Sunteți pe pagina 1din 12

Marketingul relaional.

O nou etap n dezvoltarea teoriei marketingului



n ultimele dou decade conceptul de marketing relaional s-a aflat n centrul ateniei
multor teoreticieni i practicieni din domeniul marketingului, constituind tema a numeroase
dezbateri n cadrul unor reviste i jurnale de prestigiu: Journal of Marketing, Journal of
Business and Industrial Marketing, The Journal of Services Marketing, Journal of Strategic
Marketing, Journal of The Academy of Marketing Science, Journal of Consumer Marketing
etc., precum i a diverselor conferine naionale i internaionale din aria amintit.

Apariia marketingului relaional

Dintr-o perspectiva istoric, nainte ca mediul de afaceri s fie influenat de revoluia
industrial i de producia de mas a bunurilor i serviciilor, derularea afacerilor permitea
dezvoltarea unor contacte directe i a unor relaii personale ntre ntreprinderi i clienii
acestora. Clienii erau tratai de ctre oamenii de afaceri ca indivizi cu nevoi i cerine
distincte, comunicarea deschis dintre cele dou pri crend premise favorabile ndeplinirii
ateptrilor consumatorilor i dezvoltrii unor sentimente de ncredere i angajament ntre
firm i fiecare client n parte. Odat cu nceputul revoluiei industriale, ntreprinderile au
sesizat oportuniti de cretere a cotei de pia prin lrgirea capacitilor de producie, ceea ce
a condus ns la o ndeprtare a produciei de consum i la creterea dificultilor de
relaionare direct cu consumatorii, furnizorii, sau chiar cu proprii angajai. Efectul a constat
n reducerea substanial a nivelului de colaborare dintre ntreprinderi i partenerii lor de
interes, accentul fiind deplasat treptat ctre producie, produse i ulterior ctre vnzarea
acestora. n literatura de marketing aceast schimbare gradual a obiectivelor organizaionale,
n funcie de modificarea coordonatelor mediului de afaceri, este cunoscut sub termenul de
orientare de marketing i delimiteaz principalele momente din evoluia gndirii de
marketing.
Cea mai veche concepie de marketing este specific orientrii spre producie de la
nceputul secolului XX, concept aprut pe fondul creterii disponibilitii bunurilor i
serviciilor (n special n America de Nord i Europa) ca urmare a revoluiei industriale. n
aceast etap a dezvoltrii mediului de afaceri, teoria marketingului promoveaz necesitatea
de a mbunti eficiena proceselor de producie i distribuie n contextul unei cereri ridicate
a consumatorilor, ce doresc cumprarea unor produse disponibile i la preuri accesibile.
Obiectivele managementului s-au concentrat, n perioada amintit, pe descoperirea unor
tehnici eficiente de mbuntire a productivitii i reducere a costurilor de fabricaie, pe
msura dezvoltrii produciei de mas.
Potrivit orientrii spre produs preferinelor consumatorilor se ndreapt ctre acele
produse caracterizate prin calitate superioar, performan ridicat i design deosebit, iar
ntreprinderile trebuie s fac eforturi permanente de mbuntire a produselor. De cele mai
multe ori acestea sunt produse inovatoare aparinnd unor ntreprinderi specializate, existnd
riscul dezvoltrii unor oferte de un nivel tehnologic ce depete cerinele pieei sau sunt prea
costisitoare pentru majoritatea consumatorilor.
Orientarea spre vnzri pleac de la presupunerea conform creia ntreprinderile
care investesc suficient de mult n publicitate, tehnici de promovarea a vnzrilor, relaii
publice i alte activiti promoionale vor convinge consumatorii s le cumpere produsele,
indiferent dac acetia vor fi sau nu satisfcui de bunurile i serviciile achiziionate. Deseori,
orientarea spre vnzri este precedat de o orientare spre producie, n sensul c o firm
produce bunuri la costuri reduse urmnd ca apoi s apeleze la promovare pentru vnzarea
acestora. Dei nc folosit n anumite sectoare de activitate, orientarea spre vnzri nu ine
cont de potenialul viitor de cumprare al clienilor, bazndu-se pe realizarea unor tranzacii
individuale i izolate n timp.
Orientarea spre conceptul de marketing s-a dezvoltat ncepnd cu anii 60. Potrivit
acesteia, obiectivele i strategiile de afaceri ale organizaiilor nu pot fi stabilite dect ulterior
identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor care formeaz segmentul sau segmentele
deservite de ntreprindere. Probabil cea mai important dezvoltare conceptual specific
perioadei amintite este conceptul de mix de marketing conceput de ctre Neil Borden i
perfecionat ulterior de McCarthy.
Orientarea de marketing relaional a aprut pe fondul unor importante modificri
dezvoltate n mediul de afaceri contemporan ce pot fi sintetizate n urmtoarele tendine
majore: creterea nivelului concurenei pe plan mondial datorit fenomenului de globalizare i
de intensificare a schimburilor internaionale de bunuri i servicii, modificrile aprute n
preferinele consumatorilor datorit mbuntirilor stilului de via, sporirii veniturilor, ceea
ce a determinat o cretere a nivelului de expertiz i de exigen n alegerea produselor,
creterea gradului de segmentare a pieelor i diminuarea grupurilor de consumatori cu nevoi
i cerine comune, apariia de noi tehnologii, mbuntirea continu a calitii produselor i
serviciilor oferite de companiile multinaionale i transnaionale i creterea standardelor
consumatorilor. Aceste schimbri au scos n eviden o insuficient adaptare a metodelor,
tehnicilor i instrumentelor de marketing tradiional (numit i clasic sau tranzacional) create
n special pentru a rspunde unor piee n cretere, caracterizate de producia n mas a unor
bunuri i servicii preponderent standardizate. Tot mai multe companii au nceput s se
confrunte cu rate de migrare a clienilor din ce n ce mai nalte concretizate ntr-o diminuare
vizibil a profiturilor fiind determinate astfel s contientizeze necesitatea orientrii relaiilor
de afaceri pe termen lung.
Apariia marketingului relaional poate fi considerat o nou etap n dezvoltarea
teoriei marketingului i unul din domeniile de interes major a teoreticienilor i practicienilor
din aceast domeniu, aa cum poate fi observat din figura 1.

Figura 1. Domenii de interes n evoluia marketingului
1950 1960 1970 1980 1990 2000

Direcii de
viitor n
marketing?

Marketing
relaional


Marketingul
serviciilor


Marketing
societal i
non-profit


Business to
business
marketing


Marketingul
bunurilor de
consum


Sursa: Adaptat dup Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., 1991, n Egan, J.,
Relationship marketing. Exploring relational strategies in marketing, second edition, Prentice
Hall, England, 2004, p. 5.

nc de la nceput, disciplina marketingului a fost dominat de bunurile de larg
consum, care au constituit, de altfel, domeniul de apariie al acestei tiine, la nceputul
secolului XX. Dezvoltarea extensiv a marketingului a permis ptrunderea acestui concept n
economii cu un nivel diferit de dezvoltare, precum i ntreprinderi din diferite sectoare
economice. Dup anii 80, cutrile strategice ale organizaiilor de adaptare la un mediu de
afaceri tot mai dinamic au pus accentul pe dezvoltarea calitativ a unor concepte ce au la baz
o puternic orientare spre client i aparin de domeniul marketingului relaional.

Originea marketingului relaional

Pe parcursul dezvoltrii pieelor de business to business i de servicii, s-a ajuns la
constatarea existenei unor decalaje semnificative n raport cu sectorul bunurilor de consum,
datorate particularitilor specifice fiecrei industrii. Aceste diferene, legate n esen de
natura ofertei, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de tipul relaiilor
stabilite n timp ntre productorul sau furnizorul de servicii i clienii si au generat nevoia de
a gsi noi modaliti strategice i tactice de adaptare la mediul de marketing specific, plecnd
de la modificarea anumitor elemente aparinnd mixului de marketing (produs, pre,
distribuie i promovare).
n dezvoltarea iniial a sectorului de business to business (numit ntr-o prim etap
marketing industrial) accentul a fost pus pe definirea i tipologia bunurilor industriale, pe
mecanismul de formare a preurilor sau pe modelele raionale de cumprare dezvoltate n
special n cadrul departamentelor de aprovizionare, marketingul jucnd, n aceast perioad,
un rol marginal. Aceast abordare nu reflecta ns, n mod adecvat, complexitatea
operaiunilor i proceselor derulate n cadrul pieelor industriale, lucru dovedit prin studiile
realizate n special de ctre Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare (The Industrial
Marketing and Purchasing Group IMP)
1
. Cercetrile empirice ntreprinse de ctre aceti
specialiti au demonstrat faptul c multe tranzacii realizate ntre organizaii se desfoar n
contextul unor relaii de afaceri de durat, n cadrul crora ncrederea reciproc i adaptarea la
nevoile particulare ale clientului, precum i serviciile suplimentare sunt aspecte de importan
major, pentru calitatea de ansamblu a ofertei productorului. Aadar, ntre organizaii apar
relaii complexe care presupun interaciuni umane la diferite niveluri organizatorice. Pe baza
cercetrilor amintite i a altora similare a fost dezvoltat teoria reelei de interaciuni n
marketing (care a stat la baza teoriei marketingului relaional timp de un deceniu), definit de
Christopher ca totalitatea activitilor desfurate de ctre organizaie pentru a construi,

1
Naud, P., Holland, C., (1996), Business to business marketing, n Egan, J., op. cit., p. 14.
menine i dezvolta relaii cu clienii; teoria sugereaz importana nelegerii relaiilor
complexe care exist att n interiorul ct i ntre diferite industrii.
Literatura de marketingul serviciilor a fost similar, marketingului business to business,
una din primele arii de dezvoltare a cercetrilor din domeniul marketingului relaional.
Creterea spectaculoas a economiei serviciilor la nivel internaional, att ca pondere n
formarea produsului intern brut, ct i ca principal furnizor de locuri de munc n multe state
ale lumii a condus la dezvoltarea teoriei marketingului n domenii ca: bnci, asigurri,
telecomunicaii, turism, sntate etc. Datorit particularitilor serviciilor (intangibilitate,
inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate) i a rolului personalului de contact n prestarea
serviciilor, s-a ajuns la concluzia c este nevoie de o modificare a componenei mixului de
marketing, prin adugarea unor elemente suplimentare (personalul, procesele, evidenele
fizice etc.). Cercetrile realizate de ctre diferii specialiti ai domeniului (Berry, 1983;
Grnroos, 1991, Gummenson, 1987, Jackson, 1985, Levitt, 1983) au artat c, pentru a obine
avantaje competitive sustenabile, este necesar ca organizaiile de servicii s dezvolte relaii pe
termen lung cu clienii
2
. Potrivit autorilor Bendapudi i Berry
3
, exist o probabilitate mai
ridicat de formare a relaiilor atunci cnd obiectul schimburilor l reprezint serviciile
(comparativ cu bunurile fizice), din existena a trei motive: (1) multe servicii sunt
caracterizate de o natur continu a procesului de livrare, (2) intangibilitatea serviciilor i
determin pe clieni s caute metode de reducere a riscului, prin angajarea n relaii, (3)
clienii vor dori n mod probabil s formeze relaii cu alte persoane (angajaii, personalul de
contact din organizaiile de servicii) i mai puin cu produse sau obiecte. Ca rezultat al acestor
motive, schimbarea furnizorilor de servicii este perceput ca mai puin probabil comparativ
cu schimbarea mrcilor aparinnd bunurilor fizice, ceea ce creeaz premise favorabile de
dezvoltare a loialitii n sectorul serviciilor.
n concluzie, teoria marketingului relaional i are originea n ariile ce aparin de
marketingul serviciilor i marketingul business to business, fiind formulat ca o reacie la
viziunea tradiional de marketing specific perioadei de pn n anii 70, prin accentuarea
importanei deinute de stabilirea, ntreinerea i dezvoltarea de relaii strnse cu clienii i ali
parteneri de interes ai organizaiei. Avnd n vedere considerentele amintite n cadrul
diverselor cercetri realizate de-a lungul anilor, de ctre specialiti ai domeniului, a devenit
evident existena nevoii de a transforma abordarea de marketing, de la un set limitat de

2
Bejou, D., Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future, Psyhology & Marketing, John Wiley
& Sons, Inc., Dec. 1997, Vol. 14, p. 727-736.
3
Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service providers,
Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Issue 1, p. 15.
abiliti funcionale bazat pe convenionalul mix de marketing format din cei 4P, ctre o
orientare de afaceri mult mai larg, n care oferirea unei valori superioare clientului se
constituie ntr-un obiectiv cheie al planului strategic de afaceri.

Conceptualizarea marketingului relaional.
Prezentarea principalelor coli de gndire n domeniu

Marketingul relaional este, dup cum poate fi observat din subcapitolul anterior, o
tem de dezbatere care a rmas n centrul ateniei specialitilor de marketing de mai bine de
20 de ani. Cu toate acestea, existena unei teorii generale de marketing relaional se afl
nc n stadiul de dezirabilitate, n literatura de specialitate existnd peste 50 de definiii ale
termenului menionat.
Conceptul de marketing relaional a fost utilizat pentru prima dat n anul 1983 de
ctre cercettorul Berry, n cadrul unei conferine tiinifice pe tema marketingului serviciilor,
urmnd ca aplicabilitatea sa n domeniul business to business s fie reliefat doi ani mai trziu
(1985) de ctre autorul Jackson
4
. n continuare sunt prezentate cteva definiii, des citate i
aparinnd unor autori recunoscui n literatura de marketing.
Conform definiiei formulate de Berry (din perspectiva serviciilor) n 1983,
marketingul relaional urmrete atragerea, meninerea i (n organizaiile multi-servicii)
dezvoltarea relaiilor cu clienii
5
. Dei este recunoscut faptul c atragerea sau achiziia de noi
clieni a fost i va rmne una din responsabilitile activitii de marketing, definiia scoate n
eviden necesitatea unei abordri relaionale, n care obiectivele de retenie i dezvoltare a
relaiilor cu clienii s dobndeasc o importan sporit pe termen lung. Acelai autor descrie,
ntr-o perioad ulterioar (1995), marketingul relaional ca pe un concept nou-vechi
6
,
continund prin a preciza c ideea unei organizaii care urmrete s ctige loialitatea
clienilor prin satisfacerea nevoilor i dorinelor acestora este ntlnit de mult timp.
Jackson consider marketingul relaional ca fiind opus marketingului tranzacional,
subliniind c aciunile izolate de cumprare n sectorul industrial nu pot previziona
comportamentul de recumprare al clienilor. Ideea central care st la baza definiiei este

4
citai n Grnroos, Ch., The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, The
Journal of Business & Industrial Marketing, 2004, Vol. 19, No. 2, p. 99.
5
Berry, L.L., Relationship Marketing n Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G.D. (eds.), Emerging Perspectives
on Services Marketing, 1983, Chicago, IL: American Marketing Asociation, p. 25.
6
Berry, L.L., Relationship Marketing of services Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of The
Academy of Marketing Science, 1995, Vol. 23, No. 4, p. 236.
aceea conform creia clienii dezvolt o valoare continu pe ntreaga perioad a relaiei de
afaceri, accentul fiind pus asupra meninerii i intensificrii relaiilor i nu doar asupra
tranzaciilor. Distincia dintre cei doi termeni (tranzacie i relaie) este dat de durata
schimbului. Un schimb tranzacional se caracterizeaz printr-o durat scurt, nceputul i
finalul fiind clar delimitate n timp, iar eforturile de stabilire a unor relaii client-personal
nesemnificative. Acestea sunt de cele mai multe ori tranzacii singulare dictate de utilitatea
sau valoarea intrinsec a bunurilor schimbate. Spre deosebire de schimburile tranzacionale,
cele relaionale implic situaii multiple de schimb, care sunt intercorelate i se desfoar pe
o perioad lung de timp, rezultatul acestora constnd n crearea unor legturi economice i
sociale ntre cei doi parteneri. O relaie se consider c exist atunci cnd schimburile sunt
considerate de client n relaie cu situaiile existente n trecut i cu cele care vor avea loc n
viitor. n concluzie, relaia este definit ca una sau mai multe activiti de schimb ntre un
cumprtor i un vnztor, care sunt percepute de client ca fiind corelate cu schimburi trecute
i viitoare.
Gummesson definete marketingul relaional ca pe o serie de relaii, reele i
interaciuni
7
. Premisa de la care se pleac este aceea c derularea relaiilor presupune
existena a cel puin dou pri implicate, relaia de baz existnd ntre furnizor i client, care
intr n interaciune unul cu cellalt. Relaiile mai complexe se dezvolt n cadrul reelelor.
Aceast definiie face referire la una din funciile fundamentale ale marketingului, exprimat
sub forma relaiilor care se creeaz ntre organizaie i componentele mediului de afaceri;
organizaia trebuie s realizeze toate eforturile necesare pentru a se adapta la cerinele pieei,
ceea ce implic dezvoltarea de relaii cu: clienii, intermediarii de distribuie, furnizorii etc.
Potrivit lui Grnroos obiectivele marketingului relaional constau n identificarea i
stabilirea, meninerea i dezvoltarea i, atunci cnd este necesar, terminarea relaiilor cu
clienii i ali parteneri de interes, cu un anumit profit, astfel nct obiectivele fiecrei pri
implicate s fie ndeplinite; iar acest lucru se realizeaz prin schimb reciproc i ndeplinirea
promisiunilor
8
. Autorul subliniaz necesitatea unei schimbri a prioritilor n cadrul
demersului de management-marketing, prin diminuarea importanei asociate tranzaciilor i
conducerea ateniei decidenilor ctre procese, ntruct construirea i dezvoltarea relaiilor cu
partenerii de interes exercit o influen major n cadrul activitilor de organizare,
planificare i control din ntreprindere.

7
Gummesson, E., Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service Industry
Management, 1994, Vol.5, No. 5, p. 5.
8
Grnroos, Ch., From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing,
Management Decisions, 1994, Vol. 32, No. 2, p. 4-20.
Organizaiile care au adoptat optica de marketing relaional doresc s stabileasc
relaii pe termen lung, bazate pe angajament, ncredere i cooperare i caracterizate prin
deschidere, preocupri reale de a livra produse i servicii de calitate nalt, rspuns prompt la
ntrebrile sau sugestiile clienilor, afaceri corecte, precum i, foarte important,
disponibilitatea de a sacrifica avantajele pe termen scurt pentru a ctiga o profitabilitate
ridicat pe termen lung; accentul se schimb de la obiectivele de maximizare a profiturilor pe
fiecare tranzacie individual ctre stabilirea de relaii solide, dependente i mai ales
permanente cu clienii deservii.
9
Bennett afirm c obiectivul marketingului relaional este
reprezentat de dezvoltarea i meninerea unor relaii cu clienii reciproc avantajoase, iar acest
lucru este posibil prin integrarea total a informaiei i sistemelor de management al calitii,
serviciilor suport, strategiei de afaceri i misiunii corporative, cu scopul de a ncnta clientul
i a asigura relaii de afaceri profitabile i de lung durat.
Marketingul relaional implic, conform definiiei formulate de OMalley
10
,
identificarea, specificarea, iniierea, meninerea i (atunci cnd devine necesar) terminarea
relaiilor pe termen lung cu clienii strategici i ali parteneri de afaceri, prin intermediul
schimburilor reciproce, ndeplinirea promisiunilor i aderena la normele relaiei cu scopul de
a satisface obiectivele i a intensifica experiena prilor implicate.
Dup cum se observ n majoritatea definiiilor, marketingul relaional este n primul
rnd un proces, abordarea fiind de natur transfuncional i integrativ. Printr-o abordare de
marketing relaional, o ntreprindere i stabilete ca obiectiv strategic stabilirea unui
portofoliu de relaii, gestiunea eficient a acestora fiind esenial pentru evoluia pozitiv a
organizaiei n mediul de marketing specific.
n teoria i practica de marketing relaional s-au detaat ca importan trei coli de
gndire
11
: coala Nordic, coala bazat pe cercetrile ntreprinse de Grupul IMG (The
Industrial Marketing and Purchasing Group) i coala Anglo-Australian (The Cranfield
School); fiecare avnd la baz o serie de componente i trsturi specifice n funcie de
domeniul de interes i industria n care s-au dezvoltat.
coala Nordic reprezint centrul de cercetare care a avut o influen decisiv n
dezvoltarea marketingului relaional la nivelul rilor europene. Apariia colii Nordice este
localizat n anii 70, iar preocuprile de nceput ale acesteia au fost legate de cercetrile n

9
Bennett, R., Relationship formation and governance in consumer markets: transactional analysis versus the
behaviourist approach, Journal of Marketing Management, 1996, Vol. 12, No. 12, p. 417.
10
OMalley, L., Evans, M., Patterson, M., Intimacy or intrusion? The privacy dilemma for relationship
marketing in consumer markets, Journal of Marketing Management, 1997, Vol. 13, No. 6, p. 541.
11
Palmer, R., Lindgreen, A., Vanhamme, J., Relationship Marketing: schools of thought and future research
directions, Marketing Intelligence & Planning, 2005, Vol. 23, No. 3, p. 313-326.
domeniul marketingului serviciilor, promovnd necesitatea unei schimbri de atitudine n
raport cu ideile asociate conceptelor i principiilor de marketing tradiional (tranzacional).
Potrivit lui Gummesson
12
, principiile colii Nordice pot fi sintetizate n urmtoarele idei
fundamentale: accentuarea importanei i relevanei marketingului serviciilor i marketingului
industrial comparativ cu marketingul bunurilor de consum; o schimbare gradual de la atenia
asupra bunurilor i serviciilor la accentul pus pe valoarea clientului (din eng. customer value);
integrarea funciei de marketing cu celelalte funcii organizaionale, precum i cu
managementul general. Aadar, marketingul este un proces trans-funcional (din eng. cross-
functional process), cznd n responsabilitatea tuturor departamentelor organizaionale i nu
doar a celui de marketing. n cadrul acestei abordri au fost identificate trei procese de baz,
constnd n: interaciune (aspect comun cu cercetrile realizate de Grupul IMP n
managementul relaiilor), dialog i valoare.
Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare (The Industrial Marketing and
Purchasing Group IMP) i-a nceput activitatea n anii 70 (aproximativ n aceeai perioad
n care a aprut i coala Nordic), reprezentnd un grup de cercettori preocupai de
studierea caracteristicilor distincte ale pieelor de business to business, cu accent pe
nelegerea relaiilor organizaionale din cadrul acestora. Potrivit lui Gummesson, Grupul IMP
are ca obiectiv studierea interaciunilor dintre companii, plecnd de la premisa c tranzaciile
nu reprezint evenimente izolate, ci sunt pri componente ale unui flux continuu de
angajamente
13
. Similar unor premise aparinnd colii Nordice, aceast abordare pleac de la
diferenele existente ntre pieele de business to business i pieele bunurilor de larg consum,
bazate pe paradigma tranzacional. Comparativ cu acestea din urm, sectorul business to
business este caracterizat de existena unui numr redus de cumprtori, dar cu un potenial de
cumprare i o valoare a tranzaciilor net superioare. Ca urmare a acestui fapt, importana
relaiilor cu clienii devine foarte ridicat, (mai ales n contextul schimbrilor produse n
mediul extern constnd n creterea gradului de concentrare a pieelor, mrirea costurilor
asociate migrrii clienilor sau intensificarea riscurilor percepute de acetia), att cumprtorii
ct i vnztorii cutnd n mod activ s schimbe natura relaiilor de la o abordare bazat pe
competiie ctre o strategie de cooperare i reducere a riscurilor.
coala Anglo-Australian (The Cranfield School) este reprezentat de autorii Martin
Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne, iar ideea de baz pe care o promoveaz se

12
Gummesson, E., Relationhip marketing and imaginary organisations: a synthesis, European Journal of
Marketing, 1996, Vol. 30, No. 2, p. 31-44.
13
Gummesson, E. (1987), The new marketing: developing long-term interactive relationships, n Palmer, R.,
Lindgreen, A., Vanhamme, J., op. cit., p. 317.
refer la integrarea managementului calitii, conceptelor de marketingul serviciilor i de
economia relaiilor cu clienii
14
.
Viziunea extins a abordrii de marketing relaional este sintetizat de Adrian Payne
15

prin urmtoarele modificri n teoria i practica de specialitate:
- evoluia de la marketingul bazat pe funcii la marketingul bazat pe trans-
funcionalitate. Aceast trecere ctre un marketing trans-funcional reflect dificultile
ntmpinate de ctre structurile ierarhice tradiionale n a face fa dinamicii componentelor
de mediu extern;
- o nou abordare care urmrete analiza a ase domenii sau piee cheie (piaa
clienilor ca domeniu de interes central alctuit din grupul clienilor direci, a intermediarilor
i a consumatorilor finali; piaa de referine format din persoanele care recomand
organizaia n rndul partenerilor de interes; piaa furnizorilor i a alianelor; piaa de
recrutare format din potenialii angajai ai ntreprinderii; piaa de influen alctuit din
acionari, analiti financiari, presa de afaceri, diverse grupuri de consumatori etc.; piaa
intern cuprinznd totalitatea personalului care lucreaz n organizaie) i nu doar piaa
tradiional format din consumatorii finali; Relaiile cu fiecare dintre cele ase piee trebuie
construite i ntreinute n mod corespunztor pentru a fi oferit valoarea optim n termeni de
produse i servicii, prin utilizarea i gestiunea relaiilor din interiorul i dintre domeniile
considerate;
- o schimbare a zonelor de interes, de la activitile care pun accentul pe achiziia
clienilor ctre activiti care urmresc att atragerea, ct mai ales retenia clientelei.
n finalul prezentrii colilor de gndire din domeniul marketingului relaional, trebuie
menionat faptul c exist autori care au identificat i existena altor coli, n afar de cele deja
menionate. Dintre acestea, cea mai des amintit este coala Nord-American propus de
Payne ca fiind activ att pe pieele industriale ct i n sectorul serviciilor. De asemenea,
suplimentar celor deja prezentate, n literatura de specialitate pot fi identificate i o serie de
abordri sau perspective de mijloc, n sensul c att marketingul relaional, ct i cel
tranzacional pot fi aplicate cu succes n funcie de diferite situaii sau contexte specifice,
uneori putnd coexista n interiorul aceleiai organizaii.



14
Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2002, p. 4.
15
Payne, A. (editor), Advances in Relationship Marketing, Kogan, 1995, p. 43.
Tabelul 1. Prezentarea comparativ a componentelor principalelor coli de marketing
relaional versus abordarea de marketing tranzacional
Componenta
analizat
Marketingul
tranzacional
Grupul IMP coala Nordic
coala Anglo-
Australian
Ideea de baz
Schimbul,
Cei 4P
Relaiile dintre
organizaii
Conceptul de
serviciu
Servicii/calitate/
marketing
Perspectiva
temporal
Orientarea pe
termen scurt
Orientarea pe
termen scurt i pe
termen lung
Orientarea pe
termen lung
Orientarea pe
termen lung
Piaa
O singur piaa,
cea a clienilor
Piee multiple, care
formeaz o reea
30 de piee cu
patru categorii
ase piee
Structura
organizatoric
De tip ierarhic,
funcional

Funcional i
transfuncional
Transfuncional,
bazat pe procese
Elementul de
baz n cadrul
schimbului
Preul
Produsul/serviciul,
informaia, resurse
financiare i sociale
Sensibilitate
mai sczut
la pre
Valoarea perceput
Dimensiunea
produs/
calitate
Produs/
componenta
tehnic/calitatea
produciei
Dimensiunea
tehnologic
Calitatea
interaciunii
Funcie de valoarea
i costul proprietii
Metode de
msurare a
succesului
afacerii
Veniturile, cota
de pia
Profitabilitatea
clienilor
Calitatea,
valoarea,
satisfacia
clienilor
Satisfacia clienilor
Informarea
despre client
Ad hoc
Variaz n funcie
de stadiul n care se
afl relaia
Individual
Valoarea clienilor
i retenia
Marketingul
intern

Substanial,
importan
strategic
Integrat n concept
Serviciile
mbuntesc
produsul de baz
ntresc relaiile
dintre vnztor
i client
Integrat
conceptului de
produs
Baz de difereniere
Sursa: Adaptat dup: Aijo (1996); Christopher i alii (1991); Ford (1994); Grnroos
(1994a,b); Kotler (1992); Ravald i Gummesson (1996); Turnbull i alii (1996), n Palmer,
R., Lindgreen, A., Vanhamme, J., op. cit., p. 322.

n ncercarea de a reliefa caracterul distinct al marketingului relaional, Gordon
propune ase dimensiuni
16
sau aspecte fundamentale, care difereniaz n mod semnificativ
acest demers de definiiile asociate marketingului n evoluia sa i anume:

Marketingul relaional urmrete s creeze noi valori pentru clieni i apoi s le mpart cu
aceti clieni;

16
Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, n Egan, J., op. cit., p. 25.
Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l dein clienii att n calitate de
cumprtori ct i n definirea valorii pe care doresc s o primeasc;
Organizaiile care au adoptat filozofia de marketing relaional sunt n msur s proiecteze
i s integreze procesele, comunicaiile, tehnologia i personalul pentru a furniza o valoare
superioar clienilor;
Marketingul relaional presupune eforturi permanente de colaborare ntre cumprtori i
vnztori;
Marketingul relaional recunoate valoarea veniturilor aduse de client pe parcursul ciclului
su de via, respectiv a perioadei n care rmne client al organizaiei (din eng. customer
lifetime value);
Marketingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n cadrul organizaiei, cu
scopul de a crea valoarea dorit de client (rolul marketingului intern este esenial n atingerea
acestui obiectiv) i, n acelai timp, ntre organizaie i principalii si parteneri de interes,
incluznd furnizorii, canalele de distribuie, intermediarii i acionarii.
Ca o concluzie, marketingul relaional este un proces continuu prin care o companie
creeaz valoare plecnd de la nevoile individuale ale consumatorilor pe care decide s-i
deserveasc; strategia de pia aleas este una de tip ctig-ctig, fiind realizate eforturi de
integrare a clienilor profitabili n procesele economice, tehnologice i de comunicare ale
organizaiei. Maximizarea valorii durabile a clienilor, focalizarea activitilor de marketing
asupra unor piee multiple (pentru a include i ali parteneri de interes) i trans-
funcionalitatea sunt caracteristice noii etape din evoluia gndirii de marketing.