Sunteți pe pagina 1din 120

FARMECUL COMUNICRII

Legtura dintre rigurozitate i


nebunia creatoare, constituie realitatea comunicrii. DEPARTAMENTUL DOCTRINE ECONOMICE I COMUNICARE

Comunic, deci exist ! Este un slogan folosit de o cunoscut companie din domeniul IT. ntr-adevr, nu exist realitate fr comunicare. Un produs, un serviciu, o idee, o teorie, un eveniment sau o cauz nu exist n societate dect dac sunt cunoscute. n acelai timp, organizaiile economice (de orice fel) sunt nevoite s se foloseasc de comunicare. ntr-o organizaie comunicarea exercit o funcie la fel de important ca i resursele financiare, materiale, umane sau informaionale. Este un factor de producie ce-l punem alturi de inovare, tehnologie, informaie, management, cunotine sau organizare. Astfel, publicitatea poate ncuraja efectuarea de cumprturi, propaganda ne determin s susinem cauze pe care, anterior, eram indifereni sau relaiile publice ne pot convinge s sprijinim un proiect care, n alte condiii, ar fi trecut neobservat. Studenii facultii Economie General, beneficiaz nc din anul I de o solid educaie economic mbinat cu dezvoltarea abilitilor de comunicare. Ei utilizeaz n spectrul cursurilor de profil elemente ale principalelor paradigme din tiinele comuncrii: instrumental, semiotic i social. De pild, n cursul Comunciare financiar (autori Paul Bran, Ionela Costic Editura ASE, 2003) se folosete paradigma semiotic (tiina comunicrii prin semne) pentru a explica particularitile modului de comunicare prin bani. Pentru a decoda mesajul transmis de subiectul cunosctor al fenomenului semnificat, agenii economici trebuie s cunoasc limbajul economic aferent. Presa, instituiile financiar-bancare, instituiile statistice, analitii economici i financiari, literatura economic etc. se raporteaz la acest limbaj. De modul n care subiectul receptor decodific mesajul depinde realizarea schimbului de informaii i reacia pozitiv de rspuns a acestuia.

Adesea, o organizaie economic care i-a epuizat toate mijloacele obinuite de rezolvare a unei probleme, sau atunci cnd ea se afl n criz, recurge la magia comunicrii. Experii n domeniu, trebuie s creeze (pornind de la nimic) o imagine, o for sau o micare prin care organizaia ncearc s ajung, din nou la traiectoria sa manual. Activitile de comunicare sunt eficiente doar n contextul aplicrii lor corecte, respectndu-se anumite reguli, inclusiv cele de natur moral i etic. De aceea cursul FUNDAMENTELE COMUNICRII ECONOMICE ncearc s prezinte cititorului cteva din secretele comunicrii prin care putem influena publicul-receptor. Prin astfel de secrete dorim s-i provocm anumite reacii, s obinem exprimarea opiniilor sale i creem premisele schimbrii. Specialistul n comunicare aprea adesea drept un magician deoarece printr-un mesaj schimb comportamente, prin strategii face s fie alese personaliti politice, prin puneri n scen creeaz vedete vedete sau prin discursuri orienteaz societatea. Auzim adesea c cea de-a patra putere n stat este reprezentat de pres. Fals! n realitate, a patra putere este INFORMAIA, iar pe vastul su trm nu se afl doar jurnalitii. Se afl n primul rnd specialitii de comunicare. Pentru a nelege acest mesaj persuadat trebuie s citii acest curs. La final, vei nelege de ce comunicarea nu este doar mprtirea unei informaii. Vei nelege c ea reprezint dorina de schimbare i reflect intenia de a da un sens anume realitii. Citind aceast lucrare, cu siguran studentul economist nu va ajunge la interviu bra la bra cu CV-ul su fr a scrie distinct : Puternice abiliti de negociere i comunicare. Cu aceste gnduri, nchei mulumind excelentului colectiv al Editurii ASE pentru druirea cu care s-a implicat n sprijinul coleciei COMUNICARE N ECONOMIE.

Octombrie 2005

Prof.univ.dr. Alexandru TANADI

I. CTEVA PRECIZRI NOIONALE 1. Introducere n studiul Principiilor generale ale comunicrii Interesul pentru Comunicare pare s lanseze, dac nu o nou mod intelectual, cel puin un alibi pentru orice eec ale crui cauze sunt prea sensibile pentru a le dezvlui. Termenul de comunicare are o extensie generoas (comunicarea poate fi uman, animal, vegetal, mecanic, galactic, etologic, sensibil, religioas, sportiv, afectiv, etc.) acoperind aria de interes a multor tiine. n economie, comunicarea implic att oameni, instituii, norme i reguli, ct i elemente de moral i de etic profesional. 1) Din perspectiv etimologic, termenul de COMUNICARE desemneaz aciunea de a pune n comun sau aciunea de a face parte, de a fi n relaie cu 1 2) De-a lungul timpului, din rdcina iniial s-au format cuvinte spefice unor domenii extrem de diferite: n Evul Mediu a aprut att termenul de comuniune, mprtanie (n legtur cu ritualuri ale Bisericii Catolice), ct i cel de acces odat cu dezvoltarea infrastructurii (drumuri, osele, canale de navigaie, etc.)2. 3) Era industrial, graie mijloacelor moderne de comunicare generate de progresul tehnologic (telegraful, trenul, etc.) ncepe s impun tot mai mult sensul de transmitere de tiri, de informaii. Legtura dintre termenul de comunicare i informarea de mas (presa scris, cinematograful, televiziunea, radioul, Internetul, etc.) se produce abia n secolul al XX-lea. 4) n concluzie, COMUNICAREA reprezint tot ceea ce permite stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre obiecte sau ntre obiecte i persoane. Ea desemneaz fie aciunea de a comunica, fie rezultatul acestei aciuni3. Prin urmare, comunicarea nseamn trecerea mesajului de la surs, cu ajutorul unui transmitor, printr-un canal la un destinatar. n teoria tradiional a comunicrii toate acestea reprezint structura elementar a comunicrii aezat ntr-o form liniar: sursa de informaie sau emitorul, mesajul (ideea sau informaia difuzat), canalul de transmitere a
1

Sturencu, M., Dicionar latin romn, Craiova,Editura Scrisul romnesc, 1940. n limba latin: communico-are = 1) a pune n comun, a amesteca, a mprti, a face parte; 2) a -i lua partea, a participa; 3) a intra n relaii cu, a avea legturi cu. 2 Bertrand, C. J.(coord) (2001), O introducere n presa scris i vorbit ,Iai, Editura Polirom, pg. 18. 3 Idem, pg. 19. 3

mesajului sau suportul mesajului, destinatarul. Formal aceste elemente se prezint astfel: c={E,e,C,m,R}; mm Comunicare mediat

Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de un transmitor sub forma unui semnal care circul pe un canal pn la receptorul care l decodific i restabilete forma iniial a mesajului, fcndu-l s parvin intact la destinaie" 4. Atunci cnd, pe canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare zgomotele, mesajul este deformat sau distorsionat (zgomot alb calxoane de maini, zgomotul fcut de picamr).

Dinu, M. (1993), Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Tipografia Universitii Bucureti, pg. 16. 4

Codarea, prin urmare, desemneaz traducerea mesajului ntr-un limbaj compatibil cu canalul de transmisie i receptorul, adic transformarea unei idei sau a unei opinii ntr-un mesaj constituit din semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri. Decodarea se refer la noua traducere a mesajului pe care, de ast dat, o face receptorul, extrgnd semnificaiile necesare, adic la nelegerea i interpretarea semnelor codate care compun mesajul. Condiia comunicrii efective o constituie concordana dintre codare i decodare, cu alte cuvinte cele dou aciuni trebuie s fie pe aceeai faz. Procesul astfel descris nu se aplic dect la tranmisia de semnale (semnal, semn, simbol) de la o surs de informare ctre un destinatar i nu privete coninutul i semnificaia mesajului, care poate fi compus din cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzic, etc. Modelul tradiional, dup cum se poate observa, are o mare problem: prezint destinatarul ca o int pasiv i ilustreaz concepia autoritar a actului de comunicare, deorece nu exist retroaciune (feed-back)5. ntr-adevr, comunicarea presupune: a) un emitor (destinator), b) un canal de transmisie, c) un mesaj, d) un receptor (destinatar). Dar presupune i o relaie ntre emitor i receptor, relaie care produce un anumit tip de efect ntr-un context dat, altfel spus, "Comunicarea poate fi deci: o aciune asupra celuilalt, o interaciune cu cellalt sau o reacie fa de cellalt"6.

Realizarea feed-back-ului i ofer posibilitatea emitorului s stabileasc dac mesajele au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a remedia eventualele perturbri ale formei, coninutului sau ale canalului de transmisie.

5 6

Bertrand, C.-J. (coord), Op. Cit., pg.23. McQuail, D., Sven, W., (1993), Communication Models for the Study of Mass Communication, Longman, White Plains (N. Y.), pg. 17. 5

Integrarea feed-back-ului n comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv7. Modelul s-a impus relativ repede, cercettorii fiind de acord c acest tip de comunicare mediatizat corespunde unei dinamici, unui flux i nu strii staionare. Interaciunea constant ntre text, care este codat ntr-un anume fel i receptor, care l decodeaz dup o serie de modaliti (determinate de cultur, de valori i de situaie). Modelul care prevaleaz trece de la linie la cerc, valorificnd circularitatea procesului. n ultim instan interaciunea dovedete c procesul de comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de autoorganizare8. Potrivit acestui model, rolurile emitorului i receptorului se pot schimba ntre ele: emitorul (sursa) difuzeaz mesajul ctre un receptor, care prin retroaciune (feed-back), devine la rndul su un emitor (o nou surs) ce retrimite un mesaj prelucrat la primul emitor, asimilat astfel cu noul receptor. n sensul acesta, ciclul se reia dup aceeai reet.

n concluzie, comunicarea este: procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;

Modelul interactiv nu are nc identificat paternitatea, dar comunicatorii l accept considerndu -l mai realist i mai flexibil. 8 Bertrand, C.-J., (coord), Op.cit., pg. 6

o problem de intenionalitate n dirijarea informaiei i n repetarea mesajului; o surs fie a ordinii i coeziunii, fie a schimbrii, fragmentrii i conflictului; o alegere ntre a-i influena pe alii i a fi influenat de alii.

Comunicarea, n general, comunicarea economic, n particular sunt ghidate de principii, reguli i norme de comunicare. Dintre principiile generale ale comunicrii, cu aplicabilitate n spaiul economic s ncercm s le cunoatem mai bine pe cele care condiioneaz de o manier clar procesul comunicrii: cuvntul e de aur9, accesul liber la informare, transparena, corecta informare, etc. 2. Cuvntul e de aur Comunicarea, indiferent de modelul utilizat se fondeaz pe un tip de limbaj, preponderent pe limbajul verbal; complexitatea procesului comunicrii implic, ns, gestic, mimic, semne i simboluri, tehnici de manipulare, etc. care dau o alt consisten limbajului verbal, dar dau i noi valene comunicrii. Cuvntul e de aur scoate n prim plan necesitatea folosirii limbajului verbal n descrierea faptelor sau strilor personale ale comunicatorilor i comunicatarilor organizai ntr-o comunitate (grup, angajai ai unei firme, membrii unei comuniti, etc). Prin urmare, intervenia regulat a fiecrui participant al grupului pune n valoare diversitatea comportamentelor verbale n subgrupuri identificnd mai uor obstacolele n calea comunicrii. COMUNIC ACUM! ASCULT I IA AMINTE! Vorbete mai puin i ascult mai mult. Nu te grbi s-i expui punctul de vedere naintea partenerului. Ia notie. Nu ntrerupe partenerul cu prea mult uurin (riti s-l irii). Pune ntrebri de control i de orientare a cursului discuiilor.

Peretti, A. De; Legrand, J.-A.; Boniface, J. (2001), Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iai, pg. 140. 7

Evit tonul argos. Amabilitatea i calmul sunt mai economicoase i mai convingtoare. Cnd ai dou mesaje pentru interlocutor, unul plcut i altul neplcut, spune-l mai nti pe cel plcut. Focalizeaz-i atenia asupra elementelor eseniale i importante; ctigi timp. Pregtete foarte bine nceputul i sfritul mesajului (impactul va fi mai mare). Repet mesajele importante (auditoriul le va reine mai uor). Evit folosirea expresiei NU! Expresia Da ..., dar are aceleai semnificaii, dar nu blocheaz comunicarea. Evit expresii care l pot irita pe partenerul comunicrii. Las mereu impresia c vrei, sincer, s ajungi la un acord avantajos pentru amndoi. Nu ncepei intervenia cu o negare direct a celor afirmate de interlocutor: Nu sunt de acord cu d-voastr. Mai eficient pentru comunicare este s v expunei motivele dezacordului n aa fel nct acesta s vin de la sine.

Creeaz permanent impresia, prin ceea ce spui i prin ceea ce faci, c lucrezi cu crile pe fa. Accentueaz avantajele i dezavantajele unei relaii eficiente ntre cele dou pri, identificnd beneficiile directe i costurile unei relaii ineficiente.

CUVINTE CHEIE:

Canal (vector de comunicare) Codare/decodare Comunicare: De tip traditional De tip interactiv

Comuniune Corecta informare Cultura Cuvantul e de aur


8

Destinatar (receptor) Efect (al comunicarii) Feed-back (reactie) Informarea de masa Informatie Liberul acces la informare Mesaj Model de comunicare: Linear Circular

Norme de comunicare Perturbatii Principii de comunicare Reguli de comunicare Retroactiune Semn Semnal Simbol Sursa (emitator) Transparente Valori Zgomot (alb)

APLICAII I EXERCIII DE COMUNICARE: Chestionar: Harta comunicrii. Suntei student/ i lucrai n part-time. Suntei nevoit s comunicai. D-voastr comunicai ntr-adevr? S ncercm s aflm cte ceva! 1. Cte discuii avei, n medie, pe sptmn?
9

a) una, cel mult dou; b) cinci; c) zece; d) douzeci; e) mai mult de douzeci. 2. Care este durata medie a acestor discuii? a) ntre 3 i 5 minute; b) ntre 10 i 15 minute; c) ntre 20 i 30 de minute; d) ntre 45 de minute i o or; e) mai mult de 2 ore. 3. Printre aceste discuii, cele mai multe le avei la prima vedere, cu cei care sunt: a) efi, colegi i colaboratori; b) parteneri; c) experi i alte persoane din exterior; d) copii i tineri; e) familii. 4. Care este procentajul aproximativ al discuiilor care solicitai ceva (informa ii, rapoarte, explicaii, etc.)? a) 5%; b) 10%; c) 30%; d) 50%; e) 75%. 5. Care este procentajul discuiilor n care avei un rol de consultant?
10

6. 5%; 7. 10%; 8. 30%; 9. 50%; 10. 75%. 6. Dintre toate discuiile cele mai dificile vi se par cele avute cu: a) efii, colegii i colaboratorii; b) experii i partenii; c) persoanele din afar; d) publicul larg; e) copii i tinerii. 7. De obicei, n discuiile purtate, avei rol de : a) moderator; b) mediator; c) intervievator; d) intervievat; e) arbitru. 8. Ai efectuat vreun exerciiu (anternament) n ceea ce privete comunicarea? a) nu; b) indirect; c) ntmpltor; d) urmez un curs de comunicare; e) urmez o facultate cu profil de comunicare. 9) Scriei (spontan) 10 cuvinte (grupate n perechi) care v vin n minte atunci cnd v gndii la cuvntul discuie:
11

Folosind datele i imaginaia alctuii harta comunicrii personale. II. COMUNICAREA ECONOMIC Comunicarea economic a aprut i s-a dezvoltat ca urmare a atitudinii unitilor instituionale [societi comerciale, instituii financiar-bancare i de asigurri, administraii (private i publice), gospodrii (menajuri), restul lumii] de a aloca sume din ce n ce mai importante pentru mbuntirea structurilor lor de comunicare intern i extern.

Agenii, dup funcia economic, implicai n comunicare

Instituii financiar-bancare i de asigurri

Administraii publice i private

Societi comerciale i cvasi-comerciale

Gospodriile (menajurile)

Firme, bnci, burs, instituii de credit i de economii, guvern, ministere, regii autonome, companii naionale recurg tot mai mult i mai organizat la mijloacele publicitare i la relaiile publice pentru a-i crea o imagine modern, pentru a induce modificarea comportamentului publicului sau pentru a obine bunavoina acestuia10. Prin urmare, comunicarea economic se refer la folosirea din ce n ce mai vizibil i mai bine organizat a mijloacelor publicitare i a
10

Miege, B., (2000), Societatea cucerit de comunicare, Iai, Editura Polirom. 12

Restul lumii

relaiilor publice de ctre firme, instituii financiar-bancare, administraii de stat i private, gospodrii, etc.11. Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului de comunicare, atunci componentele eseniale ale comunicrii economice sunt: agenii economici, mesajul, publicurile, canalul de comunicare, efectele comunicrii, zgomotul i feed-back-ul. Agenii economici reprezint ansamblul unitilor instituionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic dominant comun, i care, acioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agenii economici se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur organizaional norme, valori i exigene care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea asigurrii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor care i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public int n vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul corespunztor lanului comunicaional este format din indivizi, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, firme private, actori sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat. Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unei schimbri sociale. Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul ajunge de la surs ctre publicul int. El difer n funcie de tipul comunicrii. n comunicarea public canalul poate fi presa scris, radioul, televiziunea internetul sau modaliti neconvenionale (obiecte promoionale, baloane, autocolante, etc.).

11

Idem, pg, 74. 13

Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a transmiterii unui mesaj de ctre o surs. Ele sunt de lung durat i sunt parial msurabile. Informaiile, ideile sau opiniile care intervin n procesul de transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint zgomotul. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare. Forma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a receptrii mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obinerea feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece d msura gradului de receptare i nelegere a mesajului de ctre public i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul. Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni economici, vectori de comunicare, public. n comunicarea economic mass-media apare ca o categorie special de canal mediatic. Presa se comport ca un multiplicator (nu lipsit de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici. Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror influen determin aciunile organizaiei (angajai, acionari, indivizi sau organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori de produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri, etc.). mbuntirea sistemelor de relaii cu publicul i de informare, are de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare (de pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaa concurenial). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei excesive, regndirea calcului economic n termeni de costuri i avantaje sunt probleme cruciale, care in de schimbri importante ale concepiei despre administraie. n mod clar, administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei administrai (cetenii) se ateapt s obin informaiile la care socotesc c au dreptul. Ei nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia dominaiei arbitrariului; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului administrailor, care se consider acum tot mai mult nite consumatori, ba chiar nite clieni. Implantarea unor noi sisteme de comunicare sau de tratare a informaiei produce n cadrul
14

relaiilor de munc dintre angajaii administraiilor, fenomene compatibile cu cele ce pot fi observate n ntreprinderile industriale12. Pe de alt parte, organizaiile (firmele) sunt complexe comunicaionale. Organizaia sau firma este o structura ierarhic aezat pe principii comerciale i care mbin dou sisteme de alocare a resurselor (ierarhia i piaa), unde calitatea i cantitatea informaiilor constituie cheia succesului pe pia. Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea informaiilor care bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat, concretizat, att n servicii proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune acordarea unei atenii sporite elaborrii mesajelor i retururilor acestora. nainte de toate, firma nseamn oameni care au nu numai capaciti diferite de informare, ci i roluri diferite n structura organizaional. Prin urmare, ntr-o organizaie raporturile de munc sunt eseniale. n analiza raporturilor de munc, pentru nelegerea relaiei fundamentale angajator-angajat din cadrul unei firme, se pornete de la cunoscutul arhetip stpn-servitor. Aceast relaie este prototipul analizei oricror raporturi de munc i, n acest sens, conine fondul principal al problemei presupunnd c: servitorul s ofere servicii personale stpnului su (sau altor persoane, dar n numele stpnului), dac nu ar fi aa ar fi contract similar celui vnzrii de bunuri; stpnul s aib dreptul s spun servitorului ce i cum trebuie s fac, s aib capacitatea de a-i spune servitorului cnd s lucreze i cnd s nu lucreze (n ce zile, ntre ce ore) i s aib dreptul de a controla munca servitorului, fie personal, fie prin interpui (un alt servitor sau un agent). n cazul relaiei angajator-angajat, spre deosebire de servitor, angajatul este obligat s cedeze angajatorului doar rezultatele muncii sale, dar nu se afl sub controlul angajatorului n timpul

12

Miege, B., Op. Cit., pg.75. 15

programului de munc, deci el are posibilitatea de a-i organiza munca astfel nct rezultatele obinute s fie cele la care s-a angajat prin contract. Dup cum se observ, elementul esenial, comun al celor dou tipuri de relaii, l constituie existena conducerii. De aici se contureaz i cele dou mari direcii ale comunicrii n organizaie: comunicarea intern; comunicarea cu mediul de afaceri.

n esen, comunicarea intern (informal i formal) se organizeaz adoptnd unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii fluxului de informaii absolut necesare funcionrii, dar i centralizarea informaiilor care vin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd se confrunt cu ele. Ca orice form de comunitate, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obinuin cu normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui precum loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira ncredere. Condiia necesar este ca organizaia s adopte ansamblul normelor comune nainte ca ncrederea s se generalizeze n rndul membrilor si, adic dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu nu pot obine capital social. Scopul principal al formrii capitalului social este dobndirea sociabilitii. ntr-adevr, sociabilitatea nu se realizeaz nici foarte simplu i nici foarte uor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazeaz pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea social a angajailor, pe lng faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie un fel de garanie moral a angajatorului c imaginea i activitatea organizaiei se confrunt cu riscuri minime. Coeziunea este ns i o surs de efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor decizii sau chiar n sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt nvestii angajaii poate fi uneori o surs de tensiuni; prea mult ncredere poate s induc angajailor sentimentul c sunt supravegheai sau s provoace abuzul de ncredere de la indolen pn la furt. Pe de alt parte, angajaii sunt oameni, fizic i psihic diferii, dar ei sunt diferii i sub raport profesional, dar i sub raport educaional. n acest situaie, comunicarea apare ca esenial sub rezerva de fi bine organizat i bine fcut. n concluzie, comunicarea intern se fondeaz pe: legile care guverneaz ntreg mediul economic; regulile de funcionare proprii fiecrei firme;
16

capitalul social disponibil; deciziile autoritii care poate fi top-managerului; departamentul de comunicare; o varietate de tehnici de comunicare.

17

CUVINTE CHEIE: Agent economic Capital social Capital uman Coeziune sociala Complex comunicational Comunicare: - Cu mediul de afaceri - Economica - Interna - Publica Cultura organizationala Departament de comunicare Efecte perverse Flux de informatii Informare Mediu: - De afaceri - Economic Misiune a unei organizatii Norma morala Organizatie (firma) Raport de munca Relatie angajator angajat Relatii cu publicul Sector institutional Servivii: - Proprii - Specializate Sociabilitate Strategie a unei organizatii Tehnici de comunicare Top management Unitate institutionala

APLICAII EXERCIII DE COMUNICARE: Obstacole i dificulti ntmpinate n comunicare Chestionar:

18

Dificultile pe care le ntmpinai n cadrul discuiilor se situeaz mai curnd la nivelul faptului de.... a) asculta cu atenie ceea ce se spune b) a fi ntr-un contact deschis cu interlocutorul c) a-l ntrerupe impulsiv pe interlocutor d) a ti cnd se poate vorbi e) a ti cnd trebuie ntrerupt dialogul f) a nu suporta tcerea g) a v lsa condus de propriile idei h) a fi repede obosit de dialog i) a manifesta prea mult curiozitate i a formula ntrebri prin ntreruperea conlocutorului j) a v situa ierarhic k) a v exprima n mod variat l) a pstra distana util m) a putea rmne d-voastr niv n) a fi blocat d eprima percepie asupra interlocutorului DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU DA NU

Dac avei punctajul: peste 75% DA suntei complexat de situaiile comunicaionale, dar nu avei nici exerciiu; ntre 50-75% v temei de capacitatea altora de a comunica; ntre 25-50% contientizai dificultile dar, suntei dispus s v mbuntii stil de comunicare; pn n 25% avei un apetit special pentru comunicare i ansa de a deveni un bun profesionist

19

Motto: Nimeni nu crede tirea oficial, dar toat lumea crede zvonurile. Ted Turner DEPARTAMENTUL DOCTRINE ECONOMICE I COMUNICARE III. CARACTERISTICILE MEDIULUI COMUNICAIONAL

Cooperarea economic, social, politic, instituional i profesional eficient constituie o condiie esenial pentru comunicare: s fie bun i corect. Cauzele interesului crescut pentru studiul comunicrii, al bunei i corectei comunicri, sunt multiple i in n bun parte de natura social a omului, dar i de starea economiei vremurilor n care trim. Abordarea problemelor legate de comunicare intereseaz toate ramurile tiinei, dar buna i corecta comunicare se aplic numai oamenilor trind n comunitate, care au un capital moral sau care sunt n cutarea unui capital moral. Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului de comunicare, atunci componentele eseniale ale acestuia sunt: emitorii, mesajul, receptorii (publicul int), canalul de comunicare, mijlocul de comunicare, efectele comunicrii, factorii perturbatori sau zgomotul i feed-back-ul, putem s punem n eviden regulile i normele tehnice ale comunicrii (vezi Fig. 3.1).

20

Elementele procesului de comunicare

EFECTELE COMUNICRII

CANULUL DE COMUNICARE

MIJOCUL DE COMUNICARE

RECEPTORII

ZGOMOTUL

Fig. 3.1

Emitorii reprezint ansamblul elementelor care acioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre unele componentele se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare gen de emitor genereaz un tip de cultur organizaional norme, valori i exigene care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea asigurrii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori diferitele tipuri de emiteni sunt sursa comunicrii prin intermediul persoanelor care le reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informaii, tiri sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public-int n vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul comunicrii este format din indivizii, organizaiile guvernamentale sau neguvernamentale, firmele private, act orii sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat. Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unei schimbri sociale. S reflectm asupra diverselor forme sub care poate s apar un mesaj: tirea tire veste, informaie, noutate (ce este util/interesant pentru alii)
21

FEED-BACK

EMITORII

MESAJUL

tirea de pres

TIREA DE PRES (definiii): a) Lucrul pe care l aflu azi i pe care ieri nu l tiam. b) Faptul care i face pe oameni s stea de vorb ntre ei. c) Este ceea ce cred jurnalitii c este o tire (Exemplu: Un cine mucat de un om VS Un om a mucat un cine). d) Este o marf perisabil. Nimeni nu este interesat de tirea de ieri. e) Trenurile ncep s existe atunci cnd unul din ele deraiaz. f) O prim avizare a unui lucru ntmplat recent. g) Transmiterea, pur i simplu, nu a unui fapt de actualitate, ci a unui eveniment, adic a unui fapt socialmente semnificativ a crui cunoatere este necesar pentru derularea ei zilnic. h) Cea mai bun tire este aceea care i intereseaz pe cei mai muli oameni. i) tirea se refer la tot ceea ce privete bunstarea public, la tot ce intereseaz sau instruiete un individ n relaiile, activitile, opiniile, calitile sau comportamentele sale. j) n viziunea lui Joseph Pullitzer (publicist de origine maghiar: 1874-1911, contribuie decisiv n cristalizarea principiilor jurnalismului de informare i a atitudinii etice a jurnalismului; din 1917 Premiul Pullitzer n jurnalism, literatur i arte, oferit de Facultatea de Jurnalism din Columbia), tirea trebuie s fie original, distinctiv, papitant, unic, curioas, ciudat, cu umor, apt s fac s se vorbeasc despre ea. Informaia comunicare, tire care pune pe cineva la curent cu o situaie, totalitate materialului de informare i documentare despre o persoan sau despre un lucru, fiecare dintre elementele noi, n raport cu cunotinele prealabile, cuprinse n semnificaia unui simbol sau a unui grup de simboluri text scris, mesaj vorbit, imagini plastice, etc. Zvonul tire, veste care circul din om n om; informaie nentemeiat, uneori tendenioas i care nu a fost verificat, dar care pare extrem de credibil; Unele zvonuri au chiar mult haz!

22

De pild, n Polonia, n preajma aderrii la Uniunea European, circula zvonul c pescarii vor fi obligai s-i prind prul n plas, pentru c altfel exista riscul s le cad vreun fir de pr n ap i s strice echilibrul ecologic. Altele sunt generatoare de spaime i panic! n Romnia, dup inundaiile catastrofale din acest an, printre cei npstuii circula zvonul c va urma un ciclon extrem de puternic. Mesajul o informaie13 care este fi dirijat intenionat ctre o int. El rspunde la ntrebrile: Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce? n structura sa, mesajul are dou componente: coninutul i forma. Coninutul: situaii, evenimente, persoane, obiecte, etc. Forma: monolog, prezentare, raport, scrisoare, e-mail, etc.

Canalul de comunicare poate fi pe de-o parte, modalitatea prin care mesajul ajunge de la emitori ctre receptor, denumit generic - public int, iar pe de alt parte, poate fi mijlocul fizic prin care este transmis semnalul, care poate influena calitatea comunicrii. Cele mai cunoscute canale de comunicare sunt undele de lumin, undele sonore, undele radio, cablurile telefonice, sistemul nervos, etc14. Canalul de comunicare difer n funcie de tipul, scopul i tehnologiile comunicrii. n comunicarea de orice tip, de la comunicarea interpersonal la cea de mas, canalul poate fi presa scris, radioul, televiziunea, internetul, modaliti neconvenionale (obiecte promoionale, baloane, autocolante, etc.), contactul direct (individual sau de grup) vezi Fig. 3.2.

13

De menionat c ntr-un mesaj pot fi cuprinse urmtoarele tipuri de informaii: fapte, opinii, sentimente, valori. 14 Fiske, J. (2003), Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, pg. 35.

23

Tipuri de canale de transmisie

Unde: de lumin, Sonore, radio

Cabluri telefonice

Sistemul nervos

Fig. 3.2

Mijlocele de comunicare Mijloacele de comunicare sunt reprezentate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului ntr-un semnal capabil s fie transmis printr-un canal. Modul de folosirea a mijloacelor de comunicare poate s creasc sau s diminueze randamentul comunicrii. Mijloacele de comunicare sunt: vocea, dar i tehnologia transmisiilor audio-vizuale. Exist mai multe categorii de mijloace de comunicare15: a) prezentaionale: vocea, faa, corpul; b) reprezentaionale: cri, scrieri, fotografii, picturi, etc.; c) mecanice: telefonul, radioul, teletextul, internetul, etc. vezi Fig.3.3

15

Idem, pag. 35-36 24

Mijloace de comunicare

Prezentaionale

Reprezentaionale

Mecanice

Vocea, faa, corpul

Cri, scrieri, imagini, picturi, fotografii

Telefon, radio, teletext, fax, internet

Fig 3.3

Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a transmiterii unui mesaj de ctre o surs. De regul, efectele sunt de lung durat i sunt parial msurabile, dar sunt cele care intereseaz deontologia. Informaiile, ideile sau opiniile care intervin n procesul de transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint zgomotul16. Zgomotul sau factorii perturbatori rezult i din anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare, dar i din capacitatea comunicaional a celor implicai. Forma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a receptrii mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obinerea feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii, deoarece d msura gradului de receptare i nelegere a mesajului de ctre public i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul. Modelul clasic al comunicrii Realizarea comunicrii se rezum de cele mai multe ori la triada: emitent, media, public (vezi Fig. 3.4).
16

Aceasta poate fi de natur: fizic (zgomotul strzii, telefon defect), psihologic (lips de cunoatere, ncredere, emotivitate, personalitatea, subiect, cultur, prejudeci, experiene), semantic (diferene de limbaj, dificulti de exprimare) 25

MODELUL CLASIC AL COMUNICRII

EMITENT

MEDIA

PUBLIC

Fig. 3.4 n comunicare, mass-media apare ca o categorie special de public. Presa se comport ca un amplificator, multiplicator (nu lipsit de unele riscuri, n special de distorsionare a mesajului) al informaiei transmise de emitori. Strategiile de comunicare i iniiativele de comunicare nu se adreseaz numai presei, ci i altor grupuri de public a cror influen determin aciunile comunicatorului (angajai, acionari, indivizi sau organizaii care se afl n vecintatea emitentului, furnizori de produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri, etc.). mbuntirea proceselor de relaii cu publicul-int i de informare are de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare (de pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau a regulilor guvernanei europene). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei excesive, regndirea calculului n termeni de costuri i avantaje sunt probleme cruciale, dar in de schimbri importante ale concepiei despre comunicare. n modelul clasic al comunicrii interactive, schimburile de mesaje se desfoar ciclic, rolurile emitorului i receptorului se pot schimba ntre ele: emitorul (sau sursa)
26

difuzeaz mesajul ctre un receptor care prin feed -back devine la rndul su emitor (sau noua surs) retrimind un mesaj prelucrat emitorului iniial, asimilat n acest mod cu noul receptor, dup cum se observ n Fig. 3.5.

FEED - BACK

EMITOR

RECEPTOR

MESAJ

NELEGERE

DECODIFICARE CODIFICARE

TRANSMITERE

RECEPIE

CANAL DE COMUNICARE

MIJLOC DE COMUNICARE

Fig.

3.5

27 FACTORI PERTURBATORI

Aa cum spuneam anterior, procesul comunicrii este mult mai complex, pentru c n afara regulilor tehnice de comunicare sunt i reguli de conduit (sau reguli morale) asociate fiecrui segment al aciunii umane, n general, al celei profesionale, n special. Regulile de conduit n comunicarea profesional presupun, nainte de toate stabilirea climatului corespunztor bunei i corectei comunicri. n principiu, scopurile nobile invocate de practicanii unor profesii sau ocupaii se cer asigurate prin mijloace morale, miza vizibil fiind reputaia profesional, iar interesul ascuns fiind pstrarea sau creterea numrului utilizatorilor bunului sau serviciului pus pe pia. n mod firesc, apare ntrebarea: Cum comunicm pentru a ne asigura c miza i interesul nu sunt adverse ? 1) n primul rnd, stabilim reele de comunicare corespunztoare att formale, ct i informale; desenarea reelelor formale depinde de specificul domeniului de activitate i de tipul de cultur comunicaional promovat. 2) n al doilea rnd, alegem canalele de comunicare convenabile fiecrei situaii comunicaionale sau un mixt al canalelor avute la dispoziie. Fiecare dintre canalele de comunicare are avantaje i dezavantaje n atingerea scopului comunicatorilor; de pild, uneori canalele informale se dovedesc mai eficiente dect cele formale, dar acest fapt nu presupune renunarea la ele. 3) Totui, din perspectiv deontologic, canalele informale sunt mai aproape de cunoaterea oamenilor, a valorilor lor morale, de ceea ce nseamn reguli morale de conduit. n Fig. 3.6 Cum comunicm ? este evideniat att o relevan tehnic, ct i o relevan deontologic, implicnd conduite de comportament compatibile unei comunicri eficiente, dar i corecte.

28

Cum comunicm?

Informale: discuii libere, discuii neprogramate n mediul intern sau extern

Stabilim reele

Formale: edine, analize, elaborri de documente (rapoarte, memo, minute, agende)

Alegem canalele optime

Individuale (fa n fa)

De grup (edine)

Fr contact direct (pot, telefon, e-mail, fax, documente, etc.)

Fig. 3.6 n fond, comunicarea se nscrie n succesiunea ntrebrilor: Cine? Ce? Cum? Cui? Unde? Cnd?, asociate procesului vezi Fig. 3.7.

29

Cum comunicm? Ce comunicm?

Cui comunicm? Unde comunicm?

Fig. 3.7 Complexitatea relaiilor dintre oameni, dar i ingeniozitatea fiinei umane au generat o multitudine de forme ale comunicrii. Toate acestea presupun, n primul rnd, raportarea la semnificaii i nelesuri, adic la cunoaterea conceptelor de baz ale comunicrii cu influen direct asupra calitii procesului de comunicare, asupra eficienei comunicrii i asupra conduitelor comunicatorilor. 2. Semnale i semne (cu aplicaie la domeniul economic)

30

Economia n ansamblul su agenii economici, organizaiile economice i instituiile emit i capteaz diverse semnale17 (tiri, informaii, avertismente, zvonuri, etc.) evidente, venind din realitatea economic, sau culese de instituii specializate (de consultan, de studiu a conjuncturii, de statistic de sondare a opiniei publice, de presa scris sau audio-video, . a.) care pot s influeneze performanele activitii economice ntr-un orizont de timp previzibil (vezi Fig. 3.8).

tiri

Averstismente

Agenii economici emiteni i/sau receptori de semnale

Zvonuri

Informaii

Fig. 3.8 Productorii, consumatorii, economisitorii, finanatorii, creditorii, debitorii, etc. sunt n permanen ateni la semnalele care vin din mediul economic, mai precis dinspre pia i dinspre
17

Semnalul este un simbol-sonor sau vizual sau un grup de simboluri folosite pentru a transmite o tire, o informaie, o comand sau un avertisment (cf. DEX) 31

instituii. Ignorarea semnalelor, chiar dac n aparen sunt nesemnificative, poate modifica decisiv rezultatele finale ale agentului economic sau chiar ale economiei n ansamblul su. Astfel, dac preurile la factori se modific sau dac preul unei tranzacii crete, productorii ar putea s-i modifice funcia de producie. n esen, productorii i concentrez eforturile n direcia nelegerii corecte a semnalului captat, dar i spre anticiparea consecinelor generate de acesta. n acelai timp, eventualele nemulumiri ale consumatorilor sunt semnale care arat c s-ar putea pierde o cot important de pia sau chiar toat piaa. Desigur, productorii sunt interesai de orice semnal care are legtur cu activitatea lor (de la preurile de pia pn la legislaia economic) vezi Fig. 3.9.

Semnale

Preuri, taxe, impozite, dobnzi

Constrngeri/ relaxri ale legislaiei


Fig. 3.9

Deciziile autoritilor

Preuri, impozite, taxe, dobnzi, constrngeri sau relaxri ale legislaiei economice, dar i deciziile autoritilor sunt surse posibile de semnale pentru toi indivizii, dar n primul rnd pentru productori, investitori, exportatori, importatori, brokeri, bancheri, etc vezi Fig. 3.10.

32

Piaa

Consumatori

Productori

Fig 3.10 n mod firesc, consumatorii sunt cei care capteaz semnalele venite dinspre productori, ns ei sunt i principalii emiteni de semnale pentru acetia. n fond, ei sunt n bun msur piaa. Cu ct scade ignorana consumatorilor n materie de pre, cu att semnalele emise de ei sunt mai interesante pentru productori. Mai mult, consumatorii sunt n permanent cutare de rente (de chilipiruri), adic sunt decii s realizeze surplusul consumatorului sau renta consumatorului, ceea ce nseamn c posibilitatea lor de a-i alege o structur convenabil a cheltuielilor de consum se bazeaz pe semnalele oferite de mrimea preurilor i de creterea veniturilor.

33

Semnalele emise i captate de productori i consumatori combin limbajul scris i vizualizarea: toate produsele au preuri afiate, dup cum au i avertizrile legate de consum, asigurnd n felul acesta condiia esenial a pieei libere - accesul la informaie. Unele piee (precum bursa de valori) au forme de organizare i funcionare specifice, unde semnalele sunt cruciale. Dac, de pild, unele active ncep s piard sistematic din valoare este un semnal pentru deintori c poate ar fi bine s scape de ele. Unele burse au avertizare sonor de deschidere i de nchidere, alte burse combin tradiia cu modernitatea n emiterea i captarea de semnale folosind limbaje convenionale ad-hoc. Captarea semnalelor i raportarea lor la experiene anterioare sau la construcii teoretice anterioare le d valoarea de semn. Semnul, n mediul economic, reprezint nota specific, trstura distinctiv dup care se recunoate o economie, o aciune economic, un fapt economic, o pia, un mijloc de schimb, o marc de fabricaie, un produs sau un agent economic. Dintre cele mai cunoscute semne dintr-o economie sunt semnele monetare. Moneda este recunoscut din lumea bunurilor prin specificitatea sa ntruchipat n funciile pe care le are n economie. Dac, de exemplu, puterea de cumprare a banilor scade dramatic, acesta este un semn al unor mari slbiciuni ale economiei, ale unor crize puternice i prelungite, care pot induce nencredere n mediul de afaceri i instabilitatea social. n acelai mod, raportnd semnalele de pe o pia la teoria concurenei, se poate preciza tipul de pia n funcie de unul dintre criteriile cunoscute. Pentru a fi interpretat semnalul trebuie identificat i selectat din interferena cu alte semnale, deci el trebuie s aib un anumit prag de intensitate, iar instrumentele de descifrare i interpretare trebuie s aib o fiabilitate suficient care s-i ofere un grad oarecare de perceptie. Codurile = ansambluri de semnale perceptibile care permit avertizarea celuilalt n legtur cu fapte pe care nu le poate percepe direct. Ca exemple putem meniona: codul rutier, limba, codul MORSE, codul luminos, codul cu fanioane, codul Braille, etc. Limbajul = un corp de semne care au o semnificaie comun pentru participanii la comunicare. Cu ajutorul acestora emitorul i poate transpune gndurile n mesaj. Pentru a avea loc comunicarea, esenialul este ca participanii la proces s cunoasc semnificaia semnelor.

34

CUVINTE-CHEIE: EMITENI PIA INSTITUII MESAJ, INFORMAIE, TIRE, ZVON RECEPTOR CANAL DE COMUNICARE MIJLOC DE COMUNICARE ZGOMOT EFICIENA COMUNICRII DEONTOLOGIE COMUNICARE: FEED-BACK CULTUR COMUNICAIONAL CODURI SEMNE SEMNALE APLICAII I EXERCIII DE COMUNICARE: A. Evaluarea capacitii de a comunica (chestionar). EFICIENT CORECT

REELE DE COMUNCARE (FORMALE, INFORMALE)

NR. CRT. 1. 2. ENUN A auzi i a asculta este practic acelai lucru. A asculta bine nu este dificil, mai greu este s vorbeti bine. 3. Atunci cnd ascult, oamenii au tendina de a anticipa.
35

RSPUNS

4.

Pentru cei mai muli oameni nu este o problem s fie ateni la acelai subiect o perioad mai lung de timp. Persoana care vorbete are ntreaga responsabilitate n transmiterea clar i corect a ceea ce vrea s spun. S asculi i s vorbeti sunt la fel de importante. Perturbaiile din procesul de ascultare nu constituie o problem esenial n desfurarea procesului de comunicare. n general, oamenii acord atenie acelei informaii care are, pentru ei, implicaii personale. De multe ori, oamenii aud ceea ce se ateapt s aud. Pregtirea profesional, experiena i educaia sunt factori care influeneaz n mare msur ceea ce auzim atunci cnd ascultm. A asculta este o aptitudine nnscut, nu o deprindere pe care o dobndeti. A asculta este unul din lucrurile cel mai simplu de fcut: taci i asculi. Un bun asculttor acord atenie att limbajului verbal, ct i celui non-verbal. Capacitatea de a asculta i de a recepiona corect ceea ce se spune scade atunci cnd nivelul de emoii al celui care ascult crete. Pentru a fi un bun ascultor, trebuie s dezbai n minte ceea ce vorbitorul spune. n timp ce asculi, trebuie s-i pregteti rspunsul, chiar nainte ca vorbitorul s termine c are de spus.

5.

6. 7.

8.

9. 10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

Citii cu atenie fiecare enun i marcai rspunsurile, concentrndu -v mai mult pe comportamentul d-voastr efectiv, dect pe cel pe care ai dori s -l avei, cu: C corect; I incorect.
36

Dac acumulai: ntre 32 i 48 puncte suntei un foarte bun asculttor, cu un potenial de bun comunicator; ntre 16 i 32 puncte suntei destul de interesat de comunicare, dar avei fie o problem de atenie, fie una de concentrare; ntre 6 i 16 puncte, dei se pare c v intereseaz comunicarea, avei nevoie de un studiu mai profund asupra propriilor aspiraii. B. TIU S ASCULT? Pe lng vorbire, citire i scriere, ASCULTAREA este o component a procesului de comunicare. I. ETAPELE ASCULTRII: 1. Auzirea (actul automat de recepiune i transmitere la creier a undelor sonore); 2. nelegerea (actul de identificare i de recunoatere a sunetelor drept cuvinte); 3. Traducerea cuvintelor n sensuri 4. Atribuirea de semnificaii informaiei care se recepioneaz 5. Evaluarea, care const n efectuarea de judeci. II. EFICIENA ASCULTRII (reguli): 1. Atitudine de interes pentru vorbitor 2. ncurajarea vorbitorului prin ntrebri care s completeze mesajul 3. Solicitarea de clarificri III. SUNT MULI CARE VORBESC I PUINI CARE ASCULT! Ascultarea este esenial pentru nelegere i, deci, pentru comunicare i reprezint un act contient, care cere voin i nu numai o ascultare activ i eficient. A asculta nseamn atenie total i autodisciplin. Pentru a asculta este necesar ndeosebi mintea. O ascultare activ presupune urmtoarele reguli: 1. ncetai s vorbii (nu putei asculta dac vorbii) 2. Spunei vorbitorului c vrei s ascultai (artai interes, nu citii de pild ziarul n timp ce altul vorbete) 3. Evitai perturbaiile (nu facei zgomot cu hrtii sau alte obiecte) 4. Fii constructivi (ncercai s nelegei punctul de vedere al vorbitorului, chiar dac iniial avei alt prere) 5. Fii rbdtor (ascultai, nu-l ntrerupei pe vorbitor) 6. Pstrai-v calmul ( o persoan suprat ia sensul negativ al cuvintelor) 7. Fii circumspect cu critica i argumentaiile (acestea pun interlocutorul n defensiv, chiar dac ai ieit nvingtor sau dac ai pierdut) 8. Punei ntrebri (acestea ncurajeaz pe vorbitor i arat c dumneavoastr ascultai) Pe baza unui subiect din domeniul economic, ncercai s comentai aceste reguli.
37

C. DAI O ANS DE SUCCES COMUNICRII! S presupunem c dorii s comunicai un lucru important. ncercnd s rspundei la urmtoarele ntrebri, concluzionai dac procesul dumneavoastr de comunicare se bucur de succes. a) DE CE?(SCOPUL) - De ce comunic? - Care este scopul real de a scrie sau de a vorbi? - Ce se sper s se obin? Schimbarea de atitudine? Schimbarea de opinie? - Ce se urmrete? Influenare? Informare? Convingere? b) CINE?(INTERLOCUTORUL) - Cine este receptorul mesajului meu? - Ce fel de persoan este? Ce personalitate are? Educaie? Vrst? Statut social? - Cum va reaciona la coninutul mesajului meu? - Ce tie el despre mesajul meu? Mult? Puin? Nimic? c) UNDE I CND?(LOCUL I CONTEXTUL)

- Unde se va afla receptorul cnd va primi mesajul meu? n birou sau n alt parte?
n ce moment primete mesajul meu? Pot rspunde la eventualele probleme care vor fi ridicate de interlocutor? - Care este relaia mea cu asculttorul? Atmosfera este ncrcat sau cordial? d) CE?(SUBIECTUL) - Ce vreau exact s spun? - Ce a dori s spun? - Ce dorete el s tie? - Ce informaii pot omite? - Ce informaii pot furniza pentru a fi: clar, concis, amabil, constructiv, corect, complet? e) CUM?(TONUL I STILUL) -

- Cum voi comunica mesajul meu? n cuvinte? n imagini? Ce cuvinte? Ce imagini?


- Ce mod de comunicare va fi apreciat? Scris, vorbit sau online? - Cum voi organiza informaiile pe care vreau s le transmit? - Ce ton trebuie s folosesc pentru a-mi realiza obiectivul? f) CE TREBUIE S EVIT PENTRU A CREA O ATMOSFER CORESPUNZTOARE?

D. EFICIENA COMUNICRII
PROFEI DE COMUNICARE Luni de diminea, efa Catedrei de Comunicare i Doctrine Economice vine la birou. Aceasta gsete pe masa de lucru mai multe invitaii, circulare primite de la alte departamente, un material voluminos pentru edina de Senat privind noua politic educaional n ASE(pe care trebuie s-l parcurg neaprat n acea zi- cu observaiile i amendamentele de rigoare); i
38

amintete c a citit un articol de curnd despre eficiena comunicrii(publicat n Tribuna economic) i roag secretara s-i aduc o copie xerox a articolului. Are programate trei ntlniri pn la ora 1035 cnd ncepe cursul Fundamentele comunicrii economice, dintre care dou sunt cu efii altor departamente (Resurse umane i Campus virtual i Televiziune) iar una cu un profesor din Chile(Carlos Ramirez) care i-a fost plasat de ctre Decanul Popescu, rugnd-o s-i vorbeasc despre programele de comunicare (aflate n derulare). ncearc s se uite peste proiectul bugetului programului de master Metode i tehnici de comunicare economic(lsat pe mas de asistentul Brbulescu), pe care-l va orienta cu cei patru profesori-titulari ai disciplinelor peste trei zile(cnd se va ntlni cu ei). n schimb nu tie ce s -a ntmplat la ultima edin de Senat la care a lipsit (din motive de sntate) i l sun pe prodecanul cu probleme de nvmnt ca s afle. Primete pe colega Alina care are o problem personal i ar vrea s-o discute cu ea. Rspunde la numeroase telefoane pe care le primete pe mobil. 1) Analizai modul n care procesul de comunicare se mbin cu organizarea timpului de munc 2) Argumentai dac acest proces este eficient i eficace 3) ncercai realizarea unei analize cost-beneficiu pe marginea procesului de comunicare n care este implicat profa de comunicare. E. STATISTICIN COMUNICARE

1) Pe baza unor sondaje n mediul comunicaional, impactul compon entelor mesajului oral asupra asculttorului se distribuie astfel:
cuvintele-sub 10% tonul vocii-40% gesturile-peste 50%

2) ntr-un proces de comunicare oral interpersonal, un emitor furnizeaz circa 100 de cuvinte/ minut iar receptorul poate asculta pn la 400 de cuvinte/minut. 3) Un asculttor reine 50-70% din mesaj imediat ce l-a auzit, iar dup 48 de ore, rmne cu doar 25-30% 4) Atunci cnd exist posibilitatea de a auzi i vedea simultan, nivelul de reinere este de 85% imediat ce a avut loc comunicarea, iar dup 36 de ore aceasta scade la 65%; 5) De regul i n medie o persoan aloc 45% din timpul de comunicare ascultnd i circa 31,5% pentru perceperea contient a mesajului transmis; 6) Studiile n domeniul comunicrii arat c omul memoreaz de la o zi la alta: 10% din ce a citit; 20% din ce a vzut; 30% din ce a vzut i a auzit; 50% din ce a vzut i auzit la o edin; 70% din ce a spus;

39

7) Omul este bombardat zilnic cu 800-1200 de mesaje dintre care doar 3-4 i influeneaz comportamentul. Pe baza experienei dvs n comunicare, efectuai cteva comentarii asupra acestor statistici. NOT: Exerciiile propuse sunt o continuare a celui publicat n Capitolul III al cursului Fundamentele comunicrii economice. Motto-ul propus de Spiritul economiei: Cuvntul aparine pe jumtate celui care vorbete i jumtate celui care l ascult. M. MONTAIGNE

Motto: Dac druieti nu te laud nimeni. Dac nu druieti, nu se mir nimeni Bisanne de Soleil DEPARTAMENTUL DOCTRINE ECONOMICE I COMUNICARE IV. COMUNICAREA I COMPORTAMENTELE DIN ECONOMIE

La nceputul cursului, am enunat urmtoarea axiom: Nu exist schimbare fr comunicare. Lucrrile de profil, prezint acest proces prin acronimul AIDA18. Aplicat la mediul economic acesta nseamn schimbarea comportamentelor, atitudinilor sau temperamentelor individului economic n calitate de client, comsumator, productor, antreprenor, etc, dar i de comunicator. Prin urmare, este foarte necesar identificarea punctelor de interferen dintre aceste comportamente i comunicare. Desigur, vom avea n vedere faptul c orice individ are statusuri diferite. El poate fi un subiect ntr-un menaj, firm sau banc, angajator. Poate fi consumator, debitor sau secretar de stat ntr-un minister. Prin urmare, fiecare statut i va conferi un alt gen de
18

AIDA = Atenionare (zgomot comunicaional), Interes, Dorin, Aciune (schimbare). 40

comportament. Fiind angrenat n realitatea economic, aducerea acesteia la suprafa nu se poate realiza fr comunicare (vezi Aplicaii i exerciii de Comunicare capitolul III Problemele 1 i 5). n tiina despre economie, ca n orice alt tiin, autorii teoriilor i-au pus problema legturii dintre realitate i cunotinele tiinifice (vezi Fig. 4.1). Din modul cum a fost acceptat aceast legtur a decurs att imaginarea economiei, ct i a comportamentului economic.

Cunotine economice

Realitate economic
Fig. 4.1 Principiul comportamentului economic traverseaz toate procesele economice, fiind generatorul acestora. Cei care se iniiaz n cunoaterea economiei nva, n primul rnd, despre comportamentele, considerate normale, ale productorului, consumatorului, economisitorului, investitorului, debitorului, creditorului, etc. Fiecare reprezint o faet a comportamentului economic-tip, indiferent dac este vorba de oameni, ntreprinderi sau instituii. Principiul comportamentului economic-tip sau reprezentativ este un pasaj obligatoriu pentru orice explicaie economic (idei, teorie pozitiv). Acest principiu se afl n relaie direct cu cauza fundamental care genereaz domeniul economic: dorina de bogie sau de bunstare. Dorina de bogie, adic nevoia de a produce i a schimba bunuri, este cauza proceselor care constituie

41

domeniul economic, n a crui complexitate acioneaz comportamente de aceeai natur economic, dar diferite ca form19. ntr-o abordare normativ foarte general, comportamentul economic reprezentativ arat constrngerile sub care acioneaz agenii economici pentru a produce i a schimba bunuri, condui de principiul economic. Realitatea economic nu este ns aa de "curat", nu este numai o realitate a comportamentului reprezentativ, ci i a comportamentelor oamenilor (ghidai de principiul economic) extrem de diferii din punctul de vedere: a) al educaiei economice, b) al atitudinii fa de lege (mai ales fa de slbiciunile legislaiei), c) al valorilor morale (cinste, onoare, respectarea cuvntului dat, etc.). Din aceste motive, autorii teoriilor economice au cercetat i unele cazuri particulare ale comportamentului economic (oportunistul, triorul, pasagerul clandestin, reacia leaderului ntr-o situaie excepional20, asistatul, prdtorul, etc.). Dei, sub raport teoretic lucrurile par rezolvate, totui persist unele neclariti n privina atribuirii comportamentelor atunci cnd este vorba de ntreprindere. Dac se izoleaz ntreprinderea de restul agenilor economici, analiza economic este lipsit de sens, pentru c un centru al deciziei n materie de pre i de cantiti refuz jocul pieei. De aceea, atunci cnd n discuie se afl comportamentul productorului, se raioneaz ntr-un mod anonim, fcndu-se abstracie de elementul uman, rspunztor de deciziile luate (patron, ntreprinztor, antreprenor, manager, intraprenor, etc.). Dac se admite evidena, atunci economia rezult din aciunea diferitelor comportamente ale oamenilor, important fiind numai relaionarea lor. Ca i n cazul altor probleme, economitii au reprezentri diferite pentru centrul de decizie n materie de pre i cantiti: unii, prefer termenul de ntreprindere (i ntreprinztor) din microeconomia clasic, iar alii pe cel de firm (i antreprenor) din noua microeconomie. Diferenele ntre cele dou maniere de abordare sunt n special de natur semantic, dar i de substan. Firma este nfiat ca o organizaie complex unde alocarea resurselor depinde de antreprenor i unde succesul lucrului n echip definete brandul, n timp ce ntreprinderea reflect consecvena istoric a avantajului dovedit al cooperrii fondate pe diviziunea muncii. Att firma, ct i ntreprinderea reprezint din perspectiv economic, financiar i social un agent complex, dar
19

Hazlitt, H. (1994) Lecia de economie, Editura BTI,Bucureti, pg. 4-5. Supravieuirea pe uscat. 42

20

cu o funcie economic autonomizat, i anume, a produce pentru a vinde pe pia, sub constrngerile tehnologice i ale costurilor21. n acest context, ntreprinderea reprezint "nucleul dur" al analizei microeconomice din dou considerente: primul, ntreprinderea (ntreprinztorul) relev un comportament economic i al doilea, ntreprinderea (ntreprinztorul) interfereaz cu toate comportamentele economice. Din perspectiv etologic22, ntr-adevr comportamentele economice, att comportamentul reprezentativ, ct i cazurile particulare de comportament (oarecum atipice, dar economice) reflect procesul de selecie i de adaptare la exigenele pieei (vezi Fig. 4.2).

TIPURI DE COMPORTAMENT ECONOMIC

REPREZENTATIVE: HOMO AGENS VS. HOMO OECONOMICUS

PARTICULARE: PASAGERUL CLANDESTIN, TRIORUL, ASISTATUL, OPORTUNISTUL, PRDTORUL, ETC.

INDIVIDUALE

AGREGATE

Fig. 4.2

Mult vreme economitii au evitat o abordare frontal a comportamentelor particulare, tratndu le mai degrab ca abateri de la "ortodoxia" economic23. Astzi, interesul economitilor pentru studiul diverilor ageni economici combin reprezentativitatea cu specificitatea n scopul descoperirii celor mai bune soluii practice ale extinderii sau limitrii unui tip sau altul de comportament.
21

R. G. Lipsey i K. A. Chrystal, Principiile economiei, Editura Economic, Bucureti, 2002, pg. 123 -279. Etologie = tiina studierii comportamentelor umane i animale. ortodoxie economic = curent dominant n gndirea economic ntr-o anumit perioad. 43

22 23

44

Motto: Cu ct eti mai instruit, cu att eti mai curios. Jean-Jaques Rousseau

A. COMPORTAMENTUL ECONOMIC REPREZENTATIV. Doctrinar, comportamentul reprezentativ este abordat n mod diferit de adepii liberalismului (care se recunosc n programul de cercetare tiinific al lui Adam Smith) i de cei ai intervenionismului (instituionalitii i Keynesienii). ntr-o viziune individualist, fondatorii tiinei economice, ndeosebi Adam Smith, au imaginat economia lui Homo oeconomicus, indiferent dac este productor sau consumator, economisitor sau investitor, creditor sau debitor, ghidat de un mobil psihologic esenial: interesul personal. n opera sa fundamental Avuia naiunilor, Adam Smith a conturat elementele comportamentului economic al individului pornind de la unul din principiile ce deriv din natura omeneasc i anume nclinarea de a face troc, de a trafica, de a schimba un lucru pentru altul. nclinaia spre schimb este proprie oamenilor, iar n societatea civilizat, omul are n fiecare clip nevoie de cooperarea i ajutorul semenilor si i n zadar ar atepta acest ajutor numai de la bunvoina lor. Omul, individul va reui, mai degrab, dac va putea s le intereseze egoismul n favoarea sa, artndu-le c este n avantajul lor s fac pentru el ceea ce le cere24. Aceast afirmaie clar, dar puin mgulitoare pentru oameni, a atras de -a lungul timpului critici extrem de vehemente, unele au mers pn acolo nct s susin c avuia naiunilor este de fapt avariia naiunilor, iar individul n actele de schimb ar fi condus nu numai de egoism, ci i de altruism25. Din nefericire, cele mai multe critici invoc imperfeciunea raionamentului lui Adam Smith i nu perfectibilitatea naturii omului. n esen, Smith explic posibilitatea cooperrii prin schimb ntr-o lume a oamenilor diferii, unde egoismul este o trstur a omului economic. ntr-un text rmas celebru autorul insist, parc pentru a se face mai bine neles: Oricine ofer cuiva un trg, i propune s procedeze astfel: D-mi ceea ce doresc eu, i vei cpta ceea ce doreti tu. Acesta este nelesul oricrei asemenea oferte; i, n felul
24

Adam Smith, Avuia naiunilor. Cercetare asupra naturii i cauzelor ei, vol. 1, Editura Academiei, Bucureti,1962, pg. 13. 25 Israel Kirzner, Perspectiva economic, Editura ALL, Bucureti, 1996, pg. 52. 45

acesta, obinem unul de la altul cea mai mare parte din serviciile de care avem nevoie. Nu de la bunvoina mcelarului, berarului sau brutarului, ateptm noi s ne fie servit masa, ci de la grija cu care acetia i privesc interesele lor. Ne adresm nu omeniei, ci egoismului lor, i niciodat nu le vorim de nevoile noastre, ci de avantajele lor proprii. Numai un ceretor prefer s depind n special de bunvoina concetenilor si26. Homo oeconomicus este presupus raional, adic tie s-i prefigureze scopurile i s-i aleag mijloacele atingerii lor. Problema deschis a antrenat economitii n ample controverse, mai ales pe tema cultivrii egoismelor, a prioritii interesului personal n detrimentul celui general27. Dei criticat i ironizat, homo oeconomicus a fost folosit de aproape toi economitii care au urmat dup Adam Smith: David Ricardo, James Stuart Mill, Carl Menger, Leon Walras, Francis Edgeworth, etc. Totui, treptattreptat economitii s-au ndeprtat de mult-hulitul om economic nlocuindu-l cu principiul, evident economic, n virtutea cruia oamenii acioneaz: Homo agens. Kirzner pare s identifice substratul abandonrii omului economic: Odat ce tiina economic era conceput ca presupunnd un anumit model de comportament sau chiar tip de comportament cu o unic motivaie, lanurile ce o legau de clasa de obiecte constituind avuia puteau fi rupte cu uurin. Dei avuia fusese unitatea structural iniial n formarea modelului comportamental al omului ce urmrete obinerea de avuie, acest el poate fi imediat nlturat ca un eafodaj inutil structurii, odat ce structura a fost desvrit. Comportamentul omului ce urmrete obinerea de avuie era considerat a fi suficient de universal, pentru a ndrepti un tratament separat. tiina economic poate fi atunci identificat nu n termeni de avuie, nici n termeni de tiin a omului n cutarea avuiei, ci n termenii unui model comportamental unic: a obine rezultate maxime cu minimum de efort28. Concluzia care se contureaz cuprinde dou aspecte: a) primul, de logic minim, dac ntreprinderea acioneaz pe principiul economic, la fel ca orice alt agent, atunci activitatea sa poate s fie o sum de interese contrare b) i al doilea, care ine de tiina despre economie, las loc unor noi dezvoltri ale temelor despre comportamentul economic.

26 27

Adam Smith, Op. Cit. pg. 13-14. Mark Blaug, Teoria economic n retrospectiv, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992. 28 Israel M. Kirzner, Perpectiva economic, Editura ALL, Bucureti, 1996, pg. 52.

46

Din perspectiv instituional, n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, Adolf Wagner a dezvoltat tema comportamentului economic n ntregime subordonat crezului su tiinific: statul naintea individului. Problema esenial era aceea a gsirii unei soluii de compromis ntre interesul personal i cel general ntr-un proces amplu de reforme finanate prin impozite. Efectele imediate s-ar fi concretizat n reabilitarea statului, cruia i se atribuia i o important funcie de producie i de repartiie. n consecin, comportamentele economice reflectau cerinele i ateptrile oamenilor de la o autoritate generoas i responsabil, cum era statul. Comportamentul economic, aa cum a fost sintetizat de Alfred Wagner, pare mai de grab supus cenzurii (fiscalitatea fondat pe impozite educative) i autocenzurii morale i sociale (oamenii aparin unei entiti- statul - care le reprezint solidaritatea lingvistic i motenirea cultural) .
Alfred Wagner a identificat cinci motive care influeneaz comportamentul agenilor economici: patru egoiste i unul non-egoist. Astfel, dorina de profit i teama de neajunsuri, frica de sanciuni i sperana recompenselor non economice, simul onoarei i tema de dizgraie, impulsul spre activitate i frica de inactivi tate sunt motive egoiste, iar simul datoriei i obligaiile de contiin reprezint motivul non -egoist. ntr-un fel, Wagner a justificat intervenia crecnd a puterii publice n problemele economiei private 29, tocmai n sensul armonizrii intereselor individuale cu interesul general. n politicile centrate pe motivaii i performane ale ntreprinderilor, mai ales ale celor de stat, se regsete i astzi aceast concepie. Dei, Adolf Wagner a artat c alegerea premiselor psihologice n explicarea comportamentelor economice este hotrtoare, dar nu exclusiv, totui lsa s se neleag o anume ndoial fa de relevana lor tiinific. Intervenionismul a accentuat fora manipulatoare a politicilor guvernamentale n situaii de criz major (Marea Depresiune din anii 30 ai secolului trecut), deschiznd o nou pagin (extrem de popular) a tiinei economice: keynesismul. John Maynard Keynes i-a adus contribuia decisiv la clarificarea criteriilor alegerii premiselor psihologice: Motivele de care trebuie s se in seama trebuie s fie excepional de puternice n sfera economic 30. Keynes a elaborat un model macroeconomic fondat pe o psihologie colectiv sumar exprimat n termeni specifici: nclinaie spre consum, respectiv spre economii (medie i marginal), imbolduri, mobiluri i ncredere. Altfel formulat contribuia lui Keynes la reformarea tiinei economice, are un mesaj clar : dac ansamblul merge bine, atunci merg bine i elementele lui, iar cineva (statul) trebuie s arbitreze asupra comportamentelor agenilor. n fond, Keynes a cutat explicaii i soluii corective pentru situaii de eecuri ale aciunilor individuale, ghidate de laissez-faire i nfiate de piee.

29 30

Adolf Wagner, Traite de la science des finances, vol. 5, M. Giard & e. Briere, Paris, 1913, pg. 6. J. M. Keynes, Teoria general a folosirii minii de lucru, a dobnzii i a banilor, Editura tiinific, Bucureti, 1970. 47

Astfel, nclinaia spre consum rezult din opt mobiluri subiective individuale (pruden, prevedere, calcul, setea de propire, independen, spirit de afaceri, mndrie i avariie) i patru mobiluri sociale ( spiritul de afaceri, lichiditatea, setea de propire, prudena financiar) 31. Imboldul la investiii joac un rol important n realizarea ocuprii depline 32 (a forei de munc): Psihologia colectivitii este de aa natur nct, atunci cnd se mrete venitul real global, consumul global crete, dar nu cu aceei mrime ca venitul. Rezult c ntreprinztorii ar suferi pierderi dac ntregul spor al ocuprii minii de lucru ar fi ndreptat spre satisfacerea cererii sporite de bunuri destinate consumului imediat. Prin urmare, ca s fie justificat un anumit volum de ocupare, trebuie s existe un volum de investiii curente suficient de mare pentru a absorbi surplusul produciei totale peste cantitatea pe care colectivitatea dorete s -o consume la nivelul dat al ocuprii. n aceste condiii, volumul investiiilor curente va depinde de ceea ce vom denumi imboldul la investiii, iar imboldul la investiii depinde, de raportul dintre curba eficienei marginale a capitalului i complexul de rate ale dobnzii percepute la mprumuturi cu scadene i cu riscuri diferite 33. Mobilurile psihologice ale tranzaciilor explic preferina pentru lichiditate. n principal Keynes deduce patru mobiluri: mobilul venitului, mobilul afacerilor, mobilul precauiei i mobilul speculaiei. Keynes sintetizeaz aciunea celor patru mobiluri astfel: "pe fondul unei stri de anticipare date, n snul populaiei exist o anumit dispoziie latent de a pstra mai muli bani lichizi dect necesit mobilul tranzaciilor sau mobilul precauiei i c msura n care aceast dispoziie se va concretiza n stocuri efective de numerar depinde de condiiile n care autoritile monetare sunt dispuse s creeze bani lichizi" 34. ncrederea este esenial att n vreme de prosperitate, ct i n vreme de recesiune. Starea ncrederii, despre care vorbesc oamenii de afaceri, este un lucru pe care ei l urmresc totdeauna cu cea mai mare atenie i preocupare, deoarece starea ncrederii are importan pentru c este unul din principalii factori care determin curba eficienei marginale a capitalului, care este acelai lucru ca i curba cererii de investiii35. Keynes ofer i o soluie (discutabil) pentru crizele de ncredere, care deprim viaa economic a lumii moderne, i anume de a nu -i lsa individului nici o alt alegere dect ori s-i consume venitul, ori s comande producerea acelor bunuri capitale care se par a fi, dei pe baz de informaii precare, cea mai promitoare investiie din cele ce -i sunt accesibile36. Tema ncrederii n sistemul economic este amplu folosit de analitii economici i istorici pentru a pune n eviden deosebirile dintre diferite tipuri de economii. Francis Fukuyama dezvolt pe larg tema ncrederii n apariia (dar i n dispariia) marilor firme de familie, dominante n a doua jumtate a secolului al XIX -lea37.

31 32

Idem, pg. 135-136. Ocupare deplin = rata de ocupare a forei de munc care asigur maximum de producie n condiii tehnice date 33 J. M. Keynes, Op. Cit., pg. 64. 34 J. M. Keynes, Op. Cit., pg. 221-222. 35 J. M. Keynes, Op. Cit., pg. 171. 36 J. M. Keynes, Op. Cit., pg. 182. 37 Francis Fukuyama, ncredere. Virtuile sociale i crearea prosperitii, Editura ANTET, f.a. 48

Motto: Omul nelept nu spune ce tie, iar prostul nu tie ce spune. Confucius

B. CAZURI PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI ECONOMIC

B1. COMPORTAMENTUL OPORTUNIST Ipotezele comportamentale constituie o parte important a noii microeconomii dezvoltat ca urmare a influenei puternice asupra economitilor a teoriei costurilor de tranzacionare38. n principiu, se pot deduce dou tipuri de ipoteze comportamentale: a) primul tip, presupune c oamenii sunt raionali n mod intenionat, dar numai ntr-o msur limitat ( exist att o limit psihologic a comportamentului economic rezultat din satisfacii i nivele de aspiraii, ct i o limit economic a acestuia, rezultat din contractele incomplete), b) iar al doilea tip, presupune c oamenii sunt supui oportunismului, adic ei urmresc cu perseveren propriile interese, astfel nct pot ajunge la desconsiderarea legii i la neltorie39. Dac pentru primul tip de ipoteze comportamentale lucrurile sunt la fel de clare n teorie i n practica de zi cu zi, pentru cel de-al doilea tip apare un ir de complicaii i de implicaii care poate afecta mediul economic n ansamblul su. Nerespectarea contractelor, potrivit judecii dup care socotete contractul ca promisiune, naiv sau ideea c pentru a face comer este nevoie de protecie sunt probleme extrem de serioase care pot pune n pericol nu numai funcionalitatea, dar i credibilitatea unei economii. Din nefericire, n economia real eschivarea i duplicitatea, ca trsturi definitorii ale comportamentului oportunist sunt premise ale comportamentelor corupte, mult mai complexe i mai dinamice relevate cu frecven n activitatea curent a unor ntreprinderi. Slbiciunile sistemului legislativ pot
38 39

Ronald Coase, The Firm, the Market and the Law, Chicago Press, 1998. Harold Demsetz, Teoria revizuit a firmei, n O. E. Williamson i S. G. Winter, natura firmei. Origini,evoluie i dezvoltare, Editura Sedona, Timioara, 1997, pg. 186.

49

favoriza i ntreine astfel de comportamente ale cror consecine, uneori dramatice, induc ndoiala general (nencrederea) asupra respectrii regulilor i normelor dintr-o societate.

B2. PASAGERUL CLANDESTIN Teoria economic ncadreaz comportamentele bazate pe nclinaia de a eluda plata unui bun sau a oricrei alte obligaii, n aa numita problem a pasagerului clandestin sau a blatistului. Aceast problem este reflectarea unui fapt evident: consumul gratuit este preferabil celui pltit. Aplicat bunurilor publice unde n condiiile non-excluziunii apare posibilitatea consumului lor gratuit, problema pasagerului clandestin conine i o posibil explicaie a eecurilor alocrii eficiente a resurselor ntreprinderilor publice. Din moment ce excluziunea este imposibil sau este destul de dificil, apare ca natural tendina din comportamentul potenialilor consumatori de a-i ascunde cererea pentru bunul public respectiv. n fond, este mai avantajos s lai pe alii s plteasc oferta bunului public i s poi beneficia de aceasta i datorit non-excluziunii, adic s faci blatul sau s ai un comportament de pasager clandestin40. Comportamentul de tipul pasagerului clandestin este puin probabil n comunitile de dimensiuni reduse. Membrii acestor comuniti au posibilitatea informrii n ceea ce privete contribuia individual la plata ofertei bunurilor publice i fac presiuni n direcia combaterii comportamentelor blatiste. Finanarea guvernamental, din impozite, a ofertei de bunuri publice reprezint o soluie (imperfect i discriminatorie) a problemei pasagerului clandestin. Din aceast perspectiv, obligaia de a plti impozite reprezint modalitatea de combatere a tendinei de eludare a plii bunurilor publice, dar nu elimin fenomenul ca atare. Prin urmare, ntreprinderile care sunt productoare sau distribuitoare de bunuri publice au o problem serioas legat de eficiena lor. B3. TRIORUL Oamenii nu sunt ngeri, dup cum economia nu este Raiul pe pmnt. nclcate.
40

Multe din slbiciunile

indivizilor, dar i ale sistemului sunt speculate sub deviza: legile sunt fcute i pentru a fi

R. G. Lipsey i K.A. Chrystal, Principiile economiei, Editura Economic, Bucureti, 2002, pg. 383. 50

Dei, triorul este comportamentul identificat la ageni economici diferii, din perspectiva temei intereseaz acele situaii ntlnite la unele firme din componena cartelului 41. Dup cum se tie, ntr-un cartel fiecare firm avnd o structur proprie a costurilor i a profiturilor, ceea ce arat c, uneori meninerea nelegerii este extrem de dificil pentru c unele firme vor tria. Atunci cnd, o firm decide s vnd la un pre mai sczut celui fixat de cartel va constata c cererea sa devine mai elastic dect dac s-ar menine la preul cartelului. Firma, dei se va comporta ca parte a cartelului, va acapara o parte din vnzri ale membrilor cartelului, pentru c va avea o cerere mai mare dect cererea rezultat din nelegere. Prin urmare, dac firma trior i va maximiza profiturile, atunci va trebui s vnd o cantitate mai mare dect cea angajat prin nelegere. Triorul i va crete profitul net pe principiul c pierderea din pre este mai mic dect ctigul din cantitate. n situaia n care mai multe firme trieaz cartelul se destram. Totodat, firmele care ader la cartel se vor afla ntr-o situaie scpat de sub control, pentru c vnzrile lor vor zbura la trior. ntr-adevr, nu fragilitatea cartelrii este accentuat de ipoteza comportamentului firmelor care trieaz, ci i orice form de cooperare economic. Astfel, sistemul economic se poate fie cu grave crize de ncredere, fie cu nou model de comportament cvasi-general, nfiat de trior. B4. COMPORTAMENTUL LIDERULUI NTR-O SITUAIE DE CRIZ Oliver Williamson n studiul Logica organizaiilor economice a dezvoltat comportamentul leaderului ntr-o situaie de criz folosind problema lui Ulise ntr-o variant modificat: a te lega este un mod privilegiat de a rezolva o problem42. Toat lumea cunoate problema lui Ulise: tiind c nu va putea rezista chemrii sirenelor, Ulise a ordonat oamenilor si, ca n momentul cnd vasul va ajunge n preajma sirenelor, s-l lege de catarg. n plus, Ulise a cerut echipajului s nu cedeze rugminilor sale de a-l elibera , ci s-i strng mai tare legturile. n acest punct apare modificarea problemei: excepia. De pild, ce se ntmpl n cazul unui atac sau al unei primejdii iminente? La comanda sa legturile ar trebui slbite sau chiar desfcute, pentru ca el s-i poat conduce echipajul?
41

G. Gauthier i Fr. Leroux, Microeconom ie. Theorie et applications, Edition Gaetan Morin, Quebec, 1981, pg. 282-284.
42

Oliver E.Williamson, i Sidney G. Winter (editori), Natura firmei, Ed. Sedona, Timioara, 1997, pg. 112.

51

Dificultatea const n faptul c mprejurrile care definesc o situaie drept excepional nu sunt uor de identificat. Echipajul se poate confrunta cu dou posibile decizii: prima, va refuza cererile lui Ulise Desfacei-mi legturile, vreau s ajung la sirene; a doua, cum ar proceda atunci cnd Ulise, ale crui cunotine despre mri i pericole erau inegalabile, le-ar fi ordonat Simt un mare pericol, slbii legturile ca s v pot arta cum s ne salvm. Problema cu care se confrunt leaderul, asemenea lui Ulise, tocmai aici apare: cnd trebuie ndeplinit acest ordin i cnd nu? Firmele care au o organizare interioar ierarhic pot admite c uneori ordinele nu trebuie ndeplinite? Mai mult, dac nu poi avea ncredere n tine, poi avea mai mult ncredere n cei din jurul tu? Soluia pentru ieirea din dilem, dei imperfect i incomplet, ar fi, dup opinia lui Williamson, delegarea puterii de decizie unui subordonat sau unui comitet de ncredere. n fond, Problema lui Ulise este nu numai o lecie pentru leaderi, ci i un criteriu minim de selecie a acestora. B5. COMPORTAMENTUL ASISTENIAL Generozitatea statului asistenial creeaz, pe de-o parte, dependena de gratuiti, iar pe de alt parte, un comportament inerial de asistat43. Comportamentul de asistat are o multitudine de faete, dintre care unele evidente, de ateptare a coului zilnic de la autoriti (sub forma alocaiilor bugetare, a venitului minim, a raiei alimentare de la cantine sociale, a ajutoarelor de tot felul, n general a gratuitilor), iar altele ascunse ( inadaptarea la munc, lenea, mecheria, dorina de timp liber, etc.). Un asistat se va simi ntotdeauna ndreptit s primeasc ajutorul, dar rareori se va simi obligat s cedeze, sub form de contraprestaie, o parte din timpul su liber sau din munca sa. Asistatul gndete c i se cuvine s primeasc cele necesare traiului curent, fr s datoreze nimic nimnui. Se observ o solidarizare a asistailor, nu numai atunci cnd li se pretinde s presteze ceva n folosul comunitii, ci i atunci cnd reclam calitatea proast a meselor sociale. nghesuiala la mesele publice relev o nclinaie puternic, dar i o satisfacie deosebit la un numr semnificativ de persoane de a mnca pe gratis. Cei mai muli au reaciile unor nvingtori n raport cu sistemul, de genul: I-am pclit i astzi.

43

Milton & Rose Friedman, Liber s alegi, Un punct de vedere personal, Editura ALL, Bucureti, 1998, pg. 74-104.

52

Comportamentul asistenial se creeaz destul de uor, pe fondul unei ignorane absolute, practicnd politici de fals ajutor social. n astfel de condiii ntreprinderile nu au o via prea uoar. Ele pltesc un cost al adptrii la sistem consimind practicarea unor politici salariale mai degrab egalitare dect concureniale, deci contrare celor de pia. Din pcate, ntreinerea unor astfel de comportamente, n afara costurilor implicate, va ntreine ndoiala att asupra eficienei pieei, ct i asupra avantajelor economiei de pia, ca modalitate de organizare social. ntr-o concluzie extrem de general, se poate afirma c att multitudinea comportamentelor umane, ct i influenele lor asupra activitii ntreprinderii constituie surse importante de cercetare i de prefigurare a unor soluii mai bune de ajustare a comportamentelor fa de exigenele mediului economic concurenial. Teorile i tehnicile comunicaionale, dar i studiile i dezbaterile care au ca subiect comunicarea, pe de-o parte, mbogesc cunotinele noastre legate de procesul comunicrii, iar pe de alt parte, sunt aproape de atingerea unor recorduri istorice n ceea ce privete frecvena referirilor la conceptele comunicrii. Cu att mai interesant devine observaia, dac se aplic unui domeniu specific al comunicrii, cum este comunicarea economic. Diversitatea formelor de comunicare (verbale i non-verbale; directe i indirecte; individuale i de grup; scrise i audio-vizuale; etc.) creeaz i cele mai mari dificulti n stabilirea unor reguli ale comunicrii eficiente, iar din aceast perspectiv, comunicarea nu este un subiect n sensul academic obinuit al cuvntului, ci o arie de studii interdisciplinare44. Sociologia, psihologia, etologia, dar i economia, antropologia, lingvistica, semiotica, etica, politologia, precum i alte domenii ale cunoaterii ofer tot attea surse ale unor posibile repere ale teoriilor i metodelor de comunicare45. Fie i simpla prezentare a metaforelor asociate comunicrii organizaionale, dau imaginea anvergurii interdisciplinare a comunicrii, fcnd trimitere, totodat, la bazele teoretice ale comunicrii i la metodele de comunicare a teoriilor economice. Motto: Cine trieaz vrea s ctige Robert Frost

44 45

Fiske, J., Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, pg. 15. Jablin, M. Frederic, Putnam, L. Linda (Editors), The New Handbook of Organizational Communication. Advances in Theory, Research, and Methods, Sage Publications, Inc., International, Educational and Profetional Publisher, pg. XXVI. 53

C. CARACTERE, ATITUDINI I TEMPERAMENTE N COMUNICAREA ECONOMIC

C1. TEMPERAMENTE n mod uzual i cu relevan pentru comunicare, oamenii pot fi cuprini n urmtoarele categorii: colerici, malancolici, flegmatici i sanguini (vezi Fig. 4.3).

TIPURI DE TEMPERAMENTE

COLERICUL

FLEGMATICUL

MELANCOLICUL

SANGUINUL

BUN PENTRU ACTIVITI OPERAIONALE

BUN PENTRU ACTIVITI OPERAIONALE I MANAGERIALE

BUN PENTRU ACTIVITI MANAGERIALE

BUN PENTRU A FI LIDER

Fig. 4.3

Vom prezenta n continuare principalele caracteristici ale acestor temperamente. Astfel, Colericul este: Extrovertit i dezechilibrat; Dispus s-i asume iniiative; Autoritar i entuziast, are putere de munc; Imprevizibil, poate fi generator de tensiuni i de conflicte.

Colericul se pare c este potrivit pentru activiti operaionale. Melancolicul este: Introvertit i dezechilibrat, nu rezist situiilor conflictuale i nu le poate controla; Permisiv, are rbdare i sim analitic;

54

Sensibil, chiar labil psihic, are tendina de a fi autoritar incompetent.

Dei, poate fi un bun manager, n general, el este nepotrivit att pentru activiti operaionale, ct i pentru cele manageriale. Flegmaticul este: Introvertit i echilibrat; Calm, consecvent, meticulos, inert i pasiv; Realist i practic, dar conservator; Inflexibil.

Flegmaticul poate s aib ocupaii de coordonare sau de conducere, dar are anse mici s fie lider. Sanguinul este: Extrovertit i echilibrat; Creativ, flexibil, are dorin de aciune i sim practic dublat de instinct.

Sanguinul ntruchipeaz liderul. Aceste temperamente se ragsesc i n evoluia aptitudinilor de comunicare ale individului

C2. ATITUDINILE Varietatea comportamentelor economice, individuale i colective, relev o diversitate impresionant a atitudinilor. Cuvnt la mod, atitudinea a invadat limbajul curent pentru a descrie unele situaii economice conjuncturale ale individului i/sau ale comunitii. Frecvent, n spoturile publicitare, n remarcile oamenilor de afaceri, dar i ale vedetelor, auzim expresii sau ndemnuri precum: Este nevoie de o nou atitudine sau Marca aceasta de autoturism m reprezint, pentru c exprim o nou atitudine sau Bieii (rapiditii, spune antrenorul) au dat dovad c au atitudine, etc. Observm c, n fond, atitudinea este partea vizibil a comportamentului individual i/sau social. Economitii, sedui de multitudinea teoriilor comportamentale, care includ i atitudinile, au asimilat limbajul psihologiei introducnd n explicaiile lor concepte micro- i macroetologige46. Sursa de inspiraie principal pare s fie concepia lui Alfred Adler, care dedic un capitol special cercetrii caracterologice. Att comportamentele, ct i atitudinile sunt abordate n raport de
46

Consultai bibliografia suplimentar. 55

comunitate, de relaiile individului cu ceilali. Din aceast perspectiv, ntregul comportament al omului este axat pe un scop care nu vizeaz altceva dect obinerea superioritii, a puterii, nvingerea altora.47 Acest scop specific orienteaz gusturile i preferinele indivizilor, influennd att concepia despre lume, ct i stilul de via. n concepia lui Adler caracterul este luarea de atitudine, modul cum omul se raporteaz la mediul su, o linie directoare impregnat de impulsul de afirmare asociat cu sentimentul de conexiune social48. n consecin, caracterul este o noiune social, iar trsturile de caracter, i implicit, atitudinile rezult din conexiunea omului cu mediul su specific. Trsturile de caracter sunt formele aparente ale conduitei omului, ele mijlocesc cunoaterea atitudinii sale fa de comunitate i fa de problemele sale de via. Prin urmare, trsturile de caracter sunt mijloace care dezvluie personalitatea. Trsturile de caracter nu sunt nnscute, ci sunt linii directoare ale constituiei omului care-i permit fr a medita prea mult, s-i exprime n orice situaie propria personalitate. De asemenea, aceste trsturi nu corespund unor fore sau substraturi native, ci sunt dobndite nc n primii ani de via, determinnd un mod constant i bine definit de a fi49. Cu toate acestea, dotarea iniial a individului substratul corporal - i pune amprenta asupra personalitii sale i asupra felului su de a fi, fr a-i altera scopul: obinerea superioritii. Dup Adler, scopul de a obine superioritatea este un scop secret i sub influena sentimentului de comuniune social nu se poate desfura dect n tain, ascunzndu-se n permanen sub o masc prietenoas50. n concluzie, caracterul (implicit atitudinile) rezult: din substratul corporal, din mediu i din educaie.

C3. CARACTERELE Cercettorii n psihologie au realizat o tipologie a caracterelor folosind urmtoarele criterii: 1. Natura dificultilor (pericolelor): a) nfruntarea direct Fig. 4.4 (genereaz atitudini precum: curaj, agresivitate, realizarea rectilinie a scopului)

47 48

A. Adler, Cunoaterea omului, Editura IRI, Bucureti, 1996, pg. 168. Idem, pg. 168. 49 A. Adler, Cunoaterea omului, Editura IRI, Bucureti, 1996, pg. 169. 50 Idem, pg. 171. 56

b) ci ocolite, viclene i prudente (genereaz atitudini: prea prudent sau prea imprudent, timiditate, poltroneria, etc.)

CE CARACTERE GENEREAZ PERICOLELE?

OAMENI CARE ACCEPT NFRUNTAREA DIRECT

OAMENI CARE ADOPT CILE OCOLITE, VICLENE I/SAU PRUDENTE

Fig. 4.4 2. Calitatea educaiei familiale i colare: a) rigiditatea (atitudine: ostil, impertinen, brutalitate, obediena) b) flexibilitatea (atitudine: cooperant, curaj, adaptabilitate, sinceritate) vezi Fig. 4.5.

57

CE ATITUDINI GENEREAZ EDUCAIA?

RIGIDE: OSTILITATE IMPERTINEN BRUTALITATE OBEDIEN

FLEXIBILE: COOPERANTE CURAJOASE ADAPTABILE SINCERE


Fig. 4.5

3. Modul cum nfrunt dificultile 3.1 Optimitii: a) au o direcie lipsit de ocoluri (nfrunt curajos dificultile, fr a le lua n tragic, au o constant ncredere n sine, au o atitudine favorabil vieii, nu sun prea pretenioi, nu se simt frustrai, suport mai uor necazurile, n situaii critice rmn fermi n convingerea c rul poate fi ndreptat); b) au un aspect exterior elocvent (nu par temtori, vorbesc liber i deschis, fr a se jena, contacteaz cu uurin pe ceilali, se mprietenesc repede, nu sunt suspicioi, vorbesc cursiv, sunt naturali n inut i mers).

CUM SUNT OPTIMITII?

NCREZTORI N FORELE PROPRII

58

DEZINVOLI

Fig. 4.6

3.2 Pesimitii (pun cele mai mari probleme educaionale): au un sentiment de inferioritate, achiziionat din copilrie, dificultile le dau senzaia c viaa nu este uoar, vd totul n negru, sunt lipsii de curaj, imposibilitatea de a rmne singuri, pentru c triesc sub imperiul incertitudinii i caut un sprijin (copilul care se aga de fustele mamei sau o cheam ntr-una); au o atitudine sfioas, temtoare, calm, prudent calculat, pentru c mereu adulmec primejdiile; stpnesc puin arta de a tri, au tulburri de somn, care sunt un semn al prudenei i incertitudinii exagerate, ca i cum ar sta tot timpul de paz vezi Fig. 4.7.

CUM SUNT PESIMITII?

SE SIMT INFERIORI

SFIOI I TEMTORI

PUIN ADAPATBILI

Fig. 4.7 4. Reaciile la stimulii din mediu:

59

a) agresorii sunt indivizi care perturb viaa n comun, lsnd s se neleag c totul nu este dect o construcie artificial, ridicat pe o baz nesigur. amplitudine ngroat a micrilor (dac sunt curajoi, curajul va cpta proporii, artndu-i lor i celorlali c sunt capabili de fapte mari) de un profund sentiment de insecuritate (i reprim blndeea i afeciunea, fac pe grozavii, devin grosolani); sunt cruzi i brutali (dac sunt pesimiti, atunci ei vor avea o atitudine ostil fa de mediu); sunt mndri, arogani i infatuai; sunt antipatici, pentru c ocheaz prin strdaniile lor permanente de a obine supremaia vezi Fig. 4.8.

CUM SUNT AGRESORII

EXCESE

CRUZI I BRUTALI

INFATUAI

ANTIPATICI

Fig. 4.8 b) agresaii sunt indivizi care, pentru a-i depi sentimentul de slbiciune, adopt nu atacul, ci alege calea anxietii, a precauiei i a laitii. sunt cei zdrobii de experiene nefericite care aleg calea dezertrii; triesc sub ameninarea trecutului; sunt suspicioi, iar de la ceilali nu ateapt dect dumnie; au un spirit critic foarte dezvoltat, sesiznd imediat orice neajuns, erijndu-se n judectori, dar fr s contribuie la binele general;

60

sunt mereu n expectativ, nu au ncredere nici n ei i nici n ceilali, sunt invidioi i zgrcii, iar bucuriile celorlali i rnesc n amorul propriu; se simt superiori altora, n dorina de a se arta superiori, se prefac mascnd orice urm de ostilitate vezi Fig. 4.9.

CUM SUNT AGRESAII?

LAI

FRICA DE TRECUT

SUSPICIOI

JUSTIIARI

INVIDIOI I ZGRCII

NCREZUI

Fig. 4.9

61

CUVINTE-CHEIE: ABORDARE POZITIV ABORDARE NEGATIV TEMPERAMENTE TEORIE ECONOMIC ETOLOGIE ORTODOXIE ECONOMIC INTERESE: INDIVIDUALE GENERALE

COMPORTAMENT ECONOMIC REPREZENTATIV (TIPIC) PARTICULAR (A-TIPIC)

CARACTER HOMO OECONOMICUS HOMO AGENS PASAGERUL CLANDESTIN ASISTATUL OPORTUNISTUL TRIORUL PRDTORUL ATITUDINI PREFERINE, NCLINAII, MOTIVAII

Motto: Nu e obligatoriu s fii de acord cu mine. Dar ar fi mai rapid aa. Albert Einstein

62

APLICAII I EXERCIII DE COMUNICARE 1. SUNTEI PREGTII PENTRU MUNCA N ECHIP?

CHESTIONAR Pentru fiecare seciune avei la dispoziie 10 puncte, pe care le distribuii pe ntrebri cum credei de cuviin. Important este ca, n cadrul fiecrei seciuni, suma punctelor s nu depeasc pragul superior 10. SECIUNEA I. Cum cred c pot contribui n cadrul echipei? a) Cred c pot depista rapid oportunitile i pot profita de noile mprejurri. b) Pot lucra bine cu o categorie mare de oameni. c) A avea idei este una din calitile mele nnscute. d) Am abilitatea de a-i ncuraja pe cei din jurul meu s participe activ, ori de cte ori descopr c ei pot contribui cu ceva valoros la obiectivele grupului. e) Capacitatea mea de a urmri un obiectiv este n strns legtur cu eficacitatea mea. f) Sunt gata s m confrunt temporar cu lipsa de popularitate dac aa se ajunge la rezultate benefice. g) Sesizez rapid calea cea mai potrivit de lucru ntr-o situaie cu care sunt familiarizat. h) Pot oferi o soluie bine fundamentat pentru o cale de acces alternativ, fr a fi influenat de preferine sau prejudeci. SECIUNEA II. Dac am un defect n ceea ce privete munca n echip, atunci acela ar putea fi: a) Nu m simt n largul meu dect dac ntrunirile sunt foarte bine structurate i controlate i, n general, bine conduse. b) Sunt nclinat s fiu generos fa de aceia care au un punct de vedere ntemeiat cruia nu i s -a acordat atenia necesar. c) Sunt tentat s vorbesc mult atunci cnd grupul exprim idei noi. d) Concepia mea obiectiv mi creaz dificulti n a m altura de la nceput cu entuziasm colegilor.

63

e) Sunt considerat uneori foarte dinamic i autoritar dac trebuie rezolvat ceva. f) mi este greu s fiu n frunte pentru c sunt prea nelegtor cu atmosfera din grup. g) Am capacitatea de a m lsa prea mult prins de idei care mi vin n minte i nu pot urmri ce se ntmpl pe moment. h) Colegii mei nclin s cread c mi fac griji fr motiv pentru detalii i pentru c lucrurile ar putea merge ru. SECIUNEA III. Cnd iau parte la un proiect cu alte persoane a) Am capacitatea de a influena persoanele fr a face presiuni asupra lor. b) Prin vigilena mea permanent evit toate greelile fcute din neglijen. c) Sunt gata s forez puin nota pentru a m asigura c n cursul ntlnirilor nu se pierde timpul i nu se fac divagaii de la obiectivele principale. d) Se poate conta pe mine n ceea ce privete originalitatea. e) Sunt gata ntotdeauna s susin o sugestie bun pentru interesul comun. f) Sunt deschis n a cuta ceea ce este de ultim or n idei profesionale i tehnici de perfecionare. g) Cred c aptitudinea mea de a judeca obiectiv este apreciat de ceilali. h) Se poate conta pe mine ca s urmresc dac activitatea esenial este bine organizat. SECIUNEA IV. Acesta este modul meu de abordare a activitii a) Manifest un interes tacit pentru a-mi cunoate bine colegii. b) Nu ezit s atac punctele de vedere ale altora sau s susin un punct de vedere minoritar. c) Pot s gsesc de obicei o cale de argumentare pentru a respinge propunerile nesigure. d) Cred c am talentul de a face ca lucrurile s mearg din momentul cnd un plan trebuie s fie pus n practic. e) Am tendina de a evita cile btute n favoarea celor noi i interesante. f) Aduc o not de perfecionare oricrei ocupaii pe care o preiau n cadrul grupului. g) Sunt gata s m folosesc de contactele din afara grupului n atingerea obiectivelor. h) Pentru c sunt interesat de toate opiniile, nu ezit s m decid atunci cnd trebuie luat o hotrre.

64

SECIUNEA V. Obin satisfacie ntr-o ocupaie pentru c: a) mi place s analizez situaii i s cntresc toate variantele posibile. b) Sunt tentat s gsesc problemelor soluii practice. c) mi place s simt c ncurajez relaiile bune de munc. d) Pot exercita o puternic influen n luarea deciziilor. e) mi place s ntlnesc persoane care au ceva nou de oferit. f) Pot s determin oamenii s aprobe o cale de aciune necesar. g) M simt n elementul meu cnd pot acorda ntreaga mea atenie unei sarcini. h) mi place s gsesc un domeniu care s-mi foreze imaginaia. SECIUNEA VI. Ce fac dac mi se d pe neateptate o sarcin dificil, care implic un timp limit i persoane nefamiliare? a) A fi nclinat s m retrag deoparte pentru a plnui o cale de a iei din impas nainte de a porni cu toate forele pe drumul ales de mine. b) A fi pregtit s lucrez cu o persoan care ar manifesta atitudinea optim profesional, orict de dificil ar fi persoana respectiv. c) A gsi o cale s reduc din greutatea sarcinii prin stabilirea modului cum ar contribui mai bine toi participanii. d) Simul meu nnscut al corectitudinii m-ar ajuta s m asigur c nu depim termenul stabilit. e) Cred c mi-a pstrsa calmul i capacitatea de a gndi clar. f) A insista asupra obiectivului chiar dac se fac presiuni asupra mea. g) A fi pregtit s iau o iniiativ pozitiv dac a simi c grupul nu a nregistrat nici un progres. h) A deschide o discuie cu scopul de a stimula ideile noi i de a pune lucrurile n micare. SECIUNEA VII. n legtur cu problemele care se refer la mine n cadrul activitii de grup: a) Sunt capabil s-mi art nerbdarea cu cei care obstrucioneaz progresul. b) Alii m-ar putea critica pentru c sunt prea analitic, dar nu suficient de intuitiv. c) Din dorina de a fi sigur c sarcina este ndeplinit corespunztor, a putea opri desfurarea unei activiti.

65

d) Am tendia de a m plictisi cam repede i contez pe unul sau doi din membrii grupului ca s m ncurajeze. e) mi este greu s ncep lucrul dac obiectivele nu sunt clare. f) Uneori nu tiu s explic i s clarific ideile complexe care mi trec prin minte. g) Sunt contient c trebuie s cer altora s fac ceea ce eu nsumi nu pot face. h) Ezit s-mi impun punctele de vedere cnd m confrunt cu o rezisten real. Interpretarea chestionarului de autoevaluare (testul Balbin adaptat) Transpunei scorul n tabel, apoi adunai punctele pe coloana pentru a obine un scor total al distribuiei rolurilor n echip Planificatorul Coordonator Coechipierul b f e a c b h ul Moderatorul Cercettorul Practicianul Evaluatorul Controlorul e h b f g d c

Rolul n echip/ seciunea Seciunea I Seciunea a II-a

g a

d b a

f e c

c g d

a c f

h d g

Seciunea a III- h a Seciunea a IV- d a Seciunea a V-a b

f c

d g

h a

e h

a e

Seciunea a VI- f a Seciunea a VII e -a Total

SCORUL DISTRIBUIEI ROLURILOR N ECHIP

66

Rolul n Planificatorul Coechipierul Moderatorul Cercettorul echip/ Practicianul % Coordonatorul Evaluatorul Controlorul 0-3 4-6 7-9 10- 17 9,9

Sczut 0-33% Mediu 33-66% Ridicat 66-85% Foarte ridicat 85-100% SCOR MEDIU

0-6

0-6

0-8

0-4

0-6

0-5

0-8

7 - 11

7 - 10

9 - 13

5-8

7-9

6-9

9 - 12

12 - 16

11- 13

14 - 17

9 - 12

10 - 11

10 - 12

13 - 16

17 - 23

14- 18

18 - 36

13- 29

12 - 21

13 - 19

17 - 25

10,0

8,8

11,6

7,3

7,8

8,2

10,9

2. DISCUII I COMENTARII ASUPRA EXEMPLULUI LUI ADLER (CARACTERUL OMULUI I COMUNICAREA). Un brbat n vrst de 25 de ani avea de susinut ultimele sale examene la universitate. Dar nu s-a prezentat, pentru c ajunsese la concluzia c pierduse orice interes pentru ele. Prad unor stri de spirit din cele mai penibile, s-a supus unor autocritici necrutoare, presecutat de gndul c a ajuns un incapabil. Trecndu -i n revist amintirile din copilrie, s-a oprit asupra unor vehemente reprouri aduse prinilor si, a cror lips de nelegere a nsemnat o piedic n calea dezvoltrii sale. Uneori, de asemenea, el nutrea gndul c de fapt oamenii nu au nici o valoare, i c nu prezint interes pentru dnsul. i aici tot vanitatea era fora impulsiv ascuns care sttea la baza comportamentului, furnizndu-I pretexte i subterfugii pentru a nu trebui s se supun probelor. Aadar, exact naintea examenelor i-au venit acele gnduri, dndu-i trac, o puternic aversiune, care l

67

reducea la neputin. Toate acestea aveau pentru dnsul o importan decisiv. Din moment ce acum nu realiza nimic, ca acrobaii de la circ, putnd scpa de critic. Se putea consola cu ideea c este bolnav, c un destin misterios l fcuse incapabil. Recunoatem n aceast atitudine, care nu-I ngduie omului s se expun riscurilor, o alt form a vanitii. Ea l determin s fac un viraj, exact n momentul n care era pe cale s treac printr-o ncercare care s-i ateste aptitudinile. El se gndete n primul rnd la prestigiul pe care un eec l-ar face pierdut i ncepe a se ndoi de capacitile sale. Iat secretul celor care nu-i pot asuma riscul unei decizii.

ANEXE Frecvena utilizrii termenilor comunicrii n articolele publicate de Organizational Communication Journal51 (1980-2000) Frecvena (total = 889) 233 TEMATICA PRINCIPAL I AUXILIAR Relaii interpersonale: relaiile superior-subordonat; comunicarea interpersonal i conflictele, stresul, rasa, genul; comunicarea interpersonal i interviurile. 120 Strategii de comunicare: persuasiunea; strategiile de influenare; ascultarea; experilor. 99 Cultura organizaional i simbolism: rituri i ritualuri; reguli/ norme de comunicare; metafore; subiecte de discuie, relatri, imagini i mituri organizaionale 74 Fluxurile informaionale i canalele de transmitere: elementele care influeneaz fluxurile de informaii, transmiterea informaiei i direcionarea comunicrii, preferinele media i inovarea.
51

feed-back-ul dintre receptor i emitent; abilitile

coordonrii comunicrii; interviul i legtura dintre efecte i iscusina

Dup Jablin, M. Frederic, Putnam, L. Linda (Editors) - The New Handbook of Organizational Communication. Advances in Theory, Research, and Methods, Sage Publications, Inc., International, Educational and Profetional Publisher, pg. XXVI. 68

67

Puterea i influena: tacticile de putere i influen; structura social a puterii; viaa politic i jocurile puterii; limbajul folosit; negocierea; arcordul i controversele. Precizia rezultatelor comunicrii: studii despre legtura dintre precizia rezultatelor i obligaiile, performanele, satisfacia, productivitatea celor implicai n comunicare.

67

67

Dezia luat i problema rezolvat: participarea la luarea deciziei; elementele care influeneaz modul cum au fost luate deciziile, dar i constrngerile sub care s-au luat deciziile. Reelele de comunicare: antecedentele i rezultatele comunicrii asociate numrului de membri ai reelei; ritmul reelei; rolurile reelei i reelele interorganizaionale. Maniera de cunoatere, comunicare i de mangement: identificarea att a tipurilor de metode i a legturii lor cu rezultatele, ct i diferitele maniere i comportament. Interfaele comunicrii dintre organizaie i mediul nconjurtor: relaia dintre imagine i descriere; limitele deschiderii; fluxul informaional i discursul ataat.

57

57

53

45 42 41 41

Tehnologia Structura Limbajul i sensul mesajului Grupurile i eficacitatea organizaional Incertitudinea i informaia adecvat Incertitudinea i informaia adecvat Etica Diferenele culturale Climatul METAFORE ALE CERCETRII COMUNICRII ORGANIZAIONALE52

40 28 24 18

52

Idem.

69

Metafora CONDUCT

Orientarea

spre

organizaie/

Perspectiva

comunicrii/

Exemple ale cercetrilor Concepie organizaional despre recipientele sau canalele fluxului informaional; Echivalentul comunicaional al transmisiei; funcii pe care le are un instrument; Exemple: canalele formale i informale; comparaii ntre comunicri LENTIL media; structura organizaional i suprancrcarea informaiei. Concepie organizaional dup care ochiul scruteaz, selecteaz i retransmite informaia; Comunicare echivalnd cu procesul de filtrare, dar i cu procesul de receptare i de percepere; Exemple: mesaj distorsionat i ambiguu; informaia achiziionat i decizia luat; abundena media. RACORD Concepie organizaional despre reelele cu legturi multiple i suprapuse; Comunicare echivalnd cu conectare i interdependen; Exemple: rolurile reelei intra- i interorganizaionale; modele PERFORMAN SIMBOL i structuri; caracteristicile ale legturii/

racordului. - Concepie organizaional despre coordonarea aciunilor. Concepie organizaional despre roman sau despre un text literar, un simbol pentru mediul social n care organizaia se manifest; Comunicare echivalent cu interpretarea i reprezentarea complet a creaiei, susinerea i transformarea nelesurilor; Exemple: naraiunile, metafore organizaionale, rituri,

70

ritualuri, ceremonii, paradoxuri i ironii, cultur i limbaj. VOCE Concepie organizaional despre corul pe mai multe voci; Comunicare echivalent cu expresia, superstiia i distorsionarea vocilor membrilor organizaiei Exemple: hegemonia, puterea, ideologia, marginalizarea vocilor, autorizarea, legitimitatea, autoritatea mediocr. DISCURS Concepie organizaional referitoare la texte care ritualizeaz modelele interaciunii i care trec direct la conversaie; Comunicare echivalnd cu conversaia, deopotriv proces i structur/context, combinnd deopotriv aciunea cu procesul; Exemple: discursuri despre coduri, structur i proces, trucuri, genuri literare comunicaionale. Frecvena utilizrii termenilor comunicrii n articolele publicate n Organizational Communication Journal53 (1980-2000) Frecvena (total = 889) 233 TEMATICA PRINCIPAL I AUXILIAR Relaii interpersonale: relaiile superior-subordonat; comunicarea interpersonal i conflictele, stresul, rasa, genul; comunicarea interpersonal i interviurile. 120 Strategii de comunicare: persuasiunea; strategiile de influenare; ascultarea; experilor. 99 Cultura organizaional i simbolism: rituri i ritualuri; reguli/ norme de comunicare; metafore; subiecte de discuie, relatri, imagini i feed-back-ul dintre receptor i emitent; abilitile coordonrii comunicrii; interviul i legtura dintre efecte i iscusina

53

Dup Jablin, M. Frederic, Putnam, L. Linda (Editors) - The New Handbook of Organizational Communication. Advances in Theory, Research, and Methods, Sage Publications, Inc., International, Educational and Profetional Publisher, pg. XXVI. 71

mituri organizaionale 74 Fluxurile informaionale i canalele de transmitere: elementele care influeneaz fluxurile de informaii, transmiterea informaiei i direcionarea comunicrii, preferinele media i inovarea. 67 Puterea i influena: tacticile de putere i influen; structura social a puterii; viaa politic i jocurile puterii; limbajul folosit; negocierea; arcordul i controversele. 67 Precizia rezultatelor comunicrii: studii despre legtura dintre precizia rezultatelor i obligaiile, performanele, satisfacia, productivitatea celor implicai n comunicare. 67 Dezia luat i problema rezolvat: participarea la luarea deciziei; elementele care influeneaz modul cum au fost luate deciziile, dar i constrngerile sub care s-au luat deciziile. 57 Reelele de comunicare: antecedentele i rezultatele comunicrii asociate numrului de membri ai reelei; ritmul reelei; rolurile reelei i reelele interorganizaionale. 57 Maniera de cunoatere, comunicare i de mangement: identificarea att a tipurilor de metode i a legturii lor cu rezultatele, ct i diferitele maniere i comportament. 53 Interfaele comunicrii dintre organizaie i mediul nconjurtor: relaia dintre imagine i descriere; limitele deschiderii; fluxul informaional i discursul ataat. 45 42 41 41 Tehnologia Structura Limbajul i sensul mesajului Grupurile i eficacitatea organizaional Incertitudinea i informaia adecvat 40 28 24 18 Incertitudinea i informaia adecvat Etica Diferenele culturale Climatul
72

METAFORE ALE CERCETRII COMUNICRII ORGANIZAIONALE54 Orientarea spre organizaie/ Perspectiva comunicrii/ Exemple ale cercetrilor CONDUCT Concepie organizaional despre recipientele sau canalele fluxului informaional Echivalentul comunicaional al transmisiei; funcii pe care le are un instrument Exemple: canalele formale i informale; comparaii ntre comunicri LENTIL media; structura organizaional i suprancrcarea informaiei Concepie organizaional dup care ochiul scruteaz, selecteaz i retransmite informaia Comunicare echivalnd cu procesul de filtrare, dar i cu procesul de receptare i de percepere Exemple: mesaj distorsionat i ambiguu; informaia achiziionat i decizia luat; abundena media RACORD Concepie organizaional despre reelele cu legturi multiple i suprapuse Comunicare echivalnd cu conectare i interdependen Exemple: rolurile reelei intra- i interorganizaionale; modele PERFORMAN SIMBOL i structuri; caracteristicile ale legturii/

Metafora

racordului - Concepie organizaional despre coordonarea aciunilor Concepie organizaional despre roman sau despre un text literar, un simbol pentru mediul social n care
54

Idem. 73

organizaia se manifest Comunicare echivalent cu interpretarea i reprezentarea complet nelesurilor Exemple: naraiunile, metafore organizaionale, rituri, ritualuri, ceremonii, paradoxuri i ironii, cultur i limbaj VOCE Concepie organizaional despre corul pe mai multe voci Comunicare echivalent cu expresia, superstiia i distorsionarea vocilor membrilor organizaiei Exemple: hegemonia, puterea, ideologia, marginalizarea vocilor, autorizarea, legitimitatea, autoritatea mediocr DISCURS Concepie organizaional referitoare la texte care ritualizeaz modelele interaciunii i care trec direct la conversaie Comunicare echivalnd cu conversaia, deopotriv proces i structur/ context, combinnd deopotriv aciunea cu procesul Exemple: discursuri despre coduri, structur i proces, trucuri, genuri literare comunicaionale a creaiei, susinerea i transformarea

CURSUL V SEDUCIA MESAJELOR N COMUNICARE

Motto: Cine vrea s spun ceva interesant trebuie s mint puin. 74

Antoine de Saint-Exupery DEPARTAMENTUL DOCTRINE ECONOMICE I COMUNICARE 5. 1. Triada: cunoatere atitudine comportament. 5. 2. Cteva principii pentru orientarea redactrii. 5. 3. Construirea unei tipologii. 5. 4. Arta conceperii mesajelor. 5. 5. Realizarea suportului tehnic. Dup ce comunicatorii unei organizaii economice au stabilit vectorii (canalele) de comunicare i au precizat suporturile55 care vor fi utilizate n derularea procesului interactiv 56, ei se vor gndi la pregtirea mesajelor. Desigur, acestea vor fi concepute s rspund ct mai obiectiv din planul de comunicare al firmei. Exist o coresponden biunivoc ntre tehnica aleas de specialist i modul n care va fi construit mesajul. ntotdeauna comunicatorul va ncerca s identifice ntr-un produs, serviciu, idee, cauz, doctrin sau eveniment un element care s posede valoarea unei tiri57. Aceast valoare de tire va servi pentru a redacta un comunicat n presa scris sau pentru a realiza un reportaj n sfera audiovizualului. Vectorii (canalele de comunicare) sunt bombardai zilnic de mesaje. De aceea comunicatorii organizaiei vor ncerca s conceap astfel de mesaje nct s trezeasc interesul jurnalistului n comparaie cu mesaje similare. n condiii de concuren, prezent n mediul de afaceri, un mesaj publicitar trebuie s atrag atenia n raport cu concurenii. Astfel, atunci cnd David Beckham i mprumut (vinde) imaginea reclamelor companiei PEPSI, el nu va dezvlui nimic din natura produsului. ntr-un proces comunicaional interactiv (vezi Fig. 5. 1. i 5. 2.) orice mesaj (m m) este conceput pentru:

A SEDUCE; A PERSUADA; A CONVINGE.

55 56

Vezi Capitolul I. Este vorba de procesul tradiional de comunicare interactiv. 57 n sensul precizat de noi la Capitolul III. 75

A SEDUCE

A PERSUADA

A CONVINGE
Fig. 5. 1.

ORGANIZAIE ()

VECTOR DE COMUNICARE (v)

PUBLIC - INT ()

RSPUNS, FEED-BACK (r)

Fig. 5. 2. MESAJUL N COMUNICAREA INTERACTIV

76

n cazul nostru, m m deoarece publicul int recepionaez un mesaj mediat ce difer n majoritatea cazurilor de mesajul iniial (m), uneori fiind chiar distorsionat. Deoarece, comunicarea influeneaz, mesajul nu este niciodat neutru. Prin construcia sa el este menit s provoace o schimbare de atitudine sau de comportament. Pentru conformitatea cu obiectivele 58 planului de comunicare un mesaj parcurge urmtoarele ase faze: prezentarea, atenionarea, nelegerea, acceptarea, reinerea, aciunea (Fig. 5. 3.).

OBIECTIVELE PLANULUI DE COMUNICARE A MESAJULUI

ATENIOANREA PREZENTAREA NELEGEREA ACCEPATAREA REINEREA ACIUNEA

Fig. 5. 3. OBIECTIVELE PLANULUI DE COMUNICARE A MESAJULUI

PREZENTAREA: un bun mesaj transmis prin vectorul v trebuie s ating publicul int; ATENIONAREA: un individ este bombardat zilnic cu aproximativ 800 1200 de mesaje, care trecnd prin bariera percepiei selective, rmn doar 3 4 care-i influeneaz comportamentul. De remarcat este faptul c un mesaj este diferit de celelalte sute care asalteaz individul;

58

Obiectiv = intenie de aciune referitoare la un public, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dorit pornind de la o situaie dat. 77

NELEGEREA: mesajul este decodificat, iar percepia lui depinde de limbaj, de coninut i/sau de atitudinea publicului int; ACCEPTAREA: mesajul poate fi receptat de public, neles sau respins; REINEREA: mesajul este asimilat de public; ACIUNEA: mesajul determin publicul s se comporte conform celor sugerate de organizaie.

Ultima faz Aciunea vizeaz schimbarea de atitudine sau de comportament. 5. 1. TRIADA: CUNOATERE ATITUDINE COMPORTAMENT Dup ce comunicatorii organizaiei au ales canalele de comunicare (inclusiv suporturile) acetia trebuie s hotrsc cui anume se adreseaz. Cu alte cuvinte, vor stabili intele planului de comunicare. n orice caz, organizaia nu se va adresa tuturor publicurilor n acelai timp i n acelai fel. De aceea, organizaia va preciza publicurile la care dorete s ajung mesajele sale. Un obiectiv al procesului de comunicare corespunde biunivoc cu un public int. Prin receptarea mesajelor de ctre public se poate nregistra: O variaie numeric; O modificare a comportamentului su (vezi Fig. 5. 4).

MESAJ (m)

OBIECTIV

PUBLIC

(o)

()

VARIAIE NUMERIC

MODIFICARE DE COMPORTAMENT

Fig. 5. 4. EFECTE ALE RECEPTRII MESAJULUI Publicurile int au niveluri diferite de cunoatere, atitudine i comportament. n cadrul procesului de comunicare, fluxul de informare urmeaz trei niveluri: cognitiv, atitudinal i comportamental (vezi Fig. 5. 5.).

78

COMPORTAMENTAL III ATITUDINAL II COGNITIV I

Fig, 5. 5. NIVELURILE FLUXULUI INFORMRII

Derularea circular a procesului comunicaional este evideniat prin acronimul AIDA care descrie sarcinile destinate provocrii unor schimbri n comportamentul publicul ui. ntre cuvintele care descriu sarcinile de comunicare i etapele procesului comunicaional exist urmtoarea coresponden (Fig. 5. 6.):

ATENIE

CUNOATERE

INTERES i DORIN

ATITUDINE

79

ACIUNE
Fig. 5. 6.

COMPORTAMENT

ATENIA are n vedere zgomotul comunicaional generat de organizaie pentru a evidenia notorietatea organizaiei (firm, instituie, corporaie, etc.); INTERESUL i DORINA reflect atitudinea pozitiv a publicului int; ACIUNEA evideniaz schimbarea (adic publicul cumpr un produs, apeleaz la un serviciu, ader la o cauz sau mbrieaz o doctrin). Cel mai uor este s punem n practic o simpl politic de informare: a aprut un produs, va avea loc un eveniment, etc. Pornind de la informare vom trece la o strategie de comunicare pe baza creia vom construi o politic de schimbare (atitudinal sau comportamental) 59. Abordarea secvenial a procesului de schimbare a comportamentului intei (publicului) se prezint ca n Fig. 5. 7.

59

Vezi n acest sens Capitolul IV. 80

INFORMARE

COMUNICARE

SCHIMBARE

Fig. 5. 7. ABORDAREA SECVENIAL A SCHIMBRII COMPORTAMENTULUI N COMUNICARE


n orice caz, pentru a declana o schimbare de comportament a publicului int, acesta va trebui cercetat pentru a vedea dac a neles problema i dac este receptiv la soluiile propuse. Numai nelegnd bine problema acel public va accepta soluiile care i se ofer. O organizaie recurge la zgomot comunicaional puternic pentru a atrage atenia mass media (vectorului de comunicare v) i publicului (). Se poate intui faptul c, atunci cnd dorim s atragem Atenia, vectorul de comunicare (v) i mesajul conceput (m) vor fi diferite de cazul n care solicitm modificarea unui comportament anume. Pentru a fi perceput de publicul int organizaia trebuie s se individualizeze n raport cu concurenii, trebuie s devin cunoscut i recunoscut de alii, de cei care fac parte din domeniile respective. Menirea principal a unui mesaj (m), aa cum s -a artat mai nainte, este de a: seduce, convinge, persuada. Prin urmare, el trebuie s exercite o influen (Fig 5. 8.).

81

S SEDUC

S DEMONSTREZE

S ARATE

INFLUENE ALE MESAJULUI


S DOVEDEASC

S PERSUADEZE

S CONVING

Fig. 5. 8. INFLUENE ALE MESAJULUI ntr-adevr, este mult mai greu s seduci, s dovedeti, s ari, s demonstrezi, s convingi i s persuadezi publicul int pentru a exprima o atitudine pozitiv fa de organizaie () sau fie determinat s o abandoneze pe cea negativ. Studiind intele comunicrii economice, organizaia urmrete s stimuleze interese, s provoace atitudini. Ea va cuta o modalitate, o procedur pentru a convinge publicul-int s adopte o atitudine favorabil fa de o cauz, o doctrin, un produs, o idee, etc.

82

Aa cum am aflat i n capitolul anterior, pentru a putea interveni asupra atitudinilor trebuie s culegem ct mai multe informaii despre reaciile publicurilor. Potrivit acronimului AIDA aici nu mai este vorba doar de ATENIONARE (zgomot comunicaional), ci i cum s stimulezi INTERESE sau cum s strneti DORINE specifice intelor. Fiind vorba de ATITUDINI comunicatorul va alege calea stimunlrii motivaiei. Adic, el i va pune ntrebri de genul: Ce l incit pe individ s mbrieze o idee? Ce l determin s fie de acord cu anumite abordri? Ce l face pe client s apeleze la un serviciu? Rspunznd la astfel de ntrebri comunicatorul trebuie s descopere RAIUNILE care stau la baza atitudinilor publicului. Un astfel de demers este dificil. S ne gndim ce ar face un candidat la Parlamentul Romniei pentru a schimba atitudinea electoratului ce -i respinge nc de la nceput programul su politic? n tehnica argumentaiei, atunci cnd dorim s demonstrm c o persoan are sau nu are dreptate, utilizm adesea aa-numita DISONAN COGNITIV. S ne punem urmtoarele ntrebri: Cum s-mi conving prietena s nu mai fumeze? Cum s-l conving pe Drago, adept al monarhiei, s devin republican? Cum s-o conving pe Ctlina c o impozitare fundamentat pe cota unic de 16% este benefic pentru ea sau pentru prinii ei angajai? Toate aceste ntrebri ne duc la problema schimbrilor de ATITUDINE prin comunicare. Rezult de aici abilitile necesare comunicatorului pentru a intui i surprinde de la nceput ce anume determni publicul -int (vezi Fig. 5. 2.) s aleag ceva anume (idee, doctrin, produs, serviciu, eveniment, cauz, etc.) i cum ar putea proceda pentru a-l convinge s aleag altceva (schimbarea opiunii). n capitolul anterior am vzut c ntre ATITUDINE i COMPORTAMENT exist strnse legturi. Prin urmare, ne punem (n calitate de comunicatori) ntrebarea: Putem determina un individ care i-a dezvoltat o ATITUDINE pozitiv fa de o aciune s-i schimbe COMPORTAMENTUL? Cu alte cuvinte, ce trebuie s ntreprind eu, comunicatorul, pentru ca acel individ s fie capabil s treac: DE LA VORB LA FAPT? Deci, cum s-l determin s ACIONEZE (ultima faz din acronimul AIDA) pentru a folosi un serviciu oferit de o firm, pentru a adera la cauza susinut de o organizaie neguvernamental sau pentru a mbria o idee?

83

n comunicarea comercial60 se folosesc anumite tehnici prin care se incit noii clieni pentru a face o prim ncercare. De exemplu, n ASE o serie de firme aduc produse noi (snack-uri, buturi rcoritoare, etc.) pe care le ofer gratuit studenilor. Ceea ce observm n aceste aciuni sunt tehnicile promoionale. Cunoaterea ATITUDINII, cum este i firesc, precede schimbarea COMPORTAMENTULUI (ACIUNEA din acel acronim AIDA). Un comunicator nu poate incita publicul-int s treac la o aciune fr a cunoate ATITUDINEA sa. n caz contrar, pot s apar efecte perverse ale comunicrii. Aflndu-se la nivelul comportamental al procesului de comunicare (vezi Fig. 5. 4.) responsabilul care controleaz acest proces nu se rezum doar la cunoaterea atitudinilor publicului-int, ci i la existena adeziunii sale fa de modalitile de realizare a SCHIMBRII (modaliti de implementare). Promovarea unui proces comunicaional desfurat la cele trei nivele (vezi Fig. 5. 4.) este absolut necesar pentru c scopul principal (nucleul dur) al unei firme care apare n spaiul public este SUPRAVIEUIREA (apoi urmeaz obinerea profitului, pstrarea poziiei pe pia, etc.). Prin urmare, conservarea acelui nucleu dur depinde n bun msur de capacitatea organizaiei de a influena (pe termen lung) deciziile publicului-int, COMPORTAMENTULUI acestuia61. Fiecare dintre organizaiile economice care evolueaz n mediul de afaceri se confrunt cu concurena. Deci, firmele i dau seama c nu vor fi acceptate i simpatizate de toat lumea. Vor exista ntotdeauna grupuri de contestatari, care pot include indivizi cu comportamente atipice (particulare) exprimate de pasagerul clandestin, complexul pietonului, sindromul poliistului, atitudinea lui Gic contra, etc. Rezult c, un proces comunicaional interactiv, descris n Fig. 5.2. sugereaz faptul c organizaiile (emitorul) vor utiliza metode de comunicare capabile s-i influeneze indivizii pn ce obin manifestarea unui COMPORTAMENT pozitiv la ofertele lor. Absena unui comportament dorit de SURS (emitor) din partea publicului-int pune n discuie nsi SUPRAVIEUIREA organizaiei.

5. 2. CTEVA PRINCIPII PENTRU ORIENTAREA REDACTRII Chiar dac indivizii publicului-int () au o ATITUDINE pozitiv fa de un produs, o idee sau o cauz social asta nu nseamn c vor trece automat la ACIUNE. Cu alte cuvinte, i vor schimba comportamentul. Sociologii au ajuns la concluzia c atunci cnd indivizii manifest o ATITUDINE negativ sau indiferent ei dezvolt i o anumit REZISTEN LA SCHIMBARE. ncapitolu precedent am remarcat faptul c exist mai muli factori care influeneaz caracterul i implicit atitudinile i comportamentul. Un astfel de factor este EDUCAIA. De aceasta se ocup mai mult FAMILIA i COALA dect COMUNICAREA.

60 61

c\teva specte ale acesteia se preyint[ la cursul de MARKETING din anul II. Revedei, n acest scop, caracteristicile comportamentelor tipice (hom oeconomicus, homo agens). 84

Dei asistm la numeroase campanii de comunicare social (Copiii romilor vor s nvee carte ACORDEONUL; Prevenirea bolilor cardio-vasculare INIMI PENTRU INIMI, etc.) n societate marile schimbri de COMPORTAMENT presupun perioade lungi de timp (zeci de ani). De aceea, obinerea schimbrii depinde n bun msur i de modul n care va fi redactat mesajul care circul n procesul comunicaional (vezi Fig. 5. 2.). Am vzut c potrivit structurii AIDA un mesaj (m) trebuie s conving, s stimuleze, s motiveze. Rezult c acesta nu va fi neutru (adic nu se va rezuma la a descrie diverse produse, servicii, cauze). El trebuie s reprezinte ceva mobilizator. De aceea comunicatorul se va orienta n redactarea mesajului pe cteva principii fundamentale (vezi Fig. 5.9.):

PRINCIPII DE REDACTARE A MESAJULUI

MENINEREA ACTUALITATII TEMEI DE COMUNICARE

ALEGEREA TEHNICII POTRIVIT DE TRANSMISIE

CUNOATEREA NATURII PUBLICULUI-INT

ADOPTAREA UNUI NIVEL ADECVAT DE COMUNICARE

ADECVAREA LA NATURA PRODUSULUI

Fig. 5. 9 Principii de redactare a mesajului

A. Meninerea n actualitate a temei de comunicare pe care dorim s o dezvoltm. Toate mesajele sunt orientate n raport de aceast tem. Ea trebuie s rspund ntrebrii: CUM TREBUIE S PROCEDM PENTRU A TRANSMITE CEEA CE DORIM S CONSTITUIE UN MESAJ? B. TEHNICA DE TRANSMISIE (v) influeneaz genul, natura mesajului. Un catalog de prezentare difer de un spot publicitar transmis la TV. C. Natura publicului-int () .... Mesajul va fi redactat ntr-un mod diferit n funcie de informaiile pe care le deine comunicatorul despre receptori. Este important cunoaterea ATITUDINII publicului-int fa de produs/ idee/ cauz/ eveniment. 85

D. Nivelul de comunicare adoptat. Aa cum rezult din Fig. 5. 6. (potrivit acronimului AIDA) pentru a redacta un mesaj comunicatorul va mbria abordri diferite. De exemplu, pentru a produce zgomot comunicaional comunicatorul ar putea recurge la mesaje ocante (bazate pe imaginaie, creativitate, fantezie, etc.). Bunoar, o organizaie neguvernamental ce apr o cauz nobil grija fa de cinii comunitari a ales pentru mesajele transmise iubitorilor de animale imagini ale unor dictatori (Hitler, Ceauescu), respectiv a preedintelui SUA (Bush) alturi de animalele lor de companie. n acelai context s ar putea situa afiele prezentate i pe site de ctre firma Benneton. Dac ne situm la nivelul al II-lea de comunicare (nivelul atitudinal) vezi Fig. 5. 5. am putea insista pe raiune sau emotivitate (funcie de nivelul intelectul/ culturii comunicaionale a individului respectiv). n schimb dac dorim o schimbare de COMPORTAMENT (nivelul al III- lea al procesului) s-ar putea utiliza metode clasice: GRATIFICAIA sau COERCIIA. De exemplu, un bonus oferit la vnzarea unui produs te poate determina s-l cumperi (chiar dac nu eti un consumator fidel al acelui produs sau l remarci pentru prima dat). Cel care va redacta mesajul este nevoit s recurg i la un TON diferit. Astfel, dac schimbrile de ATITUDINE sau de COMPORTAMENT sunt profunde (abandonarea alcoolului sau fumatului) atunci procesul de comunicare este permanent (de durat). Potrivit tehnicilor de argumentaie vom aborda n mod diferit construcia de mesaje bazate pe raiune comparativ cu cea bazat pe strile emoionale ale individului. n anumite mprejurri vom recurge la o combinare a nivelurilor de comunicare (vezi Fig. 5. 5.). astfel, dac dorim s organizm MASTER ON-LINE (la ASE) va trebui s convingem (s persuadm) potenialii clieni s se nscrie i s foloseasc reeaua CAMPUSULUI VIRTUAL (deci nivelul al II-lea i al III-lea) ca apoi s le furnizm pe site informaiile necesare, legate de programul masteral ales. E. Natura produsului/ serviciului/ cauzei oferit (oferite). Dac ceea ce organizaia ofer publicurilor sale int (produse, titluir financiare, servicii bancare, etc.) este puin difereniat n raport cu concurenii, atunci comunicatorul va radacta mesaje prin care va sublinia caracterul special, deosebit al produsului sau serviciului. n acest sens, el va pune accentual pe creativitate ncercnd s strneasc curiozitatea potenialilor clieni. Mesajul difuzat de emitor va pune n eviden sau va specula principalele atuuri ale produsului/ serviciului/ programului politic sau cauzei sociale promovate.

5. 3. CONSTRUIREA UNEI TIPOLOGII n funcie de obiectivele strategiei de comunicare, mesajele difuzate de surs pot mbrca o mare diversiatte de forme. Acestea genereaz o anumit tipologie, din care prezentm cteva forme (Fig. 5. 10.):

86

MESAJUL COMERCIAL

MESAJUL COMBATANT

MESAJUL UTILITAR

TIPURI DE MESAJE
MESAJUL POLITIC MESAJUL DE PRESTIGIU MESAJUL CONVINGTOR

Fig. 5. 10 Tipuri de mesaje A. MESAJUL COMERCIAL se folosete atunci cnd vrem s informm despre un produs sau serviciu fr a apela la PUBLICITATE. Am vzut centre comerciale unde se expun garniture de mobil, biciclete sau obiecte de vestimentaie fr ns s fie vndute. n acest caz produsele sunt promovate. Astfel de produse sunt promovate i n diverse seriale TV sau producii cinematografice. Fiecare dintre noi i aduce aminte de anumite secvene din filmul Secretul lui Bachus. B. MESAJUL UTILITAR Fiecare asculttor al postului public de radio cunoate o secven din emisiunea Matinal, intitulat Ocupai timpul liber. n cadrul acesteia diverse organizaii culturale i prezint produsele lor iubitorilor de divertisment. De asemenea, n preajma srbtorilor farmaciile, compania Apa Nova, Ambulana, Ascensorul sau Pota Romn i prezint public serviciile pe care le ofer. Sunt difuzate informaii despre natura acestor servicii sau despre programul de lucru. Informaii despre anumite servicii, spectacole, evenimente furnizeaz i cotidienele centrale sau locale. Dei par banale, aceste informaii sunt foarte utile diverselor tipuri de public i pot mobiliza consumatorii unor asemenea servicii aducnd astfel beneficii organizaiilor furnizoare. Una din axiomele comunicrii se enun astfel: Un produs, un serviciu, o cauz, o idee, un eveniment nu exist dac nu se comunic despre el/ ea. Prin urmare, realitatea se aduce la suprafa prin comunicare. Deoarece sunt aride i nespectaculoase informaiile utilitare trebuie prezentate ct mai iste. De asemenea, sunt magazine cu bunuri electrocasnice care preiau televizoare expirate oferind un discount de 100 de RON cu prilejul achiziiei unui nou bun.

87

C. MESAJUL COMBATANT. Activitatea organizaiilor () n spaiul public este adesea contestat de grupuri de presiune, mass-media, concureni sau organizaii neguvernamentale care apr o alt cauz. Astfel de organizaii din zona ONG-urilor, cum ar fi Patru lbue (protecia ceilor comunitari) sau confederaii sindicale de genul Alma Mater sau Spiru Haret (din nvmnt) sau Sanitas (din sntate) pot recurge la diverse mesaje destinate interlocutorilor. Cuvintele sunt vehiculele gndurilor; adesea am ntlnit n pres mesaje de genul: Noi v-am votat Voi ne-ai uitat! sau Nicolescu pentru noi Este Ceauescu doi! Toate aceste organizaii (economice, sociale, civile, politice, etc.) au neles c tcerea nu este benefic pentru promovarea cauzelor. De aceea, n confruntrile publice dintre organizaii, mesajul combatant este o arm eficace. Cu ajutorul mesajului combatant putem s ne susinem cauza, punctul nostru de vedere i putem desfiina argumentele adversarilor. D. MESAJUL POLITIC. Este de regul de form circular; mesajele politice unesc emitorii (din mediul politic) i receptorii (electoratul). Conexiunea direct:

CANDIDAT POLITC

CETEAN

evideniaz mesajele difuzate publicului-elector, iar conexiunea invers (feed-back-ul):

PUBLIC

CANDIDAT POLITC

88

reflect ateptrile, doleanele, nclinaiile electoratului. Structurile administraiei centrale i locale, autoritile guvernamentale vehiculeaz mesaje politice care reflect, n esen, BINELE PUBLIC. Mass-media acord o atenie deosebit perioadelor electorale, atunci cnd se intensific difuzarea acestor mesaje. Construcia i promovarea unor asemenea mesaje aparin marketingului politic. n cadrul acestuia se utilizeaz tehnici de comunicare i mijloace de propagand. n cadrul unor campanii murdare, nu de puine ori, se recurge la instrumente oferite d e arsenalul comunicaional: manipulare, dezinformare, intoxicare sau chiar minciun. Autoritile recurg n acest sens la aa-numitele baloane de ncercare sau perdele fumigene pentru a testa reacia opiniei publice sau pentru a abate atenia acesteia de la adevratele probleme ale vieii cotidiene. Informaia politic este vehiculat nu numai de mesajele candidailor n perioadele electorale sau postelectorale. S-au nfiinat chiar i instituii cu rol consultativ: de exemplu, Consiliul Economic Consultativ, care stabilete o punte ntre Guvern i Sindicate. Asociaii profesionale, sindicate, ONG-uri, etc. pot s-i prezinte poziia (critici sau preferine) atunci cnd au loc unele consultri de mas cu privire la: Codul muncii, Legea Bugetului, Codul fiscal, Strategia de export, unele msuri legislative. Astfel, sindicatele, patronatele, asociaiile profesionale sau reprezentanii societii civile pot transmite mesaje politicienilor referitoare la poziia lor. De pild, ne aducem aminte cum organizaia Pro Democraia a recurs la atenionarea Parlamentului cu privire la votul uninominal: afiarea unui banner n sala de edine a Parlamentului. E. MESAJUL DE PRESTIGIU. Recent compania Philip Morris mpreun cu Asociaia Studenilor Europeni (AEGEE) i Catedra de Comunicare i Doctrine Economice au organizat o ntlnire cu tema Responsabilitatea social a companiilor. A fost o aciune de esen comunicaional destinat s conserve i s dezvolte imaginea (brandul) companiei Philip Morris. Prin intermediul mass-media, dar i al seminariilor Philip Morris transmite un mesaj de prestigiu preciznd modul n care compania: Integreaz n cultura i activitatea sa valorile general umane; i manifest grija pentru propriii salariai; Se implic n viaa comunitii locale. Faptul c, domnul Peter L. Imre Director Corporate Affairs la compania menionat, apare n reviste de specialitate (Capital, Ziarul financiar, Biz, etc.) cu anumite reflecii despre mediul de afaceri (publicndu-se inclusiv poza acestuia) nu reprezint nimic altceva, dect un mesaj de prestigiu. De fapt, toate cele de mai sus desemneaz ceea ce n relaiile publice poart numele de efectul de halou62. Numeroase alte organizaii se implic n astfel de aciuni cu caracter social: ngrijirea unui spital, zugrvirea unor coli, oferirea de burse pe probleme de mediu, dotarea unor sli de clas din

62

Efect de halou = utilizarea imaginii unei organizaii, unui individ, unui fenomen sau obiect care are deja reputaia n acopul obinerii unui plus de credibilitate pentru organizaia proprie. 89

mediul rural cu computere (conectate la Internet), etc. n paralel, pe toat durata desfurrii lor, n mass-media are loc o campanie de informare despre aceste evenimente (aciuni), n fond aici este vorba de receptarea unor mesaje de prestigiu i retransmiterea (reverberarea) lor la ali receptori. n concluzie, mesajul de prestigiu conserv i consolideaz imaginea de marc (brandul) organizaiilor, a produselor i serviciiilor aferente companiilor sau chiar brandul de ar. F. MESAJUL CONVINGTOR. Acesta este destinat schimbrii de comportament. Atunci cnd auzim dimineaa la radioul public (nainte de Buletinul Meteo) ndemnul IUBETE NATURA, noi receptm de afpt un mesaj care ncearc s neconving de necesitatea protejrii naturii. Campaniile de comunicare social mpotriva abuzului de alcool sau tutun, mpotriva consumului de droguri sau mpotriva ignorrii controlului medical periodic (pericolul cancerului la sn, spre exemplu) vizeaz promovarea unei schimbri de COMPORTAMENT (chiar dac presupune un timp ndelungat). Asemenea mesaje sunt adesea prezentate ndiscursul public privind protecia mediului sau combaterea corupiei. Un mesaj de genul: Nu dai pag ncearc, e drept destul de palid, s schimbe un comportament social. Pentru a fi susinut un astfel de mesajeste necesar o aciune concertat. Astfel c numeroase organizaii (mai ales neguvernamentale) se vor altura acestor cauze pentru a ctiga un capital de simpatie din partea publicului. Muli oameni cunosc deja me sajele de pe site-urile: www nudapag.ro sau www nututun.ro. Exist ns cazuri (mai ales la companiile situate n zona produciei de alcool sau tutun) n care comunicatorii sunt interesai mai mult de discurs i nu att de comportamentul social. Dei, aceste companii i pot exprima o anumit poziie fa de abuzul consumului de alcool (care duneaz grav sntii) sau fumatului juvenil ele nu ezit s recurg la lobby pentru a influena sau pentru a ntrzia adoptarea unor prevederi (norme legislative care le-ar afecta puternic interesele). n mod clar, aici este vorba de mari sume de bani! Tipologia succint prezentat ne ofer o idee asupra modului n care o organizaie i redacteaz mesajele pentru a-i evidenia prezna n spaiul public.

5.4 ARTA CONCEPERII MESAJELOR n paragaful anterior am fcut urmtoarea afirmaie: Cuvintele sunt vehiculele ideilor. Prin urmare, orice mesaj (m) se va baza pe un text. De exemplu, pregtirea unui comunicat pentru presa scris presupune recurgerea la respectarea principiului piramidei inversate (vezi Fig. 5. 11.).

90

INFORMAII PRINCIPALE (IMPORTANTE)

INFORMAII SECUNDARE

Fig. 5.11 Piramida inversat La nceputul comunicatului se vor pune informaiile cele mai importante (pentru a avea impact asupra secretarului de redacie sau asupra cititorului). Aceste informaii trezesc interesul. Textele sunt necesare i pentru mesajele audio-video. Pentru nregistrri sonore mesajele urmeaz etapele:

SCRIERE

CITIRE

TRASMITERE

De asemenea, atunci cnd pregtim un documentar despre o firm/ companie/ instituie pentru a fi prezentat la o leleviziune, mai nti vom pregti un text. Dar nu toat lumea se pricepe la a scrie texte! n consecin, oraganizaia va recurge la SPECIALITI, dintre care: unii se vor specializa n pregtirea pliantelor comerciale (pentru promovarea de bunuri/ servicii), alii n redactarea unor brouri n care se prezint cauza susinut de organizaie, iar alii n scrierea de discursuri (mai ales consilierii demnitarilor). Aceste forme ale mesajului vor fi receptate n mod diferit. Astfel, potenialii clieni ai Carrfour ORHIDEEA vor gsi n csua potal un pliant cu ofertele avantajoase din luna respectiv, pe care, 91

probabil, l vor consulta. n schimb, auditorul present la aniversarea unui deceniu de existen INDE Ploieti a ascultat discursul ambasadorului Franei n Romnia (scris, probabil, de unul din consilierii si). Rezult c, un text asociat unui mesaj nu este nici redactat i nici receptat n acelai mod. Chiar i cunoscutele mesaje publicitare difuzate la diverse posturi comerciale TV nu sunt dect promisiuni care vin n ntmpinarea ateptrilor, dorinelor, aspiraiilor sau inteniilor p ubliculuiint. Conceperea mesajelor depinde n bun msur de destinaia lor (cine sunt receptorii?). Aceste mesaje vor fi concepute astfel nct s rspund la ntrebarea lanului comunicaional: CE SE DORETE S SE OBIN PRIN FURNIZAREA MESAJULUI RESPECTIV? n acest mod, se realizeaz o coresponden biunivoc ntre aceast dorin a comunicatorului i modul n care specialistul va concepe acest mesaj. n Tabelul 5. 1., vom pune n eviden o astfel de coresponden:

Tabelul nr. 5. 1. DORINA CONSUMATORULUI Furnizarea de informaii despre produsele/ serviciile organizaiei. Schimbarea unei atitudini sau a unui comportament. Obinerea bunvoinei, simpatiei i a cooperrii publicului. Prezentarea unor produse sau servicii destinate adolescenilor. Aderarea persoanelor n vrst la o anumit cauz social, susinut de o organizaie. Prezentarea companiei unor poteniali investitori. Furnizarea informaiilor necesare analitilor financiari despre soliditatea firmei i a perspectivelor sale. Pregtirea unui discurs bazat pe cifre i grafice. mbuntirea tehnicilor de argumentaie pentru publicuri cu nivel intelectual ridicat. Folosirea unui ton respectuos. CERINE NECESARE CONCEPERII MESAJULUI Colectarea unor informaii utile i exacte. Construcia unor argumente solide, convingtoare bazate pe raiune sau emoionalitate. Conservarea i dezvoltarea imaginii publice a organizaiei. Utilizarea unui ton alert.

Desigur, am putea completa acest table cu multe asemenea corespondene. Ideea central pe care o desprindem de aici este c nu exist o singur viziune n conceperea mesajelor comunicaionale. Totui, ele se vor construi de ctre specialiti innd seama de o anumit structur standard, definit de urmtoarele patru elemente: TITLU, TEXT, CONCEPIE, TON.

92

STRUCTURA STANDARD A ELABORRII MESAJULUI

TITLU

TEXT

CONCEPIE

TON

Fig. 5. 12 Structura standard a elaborrii mesajului A. TITLUL mesajului exprim de la nceput SENSUL acestuia. De multe ori n presa noastr scris titlul unui comunicat lipsete, astfel nct, atunci cnd l citim nici nu putem s desprindem sensul su. De fapt, TITLUL reprezint un fel de carte de vizit a textului care urmeaz. Acest lucru este foarte important pentru receptor, pentru c orice titlu pe care-l citim ne orienteaz i perceperea lui. Deoarece, acioneaz percepia selectiv (individul fiind continuu bombardat de mesaje) nseamn c sunt suficiente 5 -6 secunde pentru ca, citind un titlu din ziar, s surprindem SENSUL acestuia i s intrm n/ sau s abandonm coninutul articolului. De aceea, putem afirma c ne trebuie o art pentru a pune titluri bune. Este adevrat c, de multe ori, acest lucru ne conduce la existena unor forme fr fond; cu alte cuvinte, titlul este incitant, ns coninutul execrabil ceea ce, nu este prea etic din partea comunicatorului/ jurnalistului/ creatorului de texte! B. TEXTUL. A scrie bine texte convingtoare, persuasive, pline de imaginaie presupune oameni cu TALENT, dar asemenea specialiti nu-l gseti pe toate drumurile. Exprimarea ideilor, stilul redactrii, logica intern, dimensiunea cuprinsului acestui text presupune acumularea i dobndirea de experien. Chiar dac tii foarte bine gramatic, nu -i sufficient! Doar textele creative au impact puternic i efect persuasiv. Dup cum, citind o scrisoare ne putem da seama de personalitatea autorului, tot aa, citirea unui comunicat de pres poate s ne dezvluie reputaia unei organizaii. Redactarea TEXTULUI este important pentru c receptorul, publicul-int () trebuie s remarce: sta pre limba noastr vorbete!. Altfel spus, limbajul textului va fi adaptat contextului n care se difuzeaz mesajul. Logica lui trebuie s coincid cu logica publicului receptor. Iubii natura mesajul amintit anterior nu este la fel de penetrant ca unele demonstraii ale ecologitilor privind ngrijirea parcurilor sau traseelor montane. De cele mai multe ori, vom aprecia

93

eficacitatea comunicrii63 n raport de claritatea mesajului. Astfel, vom face comentarii amuzante despre obstacolele din calea comunicrii. Pentru a fi ct mai convingtor, un mesaj poate fi conceput n jurul unei persoane sau organizaii care se bucur de credibilitate sau de notorietate. Coninutul mesajului referitor la un produs, serviciu, idee sau cauz social poate fi difuzat de o persoan cu care publicul se identific. De exemplu, toi copiii care-l ndrgesc pe Harry Potter ar dori s aib bunuri ale personajelor din carte sau din film. Aici este vorba de aa-numitul efectul de halou64. Raportat la un mesaj, efectul de halou apare atunci cnd un specialist i exprim opinia despre un subiect, altul dect cel n care este expert. De exemplu, dac doamna Mona Musc a fost perceput de public drept un politician onest i cu verticalitate, numeroase emisiuni de radio i Tv conteaz pe modul n care respectiva persoan se pronun asupra unei cauze sociale (bunoar, violena n familie sau cariera femeilor de afaceri). Posturile respective mizeaz pe o cretere a rattingului (audienei). n aceast zon se ncadreaz o serie de vedete din lumea filmului, spectacolelor, sportului, .a.m.d. de exemplu, Maradona considerat idolul fotbalului argentinian a fost cel ales pentru a transmite un mesaj critic (virulent) la adresa preedintelui SUA cu prilejul vizitei sale n America Latina. Stop Bush scria pe tricoul lui Maradona. Suficient ca mass-media s-i fac treaba mai departe. De multe ori, eficiena unui mesaj este direct corelat cu gradul de influen (credibilitate, notorietate, simpatie, etc.) pe care o are sursa care l difuzeaz. n funcie de calitile sursei publicul int poate intra n aciune (s cumpere, s accepte, s adere, s mearg, s -i schimbe comportamentul, opiniile, mentalitile, stilul de via, etc.). Cel care va concepe mesajele, fiind un profesionist, va cuta ntotdeauna s obin o combinaie ct mai reuit ntre elementele acelui mesaj: cuvinte, sunete, imagini vezi Fig. 5. 13.

CUVINTE

63

Eficacitatea comunicrii: msura n care obiectivele strategiei de comunicare au fost atinse; raportul dintre efectele scontate i resursele utilizate pentru producerea lor. 64 Halou: cerc luminos, colorat care apare n jurul Soarelui sau al Lunii datorit refraciei i reflexiei luminii n cristalele de ghea aflate n atmosfer la mari nlimi; zon luminoas care ncercuiete imaginea fotografic a unui punct luminos (). 94

UN MESAJ EFICIENT

SUNETE

IMAGINI

Fig. 5. 13. n raport cu eficacitatea mesajului putem s ne pronunm i asupra eficienei comunicrii 65. C. CONCEPIA care st la baza produciei de mesaje este strns legat de creativitatea profesionistului. n acest caz universal abordrilor este infinit. Exist foarte multe ci ntre CE VREM S COMUNICM? i CUM S COMUNICM? Interesul, dorina, aspiraia pot fi generate prin nenumrate modaliti, iar alegerea lor se va face innd seama de numeroi factori. Printre acetia putem meniona: nivelul pregtirii intelectuale, nivelul de cultur comunicaional .a.m.d. Rezult de aici c un mesaj poate fi conceput punnd accent pe aspectele raionale, iar altul pe cele emoionale. n acelai mod se are n vedere nivelul de cultur comunicaional al receptorului. Prin urmare, mesajul va fi astfel conceput nct s rspund sistemelor de valori ale receptorului, nevoilor, aspiraiilor i motivaiilor acestuia. D. TONUL n care este redactat mesajul depinde de obiectivele comunicrii i de publicul int receptor. Astfel, n campaniile de comunicare social, fondate pe cauze majore, pentru a aciona potrivit inteniilor sursei se poate recurge la sentimentul de fric. Se sper n acest mod c mesajul va provoca o schimbare de comportament. Acesta se poate referi la consumul de alcool, la abuzul de medicamente, la hepatita A sau B, la SIDA sau la gripa aviar.

65

Eficiena comunicrii: relaia dintre rezultatele procelui (interactiv) de comunicare i costurile aferente obinerii lor. 95

Frica, asociat mesajului comunicaional, poate avea efecte asupra unor categorii sociale distincte. Aceste efecte depind de intensitatea difuzrii mesajului i se concretizeaz ntr -o schimbare de atitudine. Mesajul bazat pe fric urmeaz calea raional, folosit n tehnica argumentaiei. Marea varietate a tonului folosit n mesajjeeste remarcat mai ales n publicitate. Toat lumea cunoate limbajul popular folosit n spoturile publicitare avnd ca personaj principal pe DOREL. Ele aduc n atenia clienilor o butur spirtoas coniacul UNIREA. Episoadele serialului DOREL se bazeaz i pe umor ca mijloc de a atrage atenia. O serie de cercetri care aveau nvedere schimbarea ATITUDINILOR fa de tutun, alcool sau formarea unor deprinderi igienice au pus n eviden legtura dintre caracterul persuasiv al mesajului difuzat i procesele afective ale individului -receptor. Studiile empirice efectuate au pus n eviden existena unei corelaii de tip parabolic ntre frica indus de mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii (vezi Fig. 5. 7.).

Amplitudinea
schimbrii atitudinii

max S2 S1 S3

F1

F2 Fig. 5. 7.

F3

Frica indus de mesaj.

Astfel, probabilitatea schimbrii ATITUDINII crete (de la S1 la S2) ntruct anxietatea poate influena pozitiv prelucrarea mesajului persuasiv. Totui, pe msur ce teama crete (de la F2l a F3) ajungnd la intensiti foarte mari, ea poate interfera cu capacitatea indivizilior de a se adapta la problema respectiv, conducnd la reacii de evitare sau negare a informaiilor din mesaj. Ei pot nelege ce le sugereaz mesajul, dar refuz s cread c este valabil i pentru ei; ceea ce nseamn c schimbarea ATITUDINII este mai puin probabil (S1 S2).???? Se consider c persuasiunea generat de un mesaj este eficient atunci cnd se acioneaz asupra tuturor celor trei nivele: cognitive, atitudinal i comportamental.

5. 5. REALIZAREA SUPORTULUI TEHNIC Dup ce organizaia () a conceput i redactat mesajele (m) ea trebuie s le asigure un suport tehnic pentru a fi realizate n mod concret (efectiv). Imaginile fotografice i textele trebuie transpuse

96

ntr-un pliant publicitar. Imaginile filmate pentru un documentar de prezentare trebuie transpuse pe o video-caset, pe CD sau pe Internet. Prin urmare, organizaia contribuie la transpunerea tehnic a textului conceput i redactat n produse prin care se difuzeaz n mod concret mesajele. Producia acestor bunuri comunicaionale poate fi ncredinat unor firme specializate, adic organizaia () va stabili productorul, cantitatea i calitatea produciei. Firmele furnizoare de bunuri comunicaionale se bazeaz pe specialiti: redactori, grafic ieni, fotografi, cameramani, regizori, tipografi, etc. Aceste firme au o anumit reputaie n spaiul comunicaional. Departamentul de comunicare al organizaiei trebuie s prezinte mesajele (ce vor fi realizate) n cadrul unei strategii de comunicare, aprobat de staff-ul organizaiei. n aceast startegie, comunicatorii sugereaz productorului (aa cum facem fiecare dintre noi cnd mergem la croitor) modul de confecionare a mesajelor. Comanda pentru o astfel de producie se poate situa ntr -un ansamblu de restricii legate de: nivelul bugetului alocat, genul publicului-int, obiectivele planului de comunicare .a.m.d. de exemplu, dac dorim s afim pe site -ul www ase.ro mesaje persuasive n cadrul unei campanii de comunicare oentru prevenirea gripei vom sugera productorului de bunuri comunicaionale s aib n vedere: Necesitatea convingerii studenilor de a pstra normele de igien; Afiarea structurii unui plan de prevenire a gripei; Valorizarea rolului medicului. n acest mod putem adapta efortul nostrum de creaie la modul specific de difuzare a mesajelor pe Internet (adaptarea la canale mediatice). Spuneam c specialitii n comunicare ai organizaiei trebuie s conlucreze cu productorul asemenea colaborrii croitor-client. Aceast conlucrare se desfoar diferit n funcie de suportul tehnic ales pentru un anumit mesaj. n acest scop, putem sugera urmtoarea coresponden (vezi Tabelul 5. 2.). Tabelul nr. 5. 2. GENUL SUPORTULUI SUGESTII OFERITE PRODUCTORULUI PUBLICAIE (SCRIS) Combinaia de culori; nserarea fotografiilor; Consultarea graficianului pentru precizarea caracterelor tipografice; Modul de alegere al formatului 66(n funcie de publicul-int).

RADIO (SONOR)

Alegerea vocii (timbrului); Alegerea fondului muzical.

66

De exemplu, rapoartele financiare anuale, destinate investitprilor instituionali, sunt tiprite pe hrtie velin, avnd grafica i ilustraia excepionale. n schimb, un catalog de la Practiker este tiprit pe hrtie obinuit. 97

TELEVIZIUNE (VIZUAL)

Locul de filmare a secvenelor; Imaginile pe care se va insista; Persoanele care intr n documentar; Fondul muzical al imaginilor.

Dialogul cu productorul bunurilor comunicaionale este foarte important deoarece acesta cunoate foarte bine tehnologia i ne ajut schiarea conturului a ceea ce dorim. n funcie de genul suportului, comunicatorii organizaiei vor stabili volumul comenzii (numrul de brouri, rapoarte, cataloage, pliante, casete -audio, CD-uri, etc.) i modalitatea de distribuire a acestor produse. Pentru ca mesajele noastre s ajung n mod concret, fizic la intele stabilite, distribuirea bunurilor comunicaionale se va realiza imediat. Aceste bunuri trebuie s ajung la public la momentul oportun (naintea lansrii produsului, naintea Adunrii Generale a Acionarilor, naintea unei conferine de pres, naintea evenimentului festiv .a.m.d.). Organizaiile adopt ca strategie (n procesul distribuiei) proporia 80% 20%. Asta nseamn: 80% naintea aciunilor; 20% rezerv (pentru cazuri neprevzute). De menionat c, aceste organizaii, beneficiare ale bunurilor comunicaionale nu realizeaz studii de pia asupra necesarului. De aceea, de multe ori se ntmpl s aib n gestiune stocuri supradimensionate, netiind cum s scape de ele.

98

CUVINTE CHEIE OBIECTIV DE COMUNICARE PLAN DE COMUNICARE STRATEGIE DE COMUNICARE MESAJ: PERSUASIUNE ARGUMENTAIE EFECT: DE BUMERANG PERVERS DE HALOU PUBLICITAR POLITIC COMBATANT CONVINGATOR COMERCIAL UTILITAR DE PRESTIGIU SOCIAL ORAL SONOR VIZUAL SCRIS

MOTIVAIE ACRONIM (AIDA) ZGOMOT COMUNICAIONAL TEHNICI PROMOIONALE TEHNICA ARGUMENTRII ATITUDINE POZITIV NEGATIV NEUTR

REZISTEN LA SCHIMBARE TON (AL MESAJULUI) COMUNICARE SOCIAL BUGET (ALOCAT COMUNICRII) STAFF (AL FIRMEI) SUPORT TEHNIC (AL MESAJULUI) BUNURI COMUNICAIONALE

99

LAN COMUNICAIONAL SPAIU COMUNICAIONAL STUDIU COMUNICAIONAL STUDIU EMPIRIC ANXIETATE LIMBAJ POPULAR EFICACITATEA (COMUNICRII) EFICIENA (COMUNICRII) COMUNICAT DE PRES TEXT (AL MESAJULUI) TITLU (AL MESAJULUI) ARGUMENTE: RAIONALE EMOIONALE Motto: Muli oameni vorbesc doar pentru c nu tiu s tac. Cyrano de Bergerac

APLICAII I EXERCIII DE COMUNICARE A. Complexul pietonului67 A1) Forma de manifestare ntr-o organizaie, de fiecare dat cnd se propune o idee nou, o perfecionare a unui proces sau proiect, exist ntotdeauna cineva care-i atenioneaz pe efi de pericolul punerii n aplicare a unei asemenea propuneri. Pentru a-i justifica argumentele acel cineva prezint pe un ton ferm date, fapte i argumente care cu greu se pot infirma. Prin urmare, acesta este un personaj care nbu iniiativa celorlali. El se afl n situaia numit: Complexul pietonului. Despre ce este vorba?

A2) Mesajul care l-a generat Anumite statistici de la Poliia rutier ne arat c zilnic n Romnia sunt accidentai zeci de pietoni de ctre maini. Deoarece exist acest pericol, am putea concluziona c ar fi mai bine s rmnem acas dect s ieim pe strad. Deoarece exist aceste statistici, furnizate de IGPR sau spitalele de urgen, nseamn c fenomenul este de necontestat deoarece conduce la ideea renunrii la a iei pe strad. Dei statisticile sunt confirmate de factori oficiali, noi am putea spune c totui am putea iei nestingherii deoarece dac suntem ateni nu putem fi accidentai.
67

Vezi Bernard Dagenais Compania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, pag. 67 100

Un reprezentant al oficialitilor ne va spune din nou c statisticile arata ... i c riscul de a fi accidentai ne aparine! Astfel, pe cale raional, respectivul individ va reui s -i fac pe ceilali s cread c e de preferat s nu se ia o decizie n acel moment deoarece pietonul poate nimeri pe o strad unde-i va pierde viaa. n acest mod, complexul pietonului, din viaa noastr cotidian, este transferat n viaa organizaiei mpiedicnd progresul. i asta deoarece nu se produce schimbarea pentru c nu este neleas comunicarea. B. Sindromul poliistului (sau GIC-contra)68 ntr-o organizaie acest lucru se observ la anumite persoane, din diverse colectiviti care au tendina de a nu propune niciodat idei noi (lipsete spiritul inovrii). Acestea sunt dominate de sindromul poliistului care supravegheaz minuios tot ceea ce se ntmpl i invoc mereu: Reguli Norme Restricii

Care mpiedic realizarea oricrui proiect. Respectivele persoane apeleaz la diverse instrumente de contra-atac: Contracte colective; Fia postului; Regulamente interne; Experiena acumulat, etc.

Pentru a demonstra ntotdeauna c drumul ales de inovator este greit. Prin urmare, n loc s mbunateasc proiectul, respectiva persoan apare pe post de justiiar n numele unui grad de conservatorism. n acest caz nu primeaz tehnica argumentaiei, ci atitudinea negativ inflexibil a individului. Aceast atitudine nu poate fi neutralizat. NOT: Pe baza descrierii fenomenelor de la A i B selectai un caz concret din organizaia dvs pe care s-l analizai din perspectiva acestor forme de manifestare. C. Abilitatea conceperii unor mesaje (utilizate ntr-o campanie de informare public) pentru prevenirea gripei. SLOGANUL CAMPANIEI: Vnd sau nchiriez grip, chiar i gratuit. C1) Economitii studiaz... Economia gripei Riscul: Dac lum numrul salariailor (care merg la serviciu) i numrul tinerilor (care merg la grdini i coal) i le raportm la populaia rii, rezult 20%. Pentru aceast felie a populaiei riscul mbolnvirii este mai mare. Calculele economice: a)
68

tii cte zile de coal sunt pierdute n Romnia datorit gripei?

idem, pag. 68 101

b) tii s calculai ct cost anual economia Romniei n condiiile unei epidemii de grip? c) ncercai estimarea reducerii absenteismului, generat de campania de vaccinare n coli. d) Oare ct s-ar economisi anual n Romnia pentru fiecare angajat? Concluzie: Vaccinarea genereaz externaliti pozitive, iar gripa externaliti negative. E simplu. E economic. E cool. C2) Facultatea unde nvai este un loc aglomerat. Gripa se rspndete extrem de rapid n locuri aglomerate. Asta nseamn s chiulii de la coal, sau... toi s luptm pentru prevenire!? C3) Ai urmat un curs de economia riscului? Ai nvat s disipai sau s reducei riscul n plasamente, investiii sau proiecte de cercetare? Dac suntei profesioniti n domeniu, de ce n -ai nva s reducei: RISCUL CONTRACTRII GRIPEI Ai descoperit metode n acest sens? DA: Evit contactul direct! Stau acas! (Cum, iari chiuleti? Da, pentru c dac ies bolnav n locuri publice voi mbolnvi pe alii!) mi acopr gura i nasul! M spl pe mini! M feresc s ating ochii, nasul i gura!

Intrebare: Este necesar formularea de argumente pentru a susine aceste metode? C4) Includei n campania de prevenire a gripei i alte mesaje prin care dorii s informai despre: Virusul gripei; Epidemii de grip; Diagnosticarea gripei; i administreze un vaccin antigripal (alopat sau homeopat); Urmeze un tratament; S nu le fie fric de injecie!

Sau s convingei studenii s:

D. ncepnd cu 7.11.2005 a intrat n vigoare hotrrea CMB privind stpnii de cini care trebuie s strng murdria atunci cnd le plimb pe strzi sau n parcuri. Contravenienii vor fi amendai cu sume cuprinse ntre 100 i 500 RON. n capital exist numeroase zone special amenajate de municipalitate unde cinii de toate rasele i toate marimile i pot pentru cteva clipe de relaxare (cu stpnii lor, bineneles). Numai c, de cele

102

mai multe ori omul nu-i duce celul n parc, ci l plimb printre blocuri sau pe strdue mrginae. n marea lor majoritate cei care au cei spun c li se pare corect decizia primriei. Intrebri: D1) Prin amend, convingem stpnii s curee dup cinii lor? D2) Cunoatei i alte ci prin care s motivm stpnii ceilor de a aciona ntr -un fel anume? D3) Concepei un mesaj prin care dorii s convingei stpnii animalelor de companie de frumuseea unui ora curat. Exemplu: i PUSI are plmni. Dac ar putea, ar alege s respire aer curat. Ajut -l s-i ndeplineasc dorina!

PRINCIPIUL COOPERRII Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni economici, vectori de comunicare, public. n comunicarea economic mass-media apare ca o categorie special de canal mediatic. Presa se comport ca un multiplicator (nu lipsit de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici. Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror influen determin aciunile organizaiei (angajai, acionari, indivizi sau organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori de produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri, etc.). mbuntirea sistemelor de relaii cu publicul i de informare, are de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare (de pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaa concurenial). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei excesive, regndirea calcului economic n termeni de costuri i avantaje sunt probleme cruciale, care in de schimbri importante ale concepiei despre administraie. n mod clar, administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei administrai (cetenii) se ateapt s obin informaiile la care socotesc c au dreptul. Ei nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia dominaiei arbitrariului; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului administrailor, care se consider acum tot mai mult nite consumatori, ba chiar nite clieni. Implantarea unor noi sisteme de comunicare sau de tratare a informaiei produce n cadrul relaiilor de munc dintre angajaii administraiilor, fenomene compatibile cu cele ce pot fi observate n ntreprinderile industriale.

103

Pe de alt parte, organizaiile (firmele) sunt complexe comunicaionale. Organizaia sau firma este o structura ierarhic aezat pe principii comerciale i care mbin dou sisteme de alocare a resurselor (ierarhia i piaa), unde calitatea i cantitatea informaiilor constituie cheia succesului pe pia. Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea informaiilor care bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat, concretizat, att n servicii proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune acordarea unei atenii sporite elaborrii mesajelor i retururilor acestora. nainte de toate, firma nseamn oameni care au nu numai capaciti diferite de informare, ci i roluri diferite n structura organizaional. Prin urmare, ntr-o organizaie raporturile de munc sunt eseniale. n analiza raporturilor de munc, pentru nelegerea relaiei fundamentale angajator-angajat din cadrul unei firme, se pornete de la cunoscutul arhetip stpn-servitor. Aceast relaie este prototipul analizei oricror raporturi de munc i, n acest sens, conine fondul principal al problemei presupunnd c: servitorul s ofere servicii personale stpnului su (sau altor persoane, dar n numele stpnului), dac nu ar fi aa ar fi contract similar celui vnzrii de bunuri; stpnul s aib dreptul s spun servitorului ce i cum trebuie s fac, s aib capacitatea de a-i spune servitorului cnd s lucreze i cnd s nu lucreze (n ce zile, ntre ce ore) i s aib dreptul de a controla munca servitorului, fie personal, fie prin interpui (un alt servitor sau un agent).

n cazul relaiei angajator-angajat, spre deosebire de servitor, angajatul este obligat s cedeze angajatorului doar rezultatele muncii sale, dar nu se afl sub controlul angajatorului n timpul programului de munc, deci el are posibilitatea de a-i organiza munca astfel nct rezultatele obinute s fie cele la care s-a angajat prin contract. Dup cum se observ, elementul esenial, comun al celor dou tipuri de relaii, l constituie existena conducerii. De aici se contureaz i cele dou mari direcii ale comunicrii n organizaie: comunicarea intern; comunicarea cu mediul de afaceri.

n esen, comunicarea intern (informal i formal) se organizeaz adoptnd unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii fluxului de informaii absolut necesare funcionrii, dar i centralizarea informaiilor care vin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd se confrunt cu ele.

104

Ca orice form de comunitate, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obinuin cu normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui precum loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira ncredere. Condiia necesar este ca organizaia s adopte ansamblul normelor comune nainte ca ncrederea s se generalizeze n rndul membrilor si, adic dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu nu pot obine capital social. Scopul principal al formrii capitalului social este dobndirea sociabilitii. ntr-adevr, sociabilitatea nu se realizeaz nici foarte simplu i nici foarte uor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se baze az pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea social a angajailor, pe lng faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie un fel de garanie moral a angajatorului c imaginea i activitatea organizaiei se confrunt cu riscuri minime. Coeziunea este ns i o surs de efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor decizii sau chiar n sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt nvestii angajaii poate fi uneori o surs de tensiuni; prea mult ncredere poate s induc angajailor sentimentul c sunt supravegheai sau s provoace abuzul de ncredere de la indolen pn la furt. Pe de alt parte, angajaii sunt oameni, fizic i psihic diferii, dar ei sunt diferii i sub raport profesional, dar i sub raport educaional. n acest situaie, comunicarea apare ca esenial sub rezerva de a fi bine organizat i bine fcut. n concluzie, comunicarea intern se fondeaz pe: legile care guverneaz ntreg mediul economic; regulile de funcionare proprii fiecrei firme; capitalul social disponibil; deciziile autoritii care poate fi top-managerului; departamentul de comunicare; o varietate de tehnici de comunicare.

PRINCIPIUL CUNOATERII COMUNICAREA ECONOMIC Comunicarea economic a aprut i s-a dezvoltat ca urmare a atitudinii unitilor instituionale [societi comerciale, instituii financiar -bancare i de asigurri, administraii (private i publice), gospodrii (menajuri), restul lumii] de a aloca sume d in ce n ce mai importante pentru mbuntirea structurilor lor de comunicare intern i extern. Firme, bnci, burs, instituii de credit i de economii, guvern, ministere, regii autonome, companii naionale recurg tot mai mult i mai organizat la mijloacele publicitare i la relaiile 105

publice pentru a-i crea o imagine modern, pentru a induce modificarea comportamentului publicului sau pentru a obine bunavoina acestuia. Prin urmare, comunicarea economic se refer la folosirea din ce n ce mai vizibil i mai bine organizat a mijloacelor publicitare i a relaiilor publice de ctre firme, instituii financiar-bancare, administraii de stat i private, gospodrii, etc. Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului de comunicare, atunci componentele eseniale ale comunicrii economice sunt: agenii economici; mesajul; publicurile; canalul de comunicare; efectele comunicrii; zgomotul; feed-back-ul. Agenii economici reprezint ansamblul unitilor instituionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic dominant comun, i care, acioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agenii economici se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur organizaional norme, valori i exigene care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea asigurrii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor care i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public int n vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul corespunztor lanului comunicaional este format din indivizi, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, firme private, actori sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat. Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unei schimbri sociale. Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul ajunge de la surs ctre publicul int. El difer n funcie de tipul comunicrii. n comunicarea public canalul poate fi presa scris, radioul, televiziunea internetul sau modaliti neconvenionale (obiecte promoionale, baloane, autocolante, etc.).

106

Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a transmiterii unui mesaj de ctre o surs. Ele sunt de lung durat i sunt parial msurabile. Informaiile, ideile sau opiniile care intervin n procesul de transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint zgomotul. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare. Forma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a receptrii mesajelor acest eia constituie feed-back-ul. Obinerea feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece d msura gradului de receptare i nelegere a mesajului de ctre public i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul.

Formele pieei: Concuren perfect care const ntr-un numr mare de firme care produc acelai produs; Se spune c agricultura, cu un numr mare de ofertani, o cerere relativ inelastic i produse aproape perfect substituibile, este o aproximare a modelului concurenei perfecte. Acest lucru poate fi adevrat n anumite locuri i perioade istorice, dar nu este adevrat n cazul economiilor moderne. De exemplu, pe piaa global a agriculturii, agricultorilor europeni sau americani li se ofer subvenii, iar acetia i export produsele la preuri de dumping, preuri sub costurile de producie. Orice form de intervenie guvernamental, cum ar fi subveniile, deformeaz piaa, ceea ce duce la dispariia concurenei perfecte. Concuren monopolistic care const ntr-un numr mare de firme oarecum independente; Oligopol, piaa este dominat de un numr restrns de ofertani; Oligopson, piaa este dominat de un numr mare de ofertani i de un numr redus de cumprtori; STRATEGII DE PIAT N FUNCTIE DE POZITIA PE PIAT A CONCURENTILOR LIDERUL pietei poate adopta: STRATEGII ALE EXPANSIUNII PIETEI TOTALE prin atragerea de noi consumatori si actiuni de penetrare pe noi piete; STRATEGII ALE EXPANSIUNII COTEI DE PIATA STRATEGII ALE PASTRARII COTEI DE PIATA strategii defensive menite sa apere pozitia pe care o are pe piata, dar pot fi ofensive prin lansarea de produse noi. CHALENGER-UL poate adopta urmatoarele strategii: ATAC FRONTAL; ATAC IN FLANC; ATAC PRIN INCERCUIRE,OCOLIRE,HARTUIRE. URMARITORUL poate adopta urmatoarele strategii: DE URMARIRE INDEAPROAPE; 107

DE URMARIRE DE LA DISTANTA; DE URMARIRE SELECTIVA. SPECIALISTUL poate adopta urmatoarele strategii: in functie de numarul de nise de piata.

PRINCIPIUL INFORMRII DEFINIIA INFORMAIEI Informaia comunicare, tire care pune pe cineva la curent cu o situaie, totalitate materialului de informare i documentare despre o persoan sau despre un lucru, fiecare dintre elementele noi, n raport cu cunotinele prealabile, cuprinse n semnificaia unui simbol sau a unui grup de simboluri text scris, mesaj vorbit, imagini plastice, etc. Cuvntul informaie - preluat din latin (informatio) prin intermediul limbii franceze (information) - este polisemantic, putnd cpta mai multe semnificaii (uneori total diferite sau chiar contradictorii), ce sunt determinate de do meniile i contextele foarte variate n care este folosit. n afara nelesurilor din limbajul comun, el are i alte sensuri, atribuite fie prin definirea sa ca termen (tiinific sau tehnic) fie ca i concept n cadrul unor ramuri ale filosofiei sau al unor tiine i tehnologii al cror obiect de studiu este. Termenul informaie este legat i de un proces informaional (succesiunea aciunilor prin care se informeaz) dar i de rezultatul acestui proces (volum, varietatea de informaii obinute) precum i de unele fenomene specifice (fenomenul informaional, explozia informaional, etc.). De asemenea informaia a nceput s fie considerat ca factor ontologic primordial, ce st, mpreun cu materia i energia la originea universului. ntr-o definire - pe ct de sumar tot pe att de informal i, deci, de inexact - se poate spune c informaia se constituie intr-o reprezentare a realitii, dar i a refleciei i proieciei - care sunt operaii tipice intelectului uman - prin intermediul unui set bine precizat i structurat de simboluri - de regul accesibile simurilor i raiunii umane, dar i unora dintre dispozitive, precum cele de calcul automat. Informaia nu este nici coninut (ci strile unui sistem pot fi asimilate cu acesta), nici agent (ci semnalele transmise printr-un canal pot fi asimilate cu acesta), nici proprietate, nici instruciune, nici proces i nici metoda, ci informaia se constituie ntr-o categorie de sine stttoare, avnd o existen abstract i subtil - adic nematerial categorie care este reflectat de stri, semnale etc. i constituie un element esenial n procesul cunoaterii. Informatia economica Este acea categorie de informaie care are ca reprezentare agenii economici, procesele i mrimile economice. Se prezint n cea mai mare parte sub forma unor indicatori cu diferite grade de agregare i sintetizare (macro, mezo i microeconomic), provenind din surse publice sau din surse private. Joac un rol important n funcionarea sistemelor economice, intervenind n procese le de gestiune economic i de cunoatere tiinific a realitii economice.

108

Poate fi vehiculat ntre furnizori i utilizatori fie prin tranzacii specifice pieei informaiilor, fie (n cazul ineficienei acesteia) prin transferuri dirijate ctre instituiile publice abilitate sau prin crearea de faciliti de acces oferite utilizatorilor interesai.

INFORMAIA ASCUNS Este o form de manifestare a hazardului moral ntr -o relaie contractual incomplet (aciunile prilor contractante depind de starea mediului economic). Chiar n cazul n care aciunile tuturor prilor contractante sunt observabile, hazardul moral se manifest dac una dintre pri are informaii despre starea mediului economic ce nu sunt accesibile celorlalte pri. n acest caz, hazardul moral deriv din existena informaiei ascunse n relaia contractual respectiv. Prile contractante care nu dispun de informaia ascuns nu pot evalua corespunztor oportunitatea aciunilor observate.

INFORMAIA ASIMETRIC Desemneaz diferene ntre informaiile deinute de participanii la o tranzacie pe pia. n situaiile de informaie asimetric, att cumprtorii ct i vnztorii au anse inegale generate de informaiile relevante de care dispun. Concurena perfect presupune existena informaiei simetrice n condiii de certitudine. Dac ipoteza de simetrie este violat, atunci mecanismul concurenial nu mai asigur o alocare eficient n sens paretian a resurselor. De cele mai multe ori simetria informaiei nu elimin posibilitatea incertitudinii. Astfel, informaia asimetric i incertitudinea coexist dac participanii la tranzacii sunt identici n ceea ce privete gradul de incertitudine.

INFORMAIA IMPERFECT Este acea categorie de informaie economic avnd ca reprezentare agenii economici, procesele i mrimile economice cnd unul din participanii la un act economic ascunde anumite informaii de care poate beneficia fr ca i cealalt parte contractual s aib cunotin despre intenia folosirii informaiei neloial. Aceast situaie mai este cunoscut i ca hazard moral cnd unul din participanii la tranzacii este deintorul unor informaii care pot modifica situaia contractual.

DIVERSE TIPURI DE INFORMAIE n limbajul popular, cotidian, ntr-un sens larg, unanim acceptat de marea majoritate a vorbitorilor din orice limb, prin informaie se nelege: faptele i opiniile percepute sau obinute n cursul vieii de zi cu zi direct de la o alt fiin vie, din mass-media, din baze de date electronice i din toate tipurile de fenomene observabile din mediul nconjurtor. lmurire asupra unei persoane, lucru sau domeniu; totalitatea materialului de informare i de documentare; izvoare, surse; cunotine comunicate de alii sau obinute prin investigaii proprii ori cercetri personale; cunotine acumulate din lectur, rapoarte despre evenimente recente sau necunoscute anterior, materiale din ziare, din periodice sau din buletine de tiri; cunotine dobndite prin studiu sau instruire; cunotine deduse din observaii directe i experiena proprie. 109

Aceasta este sensul original al cuvntului care vizeaz n principal aspectul comunicativ i n acelai timp, calitativ. n ultimul timp, au intrat i n limba romn sensuri mai noi ori s -au adugat la cele vechi precizri noi: fiecare dintre elementele noi, necunoscute anterior, ale experienei (fizice sau mentale) sau ale unui concept, n raport cu cunotinele prealabile, ce sunt cuprinse n semnificaia unui simbol sau unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, imagini plastice, indicaie a unui instrument, date experimentale, partitur muzical etc.) care produc schimbri ntr -un concept (cum ar fi un plan sau o teorie). Aceasta este sensul original al cuvntului care vizeaz n principal aspectul comunicativ i n acelai timp, calitativ. n ultimul timp, au intrat i n limba romn sensuri mai noi ori s -au adugat la cele vechi precizri noi: fiecare dintre elementele noi, necunoscute anterior, ale experienei (fizice sau mentale) sau ale unui concept, n raport cu cunotinele prealabile, ce sunt cuprinse n semnificaia unui simbol sau unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, imagini plastice, indicaie a unui instrument, date experimentale, partitur muzical etc.) care produc schimbri ntr -un concept (cum ar fi un plan sau o teorie). aciunea cuiva de a (se) informa sau de a comunica cunotine, nouti, lmuriri, veti, tiri, ndrumri, precizri etc., unei persoane (sau unui grup de persoane) i rezultatul ei (faptul de a ti c mesajul este recepionat i neles de ctre destinatar); comunicare, veste, tire, mesaj care pune pe cineva la curent cu o situaie nou sau mai vech e, dar de care acesta nu avea tiin nainte de a fi informat;

INFORMAIA Informaia este furnizat de unele semnale care pot fi dirijate: preuri, taxe, impozite, ratele dobnzii, cursul de schimb, gratuiti,etc. Economia se dovedete i din aceasta perspectiv, nu numai o surs inepuizabil de informaii, ci i un edificiu fondat pe informaii. Economiti de renume i-au formulat programul de cercetare n domeniul informaiilor i unii au fost chiar recompensai cu Premiul Nobel pentru Economie. n mulimea informaiilor exist unele care pot fi ns dirijate intenionat i astfel ele capt valoarea de mesaj. Orice mesaj presupune emiterea unei informaii prin semnale codificate, n direcia unei inte determinate, cel mai adesea un interlocutor sau un grup bine determinat, fr feed - back obligatoriu. n cazul agenilor economici aceast emisiune se efectueaz ntr -un context de obiective ale politicii economice generale i de roluri, conform cu codificarea i care poate s cuprind distorsiuni i perturbri. Cauzele distorsiunilor se gsesc fie n diferenele de atitudine sau de concepie dintre emitor i receptor, fie n diferenele dintre registrele de limb utilizate, care se fondeaz pe valorificarea funciilor limbajului, fie de buna sau reaua intenie. Unele distorsiuni pot s apar absolut ntmpltor, efectele lor fiind de cele mai multe ori imprevizibile i greu gestionabile, anunnd crize de comunicare sau de imagine. tirea tire veste, informaie, noutate (ce este util/interesant pentru alii) tirea de pres

110

TIREA DE PRES (definiii): Lucrul pe care l aflu azi i pe care ieri nu l tiam. Faptul care i face pe oameni s stea de vorb ntre ei. Este ceea ce cred jurnalitii c este o tire (Exemplu: Un cine mucat de un om VS U n om a mucat un cine). Este o marf perisabil. Nimeni nu este interesat de tirea de ieri. Trenurile ncep s existe atunci cnd unul din ele deraiaz. O prim avizare a unui lucru ntmplat recent. Transmiterea, pur i simplu, nu a unui fapt de actualitate, ci a unui eveniment, adic a unui fapt socialmente semnificativ a crui cunoatere este necesar pentru derularea ei zilnic. Cea mai bun tire este aceea care i intereseaz pe cei mai muli oameni. tirea se refer la tot ceea ce privete bunstarea public, la tot ce intereseaz sau instruiete un individ n relaiile, activitile, opiniile, calitile sau comportamentele sale. n viziunea lui Joseph Pullitzer (publicist de origine maghiar: 1874 -1911, contribuie decisiv n cristalizarea principiilor jurnalismului de informare i a atitudinii etice a jurnalismului; din 1917 Premiul Pullitzer n jurnalism, literatur i arte, oferit de Facultatea de Jurnalism din Columbia), tirea trebuie s fie original, distinctiv, papitant, unic, curioas, ciudat, cu umor, apt s fac s se vorbeasc despre ea.

Informaia - resurs economic i serviciu de prim necesitate n ultimele decenii ale sec. XX, creterea gradului de informatizare a proceselor industriale precum i a creterii gradului de folosire a informaiilor n rezolvarea problemelor umane a fcut ca informaia s fie considerat ca o resurs economic, ntructva egal cu alte resurse cum ar fi munca, materia prim i capitalul. Aceast perspectiv scoate n eviden faptul c posesia, manipularea i folosirea informaiei poate mbunti raportul cost-eficien n multe procese fizice sau cognitive. Ca resurs individual i social, informaia are cteva caracteristici ce o deosebesc de noiunea tradiional de resurs economic. Spre deosebire de alte resurse economice, informaia este practic nelimitat, avnd limite aparente impuse doar de timp i de capabilitatea cognitiv uman. Aceast caracteristic provine din faptul c informaia, ca resurs economic difuzeaz natural (se poate propaga singur), rata de reproducere a informaiei este mai mare dect rata de consum i, informaia nu sufer schimbri n cadrul tranzaciilor (poate fi numai partajat, folosit n comun). n acelai timp, informaia este compresibil, att sintactic ct i semantic. Calitatea ei de a se substitui altor resurse economice, transportabilitatea cu o vitez foarte mare, i abilitatea ei de a da un avantaj celui ce o deine, stau la baza remodelrii unor industrii sociale (cum ar fi cercetarea, educaia, activitatea editorial, comerul) i chiar a politicii. Preocuparea social privind administrarea resurselor informaionale s -a extins n domeniul tradiional al bibliotecilor i al arhivelor i, a cuprins i informaia organizatoric, instituional i guvernamental n ceea ce a cptat numele de managementul resurselor informaionale. 111

A doua percepie a informaiei (ce dateaz din aceeai perioad), este aceea de serviciu de prim necesitate, care a determinat dezvoltarea n ntreaga lume a unui nou segment a economiilor naionale: sectorul de servicii informatice. Beneficiind de avantajele proprietilor informaiei i construind o percepie a utilitii i valorii sale individuale i sociale, acest sector furnizeaz o larg gam de produse i se rvicii informatice.

COSTUL INFORMAIEI De cele mai multe ori informaiile nu sunt gratuite (unele din ele pot costa bani, oferirea anumitor servicii sau timp). Chiar dac n cele mai multe cazuri avem impresia c putem obine informaii ntr -un timp foarte scurt i fr prea multe costuri ne putem nela (de exemplu, multe din informaiile de pe internet implic anumite costuri i anume: conectarea la internet i un calculator care cu ct este mai performant cu att reduce mai mult timpul de cutare, implic anumite costuri din partea celui care caut informaiile).

PRINCIPIUL PROXIMITII

1. CONCEPTUL DE PROXIMITATE mplinirea scopului fundamental al comunicrii stabilirea relaiei, a legturii, a conexiunii, a contractului dintre agenii comunicrii se confrunt cu anumite reguli conturate din interpretarea apropierii, a distanei, a proximitii oamenilor. Conceptul de proximitate are dou mari accepii: 1. nseamn a fi aproape proximitatea exprim apropierea (distana) dintre indivizi pentru a putea comunica fr s fie perturbai unii de alii garantndu-le integritatea balonului lor de aer; 2. i mai nseamn a te simi aproape proximitatea desemnnd sentimentul de vecintate (trimite proximitatea la o dimensiune geografic msurabil cantitativ). n aciunile care definesc economia, proximitatea apare deseori ca o condiie esenial a pstrrii atributelor definitorii ale tipului de activitate desfurat de un agent economic i a balonului de aer necesar. Bncile nu asigur numai secretul operaiunilor clientului, dar i asigur i necesarul de discreie, de pild la un ghieu bancar trebuie s respectm indicatorul care ne avertizeaz asupra limitei de discreie fa de clientul antecesor. n acest caz proximitatea este desenat sau marcat prin bariere. Bancomatele au, la vedere, avertizri de respectare a discreiei operaiunii. Proximitatea apare aici drept sigurana posesorului unui card bancar n respectarea secretului operaiunii. Ghieul clasic, transparent cu un mic orificiu de comunicat, fcut s par un obstacol n calea corupiei, a devenit simbolul birocraiei sfidtoare care oblig contribuabilul la aplecarea obedient a corpului. n acest caz balonul de aer al funcionarului de la ghieu este mai important dect cel al contribuabilului.

112

a) b)

c) d)

Biroul tradiional a fost tot mai mult abandonat n favoarea biroului hal, unde balonul de aer al fiecruia este marcat de perei transpareni. Astfel funcionarii au impresia c au mai mult spaiu n jurul lor. Transportul n comun, atunci cnd se supraliciteaz numrul cltorilor, este un exemplu n care proximitatea ia forma intimitii forate, nedorite, dar pentru care cumperi un bilet, deci plteti. colile au asigurat prin lege balonul de aer, astfel localurile, de tipul baruri, terase, cafenele, cazinouri, unde se pot consuma buturi alcoolice sau se poate fuma sau paria, trebuie s respecte distana de 50 m; la fel chiocurile care comercializeaz igri, alcool sau alte produse duntoare sntii i incompatibile cu vrsta consumatorilor elevi. Proximitatea desemneaz concepia etnometodologic a situaiilor de comunicare. Termenul de proximitate a fost cercetat i dezvoltat n mod deosebit de etologi precum Edward T. Hall i Konard Lorenz, care au extins studiul comportamentelor animalelor la comportamentul uman. n cercetrile sale atropologice i etologice, Edward T. Hall a constatat c n relaiile dintre animale pare s existe sfere invizibile care definesc balonul de aer din jurul fiecrui individ. Edward T. Hall identific la animale mai multe tipuri de distane: Distana de evitare animalul fuge atunci cnd se apropie cineva de el; Distana critic teritoriul unde animalul este ncolit i unde el l poate ataca pe eventualul su agresor. Neavnd altceva de fcut dect s fug animalul atac la rndul su riscnd totul pe o carte; Distana personal indivizii se ating fr s-i schimbe atitudinea att timp ct niciunul dintre ei nu ncalc spaiul celuilalt; Distana social individul pierde contactul cu grupul su i se afl n situaia de nelinite, de stres psihologic.

Aceste distane sunt variabile i sunt determinate de suprapopularea sau subpopularea unor specii; suprapopularea, prin diminuarea distanei, este o surs a stresului, a creterii agresivitii i a apariiei comportamentelor sinucigae, iar subpopularea conine riscul pierderii identitii i chiar a speciei.

2. TIPURI DE PROXIMITATE n comunicarea interuman, proximitatea, balonul de aer rezult din capacitile perceptive i din dimensiunea psiho-socio-cultural ale individului care asigur participanilor distana confortabil pentru interaciunea cu alii. Ct de aproape pot sta oamenii n diferite situaii comunicaionale? Care sunt regulile de conduit care asigur distanele optime pentru comunicare? Ce importan are asigurarea distanei permise? n comunicarea tradiional, oamenii aveau nevoie de comunicare nu numai pentru a-i releva preferinele pentru un tip sau altul de comunicare, ci i pentru a topi distanele. Trebuie precizat c n comunicare distana are mai multe nelesuri: a) Distana fizic referitoare la apropierea sau deprtarea spaial sau temporal; b) Distana social creat de polarizarea bogai sraci sau de existena castelor, categoriilor sau claselor sociale;
113

c) Distana politic fa de alteriti prin practici precum marginalizarea, stigmatizarea, discriminarea; d) Distana etologic, comportamental; oamenii, calificai distani, au atitudini comunicaionale reci, reinute n raport cu ceilali; e) Distana organizaional depinde de modul n care sunt structurate compartimentele care asigur funcionarea firmei sau instituiei, dar care conserv principiul ierarhic i statutul de angajator sau angajat. n oricare dintre nelesuri comunicarea are de jucat un rol bine determinat i interesat.

PRINCIPIUL RELAIONRII Principiul relaionrii exprim esena procesului de comunicare, indiferent de tipul comunicaional: privat sau public, individual sau de mas, direct sau mediat, agresiv sau defensiv, empatic sau raional, etc. Dincolo de amnuntele care particularizeaz comunicarea, principiul relaionrii ofer acea deschidere spre stabilirea unui memo, dar nu se identific cu acordul. Principiul relaionrii ne ajut s descoperim sensul i natura comunicrii n diferite situaii de la prietenie, colegialitate, rudenie, ierarhie, etc. n economie, unde ordinea economic a pieei este mai mult sau mai puin conjugat cu ordinea statului de drept, relaionarea are ca obiectiv funcionalitatea economiei n condiii concureniale. Relaiile de schimb, de cooperare, de informare, fluxurile economice reale i monetare sunt parte a procesului de comunicare. Principiul relaionrii poate fi pus n eviden urmrind cteva modele de comunicare unde natura legturii dintre comunicator i comunicatar este definit att de amploarea i consistena mesajului, a canalului de transmisie, a codurilor, ct i de conjunctur. Din perspectiva principiului relaionrii, comunicarea reprezint tot ceea ce permite stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre obiecte sau ntre obiecte i persoane. Ea desemneaz fie aciunea de a comunica, fie rezultatul acestei aciuni Bertrand, C. J. (coord) (2001), O introducere n presa scris i vorbit. Prin urmare, comunicarea nseamn trecerea mesajului de la surs, cu ajutorul unui transmitor, printr-un canal la un destinatar.

MODELUL ELEMENTAR AL COMUNICRII n teoria tradiional a comunicrii toate acestea reprezint structura elementar a comunicrii aezat ntr-o form liniar: E sursa de informaie sau emitorul, m mesajul, ideea sau informaia difuzat, K canalul de transmitere a mesajului sau suportul mesajului, D destinatarul, m mesajul recepionat. De regul, mesajul transmis (m) nu coincide cu mesajul recepionat (m), deoarece n fluxurile comunicaionale se interpun o mulime de elemente, neluate nc n calcul, care perturb i

114

distorsioneaz inteniile emitorului. Acest model este cea mai simpl form de a comunica intenionat. Complicnd puin procesul de comunicare, introducnd pe lng elementele modelului liniar, E sursa de informaie sau emitorul, m mesajul, ideea sau informaia difuzat, K canalul de transmitere a mesajului sau suportul mesajului, D destinatarul, m mesajul recepionat i Z factorii perturbatori, C codurile, R retroaciunea, rspunsul, feed-back-ul se obine modelul circular Shannon - Weaver. Atunci cnd, pe canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare zgomotele mesajul este deformat sau distorsionat (zgomot alb claxoane de maini, zgomotul fcut de picamr, etc.). Codarea, prin urmare, desemneaz traducerea mesajului ntr-un limbaj compatibil cu canalul de transmisie i receptorul, adic transformarea unei idei sau a unei opinii ntr -un mesaj constituit din semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri. Decodarea se refer la noua traducere a mesajului pe care, de ast dat, o face receptorul, extrgnd semnificaiile necesare, adic la nelegerea i interpretarea semnelor codate care compun mesajul. Condiia comunicrii efective o constituie concordana dintre codare i decodare, cu alte cuvinte cele dou aciuni trebuie s fie pe aceeai faz. Procesul astfel descris nu se aplic dect la transmisia de semnale (semnal, semn, simbol) de la o surs de informare ctre un destinatar i nu privete coninutul i semnificaia mesajului, care poate fi compus din cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzic, etc. Modelul tradiional, dup cum se poate observa, are o mare problem: prezint destinatarul ca o int pasiv i ilustreaz concepia autoritar a actului de comunicare, deoarece nu exist retroaciune, feed-back. ntr-adevr, comunicarea presupune:

a) un emitor (destinator), b) un canal de transmisie, c) un mesaj, d) un receptor (destinatar). Dar presupune i o relaie ntre emitor i receptor, relaie care produce un anumit tip de efect ntr-un context dat, altfel spus, Comunicarea poate fi deci: o aciune asupra celuilalt, o interaciune cu cellalt sau o reacie fa de cellalt

MODELUL INTERACTIV AL COMUNICRII Realizarea feed-back-ului i ofer posibilitatea emitorului s stabileasc dac mesajele au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a remedia eventualele perturbri ale formei, coninutului sau ale canalului de transmisie. Integrarea feed-back-ului n comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv. Modelul s-a impus relativ repede, cercettorii fiind de acord c acest tip de comunicare mediatizat corespunde unei dinamici, unui flux i nu strii staionare. 115

Interaciunea constant ntre text, care este codat ntr-un anume fel, i receptor, care l decodeaz dup o serie de modaliti (determinate de cultur, de valori i de situaie). Modelul care prevaleaz trece de la linie la cerc, valorificnd circularitatea procesului. n ultim instan interaciunea dovedete c procesul de comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-organizare. Potrivit acestui model, rolurile emitorului i receptorului se pot schimba ntre ele: emitorul (sursa) difuzeaz mesajul ctre un receptor, care prin retroaciune (feed -back), devine la rndul su un emitor (o nou surs) ce retrimite un mesaj prelucrat la primul emitor, asimilat astfel cu noul receptor. n sensul acesta, ciclul se reia dup aceeai reet.

EXEMPLE DE RELAIONARE N MEDIUL DE AFACERI RELAIA CU CLIENII RELAIA CU PARTENERII DE AFACERI RELAIA CU ANGAJAII

PRINCIPIUL TRANSPARENTEI Dup ce comunicatorii unei organizaii economice au stabilit vectorii (canalele) de comunicare i au precizat suporturile care vor fi utilizate n derularea procesului interactiv, ei se vor gndi la pregtirea mesajelor. Desigur, acestea vor fi concepute s rspund ct mai obiectiv din planul de comunicare al firmei. Vectorii (canalele de comunicare) sunt bombardai zilnic de mesaje. De aceea comunicatorii organizaiei vor ncerca s conceap astfel de mesaje nct s trezeasc interesul jurnalistului n comparaie cu mesaje similare. n condiii de concuren, prezent n mediul de afaceri, un mesaj publicitar trebuie s atrag atenia n raport cu concurenii.

OBIECTIVELE PLANULUI DE COMUNICARE A MESAJULUI PREZENTAREA: un bun mesaj transmis prin vectorul v trebuie s ating publicul int; ATENIONAREA: un individ este bombardat zilnic cu aproximativ 800 1200 de mesaje, care trecnd prin bariera percepiei selective, rmn doar 3 4 care-i influeneaz comportamentul. De remarcat este faptul c un mesaj este diferit de celelalte sute care asalteaz individul; NELEGEREA: mesajul este decodificat, iar percepia lui depinde de limbaj, de coninut i/sau de atitudinea publicului int; ACCEPTAREA: mesajul poate fi receptat de public, neles sau respins; REINEREA: mesajul este asimilat de public; 116

ACIUNEA: mesajul determin publicul s se comporte conform celor sugerate de organizaie. Menirea principal a unui mesaj (m), aa cum s -a artat mai nainte, este de a: seduce, convinge, persuada. ntr-adevr, este mult mai greu s seduci, s dovedeti, s ari, s demonstrezi, s convingi i s persuadezi publicul int pentru a exprima o atitudine pozitiv fa de organizaie () sau fie determinat s o abandoneze pe cea negativ.

PRINCIPIUL VIZIBILITATII REPUTATIA I IMAGINEA Reputaia pe care ajunge la un moment dat s o dein o instituie economic este o problem demn de luat n calcul n momentul formrii imagii. Reputaia este msurat prin prisma modului n care este perceput activitatea instituiilor economice de ctre clieni, angajai, furnizori, parteneri de afaceri, competitori i comunitile n care activeaz. Reputaia este crucial n abilitatea instituiilor economice de a atrage clieni, angajai, dar i un numr mai mare de investitori. De asemenea, este important n reducerea costurilor tranzacionale i n mbuntirea relaiilor cu furnizorii i autoritile locale, dar are i efecte asupra strategiilor de marketing, cum ar fi stabilirea preurilor premium. O reputaie bun prin calitatea produselor i serviciilor, precum i o politic de comunicare eficient cu clientul duce la stabilirea unor preuri mai ridicate. Astfel, reputaia instituiilor economice se poate defini ca fiind modul n care aceste instituii sunt percepute de ctre reprezentanii mediul extern i intern plus experienele pe care le-au avut acetia n momentul n care au interacionat cu o anumit instituie economic. n cazul imaginii i reputaiei instituiilor economice se poate vorbi de o diferen ntre cei doi termeni. n acest sens este posibil s-i formezi o prere despre imaginea unei instituii economice fr s intri n contact direct cu aceasta, ns n cazul reputaiei trebuie s existe o experien n ceea ce privete interaciunea dintre clieni i firme. O instituie economic poate avea o reputaie bun, ns posed nc o imagine de mod veche sau dimpotriv, instituia economic poate avea o imagine puternic pe care a dezvoltat -o prin identitatea sa vizuala si programul de marketing, ns nu este nsoit de o reputaie convingtoare. Aceste aspecte sunt valabile n momentul n care ne referim la imaginea pe care o posed instituiile economice doar din punct de vedere vizual mpreun cu strategiile de promovare pe care le adopt.

117

n cazul n care se discut la modul general despre imaginea instituiilor economice se pot lua n calcul att identitatea ct i reputaia acestora n formarea imaginii generale pe care o au pe piaa pe care i desfoar activitatea. O reputaie negativ poate duce i la crearea unei imagini negative.

IMAGINE I BRAND Termenul brand cu origini norvegiene (brandr =a arde) a inceput sa fie folosit in engleza ca element care semnifica proprietatea (vitele erau marcate cu insemnul proprietarului), notiunea fiind preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft: branded products= acele produse care purtau insemnul producatorului, insemn care reprezenta mai mult decat un identificator; era o dovada a calitatii, a unei experiente garantate. In prezent, brandul este definit ca un set de asocieri formate pe baze rationale si emotionale intre o organizatie sau un produs si publicul/publicurile acesteia. Brandul este un nume, simbol, concept a carui intentie este aceea de a se identifica cu produsul, serviciul unei companii. Cea mai importanta particularitate: "brandul nu e ceea ce spui tu ca esti, e ceea ce spun altii despre tine". Brandul reprezinta o legatura emotionala intre produs, serviciu sau entitate care inspira loialitate dincolo de ratiune si clientul deja fidelizat. Un brand traieste in mintea consumatorului de imagine si reprezinta suma tuturor experientelor si perceptiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizatie. In linii mari un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client. Brand-ul exprim acel element de imagine prin intermediul cruia sunt identificate produsele/serviciile unei firme i care sugereaz sentimentul de mndrie al angajailor pentru munca lor, prin recunoaterea i satisfacia cumprrii manifestate n rndul consumatorilor . Un brand are ca punct de pornire, n realizarea sa, un logo i un slogan, dar puterea acestora rezult din modul n care au fost transmise audio -vizual i scris, printr-o serie de mijloace i tehnici comunicaionale. Vizibilitatea unui brand se poate realiza prin notorietatea acestuia. Notorietatea brand-ului se exprim prin ndeplinirea mai multor condiii: s fie uor de reinut; s fie sugestiv sub aspect lingvistic; s nu conduc la sugerarea de coninuturi negative n unele limbi strine; s comunice, pe ct posibil, specificul produsului/serviciului firmei i domeniul din care face parte; s aib unicitate.

LOGO SI SLOGAN IMAGINEA CA SEMNAL Imaginea instituiilor economice poate fi vzut i ca o funcie de semnale organizaionale care determin percepia stakeholderilor cu privire la aciunile unei organizaii.

118

De aceea semnalele pe care le poate transmite pe pia o instituie economic n contextul economiei globale pot avea o influen puternic asupra modului n care aceasta este perceput de ctre publicul int, concuren, parteneri de afaceri, dar i de ctre angajai. n acest sens fiecare semnal pe care urmeaz s -l transmit o instituie economic este foarte bine calculat i analizat. n aceast situaie putem vorbi de semnale precum: implicarea n activiti de responsabilitate social (semnal care poate transmite, spre exemplu c firma respectiv vrea s se implice mai mult n ajutorarea regiunilor mai puin dezvoltate); campanii de promovare agresive sau mai puin agresive (semnal care poate transmite intenia firmei respective cu privire la pstrarea cotei de pia sau la creterea cotei de pia); calitatea produselor i serviciilor oferite clienilor (semnal care poate transmite intenia firmei de a pune accentul pe satisfacerea clienilor); preurile produselor sau serviciilor (prin intermediul acestora se poate observa locul pe care se afl firma pe pia i clienii crora vor s se adreseze); o relaie de colaborare cu mass-media (semnal care se poate traduce printr-o transparen comunicaional n relaiile instituiilor economice cu mass -media i implicit cu publicul int).

IMAGINEA ROMNIEI N CONTEXTUL ATRAGERII INVESTIIILOR STRINE n momentul n care este adus n discuie tema brandului de ar este de analizat i modul n care Romnia poate fi perceput la nivel de imagine de ctre investitorii strini. Astfel, imaginea pe care o poate avea o ar din punct de vedere economic poate influena n mod pozitiv sau negativ investitorii strini. Este normal ca n contextul economic actual potenialii investitori strini s -i ia toate msurile de precauie cu privire la banii pe care urmeaz sa -i investeasc. n cadrul economiei globale investitorii vor cuta s-i desfoare afacerile n acele ri n care vor avea cele mai multe beneficii. Este de notorietate faptul c Romnia a ncercat s atrag investiii n domeniul turismului i mai ales a ncercat s construiasc o imagine pozitiv a rii noastre ca destinaie turistic. Din pcate veniturile calculate pentru PIB n acest domeniu sunt undeva la 1,4%. n afara turismului, Romnia trebuie s ncerce s atrag investiii strine i n alte domenii. n acest sens trebuie fcut o analiz din punct de vedere economic a imaginii rii noastre: Fora de munc n Romnia este destul de ieftin n raport cu alte ri din regiune. Acest aspect poate fi privit ca un avantaj n atragerea de investiii strine i poate aduce un plus de imagine. Infrastructura. Din pcate acesta este un segment unde ara noastr nu st foarte bine i pierde destul de mult la imaginea pe care i-au format-o investotorii strini. Indicele de percepie a corupiei. n acest caz imaginea Romniei are foarte mult de suferit deorece ne situam pe locul 75 din 183 de state analizate n 2011 cu un scor de 3,6 puncte din 10 i pe locul 25 din 27 de state membre UE. n 2012 ne situam pe locul 66 din 176 de state analizate cu un scor de 44 puncte (sursa: http://www.transparency.org.ro). 119

Birocraia de multe ori sufocant ngreuneaz desfurarea activitilor economice n condiii optime, ceea ce din pcate face ca imaginea Romniei s aib de suferit n faa potenialilor investitori strini. Fiscalitatea ridicat i n continu schimbare face ca investitorii strini s fie foarte nesiguri dac s investeasc sau nu n Romnia. Numrul mare de taxe i impozite (116 fa de 16,97 media Uniunii Europene) face foarte dificil activitatea instituiilor economice. Rating-ul de ar. n acest caz agenia de evaluare a riscului de ar, Coface, a meninut rating-ul B al Romniei (sursa: www.ziare.ro). n ceea ce privete rating -ul pentru datoriile pe termen lung n valuta i lei, agenia de evaluare financiar Moody's a dat rating-ul la Baa3 cu grad sczut de investiii (sursa: www.mediafax.ro). De aici se poate trage concluzia c Romnia nu are o imagine pozitiv n atragerea de investiii strine. Din analiza de mai sus reiese c imaginea Romniei nu este una favorabil n atragerea investiiilor strine fapt confirmat i de numrul sczut de investiii strine din ultimul timp. n anul 2011 s-a nregistrat un flux net de investiii strine n valoare de numai 1,185 miliarde euro conform datelor furnizate de BNR i INS. n anul 2012 s -a nregistrat prima cretere a fluxului net de investiii strine (dupa 2008) comparativ cu anul 2011 (2,138 miliarde euro).

120