Note de curs

Managementul Relatiilor publice

CAPITOLUL VII STRATEGII ALE RP

n cadrul relaiilor publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul operaional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia). Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. O bun strategie n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii: - s fie definit misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune cuvinte n cadrul unei organizaii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaiei, prin care se vor scoate n eviden scopurile fundamentale ale organizaiei; - s se dezvolte planurile de aciune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile i etica companiei, ntruct, dac ele sunt bine nelese n cadrul acesteia, pot s nu fie aa de bine nelese n afara ei; - s se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes fa de acest lucru i de a avea un anumit talent fa de planificarea strategic. Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implic urmtoarele elemente: alegerea strategiei - din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; cercetarea i testarea strategiei - este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; precizarea calendarului pentru ntreaga strategie - acesta va arta modul n care sunt coordonate toate elementele; fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor; prezentarea planului n faa conducerii organizaiei - n scopul convingerii managerilor c strategia propus reprezint cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaiile planului. Alctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor ce pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei ce ar prea de nerealizat. Listele ample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permit alegerea soluiei ideale. ntr-o asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii: Inactivitatea strategic - n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic. Activiti de diseminare a informaiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaiei poate lua mai multe forme:

Note de curs

Managementul Relatiilor publice programul de informare public - informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.; conferinele de pres - ofer tuturor instituiilor mass media, n mod simultan, informaii semnificative despre organizaie; lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ; apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt aduc n prim plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaiei; corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare - conduce la corectarea unor erori prin aciuni ce dovedesc falsitatea informaiilor respective; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin: evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ neateptat; ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente; evenimente puse n scen pentru mediatizare - activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitate public; concursuri, competiii. Activiti promoionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing - ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatizri - arat cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizat a acestuia; strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unui program; descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; aciuni civice - arat preocuparea pentru interesele comunitii. Activiti organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii - definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori; conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei; lobby-ul indirect - se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Beneficiile pe care le aduce o strategie de relaii publice Susine atingerea obiectivelor organizaionale prin creterea nivelului de awareness al companiei/ instituiei n rndurile tuturor categoriilor de publicint, ctigarea i meninerea ncrederii acestora i gestionarea reputaiei; Asigur o comunicare coerent - toate campaniile, evenimentele, aciunile sunt planificate din timp, au un fir comun i beneficiaz de maximum de vizibilitate; Mesajele i aciunile sunt adaptate categoriilor de public-int astfel nct s se asigure o comunicare eficient cu acestea; Pregtirea pentru posibile situaii de criz prin realizarea unui plan de comunicare. Acesta include posibilele cauze i modalitile de aciune n fiecare situaie, componena celulei de criz, principalele mesaje, informaii de background despre companie/ instituie. De asemenea, elaborarea unui asemenea plan impune simulri i traininguri pentru comunicarea n situaii de criz.

Tehnici i metode de relaii publice Pentru elaborarea strategiei de relaii publice, ct i pe formarea acesteia, agentul de relaii publice deruleaz o serie de activiti specifice ce pot fi: - generale; - audio-vizuale. 1. Tehnici i metode cu caracter general a) Tehnica negocierii urmrete armonizarea intereselor pn la acceptarea unui compromis din care prile trebuie s aib de ctigat. Negocierea are loc ntre beneficiar i agentul de relaii publice pentru elaborarea i implementarea strategiei, dar i ntre agentul de relaii publice i instituii ori colaboratori de sprijin. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date i informaii, necesare abordrii unei tehnici de lucru adecvate. Interviul are trei mari faze: - pregtirea const n culegerea de date i informaii despre persoane cu care vom intra n contact; - stabilirea obiectivelor identificarea aspectelor ce trebuie urmrite; - realizarea propriu-zis. Este folosit anterior ntocmirii strategiei, ct i pe parcursul derulrii acesteia ori n faza evalurii finale. Poate fi sub forma unor discuii directe sau chestionare. c) Legtura permanent cu mijloacele de informare n mas Cea mai mare parte a activitilor de comunicare n relaiile publice se face prin massmedia i cu ajutorul acesteia. Pentru ca aceast activitate s se desfoare n bune condiiuni, este necesar n cazul activitilor de mai jos, s se respecte cteva reguli: 1. Alegerea canalului de mediere. Acestea trebuie s fie alese dintre cele cu audien la public, s aib credibilitate, existen prelungit. 3

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

2. Elaborarea comunicatelor de pres. Comunicatul de pres pentru activitatea de relaii publice urmrete informarea publicului numai pentru anumite evenimente, n vederea ctigrii ncrederii, pentru o anumit instituie, excluzndu-se intereselor particulare. Sub aspectul formei trebuie s fie laconic, bogat n informaie, clar n exprimare i cu o adres precis. 3. Buletinul de pres presupune difuzarea la intervale regulate a informaiilor, fr ca acestea s fie urgente sau absolut necesare. 4. Dosarul de pres cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziia presei, periodic sau cu ocazia conferinelor de pres, cu scopul de a readuce n atenia publicului int elemente ale strategiei de relaii publice avute n vedere. 2. Tehnici audio-vizual a) Folosirea conferinei de pres este o manifestare special rezervat reporterilor care au ocazia s primeasc de la o persoan avizat informaii, de regul, de noutate. Purttorul de cuvnt este cel ce se ocup organizatoric i are obligaia de a ndeplini urmtoarele sarcini: - s ntocmeasc declaraia de pres; - s anticipeze ntrebrile i s aib rspunsurile adecvate; - s organizeze logistic evenimentul; - s nregistreze fonic i video evenimentul; - s conduc evenimentul. b) Folosirea purttorului de cuvnt reprezint pe conductorul instituiei n relaiile cu mass-media i, n acelai sens, mandatul pe care l primete din partea acestuia i d dreptul la un anumit grad de autonomie. c) Folosirea discursurilor oficiale are rolul de a mri baza de credibilitate n instituie i n conductorii ei.

Relaiile publice ca proces de comunicare social Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social - spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. Comunicare public Relaiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoaterea intereselor cetenilor i ncrederea acestora n instituiile publice. n condiiile n care toate organizaiile la care facem referire - economice, politice, educaionale - acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relaiile publice, ca strategie de comunicare public, au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit c normalitatea 4

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

social exprim i rezult din capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convieuire social. Criza de comunicare poate fi depit (sau prentmpinat) printr-o strategie de comunicare public optim generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici. Comunicare organizaional Fiecare organizatie are o personalitate distincta si se dezvolta ntr-un mediu specific. Relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional, prin care organizaiile devin organizaii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizaii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii organizaionale ca form prioritar a comunicrii manageriale - comunicarea organizaional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. Comunicare mediatic Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea cu mass-media i prin mass-media fiind hotrtoare pentru securitatea funcional a organizaiilor. n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii ofensive - la agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv, constructiv i continu.