r

FUNDAMENTE ALE RELAIILOR PUBLICE II

Conf.univ.dr. Gheorghe-I ie F!RTE

CUPRIN"
I. Re #$ii e %u& i'e( o re'#%i)u #re # '*)orv# di+)in'$ii defini)orii I.1. Relaiile publice din perspectiv organizaional I.2. Relaiile publice din perspectiv public I. 3. Roluri i valene ale relaiilor publice II. Iden)i)#)e, i-#gine .i re%u)#$ie # nive u org#ni/#$ii or II.1. Identitate public II.2. Imagine public II. 3. Reputaie public III. Pro& e-e #')u# e 0n do-eniu re #$ii or %u& i'e III.1. Relaiile publice, ca parte a unui sistem complex i impredictibil III.2. Vectori ai sc imbrii !n relaiile publice III.3. "endine !n comunicarea de mar#eting III.$. %specte ale relaiei organizaie&public III.'. Inter(erene ale relaiilor publice cu alte domenii

I. Re #$ii e %u& i'e( o re'#%i)u #re # '*)orv# di+)in'$ii defini)orii )ultitudinea i varietatea activitilor des(urate !n spaiul convenit ca (iind al relaiilor publice * elaborarea i transmiterea mesa+elor !n spaiul public, iniierea i meninerea relaiilor cu presa, culegerea i sistematizarea datelor cu privire la organizaii i publicuri, conceperea, implementarea i evaluarea aciunilor speci(ice, consilierea membrilor organizaiei, cu precdere a liderilor acesteia, organizarea unor evenimente speciale, pregtirea cuv-ntrilor !n public, crearea unor produse de comunicare cu a+utorul mi+loacelor tipogra(ice, (otogra(ice, audi.o&video, multimedia etc., pregtirea pro(esional a membrilor organizaiei, stabilirea i meninerea contactelor cu diverse publicuri implicate, etc. /c(. 0oman, 21112 1'3 *, precum i multitudinea i eterogenitatea funciilor sau obiectivelor asumate !n acelai perimetru * crearea 4 edi(icarea 4 producerea 4 stabilirea 4 asigurarea !ncrederii, !nelegerii i simpatiei, atragerea ateniei, st-rnirea interesului i inculcarea nevoilor, crearea 4 cultivarea 4 prezervarea relaiilor sociale, !ndeosebi a relaiei de comunicare, crearea !nelegerii mutuale i obinerea acordului, identi(icarea, reprezentarea i a+ustarea intereselor, in(luenarea opiniei publice, rezolvarea con(lictelor, crearea consensului, etc. /c(. 5essmann, 166'3 * par a (ace cu neputin (ormularea unei de(iniii atotcuprinztoare i unanim acceptate pentru conceptul de relaii publice. I.1. Re #$ii e %u& i'e din %er+%e')iv2 org#ni/#$ion# 2 7)egade(iniia8 propus de ctre Rex 9arlo: !n articolul Building a Public Relations Definition publicat !n revista 7;ublic Relations Revie:8 /9arlo:, 16<=3 * nota bene, dup ce a colectat, clasi(icat i analizat nu mai puin de $<2 de de(iniii (ormulate !n perioada 161=& 16<' * nu numai c este oarecum rebarbativ, ci pare a (i i greu de operaionalizat pentru determinarea riguroas a domeniului propriu relaiilor publice2
Relaiile publice reprezint (uncia managerial distinct care a+ut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei, ele implic managementul problemelor, a+ut-ndu&i pe manageri s (ie in(ormai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice, ele de(inesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului, ele (olosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.8 /apud ;ricopie, 211'2 2<3.

>n punct de plecare convenabil !n acest sens ar putea (i !ns gsit !n de(iniiile elaborate din perspectiv organizaional, care sunt pre(erate !n mod deosebit de ctre teoreticienii i practicienii americani. ?pre exempli(icare, redm mai +os trei asemenea de(iniii /c(. 5essman, 166'32 relaiile publice !nseamn managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale /@ames Arunig i "odd 9unt3, relaiile publice reprezint (uncia managerial care identi(ic, stabilete i menine relaii mutual bene(ice !ntre o organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia /?cott 0utlip3, relaiile publice constituie (uncia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu, respectiv modi(ic sau menin mediul !n scopul atingerii scopurilor propuse /B. Bong i V. 9azleton3. Cn linii generale, de(iniiile de acest tip concord cu cele patru modele ale relaiilor publice distinse de ctre @ames Arunig i "odd 9unt /c(. ;ricopie, 211'2 3<&$132 modelul impresariat / publicitate /legat de numele lui ; ineas ". Darnum, caracterizat de o comunicare unilateral de la organizaie ctre public !n scopul promovrii ideilor i intereselor organizaiei, ne(undamentat teoretic i (r legtur cu valoarea de adevr a in(ormaiilor ve iculate3,

 modelul informrii publice /promovat de IvE Bee i caracterizat de o comunicare unilateral de la organizaie ctre public !n scopul aducerii la cunotin a unor in(ormaii reale i * pe c-t posibil * complete3, modelul comunicrii bilaterale asimetrice /legat de numele lui Fd:ard DernaEs i caracterizat de o comunicare bilateral cu e(ect dual neec ilibrat, organizaia recept-nd feedback&ul din partea publicului numai !n msura !n care !i poate servi la atingerea obiectivelor proprii3, modelul comunicrii bilaterale simetrice /iniiat de Fd:ard DernaEs i ali practicieni ai relaiilor publice !n scopul aezrii pro(esiei pe (undamente etice i deontologice, caracterizat de o comunicare bilateral cu e(ect dual ec ilibrat i orientat spre obinerea !nelegerii reciproce pe baza unor interese comune at-t organizaiei, c-t i publicului3. 0oncordana dintre de(iniiile i modelele de mai sus este doar parial, !n msura !n care modelul impresariat 4 publicitate nu pare s implice orientarea spre 7relaii mutual bene(ice8 !ntre organizaie i public, aa cum cere de(iniia lui ?cott 0uttlip. Gr, c iar dac nu este bine apreciat, practica de relaii publice situat pe (gaul trasat de ; ineas Darnum este su(icient de mani(est pentru a o lua !n considerare. G alt problem este legat de modelul comunicrii bilaterale simetrice, care se bazeaz pe prezumia c exist o zon win-win !n orizontul intereselor organizaiei i publicurilor, dar i c interesele comune identi(icate trebuie urmrite !n mod special de pro(esionitii !n relaii publice. Hin ne(ericire, se !nt-mpl destul de adesea ca interesele legitime ale organizaiei, respectiv ale publicului s se a(le !n opoziie ireconciliabil cu interesele celeilalte pri, situaie !n care cutarea 7interesului comun8 este contraproductiv. Cn plus, dac sunt tratate ca (uncie de management a organizaiilor, relaiile publice promoveaz interesul publicului !n primul r-nd ca mijloc de satis(acere a interesului organizaiei deservite i nicidecum ca scop !n sine. ?pre exemplu, ne !ndoim c marile corporaii ar realiza !n aceeai msur aciuni con(orme cu standardele aa&numitei corporate social responsibilit dac aceste aciuni nu ar condiiona !n mod necesar propria dezvoltare. %celeai de(iniii /din perspectiv organizaional 3 ale relaiilor publice pot (i coroborate cu modelul tridimensional propus de ctre @ames 9utton ca explicitare a accepiunii de 7management strategic al relaiilor8 /managing strategic relations!ips3 dat termenului de relaii publice /c(. VerIiIi, 21112 3<<&3<6, ;ricopie, 211'2 '1&'=3. Cn construcia propriului model teoretic, @ames 9utton a pornit de la ipoteza c relaiile publice se mani(est mai cur-nd !n (orme de natur continu dec-t !n (orme de natur discret i c respectivele (orme pot (i ordonate matriceal !n (uncie de trei dimensiuni ma+ore /cei 73I832 /a3 interesul, /b3 iniiativa i /c3 imaginea. %ceste trei dimensiuni se asociaz, !n mod corespunztor, cu urmtoarele trei !ntrebri2 Cn ce msur (uncia de relaii publice este centrat pe interesele clientului 4 organizaiei, respectiv pe interesele publiculuiJ Cn ce msur (uncia de relaii publice este proactiv, respectiv reactivJ Cn ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii /sau pe imagine3J ;rin prisma dimensiunilor i !ntrebrilor de mai sus, @ames 9utton distinge ase GRIF5"KRI ?%> RGB>RI ?I">%LIG5%BF la care recurg, !n mod (recvent, organizaiile2 persuasiunea2 des(urat !n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine, pledoaria2 practicat !n interesul organizaiei, reactiv i axat !n egal msur pe realitate i pe imagine, informarea public2 realizat deopotriv !n interesul organizaiei i al publicului, reactiv i (ocalizat pe realitate,

 susinerea unei cauze2 des(urat !n interesul publicului, proactiv i axat at-t pe realitate, c-t i pe percepia acesteia, managementul imaginii / reputaiei2 practicat !n interesul organizaiei, proactiv i (ocalizat pe percepia public a realitii, managementul relaiilor2 practicat deopotriv !n interesul organizaiei i al publicului, proactiv i centrat pe realitate. Ideea de a determina prin 7deducie matriceal8 diverse (orme continue ale relaiilor publice are o (oarte mare valoare teoretic, iar criteriile de di(ereniere puse !n +oc sunt su(icient de relevante pentru a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Hin pcate, !ns, cele ase 7orientri sau roluri situaionale8 prezentate de @ames 9utton nu acoper toate cele opt /233 rezultate posibile ale !ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. Cn plus, c iar i sub rezerva c avem de&a (ace cu (orme continue, iar nu discrete, respectivele orientri par s !ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la di(erite niveluri de abstractizare. ?pre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s g-ndeasc sau s (ac un anumit lucru * persuasiunea * poate (i privit ca parte a managementului imaginii. %pel-nd la criteriile de di(ereniere puse !n +oc de @ames 9utton, am putea distinge opt (orme distincte ale relaiilor publice, patru orientate dinspre organizaie spre public /managementul identitii, managementul imaginii, managementul problemelor i managementul reputaiei3, iar alte patru orientate dinspre public spre realitate /promovarea interesului public, activismul social, aprarea interesului public i tribunatul3.
C R I T E R I I D E D I F E R E N I E R E
;RG%0"IVF I5"FRF?>B GRA%5IM%LIFI

%ctivitile de R; sunt axate pe %ctivitile de R; sunt axate pe %ctivitile de R; sunt axate pe %ctivitile de R; sunt axate pe

RF%BI"%"F ;FR0F;LIF RF%BI"%"F ;FR0F;LIF RF%BI"%"F ;FR0F;LIF RF%BI"%"F ;FR0F;LIF

%ctivitile de R; sunt

RF%0"IVF

%ctivitile de relaii publice /R;3 sunt realizate !n

I5"FRF?>B ;>DBI0>B>I

;RG%0"IVF

%ctivitile de R; sunt

RF%0"IVF

For-e # e re #$ii or %u& i'e managementul identitii managementul imaginii managementul problemelor managementul reputaiei promovarea interesului public activismul social aprarea interesului public tribunatul

Normele de relaii publice localizabile * ca (uncie de management * la nivelul organiza& iilor * se realizeaz de&o manier e(icace doar !mpreun, ele di(ereniindu&se una de alta doar prin accentuarea unui anumit aspect al activitii (undamentale des(urate2 legitimarea prezenei "n spaiul public #i includerea interesului de grup "n cadrul interesului general al societii / umanitii. )%5%AF)F5">B IHF5"I"KLII revine la organizarea i des(urarea activitilor de dob-ndire a atributelor care !i con(er unei organizaii specificitate !n raport cu celelalte organizaii, durabilitate !n contextul sc imbrilor care o a(ecteaz, autonomie !n atingerea obiectivelor propuse, coeren !n comportamentele mani(estate i

 recunoa#tere din partea societii. )%5%AF)F5">B I)%AI5II subsumeaz toate activitile de transpunere !n (orme i comportamente observabile * nume, logotip, prezentri de produse sau servicii, comunicate de pres, con(erine de pres, buletine in(ormative, sponsorizri, aciuni (ilantropice etc. * a calitilor ce individualizeaz organizaia. ;rin managementul imaginii, organizaiile capt vizibilitate !n s(era public. )%5%AF)F5">B RF;>"%LIFI implic gestionarea reaciilor publicului la imaginea public promovat de ctre organizaie. $eedback&ul primit din partea publicului a+ut organizaiile s se repoziioneze !n spaiul public, ast(el !nc-t s (ie prevenite sau rezolvate eventualele crize. Cn s(-rit, )%5%AF)F5">B ;RGDBF)FBGR privete prevenirea sau rezolvarea eventualelor ne!nelegeri, obstrucii, denigrri, greve, violene, acionri !n instan etc., prin !mbuntirea relaiilor cu publicurile implicate2 anga+ai, (urnizori, clieni, autoriti publice, instituii de pres, organizaii neguvernamentale, comuniti locale etc. Hup cum se poate lesne constata, e(icacitatea activitilor de relaii publice la nivelul unei organizaii presupune o bun ponderare a celor patru (orme de management. ?pre exemplu, cei care absolutizeaz managementul imaginii pot a+unge s constate c au deservit organizaia, (c-nd vizibile anumite aspecte negative care erau necunoscute publicului sau evideniind contraste (lagrante !ntre ceea ce este organizaia i ceea ce ea vrea s par. ;e de alt parte, cei care acord o importan exagerat managementului reputaiei risc s induc organizaiei o atitudine reactiv, min-nd autonomia acesteia. I.3. Re #$ii e %u& i'e din %er+%e')iv2 %u& i'2 Normele de relaii publice care sunt axate !n mod principal /iar nu subsidiar3 pe interesul publicului i care sunt orientate dinspre public spre organizaii reclam completarea perspectivei organizaionale * !n care ne&am situat p-n acum * cu o perspectiv public, asumat !ndeosebi de relaionitii europeni. ;e linia de(iniiei literale a termenului german %ffentlic!keitsarbeit /privit ca ec ivalent ale termenului englezesc public relations3, putem accepta * !ntr&o prim instan * c relaiile publice !nseamn % B>0R% C5 ;>DBI0, 0> ;>DBI0>B OI ;F5"R> ;>DBI0 /VerIiIi, 21112 3<=3. ;entru a (ace !ns acceptabil aceast asumpie, ar trebui s putem distinge cu su(icient claritate sfera public de alte s(ere, !n spe de sfera privat. Nr a intra !n detaliile acestei distincii spinoase1, vom spune c spaiul public presupune patru 7ingrediente8 necesare2 desc!idere, transparen, e&punere la evalurile celorlali i e&punere la diverse forme de reglementare. "oate aceste patru elemente sunt prezente, de pild, !n cazul activitilor unei instituii de !nvm-nt superior sau ale unui birou notarial, dar nu i !n viaa domestic a unei (amilii. %st(el, o universitate nu poate bloca nemotivat accesul ziaritilor !n perimetrul ei, este datoare s aduc la cunotina grupurilor i instituiilor cu care interacioneaz anumite in(ormaii de baz /privind organizarea instituiei, resursele umane, resursele (inanciare, spaiile disponibile etc.3, se supune +udecii i evalurii diverselor persoane, grupuri sau instituii /pe baza unor criterii de per(orman3 i !i des(oar activitile !n limitele impuse de anumite constr-ngeri /pro(esionale, legale, morale etc.3. ;rin contrast, cminul unei (amilii este un spaiu !nc is /accesul (iind condiionat de acceptul membrilor (amiliei3, !n care nimeni nu este dator s o(ere celorlai in(ormaii

Vezi, de pild, Rogo+inaru /211$3, p. '<&=P.

particulare /privind, de pild, ora la care se cineaz sau programul de diminea3 i !n care * !n condiii normale * viaa de zi cu zi nu este nici evaluat, nici reglementat din exterior. Arania dintre spaiul public i cel privat pare a se (i estompat !n ultimul timp * sub presiunea msurilor de combatere a terorismului, sub in(luena experimentelor de tip 7Dig Drot er8, sub incidena noilor te nologii de comunicare, sub impactul unor noi modele de comportament etc. *, !ns, cu toate acestea, putem (i !n msur s contientizm c-nd ne a(lm !n spaiul public i c-nd !n cel privat. Cn acelai timp, putem (i !n stare s decidem unde pot (i des(urate activiti de relaii publice i unde nu. Cn spaiul public ast(el delimitat, putem spune * !n consonan cu %lbert Gec#l /c(. Qunczi#, 21132 1<23 * c practicienii relaiilor publice au drept obiectiv primar %)FBIGR%RF% ?I">%LIFI 0G)>5I0%LIG5%BF % ?G0IF"KLII, obiectiv realizabil prin intermediul urmtoarelor trei aciuni con+uncte2 informarea, adaptarea i integrarea. 0u alte cuvinte, relaionitii au sarcina de a !mbunti (luxurile de in(ormaie, ast(el !nc-t indivizii s aib puncte de reper (erme !ntr&o societate democratic 7!nalt di(ereniat8. Dene(iciind de in(ormaii relevante, membrii unei societi au anse sporite de a&i a+usta comportamentele !n aa (el !nc-t s&i poat gsi cele mai adecvate poziii i roluri sociale. 0antitatea i calitatea s(erei publice /!n care activeaz relaionitii3 are de&a (ace cu aa& numita G;I5IF ;>DBI0K. %cest tip aparte de opinie nu este o simpl !nsumare a opiniilor individuale, ci o autoritate politic sui-generis care guverneaz orice societate democratic. ?tadiul de dezvoltare a opiniei publice poate (i aproximat at-t sub raportul cantitii, c-t i sub cel al pro(unzimii, rspunz-nd la dou !ntrebri (undamentale /VerIiIi, 21112 3<<32 0-t de muli oameni sunt implicai !n viaa publicJ 0are este nivelul la care sunt discutate problemele publiceJ %adar, (ie c servesc o anumit organizaie, (ie c se pun !n slu+ba publicului larg, practicienii relaiilor publice in(lueneaz opinia public, !ntrind sau, dimpotriv, submin-nd aceast !nalt instan regulatoare din societile democratice. Fi !i dovedesc pro(esiona& lismul i, de ce nu, moralitatea nu at-t prin identi(icarea i asumarea unui ipotetic avanta+ mutual pentru organizaiile i publicurile implicate, c-t prin integrarea pro(und * nu neaprat lipsit de asperiti i tensiuni * a cetenilor !n diversele compartimente ale s(erei publice. Revenind la tabloul celor opt (orme ale relaiilor publice, putem trata * !ntr&o prim instan * ;RG)GV%RF%, respectiv %;KR%RF% I5"FRF?>B>I ;>DBI0 ca modaliti de in(luenare a opiniei publice !n (avoarea publicului larg, prin ameliorarea situaiei comunicaionale din societate. 0entrate am-ndou pe realitate, aceste dou variante de relaii publice di(er sub raportul iniiativei, !n primul caz av-nd de&a (ace cu o atitudine proactiv, iar !n cel de&al doilea, cu una reactiv. ;rintre protagonitii acestor (orme de relaii publice se numr, de pild, partidele politice, cu precizarea c aceste (ormaiuni sociale practic doar !n subsidiar acest (el de activiti, obiectivul lor principal (iind c-tigarea i administrarea puterii politice. Hup cum vom vedea !n cele ce urmeaz, !n ciuda credibilitii sczute, partidele politice contribuie la buna (uncio& nare a democraiei i la integrarea societilor desc ise, !nalt di(ereniate /vezi i N-rte, 211$3. %dulate i criticate ve ement !n egal msur, partidele politice se dovedesc a (i elemente necesare !n orice societate democratic, !n msura !n care ele !ndeplinesc cinci (uncii politice indispensabile /)RnE, 166P2 11'&11632 integrarea #i mobilizarea cetenilor, determinarea unor constante "n opiunile electorale, recrutarea oamenilor politici,

 elaborarea politicilor publice i stabilirea unor canale de comunicare "ntre ceteni #i stat. Implicarea cetenilor !n +ocul politic * ca alegtori sau ca alei * nu se (ace !n mod spontan, de la sine, ci numai !n urma aplicrii unor ra(inate strategii persuasive. 0eteanul obinuit se limiteaz la rezolvarea problemelor personale i nu se anga+eaz !n exercitarea drepturilor sale politice dec-t dac !ntrevede obinerea unei recompense /avanta+e materiale, statut social, prestigiu personal etc.3. Cntr&un asemenea context deloc simplu, partidele politice !nltur /(ie i prin practici demagogige3 ineria cetenilor, pregtindu&i pentru eventuale aciuni colective * concertate * !n viaa public. He&a lungul timpului, (iecare dintre noi !i 7sc imb mintea8, revizuindu&i permanent cunotinele, atitudinile, valorile, opiniile, convingerile sau comportamentele. Nr o minim constan a opiunilor politice, este imposibil de conceput o ordine public, iar situaia social devine impredictibil. 0onceperea i aplicarea politicilor publice necesit plasarea i meninerea cetenilor pe anumite coordonate politice, partidele av-nd rolul de a solicita permanent loialitate din partea susintorilor lor. Fste lesne de constatat, apoi, c partidele politice au un cvasi&monopol asupra recrutrii personalului politic. Cn ma+oritatea rilor democratice, cetenii pot (ace carier politic * intr-nd !n viaa public * numai dac se !ncadreaz !ntr&un partid politic, unde !i desv-resc, de alt(el, educaia politic. >n candidat independent nu posed su(icient prestigiu social i su(iciente resurse materiale, dup cum nu este integrat !n reele sociale su(icient de importante pentru a spera la c-tigarea alegerilor electorale sau la exercitarea puterii. 0 iar i aa&numiii 7te nocrai8 particip la actul de guvernare doar dac mani(est (idelitate (a de partidul politic care a c-tigat alegerile. 0u neputina de a lua partidelor sarcina recrutrii personalului politic /id est cu eecul inevitabil al !ncercrii de 7despoliticianizare83 s&a con(runtat i %rmand 0linescu * unul dintre artizanii loviturii de stat din 11 (ebruarie 163P *, care, dup des(iinarea partidelor politice, a consemnat !n memoriile sale urmtoarele2 7Normula nou trebuie s (ie2 o ec ip de lucru al crei dinamism i omogenitate s asigure precis oameni de aceeai v-rst, tineri. Recrutai din liberali, naional&rniti i vaiditi. ;rea puini te nicieni. )otivul2 oamenii au mai mult rezonan !n opinia public /e (oarte greu s se gseasc incolori politicete capabili3 i apoi, !ntr&o (orm, asigur adeziunea elementelor de partid la noul regim i sporesc turbarea !n partide8 2. 0-t de serioas poate (i despoliticianizarea (cut de ctre oameni 7colorai politicete8J Hatorit coeziunii, stabilitii i orientrii doctrinare asumate, partidele politice sunt cei mai indicai ageni ai elaborrii i implementrii politicilor publice. Fste de remarcat, totui, c spaiul de manevr de care dispun partidele politice !n acest sens este mult mai restr-ns dec-t sugereaz ideologiile acestora. 0 iar dac s&ar bucura de o ma+oritate con(ortabil !n parlament, partidul a(lat la guvernare nu poate concepe i aplica dup plac politicile publice, grupurile de interes, structurile birocratice, contextul intern i internaional etc. limit-nd uneori drastic opiunile posibile. Fste extrem de sugestiv aici (aptul c nici un partid politic care a guvernat Rom-nia dup decembrie 16P6 nu a implementat politici publice strict corespunztoare doctrinei politice asumate. He exemplu, ;?H s&a vzut constr-ns s aplice re(orme economice dureroase, prea puin con(orme unei politici social&democrate, iar aliana 0HR&>?H a alocat de la buget (onduri importante pentru programele de protecie social, !n rsprul unei consecvente politici de dreapta. >ltima (uncie !ndeplinit de partidele politice * (uncia de feedback * asigur autoreglarea sistemului politic. ?tabilind ci de comunicare !ntre ceteni i guvern, partidele contribuie la temperarea sau modi(icarea politicilor guvernamentale, !n scopul prevenirii unor con(licte sociale destabilizatoare.
2

)ircea )uat i Ion %rdeleanu, Rom'nia dup (area )nire, vol. II, Fditura Otiini(ic i Fnciclopedic, Ducureti, 16PP, p. P1$.

0orelatele (ormelor de relaii publice prezentate mai sus * %0"IVI?)>B ?G0I%B i * sunt axate pe percepia realitii i au o dimensiune proactiv, !n primul caz , respectiv reactiv, !n cel de&al doilea. Cn aceste domenii ale relaiilor publice !i (ac simit prezena, alturi de partidele politice, nenumratele organizaii neguvernamentale care caut s impun, s modi(ice sau s !nlture anumite (orme de percepie social. >n exemplu gritor !n acest sens este dat de organizaiile care lupt pentru eliminarea stereotipurilor asociate cu discriminarea minoritilor naionale, religioase, sociale etc.
"RID>5%">B

I. 4. Ro uri .i v# en$e # e re #$ii or %u& i'e ;rivite din perspectiva s(erei publice * aa cum se !nt-mpl, !ndeobte, pe continentul european *, relaiile publice !ndeplinesc patru roluri ma+ore /VerIiIi, 21112 3P132 managerial, operaional, refle&iv i educaional. Rolul managerial implic dezvoltarea strategiilor de iniiere i meninere a relaiilor cu diverse publicuri /implicate3 pentru a c-tiga !ncrederea acestora i pentru a a+unge la o !nelegere mutual. %cest rol are de&a (ace cu misiunile i strategiile organizaionale este asumat de (irmele comerciale i de alte grupuri instituionalizate. Rolul operaional revine la constituirea unui instrument de comunicare pentru organizaie i pentru membrii ei, instrument care s serveasc la (ormularea i transmiterea !n mod plani(icat a in(ormaiilor relevante. %cest rol are de&a (ace cu strategiile de comunicare articulate de instane exterioare organizaiei i este asumat, spre exemplu, de ageniile de relaii publice care realizeaz un audit comunicaional extern. Rolul re(lexiv const !n analiza sau dezbaterea sc imbrilor de standarde i valori din societate pentru a adapta standardele i valorile organizaiei la cerinele mereu !nnoite ale publicului. %cest rol este !ndeplinit de conducerea organizaiei atunci c-nd !i pune problema asumrii unor responsabiliti sociale i pe aceea a legitimrii existenei organizaiei !n spaiul public. Cn s(-rit, rolul educaional !i a+ut pe toi membrii unei organizaii s devin comunicatori competeni pentru a rspunde diverselor cereri sociale. %cest rol are de&a (ace cu mentalitile i comportamentele membrilor organizaiei i este !ndeplinit de publicul intern. Hintre multiplele valene ale relaiilor publice, merit a (i reinute acelea care reies din cele 1' teze (ormulate de %lbert Gec#l cu privire la activitile de in(luenare a opiniei publice, id est cu privire la activitile de relaii publice /c(. Qunczi#, 21132 1<'&1<632 Relaiile publice sunt guvernate de legea *+cioneaz, nu reaciona-. . Relaionistul trebuie s (ie activ i creator, !n sensul c trebuie s acioneze * dup o pregtire corespunztoare * !n con(ormitate cu propriul plan, iar nu !n coresponden cu planurilor altora sau !n (uncie de stimulii aotici din mediu. +ctivitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ. Fle nu tolereaz tcerea, !ncercarea de muamalizare, autocontrazicerea, retractarea, ponegrirea, !nelarea i alte atitudini congenere. +ctivitile de relaii publice se bazeaz pe "ncredere. Oarlatania nu poate asigura o in(luenare pe termen mediu i lung a opiniei publice. /nfluenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic . %ciunile 7pompieristice8 denot o atitudine mioap i sunt ine(iciente.

 Relaiile publice pot fi practicate "n mod eficace numai "ntr-un climat de transparen . "ransparena este cel mai bun mi+loc de !nlturare a ne!nelegerii, ne!ncrederii i respingerii, ea este condiia sine 0ua non a !nelegerii i aprobrii. Relaioni#tii trebuie s comunice "n mod desc!is, asum'ndu-#i rspunderea pentru mesajele transmise. )esa+ele 7cu autor necunoscut8 nu numai c sunt lipsite de valoare, ci, !n plus, trezesc suspiciune i c iar animozitate. /nfluenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale. Verbia+ul, enunurile criptice i circumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales !n relaiile cu ziaritii sau cu alte persoane de contact. +ctivitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii #i veridicitii. Cn toate !mpre+urrile trebuie s subziste un deplin acord !ntre vorb i (apt. +ctivitile de relaii publice se desf#oar "n sectorul serviciilor . 0 iar dac acioneaz !n mod autonom, relaionistul nu trebuie s uite c rspunde unei comenzi lansate de clientul su. 1n msura "n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s fie "n contact direct cu liderul organizaiei . 5umai aa acesta poate s aib acces la in(ormaiile de prim m-n i poate consilia e(icient conducerea organizaiei. Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise . Fste indicat ca in(ormaiile adresate s (ie ancorate !n acel ansamblu de experiene personale, idealuri, valori etc. care le (ac inteligibile i acceptabile pentru destinatari. (esajele ve!iculate "n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente. ?pre exemplu, eventualele contradicii !ntre declaraiile purttorului de cuv-nt, ale liderului organizaiei i ale altor membri din (orurile de conducere discrediteaz at-t persoanele implicate, c-t i cauza pe care o slu+esc. +semenea zeului 2anus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una "ndreptat spre interior, iar cealalt spre e&terior. Fl trebuie s in seama deopotriv de !nsrcinarea dat de client i de starea i evoluia opiniei publice. +ctivitile de influenare a opiniei publice se e&tind asupra "ntregii viei publice. +ctivitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral #i trebuie s fac fa unei triple sarcini3 informare, adaptare #i integrare4 ;lasate !ntr&o dubl perspectiv /organizaional, respectiv public3, tipologizate prin !ncruciarea a trei criterii relevante /interesul, iniiativa i imaginea3 i privite prin prisma unor roluri i valene de(initorii, relaiile publice pot (i circumscrise cu su(icient precizie !n limitele unui domeniu propriu.

II. Iden)i)#)e, i-#gine .i re%u)#$ie # nive u org#ni/#$ii or %tunci c-nd am trecut !n revist (ormele de relaii publice centrate pe interesul organizaiei, am adus !n atenie trei concepte&c eie mult uzitate2 identitate, imagine i reputaie. Cn cele ce urmeaz, ne propunem s analizm sub raport logico&semiotic raporturile dintre aceste concepte, din cel puin dou motive2 /a3 %rticulat la s(-ritul anilor S<1 de ctre Bee RoE Deac i "erence R. )itc ell /?c :artz T "eSeni, 21112 1=P3, teoria imaginii organizaionale nu a atins !nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare bene(ic a conceptelor (undamentale. )ulte sintagme din literatura de specialitate * 7managementul identitii8, 7gestionarea identitii8, 7orientarea identitii8, 7pierderea identitii8, 7construirea imaginii8, 7proiectarea imaginii8, 7alterarea imaginii8, 7construirea reputaiei8, 7distrugerea reputaiei8 etc., etc. estompeaz di(erenele speci(ice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, p-n acolo !nc-t orice asociere sau disociere a acestora pare s (ie acceptabil. Gr, termenii care nu implic o 7clauz de respingere8 su(icient de (erm sunt inutilizabil. He aceea, pe linia butadei scolastice 75mnis determinatio negatio est8, ar (i potrivit s se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insist-nd mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii. /b3 ;recizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, !n aa (el !nc-t s putem decide cine i !n ce msur le a(ecteaz sau le poate a(ecta !ntr&un sens sau altul. %mintim aici, spre ilustrare, (aptul c termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni2 reprezentarea sau ideea pe care publicul i&o (ace despre o instituie sau organizaie /c(. 9aine, 21132 1$13, reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a&i in(luena U!n mod pozitivV modul de raportare la organizaie /W etten, 21122 23, ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali g-ndesc despre organizaie /ibidem3. %sum-nd o accepiune sau alta, distingem responsabili di(erii cu gestionarea imaginii sociale. %st(el, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem !ndreptii s criticm organizaia pentru un aa&zis 7management de(ectuos8 al imaginii sale publice /!ntr&o situaie de criz, de pild3. Grganizaia poate (i (cut responsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine depinde !n mod otr-tor de aciunile membrilor ei. Hei problema imaginii sociale a (ost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor organizaionale /!n spe, ai comportamentelor mani(estate !n procesul de luare a deciziilor3, identitatea social constituie, !n (apt, (undamentul i (inalitatea ultim a oricrei organizaii. Nr o identitate solid, ceea ce se !n(ieaz sub o imagine seductoare nu este dec-t un simulacru steril. 0e e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dec-t s&o determini !n mod corespunztor. >n remarcabil analist i practician al managementului identitii * WallE Glins * a tranat, !ntr&un (el, aceast problem, propun-nd urmtoarea distincie2 7"otalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate (i numit identitatea ei. 0eea ce percep di(eritele publicuri se numete, adesea, imaginea ei8 /Glins, 211$2 33. ;e deplin adecvat demersului !ntreprins de Glins, aceast precizare nu acoper, !ns, !n mod satis(ctor toate !ncercrile teoretice din c-mpul teoriei imaginii sau a identitii. Cnainte de toate, se poate accepta cu relativ uurin de(iniia organizaiei ca ansamblu de oameni reunii pe baza unui regulament sau a unui statut !n vederea des(urrii anumitor activiti !n comun.

>rm-ndu&i, apoi, !n acest demers teoretic pe Havid W etten i %lison )ac#eE /W etten T )ac#eE, 21122 '3, putem corela organizaiile cu persoanele, grupurile i comunitile !n (uncie de dou criterii ma+ore2 gradul !n care ceva se mani(est ca actor social i gradul !n care ceva se dovedete a (i un arte(act social. ;e de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint * sub raport ontologic * ca arte(acte sociale /alt(el spus, ca entiti socialmente construite3, pe de alt parte, asemntor persoanelor, organizaiile se mani(est * din perspectiv sociologic * sub (orma unor actori sociali. Grganizaiile par a se a(la !ntr&o opoziie radical doar cu grupurile /in(ormale3, care, pe de o parte, au o existen social mult mai precar, iar pe de alt parte, se mani(est !ntr&o mult mai mic msur ca actori sociali.
?tatut social %ctor 5ivel de analiz )acro )icro 1 Org#ni/#$ii Per+o#ne %gregat Co-uni)2$i Gru%uri 5 1 %rte(act social /Fntitate socialmente construit3 %ctor social /6ocus extern al autoritii i responsabilitii3

0lari(icarea conceptului de organizaie ne a+ut s distingem organizaiile de non& organizaii, !ns nu asigur singularizarea (iecrei organizaii !n parte. Individualitatea oricrei organizaii este (undamentat, !n mod necesar, pe o identitate solid, care implic +ucarea unor roluri, !ndeplinirea unor (uncii, posesia unor drepturi, ac itarea de unele obligaii i asumarea unor responsabiliti. II.1. Iden)i)#)e %u& i'2 Identitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care con(er organizaiilor urmtoarele cinci atribute2 specificitate, persisten, competen, coeren i recunoa#tere. 0u alte cuvinte, o organizaie dob-ndete identitate prin intermediul atributelor care /a3 o di(ereniaz de toate celelalte entiti congenere, /b3 o (ac s dureze !n ciuda sc imbrilor din s-nul ei sau din mediu, /c3 o !nzestreaz cu capacitatea de a&i realiza * !n mod autonom * activitile propuse, /d3 o (ac predictibil pentru ceilali actori sociali i /e3 o legitimeaz !n contextul vieii sociale. G organizaie capt speci(icitate prin !nsumarea * !n proporii variabile * a urmtorilor patru parametri2 bunurile sau serviciile oferite, publicurile pe care le deserve#te, ambientul "n care "#i desf#oar activitile i modul de interaciune cu publicurile.

?pre exemplu, o (abric de con(ecii din 0 ina se poate distinge prin preul (oarte sczut al produselor o(erite, o universitate din Rom-nia, prin segmentul ei int de studeni (ormat din politicienii (r diplom i din (uncionarii necali(icai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o organizaie misionar, prin (aptul c activeaz !n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin a+utorarea celor nevoiai sub (orma interaciunii directe cu acetia, c iar !n mediul !n care ei se a(l. Fste de reinut precizarea c speci(icitatea nu !nseamn exclusivitate. 5ici o organizaie nu&i pierde automat speci(icitatea i, implicit, identitatea dac i alte organizaii ocup aceeai ni social. Grganizaiile sunt sisteme desc ise !nzestrate * ca i persoanele (izice * cu senzori i efectori. ;rin intermediul senzorilor, ele asimileaz in(ormaiile din mediu, iar prin cel al e(ectorilor, modi(ic anumii parametri ambientali. Interacion-nd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz permanent, !ns, !n ciuda sc imbrilor continue su(erite, ele trebuie s&i conserve 7stabilitatea mediului intern8. He(icitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou atitudini opuse2 ignorarea unor stimuli semni(icativi /e.g. nemulumirea publicului (a de calitatea unui bun sau serviciu3 i reacia imediat i (r rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu /e.g. cumprarea unui produs scump i ne(olositor3. %a cum s&a menionat mai sus, competena unei organizaii este re(lectat de gradul ei de autonomie. Fvident, nici o organizaie nu&i poate realiza !n mod cu totul independent activitile. Cntotdeauna trebuie s se poat conta * !ntr&o msur oarecare * pe cooperarea sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe !ntrunirea unor circumstane (avorabile. ?pre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe desc iderea persoanelor asistate etc. Important este ca un (actor extern anume s nu constituie condiia sine 0ua non a reuitei activitilor propuse. ?pre deosebire de grupurile in(ormale sau de mase, organizaiile solid constituite au un comportament predictibil. Fventualii (urnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Nirete, toate organizaiile ne pot rezerva surprize, !ns * c iar prin de(iniie * surprizele devin posibile doar !n situaiile /parial3 predictibile. Cn s(-rit, ca arte(acte sociale sau fapte instituionale /!n terminologia lui @o n R. ?earle3, organizaiile necesit o legitimare extern. Fle subzist doar !n virtutea unui acord social. 7Grganizaiile8 care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. ;utem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Rom-nia care, !n ciuda !ntrunirii unor (actori (izici necesari * baz material excelent i persoane care puteau +uca rolurile de pro(esor, respectiv de student *, nu avea certi(icat identitatea de universitate, ne(iind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante /05F%%, )inisterul Fducaiei i 0ercetrii, ;arlament etc.3. Hin cele spuse p-n acum, s&ar prea c nu este nici o di(icultate !n constituirea unei organizaii pe baza unei identiti solide. 5&ar (i nevoie dec-t ca un grup de persoane s !ntruneasc atributele speci(icitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. Cns, aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaiilor i nici nu pot (i !n mod arbitrar apropriate. He (apt, ele sunt cutate, testate i !nsuite !n mod progresiv, printr&o interaciune complex i permanent cu publicul. II.3. I-#gine %u& i'2

Grice organizaie !ncepe prin a&i asuma /mai bine zis, prin a&i aroga3 o identitate prealabil * ca sintez a unor proprieti eseniale * pe care o proiecteaz, apoi, sub (orma unei imagini sociale. )ai exact, organizaia caut s o(ere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru !ntrebri2 70ine suntemJ8 70e urmrimJ8 70um vrem s ne atingem scopurileJ8 i 7He ce vrem s realizm activitile preconizateJ8. Rspunsurile date parvin publicului sub (orma sintetic i integral a unei imagini sociale, care este alctuit * !n linii generale * din urmtoarele patru componente2 nume, scop, activiti i valori. Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este ?I);BK, 0RFHIDIBK i ;FR?>%?IVK. 7implitatea revine, !n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii. Qonrad %denauer a spus c-ndva c a g-ndi simplu este un mare dar de la Humnezeu, iar 5icolae ?tein ard, c oamenii ra(inai simpli(ic lucrurile complexe, !n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile simple. ;utem cdea lesne de acord c numai imaginea simpl este e(icace, !ns rm-ne de vzut !n ce c ip poate (i ea obinut. ?pre exemplu, ca (actor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s&i permit unei organizaii s intre !n raport direct cu publicul i s se (ac, ast(el, apelabil, !n acord cu o (oarte nimerit precizare a rolurilor distincte +ucate de concept, respectiv de nume2 70onceptul urmrete cunoaterea esenei lucrului, aa cum este !n el !nsui. Himpotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le (ac apelabile, s stabileasc un raport cu ele. Hesigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului !nsui, dar p-n la urm, numai cu scopul ca el s poat intra !n contact cu mine i !n (elul acesta s&mi (ie accesibil. /X3 %st(el, numele desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz !n ansamblul relaiilor sociale83. Gr, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care !i re(lect cel mai simplu esena i care !i asigur cel mai prompt i e(icient contact cu publicurile sale. )&am !ntrebat, de pild, !ntr&o !mpre+urare dat ce spune numele 7?.0. Dinal Dac ?.R.B8 /nume pe care l&a (i uitat numaidec-t dac nu l&a (i notat !n vederea unei viitoare ilustrri3 despre lucrul pe care !l etic eteazJ %bsolut nimic. Hac nu a (i citit mai !n +osul (irmei 7)agazin )ixt8, nu a (i tiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i nealimentare sau despre o (irm de construcii. ?implitatea este deopotriv marca adevrului i marca realului. 5umele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar. 8redibilitatea imaginii sociale poate (i asociat cu triada 0G);F"F5LK&0%R%0"FR& 09%RI?)K. G organizaie !i poate evidenia competena atrg-nd atenia asupra experienei i cali(icrii care o !ndreptesc s se anga+eze la aciunile preconizate, invoc-nd girul unor experi neutri i neinsist-nd inutil asupra greelilor comise. 0aracterul organizaiei se (ormeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice, prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie (a de public i, nu !n ultimul r-nd, prin cutarea mai cur-nd a binelui celorlali dec-t a c-tigului propriu. 0-t privete c arisma, s&ar putea spune c ea presupune, !n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i mani(estarea unei maxime otr-ri !n realizarea activitilor propuse.
3

Ratzinger, @osep , /ntroducere "n cre#tinism3 prelegeri despre 8rezul apostolic, Fditura ?apientia, Iai, 211$, p. 62.

0redibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Nr a mani(esta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a 7identului8 Partidul /niiativa 9aional :P/9;, asociat cu un !nsemn o(icial ingenios * un urs carpatin. @ocul retoric (olosit poate (i considerat interesant, !ns el nu trimite !n mod clar i otr-t la o realitate social vie. He alt(el, declaraia unui lider al partidului, cum c (ormaiunea pe care o conduce nu se !nscrie !n nici o doctrin tradiional, (iind un partid pragmatic, g idat de interesele rom-nilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. ;entru un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent at-t trecutul, c-t i programul viitor de aciune. Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i !l mic. Gr, nimic nu pare a (i mai tulburtor dec-t adevrul. Grganizaia care dezvluie adevrul /(avorabil3 despre sine poate (i sigur c a con(erit cea mai !nalt valoare persuasiv imaginii sale. Hin pcate, deseori, !n loc s caute adevrul despre sine, organizaiile pre(er arti(icii retorice gratuite. Gare c-t de persuasiv este identul 7 7ervicii funerare non stop4 8a s pleci mulumit8, asumat, ce e drept, de o (irm de pompe (unebreJ II.4. Re%u)#$ie %u& i'2 Grganizaiile sunt !ntru totul responsabile de calitatea imaginii sociale pe care o proiecteaz asupra publicurilor, !ns nu i de reacia acestora la in(ormaiile primite. Cnsumate, reaciile publicului la imaginea social a unei organizaii se constituie !n RF;>"%LI% respectivei organizaii. Nr !ndoial, nu se !nt-mpl !ntotdeauna * am putea spune, mai cur-nd, c se !nt-mpl arareori * ca imaginea social s (ie congruent cu reputaia social. Indi(erena, (rica, ruinea, rutatea sau prostia pot distorsiona feedback&ul publicului, a+ung-ndu&se la reputaii inadecvate. >nele organizaii viabile rm-n obscure, !n timp ce alte organizaii * lipsite de per(ormane * stau !n centrul ateniei. Imaginea social trebuie s (ie permanent cori+at pentru a se a+unge la decantarea unei identiti solide, !ns aceast cori+are nu se poate (ace dec-t printr&un feedback ;RF0I?, G5F?" i I5NGR)%"IV. $eedback&ul este precis atunci c-nd in(ormaia este transpus !n comportamente observabile. ?pre exemplu, nu ar trebui s se spun c !n organizaia Y lucrurile nu merg bine, ci, eventual, c purttorul de cuv-nt al organizaiei Y nu gestioneaz corect con(erinele de pres !ntruc-t nu las loc pentru !ntrebrile ziaritilor. Gnestitatea revine la (ranc eea curtenitoare cu care sunt mani(estate reaciile la imaginea public, iar in(ormativitatea, la msura !n care este redus incertitudinea cu privire la starea i evoluia organizaiei. Cn (ond, toate organizaiile solicit nolens volens rspunsurile publicului la nenumratele instane ale !ntrebrii de !n+umtire 7) place, sau nu m placeJ8. Z Z Z Ba captul acestui exerciiu de clari(icare conceptual, ne place s credem c am reuit s sc im o modalitate e(icace de urmrire a procesului de constituire, consolidare, deteriorare sau pierdere a identitii unei organizaii, prin +ocul dialectic al imaginii publice i reputaiei publice.

III. Pro& e-e #')u# e 0n do-eniu re #$ii or %u& i'e Hintre nenumratele provocri pe care le au de !n(runtat !n prezent relaiile publice, le supunem ateniei doar pe acelea care privesc locul acestei practici !n contextul unei societi care st sub semnul incertitudinii i complexitii, unii vectori de sc imbare ai practicii de relaii publice, c-teva modaliti e(icace de edi(icare a relaiilor sociale i inter(erenele relaiilor publice cu alte domenii. III.1. Re #$ii e %u& i'e, '# %#r)e # unui +i+)e- 'o-% e6 .i i-%redi')i&i Cn studiul remarcabil 7immetr , 8ontingenc , 8omple&it 3 +ccommodating )ncertaint in Public Relations <!eor * pe care l&a publicat !n revista 7;ublic Relations Revie:8 /)urp E, 21113 *, ;riscilla )urp E analizeaz mutaiile pe care le&au su(erit relaiile publice sub impactul complexi(icrii societii actuale. Cn cele ce urmeaz, vom prezenta succint doar c-teva dintre percutantele observaii ale autoarei. >n principiu care pare !ntru totul acceptabil la nivelul simului comun spune c opiniile re(eritoare la un subiect sunt cu at-t mai stabile i mai certe cu c-t tim mai multe despre el. Relaiile publice contrazic !ns adesea teza de mai sus2 cu c-t tim mai multe despre domeniul a(erent, cu at-t ni se par mai contestabile principiile i normele care !l guverneaz. 0on(igurarea relaiilor publice !n acord cu modelul comunicrii bilaterale simetrice propus de ctre @ames Arunig a constituit o variant de teoretizare privilegiat pentru muli cercettori. 0entrat pe edi(icarea relaiilor care ec ilibreaz interesul personal /sau de grup3 cu interesul celorlali, acest model pare a (i orientat spre armonie social i stabilitate /dac nu c iar spre permanen3, adic spre valori care asigur ti n i securitate social. ;e de alt !ns, ali teoreticieni ai relaiilor publice au cutat s construiasc modele cu variabile multiple, capabile s recupereze dezordinea, tranziia i desele sc imbri ale centrelor de putere. ?pre exemplu, potrivit unui asemenea model, imaginea organizaional apare ca rezultant parial impredictibil a unui complex de (actori2 personali, sociali, politici, economici, ambientali etc. ;entru Aabriel Vas[uez, 0arl Dotan i Nrancisco ?oto, relaiile publice constituie un proces instabil #i recurent "n cadrul cruia organizaiile #i publicurile lor negociaz permanent semnificaii. 5ici o organizaie nu este investit cu puterea special de a impune propriile semni(icaii !n spaiul social. ?emni(icaiile rezult doar din interaciunile organizaiei cu publicul. ;e acelai (ga, Robert 9eat consider c relaiile publice constau "ntr-o lupt democratic pentru ordine !ntre (actorii guvernamentali, corporaii i organizaii neguvernamentale. Niecare actor implicat propune o anumit perspectiv asupra realitii, politicii, identitii etc., !ntr&un context de cori+are reciproc a valorilor, atitudinilor, opiniilor, convingerilor sau comportamentelor. He aici ar rezulta ideea, oarecum surprinztoare, c societatea poate (i organizat mai cur-nd !n +urul con(lictului dec-t !n cel al consensului. Ba r-ndul lui, Druce Derger evideniaz dimensiunea ideologic a relaiilor publice, atrg-nd atenia asupra (aptului c aceste activiti presupun /a3 sc imbul de in(ormaii, /b3 producerea i controlul semni(icaiilor, /c3 obinerea consensului i /d3 c-tigarea legitimitii. Relaiile publice con(igureaz o aren !n care se con(runt mini, reprezentri i discursuri. Interesat de condiia relaionistului !n societatea postmodern, Herina 9oltz ausen constat c relaiile publice privesc sc!imbarea sau rezistena la sc!imbare . ?ocietatea postmodern este un loc !n care oamenii sunt !ntr&o continu sc imbare i, de aceea, practicienii !n relaii publice reuesc cu greu s creeze canale de comunicare permanente i s construiasc relaii care s conduc la o real !nelegere i la un sc imb mutual bene(ic. Relaionitii postmoderni ar trebui, mai cur-nd, s creeze situaii !n care semni(icaiile noi s

(ie produse prin di(eren i opoziie. Fi trebuie s (ie gata s se comporte simetric !n unele situaii /potrivit modelului comunicrii bilaterale simetrice3 i asimetric !n altele /!n acord, de pild, cu modelul in(ormrii publice3. ?ocietile democratice i desc ise !n care se mani(est, cu precdere, relaiile publice apar ca sisteme complexe, care pot (i tratate !n termenii teoriei complexitii, teoriei aosului, teoriei sistemelor dinamice nonlineare, sinergeticii etc. ?pre exemplu, !n lumina teoriei complexitii, actorii individuali interacioneaz local !n e(ortul de a se adapta la o situaie imediat, cu precizarea c adaptarea local nu poate (i anticipat. %ceasta revine la a spune c aceste persoane #tiu ce trebuie s fac la modul general, "ns nu #tiu c'nd #i unde trebuie s acioneze "ntr-un mod particular. He alt(el, acest (apt constituie 7piatra de poticnire8 pentru cei care se anga+eaz !n practica relaiilor publice, nu toi cei care au o pregtire teoretic solid !n domeniu sunt capabili s aplice ad-!oc cunotinele !nsuite !ntr&o situaie dat. Hin perspectiva aceleeai teorii a complexitii, relaia organizaie-public poate fi tratat ca sistem adaptativ comple& !n care incertitudinea i variabilele multiple ocup un loc central. 0aracteristicile (undamentale ale acestui sistem sunt urmtoarele2 adaptivitatea, nonlinearitatea, co-evoluia, ec!ilibrul punctual #i impredictibil i autoorganizarea. Gpus raionalitii absolute, adaptivitatea !i determin pe ageni s nu&i bazeze deciziile pe o strategie de maximizare pe termen lung a c-tigului, ci pe o a+ustare a comportamentelor !n (uncie de circumstanele imediate. 0a atare, acetia par a (i pragmatiti miopi / m opic pragmatist3, care acioneaz adeseori !n mod inconsistent, distrai de erori i bruia+e. ?tarea de ec ilibru !n relaia organizaie&public este temporar i apare ca !nt-mplare (ericit. ;erspectiva linear /clasic3 asupra relaiilor publice /ca activitate ce impune stabilirea unor obiective, strategii i tactici3 implica o anumit proporionalitate !ntre aciuni i e(ecte. Gr, s&a constatat adesea c !ntre mi+loacele mobilizate !ntr&o aciune de relaii publice i rezultate poate s subziste o (lagrant disproporie. ?pre exemplu, !n anul 1662, Hepartamentul %prrii din ?tatele >nite a donat pturi persoanelor (r adpost. Cn mod cu totul surprinztor pentru autorii acestei aciuni (ilantropice, presa a (ocalizat atenia publicului asupra riscului de a (ace cancer din cauza HH"&ului (olosit la dezin(ecia pturilor i nu asupra riscului ca persoanele (r adpost s se !mbolnveasc i s moar din cauza (rigului.. 0o&evoluia este o constant a sistemelor vii. Hat (iind (aptul c organizaiile i publicurile lor evolueaz permanent, este absurd s se conceap i s se aplice !n mod in(lexibil o strategie pe baza unor ipotetice proprieti invariante ale publicului. Hemocraia creeaz situaii de ordine spontane, care (aciliteaz cooperri complexe prin simpli(icarea in(ormaiilor de care au nevoie participanii pentru a aciona de&o manier e(icace. 0u alte cuvinte, !ntr&o societate democratic, resursele sistemice i retroaciunile sunt su(icient de bine de(inite pentru a&i orienta pe ceteni !n direcia succesului social, (r a le asigura !ns i obinerea acestui succes. >rm-ndu&l pe Aus diMerega /diMerega, 211$3, vom spune c, !n ;I%LK, feedback&ul apare sub (orma ;RGNI">B>I i a ;IFRHFRIBGR, iar resursa sistemic a pieei este D%5>B. Cn tiin, feedback&ul revine la RF0>5G%O"FRF% de ctre congeneri a muncii tiini(ice, iar resursa sistemic a tiinei este RF0>5G%O"FRF% ;RGNF?IG5%BK . Cn democraia de tip liberal, feedback&ul este asigurat de VG", resursa sistemic a democraiei (iind I5NB>F5L% ;GBI"I0K. Gricare ar (i contextul dat, succesul sistemic /care nu antreneaz, implicit, i succesul personal3 se de(inete ca acces sporit la resursele sistemului respectiv /economic, tiini(ic, politic, cultural etc.3. Fc ilibrul punctual, precar i puin predictibil care caracterizeaz raportul dintre cererea i o(erta unui produs pe pia sau dintre o(erta politic a unui partid i ateptrile electoratului caracterizeaz i

relaiile dintre o organizaie i publicurile sale. ;rin urmare, obiectivul asumat de unii practicieni ai relaiilor publice * !nelegerea mutual sau consensul * nu poate (i atins dec-t sporadic, !n situaii parial predictibile& Cn s(-rit, este de reinut (aptul c, aidoma celorlalte sisteme vii, societile umane /desc ise3 au capacitatea de autoorganizare. 7)icromotivele8 i 7microcomportamentele8 in(rasistemice con(er societilor umane acel grad de redundan care permite emergena unui punct de ec ilibru. ;rin urmare, practicienii relaiilor publice trebuie s (ie contieni de (aptul c, !n ciuda dezordinilor, sc imbrilor sau con(lictele, societatea este !ntotdeauna capabil s genereze o ordine spontan /(ie ea i precar3 i c, prin adaptri reciproce, relaiile dintre organizaii i publicuri pot a+unge !ntr&o stare /tranzitorie3 de ec ilibru. III.3. 7e')ori #i +'hi-&2rii 0n re #$ii e %u& i'e Hup ce a parcurs seriile de prelegeri susinute pe parcursul a 1' ani !n onoarea contribuiilor aduse de ctre Vernon 0. ?c ranz la domeniul relaiilor publice, ?teven " oms a (cut o interesant selecie a consideraiilor re(eritoare la 7(orele8care recon(igureaz !n prezent practica relaiilor publice$2 sc!imbarea climatului uman #i a valorilor personale, modificarea naturii organizaiilor i sc!imbarea structural a c'mpului relaiilor publice. 0BI)%">B >)%5 constituie acum (actorul care determin viitorul organizaiilor, instituiilor sau c iar naiunilor, el o(erind relaionitilor at-t oportuniti incitante, c-t i probleme serioase. ;rocesul de (ormare a acestui climat a avut un !nceput lent !n a doua +umtate a secolului YY i s&a accelerat vertiginos !n ultimii ani. ;entru %nn Dar#ele:, s&ar prea c asistm !n prezent la o explozie sau, mai bine zis la o celebrare a di(erenelor. 0ultura omogenitii care a marcat deceniul ase al secolului trecut * cultur bazat pe principiul 7/ want to be normal8 * a lsat loc unei culturi a diversitii, care are drept slogan 7/ want to be special 8. Hiversitii /7standard83 sub raport rasial, etnic, economic sau religios i s&a adugat diversitatea de interese, de nevoi i de produse, servicii sau in(ormaii solicitate. Cn plus, am avea de&a (ace cu o explozie a diversitii valorilor, mani(est * !nainte de toate * !n cazul valorilor (amiliale. Namiliile sunt centrate mai puin pe legturi de s-nge, i mai mult pe anumite interese /materiale3 comune sau pe timpul petrecut !mpreun. >n exemplu gritor !n acest sens !l constituie uniunea civil o(iciat recent !n Glanda !ntre un brbat i dou (emei, una dintre ele (iind (osta sa soie, iar cealalt (osta soie a altui brbat. Ba 7armonia8 acestui triplet pare s contribuie !n mod substanial (aptul c cele dou (emei sunt bisexuale. Robert Hilensc neider a atras atenia asupra (ormelor pe care le ia cel mai (recvent aa& numita 7revoluie a valorilor82 consumerismul, activismul global, emergena grupurilor specializate /single&issue groups3 i declinul responsabilitii personale #i a virtuii. )embrii societilor postmoderne +oac mai puin rolul de cetean, i mai mult pe acela de consumator capricios i verstil, care se simte !ndreptit s cear satis(acerea c-t mai prompt a unor nevoi din ce !n ce mai mari i mai sc imbtoare. %ctivismul social practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultate pozitive, printre ele numr-ndu&se (aptul c au determinat corporaiile, partidele politice, instituiile de pres etc. s&i asume mai multe responsabiliti sociale. Hin ne(ericire !ns, aceast (orm de
$

;rezentarea care urmeaz are drept surs primar /" oms2 166<3.

implicare social a degenerat !n confruntare public de dragul cre#terii vizibilitii . Interesul unor grupuri de presiune nu este rezolvarea unor probleme sociale ma+ore, ci marcarea prezenei lor !n spaiul public, (apt care le a+ut !n campaniile de str-ngere a (ondurilor. ;rintre agenii activismului social se numr, !nainte de toate, grupurile 7axate pe o singur problem8, aceast unic problem (iind * cel mai adesea * sensibil, susceptibil de a provoca animoziti i ... nerezolvabil2 in(laia, oma+ul, prosperitatea general, pacea universal, protecia mediului, energia etc. )ilit-nd zgomotos pentru cauze mereu acute, respectivele grupuri specializate recurg (recvent la tactica de con(runtare /cu (orele de ordine pe strzi, cu autoritile politice sau cu corporaiile !n slile de tribunal etc.3, submin-nd !ncrederea cetenilor !n instituiile democratice. Cn s(-rit, este cu totul (rapant (aptul c cetenii&consumatori aplic standarde valorice duble. ;e de o parte, ei i&au pierdut simul rspunderii personale i imboldul de a&i apropria anumite virtui, iar pe de alt parte, ei cer ca instituiile publice, partidele politice, corporaiile etc. s acioneze la cele mai !nalte standarde pro(esionale i morale. )GHINI0%RF% 5%">RII organizaiilor se petrece sub impactul unui nou acord social /deocamdat nu (oarte explicit3 !ntre anga+atori i anga+ai. )anagerii (irmelor i ai altor organizaii sau instituii care anga+eaz (or de munc sunt acuzai de /a3 arogan, de /b3 pierderea contactului cu clienii #i angajaii, precum i de /c3 tratarea incorect a acestora din urm. Noarte probabil, respectivele acuzaii vor conduce la adoptarea unor reglementri legale din ce !n ce mai stricte la scar global. Cn aceste condiii, @o n Dudd prevede sc imbarea structurii de conducere a organizaiei, !n care ar urma s se regseasc un director pentru probleme de legislaie / legal affairs3, un director pentru probleme umane /!uman affairs3 i un director pentru probleme legate de ... ideologie /director of ideolog 3. %cesta din urm ar trebui aib capacitatea de a g-ndi !n mod original, precum i su(iciente resurse intelectuale pentru a putea trata pucte de vedere subiective, atitudini personale i modele de comportament. Rolul de director 7ideologic8 poate (i +ucat de un practician de relaii publice capabil s se mani(este ca un consilier de management superior /senior management counselor3. 0ea de&a treia (or adus !n atenie de ctre ?teven " oms este 7?09I)D%RF% B% N%LK8 % RFB%LIIBGR ;>DBI0F, at-t sub raportul compoziiei domeniului, c-t !n privina agenilor care opereaz !n limitele lui. "rei mutaii se cuvin menionate aici2 cre#terea "n importan a rolului jucat de femei, redimensionarea ageniilor de relaii publice i transformarea relaioni#tilor "n speciali#ti-generali#ti /generalized specialists3. Hincolo de ci(re i procente, este incontestabil (aptul c cele mai multe persoane care !mbrieaz cariera de relaionist sunt (emei /la nivelul ?tatelor >nite, peste dou treimi3. Hin pcate, este la (el de incontestabil (aptul c doar puine (emei implicate !n activiti de relaii publice ocup poziii la nivel managerial, deseori din cauza obstruciei oviniste mani(estate de ctre brbai /glass ceilings3. Cn mod evident, aceast stare de lucruri va (i !n cur-nd depit, at-t brbaii, c-t i (emeile trebuind s se pregteasc !n egal msur pentru !mprirea ec itabil /pe baza unor criterii de per(orman3 a sarcinilor de execuie i a celor de conducere. 7)ega&ageniile8 de relaii publice, care deservesc sute de clieni nu par s&i mai gseasc un loc convenabil pe o pia din ce !n ce mai competitiv. 0alc iate pe structuri rigide, acestea i&au pierdut spiritul creativ, disponibilitatea de a prelua riscuri i dorina de a&i adapta permanent strategiile i tacticile la sc imbrile din mediu. Cn plus, numrul mare de clieni nu las loc pentru mani(estarea acelei solicitudini i atenii care de(inesc, !n ultim instan, activitile de relaii publice. )ult vreme s&a considerat c practicienii relaiilor publice trebuie s (ie mai cur-nd generaliti dec-t specialiti, cel mai important lucru constituindu&l dob-ndirea abilitilor

7generale8 de comunicare. Cns, nici un relaionist nu se mai poate implica acum !ntr&un domeniu speci(ic * (inane, industrie, comer, sntate, administraie public, sport, arte * (r a (i !n stare s demonstreze /la un nivel acceptabil3 cunotine i priceperi !n c-teva probleme particulare ale acestuia. ;e deasupra, relaionistul trebuie s stp-neasc abiliti i cunotine 7specializate8 !n istorie, tiine, drept, inginerie, educaie, tiine politice, relaii internaionale, producie de televiziune etc., etc. III.4. Tendin$e 0n 'o-uni'#re# de -#r8e)ing Cn prelungirea consideraiilor de mai sus, privind sc imbrile de ordin general pe care le su(er actualmente relaiile publice, ni se pare potrivit s supunem ateniei cinci mari tendine pe care ?tan ?utter le evideniaz la nivelul unei practici adiacente relaiilor publice * comunicarea de mar#eting /?utter, 211'3. ?pecialitilor !n mar#eting i comunicare le place s spun c trebuie s&l tratm pe consumator ca pe un stp-n ce domin relaia avut cu el. 0e e drept, consumatorul a avut !ntotdeauna puterea de a 7vota8 cu banii lui, dar nu i libertatea de a alege dintr&un numr su(icent de mare de opiuni. ?upui strategiilor i tacticilor mar#etingului de mas, consumatorii (ormau p-n cu c-teva decenii !n urm segmente de pia uor de de(init i de identi(icat. Cn prezent, !ns, consumatorul amor( i uor de manipulat a (cut loc consumatorului bine in(ormat, care decide ce, unde i c-nd s cumpere, !n deplin cunotin de cauz. Araie internetului, aceti noi consumatori pot vizita site&urile corporaiilor pentru a compara bunurile i serviciile dorite sub raportul calitii i al preului. Blog&urile i c!at room&urile !i pun la dispoziie aproape instantaneu opinii (undamentate i necenzurate despre bunurile pe care dorete s le cumpere. Hincolo de (aptul c este mai bine in(ormat, consumatorul actual vrea s se di(erenieze de semenii si i prin ceea ce cumpr. Hac !nainte mr(urile erau produse i comercializate pe linia uniformizrii * !n ideea de a (acilita integrarea * , astzi ele trebuie s poarte amprenta specificitii /!n cazuri extreme, c iar a unicitii3. ;entru a&i gsi cumprtori, unele produse trebuie lansate pe pia !n serii limitate, i asta nu numai !n cazul mainilor, locuinelor, calculatoarelor, aparaturii audio&video sau al altor lucruri importante, ci i !n cazul ainelor, detergenilor sau buturilor rcoritoare. Ilustrativ !n acest sens este (aptul c, !n luna septembrie a anului trecut, (irma BeviSs a creat un custom cobrand * 7t e BeviSs ali(e 0ustom '11Ss8 *, produc-nd o serie de '11 de perec i de jeans&i !n cinci culori, pe care le&a v-ndut !ntr&un singur magazin din centrul )an attan&ului la preul de 1=' de dolari bucata. ;rin asemenea practici, alturi de brand&urile de mas cunoscute de toat lumea apar minibrand&urile, care sunt cunoscute de un grup ?;F0INI0 OI HI?;FR?%" de cunosctori i care sunt (olosite ca !nsemne ale puterii sociale. %adar, produsele nu trebuie doar s satis(ac o nevoie de baz anume, ele trebuie s (ie capabile s poarte i valori intangibile. ;entru a evidenia aceast tendin a comunicrii de mar#eting, ?tan ?utter a adus !n atenie c-teva date statistice surprinztoare o(erite de instituiile de cercetare a publicitii2 Hac !n anul 16=' P1 \ din totalul persoanelor !ntre 1P i $6 de ani din ?tatele >nite puteau (i 7atinse8 prin 3 spoturi "V de =1 de secunde, !n 2112 acelai rezultat putea (i obinut prin 11< reclame la ore de v-r( /prime-time3. %udiena la orele de v-r( ale reelelor de televiziune a sczut constant din 16<< p-n !n 2113, a+ung-nd sub $1 \.
III.3.2. %"G)IM%RF% )%?? )FHI%. III.3.1. ;>"FRF% 0G5?>)%"GRIBGR.

 Hac !n anul 16=$ se citea cel puin un ziar !n P1 \ din (amiliile americane, !n 211' numrul acestor (amilii a cobor-t la '' \. Hintre respondenii unui c estionar aplicat de Norrester Researc Inc., 31 \ au declarat c nu se uit la nici o reclam. ' \ din (amiliile americane posed personal / digital video recorder /;VR 4HVR3, pe care !l (olosesc pentru a&i !nregistra anumite programe "V i, mai ales, pentru a 7sri8 * !n vizionare * peste reclame. ?e estimeaz c numrul (amiliilor posesoare de ;VR va a+unge !n 2116 la $1 \. Hatele de mai sus ilustreaz declinul a ceea ce se c eam 7media de mas8 i ridic mari semne de !ntrebare asupra e(icienei programelor de publicitate prin aceste mi+loace.
III.3.3. 0G50F5"R%RF% %"F5LIFI ;F )K?>R%RF% FNI0IF5LFI OI RF0>;FR%RF% I5VF?"ILIFI

/return on investment * RGI3 a devenit o constant a clienilor ageniilor de publicitate. G reclam se dovedete a (i eficace, dac mesa+ul este receptat, !neles i acceptat de publicul cruia !i este adresat, ea este, !n plus, eficient, dac un maximum de e(ect /pozitiv3 este obinut cu un minimum de mi+loace. F(icacitatea i e(iciena unei aciuni publicitare nu poate (i probat la modul riguros dec-t pe pia, acolo unde se poate constata o eventual evoluie pozitiv a v-nzrilor. Grice !ncercare de msurare mai timpurie a celor dou dimensiuni ale reclamei are de !n(runtat di(icultatea cuanti(icrii unor valori intangibile. )ai exact, dac receptarea poate (i msurat !n (uncie de indicele de audien, audiena complet, audiena total i, eventual, indicele de interes, !nelegerea i acceptarea /ca valori intangibile3 nu pot (i dec-t aproximate. Gr, cei care cumpr produsele de publicitate vor s aib c-t mai devreme certitudinea c reclamele !i ating scopul i c !i vor recupera banii investii !n campania publicitar. He aceea, ei caut s obin c-t mai repede date empirice i cuanti(icabile. Hin ne(ericire, !ns, interpretarea acestor date nu este deloc simpl. ?pre exemplu, cineva poate crede c un spot "V di(uzat !n prime-time i&a atins inta, baz-ndu&se pe indicele de audien al emisiunii !n care a (ost intercalat. 0ine poate spune !ns !n ce msur tele& spectatorii au acordat interes mesa+ului transmis i l&au acceptatJ ;e de alt parte, cineva ar putea crede c publicitatea pe Internet este ine(icient, din pricina (aptului c (oarte puini vizitatori au (cut click pe bannerele plasate !n pagina :eb. ?e uit !ns (aptul c, (oarte probabil, acei puini vizitatori sunt cu adevrat interesai de mesa+ul publicitar i nu ateapt dec-t o o(ert avanta+oas pentru a deveni consumatori reali.
III.3.$. 0G5?"I">IRF% 0G)>5I0KRII HF )%RQF"I5A I5"FAR%"F s&a impus ca o alternativ viabil !n promovarea produselor sau serviciilor unei companii. 0omunicarea de mar#eting integrat presupune concentrarea tuturor instrumentelor de relaii publice i publicitate * comunicate de pres, con(erine de pres, newsletter&uri, spoturi televizate, sponsorizri, panota+ stradal, expoziii, pagini :eb speciale etc. * !n aplicarea unei strategii de transmitere, pe toate cile posibile, a unor mesa+e consistente ctre consumatori. Gbiectivul (undamental al comunicrii de mar#eting integrate este acela de a supune publicul&int la un 7asalt in(ormaional concertat8, ast(el !nc-t mesa+ele transmise s a+ung la consumatori pe toate canalele la care acetia sunt conectai. 0u alte cuvinte, comunicarea de mar#eting integrat nu le las consumatorilor vizai nici o ans de a trece cu vederea mesa+ele transmise. ?uccese notabile !n campaniile de acest gen au (ost !nregistrate, !n ultimii ani, de ctre lSGrRal, Aeneral )otors, 5i#e, D)W etc., companii care au dovedit c activitile de relaii publice catalizeaz aciunile de mar#eting i publicitate.

III.3.'. 0>B">B BR+9D&>B>I a !nceput s&i (ac simit prezena !n spaiul public prin mani(estarea unei (ideliti cvasi&religioase pentru produsele unor companii, nu at-t datorit calitilor tangibile intrinseci, c-t datorit valorilor intangibile cu care sunt asociate. ?pre exemplu, consumatorul care alege s cumpere o perec e de jeans Bevi nu dorete doar s poarte o excelent perec e de pantaloni, ci i s se 7!mprteasc8, !ntr&un anumit (el, cu valorile asumate de companie2 empatie, originalitate, integritate i cura+. 0onsumatorii (idelizai !n +urul brand&urilor %pple, eDaE, )arE QaE sau 9arleE Havidson /ne&am !ngduit s nu cutm asemenea exemple !n spaiul rom-nesc3 pot s se mani(este cu acelai (anatism ca adepii altor culte eterodoxe /precum 9are Qris na3. Boialitatea absolut (a de brand permite companiilor s depeasc mai uor anumite crize, evident sub rezerva de a nu atinge un prag critic al dezamgirii.

III.9. A+%e')e # e re #$iei org#ni/#$ie-%u& i' Relaia organizaie&public este mult prea complex pentru a o putea analiza la un nivel satis(ctor !ntr&un simplu capitol. He aceea, ne mrginim s supunem ateniei, !n cele ce urmeaz, doar c-teva aspecte privind edi(icarea, respectiv disoluia acestei relaii, precum i c-teva recomandri privind gestionarea ei e(icient. ;entru @o n Beding am /21113, relaile dintre o organizaie i publicurile sale se aseamn cu relaiile interpersonale, i !ntr&un caz i !n cellalt av-nd de&a (ace cu o FHINI0%RF !n ' (aze2 faza iniierii Cn aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului int urmeaz un (el de scenariu sau protocol susceptibil de a&i conduce !n etapa urmtoare. 0aracteristica acestei (aze este dat de (aptul c participanii se mrginesc la un sc imb ino(ensiv de in(ormaii (actuale, ast(el !nc-t nimeni s nu par a constitui o ameninare pentru ceilali. faza e&ploratorie Ba acest punct (iecare !ncearc s determine rolurile i ateptrile celorlali. "ot acum este cutat o baz mutual bene(ic pentru continuarea relaiilor. Hin pcate, nu (oarte multe relaii sociale depesc acest nivel. faza intensificrii Hac au a+uns !n aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului !i c-tig reciproc !ncrederea, !neleg-nd poziiile i nevoile partenerilor de relaie. Cn cazul !n care nevoile i interesele sunt consonante, se poate trece la (aza urmtoare. faza asimilrii Cn aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului constat c !mprtesc aceleai valori i c, !n consecin, exist o bun motivaie pentru continuarea parteneriatului pe diverse probleme politice, economice sau sociale. Grganizaia este perceput de public ca (iind desc is. faza fidelitii Ba acest ultim punct al edi(icrii relaiei, publicul este predispus s interpreteze (avorabil in(ormaiile despre organizaie. Fl mani(est loialitate (a de organizaie, pstr-ndu&i !ncrederea !n ea c iar i !n situaii de criz. %ceast perioad poate dura sptm-ni, luni sau c iar ani, iar !n unele cazuri se poate a+unge la situaii de !nalt (idelizare, !n genul aa& numitului cult al brand&ului. 0a orice raport social, relaia organizaie&public cunoate numeroase pre(aceri i, nu arareori, !nceteaz pur i simplu. ;rocesul de HIMGBV%RF a acestei relaii trece, la r-ndul lui, prin ' (aze succesive2 faza diferenierii

Cn aceast prim (az a distrugerii relaiei organizaie&public, participanii !i concentreaz atenia pe poziiile i aspectele divergente, iar nu pe cele de acord. Hac nu sunt identi(icate i !nlturate cauzele respectivelor dezacorduri, disoluia relaiei trece !n (aza urmtoare. faza deteriorrii Intrarea !n aceast (az este marcat de scderea (recvenei i calitii comunicrii. Reprezentanii organizaiei i membrii publicului abandoneaz standardele desc iderii i onestitii. Fi nu mai sunt dispui s investeasc timp, bani i e(ort !n continuarea relaiei. faza *griprii. )eta(ora (olosit sugereaz (aptul c relaia a a+uns !ntr&un punct mort. 5ici reprezentanii organizaiei, nici membrii publicului nu (ac e(ortul de a elimina de(icienele i de a (ace relaia s 7mearg8, pe considerentul c oricum nu merit. faza evitrii Grganizaia i publicul a+ung s bloc eze canalele de comunicare dintre ele. Niecare parte caut s deprecieze poziia celeilalte. faza "ncetrii %+uns !n (aza !ncetrii, procesul de dizolvare a relaiei organizaie&public a atins pragul ultim. Grganizaia i publicul se ignor reciproc. Receptiv la mrcile observabile ale edi(icrii, respectiv ale dizolvrii unei relaii, practicianul relaiilor publice poate (i !n msur s gestioneze e(icient iniierea i consolidarea relaiei dintre organizaia pe care o deservete i publicurile acesteia, parcurg-nd succesiv urmtoarele etape2 identificarea publicurilor c!eie determinarea strii relaiei determinarea modului "n care publicurile vd relaia dezvoltarea strategiilor de gestionare a relaiei comunicarea comportamentelor ctre publicurile c!eie Cn contextul managementului relaiei organizaie&public, ar (i indicat ca relaionistul s in seama de c-teva /a3 comandamente privind meninerea unui climat de cooperare /ma+oritatea dintre ele (ormulate de Fri# Dlument al3, de /b3 normele re(eritoare la rezolvarea conflictelor propuse de ctre ?te:art "ubbs i ?Elvia )oss i de prescripiile care asigur un climat suportiv de comunicare, !n genul aceluia care a (ost determinat * prin opoziie cu climatul de(ensiv * de ctre @ac# Aibb /c(. N-rte, 211$2 1P<&1PP, 16$& 16'3. /a3 RFA>BI ;RIVI5H )F5LI5FRF% >5>I 0BI)%" HF 0GG;FR%RF 1. 1ntre emitent #i receptor trebuie s subziste o relaie de cooperare2 emitentul i receptorul trebuie s&i (ixeze un scop comun, scopul ales trebuie s intereseze toate prile implicate i trebuie s corespund e(ortului cerut pentru a&l atinge, e(orturile trebuie s (ie clar repartizate, ast(el !nc-t (iecare s tie ce are de (cut, c iar dac am-ndoi sunt de acord c unul dintre ei are un ascendent asupra celuilalt, responsabilitatea trebuie asumat de toat lumea acordul trebuie s (ie clar exprimat i mutual, (iecare comunicator trebuie s se implice 111 \ !n atingerea scopului. 2. 1n cadrul relaiei de cooperare, emitentul #i receptorul trebuie s-#i asume doar rolurile pe care le pot "ndeplini . 5ici un comunicator nu trebuie s se anga+eze !n realizarea unor aciuni !nainte de a (i sigur c dispune de cunotinele i priceperile necesare. ?pre exemplu, aa cum nici un om rezonabil nu !ncearc s se prezinte la un concurs de dans pro(esionist dac nu a dansat !n viaa lui, !n acelai (el un slab comunicator nu va !ncerca s in o

con(erin de specialitate. 3. =mitentul #i receptorul trebuie s priveasc "n acela#i fel interaciunea lor comunicativ . ?e !nt-mpl destul de des ca procesul de comunicare s eueze (iindc emitentul i receptorul nu adopt !n raport cu el aceeai atitudine. He exemplu, un vorbitor dotat cu un (in sim al umorului poate rosti +ocuri de cuvinte amuzante (r a socoti potrivit s se sc imonoseasc pentru a&i atrage atenia interlocutorului c, de (apt, glumete. Hac acesta din urm nu sesizeaz dec!t (orma grosolan de umor sau dac nu&l cunoate deloc pe vorbitor, risc s ia glumele acestuia !n serios i, ca atare, comunicarea se bloc eaz. /b3 5GR)F ;RIVI5H RFMGBV%RF % 0G5NBI0"FBGR2 ?epar oamenii de problema con(lictului, 0oncentreaz&te pe interese, nu pe poziii, 0aut opiuni de c-tig mutual, Insist pe asumarea colectiv a unor criterii obiective. /c3 5GR)F HF %?IA>R%RF % >5>I 0BI)%" ?>;GR"IV HF 0G)>5I0%RF2 %dresai interlocutorului mesa+e descriptive, prezent-nd a(ecte, evenimente, percepii sau procese (r a cere sau sugera o sc imbare de atitudine sau de comportament, )ani(estai comportamente orientate spre problema a(lat !n centrul comunicrii, de(inind c estiuni care !i privesc pe toi cei implicai i care presupun cutarea !n comun a unei soluii, Hai asigurri interlocutorului c nu este obiectul unei manipulri, )ani(estai&v empatic (a de interlocutor, dovedindu&i c v intereseaz bunstarea lui, 0ontieni (iind c !ntre membrii oricrei societi subzist !n mod inevitabil nenumrate di(erene /culturale, pro(esionale, morale, de inteligen, de aptitudini etc.3, stabilii o relaie de egalitate /(ie i sub raportul demnitii umane intrinseci3 cu interlocutorul, )ani(estai&v dorina i voina de a experimenta, explora i adopta noi atitudini, convingeri sau comportamente. III. :. In)erferen$e # e re #$ii or %u& i'e 'u # )e do-enii Bu-nd ca surs de baz lucrarea Relaiile publice4 =voluie #i perspective publicat de Remus ;ricopie /211$2 1P3&1613, ne propunem, la (inalul acestui curs, s trecem !n revist apropierile i di(erenele dintre domeniul relaiilor publice i alte trei domenii !nrudite2 +urnalismul, mar#etingul i publicitatea.
III.'.1. RFB%LII ;>DBI0F OI @>R5%BI?). %propierea dintre relaiile publice i +urnalism are la baz dou (apte incontestabile2 /a3 muli practicieni ai relaiilor publice provin din +urnalism, /b3 cele dou pro(esii se alimenteaz dintr&un corp comun de cunotine, care sunt transpuse !n practic !n (orme similare sau complementare. Cn prezent, relaiile publice i +urnalismul se completeaz reciproc. Miaritii sunt mai cur-nd di(uzori dec-t creatori de in(ormaie, iar mai bine de +umtate din subiectele de pres sunt (urnizate de birourile de relaii publice. Relaionitii i ziaritii !ndeplinesc deopotriv (uncia de in(ormare, !ns "n mod diferit, !n con(ormitate cu urmtoarele patru criterii2 gradul de obiectivitate Cn principiu, ziaristul este o persoan independent care !i culege in(ormaiile * pe c-t posibil complete * din surse multiple i care !i elaboreaz materialele potrivit propriei contiine. ;rin contrast, relaionistul poate a+unge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai dac !i

des(oar activitatea potrivit modelului comunicrii bidirecionale simetrice. 0 iar i !n acest caz, (aptul c se pune !n serviciul unei organizaii, poate trezi oric-nd suspiciunea c prezint lucrurile !n mod subiectiv, din perspectiva intereselor organizaiei. tipul de informaii transmise Hac ziaristul poate aborda orice tip de subiecte, (iind supus doar constr-ngerii date de interesul publicului, relaionistul se vede obligat s se opreasc la in(ormaiile a(late pe agenda organizaiei. natura receptorilor ?pectrul larg al subiectelor pe care le pot aborda !i a+ut pe ziariti s interacioneze cu diverse categorii de public2 oameni de cultur, a(aceriti, politicieni, omeri, adolesceni, gospodine, obsedai sexual etc. Cn cazul relaiilor publice, receptorii mesa+elor se constituie !n publicuri relativ omogene, implicate * !ntr&un (el sau altul * !n viaa organizaiei. scopul comunicrii. ;e de o parte, ziaritii !i propun s relateze obiectiv i s comenteze !n mod ec ilibrat (aptele sociale care merit s devin subiecte ale unor tiri, pentru a&i a+uta semenii s cunoasc mai bine lumea !n care triesc. ;e de alt parte, practicienii relaiilor publice se anga+eaz !n activitatea de in(ormare public pentru a !ndeplini * ce e drept, !n grade di(erite * toate rolurile a(erente pro(esiei2 managerial, operaional, re(lexiv i educaional. Hei pro(esiile de ziarist i de relaionist sunt at-t de !nrudite !nc-t se poate migra destul de uor dintr&o parte !n alta /mai (recvent dinspre +urnalism spre relaii publice3, a aprut !nc de la !nceputul istoriei lor comune o ostilitate mani(est a ziaritilor (a de relaiile publice, ostilitate care se resimte i astzi. Henise HeBorme i Nred Nedler /21133 au cercetat originea acestei atitudini ostile i au a+uns la concluzia c ea este rezultatul a ase (actori principali2 foamea de publicitate, conte&tul "n care a aprut publicitatea, metodele primilor practicieni ai relaiilor publice, criticismul timpuriu la adresa practicienilor relaiilor publice, problemele proprii ale ziari#tilor i scopul ultim #i destinul ziari#tilor. /a3 Noamea de publicitate i&a (cut pe muli oameni * actori, autori, politicieni, lobbE&ti, gangsteri etc. * s ia cu asalt redaciile, cu sperana de a&i vedea (cute publice produsele, serviciile, ideile, detaliile de via, realizrile sau cauzele. ;resiunea resimit i&a determinat pe ziariti s (ie (oarte reticeni !n publicarea unor materiale !n sensul dorit de solicitani, mai ales atunci c-nd bnuiau c au de&a (ace cu !ncercarea de a obine o publicitate gratuit !n locul unei reclame pltite. Gr, relaionitii pot aprea, uneori pe bun dreptate, ca solicitani de publicitate gratuit !n (olosul unei organizaii. /b3 Gricare ar (i etic eta purtat * consilier de relaii publice, director de publicitate, agent de pres, inginer de publicitate etc. *, practicienii relaiilor publice caut, !n ultim instan, acelai lucru2 /i3 publicitate gratuit i pro(itabil pentru organizaiile pe care le deservesc i /ii3 bunvoina publicului. ;ublicitatea a (ost cerut de&a lungul timpului pentru (oarte multe i di(erite scopuri, de la prezentarea (avorabil a unor spectacole de circ sau de teatru p-n la susinerea propagandei de rzboi. /c3 Hin pricina metodele neortodoxe de interaciune cu presa la care au recurs uneori * mita, cadourile i crearea unor evenimente senzaionale *, primii relaioniti au (ost tratai de ctre ziariti ca mincinoi, imorali i !neltori. Hei unii ziariti au czut victime acestor metode de c-tigare a bunvoinei, reacia breslei ziaritilor a (ost, !n mod otr-t, una de respingere. /d3 ;rimele critici la adresa practicienilor de relaii publice * unele !ndreptite * au devenit !n timp stereotipuri, care !mpiedic !n prezent percepia corect a pro(esiei !n cauz2

 relaionitii caut publicitate gratuit pentru clienii lor, exagerrile i (alsi(icrile relaionitilor slbesc !ncrederea publicului !n mesa+ele care !i sunt prezentate, relaionitii obstrucioneaz relatarea unor (apte importante /atunci c-nd dezvluirea lor ar prea s pun clientul !ntr&o lumin de(avorabil3, practicienii relaiilor publice !ncalc regulile de baz ale redactrii unei tiri, mesa+ele lor ar trebui s (ie clare, speci(ice i interesante, (ormulate mai mult cu substantive i verbe i mult mai puin cu ad+ective i adverbe, /e3 5e!nelegerile dintre ziariti i practicienii relaiilor publice sunt pricinuite, !ntr&o oarecare msur, de (rustrrile pe care cei dint-i le resimt din cauza particularitii muncii lor2 /i3 program de lucru extins /p-n la 1'&1P ore pe zi3, /ii3 insecuritatea locului de munc, /iii3 sarcini de serviciu neplcute, /iv3 solicitri continue i, nu !n ultimul r-nd, /v3 reputaie negativ. /(3 >ltimul (actor adus !n atenie evideniaz o contradicie curioas. Hei critic relaiile publice, ziaritii nu se codesc s le practice atunci c-nd li se o(er ansa. )unca de ziarist este mult prea solicitant i o(er mult prea puine grati(icaii pentru ca o persoan s se cantoneze de(initiv !n perimetrul ei. He aceea, ziaritii viseaz s devin proprietari de publicaii, editori, scriitori sau ... relaioniti. %cest din urm vis se trans(orm cel mai adesea !n realitate, (apt care dovedete !nc o dat netemeinicia acuzaiei absolutizante c relaionitii nu tiu s scrie. 0um s nu tie scrie dup regulile presei un (ost ziaristJ RFB%LII ;>DBI0F OI )%RQF"I5A. %propierea dintre aceste dou domenii este evideniat de ctre autorul invocat la !nceputul acestui subcapitol, Remus ;ricopie /211$2 1P<&1613, prin constatarea c ele se regsesc !mpreun !n managementul strategic al organizaiilor, !i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare, acioneaz !ndeosebi !n spaiul opiniei publice, (olosesc cu precdere canalele de comunicare !n mas pentru a&i transmite mesa+ele i (olosesc cercetarea pentru identi(icarea publicurilor i a opiunilor acestora. "rec-nd peste dou abordri extreme ale relaiei dintre relaiile publice i mar#eting * una conservatoare, care stabilete un raport de excluziune, iar cealalt liberal, care stabilete un raport de identitate *, putem reine perspectiva integratoare propus de ctre @ames 9utton. Cn con(ormitate cu acest model, relaiile publice i mar#etingul se !ncrucieaz, av-nd at-t zone distincte c-t i zone de suprapunere. Ba con(luena relaiilor publice cu mar#etingul s&ar situa publicitatea corporatist /alta dec-t cea asociat produselor sau serviciilor3 i activitile de tip publicit asociate produselor, activitile de relaionare cu mass media i de gestionare a crizelor, sponsorizrile, di(uzarea unor brouri i a altor materiale promoionale etc. Cn domeniul relaiilor publice care nu are contingen cu mar#etingul !nt-lnim relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass media, comunicarea cu anga+aii i comunicarea managerial, managementul identitii organizaionale, comunicarea !n situaii de criz etc. Cn s(-rit, domeniul de mar#eting care este distinct de relaiile publice cuprinde comunicarea prin v-nzri i alte canale speci(ice, comunicarea prin ambala+, mar#etingul direct, promoiile, distribuia logistic, analiza preului, dezvoltarea de noi produse i publicitatea tradiional asociat produselor sau serviciilor. RFB%LII ;>DBI0F OI ;>DBI0I"%"F. 0a domeniu distinct, publicitatea reunete activitile de persuadare a publicului !n sensul cumprrii unor bunuri sau servicii, respectiv
III.'.3. III.'.2.

!n sensul acceptrii unor idei. Cn aceast accepiune, pot (i deosebite trei tipuri de publicitate2 /i3 publicitatea comercial /axat pe promovarea unor produse sau servicii !n vederea ac iziionrii lor3, /ii3 publicitatea instituional /centrat pe promovarea ideilor unei organizaii3 i /iii3 publicitatea social /care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale2 combaterea srciei, !mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie, protecia mediului etc.3. Hac publicitatea comercial ine de domeniul mar#etingului /mai exact, de cel al comunicrii de mar#eting3, publicitatea instituional i cea social aparin domeniului relaiilor publice. Z Z Z 0ele c-teva consideraii privind raporturile relaiilor publice cu alte domenii congenere au (ost supuse ateniei nu at-t pentru a statornici granie (erme !ntre ele * lucru, de altminteri, imposibil de realizat * c-t pentru a evidenia punile de legtur existente. Ideea de baz care se cuvine reinut aici este aceea c e(icacitatea aciunilor dintr&un domeniu depinde !ntr&o (oarte mare msur de abilitatea de a (olosi instrumentele teoretice i practice din celelalte domenii.

BIBLIOGRAFIE

0 iciudean, Ion i Lone, Valeriu, >estionarea crizelor de imagine, Fditura comunicare.ro, Ducureti, 2112, 0oman, 0ristina, Relaiile publice. ;rincipii i strategii, Fditura ;olirom, Iai, 2111, HeVito, @osep %., <!e 8ommunication ?andbook. % HictionarE, 9arper T Ro:, 5e: ]or#, 16P=, HeBorme, Henise i Nedl, Nred, 2ournalists@ ?ostilit <oward Public Relations3 +n ?istorical +nal sis , !n 7;ublic Relations Revie:8, 26, 2113, p. 66&12$, diMerega, Aus, <oward a ?a ekian <!eor of 8ommodification an 7 stemic 8ontradiction 8itizens, 8onsumers and t!e (edia, !n 7" e Revie: o( ;olitics8, nr. 3, 211$, p. $$'&$=P N-rte, A eorg e&Ilie, 8omunicare politic, !n $ilosofie #i Atiine politice , anul III, semestrul II, Cnvm-nt la Histan, Fditura >niversitii 7%l.I. 0uza8 Iai, 211$, p. 1=1&22$, N-rte, A eorg e&Ilie, 8omunicarea. G abordare praxiologic, 0asa Fditorial Hemiurg, Iai, 211$, 9alic, Dogdan&%lexandru i 0 iciudean, Ion, +naliza imaginii organizaiilor, Fditura comunicare.ro, Ducureti, 211$, 9aine, Rosemarie, /maginea instituional, Fditura "ribuna Fconomic, Ducureti, 2113, Qunczi#, )ic ael, PR B concepii #i teorii, Fditura InterAra(, Ducureti, 2113, Beding am, @o n %., >uidelines to Building and (aintaining 7trong 5rganization-Public Relations!ips , !n 7;ublic Relations ^uarterlE8, $' /33, 2111, p. $$&$=, )RnE, ]ves i Qnapp, %ndre:, >overnment and Politics in Cestern =urope, 3rd ed., Gx(ord >niversitE ;ress, 166P, )urp E, ;riscilla, 7immetr , 8ontingenc , 8omple&it 3 +ccommodating )ncertaint in Public Relations <!eor , !n 7;ublic Relations Revie:8, 2= /$3, 2111, p. $$<&$=2, 5essmann, Qarl, Public Relations in =urope3 + 8omparison wit! t!e )nited 7tates , !n 7;ublic Relations Revie:8, 21 /23, 166', p. 1'1&1=1, Glins, WallE, 9oul g!id de identitate. 0um se creeaz i se susine sc imbarea prin managementul identitii, Fditura comunicare.ro, Ducureti, 211$, ;ricopie, Remus, Relaiile publice. Fvoluie i perspective, Fditura "ritonic, Ducureti, 211$, Rogo+inaru, %dela, Relaiile publice. Nundamente interdisciplinare, Fditura "ritonic, Ducureti, 211', ?c :artz, Havid A. i "eSeni, Hov, 2111, /ntelligent +gent Be!avior Based on 5rganizational /mage <!eor , !n 7QEbernetes8, 31 /23, p. 1==&1<P, ?utter, ?tan, D Big <rends, !n 7)ar#eting )agazine8, 111, nr. 12, %pril $, 211', p. 11&13, " oms, ?teven R., Public Relations in t!e 9ew (illennium3 )nderstanding t!e $orces t!at +re Res!aping t!e Profession, !n 7;ublic Relations ^uarterlE8, $2 /13, 166<, p. 11&1<, VerIiIi, He+an et alii, 5n t!e Definition of Public Relations3 a =uropean Eiew , !n 7;ublic Relations Revie:8, 2< /$3, 2111, p. 3<3&3P<, W etten, Havid i )ac#eE, %lison, 2112, 7orting 5ut a 8onceptual (ess3 <!e 8ase of 5rganizational /dentit , /mage and Reputation, IN?%) 0on(erence, Drisbane, @ulE, dra(t online :::.i(sam.org421124HaveW etten.pd(.