Sunteți pe pagina 1din 62

Introducere

Orice organizaie, precum i orice persoan trebuie s se confrunte, n fiecare zi, sptmn, lun sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul. Exist astfel cauze, idei, opiuni ale societii umane care se nasc, se dezvolt i mor. Pentru a se impune n mediul lor, organizaiile, indivizii, ideile trebuie s se spri ine pe diverse strategii, acestea fiind elaborate de diveri consilieri, specialiti ntr!o activitate anume. "elaiile publice pot a uta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se altur altor perspective # uridic, financiar, uman i c$iar spiritual # n efortul de a depi problemele de zi cu zi. %iecare dintre aceste abordri este complementar. &rebuie, totui, s constatm c se omite prea des integrarea relaiilor publice n ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a se conduce mai bine. 'e nelege greit rolul pe care l pot uca relaiile publice. 'e ateapt de la ele miracole pe care nu le pot realiza i se negli eaz, pe de alt parte, importana marilor servicii pe care le pot aduce. ( realiza un plan de campanie de relaii publice nseamn deci a adopta o metod de lucru care va permite utilizarea unei abordri diferite, respectiv cea a relaiilor publice, pentru a gestiona problemele organizaiilor. %ie c este vorba de o campanie multinaional sau de o organizaie mic, n ambele cazuri folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, a utndu!le s!i prezinte public punctul de vedere, s lupte mpotriva unui adversar, a unui contestatar sau a unei organizaii concurente. Planul de campanie are astfel ca funcie esenial s investig$eze ct mai bine o situaie dat, n aa fel nct s permit s se intervin i s influeneze desfurarea acesteia. Elaborarea unui plan de campanie corespunde unui stadiu de evoluie al unei organizaii care a neles c trebuie s se adapteze la public sau s ncerce s!l influeneze. )eoarece o organizaie depinde de cantitatea de produse vndute sau de numrul susintorilor pe care l are, relaiile publice nu mai sunt doar o unealt de control, ci devin un instrument de supravieuire. Planul de campanie trebuie s rspund urmtoarelor patru ntrebri* +are este situaia actual, +e sc$imbri posibile sunt de dorit, +um pot fi provocate aceste sc$imbri,

+um vom tii c ne!am atins obiectivele,

Capitolul I - Campania de relaii publice: suport teoretic 1.1. Noiuni de baz nevoia de a comunica
-nainte de a aborda subiectul realizrii unui plan de campanie, este util s prezentm cteva noiuni de baz. (stfel, nainte de a ti cum se face un plan de campanie, nu este ctui de puin lipsit de importan s se explice de ce este important s comunici, cum se ia decizia de ntocmire a unui plan de campanie, care sunt implicaiile unei asemenea decizii i cum se integreaz planul in contextul celorlalte activiti ale organizaiei. A. Nu exiti dac nu comunici Pentru a da o existen public unei activiti, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca aceste elemente s existe, trebuie ca ele s fie i cunoscute. +el mai bun medicament nu exist dac nu este cunoscut i distribuit. O teorie care nu este mprtit celorlali pur i simplu nu exist. )e altfel, relaiile publice au devenit, pentru numeroase activiti umane, modul de exprimare cel mai coerent. Politica este, n mod esenial, arta de a comunica idei. +omerul, graie publicitii, a devenit arta de a!i vinde produsul. +ultura devine arta de a!i face pe oameni s frecventeze muzeele i slile de spectacol, s cumpere cri, reviste, +)!uri cu muzic i filme. "eligia este arta de a!i convinge pe adereni de fora credinei. .edicina este prevenirea prin comunicare* bei mai puin alcool, mncai mai bine, facei mai multe exerciii fizice etc. -n acelai timp, toate organizaiile de orice fel sunt silite s se foloseasc de relaiile publice. (ltfel, cum ar putea fi cunoscute produsele lor, cum s!ar rspndi ideile susinute de ele, ( dori s facem din relaiile publice un proces puin important, la care recurgem doar n anumite circumstane, nseamn s subestimm utilitatea i fora acestora. -n domeniul cinematografiei, de exemplu, ne putem gndi la producie ca fiind etapa central a procesului de creare a unui film. )ar nu trebuie pierdut din vedere faptul c filmul nu devine un bun cultural dect n momentul proiectrii lui i receptrii de ctre public. El i capt adevrata dimensiune n momentul n care este distribuit, cunoscut i vzut. B. Nu reziti fr s comunici )incolo de preocuprile sale de baz, o organizaie se confrunt cu un mediu care nu!i las un moment de rgaz. /u se mai pune problema c o organizaie s!i vnd produsele, 0

serviciile sau ideile1 ea trebuie s se poziioneze n raport cu ceilali parteneri sociali i economici, care o provoac s!i prezinte public opiniile, s se ustifice, s se apere i s combat. )in acest punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modalitate de aprare. C. Nu ai viitor dac nu comunici Pentru a supravieui n mediul concurenial, o organizaie trebuie s se afirme, s se dezvolte, s prote eze segmentele de pia pe care le deine i s!i menin puterea pe care o are. Pentru a!i vinde produsele, pentru a te face acceptat, apreciat, trebuie s comunici.

1.2. Definiii tipolo!ii caracteristici


.a oritatea oamenilor cred c o campanie de relaii publice nseamn o serie de pliante, brouri, ntlniri cu publicul, comunicate i conferine de pres i alte asemenea activiti. (cest punct de vedere pune accentul pe produsul finit i nu pe activitatea de concepie, pe etapele de pregtire i, ulterior, evaluare, deci nu pe procesul implicat n dezvoltarea acestui tip de produs, adic, altfel spus, pe munca de cercetare i concepie, de elaborare a programului i de transpunere n practic, precum i de evaluare permanent a etapelor efectuate.

1.2.1. Noiuni fundamentale


-n cea mai sintetic definiie, 2campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective 3determinate n urma unor cercetri4, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute5. )up 6.'. )unn0 o asemenea campanie const n* 2analiza situaiei comunicrii i a mar7etingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr!un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass!media, a mesa elor si a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avanta e din aceast situaie.
5

". 8endall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, 9arper +ollins Publis$ers, /e: ;or7, 5<<0, p = 0 6.'. )unn, 5<>?, p. 5<@

Aa rndul lor ). /e:som, (. 'cott, B.C.&ur7= propun urmtoarea definiie* D+ampaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s!i ating elurile fixate ca 3sau printr!o4 declaraie de principii 3mission statement4D. Observm c n aceste definiii apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declaraie de principii1 pentru a evita confuziile considerm necesar o succint definire a acestoraE. (stfel* ! scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei1 ! obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor1 obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura1 de asemenea, ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. 'pre exemplu, o organizaie de caritate are ca scop s a ute copiii cu $andicap locomotor1 pentru a ndeplini acest scop ea i propune diferite obiective, ntre care i construirea unui centru de recuperare, trimiterea copiilor n tabere de vacan, pregtirea lor pentru diferite meserii adecvate $andicapului respectiv1 pentru a atinge aceste obiective organizaia va promova, ntre altele, o campanie de strngere de fonduri i o campanie de relaii publice pentru a sensibiliza opinia public. ! declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile ma ore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general* D)eclaraiile de principii conin anga amente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. F2G Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitile acesteiaDH. )eclaraiile de principii sunt foarte importante pentru specialitii n relaiile publice1 definind valorile, scopurile, obligaiile, responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare1 totodat, prin definirea acestor elemente, ofer un cadru general, n interiorul cruia programele sau campaniile de relaii

= E

(. 'cott, B.C.&ur7, 5<<=, p. EIE ).6.Jut$, +..ars$, 0@@@, pp. 0@!05, 0=<!0==1 '.. +utlip i colb., 5<<E, pp=H@!=H01 B.E.Jruning, &.9unt, 5<<E, pp. 0H!0I4 H '... +utlip i colab., Efective Public Relations, Prentice 9all Knc., /eL BerseL, 5<<E, p.=H@

publice pot s!i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice. Pentru a realiza o declaraie de principii coerent este necesar s ne punem cteva ntrebri ma ore* 5. )e ce existm, 0. Pentru ce vrem s fie cunoscut, n prezent i n viitor, organizaia noastr, =. +e trebuie s atepte publicurile noastre de la organizaie, E. +are sunt prioritile noastre, H. Mnde vrem s a ungem, cu cine vrem s colaborm n acest traseu, ?. +are va fi rolul nostru n comunitate i n domeniul specific de activitate, I. +ui i aparine organizaia, >. +tre cine avem obligaii, <. )e ce ar putea dori cineva s lucreze pentru organizaia noastr, Kat spre exemplu )eclaraia de principii 3D+redoD!ul4 cunoscutei campanii de produse farmaceutice Bo$nston N Bo$nston* D+redem c avem o mare rspundere fa de doctori, asistente medicale, pacieni, fa de mame i de toi aceia care folosesc produsele noastre. &rebuie s ne strduim s reducem costurile pentru a menine preuri acceptabile. )oleanele consumatorilor trebuie satisfcute cu promtitudine i acuratee. )istribuitorii notri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. 'untem responsabili fa de anga aii notri, femeile i brbaii care muncesc pentru noi n ntreaga lume. %iecare anga at trebuie tratat individual. &rebuie s le respectm demnitatea i s le recunoatem meritele. Ei trebuie s aib sentimentul securitii locului de munc. 'alariile trebuie s fie corecte, iar condiiile de munc adecvate, curate i sigure. (nga aii notri trebuie s fie liberi s!i exprime sugestiile sau nemulumirile. &rebuie s existe anse egale de anga are i promovare pentru cei care au calificrile necesare. 'untem responsabili fa de comunitatea n care trim i muncim. &rebuie s fim buni ceteni, s spri inim munca de calitate i s ne pltim corect impozitele. &rebuie s ncura m iniiativele civice, pentru o sntate i educaie mai bune. &rebuie s meninem n ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim, prote nd mediul i resursele naturale. "esonsabilitatea noastr final este faa de acionarii notri. (facerile trebuie s aduc un profit bun. &rebuie s experimentm noi idei. +ercetarea trebuie continuat, iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptnd n acelai timp costurile care deriv din greelile noastre. &rebuie procurate noi ec$ipamente, noi faciliti i trebuie lansate noi produse. )ac operm cu aceste principii, acionarii notri vor obine rezultate bune.D

'au )eclaraia de principii adoptat n 5<<= de %acultatea de Burnalism i Otiinele +omunicrii a Mniversitii din Pucureti* D%acultatea de Burnalism i Otiinele +omunicrii i propune* a4 ' prezinte studenilor bazele comunicrii de mas, te$nicile de lucru i exigenele morale ale urnalismului, neles ca reflectare curent i raional, prin presa scris sau audiovizual, a evenimentelor, strilor i valorilor societii. Pe lng pregtirea urnalistic plurimedia, %B'+ ofer posibilitatea aprofundrii cunotinelor n domeniul comunicrii sociale, cu aplicaii n sfera relaiilor publice i a publicitii1 totodat spaiul academic permite accesul la valorile ma ore ale culturii i, prin aceasta, ansa construciei intelectuale, a dezvoltrii unei gndiri libere1 b4 ' mbunteasc n societatea noastr gradul de nelegere a mass!media moderne prin instruire, posibiliti variate de perfecionare, conferine, publicaii proprii i alte mi loace1 c4 ' ofere studenilor, profesorilor i personalului te$nic un climat care s!i stimuleze intelectual, s creeze satisfacii profesionale, un climat de spri in i cooperare , siguran i colegialitate, care s ncura eze activitatea de cercetare i creaie1 d4 ' contribuie la cultivarea onestitii i competenei n mass!media romne, n relaiile publice i publicitate, prin promovarea profesionalismului n dubla lui ipostaz, de sum a deprinderilor te$nice i de ansamblu de percepte etice.D )eseori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie1 n fapt, fiecare dintre aceste realiti reprezint procese.

1.2.2. Forme de clasificare


+ampaniile de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii. (stfel, dup durat pot fi cu btaie lung sau cu btaie scurt1 dup coninut, pot viza teme de mare amploare sau teme limitate1 dup publicul lor, pot fi, la un pol, restrnse la publicul intern al unei organizaii i, la cellalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri1 dup obiective, pot fi strategice sau tactice?. )in aceast ultim perspectiv, Patric7 Bac7son, fondator al firmei internaionale Bac7son, Bac7sonN6agner, considera c diversele campanii pot avea ase tipuri de obiectiveI*

? I

6.'. )unn, 5<>?, p.5<@ ). /e:som i colab., 5<<=, p.EIH

a4 contientizarea unei probleme* n aceste cazuri se urmrete aducerea n prim!planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc. 3exemplu* importana eforturilor de prote are a mediului ambient1 necesitatea purtrii centurii de siguran la volan41 b4 informarea publicului* n acest caz, pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme 3exemplu* factorii care genereaz poluare1 cazuri dramatice de boli generate de poluri, costurile economice i sociale ale acestor accidente, statistici etc1 pericolele care apar atunci cnd nu pori centura de siguran, cazuri de accidente, simulri n laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor41 c4 educarea publicului* acum se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele campaniei 3exemplu* +ampania anti!'K)(, +ampania mpotriva violenei n familie41 d4 nt rirea atitudinilor* aceste campanii vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei1 ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor publicurilor respective 3exemplu* prote area patrimoniului forestier, reducerea polurii41 e4 sc!imbarea atitudinilor* n aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu mprtesc valorile organizaiei 3exemplu* +ampania mpotriva fumatului41 f4 sc!imbarea comportamentului* n aceste cazuri se urmrete inducerea de noi modele de aciune 3exemplu* +ampania metodelor de planning familial4. Obiectivele ultimelor dou tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc uor s sc$imbi atitudinile sau modurile de comportament1 de aceea aceste campanii se deruleaz pe perioade lungi de timp. Pentru ca ele s!i ating obiectivul este nevoie s fie susinute de legi i de alte reglementri3spre exemplu, +odul rutier, care prevede obligativitatea purtrii centurii de siguran, sau reglementrile locale care prevd amenzi mari pentru murdrirea oraului4. 'ingur, cadrul legislativ nu este suficient. +ampania trebuie susinut i de autoriti, prin mi loace preventive 3numeroase couri de gunoi plasate n tot oraul sau panouri reamintind importana centurii de siguran4 sau coercitive 3controalele, amenzile4. pentru pstrarea cureniei, +ampania pentru aplicarea

1.2.3. Ti uri de cam anii de relaii u!lice


+onform literaturii de specialitate>, exist mai multe tipuri de campanii de P" * 5. Campania de poziionare. QPoziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si. Ea const n parcurgerea a trei etape. -n primul rnd, firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. -n al doilea rnd, firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. -n al treilea rnd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient pieei int n ce mod se difereniaz fa de concuren.R. )e aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie P" care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia* 5, 0. = ... )e exemplu, (merican 9eart (ssociation a decis n anii S>@ s se fac cunoscut n 'M( ca surs de informaii despre bolile cardiovasculare. (ceast afirmaie descria misiunea central a organizaiei* s reduc numrul morilor de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaii publice s!a structurat astfel nct s a ute organizaia n realizarea misiunii sale, n lumina modului n care ea s!a poziionat. +ampania de poziionare se declaneaz numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial, sau atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia. 0. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s!i facem pe oameni contieni de ceva. -n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a!i determina pe oferi s poarte centura de siguran 3dac v simii n stare s trecei printr!un zid de crmid cu >@ 7mT$ , nu mai purtai centur de siguran4 sau de avertizare 3ncepe coala, aa c v rugm s nu!i clcai pe copiii de clasa nti4. =. Campania de informare public . (ceste campanii, dei produc i fenomene de contientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Knformarea public privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro!atlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii iTsau ministere, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de informare public.
>

)oug /e:son, (lan 'cott, BudL CanslL7e &ur7, "#!is is PR $ #!e realit% of Public Relations" 6ads:ort$ Publis$ing +ompanL, Pelmont, +alifornia, 5<<=

>

E. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens pedagogic 3educaia copiilor4 sau andragogic 3educaia adulilor ! n.n4. (cest tip de campanie se refer la faptul c o persoan 3adult, copil4 poate procesa suficiente cunotine 3informaii, atitudini, opinii, etc.4, i le ncorporeaz n propriul sistem de referin 3atitudinal i emoional4, nct s!l aplice zilnic sau ori de cte ori este nevoie. H. Campaniile de nt rire a atitudinilor i comportamentelor. (ceste campanii sunt destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune P" va viza doar reamintirea valorilor comune. ?. Campanii de sc!imbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr . Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive. I. Campanii de modificare a comportamentului. 'unt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane. >. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz . Kndiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date si fapte non!etice. <. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii 3imaginii4 intelor comunicrii fa de organizaiaTinstituiaTpersonalitate Tfenomenul de interes imagologic. -n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte criterii. (stfel, dup coninut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar dup factorul timp, ele pot fi cu durat scurt, medie sau lung, aceasta nsemnnd, de la o lun, la civa ani 3H!5@, poate i mai mult4. -n ultimul sens menionat, putem releva campania mpotriva fumatului, evident o campanie de sc$imbare a comportamentului. -nceput n deceniul I al secolului trecut, aceast campanie continu i n prezent i, dup toate semnalele, va continua pn fenomenul va fi eradicat. -n campaniile publicitare, lucrurile par a fi un pic mai clare. &odd Prabender devoaleaz* D-n cariera mea n domeniul P" am lansat campanii care au necesitat doar cteva sptmni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat, care au generat expuneri n media pe perioada mai multor ani.D +ampaniile de relaii publice pot fi pro!active i reactive. 'trategia pro!activ de relaii publice* n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza DcevaD pozitiv. -n aceast variant proactiv, proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mi loace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc. -n cealalt <

variant, reactiv, organizaia reacioneaz la o tem, o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr!un fel sau altul, o afecteaz.

1.2.". Caracteristici ale cam aniilor de relaii u!lice


Experiena acumulat de specialitii n relaii publice arat c o campanie de succes trebuie s nsumeze cteva caracteristici* a4 definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului sau a publicurilor!int1 acest fapt presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiniilor acestuia despre organizaie1 b4 planificarea sistematic a campaniilor1 o planificare bun reprezint o sc$em care arat unde vrei s a ungi i prin ce mi loace poi realiza respectivele obiective1 acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens1 totodat planificarea faciliteaz stabilirea bugetelor realiste. Pe de alt parte, 6.'. )unn < atrage atenia asupra unor dezavanta e ale limitrii la planurile iniiale* acestea nu pot anticipa toate situaiile care apar n realitate i se pot transforma ntr!o frn a creativitii1 ele pot s se bazeze pe informaii incomplete i s nu ofere cele mai bune soluii1 pot consuma prea mult energie i timp, n defavoarea execuiei campaniei1 ele pot fi prea rigide i pot mpiedica utilizarea unor oportuniti care apar pe parcursul derulrii campaniei sau pot s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut1 c4 monitorizarea i evaluarea continu a campaniei1 aceste aciuni permit evidenierea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate1 d4 selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public1 acest fapt implic meninerea unui ec$ilibru ntre comunicarea interpersonal i cea prin intermediul mass!media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicurilor!int.

1.". #lanul unei Campanii de $elaii #ublice


<

6.'. )unn , 5<>?, p. 5<0

5@

+ampania de relaii publice nu este o activitate derulat la ntmplare, sporadic i Ddup urec$eD1 ea este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s!i ating obiectivele de relaii publice specifice. -n aceste condiii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntr!o progresie logic1 astfel se evit risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i determin reciproc* fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei i determin pasul care urmeaz s fie executat. Planul unei campanii publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape strict separate, deoarece n activitatea practic, frecvent, etapele se ntreptrund* campania este un proces dinamic i dialectic. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite sc$imbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. Aa elaborarea planului lucreaz o ec$ip de specialiti, fiecare din ei avnd o sarcin precis n elaborarea fiecrei etape a campaniei. -n bibliografia de specialitate apar mai multe DreeteD pentru pregtirea unui plan de campanie, n care sunt prezentai paii 3etapele4 pe care trebuie s!i parcurg un asemenea plan.5@ Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel nct ntr!o versiune strategiile i tacticile sunt tratate mpreun, iar n alta separate, ntr!o versiune analiza situaiei i definirea obiectivelor apar mpreun, n alta separat etc. Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura ntre organizaie i publicurile acesteia. -n ierar$ia planurilor, acesta este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale. Produsele trebuie s fie i vndute. Planul de campanie de relaii publice este deci interfaa ntre activitile interne ale organizaiei i publicurile sale. )in acest motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie s ne servim de toate celelalte, n special de cel de mar7eting, trebuie s cunoatem punctele tari i pe cele slabe ale produsului sau serviciului, preul i modul de distribuie a acestuia, pentru a afla care este cel mai atractiv element pentru consumator. (stfel, dac produsul este vndut la un pre ridicat, se va prefera s se pun accentul pe calitile lui. )ac preul este unul sczut, va fi mult mai simplu s mizai c$iar pe acesta din urm. )ac produsul se vinde doar ntr!o regiune, vom elimina toat publicitatea considerat naional. Planul de campanie va propune deci aciuni concrete ce trebuie realizate pentru a atinge obiectivele organizaiei. Or, pentru a fi n msur s propun aceste

5@

". "eillL, 5<>I1 ).A. 6ilcox i colab.,5<<01 )./e:som i colab., 5<<=1 ". 8endall, 5<<01 '... +utlip i colab., 5<<E1 ).6. Jut$, +. .ars$, 0@@@

55

aciuni, planul va trebui s urmeze un drum extrem de riguros, aplicnd un anume set de reguli, bine precizate. Planul de campanie este, prin urmare, o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei1 el ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control. +ossette 35<>I, p.>@4 precizeaz c un plan este D urnalul de bord n care sunt consemnate toate deciziile pertinente ale unei campaniiD. El continu afirmnd c, Dprecum generalul care i stabilete planul de lupt, gangsterul care plnuiete la minut viitorul su $old up i cineastul care concepe cadru cu cadru viitorul su film, specialistul n relaii publice trebuie s nvee s conceap un plan de atacD.

1.3.1. #estiunea lanurilor de cam anie


-n mod obinuit, conducerea departamentului de relaii publice este cea care gestioneaz activitatea de comunicare ntr!o organizaie. Este vorba de singurul departament care are mandatul de a veg$ea la imaginea organizaiei i la bunele relaii pe care aceasta trebuie s le ntrein cu mass!media. )epartamentul de relaii publice mprtete cu alte sectoare ale organizaiei preocuparea de a veg$ea asupra relaiilor armonioase cu partenerii, clienii i anga aii. )in acest motiv, departamentului de relaii publice i se ncredineaz toate activitile de comunicare destinate unuia sau altuia dintre publicurile organizaiei. -n interior, departamentul de relaii publice se folosete de experi!consilieri pe lng diferitele uniti ale organizaiei, pe care i susine n demersurile de comunicare1 el coordoneaz activitatea de comunicare a fiecreia dintre aceste uniti administrative i asigur coeren diferitelor intervenii publice ale organizaiei. -n exterior, departamentul organizeaz evenimente i pregtete publicaiile organizaiei, pliantele, afiele i mesa ele publicitare ale acesteia. Pentru a duce la capt toate aceste activiti, este nevoie de mult competen, pe care nu o au toate departamentele de relaii publice. )e aici rezult necesitatea de a recurge la firme de experi n grafic, audiovisual, publicitate, relaii publice, conform nevoilor identificate de ctre responsabilii instituiei.

50

&rebuie deci s nvm s discernem aceste nevoi, s recunoatem firmele de relaii publice capabile s furnizeze cele mai uste sfaturi i, n sfrit, s tim s mprim responsabilitatea ntre organizaie i firma anga at, i aceasta, deoarece este practic imposibil s realizm un plan de campanie fr a apela la intermediari.

1.3.2. $ta ele de arcurs


+a i n cazul ppuilor tradiionale ruseti ce se include una pe alta ntr!o ordine care nu poate fi sc$imbat, planul de campanie de relaii publice se deruleaz dup un program ale crui etape se adapteaz unele la altele ntr!un mod special* descrierea mandatului ncredinat1 U analiza situaiei1 U definirea obiectivelor1 U precizarea publicurilor!int1 U formularea axei de comunicare1 U identificarea strategiei de comunicare1 U propunerea te$nicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile1 U conceperea mesa elor1 U elaborarea instrumentelor de control i evaluare. (ceast modalitate de lucru se bazeaz pe o logic simpl* nainte de a realiza un mesa , trebuie s tim pe ce canal mediatic va fi difuzat. /u vom redacta n acelai fel un text documentar de patru pagini i un sfert de pagin de publicitate. /u vom realiza n aceeai manier un mesa radio i unul pentru televiziune. Or, pentru a alege un mi loc de informare n mas, trebuie s cunoatem strategia care va fi folosit. Oi aceast strategie nu poate fi dezvoltat dect dup ce am stabilit care sunt publicurile!int i obiectivele pe care vrem s le ndeplinim. )ar acestea nu pot fi cunoscute dect dup o analiz n detaliu a situaiei. Orice DscurtturD priveaz organizaia de elemente utile n luarea deciziilor care se impun. (ceast logic este totui foarte simpl, cci exist nc organizaii care vor s realizeze un mesa i s aleag canalul mediatic de transmitere nainte c$iar de a cunoate problema real care trebuie rezolvat. )e fapt, aa cum comunicarea este un cmp de activitate care pare a priori accesibil tuturor, trebuie s inem seama c toi cei aflai n vrful ierar$iei au, fiecare, o idee proprie despre cum ar trebui s fie o campanie de relaii publice. 5=

-n cazul unui specialist n relaii publice, cea mai dificil sarcin legat de realizarea unei strategii inteligente este aceea de a ncerca s!i fac pe superiorii si s neleag c nu este suficient s ai o idee bun pentru a concepe o campanie reusit. &rebuie s fie gsit ideea care s corespund problemei de rezolvat, provocrii ce trebuie nfruntat. Oi mai trebuie ca aceast idee s fie tratat n conformitate cu regulile artei realizrii unui plan de campanie de relaii publice. /u trebuie uitat niciodat faptul c Deste necesar ca orice mesa s se confrunte cu o concuren acerb i o selecie draconic pentru a i se asigura diseminarea, acceptarea i reinerea de ctre publicul!intD.55

%odel de rezentare a unui lan


Pagina de gard trebuie s conin cel puin cele H elemente de mai os, aa cum arat i exemplul urmator* &itlul* Plan de campanie de relaii publice /umele organizaiei pentru care se organizeaz planul (ctivitatea particular vizat de acest plan /umele persoanei sau firmei care ntocmete planul )ata la care planul este predat #a!ina de !ard
PA(/ )E +(.P(/KE )E "EA(VKK PMPAK+E WKM( K/&E"/(VKO/(AX ( .MWEEAO" Pregtit pentru .MWEMA )E K'&O"KE (/&K+X "ealizat de ctre Prisme +ommunication 3firma4 sau "elizat de Pernard )agenais 3persoana4 0@ iunie 5<<>

1.%. Definirea problemei

55

)esaulniers, 5<<5, p. E

5E

-n cadrul unei organizaii identificarea problemelor specifice de relaii publice este adesea extrem de dificil* de cele mai multe ori conductorii instituiilor sunt preocupai numai de prosperitatea organizaiei lor i de aceea nu vor s accepte faptul c exist probleme de relaii publice. Ei nu neleg c ignorarea acestor aspecte i acutizarea lor pot afecta c$iar succesul i prosperitatea organizaiei. %olosind metode specifice pentru a detecta att opiniile publicurilor externe, ct i starea publicului intern, specialitii n relaii publice pot s identifice eventualele probleme1 apoi ei trebuie s demonstreze liderilor organizaiei c aceste probleme impun o aciune imediat i specific. )ac nu se iau n considerare aceste realiti, este foarte probabil ca, n timp, s intervin o criz neateptat ! ceea ce va face ca problema n cauz s devin evident pentru toi, dar n mod dureros. )up '... +utlip, (.9. +enter i J... Proom, procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o udecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau c ceva ar putea merge mai bine50 . Prin aceasta nu trebuie s nelegem c termenul de DproblemD se refer doar la aspecte negative 3care pot fi puse n eviden i pot deveni obiectul unei campanii41 el se refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. )e fapt, orice campanie de relaii publice ncepe datorit unei situaii observate sau datorit unor motive ntemeiate. (ceste motive pot fi deosebit de variate1 pentru a simplifica terminologia i a evita confuziile, putem grupa aceste motive n dou mari categorii* a4 probleme de tipul* numrul de clieni ar putea scdea sau ar putea crete prea ncet n raport cu cel al celorlali competitori1 numrul anga ailor este prea mare sau preteniile lor sunt prea mari i plata lor s!ar putea dovedi prea costisitoare1 opinia public ar putea fi potrivnic organizaiei, produselor sau serviciilor ei etc.1 b4 oportuniti de tipul* posibilitatea de a dezvolta organizaia sau de a nfiina o nou ntreprindere1 conducerea organizaiei dorete s fac ceva pentru comunitate sau pentru educaie, cultur, sport1 organizaia este mulumit de colaborarea ei cu diferitele categorii de publicuri i dorete s marc$eze festiv aceste bune relaii etc. O simpl udecat de constatare nu este suficient i ea trebuie urmat de o Dformulare a problemeiD. (ceasta rezum ceea ce s!a aflat despre situaia respectiv, descriind!o n termeni clari, specifici i cuantificabili. %ormularea trebuie s dea rspunsuri la urmtoarele ntrebri* Y
50

Care este sursa acelei preocup ri &

'... +utlip, (.9. +enter i J... Proom, 5<<E, p. =00

5H

Y Y Y Y Y

'nde se afl problema respectiv & C(nd este o problem & Cine este implicat sau afectat & Cum este implicat sau afectat & )e ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei & %ormularea unei probleme nu trebuie s sugereze soluia de rezolvare i nici posibili

vinovai. (utorii amintii consider c un exemplu tipic de formulare a problemei n care soluia este subneleas este expresia D-n acest caz este vorba despre o problem de comunicare. +omunicarea este o parte a soluiei, nu problema ca atareZD (devrata problem ar fi faptul c cetenii sunt pasivi i nu se implic n problemele nfrumuserii oraului sau c un sistem birocratic mpiedic transmiterea dorinelor i iniiativelor acestora ctre organele n drept, sau c din cauza bugetelor mici instituiile abilitate nu pot rezolva singure problemele de interes public. /ici una dintre aceste variante nu poate s devin formulare a unei probleme pn nu este susinut prin date documentare, bazate pe cercetri riguroase. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase. )in punctul de vedere al relaiilor publice acestea ar putea fi grupate n urmtoarele categorii*+* a4 eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu* de obicei apariia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulri1 anumite ntmplri pot sensibiliza conducerea organizaiei i o pot obliga s iniieze aciuni de corectare a imaginii. -n familia acestor DsemnaleD intr reacii ca* nemulumirile publicului fa de produsele unei firme 3fa de calitate ori pre, fa de atitudinea companiei n raport cu mediul sau comunitatea etc4, critici ale specialitilor n ceea ce privete produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice ale anga ailor mpotriva modului n care compania le respect drepturile, scderea implicrii membrilor unei organizaii n aciunile acesteia etc.1 b4 coordonarea unui proiect specific* n acest caz nu se pornete de la o imagine negativ 3dac asemenea imagini exist ele pot aprea pe parcursul derulrii proiectului4, ci de la promovarea imaginii organizaiei prin aciuni specifice. 'pecialitii n relaii publice pleac de la o situaie neutr, care nu impune combaterea unei percepii negative1 de aceea ei trebuie s fixeze motivul de declanare al campaniei, adic s defineasc tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte 3exemplu* lansarea unui nou produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei41
5=

apud ).A. 6ilcox i colab., 5<<0, pp. 5I@!5I5

5?

c4 implementarea sau dezvoltarea unui program de durat* fr continuitate n activitatea de relaii publice nu se pot crea i exploata situaii favorabile pentru meninerea i mbuntirea imaginii unei organizaii1 aceste programe sunt eseniale pentru asigurarea unui climat de ncre! dere n organizaie. -ntre obiectivele unor asemenea programe pot figura* pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii anga ailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass!media, lansarea de programe de fund,raising n interesul public etc. -n concluzie, aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme* ! ! ! corectarea unei situaii negative 1 atingerea unui obiectiv unic i bine definit1 meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive de a existente. &otui, simpla enunare a unei probleme nu este suficient* la fel de important este att analizarea factorilor care contribuie la apariia problemei, ct i a acelora care pot s o simplifice sau elimine.

1.&. 'N'(I)' *I+,'-I.I


(a cum arat diveri specialiti5E, aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz* istoricul ei, prile implicate sau afectate,
5E

". 8endall, 5<<0, pp. 5<@!5<51 '... +utlip i colab., 5<<E, pp. =0=!=0I 1

5I

efectele ei etc. &oate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amnunt, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie sc$imbate 3sau meninute4, n cadrul fiecrei categorii de public vizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate. -n urma procesului de analiz a situaiei specialitii n relaii publice vor fi n msur s defineasc n mod clar problema, deci s mbunteasc formularea din etapa iniial. (naliza situaiei se poate materializa ntr!un dosar de lucru -fact boo./, care cuprinde dou seciuni* a4 analiza factorilor interni* n aceast etap se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz, istoricul implicrii organizaiei n acea problem etc.1 de asemenea, se realizeaz i un audit al comunicrii 3atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei4 cu scopul de a se nelege mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. -n acest scop se pot organiza ntlniri i forumuri de discuii cu membrii organizaiei, se pot studia documentele organizaiei sau se pot ntreprinde cercetri riguroase 3c$estionare, focus!grup, interviuri semi!direcionate etc.4 pentru a se afla opiniile personalului, sistemele lor de valori, normele i direciile de comportament semnificative. )e asemenea, n urma acestei evaluri se poate afla cum, ce i cui se transmit mesa ele organizaiei1 acest fapt permite conducerii s aib o imagine precis asupra a ceea ce se face n mod curent i ofer o baz de date pentru deciziile imediat urmtoare. (ceste date se trec n dosarul de lucru, sau, dac exist un dosar al organizaiei, acesta este actualizat. b4 analiza factorilor e0terni se refer ndeosebi la segmentele de public implicate n sau afectate de acea problem. )iferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de organizaie i, mai ales, fa de situaia analizat 3cine sunt, ce prere au despre organizaie, ct de implicai sunt n acea situaie, ce nevoi de informare manifest etc.41 acest criteriu permite identificarea intereselor diferite ale fiecrui public. Pe lng aceasta trebuie identificate cunotinele i atitudinile lor despre situaie, cile prin care obin informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau intenioneaz s le ntreprind, scopurile pe care le urmresc etc. n funcie de aceste date se vor fixa obiective de comunicare specifice pentru fiecare grup n parte i se vor planifica i aplica strategii de aciune difereniate. (naliza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip '6O&, a punctelor tari -streng!t/ i slabe -1ee./ ale organizaiei, ale mpre urrilor favorabile

5>

-opportunities/ i ameninrilor -t!reats/ cu care ea se confrunt. %actorii implicai n analiza strategic pot fi combinai n mai multe feluri* a4 strategiile de tip 'O se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunit ile din mediul extern1 b4 strategiile de tip '& se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara amenin rile din mediul extern1 c4 strategiile de tip 6O ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunit ile din mediul extern1 d4 strategiile de tip 6& ncearc se reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i amenin rile din mediul extern. O alt te$nic de analizare a unei situaii, recomandat n lucrrile de specialitate, este Danaliza cmpului de foreD. -nainte de a face cercetri asupra unei situaii, relaionitii i reprezentanii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau contribuie la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. (poi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina gradul n care fiecare din ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. "ezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi. Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele campaniei numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor sociale. Cercetarea reprezint o acumulare controlat , obiectiv i sistematic de informaii, care a2ut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirm(nd sau invalid(nd ipotezele iniiale. (ctivitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicurile specifice, mesa ele transmise, efectele acestora i mass!media. )up ).A. 6ilcox, P.9. (ult, 6.8. (gee5H cercetarea este important din urmtoarele motive * ! amplificarea procesului de fragmentare a diferitelor publicuri n numeroase grupuri cu interese specifice* cercetarea a ut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor,
5H

).A. 6ilcox, P.9. (ult, 6.8. (gee, 5<<0, pp. 5H@!5H5

5<

nemulumirilor, atitudinilor acestor categorii, permind specialitilor n relaii publice s formuleze mesa e specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat1 ! creterea distanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia* cercetarea suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea acestei distane i la oferirea unui feed,bac. continuu1 ! nevoia de a identifica problemele reale ale unei organizaii* cercetarea a ut la gsirea acestor probleme i nltur posibilitatea ca organizaia s piard timp, energie, bani, n eforturi de rezolvare a unor false probleme1 ! meninerea organizaiei n prim,planul ateniei publice* att n timpul cercetrii, ct i dup aceea, o dat cu publicarea rezultatelor cercetrii, organizaia este adus n centrul ateniei publicurilor interne i externe. .etodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice se ncadreaz n cele dou mari categorii stabilite de tiinele sociale* metode cantitative i metode calitative. +u toate acestea, ma oritatea autorilor de manuale i lucrri de specialitate n relaii publice5? au simit nevoia s clasifice aceste metode, n mod diferit, n metode formale i metode informale3 -n lucrrile de relaii publice se consider c cercetrile formale au urmtoarele etape* a4 b4 c4 d4 e4 f4 g4 $4 i4 4 stabilirea problemei1 selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme1 stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare1 consultarea unor studii similare ca tematic sau metod1 dezvoltarea unei ipoteze1 efectuarea cercetrii* n aceast etap se definete tema sau grupul ce vor fi studiate i se alege o metod precis1 obinerea datelor1 analizarea datelor1 interpretarea datelor pentru a se trage anumite concluzii1 comunicarea rezultatelor. Mna dintre metodele de cercetare formal frecvent folosite este anc!eta3 (ceasta se desfoar pe eantioane reprezentative, pe baza unor c$estionare care conin seturi de ntrebri, de obicei testate anterior. +$estionarele pot fi trimise prin pot sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficiena acestei metode depinde de procedurile de eantionare folosite, precum i de
5?

O.6. Pas7in, +(. (ronoff, 5<<0, pp. 5@?!50<1 ". 8endall, 5<<0, pp. =H!EH1 ).A. 6ilcox i colab., 5<<0, pp. 5E<! 5??1 '... +utlip i colab., 5<<E, pp. =0>!=E0.

0@

modul cum sunt concepute i formulate ntrebrile. O alt metod formal este analiza de coninut* aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor ori revistelor sau pe transcrierile fcute dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. .etoda poate fi aplicat i pe texte transcrise dup discursurile unor personaliti care s!au referit la problema analizat sau pe transcrierile din discuiile unui focus!grup. "ezultatele cercetrilor, formale sau informale, interpretate cu discernmnt, furnizeaz datele pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau a campaniilor. )efinirea problemei sau oportunitii se va face prin puine cuvinte, simple, la obiect. )efinirea reflect claritatea gndirii specialistului i st la baza direcionrii corecte a campaniei. )in aceast perspectiv nelegem c cercetarea constituie temelia pe care se cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice.

1./. *+'0I(I$.' 10I.C+I2.(1$


)ac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat. )efinirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. Obiectivele sunt

05

cealalt fa a monedei. &impul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor5I. -ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este* D+e dorim s realizm ,D1 de la acest cadru general trebuie s coborm la ntrebri specifice, prin care, n funcie de modul cum am definit problema, s putem stabili obiective precise 3fiecare obiectiv fiind, de fapt, ec$ivalentul unei sub!probleme din definiia iniial4. Obiectivele specifice astfel determinate implic activiti cu caracter independent 3necesare pentru atingerea obiectivului4, dar i interdependent 3integrate n ansamblul activitilor campaniei4. )e obicei, obiectivele specifice pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact* , definirea problemei* n organizaie exist o slab comunicare, fapt care duce la scderea spiritului de ec$ip. +ercetarea arat c <@[ dintre anga ai se consider slab informai n ceea ce privete deciziile conducerii, iar H@[ nu se simt ca fcnd parte dintr!o ec$ip1 , stabilirea obiectivelor* campania de comunicare intern poate avea ca obiectiv general mbuntirea relaiilor cu anga aii i ca obiective specifice creterea cu 0@[ a numrului celor care se consider ca parte a Dec$ipeiD i cu H@[ a celor care se consider bine informai de conducere. B.(. 9endrix5> mparte obiectivele n dou mari familii* obiective de producie -output/ , acestea se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice* s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc., n cealalt familie intr obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaii publice. (cestea sunt de trei tipuri* a/ informaionale ! adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider etc1 b/ atitudinale ! vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor 3formarea de noi atitudini, ntrirea celor existente sau sc$imbarea lor radical4 fa de organizaie, produsele sau serviciile ei1 c/ comportamentale ,implic modificarea comportamentului 3crearea de noi

comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile4 fa de organizaie. )up ).A. 6ilcox i colab.5< obiectivele unei campanii pot fi*
5I 5>

". 8endall, 5<<0, p. 5<= B.(. 9endrix, 5<<H, pp. 05!0? 5< ).A. 6ilcox i colab, 5<<0, p. 5I0

00

a/ informaionale* dau date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o companie etc.1 aceste obiective pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat1 b/ motivaionale* urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni1 aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile1 costul unei campanii nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse 3o campanie de fund,raising nu trebuie s fie mai costisitoare dect sumele care urmeaz s fie strnse4. )e altfel, dup ce fixm o list de obiective este bine s ne ntrebm dac acestea contribuie cu adevrat la rezolvarea problemei sau utilizarea oportunitii i dac resursele investite sunt utilizate n mod raional i eficient. &impul alocat unei campanii variaz n funcie de natura i obiectivele ei. Pentru a fi realizate, obiectivele informaionale nu cer perioade lungi de timp1 n sc$imb, cele motivaionale i comportamentale necesit, pentru a corecta i mbunti atitudini i comportamente, perioade mult mai mari. Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determina att obiectivele ma ore, ct i cele specifice. (cest document permite relaionitilor s i coordoneze activitatea i s evite erorile de omisiune sau de nenelegere. -n sfrit, nu trebuie uitat nici o clip c obiectivele unei campanii trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei1 n caz contrar vor aprea inadvertene, transpuse n efecte negative asupra opiniei publice i n friciuni sau conflicte ntre specialitii de relaii publice i conducerea organizaiei.

1.3. Identificarea diferitelor cate!orii de public


)up ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesa ele campaniei. Pentru aceasta este necesar s ne ntrebm 0=

pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. "spunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate. -n funcie de obiectivul pe care ni!l propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. )e exemplu, o campanie de pstrare a cureniei unui ora se adreseaz publicului larg1 mesa ele vor avea un coninut unitar i vor fi transmise ctre toi locuitorii, fr s se in seama de faptul c ei ar putea s fac parte din categorii de public bine delimitate. 'unt situaii n care o simpl listare a categoriilor generale de publicuri, potenial implicate, nu ofer o cantitate suficient de informaii referitoare la modul i gradul n care oamenii contribuie la sau sunt afectai de problema n cauz sau de organizaia respectiv. Kdentificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare 3n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv4, a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de campanie etc. (ceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei 3sau oportunitii4 permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate1 n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum* n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie&, unde tr iesc&, ce activit i au&, din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au leg turi& etc., conduce la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. ". 8endall0@ susine c scopul segmentrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. +ercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei* opinii i atitudini asemntoare cu 3sau diferite de4 cele ale organizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor campaniei. 'tabilirea acestor segmente de public considerate ca importante 3din punctul de vedere al campaniei4 duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesa e, mai mult timp, mai muli bani etc. -n funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesa ele campaniei simultan sau pe rnd. -n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse1 de asemenea se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaz n mod privilegiat mesa ele.
0@

". 8endall, 5<<0, pp. 0@@!0@5

0E

1.4. *+'0I(I$.' *+$'+.5II(1$


-n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. &acticile se refer la nivelul operaional* evenimentele, mass!media sau metodele folosite pentru a implementa strategia05. 'trategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele ma ore ale unei campanii1 strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. -n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bun 3cele mai bune4 strategie 3strategii4, care s duc la atingerea obiectivului propus, n acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii. ". 8endall00 propune urmtoarea list cu tipuri de strategii* 5. nimic1 0. activit i de diseminare a informaiei* aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesa e care prezint organizaia sau punctul ei de vedere1 =. organizarea de evenimente1 E. activit i promoionale* acestea au ca scop impunerea imaginii organizaionale prin* aciuni de mar7eting, dramatizri, descoperiri tiinifice, aciuni civice etc. H. activit i organizaionale* acestea urmresc promovarea organizaiei n inactivitatea strategic * n anumite condiii 3exemplu* confruntarea cu o organizaie care are o proast reputaie4 cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi

mediul ei specific prin* poziionarea unei organizaii, constituirea coaliiilor, conferine, convenii, seminare, lobb%,ul indirect, negocieri. (legerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimul rnd, de calit ile profesionale ale specialitilor. 'trategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti*
05 00

'... +utlip i colab., 5<<E, p. =HE ". 8endall, 5<<0, pp. 05H!05?

0H

a4 b4 c4 d4 organizaiei1 e4 organizaiei.

s ating publicurile alese ca int a respectivei campanii1 fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor +onstruirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic

categoriilor de public determinate1 obiectivului fixat pentru campania respectiv 1

urmtoarele elemente* a4 b4 c4 c4 alegerea strategiei* din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai cercetarea i testarea strategiei* aceasta este verificat prin confruntarea cu stabilirea planului de comunicare* sunt precizate elementele de comunicare care precizarea calendarului pentru ntrega strategie* acesta va arata modul n care bine obictivului propus1 standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat1 vor spri ini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat1 sunt coordonate toate elementele 3acest fapt ne oblig s includem n calendar fiecare activitate sau parte a unei activiti, de la nceputul ei pn la momentul evalurii ei41 d4 e4 fi0area bugetului pentru fiecare activitate* se vor preciza costurile pentru fiecare prezentarea planului n faa conducerii organizaiei* pentru a convinge managerii element n parte i pentru ansamblul activitilor1 c strategia propus este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaiile, de la nceputul elaborrii planului pn la formele de evaluare a acestuia.

1.6. *+'0I(I$.' +'C+ICI(1$

0?

&rebuie precizat nc de la nceput c acest pas nu este o etap izolat n cadrul planului de campanie1 dimpotriv el este strns legat de celelalte etape componente. 'tabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. )e asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public crora vrem s ne adresm i de obiectivele pe care vrem s le atingem. -n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Pentru specialitii n relaiile publice tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public0=. )educem de aici c ea este un instrument n procesul de comunicare, instrument folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesa e pentru categoriile de public vizat. -n lucrrile de specialitate0E se consider c specialitii n relaiile publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesa ele* evenimentele speciale, media controlate i media necontrolate3 +riteriul dup care s!a fcut aceast clasificare este gradul de control pe care l poate exercita o organizaie asupra canalului prin care se transmite o informaie. )ei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, n lucrrile de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i!au dovedit, n timp, eficiena. (cestea sunt clasificate n funcie de publicurile standard vizate de campaniile de relaii publice. (stfel, dup ).6. Jut$, +. .ars$0H exist urmtoarele tactici 3adic aciuni de relaii publice/ DtradiionaleD pentru publicurile DtradiionaleD* ! ! ! ! anga2aii* comunicarea interpesonal, ne1sletter,ul, revista de ntreprindere, investitorii* ne1sletter,ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea clienii* comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente comunitatea* donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site!uri

filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Kntranet, evenimente speciale1 general anual, vizite n organizaie, site Knternet, comunicate de pres1 speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor1 Knternet, vizite n organizaie, zilele Duilor desc$iseD, comunicarea interpersonal1 ! organisme guvernamentale* lobb%, comitete de spri inire a candidailor n

campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate1


0= 0E

).6. Jut$, +. .ars$, 0@@@, p. 0HI ". 8endall, 5<<0, pp. 0H<!0>51 B.(. 9endrix, 5<<H, pp. 0?!=0 1 ).6. Jut$, +. .ars$, 0@@@, pp. 0H<!0?= 0H ).6. Jut$, +. .ars$, 0@@@, pp. 0?E!0>?

0I

mass,media* comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de

pres, documente video, scrisori ctre redactorul!ef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare 3n special pentru presa specializat4.

1.17. 8.*'9,(
-n funcie de te$nica pentru care am optat, mesa ul va fi construit ns n mod diferit. 'pecialistul n relaii publice caut n produs un element care s posede o valoare de tire. (ceast valoare de informaie, de tire, va face obiectul comunicatului de pres sau al reporta ului difuzat de mass!media. "ealizatorul mesa ului publicitar ncearc, la rndul su, s creeze un mesa care s produc maximum de interes i care s atrag atenia, n comparaie cu alte mesa e similare. (stfel, atunci cnd .ic$ael Bac7son i mprumut numele reclamelor companiei Pepsi, el nu dezvluie nimic din natura produsului, dect c este vorba de o butur pentru tineri. .esa ul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. )ac ofer o anumit informaie, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza social, pentru a provoca o sc$imbare de atitudine sau comportament. Kn opinia lui .cJuire, un mesa , pentru a!i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape * ! s fie prezentat publicului!int1 un mesa bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul!int este un mesa fr efect1 ! s atrag atenia, adic s trezeasc interesul publicului!int1 mesa ul trebuie s fie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii, pentru a putea trece de bariera percepiei selective1 ! s fie neles* acest lucru depinde de limba , de coninut, de atitudinea receptorului1 ! s fie acceptat* un mesa poate fi receptat i neles, dar respins1 ! s fie reinut* mesa ul trebuie, apoi, DabsorbitD de receptor1 ! s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesa 1 ! s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei.

1.11. :I;'$.' C'(.ND'$,(,I

0>

Mn element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de ncepere i nc$eiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Kntervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i natura acesteia. Mnele campanii 3precum cele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs4 trebuie s fie rapide i energice1 altele 3precum cele care au ca obiectiv s sc$imbe o percepie negativ sau s conving publicul s accepte valori noi4 se vor derula pe perioade lungi de timp, ntinderea acestora se ustific prin faptul c sc$imbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect n unul, doi sau trei ani. +alendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc aciunea respectiv ! pe de o parte! i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia ! pe de alt parte. -n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, specialitii n relaii publice trebuie s in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesa ului n cauz1 de obicei, ei evalueaz acest interval de timp pe baza experienei din campaniile anterioare. +alendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac vizibile, dintr!o privire, principalele elemente ale strategiei campaniei1 n plus, el trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. 'trategia campaniei trebuie s fie n acord cu anul calendaristic i cu succesiunea srbtorilor cunoscute 3religioase, comemorative, zile naionale ori internaionale4 sau a evenimentelor de a programate 3alegeri, trguri, expoziii, manifestri sportive de amploare41 n consecin, programarea unor aciuni speciale va ine seama de perioadele propice ale anului, ncercnd s evite suprapunerea peste calendarul festiv sau politic de a existent. -n ceea ce privete modul de prezentare grafic a calendarului campaniei, ". 8endall0? propune patru variante* ! calendar pentru fiecare lun * acest tip de calendar poate fi unul tiprit sau unul

scris de mn1 pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni1 alturi se adaug 3cu o culoare4 activitile principale i 3cu alt culoare4 detaliile de comunicare1 acest lucru permite coordonarea activitilor corelate1 ! Calendarul global* acesta este reprezentat ca o sc$em grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri1 pe aceast sc$em sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora1 avanta ul unui asemenea tip de calendar este c aciunile i relaiile dintre ele pot fi vzute dintr!o dat, amintind
0?

". 8endall, 5<<0, pp. 0>=!0>E

0<

celor care lucreaz ce etape au fost parcurse i ce etape mai sunt de realizat1 dezavanta ul const n faptul c un asemenea tip de calendar ocup un spaiu mare i este greu de transportat1 ! "#abloul lui 4antt"* pe o coloan, n stnga, este alctuit lista activitilor1 n dreapta, pe orizontal se trec lunile i, pe vertical, succesiunea zilelor1 prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat. ! "Calendarul povestit"* n acesta sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie ndeplinite, precizndu!se n dreptul fiecreia data desfurrii ei. Kndiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora.

1.12. *+'0I(I$.' 0,5.+,(,I


-nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii n relaii publice trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obin rezultate spectaculoase c$eltuind ct mai puin1 de aici deriv obligaia relaionitilor de a cere, n cadrul discuiilor preliminare din etapa analizei situaiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Kdeal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Aimitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. 'e cunosc numeroase situaii n care campaniile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile* acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost c$eltuii udicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate n etapele de planificare i de implementare a campaniei. (tunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Este bine cunoscut exemplul des citat al campaniilor refund,raising mai costisitoare dect sumele colectate. 'unt cunoscute, de asemenea, eecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau n concordan cu valorile publicului. -n acele situaii n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, n planul de campanie pot fi prevzute evenimente care au ca scop strngerea de fonduri1 dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea =@

obiectivelor campaniei. -n alte cazuri pot fi atrai diferii sponsori interesai de valorile promovate i de atingerea obiectivelor campaniei. Vinnd seama de toate aceste aspecte, 6.'. )unn0I recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s se contureze i un buget preliminar1 aceast operaie nu este ntotdeauna uor de realizat i ea ine de experiena i intuiiile specialistului. 'tabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului campaniei este important, deoarece specialistul poate descoperi, nainte de a se lansa n conceperea i planificarea ntregii campanii, c bugetul este mult prea mic1 astfel el poate s reconsidere obiectivele i s construiasc un nou proiect de campanie. -n caz contrar se poate ntmpla ca programul s fie oprit la mi locul lui, pentru c nu mai sunt bani, sau s fie amputat 3se renun la anumite aciuni4. +alculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei. -n felul acesta vor putea fi evaluate c$eltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea. -n buget se includ toate costurile* tiprituri, nc$irieri de spaiu, ec$ipamente, materiale, deplasri, $oteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp ori spaiu de reclam cumprate n mass! media, pot, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc. Aa acestea se adaug un procent suplimentar pentru c$eltuieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei 3n special pentru campaniile de lung durat4. -n calcularea bugetului specialitii sunt de acord cu formula* D+ere mai mult dect ai nevoieD. +alculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex* de aceea, fiecare specialist care rspunde de o anumit aciune este c$emat s ofere o list cu c$eltuielile preconizate, iar suma acestor liste determin costurile totale. Este de dorit ca din ec$ip s fac parte i un contabil specializat, care s efectueze calculele n mod corect i s ofere estimri competente. &otui, fixarea bugetului nu este numai o operaie contabil. Pugetul unei activiti este i un scop i o form de control. -ncerci s te menii n limitele determinate iniial i foloseti aceste limite pentru a monitoriza c$eltuielile. Kat de ce este necesar s se acorde o atenie aparte acestui factor n etapele preliminare ale planificrii i de ce trebuie ca el s fie supraveg$eat n mod constant0>. )up ce s!a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, cea care a fost comunicat conducerii organizaiei. Este de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri

0I 0>

6.'. )unn, 5<>?, p. 5<I1 i ). /e:som, (. 'cott, B.C. &ur7, 5<<=, p. EI< ". "eillL, 5<>I, p. 5@0

=5

stridente. Pugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planul de campanie, pentru a fi aprobat.

1.1". D.:INI$.' #$1C.D,$I(1$ D. .2'(,'$.


Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii campaniei i a rezultatelor sale3 Ea ne permite s vedem 3i s nvm din4 ceea ce am fcut bine i ceea ce am greit, s constatm dac am fcut progrese i, mai ales, s nelegem cum putem face mai bine data viitoare. &oi specialitii sunt de acord cu faptul c evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele unei campanii de relaii publice* pregtirea planului, punerea lui n practic, impactul pe care campania a avut!o asupra diferitelor categorii de public. Procednd n acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greeli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime. )up Boel (. 'trasser0< Dmsurarea rezultatelor campaniei de relaii publice...este, cel mult, o tiina inexact. )ei ar prea c relaiile publice nu pot fi msurate n timp ce publicitatea poate fi, exist metode de a dovedi c obinei rezultatele pentru care investiiD. +utlip i colaboratorii =@ spun, la rndul lor, c Dnici o topic nu domin practica aa cum o face evaluarea programului # ultima etap a procesului. )in pcate, aplicarea unor msuri sistematice i efective n procesul de evaluare nu reprezint un interes deosebit pentru practicieni. +$ester 8. Aasell ... spunea aa* D+lciul lui ($ile al celor mai multe operaiuni de relaii publice l reprezint un feed!bac7 slab al rezultatelor pentru managementD. Exist totui semne ncura atoare care arat c atenia acordat cercetrii n vederea evalurii ncepe s ocupe un loc ct mai central n cadrul procesului.D ).A. 6ilcox, P.9. (ult, 6.8. (gee=5 consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care 5!a avut campania de relaii publice. (cesta se poate estima pornind de la cteva ntrebri elementare* Y Y Y
0< =@

5 fost campania de relaii publice bine planificat & 5u neles beneficiarii mesa2elor coninutul acestora& 5u fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate&

'trasser, (. Boel , (P", %ello: P"'(, +$airman %ounding, P"'(, &e$nologL 'ection ibidem , &$e process* Evaluating t$e Program # &$e %ourt$ 'tep , ?t$ edition ).A. 6ilcox, P.9. (ult, 6.8. (gee, 5<<0, pp. 055!00I

=5

=0

Y Y Y Y

5u fost atinse obiectivele organizaiei& 5u e0istat evenimente neateptate care au afectat campania, S,a integrat campania n bugetul stabili& E0istau moduri de a face campania mai eficient & Ce m suri pot fi luate pentru a mbun t i, n viitor, campanii asem n toare, 'uccesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile,

specifice i acceptabile 3n raport cu standardele organizaiei4. -n acest sens, autorii amintii prezint urmtoarea list de metode de evaluare* 5. 6 surarea produciei7 0. 6 surarea distribuiei7 =. 6 surarea e0punerii mesa2ului7 E. 6 surarea acurateei mesa2ului7 H. 6 surarea accept rii de c tre audien i a sc!imb rii de atitudine7 ?. 6 surarea aciunii audienei3 +ele mai frecvente instrumente utilizate pentru msurarea impactului relaiilor publice sunt* 5. 5naliza coninutului mass,media7 0. 5naliza spaiului cibernetic7 =. 6 surarea e0poziiilor i aciunilor comerciale7 E. Sonda2e de opinie3 +olectarea i analizarea tuturor acestor date a ut la conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului de campanie, dar i pentru a identifica punctul de plecare al viitoarei campanii.

1.1%. .<emple campanii de relaii publice


)e!a lungul anilor s!au desfaurat foarte multe campanii de relaii publice. +ateva exemple de campanii care de asemenea au fost premiate la P" (:ard 0@@I ! 0@@> sunt* 5. +ampania D+el mai mare .all din "omniaD# Citrina (dvertising N Kulius .all +lu 1

==

0. +ampania DMn brad pentru toi romniiD# "ogals7i Jrigoriu Public "elations N .illennium Pan71 =. +ampania mpotriva pirateriei # .c+ann P" N .icrosoft "omnia1 E. +ampania D&ranspiraia stric reputaiaD# Mnilever 'out$ +entral Europe N Ao:e Public "elationns1 H. +ampania DPaneasa '$opping +itL! cel mai ateptat fas$ion mallD! "ogals7i Jrigoriu Public "elations N )evelopments1 ?. +ampania D+rile au rspunsuriD! .c+ann P" N (sociaia Editurilor din "omnia1 I. +ampania D+e!i mai bun n noi !Calorile si +odul de +onduita PetromD# Petrom N OgilvL Jroup1 >. +ampania DPucuretiul "espirD# &$e Practice N +arpatcement 9olding1 <. +ampania DPoliia Cerde a copiilorD# 9en7el "omnia1 5@. +ampania D)e ce iubim PucuretiulD# J.P P" N (pa /ova Pucureti1 55. +ampania DWidul KndifereneiD# J.P P" N %undaia 'ensiblu1 50. +ampania DParcurile CiitoruluiD# Petrom N OgilvL P"1 5=. +ampania DPursa Kmplicrii 'ocialeD! (sociaia pentru "elaii +omunitare1 5E. +ampania D5 din > femeiD# (von +osmetics "omnia1 5H. +ampania DWiua PrbatuluiD# Knbev "omnia N &$e P"(+&K+E.

Capitolul II - =2-Da>s 1/ zile Internaionale de 'ctivism ?mpotriva 2iolenei asupra :emeii - )idul Indiferenei=

#a!ina de !ard
=E

PA(/ )E +(.P(/KE )E "EA(VKK PMPAK+E DC!)aLs # 5? zile Knternaionale de (ctivism -mpotriva Ciolenei asupra %emeii # Widul KndifereneiD Pregtit pentru %M/)(VK( 'E/'KPAM "ealizat de ctre J.P ()CE"&K'K/J 0H noiembrie # 5@ decembrie 0@@I

2.1. #$.).N+'$. :,ND'-I' *.N*I0(,


'. 0azele :undatiei *ensiblu -nfiinat n 0@@0 de (N) P$arma din dorina de a spri ini n mod activ persoanele aflate n dificultate, :undaia *ensiblu, organizaie non!profit, este una dintre modalitile prin care compania se implic activ n viaa comunitii. +ompania (N) P$arma a desfurat periodic aciuni umanitare i a contribuit n mod constant cu donaii directe, menite s aline suferina diferitelor categorii sociale defavorizate. (ceste aciuni au cptat consisten odat cu nfiinarea %undaiei 'ensiblu, divizia de responsabilitate social a companiei. )e la nceputul activitii, %undaia 'ensiblu s!a implicat intens n susinerea femeilor i copiilor victime ale violenei domestice, prin programul +('( PAM. %undaia 'ensiblu s!a implicat activ i n prevenirea violenei domestice, derulnd n fiecare an campanii de informare i sensibilizare* campania DPanglici (lbeD, D' oprim violena mpotriva femeiiZ, D5? Wile Knternaionale de (ctivism -mpotriva Ciolenei asupra %emeiiD. %undaia 'ensiblu este singura organizaie din Pucureti care are un adpost temporar pentru femeile i copiii abuzai n familie. )e la nceputul activitii, peste 5I@@ de persoane, femei i copii provenind din familii afectate de violen, au beneficiat de serviciile de consiliere gratuite oferite prin programul D+asa PluD.

=H

Pentru companie, oamenii i nevoile lor sunt o preocupare constant. Mnul dintre principiile dup care se g$ideaz 'ensiblu este* "mediul de afaceri lucreaz cu oameni i pentru oameni". (stfel s!a nscut preocuparea pentru starea de bine a clienilor i a comunitii pe care o deservete, implicarea n problemele comunitii i dorina de a a uta.

0. Ce face :undaia *ensiblu ! -n anul 0@@= a lansat programul \+asa PluR adresat femeilor i copiilor victime ale violenei domestice avand ca parteneri* Primria sectorului =, )irecia Jeneral de (sisten 'ocial i Protecia +opilului sector =, )irecia Jeneral de Poliie a .unicipiului Pucureti1 ! -ncepnd cu anul 0@@=, s!a implicat activ n aciunile de prevenire a violenei n familie, n special asupra femeii1 ! -n 0@@I +asa Plu a oferit consiliere psi$ologic, uridic i social pentru 5HI de femei i 5>Ide copii, victime ale violenei domestice. C. Declaraia de misiune 89: Fundaia &ensi!lu i propune s se implice activ n a r spunde nevoilor cu care se confrunt diferite categorii de persoane -copii instituionalizai, copii ai str zii, femei i copii victime ale violenei domestice, b tr(ni, persoane cu !andicap, precum i alte persoane aflate n incapacitatea de a se a2uta singure/, susin(ndu,le i oferindu, le resurse pentru a,i putea construi o via armonioas din punct de vedere fizic, psi!ic i social3

2.2. #rezentare 58# 'D2.$+I*IN5


J.P (dvertising s!a nscut n 0@@@, dup ce timp de doi ani fusese un proiect de apartament al lui %elix &taru. ( pornit spunnd D6e are nutsD i creznd c DPeing creative means preserving insanitLD. Oi a demonstrat c aa e prin campanile ndrznee i originale pe care le!a realizat.

=?

Aa nceput au fost D/i7L )udeD 3brandul Pucovina4, DPatele cu MouD 3Prandul .onte Panato4, D'e d la tuseD 3Paxeladine4, &raian Psescu i Primria +apitalei. (u urmat clieni mari i mici* reprezentarea "omniei n .(P, singura reea european de agenii independente1 Aansarea POO.1 +ampania Pucovina pentru Pucovina1 +osmote. (u venit oameni, au plecat oameni. ( crescut business!ul. (cum sunt peste H@ de nume n J.P, &imioara, .illennium Pan7, trofee Jolden )rum si Effie i primul leu romnesc la +annes. Oi opt ani de nebunie i de creativitate care contribuie la un business solid i matur. 'iziune* DAumea este a celor ce ndrznescZD %isiunea* construirea i consolidarea de branduri1 crearea unor poveti de succes pentru branduri prin strategii ndrznee i creaie relevant. 'alori* ndrzneal, inovaie, onestitate i pasiune.

2.". #rezentarea campaniei 2.3.1 (dentificarea ro!lemei. Analiza situaiei


Problema violenei domestice este una extrem de serioas n "omnia. -n perioada ianuarie 0@@E # septembrie 0@@I, au fost nregistrate la nivelul ntregii ri ==.I=@ de cazuri de violen n familie, provocnd moartea a 00E de femei 300 de minori i 0@0 de aduli4. -n primele =I

trei trimestre ale anului 0@@I s!au nregistrat EE?= de cazuri de violen asupra femeilor i peste H@ de decese de sex feminin. +onform dosarelor penale nregistrate de Poliie, s!au nregistrat peste 5<?I victime de sex feminin n anul 0@@I din cauza violenei domestice 3EE de decese, 5E situaii de lovituri cauzatoare de moarte, 5IH0 lovituri sau alte violene4. )incolo de activitatea curent a adpostului, %undaia 'ensiblu dezvolt anual o campanie de sensibilizare a publicului cu privire la problema violenei domestice. (ceasta se desfoar n perioada 0H noiembrie ! 5@ decembrie i face parte dintr!o campanie internaional dedicat acestei probleme. ;bstacole) -n "omania, 0 femei sunt ucise n fiecare sptmn de so, tat sau fiu iar romnii sunt crescui ntr!un context cultural care permite i c$iar ncura eaz violena domestic. 'e spune c o femeie trebuie btuta pentru a!i cunoate locul. (cesta este motivul pentru care multe femei decid s triasc alturi de un brbat violent. Ediia din 0@@I a campaniei a fost realizat mpreun cu agenia J.P P" i a avut mesa ul DPrin indiferen ncura m violena domesticD. (cesta a fost adresat n special persoanelor care sunt martori la cazuri de violen domestic 3colegi de serviciu, prieteni sau vecini ai femeilor abuzate4, cu scopul de a!i convinge s ia atitudine. Provocarea ageniei este de a gsi n fiecare an o campanie original i de impact, pentru a aduce pe agenda public un subiect de a ar$i!discutat* violena asupra femeii i necesitatea de a interveni n mod eficient pentru combaterea acestui fenomen. Burnalitii au scris n nenumrate rnduri despre asta, au fost date publicitii n mod repetat statistici, deci nu mai reprezint o noutate. Aa un an de la campania de succes D.artorele tcuteD, agenia J.P P" a primit acelai brief, avnd ca obiectiv nu numai atingerea acelorai rezultate ca anul anterior, dar i depirea lor. 'arcina a fost cu att mai dificil cu ct O/J!ul avea un buget limitat* 5@ @@@ euro pentru o campanie de 5? zile. )e cele mai multe ori, oamenii prefer s nu se implice n cazuri de violen domestic, ncura nd astfel fenomenul. +ampania C!)aLs din 0@@I s!a adresat martorilor care pot, printr!un simplu gest sau sfat, s sc$imbe soarta femeilor abuzate, i, uneori, c$iar s le salveze viaa. D'untem convini c numrul femeilor agresate verbal sau fizic de partenerul de via este mult mai mare pentru c acestea nu au cura ul s se adreseze autoritilor sau nu stiu de unde pot =>

cere a utor. +eea ce este i mai trist este ns faptul c vecinii, colegii de birou sau familia nc$id oc$ii cnd vd semne ale violenei domestice.D spune +ristina 9oria, )irector Executiv %undaia 'ensiblu. *e ce o cam anie +m otriva violenei asu ra femeii +n ,om-nia. a4 n societatea romneasc persist o toleran crescut fa de violena n familie, care este perceput a fi un lucru normal, inerent vieii de cuplu1 b4 att agresorii ct i victimele nu tiu c violena n familie este o infraciune1 c4 persoanele abuzate nu tiu unde s caute a utor pentru a iei din relaia violent sau pentru a fi prote ate1 d4 violena se transmite transgeneraional, este un model nvat1 e4 copiii care provin din familii afectate de violen devin urmtoarea generaie de victime i agresori.

2.". /B($C('$0$ CA%1AN($(

+ampania a urmrit s trag un semnal de alarm asupra problemei violenei domestice i s invite oamenii s renune la indiferen i s ia atitudine, s anune atunci cnd afl de un caz de violen. 1biectivele campaniei DC!)aLs 0@@I#Widul KndiferenteiD au fost urmtoarele* =<

a4 aducerea subiectului violenei domestice pe agenda public1 b4 contientizarea consecinelor indiferenei fa de cazurile de violen domestic din urul nostru1 c4 promovarea %undaiei 'ensiblu ca o organizaie dedicat luptei mpotriva violenei asupra femeilor1 d4 intensificarea efortului de eliminare a fenomenului violenei mpotriva femeii1 e4 stabilirea unor legturi concrete ntre eforturile la nivel local i internaional pentru a elimina violena mpotriva femeii1 f4 promovarea solidaritii ntre femeile din ntreaga lume mpotriva violenei asupra femeii1 g4 crearea unor msuri care s determine guvernele s implementeze promisiunile pentru eliminarea violenei mpotriva femeii.

%$&A230 CA%1AN($(

.esa ele trebuie s fie simple i n limba ul receptorului. Este foarte important s comunici n locul potrivit i prin metode ntotdeuna surprinztoare i la care rezoneaz. Pentru ca mesa ul s a ung la ct mai multe persoane e necesar ca tacticile campaniei s atrag interes media. Oamenii trebuie s contientizeze faptul c violena domestic are consecine grave care marc$eaz pe via persoanele afectate. 'loganul campaniei a fost ct se poate de gritor*

41rin indiferen +ncura5m violena domestic4

2.&. '$I' 5.15$':IC@. ID.N+I:IC'$.' DI:.$I+.(1$ C'+.51$II D. #,0(IC

(ria geografic n care s!a desfurat campania DC!)aLs # 5? zile Knternaionale de (ctivism -mpotriva Ciolenei asupra %emeii # Widul KndifereneiD a fost urmtoarea* (ciuni principale # Pucureti1 (coperire media # naional1 E@

(lte activiti oficiale organizate n "omnia n cadrul campaniei celor 5? zile de activism

mpotriva violenei asupra femeii au mai demarat* 5R#E6IS Clu2 i P5#RIR n +lu i 5sociaia pentru Promovarea <emeii din Rom(nia -5P<R/ n )robeta &urnu # 'everin. &argetul principal n acest campanie a fost reprezentat de martorii cazurilor de violen domestic. Oi anume rude, prieteni, vecini sau simpli trectori, persoane care vd, aud sau sunt martorii unui abuz violent asupra unei femei. (ciunile campaniei au vizat i femeile, victime sau posibile victime ale violenei domestice, ma oritatea femei care nu contientizez anormalitatea unei astfel de situaii i nu cred c exist o soluie pentru problema lor. Publicul int al campaniei a fost unul divers, stabilit pe baza ncercrii de a face oamenii contieni de implicaiile fenomenului i de a strni o reacie n rndul acestora. '!a ncercat construirea unui mesa i a unor aciuni care s ating toate publicurile vizate. (stfel, publicul # int al acestei campanii poate fi sintetizat astfel*

Cictimele violenei domestice 3femei 0H!EH de ani41 Persoanele apropiate victimelor 3publicul larg41 Presa1 Aideri de opinie N oficialiti.

2./. *+'0I(I$.' *+$'+.5II(1$. *+'0I(I$.' +'C+ICI(1$

Pentru a putea avea impact, a fost evident c problema violenei domestice trebuia prezentat dintr!o alt perspectiv. )ac cu un an n urm campania s!a adresat victimelor, cu mesa ul* Dnu mai accepta ce i se ntmpl, cere a utorD, n 0@@I s!a dorit adresarea ctre persoanele din urul victimelor, colegilor de serviciu, prietenilor, vecinilor, care vd ce se

E5

ntmpl, dar nu se implic. Obiectivul era ca ei s fie convini s ia atitudine n combaterea acestei probleme, fiindc indiferena nu face altceva dect s ncura eze violena domestic. )atorit subiectului de larg interes, vizibilitatea media era esenial n transmiterea mesa ului. -n aceste condiii, trebuia gsit o aciune puternic i de impact, care s atrag atenia, s trag un semnal de alarm i s fie preluat de ctre pres. DWidul KndifereneiD ! Pentru a trage un semnal de alarm, a fost construit un zid adevrat, lung de ? m i nalt de 0,H m, n centrul Pucuretiului # Piaa Mniversitii. Widul a fost montat pe trotuar, n zona metroului, special gndit pentru a deran a traficul i a!i face pe oameni s se opreasc n dreptul lui. Pe zid au fost scrise =@ de nume ale femeilor ucise de soii lor n ultimii 0 ani n Pucureti i mesa ul DPrin indiferen ncura m violena domestic.D Widul a rmas n picioare n cele 5? zile de campanie pentru a le aminti oamenilor de faptul c toate acele femei ar fi putut fi salvate dac oamenii din urul lor s!ar fi implicat i ar fi luat atitudine. Pe zid s!a aflat de asemenea si un numr de telefon de la centrul de consiliere D+asa PluD. (stfel, %undaia 'ensiblu a adus un omagiu celor =@ de femei care au fost ucise de ctre un membru al familiei sau care au fost victime ale tentativelor de omor ncepnd cu 0@@E n Pucureti. Widul Kndiferenei a fost un semnal de alarm n vederea stoprii indiferenei oamenilor cu privire la acest fenomen. Widul Kndiferenei a fost, aadar, un zid simbolic. D)rmarea zidului indifereneiD # -n cea de!a 5?!a zi s!a creat un eveniment de Drenunare la indiferenD, prin drmarea zidului de ctre vedete, voluntari i oameni obinuii, ntr!un gest simbolic transmis n direct de = televiziuni. Aa eveniment a participat inclusiv +EO! ul companiei. (ciunea a reprezentat un gest simbolic prin care indiferena ar fi fost eliminat din comportamentul oamenilor.

'imbolismul scenei i ineditul evenimentului au atras atenia asupra problemei, ns este nevoie ca acest gen de campanii s continue, deoarece situaia rmne grav* n "omnia, la fiecare dou zile, o femeie moare ca urmare a violenei con ugale. Aa nceputul campaniei, a fost organizat o conferin de pres la care au participat reprezentani ai organizaiilor i instituiilor partenere, urnaliti, vedete i colaboratori ai %undaiei 'ensiblu. +onferina a prezentat principalele aciuni ale campaniei i datele privind violena domestic nregistrate n ultimii ani n "omnia i n Pucureti. E0

)e asemenea, organizatorii au nc$eiat un parteneriat cu &eleviziunea "omn. Pe perioada campaniei, prezentatori i reporteri ai &C" au purtat n piept fundia alb, simbol al luptei mpotriva violenei domestice. -n plus, pe site!ul &C", telespectatorii puteau gsi o prezentare a campaniei i un lin7 ctre site!ul %undaiei 'ensiblu. Panglica alb este un simbol al condamnrii violenei i al anga amentului de a nu comite acte de violen asupra femeii. -n 5<<<, (dunarea Jeneral O/M a declarat ziua de 0H noiembrie Wiua Knternaional mpotriva Ciolenei asupra %emeii i Panglica (lb a devenit simbolul acestei zile. #arteneri An pro!ram:

&C"1 )irecia Jeneral a Poliiei .unicipiului Pucureti1 (genia /aional pentru Protecia %amiliei. Canalele de comunicare utilizate An cadrul campaniei au fost urmtoarele: Evenimetele organizate1 .ass!media* ! ! ! ! presa* "omnia Aiber, +otidianul, Evenimentul Wilei1 &C* &C"1 "adio* 8iss %m, Pro %m, "adio 051 printuri1 .ateriale informative1 .essenger1

'imbolul campaniei* fundia alb. (lte tactici folosite n perioada derulrii campaniei DC!)aLs # 5? zile Knternaionale de

(ctivism Kmpotriva Ciolenei asupra %emeii # Widul KndifereneiD au fost* a4 (vatar cu fundia alb pentru utilizatorii messenger!ului i semntur pentru e!mail. (cestea au putut fi descrcate de pe site!ul %undaiei 'ensiblu, dar i de pe site!urile partenere1 b4 %undaia 'ensiblu a spri init financiar i uman derularea acestui proiect1

E=

c4 'ensiblu a oferit suport pentru promovarea proiectului pe site!ul :::.sensiblu.ro, n farmaciile 'ensiblu din Pucureti i n revista companiei PAM1 d4 J.P P" a venit cu conceptul acestei campanii i mpreun cu %undaia 'ensiblu i partenerii au implementat fiecare aciune1 e4 Coluntarii au a utat la mprirea materialelor informative n cele 5? zile de campaniei, att a pliantelor din Piaa Mniversitii, la DWidul KndifereneiD ct i n saloanele Kgiena i la 'eciile de Poliie, +abinetele medicale etc. %undaia 'ensiblu a fost spri init de peste H@ de voluntari recrutai din facultile bucuretene i de beneficiari i serviciilor fundaiei. )e asemenea voluntarii au mparit si panglici albe, insigne, stic7ere, ceilling $angere1 f4 &C" a fost partenerul %undaiei 'ensiblu n acest proiect i a contribuit la promovarea acestuia pe site 3:::.tvr.ro4, n emisiunile &C" difuzate n perioada campaniei 3prezentatorii au purtat fundia alb4 i prin vedetele postului care au fost prezente la principalele aciuni din campanie* lansarea DWidului KndifereneiD i spargerea acestuia1 g4 )irecia Jeneral de Poliie a .unicipiului Pucureti a furnizat %undaiei 'ensiblu informaii referitoare la numrul de cazuri de violen n familie care au fost nregistrate la )JP.P n anul 0@@I, a a utat la distribuirea pliantelor informative n seciile de poliie din Pucureti i cu a utorul poliitilor de proximitate au lipit stic7erele informative n scrile de bloc din zona pe care o acoper1 $4 (genia /aional pentru protecia %amiliei a furnizat datele statictice privind cazurile de violen domestic nregistrate la nivel naional, informaiile a utnd de asemenea la conceperea materialelor informative1 i4 Kgiena Pucureti au permis distribuirea materialelor informative n saloane.

2.3. :I;'$.' C'(.ND'$,(,I

EE

-n fiecare an, ntre 0H noiembrie 3Wiua Knternaional de Aupt mpotriva Ciolenei asupra %emeii4 i 5@ decembrie 3Wiua Knternaional a )repturilor Omului4 se desfoar +ampania Knternaional a celor 5? Wile de (ctivism mpotriva Ciolenei asupra %emeii. +ampania comunic problema violenei domestice i i dorete s sensibilizeze romnii s intervin dac aud, vd sau tiu un caz de violen domestic. -n acest an s!a urmrit invitarea tuturor romnilor s renune la indiferen i s fie fcui s nteleag c prin cele mai simple gesturi pot salva o via. #ro!ram aciuni:

26 Noiem!rie7 ora 11 8 (nau9urarea 4:idului (ndiferentei4 'tartul campaniei s!a dat printr!un zid amplasat n Piata Mniversitii, pe care au fost

prezente siluetele femeilor care n anii trecui* 0@@E, 0@@H, 0@@? au decedat n Pucuresti din cauza violenei domestice.

26 Noiem!rie 8 1; *ecem!rie) Pe perioada campaniei de 5? zile au fost mprite fundie i pliante informative la DWidul

KndifereneiD, n intervalul orar 5@*@@ # 5I*@@1 Caiet de mesa5e) a fost creat un caiet de susinere n care urnaliti, vedete i oameni obinuii au scris mesa e de susinere.

1; *ecem!rie7 ora 1<);; 8 & ar9erea 4:idului (ndiferentei4 -n ultima zi a campaniei a avut loc un eveniment n care vedete, voluntari i oameni

obinuii au drmat mpreun Widul Kndiferenei. Jestul simbolic a fost transmis n direct de trei televiziuni. Jestul a urmrit ideea c astel se sparge i indiferena oamenilor fa de violena domestic. De asemenea s-au or!anizat pe parcursul campaniei: ] Proiecii de videoclipuri, filmuelee. Cineri 0= noiembrie, ora* 5>*@@ # 5<*@@, +lub Knsomnia, 5<*@@ # 0@*@@, +lub Wor7i1 EH

] +oncursuri de eseuri i desene cu elevii din Ocolile Jenerale bucuretene pe tematica violenei n coli sub numele DO lume fr violenZD1 ] +oncursuri de afie cu studenii de la %acultatea de (rt pe tematica violenei asupra femeii1 ] 'eminarii pe tematica violenei n coli, cu elevii colilor generale din Pucureti1 ] 'eminar pe tematica D+opiii pot fi victime ale violenei. +um recunoatem abuzul i cum putem s!i spri inim, # cu psi$opedagogii din udeul KlfovD1 ] (rticole n presa scris, emisiuni radio i &v.

Campanie realizat cu spriBinul*

#artener*

-n perioada 0H noiembrie # 5@ decembrie, n cadrul campaniei celor 5? zile de activism mpotriva violenei asupra femeii s!au mai desfurat ativiti i la nivel local. O astfel de activitate s!a desfurat n )robeta &urnu!'everin de ctre 5sociaia pentru Promovarea <emeii din Romania -5P<R/. Programul s!a desfurat tot n perioada 0H noiembrie! 5@ decembrie i a cuprins urmtoarele activiti* U (ctivitatea nr. 5 ! Knformarea publicului 30 locaii, informaii despre violena, sntatea femeilor i traficul de fiine41 U (ctivitatea nr. 0 ! +onferin cu reprezentani ai guvernului 3ntlnire cu oficialiti pentru discuii pe marginea statisticilor despre violena i a politicilor curente41 U (ctivitatea nr. = ! %orum public i discuii cu reprezentani ai guvernului local, poliiei, centrelor de servicii medicale i psi$ologice1 U (ctivitatea nr. E ! Aansare a primul Jrup de 'uport pentru %emei din oraul )robeta O alt activitate la nivel local s!a mai desfurat i n +lu de ctre 5R#E6IS Clu2 i P5#RIR. +alendarul campaniei a cuprins urmtoarele activiti* $x oziia %artorele Tcute i $x oziia de art e tematica 4/ rii violena +m otriva femeii4 '!au expus siluete umane la mrime real reprezentnd femeile care au murit n urma violenei domestice n "omnia. )e asemenea o expozitie a tinerilor de la colile de art din +lu E? &urnu!'everin.

!/apoca s!a desfasurat pe ntreaga perioad a acestei +ampanii. =uni, >? noiembrie, =ocaie: Casa de Cultur a Studenilor, Piaa P cii, Clu2, @apoca, ;ra: *+3AA ,*B3AA3 &eara de film 4%onoloa9ele va9inului4 6ari, >C noiembrie, ora *D:AA $ >*:AA, =ocaie: 5mfiteatrul <acult ii de Etiine Politice, 5dministrative i ale Comunic rii, str 4eneral #raian 6ooiu, nr C*3 &eara de film 4=uman Traffic>in94 %ilmul trateaz, prin prisma mai multor cazuri tematica traficului de persoane, incluznd i cea a traficului de minori, i evideniaz riscurile asociate n toate etapele ale procesului de trafic de la recrutare, exploatare pn la scpare. 6iercuri, >F noiembrie, ora *D:AA $ >>:AA, =ocaie: 5mfiteatrul <acult ii de Etiine Politice, 5dministrative i ale Comunic rii, str 4eneral #raian 6ooiu, nr C*3 *ez!atere 8 le9alizarea 1rostituiei -n cadrul acestui eveniment se va discuta pe tematica legalizrii prostituiei n "omania ntre realitate i legislatie. )uminic , > decembrie, ora *A:AA $ *>:AA, =ocaie: Cafeneaua Gulga.ov, str Inocentiu 6icu Hlein -e0 Str3 <lorilor/, @r3 *C3 ?or>s@o 4=rtuirea sexual47 urmat de vizionarea filmului 4?arzone4 )uminic , > decembrie, ora *?:AA $ *F:AA, =ocaie: Sala de conferine, sediul <RCC<, Str3 Rene )escartes nr3 ?3 Trainin9 4*re turile /mului4 =uni i mari, +I J decembrie, ora *A:AA $ *C:AA, =ocaie: Sediu P5#RIR, Clu2,@apoca, Gd3 * )ecembrie *D*F nr3 >?,Clu2 @apoca3 &eara de Teatru e tematica traficului de ersoane 8 4'(&$ &FA,B%AT$4 Piesa red povestea unei tinere fete care, ntr!un moment de slbiciune, este convins de un fost coleg s!i prseasc ara. ( uns n strintate este vndut unui traficant de persoane. Pe parcursul aciunii sunt surprinse transformrile prin care trece tnra, de la fata naiva i cuminte, la victima forat s se prostitueze, pentru ca ! n final, c$iar ea s devin traficantul lipsit de scrupule. 6iercuri, B decembrie, ora *?:AA $ *F:AA, =ocaie: Sediu Casa de Cultur a Studenilor, Piaa P cii, Clu2, @apoca3 Trainin9 8 (ne9alitatea de 9en i violena +m otriva femeilor S(mb t i duminic , FID decembrie, ora *A:AA $ *?:AA, =ocaie: Sediu P5#RIR, Clu2, @apoca, Gd3 * )ecembrie *D*F nr3 >?, Clu2 @apoca3

EI

*ez!atere u!lic 4Cm!untirea serviciilor oferite femeilor i co iilor7 victime ale violenei4 -ntlnire a Jrupului de lucru consultativ n domeniul violenei n familie de la nivelul

udeului +lu # evaluarea lucrrilor elevilor. )ezbatere desc$is publicului i presei. =uni *A decembrie, orele *B :+A $ *C :AA, =ocaie: Inspectoratul #eritorial de 6unc , str3 4!eog!e Cobuc @r3 >3 &eara de 'e9@e +n memoria victimelor violenei (cest eveniment a fost organizat concomitent n 55 locaii diferite din ar. =uni *A decembrie, orele *C3AA,*D3AA, =ocaie: Parcul Central, n 2urul =acului3

2.4. *+'0I(I$.' 0,5.+,(,I

Pugetul campaniei DC!)aLs # 5? zile Knternaionale de (ctivism -mpotriva Ciolenei asupra %emeii # Widul KndifereneiD organizat de %undaia 'ensiblu n colaborare cu J.P P", a E>

fost n valoare de 5@ @@@ euro. %iind un buget destul de restrns pentru o campanie desfurat pe o perioad de 5? zile, acesta a fost gestionat cu foarte mult atenie. Pentru a detalia Dc$eltuielile de buzunarD dar i pentru a avea o privire de ansamblu asupra detaliilor bugetului de campanie, prezint mai os o list de verificare. 0u!et campanie =2-Da>s 1/ zile Internaionale de 'ctivism ?mpotriva 2iolenei asupra :emeii )idul Indiferenei=

CC.(+,I.(I
$adio 8iss %m "adio 05 Pro %m #resa "omnia Aiber +otodianul Evenimentul Wilei 58# #$ *alarii #rinturi tiprirea publicaiilor *ticDere insi!ne ceillin! Ean!ere pan!lici albe 8ateriale construcie F )idul Indiferenei F +elefoane 'lte CEeltuieli

*,8@
"377 euro 50@@ euro 50@@ euro 50@@ euro 1&77 euro H@@ euro H@@ euro H@@ euro 1777 euro 1777 euro /77 euro 477 euro &77 euro 2&7 euro /&7 euro

+1+'(
8edia cost radio: Knterval difuzare de

17 777 euro

Wiua 8iss %m

+ost T =@R ^ ?>.? ^ H@ ^ H@ ^ H@ ^ 0@

/r. spot ? E I H 5@ =0

+ost E55.I? 0@@ =H@ 0H@ 0@@ G 1%11.3/ G 211.3/

>*@@! 5@*@@ 5@*@@ # 5=*@@ 5I*@@ # 5<*@@ 5@*@@ ! 55*@@ '!) 5I*@@! 5<*@@ +ost 8iss %m 3 conform rate!card4 5H[ disount Auni ! Cineri

E<

+otal 1 H +2' inclusI

G 1277

Wiua "adio 05

Knterval difuzare

de

+ost T =@R ^ ?>.? ^ H@ ^ H@ ^ H@ ^ 0@

/r. spot ? E I H 5@ =0

+ost E55.I? 0@@ =H@ 0H@ 0@@ G 1%11.3/ G 211.3/ G 1277

>*@@! 5@*@@ Auni ! Cineri 5@*@@ # 5=*@@ 5I*@@ # 5<*@@ 5@*@@ ! 55*@@ '!) 5I*@@! 5<*@@ +ost 8iss %m 3 conform rate!card4 5H[ disount +otal 2 H +2' inclusI

Wiua Pro %m

Knterval difuzare

de

+ost T =@R ^ ?>.? ^ H@ ^ H@ ^ H@ ^ 0@

/r. spot ? E I H 5@ =0

+ost E55.I? 0@@ =H@ 0H@ 0@@ G 1%11.3/ G 211.3/ G 1277

>*@@! 5@*@@ Auni ! Cineri 5@*@@ # 5=*@@ 5I*@@ # 5<*@@ 5@*@@ ! 55*@@ '!) 5I*@@! 5<*@@ +ost 8iss %m 3 conform rate!card4 5H[ disount +otal " H +2' inclusI &otal5222222.50@@ &otal0222222.50@@ &otal=222222.50@@ =[ &axe locale22...5@>

+1+'( C1*+ C'8#'NI. $'DI1JJ.."374 G

8edia cost #resa *cris

H@

#ublicaia "omnia Aiber +otidianul Evenimentul Wilei +ost Pres 0H [ discount +otal H +2' inclusI

:orma t _ pag. _ pag. _ pag.

#a!ina Knterior Knterior Knterior

Culori Ec Ec Ec

+otal 'pariii ? > H

CostK ap Cost ^ >=.= ^ ?0.H ^ 5@@ ^ H@@ ^ H@@ ^ H@@ ^ 0@@@ ^ H@@ G 1&77

2.6. .2'(,'$.' C'8#'NI.I


-n cazurile de violen domestic exist o perioad mare de timp 3de rndul lunilor, c$iar anilor4 din momentul n care persoana 3victima4 primete mesa ul i pn n momentul n care se $otrte s urmeze acel mesa . (ceast campanie a ncercat s atrag atenia asupra problemei violenei domestice i s ndemne martorii la implicare deoarece n multe cazuri ei sunt cei care pot a uta o persoan care sufer din cauza acestei probleme. &oate materialele campaniei au mers pe mesa ul* DPrin indiferen ncura m violena domestic.34 )ac i pas, sun la @05.=55.E?.=? atunci cnd eti martorul unei scene de

H5

violen domestic.D i s!a ncercat s se duc acolo unde am putea s ntlnim martori ai violenei domestice* n saloanele de cosmetic, n blocurile de locatari, n cabinetele medicale etc. (vnd n vedere obiectivele propuse, n evaluare s!au folosit att indicatori cantitativi, ct i calitativi. +u o investiie de doar 5@ @@@ de euro, s!au obinut urmtoarele rezultate* a4 campania a atins prin intermediul media peste I.@@@.@@@ de impresii1 b4 peste =@.@@@ de brbai i femei au purtat fundia alb condamnnd astfel violena asupra femeii i promovnd o via sntoas de familie. Printre aceti oameni s!au aflat i lideri de opinie, gazde ale unor emisiuni &C i reporteri1 c4 peste 0@ de bloggeri au iniiat discuii despre DWidul KndifereneiD i problema violenei domestice1 d4 n timpul campaniei au fost nregistrate la centrul %undaiei 'ensiblu foarte multe telefoane venite din partea tinerilor care au dorit s cear sfaturi pentru prieteni implicai n relaii violente1 e4 succesul campaniei a condus la numeroase invitaii n tal7 s$o:!uri pentru )irectorul Executiv al %undaiei 'ensiblu. Knteresul mass!media n urul acestui subiect a continuat i dup nc$eierea campaniei1 f4 numarul de pliante mprite* =H.@@@1 numrul de postere mprite* 0H@1 numrul de stic7ere mprite* =.@@@1 mprite* 5@@1 g4 n timpul ultimei nopi de campanie, bucuretenii au avut oportunitatea s condamne indiferena i astfel peste =@@ de oameni au participat la distrugerea zidului din Piaa Mniversitii. Evenimentul a fost transmis n direct de trei televiziuni1 $4 Widul Kndiferenei, plasat ntr!o zon foarte aglomerat din centrul oraului, a generat un puternic Lord of moutE, iar fotografii cu el au circulat viral pe internet. +ampania DC!)aLs # 5? zile Knternaionale de (ctivism -mpotriva Ciolenei asupra %emeii # Widul KndifereneiD este o campanie creativ i puternic, care arat cum se pot face lucruri mari c$iar i cu resurse limitate. +um se poate transmite un mesa , transmis de a de 5@@@ de ori pn atunci, prezentndu!l din alt perspectiv. Oi cum se poate aduce, cu o idee simpl i uor de neles, un subiect pe agenda public, c$iar n direct pe cele mai importante posturi de televiziune. numrul de insigne mprite* H@@1 numrul de ceilling $angere

H0

)in pcate, de multe ori, oamenii nu sunt contieni de dimensiunile fenomenului violenei n familie i de efectele extrem de grave pe care le poate avea. +a organizaie activ n acest domeniu, %undaia 'ensiblu i!a asumat responsabilitatea de a reaminti oamenilor n mod constant de existena acestui fenomen i de reaciile extreme pe care le poate genera. Kmportant este ca fiecare cetean s fie contient de rolul su n societate i de posibilitatea pe care o are de a sc$imba lucrurile n bine. Caloarea campaniei a fost recunoscut internaional, printr!un gold la 'abre (:ards 0@@>, categoria PublicitL 'tunt. DWidul KndiferenteiD a ctigat Jold 'abre la categoria DEvenimente # PublicitL 'tuntD unde a concurat cu &empo P", care a nscris DPradul .illenniumD, dar i cu DPorter /ovelliD, Olanda i D6eber '$and:ic7D, .area Pritanie.

C1NC(,)II MI 1#INII #.$*1N'(.


Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv , care a2ut la stabilirea i

meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei7 ele implic managementul problemelor, a2ut managerii s fie informai asupra opiniei publice i s accentueaz r spund cererilor opiniei publice7 ele definesc i obligaiile managerilor de a servi interesul public7 ele servesc ca sistem de

avertizare care a2ut managerii s anticipeze tendinele mediului7 ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice+>3 %ie c vrea s se adapteze la publicul su, fie c ncearc s!l influeneze, fiecare organizaie trebuie s seduc, s fie convingtoare, s incite la cumprarea produsului oferit, la
=0

apud B.E. Jrunig, &. 9unt, 5<>E, p. I

H=

susinerea ideii i la mprtirea obiectivelor sale. )ac organizaia depinde de numrul de produse vndute sau al aderenilor recrutai, relaiile publice nu sunt pentru ea doar un instrument de gestiune, ci c$iar de supravieuire. +omunicarea este un proces sensibil, prin care un emitor dorete s!i fac acceptat mesa ul de ctre un receptor. Poate fi vorba de prezentarea unui nou produs sau a unei valori tradiionale 3perspectiva informaional4, de a le face acceptate 3perspectiva atitudinal4 sau de a le face adoptate 3perspectiva comportamental4. (tunci cnd o organizaie este analizat din exterior, defectele i cusururile ei # mai mari sau mai mici # ies uor n eviden, motiv pentru care specialitii n relaii publice sunt deseori tentai s formuleze recomandri care privesc mai puin problemele de comunicare, ct organizaia n sine. Este bine de reamintit c scopul specialiilor n relaii publice nu este acela de a restructura organizaia, ci de a pleca de la ceea ce exist, construind, pe baza atuurilor i slbiciunilor acesteia, un plan de campanie. Aimba ul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este de tip militar, nefiind vorba de un mprumut ntmpltor. Mn plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesa ul va fi desemnat drept int vizat==, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. +a s alegi muniia corespunztoare, trebuie s cunoti bine inta. /u tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. /u poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora de lovire se pierde. Vinta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine sc$imbarea, pentru a rupe un ec$ilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile. Planul de campanie de relaii publice se construiete innd cont de mediu, de concureni i de adversari. 'e elaboreaz linii strategice sau strategii de atac, se pun n practic operaiuni tactice sau tactici de abordare. Pentru realizarea fiecrei etape se pregtete logistica necesar. +ontinund metafora rzboinic, obiectivele pe termen scurt necesit o manevr tactic, iar cele pe termen lung, o dezvoltare strategic. )emersul are la baz o logic simpl. )ac dorii s convingei pe cineva s!i sc$imbe comportamentul, obiceiurile sau ideile, trebuie s!i adresai mai nti un mesa clar pe care s!l neleag i s!l accepte. Pentru a pregti acest mesa , trebuie s!l integrai ntr!o strategie. -nainte s realizai un mesa publicitar de =@ secunde, nainte de a concepe un afi sau un pliant, trebuie s tii ce dorii s spunei, cui vrei s v adresai i de ce respectiva persoan este aceea creia dorii s!i vorbii.
==

)astot, 5<I=a, p.5E

HE

(cestea sunt obiectivele ce trebuie determinate n raport cu un public!int dat. .ai mult dect att, pentru a v cunoate publicul!int i a v stabili obiectivele ce trebuie atinse, trebuie s fii pe deplin informai cu privire la problema ce trebuie rezolvat. ( concepe un plan de campanie de relaii publice nseamn construirea unui lan logic de operaiuni n care fiecare etap este strns legat de cea care o preced i de cea care i urmeaz. (legerea aciunilor ce trebuie ntreprinse i a instrumentelor de relaii publice necesare se face de obicei dup, i nu naintea acestui demers. (stfel, pentru a realiza un plan de campanie de relaii publice, trebuie urmat o metod pe care teoria o definete ca fiind format din patru etape. .arston abreviaz ciclul comunicrii cu literele "!(!+!E, respectiv cercetare 3researc$4, aciune 3action4, comunicare 3communication4 i evaluare 3evaluation4. -n acest ciclu, comunicarea propriu!zis intervine n a treia etap, ceea ce implic existena anterioar a unor faze eseniale. &abelul de mai os prezint cele patru faze ale acestei metode, aa cum sunt ele propuse de factorii diferii implicai n proces, punndu!le n relaie cu sarcinile reale ce trebuie duse la capt de!a lungul realizrii unui plan de campanie. -n toate cazurile este respectat aceeai logic.

#abel comparativ

8'$*+1N H$'C.I +K+AMA +O.M/K+X"KK

C,+(I# MI C.N+.$ %M/+VKKAE &KP

8'ND'+,( *+'ND'$D '("+K/K JE/E"(AE

#$'C+IC'

'&"(&EJKE 'tarea de fapt 3contextul4 Problematica 3 diagnosticul4 Obiective Public # int (xa campaniei 'trategie &e$nici

" # cercetare

)efinirea problemei

+onsiliere

( # (ciune + # +omunicare

Planificare i programare (ciune i comunicare HH

+oncepere ! elaborare Producie media

3mi loace,suporturi mediatice, mesa e4 E ! Evaluare Evaluarea programului Jestiune i consiliere

+anale mediatice, mi loace )esfurtor Puget Evaluare

Privind mai n profunzime, a realiza un plan de campanie de relaii publice reprezint un act tiinific, din mai multe puncte de vedere* demersul n sine1 teoria1 te$nicile de lucru. )ac ar exista un singur mod de alctuire a unui plan, am putea deosebi campaniile bune de cele proaste. )ar, dincolo de reguli si te$nici, exist inclusiv o latur artistic, pe baza creia se poate diferenia o campanie reuit de una euat. %iina uman nu este nici robot, nici main. Ea ascunde moduri de comportament care dau msura misterioasei naturi a omului. O campanie considerat excepional doar pentru c toat lumea a remarcat!o poate fi un dezastru, dac nimeni nu cumpr produsul respectiv sau nu este atras de ideea n cauz. Pe de alt parte, au fost i sunt campanii care par fr efect, la prima vedere, dar care obin rezultate interesante pentru cei care le folosesc. +a urmare a acestei combinaii ntre art i tiin, ne gsim n faa urmtoarei probleme* ori de cte ori se va dori s se creeze un plan de campanie de relaii publice, va exista ntotdeauna un individ pentru care strategia folosit nu va funciona, pentru care ideile promovate nu vor avea efect. Este dificil s se gseasc un consens, deoarece unii dintre noi i bazeaz deciziile pe anumite date tiinifice, iar alii, pe impresii i intuiii. (stfel, trebuie s tim s decidem i s ne asumm riscuri, evalund avanta ele i inconvenientele fiecrei strategii. )e asemenea, trebuie s inem seama de faptul c se lucreaz diferit cu partizanii unei abordri tiinifice, fa de cei care prefer punctul de vedere artistic. +a regul general, planificatorii de strategii, care activeaz n interiorul sau n exteriorul organizaiei, nu se prea neleg cu oamenii de creaie. (teapt de la acetia din urm miracole, dei le prezint ntr!un mod savant toate datele problemei. 'au, mai mult, i consider ca fiind exceleni DambalatoriD, dar lipsii de coninut. )incolo de organizaia care!i urmrete elurile proprii, dincolo de produs, de serviciu sau de ideea propus, dincolo de receptorul mesa ului i de percepiile sale foarte speciale, trebuie

H?

s ne gndim la rolul unic ucat de creatorul mesa ului. 'uccesul unei campanii reuite const adesea ntr!o idee genial pe care toat lumea o va reine. D+omunicarea este o art dificil pentru c ea presupune numeroase elemente # pentru nceput, persoane care pot uca rolul de emitori, de mediu de comunicare sau de receptori ai mesa ului. +omunicarea presupune, prin urmare, prezena evenimentelor n urul crora s putem comunica , fie c sunt percepute fizic sau prin imagini ori mesa e. -n sfrit, comunicarea nu este posibil dect n cadrul unui sistem simbolic, fie c este vorba de un limba formal, vorbit ori scris sau de un cod nonverbal. .area varietate a acestor elemente indic de a, de la nceput, complexitatea fenomenului comunicriiD=E. -n consecin, realizarea unui plan de campanie nseamn adoptarea unei anumite rigori n folosirea metodei i a conceptelor descrise mai sus. (tunci cnd o organizaie solicit departamentului su de relaii publice sau unei firme specializate s ntocmeasc un plan de campanie, ea dorete, de obicei, s urmreasc ndeaproape fiecare dintre principalele etape ale acestuia. (stfel, problema ce trebuie rezolvat, dup ce a fost reformulat de specialitii firmei de relaii publice, trebuie s fie acceptat i de client. -nc de la nceput, n pregtirea unui plan, clientul trebuie s aprobe obiectivele i publicurile!int, deoarece acestea constituie reperele de baz ale campaniei. )e asemenea, este esenial ca planul, n ansamblul lui, s fie acceptat nainte de producerea mesa elor i a diverselor instrumente de comunicare ce vor fi utilizate n campanie. (ceast etap const deci n a!i ntlni pe reprezentanii organizaiei i a le prezenta spre aprobare ansamblul campaniei. )in momentul n care aceasta a fost aprobat, nu trebuie s ezitm s implicm organizaia n selectarea firmelor partenere, dac se va dovedi necesar s lucrm cu parteneri externi. &rebuie, n acelai timp, s obinem acordul organizaiei nainte de a ncepe s tiprim pliantele publicitare, nainte de a investi bani n reclame sau de a organiza evenimente promoionale, deoarece, la sfrit, este aproape imposibil s se mai sc$imbe ceva. (ltfel, organizaia are de ales ntre a refuza un produs care nu i place sau a accepta produsul, c$iar dac nu este ncntat de el. -n ambele cazuri, vor rmne resentimente. -n cele dou cazuri, respectiv selectarea firmei i aprobarea planului, prezentarea trebuie s fie organizat pe baza a dou principii* rigoare i seducie. &rebuie s reinem c, n aceast etap, organizaia nc nu a luat cunotin de planul care s!a pregtit. )osarul complet al
=E

)umas, 5<I5, p. 5H=

HI

acestuia este, de altfel, remis organizaiei cu cteva ore nainte de momentul prezentrii sau c$iar n timpul acesteia. (m trecut n revist etapele unui plan de campanie de relaii publice i am scos n eviden complexitatea unei asemenea nsrcinri. +eea ce nu trebuie uitat este combinaia dintre logica i rigoarea demersului i, respectiv, creativitatea i imaginaia de care acesta are nevoie. )ac metoda este infailibil n sine, punerea sa n practic este supus unor multiple provocri. Mneori, problema ce trebuie rezolvat este prost evaluat, n profida efecturii tuturor studiilor necesare. (lteori, publicul!int este identificat n mod eronat sau acesta reacioneaz cu totul diferit fa de cum ne ateptam. 'e poate ntmpla ca realizatorii unui pliant publicitar s nu reueasc s l aduc la standardele prevzute n planul de campanie1 mesa ul publicitar poate s nu trezeasc nici un interes sau, dimpotriv, poate s suscite o controvers neateptat, pe care nimeni nu a prevzut! o. O campanie de succes va prile ui deci o combinaie de raional i misterios # adic raionalitatea demersului i, respectiv, misterul naturii umane. +eea ce confer planului spectaculozitate este faptul c nu lucrm ntr!un mediu automatizat, robotizat, unde teoriile se aplic mecanic. Exist o cantitate substanial de intuiie, percepie i simbioz cu mediul ncon urtor. )up ce planul de campanie a fost terminat el trebuie s fie integrat ntr!un document complex, care va fi prezentat n faa conducerii organizaiei. )e abia dup ce planul, n integralitatea lui a fost aprobat, se va putea trece la implementarea lui. Mn plan bun de campanie trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist 3s nu promit mai mult dect poate realiza4, s fie flexibil 3s admit sc$imbri4, s ating valorile, intersele i ateptrile fiecruia din publicurile!int vizate. )up ).6. Jut$ i +. .ars$=H succesul n executarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori eseniali* a/ delegarea responsabilit ilor* rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al ec$ipei1 aceast delegare trebuie s figureze n planul scris i aprobat de conducerea campaniei1 b/ fi0area termenelor limit -deadline/ de ndeplinire a fiecrei aciuni1 c/ controlul calit ii* coordonatorul campaniei trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea ec$ipamentelor, calitatea produselor de comunicare etc1
=H

).6. Jut$ i +. .ars$, 0@@@, pp. 0>I!0>>

H>

d/ comunicarea n interiorul ec!ipei: coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i sc$imburi de idei ntre membrii ec$ipei1 e/ comunicarea cu beneficiarul campaniei 3clieni sau conducerea organizaiei4* acetia trebuie s fie la curent cu stadiul de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsite1 f/ evaluarea permanent * pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina. +e trebuie s reinem n final, Partea de planificare a unei campanii este mult prea important pentru a o ignora sau pentru a elimina unele dintre etapele necesare. 'cutim timpul destinat planificarii dar cu ce rezultate, +ampania de relaii publice pentru care am optat se intituleaz DC!)aLs # 5? zile Knternaionale de (ctivism -mpotriva Ciolenei asupra %emeii # Widul KndifereneiD. (m optat pentru aceast campanie deoarece problema pe care o trateaz este de actualitate iar problema violenei domestice este una extrem de serioas n "omnia. Pe parcursul capitolului KK am prezentat problema care a dus la necesitatea implementrii acestei campanii, strategia folosit, sloganul campaniei, publicul!int, obiectivele, tacticile, programul de aciuni, bugetul i impactul pe care campania l!a avut n rndul oamenilor. Primul program iniiat de %undaia 'ensiblu, cu spri inul 'ensiblu, a fost Casa Glu, adresat femeilor i copiilor victime ale violenei domestice. Programul Casa Glu acioneaz, n primul rnd, la nivelul efectelor fenomenului, oferind spri in direct persoanelor supuse violenei, prin serviciile de consiliere gratuite i gzduire n adpostul temporar. Experiena a demonstrat c nu este suficient s tratm numai efectele, n special dac ne dorim o sc$imbare a mentalitii i stoparea, la un moment dat, a transmiterii comportamentului violent de!a lungul generaiilor. %undaia 'ensiblu are singurul adpost din Pucureti care ofer gzduire femeilor i copiilor timp de ? luni. Pe parcursul acestora, victimele primesc consiliere de la specialiti. -n 0@@?, 5<H de femei i 0H< de copii au beneficiat de consiliere i adpost din partea %undaiei 'ensiblu. -n 0@@E, s!a iniiat campania anual K,)a%s, care se nscrie n aciunile internaionale mpotriva violenei asupra femeii.

H<

+ampania K,)a%s se deruleaz anual n perioada 0H noiembrie ! 5@ decembrie, fiind cunoscut la nivel internaional sub numele de *? zile internaionale de activism mpotriva violenei asupra femeii3 +onform statisticilor realizate de Poliia "omn, n "omnia, n fiecare sptmn o femeie este ucis de un membru al familiei, so, tat sau fiu. /umai n Pucureti, n prima umtate a anului 0@@?, ase femei au fost ucise din btaie de un membru al familiei. 'copul campaniei l!a reprezentat informarea i sensibilizarea publicului, familiarizarea acestuia cu conceptul de Dviolen n familieD i evidenierea efectelor grave pe care le are violena asupra femeii, n mod special, i a familiei n general. Problema violenei n familie este extrem de complex i nu vizeaz numai victima, ci i agresorul. )in pcate, sunt afectai i copiii, fie c sunt victime directe sau indirecte. )e asemenea, nu sunt ferii de evenimentele neplcute nici vecinii sau familia extins. Efectele negative se rsfrng, de asemenea, asupra instituiilor i societii n ansamblu. )in pcate, de multe ori, oamenii nu sunt contieni de dimensiunile fenomenului violenei n familie i de efectele extrem de grave pe care le poate avea. +a organizaie activ n acest domeniu, %undaia 'ensiblu i!a asumat responsabilitatea de a reaminti oamenilor n mod constant de existena acestui fenomen i de reaciile extreme pe care le poate genera. Kmportant este ca fiecare cetean s fie contient de rolul su n societate i de posibilitatea pe care o are de a sc$imba lucrurile n bine.

0I0(I15$':I.

1. (genia /aional pentru Protecia %amiliei. 2. +odul Penal (l "omniei ! Aegea nr. 05I T 00.@H.0@@=. ". +oman, +ristina, ,elaii 1u!lice 8 1rinci ii si strate9ii, Ed. Polirom, Kai, 0@@?. %. +oman, +ristina, ,elaiile u!lice) te@nici de comunicare cu resa, Ed. (AA, Pucureti, 5<<< 3ediia a doua revzut i adugit* ,elaiile u!lice i massDmedia, Ed. Polirom Kai, 0@@@4. &. +ompania (N) P$arma # 'tudiu de caz. ?@

/. +utlip, 'cott .., +enter, (llen 9., Proom, Jlenn .., $fective 1u!lic ,elations, Prentice 9all Knc., /eL BerseL, 5<<E. 3. )agenais, Pernard, Cam ania de relaii u!lice, Ed.Polirom, Kai, 0@@=. 4. )e %leur, .elvin, Pall!"o7eac$, 'andra, Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, Kai, 5<<<. 6. 8endall, "obert, Public ,elations Cam ai9n &trate9ies) 1lannin9 for (m lementation, 9arper +ollins Publis$ers, /e: ;or7, 5<<0 3 ediia a doua, 5<<?4. 17. .i`ge, Pertrand, &ocietatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Kai, 0@@@. 11. Popescu, )an, Arta de a comunica, Editura Economic, Pucureti, 5<<>3 12. "omanian P" (:ard, ediia ? ! :::.pra:ard.ro . 1". 'ensiblu ! :::.fundatiasensiblu.ro . 1%. Clsceanu, .i$aela, 1si@olo9ia or9anizaiilor i conducerii, Ed. Paideia, Pucureti, 5<<=.

?5

?0