UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR CLUJ-NAPOCA COALA DOCTORAL FACULTATEA DE AGRICULTUR

EC. GABRIELA OFELIA CHIRLA

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

AUDITUL DE MARKETING N INDUSTRIA AGROALIMENTAR

CONDUCTOR TIINIFIC, Prof. univ. dr. SABINA FUNAR

CLUJ-NAPOCA 2012

CUPRINS

INTRODUCERE ............................................................................................................................................ 4 PARTEA I. STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII N DOMENIU ........................................................ 6 CAPITOLUL 1. ABORDRI TEORETICE ALE PROCESULUI DE AUDIT DE MARKETING N LITERATURA DE SPECIALITATE ............................................................................................................ 6 CAPITOLUL 2. STUDII PRIVIND AUDITUL DE MARKETING ........................................................... 7 PARTEA A II-A. MATERIAL I METOD ................................................................................................ 9 CAPITOLUL 3. MATERIAL ....................................................................................................................... 9 CAPITOLUL 4. METODE DE CULEGERE I ANALIZ A DATELOR ............................................... 10 4.1. ELABORAREA INSTRUMENTULUI DE LUCRU UTILIZAT N ANCHETA INDUSTRIAL ........ 10 4.2. ELABORAREA INSTRUMENTULUI DE AUDIT DE MARKETING AL CLIENILOR .................... 10 4.3. EANTIONAREA .................................................................................................................................... 11 4.4. ANALIZA MULTIVARIAT A DATELOR ........................................................................................... 12 4.5. ANALIZA IMPORTAN-PERFORMAN ....................................................................................... 13 PARTEA A III-A. REZULTATE I DISCUII .......................................................................................... 15 CAPITOLUL 5. EVALUAREA STADIULUI DE DEZVOLTARE A AUDITULUI DE MARKETING N RNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE CLUJENE ....................................................................... 15 5.1. CARACTERISTICILE RESPONDENILOR ......................................................................................... 15 5.2. CARACTERISTICILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N FIRMELE AGROALIMENTARE .................................................................................................................................... 15 5.3. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMELOR DIN INDUSTRIA AGROALIMENTAR .............. 17 5.4. EVALUAREA GRADULUI DE NOTORIETATE A PROCESULUI DE AUDIT DE MARKETING ... 17 5.5. INTENII COMPORTAMENTALE REFERITOARE LA PRACTICAREA AUDITULUI DE MARKETING ................................................................................................................................................. 19 5.6. IDENTIFICAREA BENEFICIILOR AUDITULUI DE MARKETING CU IMPACT ASUPRA FIRMELOR AGROALIMENTARE ............................................................................................................... 20 5.7. INTENIILE COMPORTAMENTALE ALE FACTORULUI DECIZIONAL N LEGTUR CU ACTIVITATEA DE MARKETING VIITOARE A FIRMEI........................................................................... 20 5.8. AUDITUL DE MARKETING N RNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE CLUJENE ............... 21 CAPITOLUL 6. EVIDENIEREA UTILITII PRACTICE A INSTRUMENTULUI DE AUDIT DE MARKETING AL CLIENILOR. STUDIU DE CAZ COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A. ................... 23 6.1. INFORMAII DESPRE CLIENII ACTUALI ........................................................................................ 23 6.2. MRCILE DE CACAVAL CONSUMATE CEL MAI FRECVENT ..................................................... 24 6.3. IERARHIZAREA IMPORTANEI ATRIBUTELOR CACAVALULUI N LUAREA DECIZIEI DE CUMPRARE ................................................................................................................................................ 24

6.4. PERFORMANA PERCEPUT DE CLIENI PRIVIND ATRIBUTELE INTRINSECI ALE CACAVALULUI MOECIU PRECUM I PE CEA A CONCURENILOR HOCHLAND I LADORNA . 25 6.5. PERFORMANA PERCEPUT DE CLIENI PRIVIND ATRIBUTELE EXTRINSECI ALE CACAVALULUI MOECIU PRECUM I PE CEA A CONCURENILOR (HOCHLAND, LADORNA) . 27 6.6. ANALIZA NOTELOR ACORDATE ATRIBUTELOR INTRINSECI N VEDEREA ADOPTRII STRATEGIILOR DE MARKETING .............................................................................................................. 29 6.7. SEGMENTAREA CLIENILOR N FUNCIE DE ATRIBUTELE CACAVALULUI IMPORTANTE N ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPRARE ........................................................................................... 29 6.8. EVALUAREA ORIENTRII DE MARKETING A S.C. NAPOLACT S.A. ........................................... 30 6. 9. ANALIZA PERFORMANEI COMPANIEI S.C. NAPOLACT S.A. PERCEPUT DE CTRE CLIENII FIDELI MRCII RESPECTIV DE CEI CE NU SUNT FIDELI MRCII ..................................... 32 6.10. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE CONSUM N CAZUL CACAVALULUI MOECIU I A PRODUSELOR CONCURENTE .................................................................................................................... 34 6.11. EVALUAREA MRCII NAPOLACT ................................................................................................... 35 CONCLUZII I RECOMANDRI ............................................................................................................. 36 CONTRIBUII PROPRII ................................................................................................................................ 39 BIBLIOGRAFIE SELECTIV ................................................................................................................... 40

INTRODUCERE

Auditul de marketing a aprut drept concept de sine-stttor n 1959. Printre principalele sale beneficii se pot meniona: evaluarea i mbuntirea operaiilor de marketing ale unei companii, facilitarea unei aciuni corective din partea companiei ca urmare a diagnozei efectuate, furnizarea de informaii cuprinztoare i obiective pentru a efectua aciuni corective utile n atingerea obiectivelor organizaiei legate de cota de pia, obinerea unui avantaj competitiv susinut prin crearea de valoare att pentru consumatori ct i pentru angajaii companiei, oferirea unui plan viabil de aciune n concordan cu nevoile i resursele interne ale companiei etc. Sectorul agricol este cel mai important pentru economia oricrei ri prin faptul c reprezint sursa principal de hran. Abordarea sistemic a acestuia subliniaz importana central a industriei agroalimentare. Aceasta este cel mai aproape de consumator datorit aspectelor legate de bunstarea i sntatea populaiei de aceea necesit o puternic orientare de marketing la toate nivelele sale. O orientare de marketing viabil se impune a fi auditat din prisma activitii de marketing, pentru a se putea identifica oportunitile i ameninrile existente. n ceea ce privete obiectivele majore ale cercetrii, acestea sunt: Evaluarea stadiului de dezvoltare a auditului de marketing n rndul firmelor agroalimentare clujene. Elaborarea unui instrument de audit de marketing al clienilor util firmelor agroalimentare n vederea realizrii unui audit periodic al acestora. Dei aparent cele dou obiective propuse sunt separate, ntre ele exist o puternic legtur. Astfel principala problem legat de auditul de marketing este lipsa unor instrumente utile ce pot fi folosite de nsi unitatea economic. Astfel s-a nscut ideea construirii unui instrument accesibil companiilor cu ajutorul cruia s poat efectua un audit al clienilor. Totodat s-a urmrit analiza industriei agroalimentare la nivel general, ulterior procedndu-se la analiza acesteia n particular cu ajutorul unui studiu de caz concret. Motivaia cercetrii se regsete n noutatea temei cercetate. Auditul de marketing a aprut n a doua jumtate a secolului al XX-lea ns n ara noastr, datorit contextului

politico-economic nu i-a gsit utilitate dect dup anul 1990, adic dup trecerea la economia capitalist. Utilitatea cercetrii se refer la realizarea unui studiu privind auditul de marketing n rndul firmelor de produse agroalimentare prin construirea unui chestionar. Cu ajutorul acestuia s-a urmrit identificarea gradului de notorietate a auditului de marketing i a

beneficiilor sale, modul n care se desfoar un audit de marketing i care sunt principalele probleme cu care se confrunt companiile n realizarea acestuia, aflarea oportunitii crerii unor birouri specializate exclusiv n audit de marketing dup modelul celor de audit financiar precum i oportunitatea crerii unei profesii distincte, cea de auditor de marketing, dat fiind importana acestui proces i a beneficiilor sale. Cea mai mare aplicabilitate practic a prezentei cercetri se regsete n instrumentul de audit de marketing creat pentru a oferi firmelor din industria agroalimentar posibilitatea de a-i audita clienii. Prin intermediul acestui instrument se dorete ca firmele de profil agroalimentar s dein o prghie accesibil de contact cu piaa, cu clienii, pentru a putea detecta rapid eventualele schimbri sau nemulumiri manifestate la nivelul acesteia i s acioneze n consecin pentru a-i menine un avantaj competitiv. Instrumentul de audit al clienilor a fost conceput i pretestat n contextul unui Internship ERASMUS obinut la Universitatea Ghent, Belgia, n cadrul Departamentului de Economie Agrar a Facultii de Inginerie i tiinele Vieii (septembrie-decembrie 2011), sub ndrumarea domnului prof. dr. ing. Wim Verbeke.

PARTEA I. STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII N DOMENIU CAPITOLUL 1. ABORDRI TEORETICE ALE PROCESULUI DE AUDIT DE MARKETING N LITERATURA DE SPECIALITATE

Evoluia auditului se poate structura n trei mari perioade semnificative i-anume : Pn n 1940 obiectivul principal al auditului a constat n protejarea patrimoniului i pedepsirea fraudelor; 1940-1970 este perioada de dezvoltare a cadrului general conceptual al acestuia; Din 1970 pn n prezent caracterizat de apariia unor tipuri noi de audituri. Prin audit se nelege o verificare profesional a unor informaii, efectuat de o persoan calificat n domeniul auditului prin raportarea la nite criterii de calitate sau standarde cu scopul de a emite o opinie pertinent, independent i responsabil, util unor categorii diverse de utilizatori, precum i recomandri profesionale de aciune n viitor. ZECHERU (2003) identific apte criterii dup care poate fi clasificat auditul: arealul dat spre auditare, ansamblul elementelor semnificative, domeniul profesional supus atestrii, momentul efecturii auditului, gradul de generalizare al auditului, ntinderea domeniului examinat i gradul de independen adic apartenena sau nonapartenena sistemului expert la organizaia auditat. Auditul de marketing este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic - a companiei sau unitilor strategice - a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor i activitilor acesteia cu scopul de a identifica principalele oportuniti i ameninri i de a recomanda un plan de aciune pentru a mbunti performana de marketing a acesteia (KOTLER et al., 2005). CHIRLA et al. (2010) au analizat tocmai utilitatea auditului de marketing pentru companii considernd c principalul motiv pentru care acesta este util rezid n abilitatea sa de a scana mediul de marketing n care acioneaz compania i de a evidenia principalele oportuniti i ameninri. Domeniile auditului de marketing sunt: auditul mediului de marketing, auditul strategiei de marketing, auditul organizrii de marketing, auditul sistemelor de marketing, auditul productivitii de marketing i auditul funciei de marketing.

CAPITOLUL 2. STUDII PRIVIND AUDITUL DE MARKETING

n privina studiilor efectuate n domeniul auditului de marketing se poate conchide c una dintre preocupri a constituit-o standardizarea procedurilor de audit de marketing dar mai ales specializarea acestuia pe diferite sectoare de activitate (WU & FU, 2009). Alte studii au abordat problematica creterii performanei companiilor care practic auditul de marketing, efectundu-se recomandri de repetare a studiilor de acest gen n ri cu culturi antreprenoriale diferite i nivele diferite de dezvoltare. Studiile legate de creterea eficienei aciunilor de marketing prin practicarea auditului de marketing, subliniaz necesitatea introducerii auditului de marketing alturi de alte audituri care au devenit implicite precum cel financiar, cel de mediu, resurse umane etc. (TAGHIAN & SHAW, 2008). Se consider c performana unei organizaii poate fi mbuntit prin utilizarea auditului de marketing. Realizarea unui audit corect implic utilizarea unor auditori specializai cu ample cunotine de marketing care s poat mbina armonios practica auditului cu cea de marketing. Exemple concrete de aplicare n practic a auditului de marketing sunt foarte puine i acest lucru este cauzat de caracterul relativ confidenial al rapoartelor de audit dar totodat datorit faptului c misiunile de audit de marketing sunt realizate n principal de firme de consultan. CRAWFORD (2006) susine ideea unei puternice orientri de marketing n activitatea oricror companii ns cu precdere n sectorul agroalimentar. Aceasta presupune o concentrare a eforturilor companiilor productoare nspre asigurarea unei satisfacii ridicate a consumatorilor, care prin fidelitate, vor contribui indirect la sustenabilitatea companiilor i obinerea unui profit ridicat. Sectorul agroalimentar este considerat un sistem alctuit din patru subsisteme: producie, distribuie, consum i reglant. Se poate afirma faptul c industria agroalimentar se afl n centrul subsistemelor i reprezint liantul ntre cele patru componente ale ntregului sistem de marketing. Rolul acesteia este de a lega sectorul agricol reprezentat de fermieri, pescari, agricultori, de nevoile consumatorilor (Figura 1).

Subsistemul reglant Instituii guvernamentale centrale regionale i locale

Subsistemul de producie Fermieri, pescari, cultivatori

Industria agroalimentar

Subsistemul de consum Consumatorii

Subsistemul de distribuie Comerciani, retaileri

Fig. 1. Subsistemele unui sistem de marketing i evidenierea rolului industriei agroalimentare Sursa: prelucrat dup CRAWFORD, 2006 i completat de autor

Importana industriei agroalimentare pentru statele membre ale Uniunii Europene este relevat n primul rnd de ponderea deinut n PIB ul Europei de 2% iar n al doilea rnd de rolul social ridicat, 13,5% din numrul de locuri de munc din UE fiind deinut n industria manufacturier (Raport CE, 2010).

PARTEA A II-A. MATERIAL I METOD CAPITOLUL 3. MATERIAL

n Romnia, la sfritul anului 2008 activau n domeniul industriei agroalimentare 13.803 firme. innd cont de faptul c numrul total al firmelor este de 772.259, se poate afirma faptul c industria agroalimentar deine o pondere de 1,78 % n totalul economiei romneti (BORG DESIGN, 2008). n Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest este cel mai ridicat numr (1892) de firme agroalimentare, iar n cadrul regiunii Nord-Vest se observ c cel mai ridicat numr de firme agroalimentare este n judeul Cluj (551), jude ales ca teren de cercetare (Figura 2).

Fig. 2. Ponderea firmelor din industria agroalimentar n Regiunea de dezvoltare Nord-Vest

Pentru a ilustra folosirea instrumentului de audit al clienilor a fost aleas compania productoare de produse lactate S.C. Napolact S.A. din judeul Cluj. Dintre produsele sale, a fost ales ca obiect de audit cacavalul Moeciu iar dintre concurenii principali a fost ales: cacavalul Hochland (Hochland) i cacavalul Dalia (La Dorna). Motivaia care a stat la baza alegerii celor trei produse a constat n primul rnd n notorietatea acestora. Scopul principal al cercetrii a fost de construire a unui instrument de audit de marketing al clienilor i de a-i testa acestuia utilitatea.

CAPITOLUL 4. METODE DE CULEGERE I ANALIZ A DATELOR

4.1. ELABORAREA INSTRUMENTULUI DE LUCRU UTILIZAT N ANCHETA INDUSTRIAL

Scopul principal al cercetrii este evaluarea stadiului de dezvoltare a auditului de marketing n cadrul firmelor agroalimentare clujene. n acest sens s-au stabilit 21 de ipoteze. Instrumentul de lucru ales este chestionarul, structurat n trei seciuni din punct de vedere al destinatarilor ntrebrilor, astfel: ntrebrile 1-13 sunt comune pentru toi respondenii, firme agroalimentare clujene; ntrebrile 14-19 sunt destinate doar firmelor agroalimentare clujene care nu au apelat la realizarea unui audit de marketing; ntrebrile 19-32 sunt destinate doar acelor firme agroalimentare clujene care au apelat la realizarea unui audit de marketing. Etapa de pretestare a chestionarului s-a realizat n perioada mai-iunie 2011 pe un eantion de 22 de firme.

4.2. ELABORAREA INSTRUMENTULUI DE AUDIT DE MARKETING AL CLIENILOR Instrumentul de audit al clienilor este compus din cinci pri. n prima seciune sunt stabilite atributele relevante pentru produsul companiei ce se dorete auditat. A doua parte a instrumentului de audit conine ntrebri legate de obiceiurile de cumprare ale cacavalului, astfel nct firma de lactate s poat obine informaii privind cantitatea de cacaval achiziionat de consumatori, frecvena de achiziie precum i locurile preferate de achiziie. A treia parte a instrumentului de audit presupune evaluarea companiei productoare i a atributelor legate de principalele elemente ale unei orientri eficiente de marketing element cheie n obinerea performanei de marketing (AVLONITIS & GOUNARIS, 1999). A patra parte a instrumentului este construit ca o gril de evaluare a fidelitii clienilor fa de o marc agroalimentar, utiliznd o scal Likert cu apte trepte.

10

Ultima parte a instrumentului de audit conine ntrebri menite a afla informaii de natur socio-demografic privind clienii firmei pentru o mai bun cunoatere a acestora. Etapa de pretestare a instrumentului de audit al clienilor s-a realizat n luna noiembrie 2011, n cadrul Departamentului de Economie Agrar a Facultii de Inginerie i tiinele Vieii din Ghent (Belgia), sub ndrumarea prof. dr. Ing. Wim Verbeke, pe un eantion de 25 de respondeni. 4.3. EANTIONAREA Pentru stabilirea volumului eantionului n cazul companiilor de produse

agroalimentare, s-a ales metoda sondajului simplu, nerepetat, caracteristic nealternativ, pentru o eroare limit relativ de 8% i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%. Eroarea limit n form absolut a fost calculat potrivit formulei (MERCE i colab., 2010):
~ x = R~ x Xmax 100 8 22 = 100 = 1,76

(1)

unde ~ x este eroarea limit n form absolut, R ~ x eroarea limit n form relativ, iar

X max valoarea maxim a caracteristicii vrsta companiilor.

Volumul eantionului (n) a fost determinat pe baza vechimii medii pe piaa

agroalimentar a companiilor care este 13,6 ani :

k

(x
2 x = j =1

j k

x) 2 N j = 40,32
j

(2)

N
j =1

2 unde x reprezint dispersia, X reprezint media vrstei populaiei cercetate.

Volumul eantionului se calculeaz dup urmtoarea relaie (MERCE et al., 2010):

k n = 2 2 * x 2 2 * x N (1, 96) = (1, 76) 2 (1,96) + 571 2 * 40,32 2 = 45,98 firme 46 firme * 40, 32

k 2 + x

11

Eantionarea n cazul clienilor S.C. Napolact S.A. se realizeaz pornind de la populaia mam format din gospodriile din municipiul Cluj-Napoca. Conform INS (2011) numrul acestora este de 119.378. Eantionul a fost calculat pe baza relaiei:
N n = 1 + N (e) 2

(3)

unde: n= mrimea eantionului N= mrimea populaiei e= eroarea maxim admis considernd un prag de ncredere de 95%
119378 n = 1 + 119378 * 0 , 07 = 204

Astfel:

4.4. ANALIZA MULTIVARIAT A DATELOR

Analiza factorial este utilizat n vederea reducerii numrului de variabile pentru a crete viteza de procesare a datelor i a identificrii abloanelor ascunse n relaiile stabilite ntre acestea. Analiza componentelor principale (ACP), cunoscut i sub denumirea de transformarea Hotelling sau transformarea Karhunen-Loeve, este o tehnic de analiz

factorial, n care, scopul principal este reducerea numrului iniial de variabile, lund n considerare un numr redus de variabile reprezentative. ACP este deosebit de util n date de dimensiuni mari, unde abloanele ar fi dificil de identificat. ns prin utilizarea metodei ACP care reduce numrul dimensiunilor, abloanele devin mai uor de identificat fr a se pierde o cantitate important de informaie (CRBUREANU, 2010). Analiza K Means Cluster este o tehnic utilizat pentru gruparea indivizilor sau a obiectelor n grupuri ce nu se cunosc dinainte. Aceast analiz a fost utilizat n prezentul studiu pentru a grupa firmele agroalimentare n funcie de variabilele ce indic o orientare de marketing, de produs sau de vnzri. Totodat analiza a mai fost utilizat pentru gruparea consumatorilor de cacaval n funcie de atributele considerate importante n momentul achiziionrii. Analiza discriminant are ca scop identificarea mrimii fiecrui grup identificat precum i caracteristicilor acestuia. Obiectivul analizei discriminante este de a gsi acea combinaie liniar a variabilelor independente care s poat maximiza discriminarea dintre

12

dou grupuri i s minimizeze n acelai timp indivizilor sau obiectelor n grupuri.

probabilitatea de clasificare eronat a

4.5. ANALIZA IMPORTAN-PERFORMAN

Analiza Importan Performan const ntr-un grafic cu patru cadrane unde axa vertical indic importana unui atribut pentru clieni, iar cea orizontal performana companiei pentru atributul respectiv vzut prin prisma clienilor (Figura 3). Aceast tehnic presupune gsirea unui set de atribute pentru produsul supus analizei. Apariia unui atribut n cadranul A indic subperformana firmei pentru atributul respectiv i necesitatea de a reaciona prompt n termeni de mbuntire datorit importanei ridicate pentru clieni. Reacia firmei este obligatorie datorit insatisfaciei provocate clienilor de atributul respectiv. Apariia unui atribut n cadranul D indic o supraperforman (ABALO et al., 2007) firma fiind perceput ca avnd o performan ridicat pentru atribute cu importan sczut pentru clieni. Se recomand meninerea supraperformanei n cazul n care acest lucru nu implic costuri mult prea ridicate. Cadranul B indic o abordare corect a atributelor care sunt importante pentru clieni de aceea firma va trebui s continue n acelai sens. Cadranul C indic o performan slab pentru atribute neimportante pentru clieni. mbuntirea performanei n acest caz se va realiza doar dac nu implic costuri ridicate (MATZLER et al., 2004). Principalele motive ce stau la baza utilizrii Matricei Importan Performan n realizarea unui audit al clienilor constau n posibilitatea de a avea o imagine mai clar asupra situaiei firmei i a legturilor dintre: o performan bun i atributele importante, performan nesatisfctoare i atributele importante, performan bun i atribute de importan secundar, performan nesatisfctoare i atribute importante (BROWNLIE, 1996).

13

Importan

Concentrare n aceast zon

Continuarea muncii bine fcute

Prioritate sczut Performan

Posibil sinucidere

Fig.3. Matricea Importan Performan

Principalele avantaje ale acestei tehnici sunt: posibilitatea obinerii unei evaluri a importanei fiecrui atribut pentru client i obinerea unui feedback de la clienii firmei privind modul n care firma trateaz fiecare atribut. Atribute considerate importante pentru firm pot fi mai puin importante pentru clieni, motiv pentru care aceast tehnic este important n industria agroalimentar avnd rol de echilibru ntre firm i clienii si.

14

PARTEA A III-A. REZULTATE I DISCUII CAPITOLUL 5. EVALUAREA STADIULUI DE DEZVOLTARE A AUDITULUI DE MARKETING N RNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE CLUJENE

5.1. CARACTERISTICILE RESPONDENILOR Respondenii n cazul cercetrii de fa sunt reprezentai de persoane juridice, mai exact firme productoare ce activeaz n sectorul agroalimentar din judeul Cluj. Cei mai muli respondeni (31,37%) activeaz n categoria altor produse alimentare, categorie ce include panificaie, patiserie, paste finoase, produse zaharoase iar cele mai multe firme (35,29%) au un efectiv de salariai cuprins n intervalul 10-49. Variabila cifra de afaceri n anul 2011 a relevat existena unei ponderi destul de ridicate de 21,57% a firmelor ce dein o cifr de afaceri mai mare de 2.000.000 Euro. n privina mediului de provenien al sediului social al firmelor, o pondere ridicat de 84,31% dintre firme dein sediul social n mediul urban.

5.2. CARACTERISTICILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N FIRMELE AGROALIMENTARE

Un procent de 17,6% dintre firmele intervievate nu au un departament distinct de marketing. Analiza parametrilor repartiiei unidimensionale a indicat c firmele au n medie 1-2 membri n cadrul departamentului. Un aspect important este aflarea decidentului n probleme de marketing care n 45% dintre firmele intervievate este administratorul urmat de manager n 27%,5 dintre cazuri i de responsabilul de marketing n doar 17,5% dintre cazuri. Faptul c funcia de marketing este deinut n cele mai multe cazuri de ctre administrator indic faptul c firma este puin probabil s desfoare o activitate efectiv de marketing (Figura 4).

15

Fig.4. Decidentul de marketing n firmele agroalimentare (%)

38,24% dintre decidenii de marketing nu au studii corespunztoare n domeniu, ci au nvat din practic (Figura 5). Dintre firmele intervievate doar 33,33% ntocmesc un buget distinct pentru activitatea de marketing.

Fig.5. Afirmaii corespunztoare decidentului de marketing (%)

16

5.3. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMELOR DIN INDUSTRIA AGROALIMENTAR Pornind de la premisa c firmele cu orientare de marketing sunt mult mai predispuse la desfurarea unui audit de marketing, s-au stabilit 7 afirmaii fa de care reprezentanii firmelor i-au exprimat gradul de importan acordat. Dintre acestea, respondenii consider n proporie de 64,71% c satisfacia clienilor n legtur cu produsele oferite este cea mai important. Cu ajutorul analizei factoriale cele 7 afirmaii s-au redus la 2 factori importani: orientare de marketing i orientare de vnzri. Analiza K Means Cluster a relevat dou grupuri, ulterior aflndu-se cu ajutorul analizei discriminante c primul grup este alctuit din 32 de firme avnd o orientare spre vnzri, n timp ce al doilea grup de 19 firme are o orientare de marketing.

5.4. EVALUAREA GRADULUI DE NOTORIETATE A PROCESULUI DE AUDIT DE MARKETING

Auditul financiar este cel mai practicat audit deinnd o pondere de 22,12% aa cum era de ateptat. Se constat totodat i procentul relativ ridicat de respondeni (20,19%) care nu a apelat la nici un fel de audit. Alturi de auditul financiar, frecvente sunt auditurile de management (14,42%), de resurse umane (12,50%) i cele tehnice (11,54%) (Figura 6).

Fig.6. Tipurile de audit efectuate de firmele agroalimentare (%)

17

n ceea ce privete notorietatea auditului de marketing se constat ponderea foarte ridicat a respondenilor care au auzit de acesta de 76,47%, dintre care 3,92% nu tiu la ce folosete, n timp ce 60,78% au auzit de acesta, i cunosc avantajele ns nu au efectuat unul. Un procent semnificativ de 13,73% nu au auzit de acest tip de audit, ns nici nu-i manifest dorina de a afla mai multe, comparativ cu procentul de 9,80%, care dei nu a auzit ar dori s se informeze despre acesta. Indiferena manifestat de unii ageni economici indic o cultur antreprenorial foarte sczut i o reticen fa de nouti care n timp poate submina activitatea firmei. n ceea ce privete sursa de informare cu privire la auditul de marketing, majoritatea respondenilor (29,69%) au nominalizat Internetul ca mijloc de informare urmat cu un procent asemntor de 28,13% de partenerii de afaceri ai firmelor care se dovedesc o surs de informare foarte important. Trebuie menionat faptul c la aceast ntrebare au rspuns exclusiv respondenii care au auzit de auditul de marketing. Crile de specialitate reprezint o surs de informare important pentru un sfert din eantion n timp ce reclamele firmelor de consultan n management i marketing i-au dovedit eficiena n cazul a 17,19% dintre respondeni (Tabelul 1). Tabel 1

Sursele de informare privind auditul de marketing

Sursele de informare privind auditul de marketing Din cri de specialitate De la partenerii de afaceri De pe Internet Reclamele firmelor de consultan de marketing i management Total N 16 18 19 11 64 Procent 25,00 28,13 29,69 17,19 100

Sursa de informare cea mai important n cazul firmelor ce au apelat la un audit de marketing este de asemenea Internetul (35,71%) ns este urmat de crile de specialitate cu un procent de 28% iar partenerii de afaceri dein un procent de 21,42% n cadrul surselor de informare. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul c n cazul firmelor ce nu au apelat la realizarea unui audit de marketing, cea mai important surs de informare a constituit-o partenerii de afaceri urmai de Internet i crile de specialitate. n ambele cazuri, reclamele firmelor de consultan n management i marketing dein cel mai sczut procent.

18

Opinia respondenilor cu privire la entitatea cea mai potrivit pentru efectuarea acestui audit de marketing indic faptul c marea parte a respondenilor (37,7%) consider c acesta ar fi apanajul firmelor de consultan n management i marketing n timp ce eventualele birouri specializate exclusiv n audit de marketing dein 35,8% dintre aprecieri. n egal msur (13, 20%) dintre respondeni apreciaz c acest proces ar fi apanajul unei persoane desemnate din interiorul firmei sau a acesteia ulterior verificate de un auditor extern. 5.5. INTENII COMPORTAMENTALE REFERITOARE LA PRACTICAREA AUDITULUI DE MARKETING

n privina ncrederii acordate unui auditor pentru oferirea informaiilor confideniale, procentul celor care sunt de acord sau n acord total cu afirmaia este mult mai ridicat, de 37,77% comparativ cu cei care nu ar acorda ncredere unei persoane din afara organizaiei creia s-i ofere date confideniale. n condiiile n care auditul de marketing ar contribui la creterea profitabilitii, 31,11% dintre firme ar fi total de acord s aloce bani anual pentru efectuarea acestuia, 40,26% ar fi de acord n timp ce 15,55% nu ar fi de acord. Procentul relativ ridicat al firmelor refractare la cheltuirea unor sume de bani n perspectiva obinerii unor avantaje importante, indic o dorin redus de risc i indisponibilitate de a inova i a-i mbunti situaia financiar. Dintre respondeni, 33,33% apreciaz c desfoar o activitate de marketing intens i ar fi dispui s fie auditai din exterior, 31,11% sunt neutri n timp ce un procent cumulat de 35,56% nu sunt de acord cu afirmaia potrivit creia ar desfura o activitate intens de marketing ce ar trebui auditat. Lipsa unor standarde de audit de marketing comparabile se reflect n procentul deosebit de ridicat de 64,44% dintre respondeni care ar realiza un audit al consumatorului n condiiile existenei unei grile standardizate. Procentul de respondeni care se declar neutri (24,44%) sunt cel mai probabil nedumerii n privina unei astfel de grile i reticeni n a-i manifesta o opinie hotrt de aceea acest segment este foarte important. n perspectiva apariiei unei astfel de grile acest segment este mult mai probabil s devin receptiv o dat ce nelege mecanismul de funcionare. 11,11% sunt mpotriva realizrii unui audit al consumatorului chiar n perspectiva apariiei unei astfel de grile standardizate.

19

5.6. IDENTIFICAREA BENEFICIILOR AUDITULUI DE MARKETING CU IMPACT ASUPRA FIRMELOR AGROALIMENTARE

n vederea identificrii celor mai importante beneficii ale auditului de marketing pentru firmele agroalimentare s-a utilizat analiza factorial pentru a identifica pe cele cu impact major asupra acestora care ar putea determina n viitor apelarea la efectuarea unui audit de marketing. n prima etap s-a efectuat Testul Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) pentru a msura gradul de adecvare al eantionului. Valoarea acestuia este 0,672 >0,5 iar Bartlett's Test of Sphericity este semnificativ (p<0,000), ceea ce nseamn c datele sunt corelate. Matricea componentelor rotite indic existena a patru factori importani pentru firmele agroalimentare clujene, motivaiile poteniale pentru apelarea la realizarea unui audit de marketing. n urma realizrii analizei K Means Cluster s-au obinut 2 grupuri de firme de produse agroalimentare: primul grup format din 32 de firme iar cel de al doilea grup format din 12 firme. Pentru caracterizarea celor dou grupuri i a interesului manifestat de acestea pentru beneficiile auditului de marketing s-a realizat o analiz discriminant lund ca variabile de segmentare cei patru factori obinui n urma analizei factoriale. Primul grup este legat negativ de al doilea grup i invers. n cazul primului grup de firme se remarc o orientare de marketing combinat cu un interes pentru productivitate i profitabilitate. Din analiza factorilor reiese c aceste firme neleg importana mediului de afaceri i cunoaterea acestuia ns creterea profitabilitii este vzut n strns dependen de creterea productivitii. Al doilea grup este interesat strict de pia, de evoluia acesteia, schimbrile ce au loc la nivelul su, posibilele oportuniti ivite, considernd c prin produs se poate crete avantajul pe pia.

5.7. INTENIILE COMPORTAMENTALE ALE FACTORULUI DECIZIONAL N LEGTUR CU ACTIVITATEA DE MARKETING VIITOARE A FIRMEI

n perspectiva organizrii auditului de marketing ca profesie independent n cadrul unor birouri specializate exclusiv n acest areal, dup modelul auditului financiar, doar 17,78% dintre respondeni sunt total de acord c le-ar prefera n detrimentul firmelor de consultan, 51,11% sunt de acord, iar 4,44% sunt n dezacord cu aceast ipotez. Procentul relativ ridicat de 26,67% al respondenilor ce se declar neutri, poate fi un indiciu c acest tip
20

de activitate nu este foarte uor de ncadrat iar eventualitatea nfiinrii unor birouri specializate ar conduce la poteniale tarife ridicate. Din Figura 7 se poate observa procentul foarte ridicat al respondenilor pentru care posibilitatea de a apela la un audit de marketing extern n viitor este ridicat. n acest sens 46,67% i-au manifestat acordul. Total de acord cu aceast posibilitate sunt 2,22% dintre respondeni, procent egal cu a celor care se declar n dezacord total cu aceast posibilitate. 17,78% sunt n dezacord cu aceast posibilitate iar un procent nsemnat de 31,11% sunt neutri. Dei sunt ipotetice, afirmaiile fa de care respondenii au manifestat un anumit grad de acord/dezacord, indic o deschidere a factorilor decizionali ctre un element nou i-anume auditul de marketing.

Fig.7. Posibilitatea de a apela n viitor la un audit de marketing extern este ridicat

5.8. AUDITUL DE MARKETING N RNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE CLUJENE

Din totalul respondenilor (51 firme agroalimentare), un procent de 11,76% (6 firme) au realizat un audit de marketing. Ca form de realizare a auditului de marketing a predominat cel extern, realizat de o firm de consultan. Acest fapt confirm ipoteza conform creia forma de audit predominant va fi cea extern, contrar studiului realizat n ntreprinderile australiene de TAGHIAN & SHAW (2008) unde 74% au realizat audituri interne. O explicaie a predileciei ctre auditul extern n Cluj-Napoca l poate constitui lipsa

21

unor angajai specializai care s ndeplineasc funcia de auditori dat fiind mrimea companiilor agroalimentare. Toate firmele care au efectuat audit de marketing au solicitat recomandri de mbuntire a strategiei de produs. Acest lucru are o semnificaie aparte innd cont de faptul c respondenii activeaz n industria agroalimentar, care prin produsele oferite este cea mai apropiat de consumator, asigurndu-i acestuia hrana zilnic. Necesitatea de mbuntire a strategiei de produs denot o contientizare puternic n rndul firmelor a nevoii de poziionare pe pia cu produse bune, avnd o strategie adecvat. Firmele sunt interesate de a optimiza acest proces i de a se asigura c produsele lor ajung proaspete i n stare bun la consumatorul final, innd cont de natura produselor: lactate i panificaie. n privina aspectelor neplcute legate de procesul de audit de marketing, toi respondenii consider c acestea sunt: oferirea de date confideniale, timpul ndelungat efecturii auditului i lipsa unor standarde de audit comparabile (Figura 8).

Fig. 8. Aspectele neplcute ale efecturii auditului de marketing

Rspunsurile celor intervievai confirm ipoteza potrivit creia efectuarea auditului de marketing conduce la creterea performanelor financiare ale firmei, 3 respondeni fiind de acord cu afirmaia iar 3 fiind n acord total. Ipoteza potrivit creia efectuarea auditului de marketing conduce la creterea vnzrilor este i ea confirmat, 3 dintre respondeni afirmnd c sunt de acord cu aceast afirmaie i ceilali 3 fiind n acord total.

22

n privina gradului de acord cu afirmaia sunt foarte mulumit c am apelat la realizarea unui audit de marketing majoritatea respondenilor i-au manifestat acordul (2 respondeni) i acordul total (3 respondeni) n timp ce un respondent s-a declarat neutru. Oportunitatea nfiinrii unor birouri specializate exclusive n realizarea auditului de marketing este privit ca fiind destul de bun de ctre 5 respondeni i foarte bun de ctre un respondent.

CAPITOLUL 6. EVIDENIEREA UTILITII PRACTICE A INSTRUMENTULUI DE AUDIT DE MARKETING AL CLIENILOR. STUDIU DE CAZ COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A. 6.1. INFORMAII DESPRE CLIENII ACTUALI Auditul clienilor trebuie s cuprind ntrebri ce confer firmei agroalimentare informaii cu privire la profilul acestora pentru a ti cui adreseaz produsele fabricate. Auditul clienilor S.C. Napolact S.A. s-a realizat pe un eantion de 216 persoane. Vrsta respondenilor se situeaz ntre 18 i 76 ani iar vrsta medie a eantionului este 39,21 ani. n cadrul persoanelor intervievate un procent de 64,81% este reprezentat de persoanele de sex feminin fapt explicabil prin numrul mare al femeilor responsabile cu aprovizionarea gospodriei cu alimente, decizia de cumprare aparinndu-le n mare msur. Ca nivel de studii n rndul persoanelor intervievate se poate remarca ponderea ridicat (mai mult de jumtate din totalul eantionului) deinut de persoanele cu studii superioare, absolveni de facultate (41,67%) i absolveni de masterat (20,37%). n cadrul studiului numrul membrilor familiei respondenilor a variat de la 1 pn la 6. Cei mai muli respondeni ns, locuiesc n familii de 3 (peste 33,8% din respondeni), respectiv 2 persoane (peste 30,6% din respondeni). Aproximativ 7% dintre respondeni locuiesc n familii cu 5 membri n timp ce 8,3% sunt persoane singure. Veniturile nete ale familiei respondenilor sunt pentru 12,04% cuprinse ntre 501 i 1.000 lei iar pentru 18,52% sunt cuprinse ntre 1.001-1.500. Ponderea cea mai ridicat o deine grupa de venituri

cuprinse 2.001-3.000 lei urmat de grupa de venituri ncadrate ntre 1.501-2.000 lei. Ponderea celor cu venituri extreme (sub 500 lei i peste 5000 lei) este egal (5,56%).

23

6.2. MRCILE DE CACAVAL CONSUMATE CEL MAI FRECVENT Cacavalul Moeciu este consumat cel mai frecvent de respondeni urmat fiind de Boblna (fabricat tot de Napolact) i de Hochland, cacavalul Dalia situndu-se pe locul al treilea. n afara cacavalurilor menionate n chestionar, se consum frecvent i alte produse tot marca Napolact precum Boblna, Nsal, Olanda, ponderea firmei Napolact n preferinele consumatorilor fiind foarte ridicat. Cu ajutorul rspunsurilor libere se poate reda structura pieei de brnzeturi clujean privind produsul cacaval (Figura 9). Preferinele respondenilor sunt ndreptate spre produsele S.C. Napolact S.A.

Fig. 9. Mrcile de cacaval consumate cel mai frecvent pe piaa clujean (%)

6.3. IERARHIZAREA IMPORTANEI ATRIBUTELOR CACAVALULUI N LUAREA DECIZIEI DE CUMPRARE

n adoptarea deciziei de cumprare a cacavalului dintre atributele intrinseci, consumatorii acord cea mai mare importan gustului (atribut ce a obinut o valoare medie de 9,35) apoi faptului de a fi fabricat din ingrediente naturale (punctaj mediu obinut: 8,67) i lipsei ingredientelor artificiale (8,47).

24

Pentru consumatori cele mai importante atribute extrinseci n luarea deciziei de cumprare a cacavalului sunt: sigla de calitate i informaiile de pe etichet, atribute ce au obinut punctaje egale. Forma atractiv a cacavalului este al doilea criteriu foarte important n achiziie, urmat de reputaia mrcii i accesibilitatea acestuia n orice magazin. Cel mai puin important atribut pentru clieni este ambalajul reciclabil (punctaj 4,25), fapt ce denot o preocupare sczut a consumatorilor Napolact pentru aspecte legate de protecia mediului.

6.4. PERFORMANA PERCEPUT DE CLIENI PRIVIND ATRIBUTELE INTRINSECI ALE CACAVALULUI MOECIU PRECUM I PE CEA A CONCURENILOR HOCHLAND I LADORNA

Dup construirea matricilor Importan Performan se poate constata c Firma S.C. Napolact S.A. are punctaje mult mai ridicate pentru opt atribute, singura excepie

constituind-o atributele legate de textur i aspect unde Hochland este mai bine situat chiar dac n cazul texturii ambele firme sunt situate n zona care indic continuarea muncii bine fcute (Figura 10). Napolact deine 4 atribute n zona ce necesit concentrare n timp de Hochland deine 6 atribute de acest fel (gustul, culoarea natural, aspectul, lipsa aditivilor, lipsa ingredientelor artificiale, valoare nutriional ridicat, fabricat din ingrediente naturale) iar La Dorna 8 (gustul, aroma special, culoarea natural, aspect, lipsa aditivilor, fabricat din ingrediente naturale, valoare nutriional ridicat, lipsa ingredientelor artificiale). Gustul Napolact este cel mai apreciat dintre cei trei concureni chiar dac necesit mbuntiri, aroma special este cel mai bine apreciat, precum i celelalte atribute cu excepia texturii i aspectului. Se poate concluziona c produsul Moeciu marca Napolact este foarte bine poziionat pe pia comparativ cu concurenii ce ofer produse similare dei necesit mbuntiri pentru a atinge performana maxim.

25

Fig. 10. Matricile importan-performan a atributelor intrinseci pentru cele trei firme concurente

26

6.5. PERFORMANA PERCEPUT DE CLIENI PRIVIND ATRIBUTELE EXTRINSECI ALE CACAVALULUI MOECIU PRECUM I PE CEA A CONCURENILOR (HOCHLAND, LADORNA)

Interpretarea matricelor din Figura 11 confer firmei S.C. Napolact S.A. o poziie stabil din punct de vedere a performanei percepute de consumatori, niciun atribut nu se situeaz n zona ce necesit concentrare, ns exist un atribut pentru care firma aloc eforturi supradimensionate comparativ cu importana atributului pentru consumatori: ambalajul reciclabil. Produsul cacaval Moeciu este considerat ca fiind mai puin tradiional dect LaDorna, punctajul obinut de acest produs fiind superior. Totodat ambalajul Hochland este considerat mai atrgtor dect cel al cacavalului Moeciu. Pentru a obine o performan superioar firma va trebui s analizeze elementele de atractivitate ale ambalajului concurent i s mbunteasc propriul ambalaj. n privina reputaiei mrcii, Napolact deine punctajul cel mai ridicat fiind urmat de LaDorna fapt explicabil prin ataamentul populaiei fa de mrcile locale. Acest atribut este foarte important n cazul auditului ntruct ofer indicii cu privire la percepia asupra reputaiei mrcilor productoare n rndurile consumatorilor.

27

Fig. 11. Matricile importan-performan a atributelor extrinseci pentru cele trei companii concurente

28

6.6. ANALIZA NOTELOR ACORDATE ATRIBUTELOR INTRINSECI N VEDEREA ADOPTRII STRATEGIILOR DE MARKETING

Medianele majoritii atributelor sunt 8 sau 9, neexistnd valori mai mici. Cu ajutorul modalei se poate observa nota acordat cel mai frecvent de respondeni. n cazul de fa, gustul, fabricat din ingrediente naturale, i lipsa ingredientelor artificiale sunt atributele care au primit cel mai frecvent nota 10 n timp ce atributul coninut redus de grsimi a fost notat frecvent cu nota 7.

6.7. SEGMENTAREA CLIENILOR N FUNCIE DE ATRIBUTELE CACAVALULUI IMPORTANTE N ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPRARE

n vederea segmentrii clienilor Napolact n funcie de atributele cacavalului Moeciu ce au o influen semnificativ n luarea deciziei de cumprare s-a realizat o analiz factorial utiliznd att atributele intrinseci ct i cele extrinseci ale acestuia. Analiza matricei componentelor dup rotaie a condus la stabilirea a apte factori eseniali, fiind ulterior definii n funcie de coninutul elementelor componente: preocupare pentru alimentaie sntoas, estetic i renume, sigurana alimentului i

ergonomicitate, avantaj i disponibilitate, atractivitate senzorial, natur i tradiie, i gust. n continuare s-a procedat la realizarea analizei K Means Cluster n urma creia s-au conturat dou grupuri (clustere) unul format din 172 de respondeni iar cellalt din 42 de respondeni. Tabel 2 Caracterizarea segmentelor n funcie de apartenena la componenta factorial Factorul F1 Preocupare pentru alimentaie sntoas F2 Estetic i renume F3 Sigurana alimentului i ergonomicitate F4 Avantaj i disponibilitate F5 Atractivitate senzorial F6 Natur i tradiie F7Gust Numrul clusterului 1 2 1,354 -5,543 -0,079 0,323 1,050 -4,298 -0,068 0,278 0,473 -1,935 0,465 -1,903 0,043 -0,176

29

Primul grup (format din 172 de respondeni) acord o importan ridicat alimentaiei sntoase urmrind aadar ca produsul achiziionat s aib un coninut sczut de grsimi, s fie fabricat din ingrediente naturale, s nu conin aditivi. Important n alegerea cacavalului pentru acest grup este i factorul sigurana alimentului i ergonomicitate care include atribute precum informaiile de pe etichet, calitatea de a fi un produs romnesc, precum i securitatea respectiv resigibilitatea ambalajului. Atractivitatea senzorial este important pentru acest segment ns ntr-o msur mai sczut comparativ cu ceilali factori, atribute precum: textura, culoarea, aspectul fiind apreciate i luate n considerare ntr-o msur mai mic. Acest grup este preocupat de reciclarea ambalajului i apreciaz totodat calitatea tradiional a cacavalului fr adaosuri de nuci, semine, etc. De remarcat este faptul c gustul este situat pe ultimul loc n decizia de cumprare, primordiale fiind atributele i factorii menionai anterior. Pentru acest segment de clieni, renumele firmei nu are importan n luarea deciziei de cumprare iar preul i disponibilitatea produsului nu conteaz (Tabelul 2). Cel de-al doilea segment de clieni este negativ legat de elementele fa de care primul grup este legat pozitiv i invers. Astfel grupul format din 42 de respondeni este interesat doar de atributele exterioare ale cacavalului precum ambalajul, sigla de calitate, renumele mrcii. Factorul avantaj i disponibilitate nu are o importan semnificativ pentru acetia.

6.8. EVALUAREA ORIENTRII DE MARKETING A S.C. NAPOLACT S.A.

Conform factorilor cheie ce indic o orientare de marketing performant, S.C. Napolact S.A. are o serie de aspecte ce trebuie mbuntite. Din cele 15 variabile definitorii pentru orientarea de marketing, firma Napolact este perceput ca fiind performant pentru doar 6 variabile care nu se regsesc printre cele mai importante variabile pentru clieni (Figura 12). Orientarea spre pia: S.C. Napolact S.A. nu este perceput de clienii si ca fiind performant pentru nicio variabil din cadrul acestui factor. Aadar pentru clienii si cel mai important atribut n cazul unei firme de lactate este concentrarea pe calitate, urmat de ncrederea inspirat clienilor i capacitatea de a reaciona prompt la plngerile adresate. Analizndu-se diferenele nregistrate ntre notele acordate pentru importana atributelor respectiv performana firmei, se constat cele mai mari diferene ntre importan i performan pentru reacia prompt la plngeri ,
30

reacia prompt la sugestii i concentrarea pe calitate. Aceasta trebuie aadar s-i mbunteasc imaginea pe pia printr-o mai mare deschidere spre consumatori. Calitatea produselor este o variabil pentru care firma S.C. Napolact S.A., conform prerilor consumatorilor trebuie s depun eforturi de mbuntire. Reea de comunicaii: firma a nregistrat o apreciere pozitiv pentru atributele acestui factor, performana perceput pentru variabilele arie larg de vnzare i acordarea de importan publicitii fiind mai mare dect importana acordat ns diferena nefiind foarte ridicat, fabrica trebuind s continue n aceeai direcie. Unicitatea produselor: S.C. Napolact S.A. este perceput ca avnd o amprent a unicitii produselor datorit notelor ridicate acordate de clieni atributelor gam larg de produse, caracteristici unice ale produselor, concentrare pe design. Se recomand continuarea muncii bine fcute, toate cele trei atribute plasndu-se n cadranul respectiv. Avantajul preului: firma nu este perceput ca avnd avantajul preului pe pia ntruct ambele variabile ale acestui factor (valoare pentru bani, preuri competitive) sunt plasate n cadranul unde firma ar trebui s se concentreze pentru mbuntirea situaiei. Variabila cel mai slab apreciat este legat de valoarea oferit pentru banii pltii. Fora de vnzare este priceput: variabila magazine proprii este de o importan mai sczut dect performana perceput ceea ce denot faptul c fabrica va trebui s continue n acelai mod, fiind bine apreciat. Pentru clieni amabilitatea personalului de vnzare este foarte important ns firma S.C. Napolact S.A. nu este perceput ca avnd o performan ridicat pentru acest atribut, trebuind s mbunteasc aceast variabil.

31

Fig. 12. Matricea Importan - Performan a firmei S.C. Napolact S.A.

6. 9. ANALIZA PERFORMANEI COMPANIEI S.C. NAPOLACT S.A. PERCEPUT DE CTRE CLIENII FIDELI MRCII RESPECTIV DE CEI CE NU SUNT FIDELI MRCII

Analiza performanei percepute de clienii ce nu se declar fideli mrcii i cei care se declar fideli mrcii relev n privina atributelor intrinseci ale cacavalului diferene semnificative. Astfel importana acordat gustului este mai mare n cazul celor ce nu se declar fideli mrcii. Tot n cazul acestei categorii de clieni se remarc importana mai mare acordat unor atribute precum lipsa ingredientelor artificiale, fabricat din ingrediente naturale. Atributele ce necesit atenie din partea firmei sunt aceleai i-anume: gustul, ingredientele artificiale, fabricarea din ingrediente naturale i lipsa aditivilor. Aadar att consumatorii fideli ct i cei ce nu sunt fideli mrcii, au o percepie similar asupra cacavalului Moeciu, acesta fiind considerat un produs ce conine elemente artificiale. n vederea atragerii unui numr mai ridicat de clieni fideli firma ar trebui s mbunteasc aceste atribute care ar trece n zona atributelor pentru care fabrica este perceput ca performant. n privina atributelor extrinseci (Figura 13) se constat faptul c clienii fideli firmei Napolact acord cea mai mare importan atributului extrinsec produs romnesc (8,30) i

32

accesibilitate n orice magazin (8,12), urmat de securitatea ambalajului (8,10). Performana perceput a firmei S.C. Napolact S.A. de ctre clienii ce se declar fideli mrcii Napolact este una favorabil, astfel cu excepia preului care este perceput ca fiind un atribut ce necesit mbuntire i a ambalajului resigilabil toate atributele extrinseci sunt plasate n zona favorabil firmei i care indic o continuare a muncii bine fcute n acelai mod i n viitor. Atributele extrinseci cele mai puin importante pentru clienii fideli firmei Napolact sunt: ambalaj resigilabil(6,63) cantitate mare pe bucat preambalat (6,05) i ambalaj reciclabil (4,85).

Fig. 13. Matricea privind performana perceput a atributelor extrinseci de ctre clienii fideli Napolact

Clienii ce nu se declar fideli mrcii Napolact acord cea mai mare importan accesibilitii n orice magazin (8,38) i preului sczut (8,31) urmat de informaiile de pe etichet (7,94) (Figura 14). Acetia consider c fiecare dintre aceste trei atribute importante n luarea deciziei de cumprare ar trebui mbuntite de Napolact, fiind plasate n zona ce necesit atenie. Alte atribute, de o importan mai sczut pentru acetia dar care necesit atenie din partea firmei sunt legate de ambalaj care este perceput ca fiind neatrgtor, fr posibilitatea de a resigila produsul i fabricat din materiale nereciclabile. Totodat nemulumii sunt i de informaiile oferite de eticheta produsului. Dei se declar ca nefiind fideli mrcii, apreciaz marca Napolact ca avnd o reputaie bun, cu sigl de calitate

33

i conform aprecierilor acestora, produsul cacaval Moeciu este un produs romnesc. Pentru aceast categorie de clieni produsul este apreciat ca fiind produs n mod tradiional fr inovaii i adaosuri de nuci, semine, etc acest fapt nefiind apreciat pozitiv de clieni.

Fig. 14. Matricea Analiz Importan- Performan privind performana perceput a atributelor extrinseci de clienii ce nu se declar fideli Napolact

6.10. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE CONSUM N CAZUL CACAVALULUI MOECIU I A PRODUSELOR CONCURENTE

n privina frecvenei de consum a cacavalului Moeciu 25% dintre respondeni consum mai mult de o dat pe sptmn comparativ cu Hochland care este consumat de doar 6,02%. Cei mai muli respondeni consum cacaval Moeciu o dat pe lun (22,2%) Foarte ridicat este i procentul de 16,7% a celor ce consum acest cacaval mai rar de o dat pe lun. Doar un procent de 2,3 % nu consum cacaval Moeciu comparativ cu Hochland (unde 25% dintre respondeni nu consum) i LaDorna (unde 29% dintre respondeni nu consum). Concurena firmei S.C. Napolact S.A. pentru produsul Moeciu nregistreaz un consum sczut pentru cacavalurile lor, 32,87% consum Hochland mai rar de o dat pe lun n timp ce cacavalul Dalia de la LaDorna este consumat mai rar de o dat pe lun de 31% dintre respondeni. Supermarketul este locul preferat de achiziie pentru 124 dintre respondeni ceea ce reprezint 57% din mrimea eantionului. 46% prefer i hipermarketurile iar 37,7% prefer magazinul de prezentare al firmei. Magazinele alimentare din cadrul pieelor agroalimentare

34

sunt preferate de doar 5,6% din totalul eantionului situndu-se pe ultimul loc n cadrul preferinelor consumatorilor. 6.11. EVALUAREA MRCII NAPOLACT

Evaluarea mrcii Napolact i a percepiilor clienilor cu privire la aceasta s-a realizat cu ajutorul a cincisprezece afirmaii fa de care respondenii i-au manifestat gradul de acord. Analiza este util firmei ntruct relev categoriile de produse fa de care clienii sunt fideli i cele fa de care i manifest respingerea. Un clasament al produselor fa de care clienii se declar fideli mrcii Napolact indic laptele ca fiind produsul cu cei mai muli clieni fideli, urmat de smntn, iaurt i abia la urm de brnzeturi. Acest fapt este explicabil prin concurena foarte intens n domeniul brnzeturilor, att naional ct i internaional. n ceea ce privete contientizarea mrcii, se poate afirma c simbolul Napolact este foarte bine ntiprit n contiina consumatorilor, acetia exprimndu-i acordul total n privina afirmaiei tiu cum arat simbolul Napolact. Totodat acetia recunosc simbolul Napolact ntre mrcile de lactate n proporie de 46,8%, fr reineri, 35,2% fiind n acord simplu cu aceast afirmaie iar 7,9% n acord parial. Procentul respondenilor ce nu recunosc simbolul Napolact ntre alte mrci este de 4,1%. n privina echitii de ansamblu a mrcii, rezultatele auditului sunt favorabile firmei S.C. Napolact S.A. Aadar 30,6% dintre respondeni consider c este normal s cumpere marca Napolact chiar sunt i alte mrci cu produse similare n magazin. 43,1% indic o preferin pentru marca Napolact chiar dac n magazin exist mrci ce au caracteristici similare. Pentru 44% dintre respondeni este logic s achiziioneze aceast marc chiar dac n magazine sunt mrci similare cu Napolact iar 21,3% nu achiziioneaz alte mrci de brnzeturi dac Napolact este prezent n magazin.

35

CONCLUZII I RECOMANDRI

Studiul privind evaluarea stadiului de dezvoltare a auditului de marketing n industria agroalimentar a permis elaborarea urmtoarelor concluzii: 1. Ipoteza potrivit creia marea parte a companiilor agroalimentare nu ntocmesc un buget distinct pentru activitatea de marketing a fost confirmat n urma studiului. 2. Cele mai multe firme, indiferent de dimensiunea lor, atribuie luarea deciziilor de marketing factorului decident managerial, neexistnd o delimitare concret ntre cele dou funcii ale firmei. Ipoteza H2 este prin urmare, confirmat n urma studiului, marea parte a companiilor intervievate au ca factor de decizie de marketing pe administratorul firmei (45%) sau pe managerul acesteia (35,20%). 3. Ipoteza H3 a fost confirmat n urma cercetrii, firmele avnd n marea parte a cazurilor (35,20%) un singur membru n departamentul de marketing. 4. Observarea pieei n ansamblul acesteia i analiza comportamentelor factorilor economici a condus la ipoteza potrivit creia firmele, vor fi orientate cu preponderen spre vnzri, ipotez confirmat n urma studiului: 32 de firme au o orientare spre vnzri n timp ce 19 firme au o orientare de marketing. 5. Ipoteza potrivit creia cea mai mare parte a firmelor vor aprecia satisfacia clienilor ca fiind cea mai important s-a confirmat n urma studiului, 67,71% dintre respondeni au considerat acest aspect cel mai important. 6. Ipoteza potrivit creia Internetul este cea mai important surs de informare n privina auditului de marketing a fost confirmat, 29% dintre respondeni considernd ca atare. 7. Ipoteza potrivit creia firmele ce nu au apelat la realizarea unui audit de marketing ar prefera birouri specializate exclusiv n audit de marketing n locul firmelor de consultan a fost confirmat, 35,80% dintre respondeni apreciind nfiinarea birourilor de audit de marketing ca oportun. 8. Ipoteza formulat de TAGHIAN &SHAW (2008) potrivit creia efectuarea auditului de marketing conduce la creterea profitabilitii a fost confirmat de toate cele ase firme care au realizat un audit. 9. Ipoteza potrivit creia efectuarea auditului de marketing conduce la creterea vnzrilor a fost confirmat de toate cele ase firme care au apelat la realizarea unui audit de marketing.
36

10. Ipoteza potrivit creia practicarea auditului de marketing conduce la mbuntirea activitii de marketing a fost confirmat. 11. Unul dintre principalele inconveniente ale efecturii unui audit de marketing este lipsa standardelor n domeniu. 12. Majoritatea firmelor care au efectuat un audit de marketing consider oportun nfiinarea unor birouri specializate n audit de marketing. n privina instrumentului de audit de marketing elaborat, pentru care s-a realizat o simulare a aplicrii lui, lund ca studiu de caz firma Napolact, se poate afirma c s-au atins principalele obiective ante-stabilite. Utilitatea acestuia se dovedete prin faptul c se pot obine o serie de informaii utile firmelor agroalimentare n elaborarea strategiilor de marketing i-anume: 1. Cu ajutorul instrumentului de audit de marketing al clienilor se obin mrcile din produsul auditat consumate cel mai frecvent de ctre clieni, firma S.C. Napolact S.A. deinnd dou produse Moeciu i Boblna plasate pe primele dou locuri n topul preferinelor consumatorilor. 2. Este posibil evidenierea performanei percepute de clieni privind atributele intrinseci ale produsului firmei auditate precum i pe cea a concurenilor. Firma S.C. Napolact S.A. este cel mai bine poziionat n acest sens, deinnd doar 5 atribute ce necesit mbuntire comparativ cu Hochland ce deine 7 atribute i LaDorna 8 atribute. Firma va trebui s acorde importan sporit i s mbunteasc atribute precum: gust, fabricare din ingrediente naturale, lipsa ingredientelor artificiale, lipsa aditivilor i aspectul. Aadar firma are o percepie pe pia ca avnd un produs artificial. 3. Cu ajutorul metodei AIP se poate reda vizual performana perceput de clieni privind firma analizat prin prisma atributelor ce indic orientarea de marketing, astfel firma S.C. Napolact S.A. s-a dovedit ca avnd o slab orientare de marketing, deinnd opt atribute n zona ce necesit atenie i mbuntire. 4. Informaiile obinute permit crearea profilului clienilor, astfel exist dou grupuri de clieni cu interese distincte. Primul grup format din 172 de respondeni este preocupat de o alimentaie sntoas, de siguran alimentar i ergonomicitate, de natur i tradiie, gust i atractivitate senzorial. Al doilea grup format din 42 de respondeni este preocupat strict de estetica i renumele cacavalului precum i de avantaj i disponibilitate n procurarea acestuia.

37

innd cont de cercetarea efectuat precum i de concluziile obinute, se pot desprinde anumite recomandri, cu utilitate practic pentru actorii economici din industria agroalimentar: 1. n ceea ce privete studiul privind auditul de marketing n rndul firmelor agroalimentare, principalele recomandri sunt menite a crete rolul marketingului n cadrul structurii decizionale ale acestora, prin atribuirea deciziilor legate de marketing unor persoane specializate n acest domeniu. 2. Totodat se recomand ca firmele s dobndeasc o orientare de marketing care s o nlocuiasc pe cea orientat spre vnzri, aceast soluie fiind una mult mai profitabil pe termen lung. Se recomand totodat ca deciziile nalte cum ar fi cele legate de sfera marketingului, s fie atribuite unor persoane cu nivel nalt de pregtire n domeniu. 3. Auditul de marketing ar fi recomandat s devin o profesie independent, liberal precum auditul financiar, datorit faptului c efectele acestuia pentru activitatea firmelor agroalimentare se dovedete benefic. nfiinarea unor birouri specializate exclusiv n auditul de marketing ar fi un demers binevenit iar persoane specializate n acest domeniu s-i constituie un organism profesional independent. 4. Se recomand o promovare mai intens a auditului de marketing, prin intermediul creia s fie explicate clar beneficiile sale, etapele i neplcerile ce pot aprea pe parcursul desfurrii sale. Canalul de comunicare cel mai eficient ar fi conform studiului, Internetul. 5. Se recomand totodat o focalizare a ateniei ctre auditul intern care i are avantajele sale motiv pentru care introducerea n COR a profesiei de auditor intern de marketing ar fi avantajoas. Atribuiile acestuia ar trebui clar stabilite n concordan cu etapele i fazele auditului extern care ar veni n completarea acestuia, pentru un plus de obiectivitate. 6. Se recomand elaborarea unor standarde i proceduri clare i specifice pentru noua profesie, inndu-se cont de domeniul de activitate al firmelor. 7. Elaborarea instrumentului de audit de marketing al clienilor a reprezentat un prim pas n crearea unor instrumente de lucru specifice industriei agroalimentare. Se recomand testarea acestui instrument i n alte ramuri ale industriei agroalimentare.

38

CONTRIBUII PROPRII

Cercetarea de fa aduce un element de noutate n sfera managementului i marketingului agronomic, n primul rnd prin tema abordat i-anume cea a auditului de marketing. n cuprinsul acestei cercetri contribuiile originale i proprii autorului sunt: 1. Analiza industriei agroalimentare i oportunitile acesteia de dezvoltare cu ajutorul auditului de marketing. 2. Realizarea cu ajutorul unui chestionar o evaluare a stadiului de dezvoltare a auditului de marketing n industria agroalimentar clujean cu dou seciuni distincte n funcie de realizarea sau nerealizarea unui audit de marketing. Un asemenea studiu, din cunotinele autorului, nu a mai fost realizat n Romnia. 3. Construirea unui instrument de audit de marketing al clienilor pe care firmele agroalimentare l pot utiliza pentru a-i audita periodic clienii, fiind un element foarte util prin prisma informaiilor obinute n construirea strategiilor de marketing. Metoda de analiz propus este Matricea Importan Performan datorit faptului c ofer posibilitatea reprezentrii grafice a poziiei firmei att individual ct i n raport cu concurenii. Instrumentul de audit a fost testat lund ca studiu de caz firma S.C. Napolact S.A. din Cluj-Napoca. Utilizatorii instrumentului de audit creat vor avea posibilitatea desfurrii unui audit complex (aplicnd toate ntrebrile din chestionar) sau parial n funcie de necesitile companiei la un moment dat (aplicnd anumite ntrebri). Dup culegerea datelor managerii companiei vor avea posibilitatea de a obine un numr nsemnat de informaii precum i de a realiza o mulime de analize statistice avnd ca finalitate obinerea unei imagini a firmei productoare vzute prin prisma clienilor acesteia.

39

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. ABALO, J., J. VARELA, V. MANZANO, 2007, Importance values for ImportancePerformance Analysis: A formula for spreading out values derived from preference rankings, Journal of Business Research, 60, 115-121. 2. AVLONITIS, G.J., & S.P. GOUNARIES,1999, Marketing orientation and its determinants: An empirical analysis, European Journal of Marketing, 33(11,12), 1003-1037 3. BROWNLIE, D., 1996a, Marketing audits and auditing: Diagnosis through intervention, Industrial marketing management, XXV,1,11-12 4. CRBUREANU MDLINA, 2010, O metod de analiz factorial aplicat n domeniul dezvoltrii, Analele Universitii Constantin Brncui,Trgu-Jiu, seria Economie, 1,187- 194 5. CHIRLA GABRIELA, SABINA FUNAR, ADRIANA MAN, 2010, The Concept of Marketing Audit and Its Utility for the Romanian Enterprises, n: Bulletin of University of agricultural sciences and veterinary medicine a Facultii de Horticultur, Cluj-Napoca ed. AcademicPres, Cluj-Napoca, LVXVIII, 2, 275 6. CRAWFORD, I.M., 2006, Agricultural and food marketing management, FAO Agriculture dept. 7. KOTLER, P., GREGOR, W.T., ROGERS III, W., 2005, Marketing audit comes of age, Sloan Management Review. Classic reprint, 1-30. 8. MATZLER, K., F. BAILOM, H. H.HINTERHUBER, B. RENZL, J. PICHLER, 2004, The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall customer satisfaction: a reconsideration of the importanceperformance analysis, Industrial Marketing Management, 33, 271 277. 9. MERCE, E., C.C. MERCE, DIANA DUMITRA, 2010, Prelucrarea statistic a datelor, Ed. AcademicPres, Cluj-Napoca 10. TAGHIAN, M. and R.N. SHAW, 2008, The marketing audit and organizational performance: an empirical profiling, Journal of Marketing Theory and Practice, XVI,4,341 11. ZECHERU, V., 2003, Consideraii generale privind auditul managementului n: Economia, II, p. 116 12. ***BORG DESIGN, 2008, List firme
40

13. ***INS, 2011, Comunicat de pres privind rezultatele provizorii ale Recensmntului Populaiei i Locuinelor 14. ***Raportul Comisiei Europene, IP/10/1016, 2010, Forum la nivel nalt pentru abordarea provocrilor din sectorul alimentar, Bruxelles

41