STUDII I CERCETRI ETNOCULTURALE, 18, COMPLEXUL MUZEAL BISTRIA-NSUD, p.351-356 BRANDINGUL I BRANDUL DE ORA.

STUDIU DE CAZ: BRANDUL TURISTIC AL ORAULUI BISTRIA (JUDEUL BISTRIA-NSUD)

Ioan Bca

1.INTRODUCERE n ultimii ani, odat cu lansarea brandului de ar al Romniei, s-au intensificat i preocuprile pentru stabilirea brandului de ora, n scopul unei mai bune promovri turistice a aezrilor urbane pe piaa turistic naional i internaional. Orae precum Trgu Mure, Iai, Cluj-Napoca, Sibiu, Braov sau Bucureti au fcut demersuri susinute pentru transformarea lor din simple destinaii turistice n branduri consacrate, pentru a fi mai uor percepute de ctre vizitatori. Pe lng oraele mari ale ri, carcaterizate printr-o ncrctur cultural-istoric semnificativ, se adaug i oraele mai mici, care sunt n cutarea unei identiti pe piaa turistic. Este i cazul oraului Bistria, care face obiectul studiului de fa. Prin urmare, prezenta lucrarea i propune s contribuie, sub aspect tiinific i metodologic, la cunoaterea procesului de elaborare a unui brand de ora, n vederea conturrii unor modele de branding, att n cazul oraelor, ct i n cazul aezrilor rurale din Romnia. 2.METODOLOGIE Pentru realizarea studiului de fa a fost consultat bibliografia de specialitate, referitoare la brandul i brandingul de ora (Anholt, 2006; Benoit, 2002; Kotler, 2002,; Armstrong i Kotler, 2006; Kotler, 2006; Kotler et. al., 2009; Kotler et al., 2010; Rotar, 2006; Popescu,, 2007; Crmid, 2009, 2010), s-a participat la edinele publice ale Primriei Bistria legate de lansarea i adoptarea proiectului i au fost parcurse numeroase articole din presa scris cu privire la preocuprile autoritilor locale din oraele rii pentru stabilirea brandului de ora. 3.REZULTATE I DISCUII 3.1.Premise cultural-istorice pentru elaborarea brandului turistic al oraului Bistria Oraul Bistria, reedin a judeului Bistria-Nsud, este unul dintre cele apte orae medievale ale Transilvaniei (Siebenburgen), alturi de Cluj, Sebe, Sighioara, Media, Sibiu, i Braov, fapt care-i confer un statut privilegiat din perspectiv istoric i cultural. Astfel, centrul vechi al oraului conserv cteva edificii arhitecturale din perioada medieval, cu valoare emblematic, dintre care amintim: ruinele zidului de incint, biserica evanghelic, biserica minoriilor, ansamblul Suglete, Casa Petterman, etc. (Rdulescu, 2005). Datorit acestui fapt, Bistria a devenit de civa ani un ora al festivalurilor i manifestrilor culturale, menite s pun n valoare motenirea sa istoric. Este vorba de

Serbrile Bistriei Medievale, Festivalul Internaional de Folclor Nunta Zamfirei, Festivalul Etniilor Pfingstfest, Festivalul Naional de Interpretare a Cntecului Popular Romnesc Pan de Pun, Festibalul Internaional de Teatru i Literatur Liviu Rebreanu, Festivalul Internaional al Fanfarelor, Ostenmarkt, etc. Prin urmare, toate aceste manifestri subliniaz potenialul cultural-turistic al oraului i contribuie la conturarea acestuia ca destinaie de gen. n acest context, s-a simit nevoia ca ncrctura cultural-istoric a oraului s fie transpus i n plan imagistic, pentru ca acesta s se fac mai uor remarcat pe piaa turistic intern i internaional. Astfel, n cadrul strategiei de dezvoltare a oraului, la sfritul anului 2010 Primria Bistria a lansat proiectul brandului turistic al oraului, care s promoveze n perioada urmtoare produsul turistic Cetatea Medieval Bistria. Dup Kotler (2006), un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaia lor, definind i difereniind un produs sau o companie, i se remarc prin 6 tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate, tip de consumator cruia i se adreseaz. Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile i intangibile, care individualizeaz o ofert i o fac unic, iar brandingul este definit ca procesul prin care brandul i identitatea sa sunt create i dezvoltate. Pornind de la aceste definiii, brandul oraului Bistria trebuia s fie reprezentat printrun simbol, care s reprezinte suma tuturor percepiilor i asocierilor pe care locuitorii le au n legtur cu oraul n care triesc, dar n acelai timp s aib semnificaii i pentru turiti (Popescu, 2007). S-a stabilit ca n structura brandului s intre trei elemente: o sigl, o mascot i un slogan, toate avnd rolul de a da o nou identitate oraului i de a exprima imaginea cultural-istoric i valenele atractive ale acestuia, n vederea includerii lui n circuitele turistice locale, regionale, naionale i internaionale (Benoit, 2002, Rotar, 2006). 3.2.Etapele proecesului de branding Propunerea pentru elaborarea brandului turistic al oraului Bistria s-a fcut n cadrul proiectului "Promovarea turistica a Cetatii Medievale Bistrita" lansat de Primria municipiului Bistria i aprobat n data de 16.02.2011. Proiectul, n valoare de 1.000 000 de lei, se va derula pe toat durata anului 2011 i este finanat de Fondul European de Dezvoltare Regional, prin Programul Operaional Regional, Axa prioritar 5 - "Dezvoltarea durabil i promovarea turismului", domeniul major de intervenie 5.3 - "Promovarea potenialului turistic i crearea infrastructurii necesare n scopul creterii atractivitii Romniei ca destinaie turistic". Pentru stabilirea brandului turistic al oraului Bistria s-au parcurs mai multe etape, desfurate pe durata unei luni calendaristice, ntre 16. 02. 2011 i 16.03. 2011. n prima etap a avut loc lansarea proiectului de branding n cadrul unei edine publice, la care au participat consilierii locali, reprezentani ai serviciilor de patrimoniu, mass media i ceteni. Cu aceast ocazie s-a expus proiectul n faa audienei, s-au fcut precizri legate de importana sa pentru promovarea turistic a oraului Bistria i s-au fcut primele propuneri pentru sigla, sloganul i mascota brandului, desprinse din patrimoniul culturalistoric al oraului. Astfel, pentru sigl s-au propus biserica evanghelic i potcoava, pentru mascot struul, elemente care apar pe stema oraului, iar ca slogan s-a propus: Bistria-ora al pasajelor, urmnd ca n perioada urmtoare s fie consultat i populaia oraului. Prin urmare, s-a lansat invitaia pentru depunerea altor propuneri de sigl, mascot i slogan. Cea de-a doua etap a presupus realizarea de ctre artitii palstici bistrieni a unor reprezentri grafice privind sigla i mascota brandului, precum i elaborarea unor sloganuri.

n etapa a treia s-au prezentat publicului, n cadrul unei emisiuni la postul local de televiziune As-Tv, toate porpunerile naintate spre primrie referitoare la sigla, mascota i sloganul bradului de ora. Astfel, pentru sigl s-au porpus mai multe reprezentri grafice stilizate, cum ar fi: Biserica Evanghelic, Turnul Dogarilor, pasajele medievale, ansamblul arhitectural medieval Suglete, Coroana de Aur, element care apare n romanul Dracula scris de Bram Stoker n 1897, pentru mascot s-au propus: struul cu potcoava n cioc, leul mbrcat n straie medievale i un cavaler medieval, iar pentru slogan s -au propus sintagmele: Bistria, oraul strjuit de turn, Bistria, oraul pasajelor, Bistria, poarta Transilvaniei, Bistria, ora al imnului naional i O inim de leu este curajul nostru!. De asemenea, postul local de televiziune As-Tv a a efectuat un sondaj de opinie referitor la preferinele bistrienilor pentru sigl, care au votat n proporie de 79% Biserica evanghelic, 12% Potcoava i 9% Struul. Etapa a patra a constat n adoptarea brandului de ora, pe baza porpunerilor fcute, n cadrul unei edine publice, la data de 16. 03. 2011. Astfel, prin votul consilierilor locali s-a ales ca sigl o reprezentare grafic stilizat care nfieaz biserica evanghelic i pasajele medievale (fig.1), ca mascot struul cu potcoava n cioc (fig.2), iar ca slogan: Bistria, poarta Transilvaniei.

Fig.1. Sigla brandului turistic al oraului Bistria

Fig.2. Mascota brandului turistic al oraului Bistria

Rezultatele procesului de branding au fost discutate n cadrul unor emisiuni de televiziune la posturile locale As-Tv, Bistria TV, Direct TV i Focus TV, ocazie cu care au fost exprimate telefonic preri pro i contra legate de structura brandului. Ultima etap a procesului de branding a fost destinat publicitii. Aprobat n Consiliul Local, brandul de promovare turistic a Cetii Medievale Bistria a fost nregistrat la OSIM i a fost lansat pe plan local, naional i internaional, scopul municipalitii - care n paralel a obinut bani europeni i pentru promovare, i pentru restaurarea unor obiective importante din Centrul istoric - fiind acela de a atrage ct mai muli turiti n fostul burg ssesc (www. mesagerul.ro, www. bistriteanul.ro, www.bistritaonline.ro). De asemenea, Primria oraului Bistria a prezentat brandul de ora la Strasbourg, n data de 08. 05.2011, cu ocazia Zilei Porilor Deschise din Parlamentul European. Pe plan local, produsul turistic Cetatea medieval Bistria i brandul turistic al oraului au fost promovate n cadrul unui trg medieval, care a durat 3 zile i a fost organizat pe Pietonalul din centrul vechi, cu ocazia zilelor oraului din luna iulie 2011. CONCLUZII Brandul turistic al oraului Bistria, n forma adoptat de autoritile locale, cu consultarea prealabil a publicului i specialitilor, exprim ntr-un mod sintetic personalitatea sa cultural-istoric i i confer o identitate proprie printre celelalte orae ale rii i ale Transilvaniei. Elementele brandului sunt desprinse din istoria i cultura oraului, sunt recunoscute de locuitorii si i reprezint embleme cu putere de atracie la nivel local, regional, naional i chiar internaional, dac se are n vedere populaia sseasc din Germania. Biserica evanghelic, ridicat ncepnd cu secolul XIV, posed cel mai nalt turn (75 m), dintre bisericile gotice din Transilvania, care a fost dotat cu un lift, ce permite vizitatorilor s admire oraul de la nlime, cele 23 de pasaje reprezint elemente unice printre oraele medievale ale Transilvaniei, struul induce ideea de maiestuozitate i putere (Bistria a fost ora liber regesc-fundus regius), iar prin poziia sa geografic, Bistria poate fi considerat poart a Transilvaniei la hotarul cu Bucovina istoric. n linii mari procesul de elaborare a brandului turistic al oraului Bistria se ncadreaz n tehnica celor apte pai consacrai, unii dintre acetia fiind parcuri (analiza intern, analiza extern, crearea logo-ului i a sloganului), alii fiind n curs de aplicare (crearea i implementarea pachetului de identitate a brandului, educaia intern, educaia extern, publicitatea). O aciune strategic pentru mediatizarea i promovarea brandului turistic al oraului Bistria ar putea fi cea realizat cu ajutorul unor personaliti culturale bistriene, dintre care amintim: solitii de muzic popular Maria Butaciu i Cristian Pomohaci, actorii Adrian Titieni i Daniel Rdulescu, scriitorii Dinu Flmnd i Aurel Ru, etc., sau sportive, cum este Gabriela Szabo.

BIBLIOGRAFIE Anholt, S, (2006), The Anholt City Brands Index. How the world views its cities, Second edition, www.slideshare.net Benoit, H., (2002), Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, Crmid, C., (2009), Brand&Brandic. Identitatea vizual, vol. I, Ed. Brandmark, Bucureti Crmid, C., (2010), Brand&Branding.Valoarea brandului, vol.II, Ed. Brandmark, Bucureti Kotler, Ph., (2002), Marketing management, Prentice Hall, 11th Edition, New Jersey

Armstrong, G., Kotler, Ph., (2006), Marketing: An Introduction. Trade paperback, Prentice Hall, New Jersey Kotler, Ph., (2006), B2B Brand Management, Springer, New York Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J.C., (2009), Marketing for Hospitality on Tourism, Prentice Hall, 5th Edition, New Jersey Kotler, Ph., Kartajawa, H., Stiawan, I., (2010), Marketing 3.0, De la produs la consumator i la spiritul uman, Ed. Publica, Bucureti Popescu, I.R., (2007), Rolul strategiei de brand n promovarea i dezvoltarea oraelor, Transylvanian Review of Administration Science, 20, Cluj-Napoca, pp. 115-136 Rdulescu, G., (2005), Bistria-o istorie urban, Ed. Limes, Cluj-Napoca Rotar, G., Cmpeanu- Sonea., E., Ilie, M., Ilie, G., (2006), Comunicare i imagine n turism, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca Bucur, D., (2011), Bistria-Poarta Transilvaniei, brandul oraului nostru, www.bistritaonline.ro Bojor, A., (2011), Brandul de promovare turistica a municipiului Bistria, n dezbatare public, www.bistriteanul.ro Bulz, C.,(2011), Cetatea Medieval Bistria Pasajele, struul i potcoava - brand turistic pentru promovarea municipiului Bistria, www. rasunetul. ro Cpn, D., (2011), Branding de ora, http://www.prwave.ro/index2.