Ce este CSR (in viziunea institutiilor internationale) CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe care

trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. De-a lungul timpului, aceasta contributie a fost teoretizata diferit de mai multe curente de gandire. Initiativele responsabile! ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni" corporate citizens#ip, corporate p#ilantropy, corporate societal mar$eting, community affairs, community development etc. %e masura ce statele si institutiile internationale si-au dat seama ca adoptarea principiilor de CSR de catre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabila, a aparut si nevoia unor standarde internationale pentru a defini ce inseamna un comportament corporativ dezirabil!. &atiunile 'nite, 'niunea (uropeana si )rganizatia pentru Cooperare si Dezvoltare (conomica sunt trei dintre cele mai importante institutii care s-au implicat in elaborarea unui cadru care sa defineasca CSR si sa stabileasca indicatorii prin care poate fi evaluat in mod transparent. *cest cadru, a fost insotit de recomandari si principii care sa g#ideze statele si autoritatile locale in formularea de politici publice care sa promoveze, sa asigure transparenta si sa sustina initiativele de CSR. Tipurile de programe de CSR %rogramele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai utila credem ca este tipologia realizata de %#ilip +otler si &ancy ,ee in cartea Corporate Social Responsibility" Doing t#e -ost .ood for /our Company and /our Cause!. *fla detalii despre fiecare program, care sunt beneficiile lui specifice si cand ar trebui sa-l aplice compania ta. - %romovarea unei cauze - -ar$eting legat de o cauza - -ar$eting social - *ctiuni filantropice - 0oluntariat in comunitate - %ractici de afaceri responsabile social

1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) (ste un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in spri1inul unei cauze. 2ocusul principal il constituie comunicarea persuasiva in spri1inul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investitia principala a companiei consta in finantarea si3sau implementarea campaniei de comunicare. Daca in urma campaniei rezulta fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate si gestionate de unul sau mai multi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale). Ce poti urmari printr-o campanie de promovare a unei cauze: Sa starnesti preocuparea publicului pentru o cauza (e4. prin prezentarea unor statistici sau a unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de caini vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.) Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (e4. intrand pe un site, participand la un seminar, solicitand o brosura sau un pac#et educational) Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a spri1ini o cauza (e4. actiuni de ecologizare) Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (e4. printr-o sectiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor )&.-uri partenere, prin recipiente speciale plasate in punctele de desfacere etc.) Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (e4. #aine, aparate electrocasnice, carti, 1ucarii etc.) Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alaturi de cauza (e4. sa semneze o petitie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o e4pozitie de arta etc.) Cand este potrivita campania de promovare a unei cauze: *tunci cand vrei sa subliniezi pozitionarea brandului ) campanie in spri1inul unei cauze te poate a1uta sa scoti in evidenta o valoare sau o caracteristica a brand-ului tau. Spre e4emplu" o campanie prin care se obtin bani pentru

bursele acordate unor copii e4ceptionali, dar care provin din familii sarace poate sustine anga1amentul brand-ului tau pentru 5performanta!. ) campanie pentru infiintarea de telecentre la sate poate fi o dovada ca brand-ul tau crede in 5inovatie!. -ai ales atunci cand campania in care te implici este prima care abordeaza o anumita tema, ai toate sansele sa castigi un avanta1 pe termen lung in fata concurentei. *tunci cand vrei sa obtii mai multa vizibilitate In masura in care cauza pe care o promovezi este importanta pentru liderii de opinie, acestia vor vorbi mai departe despre gestul tau. %entru asta este bine sa ai o relatie apropiata si sa ceri feed-bac$ de la 1urnalisti sau de la alti formatori de opinie. Impactul mediatic al campaniei va creste pe masura ce acesti formatori de opinie vor simti ca sunt implicati si ca rezultatul le apartine si lor. *tunci cand nu ai resurse decat pentru o implicare limitata in rezolvarea problemei %robabil ca orice companie si-ar dori ca odata ce s-a implicat intr-o cauza sociala sa poata spune ca a mers pana la rezolvarea ei. *cest lucru este insa rareori posibil. De cele mai multe ori este nevoie de costuri si de o perioada de timp semnificative. De aceea e bine sa vezi procesele de sc#imbare sociala ca avand doua etape. %rima este cea de constientizare a problemei. Cea de-a doua presupune actiunea concertata a mai multor actori sociali pentru a sc#imba un comportament sau pentru a corecta o deficienta de sistem. C#iar daca nu ai resurse suficiente decat pentru a parcurge prima etapa, implicarea ta poate sa fie declansatorul unei sc#imbari de mai mari proportii. %entru asta e important ca mesa1ele sa fie sincere, iar actiunile tale sa convinga. %robabil ca succesul celor 67 ani de campanie ai 8#e 9ody S#op impotriva testelor pe animale se datoreaza si credibilitatii mesa1ului pe care compania il transmite inca de pe #omepage" :&ever doubt t#at a group of t#oug#tful, commited citizens can c#ange t#e ;orld, indeed it<s t#e only t#ing t#at ever does: (8#e 9ody S#op) Concentrarea pe modificarea unor comportamente face obiectul altui tip de program" mar$etingul social.

2. Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing) (ste un tip de program de CSR prin care o companie se anga1eaza sa doneze in favoarea unei cauze o suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada. In mod obisnuit, o campanie de CR- ( Cause Related -ar$eting!) implica o oferta!, care" - este valabila pentru o anumita perioada de timp, - se refera la un produs anume al companiei, - se realizeaza in beneficiul unui )&., sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta cauzei si capacitatea de a administra banii. ) campanie de CR- ofera cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate" consumatorii pot face o contributie, in mod gratuit, in favoarea )&.-ului sau a cauzei lor favorite, )&.-ul primeste o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil, compania isi impulsioneaza vanzarile si creaza o legatura profunda si memorabila intre brand si consumatori. Cand este potrivita o campanie de CRM -ar$eting-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care" - au produse care se adreseaza unei baze mari de clienti= - au canale de distributie e4tinse si bine puse la punct= - au nevoie sa-si diferentieze produsele fata de produsele concurente. ( cazul companiilor din domenii ca" 2-C., servicii financiare, transport, telecomunicatii etc. 'n alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de mar$eting al companiei tale. %entru ca finalitatea unei campanii de CR- consta si in cresterea vanzarilor, departamentul de mar$eting ar trebui sa ofere suport pentru" realizarea planului de campanie, stabilirea pietelor tinta, realizarea si implementarea mi4ului de comunicare, stabilirea si aplicarea instrumentelor de evaluare.

De asemenea, cand alegi cauza catre care se vor duce banii, trebuie sa ai in vedere atractivitatea ei pentru un numar mare de oameni. *stfel, sunt preferate cauzele care tin de" - probleme ma1ore de sanatate (cancer, SID*), - probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie, discriminare), - probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, saracie), - probleme de mediu. Formularea ofertei Dupa ce ai stabilit produsul care va face obiectul campaniei, trebuie sa formulezi un mecanism prin care vor fi donati banii. Compania ta se poate anga1a sa doneze" - ) suma fi4a pentru fiecare ac#izitie a produsului (sau a unui nou abonament)= - 'n procent din pretul unui produs vandut (sau al unei tranzactii realizate)= - ) suma direct proportionala (matc#ing) cu suma pe care o doneaza un client pentru cauza= - 'n procent din profitul net rezultat din vanzarile produsului. Desigur, aceasta lista de oferte nu este e4#austiva. Se pot imagina mai multe tipuri de mecanisme de campanie. Importanta este insa contributia pe care compania a1unge sa o faca pentru o cauza, in urma unor actiuni ale consumatorilor. 3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) (ste un program de CSR prin care compania isi propune sa sc#imbe un comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv. C#iar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie sc#imbarea de comportament. Alegerea comportamentului De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale societatii. 8oti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne sc#imbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de mar$eting social sa fie 1ustificata, problema pe care o

abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar e4ista riscuri ma1ore). Cele mai des intalnite probleme tin de" - *menintari la adresa vietii sau a sigurantei (e4. siguranta in trafic, violenta in familie, pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.) - Sanatate (e4. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, >I0 etc.) - -ediu (e4. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, prote1area rezervatiilor naturale etc.) - Implicarea civica (e4. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.) Cand este potrivita o campanie de Marketing Social *tunci cand e4ista o legatura intre profilul companiei si problema sociala *legerea unei probleme si a unui comportament care sa fie sc#imbat trebuie sa tina seama de profilul companiei tale si de modelul ei de business. 'n motiv pentru a face o campanie de mar$eting social ar fi daca problema pe care o abordezi ar fi foarte importanta pentru clientii tai. *tunci cand vrei sa obtii o crestere economica 'n alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de mar$eting social ar fi daca vanzarile tale ar avea de castigat de pe urma sc#imbarii de comportament. 'n interes direct in promovarea unui comportament ar putea totusi sa iti afecteze credibilitatea. De aceea este de preferat sa nu realizezi campania pe cont propriu, ci sa te alaturi unei initiative publice de1a e4istente. *socierea cu institutii sau organizatii credibile iti va aduce un plus de legitimitate. De asemenea va fi o garantie ca militezi pentru o cauza care este in interesul societatii si nu doar al companiei tale. *lti factori de succes - *lege un grup tinta restrans, dar care actioneaza ca lider de opinie pentru un public mai larg=

(ste dificil si costisitor sa convingi un public numeros. ( preferabil sa alegi grupul tinta care are cel mai mult de castigat de pe urma sc#imbarii, care este desc#is la sc#imbare, si care poate fi atins cu usurinta prin intermediul canalelor pe care le ai la indemana. - Decide-te asupra unui comportament specific, nu asupra unuia general= Spre e4emplu, nu iti propune ca obiectiv adoptarea unui stil de viata sanatos!. 'n astfel de stil de viata! poate insemna la fel de bine sa faci e4ercitii fizice, sa renunti la tutun, sau sa mananci produse fara grasimi. 2ii cat mai specific, alege doar una dintre actiuni" fa zilnic 6? minute de sport!. De asemenea a1uta publicul sa-si dea seama daca a indeplinit cu succes comportamentul pe care il recomanzi. &u spune semaforului reduceti viteza!. - Descopera toate barierele sau beneficiile pe care le presupune sc#imbarea de comportament= Desi publicul poate recunoaste ca un comportament este benefic, poate avea motive mai putin transparente care il impiedica sa il adopte. Sa luam e4emplul unei campanii care siar propune sa ii convinga pe liceeni sa renunte la fumat. ) bariera ascunsa ar fi reprezentarea lor ca fumatul inseamna sa fii rebel si cool!. Iti poti propune ca obiective sa le sc#imbi intai reprezentarea despre ce inseamna cool si abia apoi sa ii convingi sa se lase de fumat. - %regateste-te pentru un anga1ament pe termen lung. Comportamentele se sc#imba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de zile pentru ca rezultatele sa fie vizibile. De aceea, e bine sa te asiguri ca in companie e4ista un anga1ament pe termen lung fata de cauza. . !ctiuni "ilantropice (Corporate P#ilantrop$) (ste un tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau produse la spri1inirea unei cauze. *ctiunile filantropice sunt cel mai vec#i tip de initiativa de CSR. %entru mult timp, companiile au avut contibutii dispersate si intamplatoare. In ultima vreme insa e4ista tendinta de a alinia aceste contributii cu strategia generala de afaceri. *stfel, companiile" conduceti prudent!, ci la culoarea galbena a

- isi aleg cauzele pe care le spri1ina in concordanta cu obiectivele de afaceri, - tind sa intre mai degraba in parteneriate pe termen lung (cu un )&. sau o institutie), decat sa aiba o implicare formala intr-o cauza, - isi e4tind optiunile in ceea ce priveste donatiile, de la bani, la alte resurse (e4. produsele in e4ces, e4pertiza te#nica, punerea la dispozitie a canalelor de distributie etc.), - isi implica mai mult anga1atii in alegerea cauzelor. Ce forme pot lua activitatile filantropice: - Donatii in bani (e4. compania ofera bani intr-un program pentru a1utorarea persoanelor fara adapost) - 2inantari (e4. compania lanseaza un program propriu de finantare la care pot depune proiecte )&.-urile de mediu) - 9urse (e4. compania initiaza un program de burse de studiu pentru tineri defavorizati) - Donatii in produse sau servicii (e4. o companie I8 doneaza calculatoare pentru scolile din mediul rural= o companie de telecomunicatii ofera linii telefonice speciale pentru a a1uta la strangerea de fonduri) - )ferire de e4pertiza (e4. o companie cu profil medical a1uta la realizarea unor materiale de informare despre droguri) - *cces la canalele de distributie, locatiile sau ec#ipamentele companiei (e4. o firma de transport isi pune la dispozitie masinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrati= un lant de benzinarii ofera recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat) Cand sunt potrivite actiunile filantropice: *tunci cand vrei sa intaresti pozitionarea brandului Cauzele in care investesti transmit unul dintre cele mai emotionale mesa1e despre brandul tau. *ceste cauze pot deveni argumente credibile in comunicarea despre brand. *tunci cand compania vrea sa intre pe o piata noua Donatiile pot fi folosite, alaturi de alte instrumente, pentru a castiga si a-ti intari pozitia pe piata. -ai ales atunci cand compania intra pe o piata noua, mesa1ele sale vor fi mai credibile daca reuseste sa demonstreze ca este preocupata de viata si de problemele comunitatilor locale. *tunci cand vrei sa iti consolidezi statutul de lider pe o anumita piata. Cand esti de1a lider de piata, cea mai buna strategie este sa investesti in dezvoltarea si

intarirea industriei tale. *cest lucru se va intoarce in favoarea ta, atat ca volum absolut de piata, cat si ca reputatie de lider responsabil. %. &oluntariatul in comunitate (Communit$ &olunteering) (ste un tip de initiativa prin care compania ii incura1eaza pe anga1atii sai sa voluntarieze in spri1inul comunitatii, al unui )&. sau al unei cauze. 0oluntariatul anga1atilor este o forma clasica de CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada este tendinta companiilor de a folosi voluntariatul pentru" - a da mai mult impact altor initiative sociale= - a servi obiectivelor de business si comunicarii valorilor companiei. %rintre actiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul anga1atilor se numara" - promovarea voluntariatului ca valoare organizationala= - recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicarii interne= - recrutarea si organizarea ec#ipelor de voluntari= - spri1inirea anga1atilor in efortul de a gasi o cauza potrivita, oferindu-le resurse sau programe de matc#ing! (e4. prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor programe soft;are etc.)= - oferirea de zile libere platite, pe care anga1atii sa le foloseasca pentru a voluntaria= - acordarea de finantari )&.-urilor care reusesc sa ii convinga pe anga1atii companiei sa voluntarieze (e4. sumele donate sunt proportionale cu numarul de ore voluntariate de anga1atii companiei pentru un anumit )&.)= - recunoasterea anga1atilor care s-au remarcat in cadrul actiunilor de voluntariat (e4. prin ne;sletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentari in cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.) Cand este potrivit un program de voluntariat in comunitate: Cand vrei sa intaresti loialitatea fata de companie si spiritul de ec#ipa al anga1atilor %articipand la un program de voluntariat anga1atii au oportunitatea sa iasa din preocuparile lor zilnice. -ai mult, ei pot simti ca au o contributie directa la o realitate

care este dincolo de problemele si interesele lor particulare si ca sunt parte intr-un efort general indreptat inspre binele societatii. De aceea, studiile arata ca voluntariatul le ofera anga1atilor cea mai completa si mai satisfacatoare e4perienta dintre toate tipurile de initiative de CSR. *ctiunile de voluntariat le permit totodata anga1atilor sa comunice si sa se cunoasca intre ei, intr-un cadru mai putin formal decat cel de la munca. De aceea, astfel de actiuni le intaresc sentimentul de camaraderie si ii a1uta sa lucreze mai bine in ec#ipa. Cand vrei sa imbunatatesti reputatia companiei Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt avocatii lui. )amenii care ofera o marturie personala despre companie sunt mai credibili decat o stire in presa sau un material de mar$eting. 'n program de voluntariat iti permite sa multiplici e4ponential numarul de astfel de avocati ai brandului. %rimii care vor fi convinsi vor fi cei implicati de1a in cauza sau organizatia care beneficiaza de pe urma programului. %entru acestia, interactiunea cu voluntarii tai va fi mult mai credibila decat primirea unui cec. %e de alta parte, c#iar anga1atii care participa in program vor fi mai convinsi de anga1amentul companiei fata de niste valori. %entru ca e vorba de o e4perienta memorabila, ei vor povesti mai departe despre ea si despre gestul companiei. Cand vrei sa spri1ini alte programe sociale ale companiei *sa cum am mai spus, vederea unei ec#ipe de voluntari este mult mai convingatoare in privinta anga1amentului unei companii decat primirea unui cec. De aceea, daca sustii de1a niste cauze sociale prin intermediul altor initiative, un program de voluntariat al anga1atilor te poate a1uta sa fii mai convingator si sa cresti impactul acestor initiative.

'. Practici de a"aceri responsa(ile social (Sociall$ Responsi(le )usiness Practices) %racticile responsabile social sunt initiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod voluntar modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si la prote1area mediului.

%entru ca o initiativa sa fie considerata ca facand parte din CSR, este esential caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerata ca fiind o initiativa de CSR o sc#imbare pe care compania o adopta ca urmare a presiunilor din partea autoritatilor, a organizatii neguvernamentale sau a consumatorilor. In ce domenii pot fi operate schimbari: ) companie poate opera sc#imbari pentru adoptarea unor practici responsabile social in domenii ca" - designul locatiilor in care opereaza (e4. proiectarea sediilor, a unitatilor de productie sau de desfacere in asa fel incat" sa e4iste un nivel mai mare de siguranta, sa fie prote1at mediul, sa scada consumul de energie etc.) - imbunatatirea procesele de productie (e4. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului de substante c#imice folosite ca ingrasaminte etc.) - retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, c#iar daca nu sunt ilegale (e4. gestul -cDonalds de a retrage in @AAB portiile Supersize! de cartofi pra1iti si de bauturi carbogazoase) - alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa prote1eze mediul (e4. sa permita reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine emisiile to4ice etc.) - oferirea de informatii obiective despre produse (e4. ambala1ele contin si informatii despre" efectele negative potentiale ale consumului, volumul de activitati fizice necesar pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le contine un produs etc.) - dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele anga1atilor (e4. asistenta medicala, consiliere psi#ologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.) - asigurarea unor politici de mar$eting responsabile in special in ceea ce ii priveste pe copii (e4. sa nu fie permisa vanzarea online copiilor minori, sa retraga programele de mar$eting ale unor produse cu potential daunator din scoli etc.) - imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilitati (e4. rampe de acces in magazine, fomate alternative de print, site-uri ;eb accesibile etc.). Cand este potrivita adoptarea unor practici de afaceri responsabile social: *tunci cand publicul ar putea considera ca o practica a companiei tale contribuie (cel putin in parte) la o problema sociala importanta

*sa cum poti vedea si la sectiunea de beneficii generale ale programelor de CSR!, consumatorii au inceput sa fie g#idati in alegeri si de argumente care sunt dincolo de calitatea produsului sau de pret. (i tind sa aprecieze o companie care e perceputa ca avand un impact pozitiv asupra conte4tului social. De asemenea penalizeaza companiile pe care le percep ca avand un impact negativ. Despre -cDonalds, spre e4emplu, a e4istat perceptia ca are o contributie la problema obezitatii si a stilului de viata nesanatos. Retragerea portiilor Supersize! si modificarea meniurilor >appy -eal sunt doar @ e4emple de sc#imbari pe care compania le-a facut pentru a arata ca este preocupata de stilul de viata sanatos al consumatorilor sai. *tunci cand vrei sa prote1ezi sanatatea, siguranta sau bunastarea anga1atilor In general, orice initiativa de CSR imbunatateste satisfactia si loialitatea anga1atilor fata de companie. *doptarea unor practici responsabile poate duce si mai departe acest obiectiv. (a ii permite companiei sa actioneze direct asupra amenintarilor la adresa sanatatii sau a sigurantei anga1atilor. 'n e4emplu de initiativa in acest sens este actiunea Coca-Cola in *frica. %rin intermediul 8#e Coca-Cola *frica 2oundation, compania s-a adresat celei mai mari amenintari la adresa sanatatii anga1atilor sai din *frica" >I03SID*. Din @AA@ compania a investit anual intre B si ? milioane de dolari intr-un program de prevenire si de tratare a >I03SID*, adresat celor CA.AAA de anga1ati africani ai sai. *tunci cand vrei sa cresti preferinta de brand Compozitia si modul in care sunt fabricate produsele companiei tale sunt un alt argument important pentru consumatori, dincolo de pret si de calitate.