Note de curs

Managementul Relatiilor publice

CAPITOLUL IX RP N MEDIUL DIGITAL

Internetul a introdus cu succes trei elemente revoluionare n ecuaia comunicrii. Primul este publicarea n variant electronic a tirilor tiprite, n timp ce al doilea este constituit din bazele de date online care conin surse credibile de informaii, precum texte tiintifice i documente publice. Al treilea element este reprezentat de blogurile, ce nu necesit costuri mari, publicate de persoane care pot utiliza tiri, pe baza crora s comenteze i s analizeze, att ei ct i cititorii lor. Spre deosebire de acum 10-15 ani, cnd scopul relaiilor publice era s obin spaiu de publicare n pres, iar informaiile transmise direct prin comunicate de pres de ctre companie erau disponibile doar unui grup restrns de jurnaliti, de care depindea apariia articolului n paginile respectivelor publicaii, n zilele noastre, datorit dezvoltrii mediului online, relaiile publice pot crea coninut pe care s-l distribuie direct publicului int. Reelele sociale, blogurile, comunitile online specializate, forumurile, publicaiile online sunt medii prin care relaiile publice disemineaz informaia. Chiar dac informaia transmis de companie nu ajunge pe prima pagin a publicaiilor consacrate, prin aceste medii informaia ajunge sub ochii unui public numeros, iar feedback-ul este mult mai relevant i mai rapid. n mod obinuit, relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic. Una dintre definiii spune ca ePR reprezint toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul online, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului. Digital PR sau PR online este domeniul de activitate ce folosete instrumentele online i tehnologice (motoarele de cutare, web 2.0, new media relations, blogging & social media marketing) pentru a comunica n mod direct cu publicul-int, prin alte canale media dect cele clasice (TV, radio, print). Specific relaiilor publice online sunt dimensiunile comunicrii pe Internet: interactivitate, caracterul multimedia al mesajului ct i dimensiunea global a comunicrii de mas. Putem vorbi de Internet ca i un nou canal pentru RP doar dac urmtoarele criterii au loc simultan: coordonarea comunicrii ntre organizaie i publicul su (comunicarea are loc n dublu sens); fiecrei categorii de public i corespund anumite instrumente sau tehnici de aciune; Internetul este integrat n politica strategic a organizaiei. Avantajele care rezult din utilizarea internetului n relaiile publice online pentru companie sunt: scderea costurilor, transmiterea informaiilor ctre un public mai larg, timpul mai scurt de trimitere i de rspuns, precum i interactivitatea pe care o ofer acest mediu. 1. Tehnici specifice relaiei cu mass-media Cea mai la ndemn i cea mai utilizat metod de transmitere a informaiei ctre massmedia este comunicatul de pres. Legtura cu presa i poate asigura transmiterea mesajului ctre un public foarte numeros i, poate cel mai important, costurile sunt foarte reduse comparativ cu alte metode de promovare.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Un comunicat cu un coninut interesant, cu adevrat valoros poate aduce beneficii companiei i poate fi util pentru obinerea de vizibilitate, promovare pe bloguri, optimizare pentru motoarele de cutare etc. Scopurile comunicatelor de pres online sunt: creterea vizibilitii i credibilitii anunarea noutilor comunicarea direct cu clienii crearea de coninut online uor disponibil optimizare n motoarele de cutare model pentru alte surse de informaii online instrument de vnzare captarea atentiei bloggerilor crearea unei direcii de gndire Dezavantajul acestui nou canal este c informaiile se citesc doar parial i selectiv, foarte importante fiind titlul i paragraful de prezentare. Totui, acestea pot fi gsite de cei interesai, fiind de cele mai multe ori afiate n motoarele de cutare nainte site-ului companiei. n redactarea unui comunicat de pres pentru mediul online se respect aceleai reguli cu cele tradiionale, la care se adaug elemente care pot aduce beneficii suplimentare. Din acest motiv, scrierea comunicatelor de pres online difer de cele pentru presa scris i se aproprie mai mult de marketing direct i marketing pentru motoarele de cutare. Coninutul comunicatului online ar trebui s includ linkuri ctre site-ul promovat, oferte speciale i promoii pentru cei care l citesc sau pentru cei care rspund la comunicat. Este foarte important s se pstreze un aspect prietenos i simplu, cu un titlu relevant care s ias n evident, dar i s se utilizeze un limbaj comun, accesabil unei categorii ct mai mare de persoane. 2. Tehnici specifice relaiei cu consumatorii Mass media nu sunt ns unicul public care ar trebui vizat de ePR, innd cont c muli oameni acceseaz Internetul de acas sau de la serviciu. i cum n ultima vreme tot mai multe persoane se informeaz de pe internet nainte de a achiziiona un produs sau un serviciu de la o companie, vor vizita site-ul oficial al acesteia, vor cuta tiri despre produse, servicii, realizri sau evenimente ori campanii de implicare social. 1. Site-ul web Fiecare site de companie este o unealt de ePR pentru c servete ca o brour electronic, cu informaii despre companie, dar i despre produsele i serviciile sale. Probabil cel mai important mijloc de comunicare pe internet al companiilor, n jurul cruia se construiete o campanie, site-ul web trebuie s ndeplineasc cteva reguli pentru a putea fi considerat eficient din punct de vedere al obiectivelor sale. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, reporterii caut pe un site: Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei; Informaii de baz despre organizaie; Poziia organizaiei fa de anumite probleme (mai ales n situaia unor crize); Date financiare; Imagini pentru a ilustra tirile, dar i cele precum logoul companiei, personalul din conducere.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Conform aceleiai agenii, paii pe care i urmeaz n general un jurnalist sunt: Gsirea site-ului - este necesar o bun optimizare pentru motoarele de cutare, i evitarea utilizrii elementelor ce pot ngreuna navigarea sau indexarea; Gsirea tirilor - o structur de navigare ct mai intuitiv, precum i evidenierea informaiilor dedicate jurnalitilor: Media, Pres, tiri, Nouti; Cutarea datelor de contact - afiarea numelui, numrul de telefon, adresa de email a responsabilului cu relaiile publice; Cercetarea unui subiect anume - facilitarea gsirii informaiei n funcie de criterii precum dat, subiect; Verificarea faptelor - sunt necesare informaii precum: sumare ale evenimentelor, biografii ale persoanelor din conducere, date financiare sau orice ar putea fi util despre produsele sau serviciile oferite; Cutarea imaginilor - de multe ori jurnalitii apeleaz la utilizarea imaginilor pentru susinerea articolelor pe care le scriu. Dac este nevoie, se pot include grafice sau fotografii folositoare. Pentru o comunicare i informare eficient se recomand acordarea unei atenii deosebite att prii de design ct i celei tehnice. Un site trebuie s se ncarce repede, s ofere acces uor la o informaie actualizat n mod constant. El trebuie s conin, de asemenea, elemente de atracie pentru fiecare tip de public: vizitatori ocazionali, vizitatori permaneni, clieni ai companiei, mass media. Un site de companie ofer posibilitatea promovrii valorilor acesteia, prezentarea n detaliu a produselor sau serviciilor oferite, publicarea noutilor imediat ce acestea apar, precum i meninerea unei legturi permanente cu publicurile companiei. n funcie de domeniul de activitate al companiei i tipul acesteia, pe site pot fi incluse i studii de caz, declaraii ale unor colaboratori sau utilizatori ai produselor, oportuniti de carier n cadrul companiei, diverse materiale audio-video sau prezentri utile, liste de preuri (dac este cazul), promoii. 2. Blogul Blogurile sunt jurnale online, actualizate cu informaie nou mult mai frecvent dect site-urile. Dei au aprut relativ recent, fiind privite iniial ca nefolositoare, modul de lucru a fost schimbat n favoarea organizaiilor. Aa numitele bloguri de companie au rolul de a crea o legtura cu publicul su prin postarea tirilor, studiilor de caz, planurilor de viitor ale companiei, urmnd ca vizitatorii s comenteze pe baza lor, s pun ntrebri. Blogul de companie nlocuiete viziunea personal a autorului cu cea a organizaiei despre absolut orice. Poate fi folosit att n exteriorul companiei, pentru toi consumatorii, ct i doar n interiorul acesteia, ideal pentru comunicarea la locul de munc. Pentru oricare dintre acestea, blogul poate fi folosit pentru a prezenta informaia ntr-un mod mai informal, mai personal dect prin alte metode de comunicare. De regul, blogurile sunt uor de nceput dar mai greu de ntreinut, deoarece este nevoie de un autor care s scrie coerent, cu personalitate, ceea ce necesit timp dar fr de care blogul nu are atitudine. 3. Reelele sociale Reelele sociale pot fi mai eficiente dect abordrile tradiionale de PR, ntruct: - Reelele sociale sunt mai ieftine. Majoritatea pot fi utilizate gratuit. Chiar i reelele care ofer membership pltit nu sunt scumpe, fiind mult mai ieftine dect publicarea unui comunicat de pres pltit n diverse ziare locale; - Reelele sociale permit o targetare mai eficient a publicului. Cele n cadrul crora este necesar obinerea unei aprobri pentru accesul la profil (ex. Facebook, Twitter) ofer control 3

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

asupra persoanelor i grupurilor cu care conectezi profilul companiei, iar dac te alturi unui grup (sau creezi unul), mesajele transmise vor fi i mai niate: - Reelele sociale sunt la mod. Muli experi consider c reelele sociale au reprezentat o prghie important n campania electoral a preedintelui Statelor Unite. Unele voci spun c reelele sociale reprezint o tendin trectoare, ceea ce pare s fie destul de departe de realitate; - Reelele sociale au o acoperire mai larg. n plus, acestea permit transmiterea mesajelor ctre public 24/24, 7 zile pe sptmn; - Reelele sociale ofer mai mult flexibilitate. n cazul n care trebuie comunicat o tire important, aceasta poate fi publicat pe profilele existente n cadrul reelelor sociale, iar persoanele cu acces la conturi vor putea vizualiza imediat noutatatea. PR-ul tradiional nu ofer ntotdeauna posibilitatea unei comunicri att de rapide i nici nu permite modificarea comunicatelor de pres emise deja. 4. E-mail-ul Prerile specialitilor despre utilizarea potei electronice (e-mail) ca vehicul ePR eficient n procesul de comunicare sunt mparite. Unii o consider a fi cea mai puin eficient metod de comunicare intern, ntre conducerea organizaiei i subordonai, de exemplu, deoarece e-mail-ul poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de eschivare a conducerii de la ntlnirile fa-n-fa cu angajaii, atunci cnd au de dat veti proaste. Alii, dimpotriv, sunt de prere c pota electronic reprezint metoda cea mai eficient de comunicare att pe orizontal ct i pe vertical. Unii chiar opteaz pentru nlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee n comunicarea intern. Din punctul de vedere al unei companii, e-mail-ul faciliteaz comunicarea att n plan intern, ct i pe plan extern, cu cei interesai de activitatea acesteia. Prin intermediul emailului se pot trimite comunicatele de pres ale companiei, nsoite de media precum logo, fotografii, capturi video sau audio. Tot prin email se pot trimite i invitaii la evenimente, mesaje de felicitare sau cu ocazia anumitor srbatori ctre clieni, parteneri, angajai, acionari, pres. E-mail-ul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin e-mail mbrac, de obicei, trei forme: inseriile n newslettere, email-ul direct (direct e-mailing) i e-mail-ul gratuit. 5. Newsletter-ul Buletinele informative electronice mai poart denumirea i de newsletter i au rolul de a comunica ultimele nouti ale companiei (noi produse i servicii sau promoii la cele existente) i a pstra legtura cu consumatorii. Companiile i construiesc o baz de adrese de email prin formularele de pe site-urile proprii, unde utilizatorii i pot introduce singuri adresele, offline - prin interaciuni cu publicul su de la trguri, expoziii, sau prin diverse alte metode. Chiar dac obiectivul de baz al unei campanii de marketing este s genereze vnzri, newsletterele nu trebuie privite ca vehicul de realizare al unei vnzri din punctul de vedere al unei campanii de ePR. Un email bine construit trebuie s includ i s i defineasc cel puin unul din urmtoarele obiective: Construirea mrcii supliment pentru strategiile de marc online sau offline; Construirea de relaii parte a marketingului relaional; Supliment pentru un site dinamic informaii referitoare la actualizrile unui site pentru a scuti utilizatorul de a reveni zilnic pe site; Serviciu post vnzare mbuntiri al unui produs, modele noi; Cercetare de marketing se pot obine informaii de la diferitele tipuri de public, referitoare la activitatea companiei, cum ar fi evaluarea prestrii unui serviciu. 4

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Newsletterul poate fi stocat online pentru a oferi posibilitatea cutrii ulterioare n arhiv, i trebuie s conin obligatoriu metode de abonare i dezabonare la acest serviciu. Elementele de construcie trebuie s respecte anumite reglementri pentru ca newsletterul s fie eficient, dar i pentru a nu fi marcat automat de ctre serviciile de email ca nesolicitat (spam). Fiecare newsletter trimis devine o reflecie a competenelor organizaiei expeditoare. 6. Catalogul electronic Brourile electronice sau cataloagele online sunt una din cele mai eficiente tehnici de PR online. Dei este similar celor tiprite pe hrtie n ceea ce privete parcurgerea acesteia, o brour electronic are avantajul interactivitii i includerii elementelor multimedia n interiorul su (capturi video cu demonstraii ale produselor, legturi ctre alte pagini cu informaii suplimentare). n mod obinuit, aceste brouri se pot descrca de pe site-ul companiei sau sunt lansate prin intermediul newsletterului. Costurile adiacente acestor metode sunt categoric mai mici dect cele aprute la tiprirea materialelor i distribuirea lor prin pot. 7. Webinarii Seminariile i conferinele online (webinarii) sunt utilizate pentru ntlnirile i prezentrile la distan, care din diverse motive nu pot avea loc ntr-un cadru comun. Cel mai des ntlnite sunt n relaiile publice interne ale unei companii, de regul multinaionale, n care vorbitorul prezint celorlali participani diverse informaii, precum lansarea unor noi produse sau instituirea unor anumite proceduri n companie. 8. Demonstraiile video au aprut ca urmare a nevoii de a convinge clientul s cumpere un produs, n urma vizualizarii utilitii practice pe care o are acesta. Se utilizeaz cu precdere n prezentarea produselor din industrie, IT. Din disputa PR tradiional vs PR online ies ntotdeauna ctigtoare campaniile i strategiile de PR online, deoarece: - PR-ul online are o vitez de propagare nzecit mai mare; avantajul cel mai mare este c nu se terge, ci se arhiveaz undeva, astfel nct s poat fi gsit i dup ani; - PR-ul online poate fi mult mai uor monitorizat (cte persoane au citit articolul i care flux de tiri este mai valoros); - PR-ul online are impactul mult mai mare, deoarece informaiile sunt cutate n mod voit de ctre cei interesai, cel putin dup metoda cutrii n motoarele de cutare dup titluri, cuvinte cheie sau sintagme de interes. Din perspectiva comunicrii de brand, ct timp prietenii de pe Facebook, bloggerii i membrii diverselor comuniti online sunt surse de informare mai credibile dect experii i purttorii oficiali de cuvnt, PR-ul trebuie s continue s i exercite puterea de a influena opinii i de a integra brandul/compania n conversaia consumatorilor.