mediilor de comunicare, urmand strategia comerciala a companiei. Orange si-a crescut cu 20% bugetul de promovare rate-card pentru 2012, pana la 117,8 milioane de euro.

Piata firmei
Compania Orange Romania detine servicii de telefonie mobila si datorita schimbarilor care au loc in zilele noastre care pun accent din ce in ce mai mult pe informare si la un mod de comunicare care ofera mai multa mobilitate, mai simplu si mai putin costisitor, Orange a apelat la un nou domeiu si anume internetul mobil.

Anul 2008 a insemnat pentru Orange atingerea pragului de 10 milioane de clienti in Romania. Trei ani mai tarziu, in 2011, Orange este lider de piata si are venituri de 457 milioane de euro in primul semestru al anului. Orange are venitul pentru trimestrul 3 care este estimat la 241 milioane de euro, cu 3% mai mult decat in trimestrul 2 din 2011. La 20 septembrie Orange avea 10,184 milioane de clienti, cu 1 % mai mult decat in trimestrul precedent.

Din tabelul de mai sus putem observa ca este pentru prima data din 2005 cand Orange a raportat venituri sub un miliard de euro, in acel an compania avand un business de circa 870 de milioane de euro. In urmatorul tabel vom observa evolutia pe trimestre a veniturilor in naul 2010, Orange a reusit sa stabilizeze ritmul de scadere care a incetinit, atat de la an la an, cat si de la trimestru la trimestru. Cota valorica de piata a crescut in comparatie cu anul anterior. In anul 2010 au luat mai multe masuri de eficientizare si perfectionare ale caror efecte se vor vedea pe termen lung si care ii vor ajuta sa indeplineasca obiectivele strategice pentru urmatorii 5 ani. Astfel in 2010 compania si-a diminuat veniturile cu 7,8 % in timp ce in 2009 scaderea afacerilor fata de anul precedent a fost de 16,7%.

Astfel in 2010 compania si-a diminuat veniturile cu 7,8 % in timp ce in 2009 scaderea afacerilor fata de anul precedent a fost de 16,7%. Domeniul in care Orange a continuat sa creasca este cel al utilizatorilor de internet mobil, compania ajungand in decembrie 2010 la 3,155 milioane de utilizatori cu circa 450.000 mai mult fata de anul precedent. Numarul de utilizatori Orange de internet mobil este aproape dublu, si tinde sa creasca din ce in ce mai mult, fata de cel inregistrat in 2008 cand compania avea 1,673 milioane de clienti. In prezent operatorii lanseaza din ce in ce mai multe oferte de internet mobil si au introdus preturi tot mai mici pentru smartphone-uri si tablete PC pentru a satisface clientii care isi doresc din ce in ce mai multa mobilitate. Orange in prezent sustine ca aproximativ 6% din vanzari au fost realizate prin magazinul online de pe pagina web a companiei. Compania avea la filele anului 2010 un numar de 99 de magazine proprii si o vasta retea de magazine in franciza 170 de unitati la aceeasi data. Piata conexiunilor mobile este dominata de Orange, care controleaza 45%, urmat de Vodafone cu 33%. Zapp(achizitionat intre timp de Cosmote) detine o cota de piata de 6 %, iar RCS&RDS furnizeaza 5% din totalul conexiunilor mobile. La conexiunile pentru mediul business Orange are o cota de piata de 37% iar Vodafone o cota cu 16 procente mai mult la acest segment de clienti, si anume 53%.

Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezint o soluie eficient pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme fr a dobandi caracter de permanen in timp. 1) Politica de produs Produsele si serviciile Orange sunt pe masura potentialului sau tehnologic si a resurselor umane de care dispune. Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile Orange sunt indreptate in special spre adoptarea unor tehnologii mai performante, corespunzatoare nevoilor clientilor sai, pentru care viteza, eficacitatea, si disponibilitatea sunt principalele criterii de selectie. Ca o particularitate a politicii de produs, in domeniul telecomunicatiilor numarul serviciilor conexe care insoteste produsul e ridicat atat in cazul persoanelor fizice cat si in cazul persoanelor juridice. Printr-o continua innoire a structurii ofertei, Orange urmareste consolidarea pozitiei pe piata, si diferentierea produselor proprii, fata de cele similare ale concurentilor. Noile oferte Orange cuprind atat servicii productive cat si servicii de consum.

Astazi, pe masura ce se deschid posibilitati noi de comunicare, Orange se concentreaza tot mai mult pe lansarea unor produse si servicii care sa vina in intampinarea cerintelor clientilor lor. Oferta acestui operator se adreseaza atat persoanelor fizice cat si juridice, insa peste 80 % din veniturile companiei sunt asigurate de vanzarile catre persoanele fizice. 2) Politica de pret In ceea ce priveste politica de pret, se poate spune ca Orange aduce pe piata servicii la un pret accesibil tuturor, in functie de apartenenta la o anumita clasa sociala : de la cele mai ieftine oferte si pana la abonamentele business, accesibil doar celor cu venituri importante sau persoanlor juridice. Preturile sunt stabilite de asa natura incat sa nu sperie clientii potentiali, ba chiar sa-i atraga. In stabilirea preturilor, operatorul Orange tine seama de costuri, concurenta, cerere. 3) Politica de distributie Orange Romania are cea mai mare retea proprie de distributie dintre operatorii de pe piata romaneasca de telecomunicatii, aceasta cuprinzand un total de 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vanzare a cartelelor prepltite, Orange continu s dein cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romania.

4) Politica promotionala Politica promotionala a companiei Orange include toate mijloacele specifice unei activitati promotionale, in existenta sa, acest operator de telefonie mobila folosind toate aceste tehnici. In sectorul telecomunicatiilor, in cazul persoanelor fizice importanta componentelor activitatii promotionale-publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare- este asemanatoare, pe cand in cazul persoanelor juridice se disting ca factori de influenta relatiile publice si fortele de vanzare. Foarte importanta este coordonarea acestor tipuri de activitati, astfel incat firma sa realizeze o comunicatie promotionala cu rezultate cat mai bune si cheltuieli cat mai mici. Pentru a se realiza acest deziderat este necesar sa se asigure o organizare si o conducere foarte buna a personalului care se ocupa cu transpunerea in practica a politicii promotionale. De aici, criteriile foarte stricte in recrutarea potentialilor angajati folosite de Orange. Ca strategie de comunicare, campania realizata de Tempo reprezinta o inovare locala a unui procedeu experimentat in creatia Orange din alte tari si anume crearea unei serii de analogii specifice, foarte concrete si legate de beneficiile oferite consumatorilor. Campania de imagine Orange a debutat pe 5 aprilie sub sloganul The futures bright, the futures Orange. Spoturile TV si sedinta foto au fost realizate de echipa Tempo in Africa de Sud, o tara care ofer elementele vizuale necesare transmiterii mesajului campaniei. Promovarea vanzarilor a fost reprezentata in primul rand prin desele reduceri de preturi la abonamente si in al doilea rand prin vanzarile grupate, cel mai elocvent exemplu in acest sens fiind abonamentele acordate impreuna cu o cartela SIM. Relatiile publice au reprezentat un punct de interes in politica de marketing a companiei, conducerea acesteia avand nenumarate contracte cu personalitati ale vietii sociale si politice romanesti.

Orange urmareste prin activitatea promotionala atat familiarizarea publicului tinta cu produsele si serviciile sale cat si promovarea imaginii firmei. Ultimul obiectiv se realizeaza prin implicarea in programe social ( luarea in ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studentesti), sportive, culturale. Avand in vedere structura pietei telefoniei mobile din Romania, atat Orange, Vodafone, Cosmote cat si Zapp, opteaza pentru o activitate promotionala permanenta, o strategie de promovare concentrata ( vizand clasa personal, clasa business), cu un caracter ofensiv moderat ( printr- o atitudine defensiva nici unul dintre cei trei granzi nu s-ar putea mentine in top).

Serviciile comercializate de Orange


Serviciile oferite de Orange pe piata din Romania, constau in servicii de internet mobil, atat pentru telefoane mobile cat si pentru laptopuri, servicii de telefonie mobila si mai nou fixa, cartele PrePay si abonamente, Orange Service si nu in ultimul rand magazine Orange. Serviciile de internet iti permit conectarea la internet cu ajutorul unui telefon mobil si al unui laptop sau calculator personal, aceasta se poate face prin doua moduri in functie de tehnologia folosita si anume: 3G+/3G/EDGE/GPRS CSD (circuit switched data) Conectarea pe suport 3G+/3G/EDEGE/GPRS este o conectare de tip IP (Internet Protocol) accesand APN-ul (Acces Point Name) corespunzator. Conectarea pe suport CSD este o conexiune de tip dial-upprin apel la numarul scurt, fara a fi necesare setari suplimentare din partea utilizatorului. Laptopul poate fi conectat la internet oriunde datorita modemului, la viteze 3G+ de pana la 7,2Mbps in marile orase, pana la 2,6Mbps in peste 700 de localitati si la viteze EDGE de pana la 220 Kbps in restul tarii. Conectarea la internet permite navigarea pe diferite site-uri internet, transferul de fisiere (FTP download), conectarea tip terminal (Telnet), transferul de email. Serviciile de telefonie mobila si fixa. Orange poate oferi clientilor atat cartele PrePay cat si abonamente. In functie de preferintele si necesitatile clientilor, Orange a infiintat anumite abonamente cu ar fi: Abonamentul Pantera care ofera clientilor posibilitatea de a se informa mai mult si de a avea acces la performanta Abonamentul Delfin ideal pentru clientii care comunica mai mult prin mesaje sau au de vorbit mai mult Abonamentul Flamingo se adreseaza clientilor care au de vorbit peste granite cu familia sau partenerii de afaceri Abonamentul Fluture se adreseaza persoanelor care vorbesc mai putin la telefon, este mai ieftin decat celelalte tipuri de abonamente.

Pentru cei care au o cartela PrePay si se incadreaza intre 14 si 26 de ani, pot intra in Orange Young, beneficiind de anumite oferte, special create pentru tineri. Poti beneficia de telefonie fixa Orange, chiar si individual, fara a avea abonament sau cartela PrePay Orange, dar este mai costisitor. Daca detii un abonament Orange ai anumite avantaje, de exemplu poti vorbi nelimitat pana la 5 numere din cadrul retelei, un numar de minute pe care le poti folosi in celelalte retele. Compania detine atat magazine online cat si Orange Store, magazine propriu-zise, care sunt in toata tara intr-un numar mare, si naume de peste 170 de magazine. Aceste magazine ofera clientilor posibilitatea de a-si cumpara un telefon mobil, anumite accesorii, de a-si face un abonament nou sau de al reinoii pe cel vechi, de a-si reincarca cartelele PrePay. In cadrul oricarui magazin Orange vom avea un service pentru a repara telefoanele defecte, daca este in perioada de garantie reparatia va fi facuta gratis iar daca telefonul a iesit din perioada de garantie aceasta va fi facuta contra cost.

Concluzii: Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefonie mobila care acopera in intregime toate orasele tarii. Reultatele excelente pe care le detine sunt determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu diferite categorii de venituri. In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele si serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2012 o cifra de afaceri record si un numar mare de clienti.