Coordonarea publicit ii cu for a de vnzare Selectarea celui mai bun mix ntre cele dou instrumente majore de comunicare

comunicarea personal prin agenii de vnzri i comunicarea n mas prin publicitate are o importan strategic. Figura 2 ! prezint un canal de distribuie obinuit care utilizeaz dou strategii di"erite# un productor vinde angrositilor care n sc$imb vnd detailitilor% detailitii vnd apoi consumatorilor "inali. &cest canal de distribuie este utilizat pentru distribuirea articolelor de consum curent pe piaa produselor de larg consum. 'um circul in"ormaia prin acest canal de distribuie ( Sistemul de comunicare ia mai nti n considerare o constrngere de baz) care este costul comunicrii. Studiile au artat c) n medie costul unei vizite de vnzare este de ordinul a o sut de euro) n opoziie) costul atragerii unui client potenial prin mass media reprezent aproximativ un cent. 'u toate acestea) contactul personal este uneori) mai e"icient n po"ida costului mai ridicat. *e exemplu) ar putea "i important s se cunoasc reaciile imediate ale clienilor) sau s interacioneze cumprtorii i vnztorii) sau s se menin legturi personale cu intermediarii. *ac nu este esenial contactul personal) un manager de mar+eting poate reduce c$eltuielile "olosind publicitatea. a) Strategii de atragere i de mpingere 'omunicnd prin publicitate) un manager de mar+eting ncearc s stimuleze cererea de pia pentru un produs. ,biectivul este s se creeze atitudini pozitive n rndul consumatorilor "a de o marc) s se o"ere in"ormaii despre atributele pozitive ale unui produs sau serviciu) i eventual s se conving consumatorii s cumpere produsul. -rin stimularea cererii pieei) bunurile circul prin canalul de distribuie) iar consumatorii "inali joac rolul unei pompe care ine bunurile n micare n canalul de distribuie. &ceast strategie este cunoscut ca strategia de atragere (pull strategy). -rin comunicarea din timpul vnzrii personale) un manager de mar+eting ncearc s "ac un produs s circule prin canal convingnd intermediarii s dein stocuri din acel produs i asigurndu se c produsul primete su"icient spaiu pe ra"t. &ceast strategie care mpinge produsele n canalul de distribuie reprezint strategia de mpingere (push strategy). Figura 2 . arat c procesul de cumprare a unei anumite mrci are loc doar cnd un consumator este gata s cumpere produsul /cunoate despre el) l dorete sau se insist asupra lui0 i l poate gsi la un magazin detailist. *ac un consumator este pregtit s cumpere o anumit marc de produs ca urmare a unei presiuni publicitare exercitate n cadrul unei strategii de atragere) i dac detailistul nu are acea marc) atunci consumatorul va cumpra) cu mare probabilitate o marc o"erit de concuren. 1n sc$imb) dac marca se gsete pe ra"turile detailistului) ns consumatorul nu este pregtit s l cumpere sau s l ncerce din cauza lipsei de in"ormaii cu privire la atributele mrcii) cumprarea probabil nu va avea loc. 1n concluzie) cele dou strategii ar trebui s se completeze reciproc) ast"el nct un consumator in"ormat) s cumpere de la un detailist care i poate asigura produsul. *ei un manager de mar+eting poate "olosi cu predilecie o strategie comparativ cu cealalt) cele dou strategii ar trebui combinate ntr un mod armonios. 1n acest scop)

sarcina de comunicarea ar trebui atribuit corespunztor celor dou canale de comunicare. *e exemplu) -rocter23amble lanseaz majoritatea produselor sale "olosind o strategie de atragere. 'ampania de publicitate orientat ctre consumatorii "inali ncepe doar atunci cnd produsul a atins un nivel ridicat de distribuire n rndul detailitilor. &cest obiectiv poate "i ndeplinit deoarece personalul de vnzri al "irmei -rocter23amble este capabil s conving detailitii c produsul va "i sprijinit de e"orturi publicitare considerabile i c ar trebui s dein stocuri su"iciente pentru a putea satis"ace cererea ateptat. 'u branduri precum -rocter23amble) detailitii vor coopera cu siguran. , "irm mai puin cunoscut va avea mai multe di"iculti n a atinge un nivel ridicat de distribuie nainte de nceperea e"orturilor de atragere% muli detailiti pre"er s se asigure c strategia de atragere a productorului va crea su"icient cerere pentru produs pentru a garanta meninerea acestuia n stoc. b) Ali factori care afecteaz mixul publicitate-vnzare personal &li "actori susceptibili s in"lueneze mixul publicitate vnzare personal sunt tipul de produs i tipul de pia. *e exemplu) specialitii 'as$ and 'riss4 au observat c mixul dintre publicitate i vnzarea personal este a"ectat de etapa n care se a"l o pia. 'on"orm acestor autori) o pia trece prin trei etape# pretranzacional) tranzacional i post tranzacional. -ublicitatea joac un rol important n etapa pretranzacional /pentru cultivarea pieei0 i n "aza post tranzacional /pentru o"erirea unei raionaliti cumprtorului0. *oar n situaii rare tranzacia are loc doar cu ajutorul publicitii% acest rol este mai bine ndeplinit de vnzarea personal. 1n sc$imb) publicitatea este apreciat ca necesar pentru a pregti o pia pentru a asigura succesul personalului din vnzri. c) Te nici de coordonare Fora de vnzare trebuie bine instruit i in"ormat cu privire la campania de publicitate pentru a asigura distribuitorii i detailitii cu privire la e"orturile promoionale care sprijin marca. 1n continuare sunt prezentate cteva dintre te$nicile care pot "i "olosite n cooperare cu "ora de vnzare# &genia poate pregti un "ilm care s descrie caracteristicile produsului) precum i campania de publicitate creat pentru a sprijini marca. &cest "ilm poate "i artat de ctre "ora de vnzare intermediarilor. &genia poate organiza o ntlnire de vnzare) ocazie cu care noua campanie este prezentat. &ceast ntrunire poate avea loc la o locaie dorit /de exemplu) un $otel "recventat0) i pot "i "olosii animatori pentru un mai mare impact. ,biectivul unor asemenea ntruniri este s stimuleze entuziasmul "orei de vnzare cu privire la produs i campanie. Forei de vnzare i se o"er copii ale reclamei publicare sau a spotului comercial televizat pentru a le arta sau distribui intermediarilor.