COMUNICAIILE DE MARKETING

ELEMENTE GENERALE PRIVIND COMUNICAREA

CU CONSUMATORUL
n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu
instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide
n procesele tehnologice i prin concuren acerb,
ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare;
ntreprinderea comunic atunci cnd schimb
informaii cu mediul su;
noiunea de comunicare se identific cu cea de
promovare;


unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt
sinonime;
ali autori consider c promovarea este un
instrument al comunicrii;
ali specialiti consider c promovarea produselor se
face cu ajutorul comunicaiilor de marketing.
SCHEMA GENERAL A COMUNICRII CU CONSUMATORUL
PROCESATORI DISTRIBUITORI
CONSUMATORI
Mesajul
comunicat
MEDIA
Sursa mesajului
Recepia
mesajului
Cererea consumatorului
marca este promovat cu ajutorul unui mesaj
publicitar;
mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a
realiza un contact cu ct mai muli cumprtori
poteniali;
mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i
mai credibil pentru public;
mesajul primit de cumprtorul potenial trebuie s
fie convingtor, astfel nct dorina s se transforme n
cerere efectiv.
atenia cumprtorilor s fie atras asupra
elementelor care constituie plusprodusul;
Pentru a stpni corect aceast succesiune de
fenomene este necesar ca agentul de publicitate s fie
un bun cunosctor al elementelor de natur
psihologic ce influeneaz comportamentul de
cumprare;
Alturi de mecanismul complex al comunicrii
publicitare, produsul poate fi pus n valoare prin
argumente suplimentare:
rabat de pre,
prime,
concursuri asociate cumprrii produselor.
B exist dou aspecte fundamentale care determin
apropierea consumatorilor de produs:
- prin comunicare i convingere (metoda
subtil),
- prin adugarea unor avantaje produsului
care ar putea determina cel puin o cumprare de
ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l
ncerca);
Belemente ale comunicrii publicitare:
B sursa mesajului
B mesajul
B mijloacele de comunicare n mas
B grupul int
SURSA MESAJULUI

* ntreprinderea agroalimentar dorete s
transmit ceva adevrat i valoros n legtur cu
produsul su:
+produs foarte proaspt,
+preparat din materii prime naturale, dup
reete care respect modul de preparare tradiional
sau regional,
+echilibru perfect ntre substanele nutritive,
nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii
de consumatori.
Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil.
mesajul provine de la o firm de renume;
Introducerea n cadrul cald al atmosferei familiale este un factor
psihologic determinant n convingerea consumatorilor;
Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs
garantat de succes;
MESAJUL. CODIFICAREA I DECODIFICAREA
MESAJULUI
Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice
trebuie definit n primul rnd de ctre aceasta;
Mesajele sunt concepute diferit n funcie de mijlocul de
comunicare ce urmeaz a fi folosit.
anunuri publicitare,
anunuri radio,
pagini de publicitate n pres sau n reviste,
spoturi la televizor,
Afie.
Agenia de publicitate trebuie s rspund, n general, la
dou cerine:
mesajul s fie perceptibil i s atrag atenia;
coninutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete
ntreprinderea s transmit sau perceperea mesajului s
corespund cu ceea ce s-a dorit a fi transmis.
n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient,
se utilizeaz modelul A.I.D.A. - desemneaz mesajul ideal
care:
capteaz atenia
menine treaz interesul
suscit dorina
determin aciunea.

la crearea mesajului, specialistul n
marketing trebuie s tie:
ce s spun (coninutul mesajului)
cum s spun n mod logic (structura mesajului)
cum s spun n mod simbolic (forma mesajului)

Coninutul mesajului
* identificarea unui element de atracie care s duc la
obinerea rspunsului dorit.
Exist trei tipuri de elemente de atracie:
raionale,
emoionale,
morale.
Elementele de atracie raionale demonstreaz faptul
c produsul va aduce avantajele ateptate;
mesaje care se refer la calitatea, economicitatea,
valoarea sau performanele unui produs;
Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale
pe care le ofer produsele agroalimentare:
performane mbuntite,
calitate superioar,
coninut ridicat n vitamine i minerale.
+ Elementele de atracie emoional ncearc s strneasc
sentimente pozitive sau negative, care s poat motiva achiziia:
frica,
vinovia,
ruinea
care-i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui
- (s mnnce raional, s acopere ntregul complex de vitamine i
minerale necesare zilnic) sau
- s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces, s
nu mnnce prea mult).
+ Elementele morale de atracie vizeaz ceea ce este corect i bine.
- Ele sunt folosite pentru a-i determina pe oameni s sprijine
cauzele sociale (de exemplu, crearea unui mediu mai curat).
- Astfel de mesaje apar ca urmare a promovrii unor programe
educaionale.

Structura mesajului
lOMesajul trebuie s conin ntrebri prin care s se stimuleze
implicarea i motivarea consumatorilor de a lua n considerare
marca respectiv, lsndu-i s formuleze singuri concluziile de
rigoare;
lOse atrage atenia asupra importanei titlului (n cazul mesajelor
scrise). Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul
publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist n funcie de titlul acestuia.
Titlul trebuie:
l s transmit o idee;
l s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de
mii de oameni;
ls utilizeze cuvinte precum anun, nou, urgent etc.;
l s conin o dat calendaristic i preul produsului;
l s nceap cu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu;
l s ofere o informaie de valoare;
l s anune cititorului un test
O trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii
argumentelor celor mai solide: la nceput sau la
sfrit.
FORMA MESAJULUI
+Mesajul conceput trebuie s aib o form convingtoare, care
depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.
Mijlocul
de comunicare
Caracteristicile urmrite
Reclam
tiprit
Imagini i titluri care atrag
atenia, format original, mrimea
i poziia mesajului, culoarea i
forma

Radio Cuvintele, tonurile i vocile
Televiziune
sau personal
Cuvintele, tonurile, vocile, mimica,
gesturile, mbrcmintea, poziia
corpului i chiar coafura
Codificarea i decodificarea mesajului
O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie
de ce l intereseaz produsul care este prezentat n mesajul publicitar.
Mijloacele de comunicare n mas

a canalele de comunicare personale
- acelea prin care doi sau maimuli oameni pot comunica
direct unii cu alii.
- Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un
auditoriu, prin telefon sau prin pot;
a canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care
transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers
personal
Mixul comunicrii
Instrumentul comunicrii Grupul int Mesajul transmis
(care determin vnzarea)
A. Relaii publice, mecenat Foarte larg Foarte puin pertinent
B. Publicitate,
sponsorizare
Larg Puin pertinent
C. Promovarea vnzrilor Centrat pe
cumprtor
Pertinent
D. Contact direct:
Centrat pe fiecare
cumprtor

Foarte pertinent
-fora de vnzare
-animarea la locul vnzrii

Proiectarea mixului promoional depinde de :
natura produsului;
etapa ciclului de via n care se gsete produsul;
segmentul sau segmentele de pia vizate.
Promovarea vnzrilor
AVANTAJUL CARE NSOETE PRODUSUL
* Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile.
* Prin intermediul ofertelor promoionale, ntreprinderea
agroalimentar este cunoscut de ctre publicul atras de oportuniti,
ocazii favorabile de cumprare,
* la baza vnzrilor promoionale se afl oportunitatea
cumprtorului de a economisi bani (pre redus, dou obiecte la
preul unuia singur, rabat de pre);
Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele,
cupoanele, rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de lichidare,
recompensele, concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea
la locul vnzrii.
Promovarea efectuat de ctre distribuitor
reducerile de pre,
publicitatea la locul vnzrii
micile anunuri publicitare rspndite n afara magazinului
Promovarea efectuat de ctre productor
reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s
cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs
cumprat i n trecut, pentru a deveni fidel mrcii.
- Este vorba despre o comunicare direct n ceea ce privete
produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.
- Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop
accelerarea creterii cererii i nu reducerea preurilor;