Sunteți pe pagina 1din 18

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

Tehnicile proiective utilizeaz stimuli obiectivi sau situaii vagi, ambigue i nestructurate, pentru a realiza o ct mai bun nelegere a comportamentului consumatorului. n anumite circumstane, induse de tehnicile proiective, este posibil s obii informaia exact despre ceea ce o persoan gndete i simte, prin a-i cere persoanei respective s-i explice gndurile i sentimentele, dar fr o referire expres la persoana n cauz. Este mai folositor ca toate referirile s fie la adresa unei alte persoane, de aa natur nct implicarea personal s nu fie evident. Toate punctele de vedere personale sunt proiectate la adresa altor persoane sau situaii.

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Exemple ilustrative

Testul fulgilor de porumb


Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE
RO / Nicolae Teodorescu

Testul cafelei pulverizate


USA / Mason Haire

Testul petelui oceanic


(test orb)
RO / Nicolae Teodorescu

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

n practica cercetrii de tip calitativ exist numeroase aplicaii ale tehnicilor proiective, printre cele mai cunoscute astfel de tehnici putnd fi citate urmtoarele

Testul completrii de fraze


cnd respondenilor li se solicit s completeze fraze de genul Oamenii care nu au un cont bancar sunt ,

Femeile care folosesc marca de spun sunt etc.


Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 3

Testul asocierii de cuvinte


este vorba de asocieri libere de cuvinte, cu o tem dat, sau de asocieri de cuvinte dintr-o baterie dat, de tipul:

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

Cnd eu spun [o marc sau un produs], ce v vine n minte? Care dintre cuvintele pe care am s vi le citesc se potrivete cel mai bine cu [o marc sau un produs]? etc.).

Situaiile fantastice (respondenii sunt


rugai s-i imagineze c sunt un produs sau o anumit marc i s descrie ce simt n aceast calitate).
Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 4

Completarea de caricaturi sau de desene animate Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE
se prezint doi sau mai muli oameni n conversaie, dar numai unul are textul scris,
iar persoanei intervievate i se cere s completeze ceea ce crede c lipsete

Desenarea unor imagini


de exemplu, se solicit persoanei intervievate s deseneze o scen din interiorul unei bnci; cei cu conturi bancare vor desena ceva plcut, un ghieu, o operatoare drgu etc., pe cnd cei fr conturi bancare vor desena ceva tern, ui blindate, arme de paz etc.
Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 5

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Interpretarea unor imagini


Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE
se bazeaz pe Testul Apercepiei Tematice, care a fost preluat din medicin; persoanelor intervievate, sau participanilor la o discuie de grup, li se prezint un desen, o ilustraie sau o fotografie, cu ambiguiti,

li se solicit s descrie ce reprezint aceasta, respectiv s construiasc povestea pe care o sugereaz, desenul, imaginea etc.
Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 6

Testul Marianului
(aplicat pentru caracterizarea pieei actuale)

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

se bazeaz pe stimularea imaginaiei persoanelor intervievate, crora li se dezvolt capacitile creatoare;


Marianul aterizeaz pe Pmnt, nu tie absolut nimic despre pmnteni, vrea s cumpere o anumit marc a unui produs, s-i deschid un cont bancar, s cumpere un ziar etc.; subiecilor li se cere s spun Marianului ce anume trebuie s fac

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Testul Magicianului
(aplicat pentru caracterizarea pieei poteniale)

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

este, de asemenea, o tehnic de stimulare a imaginaiei creative a consumatorilor; Magicianul poate s fac orice; subiecilor li se cere s-i spun

ce

trebuie s fac pentru ca produsul ,


serviciul sau marca s fie ideale, adic la nivelul maxim posibil al ateptrilor consumatorilor sau utilizatorilor;
dup care, pot fi poziionate mrcile reale disponibile pe pia, prin prisma distanei fa de idealul creat de Magician

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Tehnica rolului repetiiei / Abelson


Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE
folosit pentru cunoaterea i

evaluarea fidelitii fa de produse sau mrci;


const n realizarea de vnzri simulate, n limitele anumitor sume de bani exist i variante aplicate pe computer

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Testul listelor de cumprturi


de regul, se prezint subiecilor trei

liste

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

de cumprturi;
lista 2 difer de lista 1 pentru a califica
subiecii, respectiv capacitatea lor de face judeci de valoare;

lista 3 difer de lista 2 n problema care


se studiaz; persoanelor intervievate li se solicit s descrie persoana care a fcut cumprturile din fiecare list sex, vrst, statut social etc.; pe baza descrierilor se pun n eviden percepiile diferenelor dintre produse sau mrci
Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 10

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

De asemenea au aprut procedee absolut noi aplicate cu precdere n discuiile de grup, ntre care aa-zisa tehnic

a colajului (exerciiu de

Dificulti spontane ale participanilor la grupuri cu privire la diferii stimuli de pia, ndeosebi ale situaiilor spoturile publicitare TV i diferitele variante ale unor ambalaje. de interviu TEHNICI PROIECTIVE

tip proiectiv), pentru a surprinde reaciile

Acest procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv, i s-a dovedit a fi eficace att pe pieele occidentale, ct i n ri cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt rile din Europa Central i de Est, ntre care i Romnia. Este adevrat c aceast tehnic necesit forme diferite de aplicare de la un grup de ri la altul, datorit diferenelor de percepie dintre consumatorii care se manifest pe diferite piee.
Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 11

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Exemplu de folosire a

tehnicii colajului

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

Vom ruga respondenii s formeze dou subgrupuri, fiecare urmnd s creeze, rapid, un colaj din tieturi de imagini, care s reprezinte furnizorul ideal de servicii (se utilizeaz tieturile din reviste). Acesta trebuie s fie un exerciiu rapid colaje fcute fr efort. Fiecare sub-grup va prezenta celorlai colajul su, explicnd ce reprezint acesta Ce furnizor de servicii, dintre cei de care au cunotin, este cel mai apropiat de acest ideal Care furnizor ar putea, cel mai uor, s corespund acestui furnizor ideal, cu unele schimbri, i care ar fi acestea Care dintre furnizori este cel mai departe de furnizorul ideal, i din ce motive

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

12

Exemplu de folosire a

tehnicii colajului

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

13

Personificri , de exemplu
familia Mercedes, Rolls Royce etc. Mrci de automobile Animale Planeta (cum e clima, cum sunt oamenii etc.)

Dificulti ale situaiilor Bacheta magic (se folosete pentru a produce schimbri: n lume, pe pia, produse, de interviu servicii, mrci etc.)
noutate absolut pentru piaa romneasc de profil

TEHNICI Word Exercise / Higgledy-piggledy PROIECTIVE

aplicat pentru prima oar, n Romnia, n anul 2004


Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 14

Exemplu
SUPPLIER NAME:.

Higgledy-piggledy

GROUP NO go ers od y oth b d e for mend not con bu ecom cerned r sin for the e po n ess cares about its customers dynamic vironm pu ent l ar n ow n fits in with my life untry rity ll k d to my co g te it e e m t m o c in yw has as puts all s n the c er o usto tiv ati no well known everywhere mer n e r tn first e t n i ice p s r elf est to ic t s s i i gio atis y w n m a i u p t or fied s m o agg proud op c kf ca l res o or l siv cares for e fun the envir ble onment professional a ch a o r p reckless do ap frie arr es le thi nd itab o r a g ly ng ch an sd k r o t w t s e iffe tra on a l n ren igh a pers tly tfo listen rw s to c ard u s tome honest rs lf commercially minded e s it r o f ou t ly skil n o p ro -active ful lea a goo al l u d em u d i f mises v ds o r i s p p s d l s it d oyer n e n th an i elivers o centr cce d s f l a e u s ew e s m s t a e bu yi ay r ng t shares in it would be a good invest in ment e ne nat out for profi o i w t rather tha ss a n people p s id n o ti a ic n ea mu m o d c w le o r ib c s the s flex ple e m o id im fr s v r o y r u g p o chnolo tands s te s e k a m

n ope

alw

t irs sf ay

th wi

w ne

in g

as ide

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

re fr es h

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

15

Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy


Considernd Marca A, Marca B, Marca C, plus furnizorul ideal, vom desfura un exerciiu de cuvinte.

Dificulti ale situaiilor de interviu TEHNICI PROIECTIVE

Acesta const ntr-un numr mare de epitete aranjate amalgamat pe o coal de hrtie, unde sunt incluse i valorile mrcii A. Respondenii vor fi rugai s completeze cte o coal pentru fiecare marc subliniind pn la 10 cuvinte care se potrivesc mrcii, anulnd (cu semnul X) orice epitete care, n mod cert, nu se potrivesc mrcii, i ncercuind dou care se potrivesc cel mai bine mrcii i idealului. Rezultatul acestui exerciiu va fi analizat pentru raport, dar vom folosi aceste foi i la seciunea Marca A, mai trziu n cadrul discuiei.

Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar

Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

16

Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy


GROUP: 1 Brand A WORD

Most apply

Applies

Does not apply


1
1 2

Positive and/or factual

always first with new ideas


approachable assertive

a good employer
cares about its customers cares for the environment
2 1 1

charitable
commercially minded committed to my country
1

1
1

1
2 6

Negative
arrogant aggressive
1 3

only out for itself


Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

1
CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

1
17

Home Exercises
noutate absolut pentru piaa romneasc de profil aplicat pentru prima oar, n Romnia, n anul 2006

Dificulti Laddering techniques noutate absolut pentru piaa romneasc de profil ale aplicat pentru prima oar, n Romnia, n anul 2006 situaiilor Opinie Nivel 1 Ce prere avei despre..? de interviu TEHNICI PROIECTIVE
Opinie Nivel 2 Opinie Nivel 3 Opinie Nivel 4
Ce avei n vedere cnd spunei astfel? Ce cuvinte ai folosi pentru a descrie? Ce semnificaie are pentru dv.?

Opinia de baz
Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar Curs predat la ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING 18