PREZENTAREA PRODUSULUI

1. Istoria cafelei
Legenda spune ca in secolul IX, un pastor de capre, pe nume Kaldi, a baut o licoare obtinuta din boabele de cafea, dupa ce a observat energia pe care o aveau caprele sale, care tocmai consumasera fructul. Se spune ca si calugarii Sufi din Yemen consumau aceasta bautura in secolul XV. Foarte rapid, cafeaua a devenit populara in Arabia, iar apoi s-a raspandit in India, uropa si apoi in intreaga lume.

2. Scurt istoric al firmei

!afeaua " S!AF# de care va bucurati asta$i, este ilustrarea perfecta a istoriei indelungate a marcii. %riginile " S!AF# datea$a din &'(), cand *ra$ilia a inregistrat un surplus substantial de cafea si avea nevoie de o solutie pentru a conserva intreaga cantitate. La solicitarea guvernului bra$ilian, " S+L# a inceput sa prepare cafea. Specialistul nostru in cafea, ,a- ,orgent.aler si ec.ipa sa au avut o propunere foarte simpla / o ceasca de cafea delicioasa obtinuta prin simpla adaugare a apei. 0ornind de la acest principiu de ba$a, ec.ipa a lucrat pentru a gasi o modalitate de a obtine cafea solubila fara a pierde nimic din savoarea naturala a cafelei. Sapte ani mai tar$iu, solutia a aparut sub numele de " S!AF#. "umele " S!AF#, compus din primele trei litere din numele " S+L# urmate de cuvantul 1cafe2, a devenit noul nume din lumea cafelei. Lansata in lvetia pe & aprilie &'(3, marca se anunta un mare succes in intreaga uropa. +otusi, din cau$a celui de-al doilea 4a$boi ,ondial, popularitatea sa a avut de asteptat mai mult decat se preconi$ase initial. Imediat dupa prima 5umatate a urmatorului deceniu, cafeaua " S!AF# a fost e-portata in Franta, ,area *ritanie si Statele 6nite ale Americii. Armata americana a 5ucat rolul de ambasador al marcii in uropa, intrucat cafeaua " S!AF# facea parte din ratia alimentara a soldatilor. Apoi, popularitatea sa a crescut constant in anii &'7).

In pre$ent, e-ista mai multe varietati de cafea " S!AF# pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor din intreaga lume. Insa, inca de la inceputurile noastre in &'(3, ne straduim sa va oferim cea mai buna cafea. 8ata viitoare cand luati un borcan din cafeaua preferata " S!AF#, uitati-va la ingrediente. Lista este scurta si la obiect9 contine cafea solubila obtinuta &)): din cafea. "iciun alt ingredient artificial. !ompania "estl; a fost abordata de un repre$entant al Institutului *ra$ilian de !afea, care cauta o modalitate de a pastra surplusurile enorme de cafea verde. La acel moment, o parte din recolta se distrugea pentru a preveni prabusirea pretului de5a sca$ut al cafelei. Institutul a solicitat ca "estl; sa produca niste cuburi de cafea care sa retina aroma cafelei si sa fie in acelasi timp solubile in apa. % alta intentie a Institutului *ra$ilian era sa beneficie$e de forta de van$are a companiei "estl; si sa sporeasca cererea pentru acest produs prin activitati de mar<eting. "estl; a acceptat provocarea intr-un laborator din lvetia, condus de domnul ,a,orgent.aler. 8upa sapte ani de cerecetare, re$ultatele dorite au fost obtinute in primavara anului &'(=. - 193 ! S-a nascut " S!AF#. " S!AF#, derivat din numele companiei " S+L# si !AF , a fost produs pentru prima oara in %rbe la apro-imativ >) <ilometri de "ord Vest de Veve?. " S!AF# a fost introdus oficial in lvetia, la & Aprilie &'(3, sub forma de pudra / nu cuburi cum s-a solicitat initial si a fost ambalat in cutii. La acel moment problema delicata a conservarii aromei de cafea a putut fi solutionata numai prin adaos de carbo.idrati. - 1939 -"estl; a reusit sa infiinte$e un centru de productie " S!AF# in Franta, apoi in ,area *ritanie si Statele 6nite ale Americii. - 1939 " 19#$ - 0e timp de ra$boi, nevoile armatei aveau prioritate, iar " S!AF# a devenit un produs obisnuit pe listele de cumparare ale agentiilor guvernamentale, in special in Statele 6nite. 8atorita intrebuintarii sale de catre armata, " S!AF# a devenit o bautura de prima necesitate in uropa. Spre sfarsitul anilor 7), centre de productie fusesera infiintate in lvetia, Statele 6nite, Franta, Africa de Sud, Argentina si ,e-ico. !onsumul de5a se raspandise la nivel mondial. Americanii au introdus cafeaua in @aponia, care ulterior a devenit una dintre cele mai mari piete de desfacere pentru " S!AF#. - 19$2 ! % reali$are spectaculoasa9 pentru prima oara, " S!AF# a fost produs fara carbo.idrati. 8in acest moment se produce &)): din cafea pura. - 19%$ ! "estl; a inventat te.nologia free$e dr?ed, permitand imbunatatirea calitatii cafelei solubile. !u aceasta oca$ie "estl; a segmentat pe vertical piata prin lansarea produsului " S!AF# Aold Bsi +AS+ 4CS !D%I! in Statele 6niteE la un pret superior, in paralel cu mentinerea brandului pudra la pret de mi5loc. - 19%& - 0rocesul de FaglomerareC este de$voltat pentru produsele spra?-dried. 0rin urmare, " S!AF# se pre$inta in granule atractive si cu grad sporit de solubilitate.

- 19&' " 19 ' ! 0entru a veni in intampinarea cererii consumatorilor pentru o mare diversitate de gusturi, s-a trecut la segmentarea ori$ontala prin oferirea de amestecuri cu grade variate de pra5ire, intr-o gama completa " S!AF#9 de la variante foarte aromate si delicate la variante tari cu gust intens de cafea pra5ita. ,ai tar$iu, la inceputul anilor &'3), " S!AF# a inceput sa se e-tinda in retete precum cappuccino, cafea cu lapte, bauturi read? to drin<.

3. Pre(e)tarea *ro+uselor firmei

S*ecialitati, " S!AF# (in& %riginal

" S!AF# (in& ,ild

" S!AF# (in& Strong

" S!AF# (in& *roGn Sugar

" S!AF# (in& X-tra Strong

" S!AF# Frappe

" S!AF# Frappe cu aroma de rom

" S!AF# Frappe cu aroma de peppermint " S!AF# Frappe !u aroma de Aianduia " S!AF# !appucino %riginal

" S!AF# ,occ.acino

" S!AF# !appucino cu aroma de vanilie " S!AF# !appucino cu aroma de fructe de padure

-afea, " S!AF# *rasero " S!AF# *rasero ,ild " S!AF# *rasero Strong

-afea fara cofei)a *remium, " S!AF# *rasero 8ecaff " S!AF# Aold

Su*er!*remium, " S!AF# spresso

#. .irme co)cure)te
0rincipalii competitori sunt alte firme care procesea$a cafeaua, ca9 @acobs lita Amigo Al<a 8oncafe Lava$$a

$. La)sarea u)ui *ro+us )ou

La)sarea u)ui *ro+us )ou *e *iata re*re(i)ta u) *roces com*le/0 care )ecesita multe eforturi +i) *artea firmei *ro+ucatoare0 a1i)+ u) rol 2i)e 3ustificat *e *la) eco)omic si social. Se o2ser1a tot mai mult te)+i)ta +i1ersificarii *ro+uctiei si i))oirii 4amei sortime)tale a *ro+uselor +i) i)+ustria alime)tara0 ca mi3loace +e corelare a ceri)telor co)sumatorilor0 ale or4a)i(atiilor +e *ro+ucatori si comerciale0 *e)tru a se o2ti)e u) efect social cit mai ri+icat . U)ul +i) factorii ce +etermi)a +i1ersificarea *ro+uselor alime)tare este )ecesitatea +e a satisface cererile +e co)sum0 ce im*u)e +i) ce i) ce mai multe *ro+use0 semi*re*arate sau 4ata *re4atite0 *recum si *ro+use am2alate i) co)+itii care le asi4ura o co)ser1a2ilitate +e lu)4a +urata0 co)ti)i)+ ca)titati relati1 mici 5a*ro/imati1 la )i1elul co)sumului *e)tru 1!# *ersoa)e la o masa 6. Se mai *oate a+au4a 4ama +e asortime)te a+o*tate s*ecificului alime)tatiei *e)tru *ersoa)ele care tre2uie su*raalime)tate0 a)umite 4ru*e +e 1irsta0 4ru*e sociale0 +e 2oli etc. U) alt factor care i)flue)tea(a la)sarea +e )oi *ro+use este *iata0 +eoarece *ri) i)terme+iul lor se reali(ea(a rea)imarea i)teresului si e/ti)+erea cererii *e)tru *ro+usele i)tre*ri)+erii. Se o2ser1a te)+i)ta co)sumatorilor s*re *ro+use mai usor accesi2ile!am2alate cu o ca*acitate mai mare0 *e)tru )e1oi familiale0 +e 4ru*uri0 *riete)i etc. Noul *ro+us +i) 4ama 7S*ecialitati8 este NES-A.9 I)sta)t cu aroma +e -ola. Este +esti)at co)sumatorilor iu2itori +e amestecuri 1itali(a)te.

Pre(e)tarea *ro+usului

NES-A.9 cu 4ust +e -oca!cola

0iata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a locali$arii geografice, a comportamentului si a practicilor de cumparare. In vederea alegerii acelui segment de piata pe care firma sa-l poata deservi cel mai bine, " S!AF# a tinut cont de caracteristiciile geografice, demografice si psi.ografice ale consumatorilor, cat si de posibilile reactii ale acestora fata de avanta5ele oferite de produs, ori de posibilitatile de utili$are a acestuia Bcaracteristicile de comportamentE. Se urmareste lansarea pe piata a unui nou produs inovator cu aroma de coca-cola. Aplicand strategia mar<etingului concentrat, firma tinde sa obtina in mod relativ scurt o po$itie solida, tocmai printr-o mai buna cunoastere a nevoilor consumatorilorH un alt avanta5 repre$inta economiile obtinute din speciali$area productiei, a distributiei si a promovarii. " S!AF# urmareste, prin lansarea unui nou produs cu aroma de coca-cola, atragerea a cat mai multi noi consumatori si fideli$area celor vec.i prin introducerea pe piata a unui ness pe care multi dintre noi il preparam acasa, din I produse diferite. " S!AF# usurea$a munca multor consumatori prin lansarea acestui produs innovator, venit sa satisfaca nevoile dependentilor de cafea si nu numai.

-om*o(itie
I)4re+ie)te, (a:ar 5#$.&;60 siro* +e ta*ioca0 ulei 1e4etal total :i+ro4e)at 5ulei +i)
sam2uri +e *almier60 cafea i)sta)t 51#;60 e/tras cu aroma +e coca!cola 512;60

corector +e aci+itate 5citrati +e so+iu0 fosfati +e *otasiu0 *olifosfati0 trifosfati60 *rotei)a +i) la*te 5'091;60 sare0 emul4atori 5mo)o si +i4liceri+e ale aci(ilor 4rasi0 esteri ai aci(ilor mo)o si +iaceltil tartric cu mo)o si +i4liceri+ele aci(ilor 4rasi60 arome0 a)tia4lomerat 5+io/i+ +e siliciu6.

Pro+usul este u) *raf folosit *e)tru reco)stituirea u)ei 2auturi *e 2a(a +e cafea i)sta)t 511;60 cu u) *rofil )utritio)al +e(ec:ili2rat. Acesta este +at +e e/cesul +e 4luci+e 5(a:aro(a0 ami+o)60 care im*rima o i)carcatura 4licemica foarte ri+icata0 *ericuloasa *e)tru *a)creasul e)+ocri) si e/ocri). Prof. +r <e)ci)ico*sc:i atra4e ate)tia ca *ro+usul co)ti)e si o ca)titate mare +e li*i+e :i+ro4e)ate0 *ericuloase *e)tru sistemul circulator si )er1os. -o)sumatorii mai tre2uie sa ti)a co)t +e sursele a+au4ate +e fosfor0 so+iu0 alumi)iu. .osforul si so+iul im*ie+ica fi/area calciului i) oase0 +uci)+ i) tim* la a*aritia osteo*oro(ei0 iar alumi)iul este i)crimi)at i) a*aritia mala+iei Al(:eimer. Di) a)ali(a i)4re+ie)telor re(ulta ca *raful are o +e)sitate e)er4etica foarte ri+icata 5#$1 =cal>1'' +e 4rame *ro+us6.

Po(itio)area *e *iata

"estle a creat in &'(3 cafeaua solubila " S!AF . AstJ$i " S!AF# este cafeaua numJrul & Kn lume, iar Kn fiecare secundJ peste 7))) deconsumatori savurea$J o cafea " S!AF#. " S!AF , brandul companiei "estl; care a debutat la nivel mondial ca o soluLie inovatoare pentru conservarea stocurilor mari de cafea, aniversea$J astJ$i => de ani,

fiind una dintre cele mai populare bJuturi din Kntreaga lume. AstJ$i, la nivel mondial, Kn fiecare secundJ, se consumJ peste >.>)) de cJni de cafea solubilJ " S!AF#, fiecare produs fiind creat Kn funcLie de preferinLele consumatorilor. MSJrbJtorim istoria bogatJ Ni moNtenirea " S!AF#, prima cafea solubilJ din lume care a pJstrat intactJ aroma cafelei. 8e-a lungul celor => de ani, cafeaua solubilJ a evoluat de la o simplJ cutie de cafea la un Kntreg portofoliu de sortimente Ni sisteme de cafea2, a declarat !arsten Fred.olm, Dead of "estl;Cs *everage Strategic *usiness 6nit. "estl; a inovat, de asemenea Ni Kn abordarea unor probleme precum agricultura, producLia Ni consumul responsabil, ca etape ale procesului de aprovi$ionare. On I)&), compania a lansat 0lanul " S!AF# Kn ,e-ic. Acest program face parte din investiLia de >)) milioane de franci elveLieni Kn proiecte destinate plantaLiilor de cafea, ce se vor desfJNura pPnJ Kn I)I). 0lanul include un set de obiective globale de optimi$are a lanLului de aprovi$ionare "estl;, inclu$Pnd creNterea tran$acLiilor directe, alJturi de programe de asistenLJ te.nicJ pentru cultivatorii plantaLiilor de cafea. 0rin intermediul planului " S!AF#, compania intenLionea$J sJ ac.i$iLione$e peste &3).))) de tone de cafea solubilJ de la &=).))) de cultivatori pPnJ Kn I)&>.

A)ali(a S?OT a com*a)iei Nestle

Pu)cte tari, Lider mondial pe piata cafelei H %ferta destinanta atPt pietei interne cPt si pietei e-terneH 8iversitatea gamei de produseH !alitatea deosebita a produselorH Abilitati comercialeH 4ecrutarea distribuitorilor se reali$ea$a Kn conformitate cu standardele companieiH 8etinerea de mi5loace de transport performante pentru reali$area distributieiH 8istribuirea produselor se reali$ea$a pe numeroase piete de desfacereH Loialitatea clientilor si a distribuitorilorH

Pu)cte sla2e, +ransportul deficitar al produselor datorita circulatiei greoaie a informatiilorH 0rodusele nu se pot reali$a Qoriunde, oricPnd si oricumQ datorita cailor deficitare de distributieH 0lasarea produselor generea$a costuri ridicateH 8istributia se reali$ea$a Kntr-un mod ineficientH 4eali$area distributiei Kntr-un timp Kndelungat si cu volum mare de muncaH !omunicarea deficitara dintre firma si distribuitoriH 4ecuperarea greoaie a flu-urilor financiareH

O*ortu)itati, Atragerea de noi distribuitori pentru e-tindereH Implementarea unei te.nologii avansate de distributieH 0osibilitatea reali$arii distributiei Kn mod direct B producatori-beneficiariE sau prin canale scurte Bcu o singura veriga intermediaraEH Atragerea unui investitor pentru de$voltarea procesului de distributie H !ererea de pe plan internationalH Aparitia te.nologiei *i$$+al< si a ultimelor te.nologii ,icrosoft business-tobusinessH

Ame)i)tari, !resterea ta-elor de e-portH !ererea e-terna pentru produsele altor producatori interniH Aparitia unor firme care produc si comerciali$ea$a produse similare Kn conditii de distributie mai eficienteH -istenta unor filiale ale competitorilor raspPndite geograficH !oncurenta Ksi plasea$a produsele direct Kn supermar<et-uri B,etro, *illa, !arrefour, SelgrosE - fara intermediariH 0e piata interna dar si pe piata e-terna, preturile constituie un criteriu important de alegereH

<isiu)ea firmei

,isiunea "escafe este sa devina un partener care sa sustina de$voltarea, sa permita operatorilor sa inove$e, sa-si incante consumatorii cu diverse tipuri de bauturi si sa se adrese$e persoanelor cJrora le place sJ se bucure de fiecare clipJ a dimineLii Ni sJ se rJsfeLe de la primele ore. " S!AF# este cafeaua cu gust ec.ilibrat idealJ pentru cei care nu pierd prea mult timp dimineaLa, cJrora respectarea unui program $ilnic prestabilit le oferJ siguranLJ Ni comfort. " S!AF este o solutie practica ce asigura o gama larga de bauturi pe ba$a de cafea. " S!AF este o solutie integrata de business destinata operatorilor .oreca. !eea ce diferentia$a " S!AF de alti 5ucatori e-istenti in piata de profil este comple-itatea solutiei oferite partenerilor9 produse premium, aparatura de ultima generatie, servicii de suport destinate partenerilor Btraining personal, mentenanta aparatura, strategie de mar<eting si comunicareE. 6n plus de valoare este adus de sesiunile de training speciali$at de Latte Art, care permite personali$area fiecarei cesti de cafea oferita consumatorilor. ,isiunea companiei este de imbunatati in fiecare $i calitatea vietii consumatorilor, oferindu-le oportunitatea de a alege dintr-o gama diversificata de produse.

O2iecti1ele
%biectivele firmei "escafe sunt9

0roducerea si vPn$area produselor companiei astfel incPt sa cree$e valori ce pot fi sustinute pe termen lung pentru actionari, anga5ati, consumatori si parteneri de afaceri.

8in punct de vedere calitatativ firma Ksi propune lansarea unor produse de o calitate superioara la un pret accesibilH Informarea si educarea consumatorilor Kn ceea ce priveste calitatea cafelei ,arirea gradului de recunoastere a brandului pe piata romPneasca, precum si generarea unei atitudini po$itive fata de acestaH

Atragerea cPt mai multor consumatori prin oferirea unui produs care sa satisfaca cPt mai bine nevoile acestoraH Osi propune respectarea celor mai Knalte standarde de calitate si folosirea celor mai performante te.nologii Kn productia cafeleiH !reearea unei imagini a profesionalismului, a comportamentului si a atitudinii responsabile a managementului si a anga5atilorH 8e$voltarea cu succes a afacerilor pe termen lung Kn defavoarea profitului pe termen scurt R"escaf; nu favori$ea$a profitul pe termen scurt in defavoarea de$voltarii cu succes a afacerilor pe termen lung. R"escaf; recunoaste interesul sincer si legitim al consumatorilor fata de

comportamentul, convingerile si actiunile !ompaniei aflate in spatele marcilor in care ei au incredere si de asemenea faptul ca si !ompania nu ar putea e-ista fara consumatorii sai. R"escaf; este de parere ca, in general, legislatia este cea mai eficienta metoda de protectie a comportamentului responsabil, desi, in anumite domenii, instructiuni suplimentare, sub forma de principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigura ca organi$atia noastra operea$a dupa cele mai inalte standarde. R"escaf; este constienta de faptul ca succesul unei companii este o imagine a profesionalismului, a comportamentului si a atitudinii responsabile a managementului si a anga5atilor. 0rin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanenta a acestuia si de$voltarea continua sunt cruciale.

R"escaf; continua sa-si mentina anga5amentul de a respecta legislatia aplicabila in tarile in care este pre$enta.

Se4me)tarea *ietei

Pe)tru se4me)tarea *ieei +e cafea +i) Rom@)ia am ales # criterii, - )i1elul +e 1e)it - 1@rsta - se/ - me+iul +e ree+i)A !riteriul & ,JrciSproduse 8erivate cafea 5Nescafe -a**ucci)o5Nestle6 !lase de vPrstJ 1#!1& a)i Segmente de piata B!ITvPrstaE Acest se4me)t +e *iaA este alcAtuit +i) totalitatea co)sumatorilor cu 1@rste B)tre 1# i 1& a)i0 ce *referA +eri1atele +i) cafea0 sla2e0 *recum ca**ucci)o si ciocolata cal+A. Acest se4me)t +e *iaA este alcAtuit +i) totalitatea co)sumatorilor cu 1@rste cu*ri)se B)tre 1 !2' a)i0 ce *referA cafeaua cu co)i)ut scA(ut +e cofei)A. Acest se4me)t +e *iaA este alcAtuit +i) totalitatea co)sumatorilor cu 1@rste cu*ri)se B)tre 2'!3$a)i0 ce *referA cafeaua tare0 cu u) co)i)ut ri+icat +e cofei)A Acest se4me)t +e *iaA este alcAtuit +i) totalitatea co)sumatorilor cu 1@rste cu*ri)se B)tre 3%!$$ a)i0 ce *referA cafeaua cu u) co)i)ut me+iu +e cofei)A Acest se4me)t +e *iaA este alcAtuit +i) totalitatea

!afea cu coninut scJ$ut de cofeinJ5Nescafe 3i)10.ra*ee06

1 !2' a)i

!afea cu coninut ridicat de cofeinJ5Nescafe Re+ -u*0 Nescafe Col+5Nestle60

21!3$ a)i

!afea cu coninut mediu de cofeinJ5Nescafe Es*resso 5Nestle6

3%a)i!$$ a)i

!afea decofeini$atJ sau cu coninut foarte scJ$ut de

Peste $$ a)i

cofeinJ5Nescafe Col+ Decof.5Nestle66

co)sumatorilor cu 1@rste *este $$ a)i ce *referA cafeaua sla2a0 +ecofei)i(atA

!riteriul I ,arciSproduse !afea de calitate superioara ,ediul de resedinta ur2a) Segmente de piaJ B!7Tmediul de resedintaE Acest se4me)t +e *iatA este alcAtuit +i) totalitatea co)sumatorilor +e cafea +i) me+iul ur2a) ce co)sumA cafea +e calitate su*erioarA. Acest se4me)t +e *iaA este alcAtuit +i) totalitatea co)sumatorilor +e cafea +i) me+iul rural ce co)sumA cafea +e calitate me+ie.

!afea de calitate medie5)escafe 6

rural