Sunteți pe pagina 1din 24

5

LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
L
E
C

I
E

D
E
M
O
N
S
T
R
A
T
I
V

INTRODUCERE
De ce cumprm anumite produse i nu altele?
Ce ne ghideaz alegerea? Marketingul devine
din ce n ce mai mult o parte a vieii noastre.
n calitate de clieni, toi intrm n sfera sa de
aciune, fr s ne dm seama.
ncepei chiar astzi cursul Eurocor de
Marketing!
Vei nva cum s beneciai de toate
avantajele marketingului n activitile
dumneavoastr zilnice, indiferent de domeniul n care lucrai.
Vei putea s facei carier n marketing, s obinei un job mai bun sau avansarea dorit.
Vei putea s v coordonai mai bine propria afacere.
Vei dobndi cunotine din domenii variate:
tehnici de vnzare;
marketing management;
comportamentul consumatorului, strategii de pia, cercetri de pia;
dezvoltarea produselor;
relaii publice.
nvai comod!
Primii acas, la oficiul potal sau direct la birou pachetele de curs, pe care le parcurgei cnd
dorii! Studiai fr stres, n confortul propriului cmin, n pauza de mas, n weekenduri,
dup program, vara sau iarna... cnd i unde dorii! Putei pune rapid n practic noile
cunotine, atrgnd un binemeritat succes!
V vei bucura de o atenie deosebit!
Beneciai de sprijinul unui profesor personal, un specialist cu experien, care v va
alturi pe toat durata cursului.
Cursul EUROCOR de Marketing este un adevrat ghid al succesului!
Pregtii-v s obinei jobul visat n acest domeniu de viitor! Spor la studiu!
Mult succes!
LECIA DEMONSTRATIV v ajut s v familiarizai cu materialele i metoda de studiu
EUROCOR. Din punctul de vedere al numrului de pagini, aceasta reprezint mai puin de
jumtate din coninutul unui caiet de curs.
V prezentm cteva seciuni teoretice, exemple, exerciii i un model de tem, selectate din
diverse lecii, pentru a vedea exact cum sunt structurate caietele. Lectur plcut!
6
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
STRUCTURA LECIILOR
Studiul ecient al cursului nostru este garantat de structura unitar a celor
12 caiete. Fiecare caiet este constituit din dou lecii care trateaz un anumit
domeniu de interes (vezi programa de la pagina 3).
Informaiile noi sunt prezentate ntr-un mod atractiv, iar procesul de
nvare devine simplu i rapid!
Modulele se parcurg uor, ntr-un mod relaxat, datorit semnelor grace i
cuvintelor-cheie special concepute pentru a marca diverse componente ale
leciilor.
Cursul conine diverse tipuri de exerciii; rezolvarea acestora v va ajuta s
aplicai ecient ceea ce studiai n mediul de afaceri actual.
Exerciiile, temele pentru acas i colaborarea cu profesorul personal v
ofer o evaluare obiectiv a gradului de nsuire a noiunilor noi.
PRIMIREA CURSULUI
La Eurocor, cursanii aleg unde s primeasc pachetul de curs! Dvs. ce alegei?
1. Acas, la cutia potal (Cutia potal trebuie s aib dimensiunile de
minimum 22x30x1 cm.).
2. La serviciu.
3. La oficiul potal de care aparinei (Adresa declarat la nscriere trebuie s
fie cea din buletin).
CONTUL DE CURSANT
Fiecare cursant are propriul cont pe site-ul www.eurocor.ro. Aici gsii informaii
despre stadiul trimiterii pachetelor de curs sau plile efectuate i nregistrate.
Din contul de cursant se pot accesa i aplicaiile TemeOnline sau PlataOnline.
ABSOLVIREA
Odat cu expedierea ultimului pachet de curs, vei primi i testul de evaluare
final. Calificativele obinute pot fi: foarte bine, bine i insuficient (n funcie
de punctajul realizat). Odat promovat acest test, vei obine Certificatul de
absolvire Eurocor.

@

@
7
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
Lecia 1
Marketing pentru toi
Lecia 2
Nevoile clientului i marketingul
Lecia 13
Ciclul de via al produselor; dezvoltarea de noi
produse
Lecia 14
Punctele de desfacere: oferta sortimental i
modernizarea ei
Lecia 3
De la consumator la client
Lecia 4
Identicarea clientului; segmentarea pieei
Lecia 15
Amenajarea magazinului i expunerea produselor
Lecia 16
Distribuie i logistic
Lecia 5
Cum s v satisfacei clienii
Lecia 6
Serviciile post-vnzare
Lecia 17
Promovarea vnzrilor
Lecia 18
Publicitatea
Lecia 7
Atitudinea omului de afaceri
Lecia 8
Concurena
Lecia 19
Relaia consumator pre
Lecia 20
Vnzrile personale i organizarea vnzrii
Lecia 9
Produsul i marca
Lecia 10
Preul
Lecia 21
Rolul marketingului n cadrul unei rme
Lecia 22
Aria de aciune a marketingului
Lecia 11
Cercetarea de pia
Lecia 12
Planul de marketing
Lecia 23
Tendinele de dezvoltare ale marketingului
Lecia 24
narmeaz-te cu instrumentele marketingului!
Programa cursului Marketing
8
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 15, pagina 1)
Lec]iile
15-16
Fiecare lecie ncepe
cu o introducere n
care sunt prezentate
principalele aspecte
ce vor fi studiate.
LEC}IA 15
Introducere
~n cadrul acestei lec]ii vom prezenta informa]ii referitoare la amenajarea spa]iului
`n care o firm\ `[i ofer\ produsele. Vom `ncerca s\ afl\m ce st\ la baza alegerii
amplasamentului, imaginii [i a tuturor detaliilor interiorului magazinului [i ce
factori contribuie la satisfacerea clientului [i la cre[terea cifrei de afaceri. Are
vreo importan]\, de exemplu, dac\ produsele sunt expuse pe rafturi cte patru pe
zece rnduri sau cte cinci pe opt rnduri? Influen]eaz\ angaja]ii nivelul cifrei de
afaceri [i dac\ da, `n ce fel? Cum trebuie, deci, s\ arate magazinul?
Vom analiza patru aspecte principale ale prezent\rii:
imaginea exterioar\;
imaginea interioar\;
produsele (cum arat\ [i cum sunt expuse);
personalul magazinului.
Interac]iunea acestor factori determin\ imaginea punctului de desfacere [i
impactul acesteia asupra consumatorului.
Imaginea unui punct de desfacere depinde de amplasarea [i
aspectul general al magazinului, de modul `n care este prezentat\
oferta de produse, exterior (vitrin\) [i interior, dar [i de atitudinea
personalului fa]\ de clien]i.
Localizarea [i accesibilitatea
Exerci]iul 1
a) ~n ultimele patru s\pt\mni, au fost f\cute s\p\turi pe strad\ se plnge
proprietarul unui magazin. Pierdem cel pu]in 30% din cifra de afaceri.
Clien]ii cred c\ nu mai au acces la magazin, de[i am pus trei scnduri peste
[an].
Imaginea exterioar\
i
e
AMFNA4ARFA MA0A2INvIvI
$I FXPvNFRFA PR0v6FI0R
9
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 22, pagina 32)
32 lec]ia 22 curs de marketing
Adjectivul direct subliniaz\ nu doar modul
de prezentare a ofertei, ci [i modul n care este
p\strat contactul cu clien]ii. Acest adjectiv se
refer\ la:
contactul regulat cu clien]ii; acest lucru
se ntmpl\ deoarece nu exist\ verigi
intermediare. Toate informa]iile sunt primite
direct de c\tre consumator. Nu este nevoie de
afi[area produselor pe rafturile magazinelor,
se reduc mult costurile, pre]urile devenind
mai avantajoase;
posibilitatea de a adapta optim oferta la
cerere; cunoa[terea bun\ a preferin]elor
clientului ne ajut\ s\ i facem oferte care s\
l satisfac\ pe deplin (de exemplu, dac\ [tim
c\ prefer\ aparatura audio Hi-Fi, putem b\nui
c\ va dori s\ [i achizi]ioneze ni[te c\[ti de
calitate).
Cuvntul direct poate avea dou\ accep]iuni: f\r\ leg\turi intermediare sau
imediat. Acest al doilea n]eles poate [i el s\ fie n leg\tur\ cu marketingul direct:
R\spunsul direct (imediat) este o component\ a strategiei
marketingului direct: Doar celui ce prime[te aceast\ ofert\ i se va
acorda o reducere de 25%! R\spunde]i f\r\ ntrziere!
Comunicarea direct\ reprezint\ posibilitatea de a contacta direct [i
imediat clientul poten]ial, ale c\rui adres\ [i/sau telefon, fax, e-mail
le avem la dispozi]ie.
Aceast\ posibilitate este relevant\ [i pentru clientul care poate contacta direct [i
imediat compania, de exemplu n cazul companiilor de asigur\ri.
Coresponden]a direct\ reprezint\ o caracteristic\ a societ\]ilor de
asigur\ri, care au nlocuit cu acest tip de operare vechiul sistem al
agen]ilor de asigur\ri.
Coresponden]a direct\ nu reprezint\ doar o modalitate de p\strare
a contactului, cum s-a ar\tat mai sus, ci [i o posibilitate de a atrage
clientul prin intermediul unor avantaje (reduceri, cupoane) oferite
prin mijlocirea ei.
Principalul avantaj al marketingului direct este renun]area la leg\-
turile intermediare n contactarea clientului (care sporesc, evident,
costul produsului, deci [i pre]ul s\u).
i
i
Noiunile noi i
definiiile au fost
marcate special
pentru a facilita
nelegerea lor.
10
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 16, pagina 36)
36 lec]ia 16 curs de marketing
Distribu]ia fizic\ reprezint\ reglarea fluxului de produse, cu alte
cuvinte:transportul m\rfurilor la destina]ie, depozitarea (conservarea) [i
administrarea stocurilor.
~n continuare, prezent\m un plan al sistemului de distribu]ie fizic\, `mpreun\
cu toate problemele asociate acestuia, `n cazul companiei Mc Donalds:
Un exemplu diferit ar putea fi IKEA. Depozitele sale sunt plasate, `n general,
`n zonele industriale din jurul marilor ora[e. Aceast\ companie a `ncercat s\ se
asigure c\ cei care au nevoie de produsele sale nu vor ezita s\ parcug\ toat\ distan]a
pentru a le achizi]iona, utiliznd [i alte instrumente puternice de marketing, cum
ar fi produsul [i prezentarea. Firma `[i permite, a[adar, luxul localiz\rii, departe
de centrele de desfacere. IKEA economise[te astfel o parte din costurile distribu]iei
fizice, iar prin aceasta, costurile de produc]ie, determinnd consumatorii s\
transporte [i s\ asambleze mobila cump\rat\ ei `n[i[i. ~n schimb, consumatorii
sunt siguri c\ pot s\ ridice imediat produsele cump\rate. Aceasta este o decizie
inteligent\ a strategiei de pia]\, fapt demonstrat `n practic\. De altfel, IKEA se
bucur\ de o mare popularitate pe pia]\.
Pe de alt\ parte, vom g\si firme care asigur\ livrarea produselor la
domiciliul clientului. ~n strategia lor de marketing, distribu]ia `ndepline[te
un alt rol: asigurarea confortului clientului [i economisirea timpului acestuia
(ACCESIBILITATEA). Pre]urile sunt ceva mai mari, dar clientul le accept\ `n
schimbul serviciilor suplimentare.
Logistica nu ar trebui analizat\ ca o problem\ aparte, ea fiind o
component\ a distribu]iei.
i
Materia se
parcurge
uor datorit
schemelor
i figurilor
relevante.
11
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 16, pagina 37)
37 lec]ia 16 curs de marketing
Diverse reguli
de marketing
i informaii
eseniale sunt
evideniate n
chenare speciale.
Cerin]ele privind transportul
La ce se a[teapt\ un produc\tor [i ce va cere acesta unui transportator?
a) Mijloace de transport adecvate (leg\turi rapide [i regulate, garan]ia livr\rii
produselor la adresa cerut\, la termenele prev\zute).
b) Facilit\]i de depozitare [i de re`nc\rcare (de[i, nu `ntotdeauna: `n cazul
ziarelor, aceasta poate avea loc, de exemplu, `n incinta unei [coli).
c) Informarea asupra locurilor
`n care se afl\ marfa `n
timpul transportului `ntre
depozite, punctele de re`nc\r-
care [i destina]ia final\. ~n
leg\tur\ cu anumite tipuri
de produse, sunt necesare
rezerve de urgen]\, precum
[i restric]ii de m\rime.
Un sistem informa]ional eficient este esen]ial `n acest caz.
Un transportator profesionist este atent la:
rapiditatea livr\rii (printre altele, eficien]a tehnic\ a mijloacelor
de transport);
punctualitatea (ridicarea m\rfii [i livrarea ei la timp);
`ncrederea (respectarea `n]elegerilor cu contractan]ii);
calitatea serviciilor (printre altele, condi]ii de transport adecvate
pentru a limita deteriorarea m\rfurilor transportate);
flexibilitatea opera]iilor (bun\voin]\ fa]\ de client, capacitatea
de a prevedea modific\rile planului de ac]iune).
Distribu]ia fizic\ necesit\ o serie de acorduri optime, precum [i executarea lor.
Este o profesiune specific\, deloc u[oar\.
O problem\ ce survine `n procesul de transport al produselor de la produc\tor c\tre
punctele de vnzare este varietatea deosebit\ a ambalajului extern.
Ambalajul extern poate fi reprezentat de cutii de carton, saci, l\zi
etc., care protejeaz\ mari cantit\]i de produse.
Cutiile de carton de dimensiuni diferite nu pot fi a[ezate al\turi, iar dac\ una dintre
ele este f\cut\ dintr-un carton mai sub]ire, trebuie pus\ `ntotdeauna deasupra
celorlalte. ~ntre ambalajele de diferite m\rimi, r\mn spa]ii goale care reduc
eficien]a utiliz\rii capacit\]ii cubice a depozitelor [i mijloacelor de transport, ceea
ce spore[te riscul deterior\rii [i amestec\rii produselor `n timpul transportului.
ambalajul
extern
i
12
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 3, pagina 8)
Exemplele
v ajut s v
clarificai teoria.
8 lec]ia 3 curs de marketing
Modelul prezentat aici este o versiune simplificat\ a modelului elaborat `n 1969
de doi autori americani, un economist (J. A. Howard) [i un psiholog (J.N. Steth).
Modelul permite omului de afaceri s\ devin\ con[tient de factorii care influen]eaz\
consumatorul. Se bazeaz\ pe presupunerea c\ oamenii reac]ioneaz\ la stimuli.
Explica]ie:
Figura de mai sus se refer\ la modul `n care un consumator percepe realitatea (percep]ia).
Comportamentul consumatorului reprezint\ rezultatul percep]iei [i al `nv\]\rii (trage
concluzii din experien]\). Dac\ produsul cump\rat se defecteaz\ `n timpul folosirii,
cump\r\torul care a `nv\]at din experien]\ nu-l va mai cump\ra.
~n centru observ\m impulsurile, stimulii. Ace[tia apar `n momentul `n care
consumatorul percepe produsul sau vine `n contact cu el. Consumatorul prive[te
produsul `n modul s\u propriu [i `l evalueaz\.
O gam\ de factori influen]eaz\ percep]ia [i procesul de informare. De exemplu,
pre]ul produsului, p\rerile membrilor familiei [i ale prietenilor, `mprejur\rile
(contextul). Consumatorul percepe produsul `ntr-un mod particular, prin factorii
care-l influen]eaz\ [i `[i continu\ c\utarea (sau se hot\r\[te, alegnd produsul).
~n figura prezentat\ mai sus vedem o `ntreag\ gam\ de factori ce exercit\ o influen]\
mai mic\ sau mai mare asupra comportamentului [i reac]iilor consumatorului.
~n partea dreapt\ a diagramei se afl\ efectele procesului de percep]ie [i gndire direc-
]ionat\. Unul dintre ele este alegerea.
Recomandare
a) Analiza]i modul `n care consumatorul percepe (= percep]ia).
b) Lua]i `n considera]ie modul `n care consumatorul (primind o serie de stimuli
indu[i de v\z, miros sau pip\it) `nva]\, `n cel mai larg sens al cuvntului.
Exemplu
r
13
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 12, pagina 22)
22 lec]ia 12 curs de marketing
Exemplele trimit
adesea la situaii
concrete din
mediul de afaceri.
LEC}IA 12
PLANUL DE MARKETING
Introducere
Cunoa[te]i deja no]iunile de plan de afacere, segmentare a pie]ei sau aspectele de
baz\ ale analizei SWOT. n lec]ia care urmeaz\ vom vedea cum planul de marketing
constituie o component\ inseparabil\ a ntregului alc\tuit de toate aceste no]iuni; ne
vom concentra aten]ia `n special asupra modului practic n care se realizeaz\ un astfel
de plan. Va fi mai pu]in o lec]ie de teorie, ct mai ales una bazat\ pe exemple concrete.
Deoarece, printre altele, vom face referiri [i la materia lec]iei 8, v\ recomand\m s\ o
recapitula]i nainte de a trece la aceast\ nou\ lec]ie.
Exemplul firmei PAPO
Firma PAPO produce hrtie igienic\ [i [erve]ele pentru buc\t\rie, a[adar produse ce
pot fi considerate de larg consum.
Compania are circa 700 de angaja]i. Produsele sale sunt destinate pie]elor din patru
]\ri: Romnia, Polonia, Germania [i Ungaria.
Cifra total\ de afaceri a firmei a fost n 2010 de circa 105 milioane lei, dintre care,
cea mai mare parte, de circa 45 milioane lei, s-a ob]inut pe pia]a romneasc\. Bugetul
promo]ional a fost de circa 1 milion de lei, f\r\ a include reducerile promo]ionale de
pre] (vom discuta acest subiect n lec]ia 19). Au fost promovate dou\ m\rci: Papo [i
Tiss. Hrtia igienic\ a fost vndut\ sub ambele m\rci, iar [erve]ele de buc\t\rie doar
sub marca Papo. n ceea ce prive[te acest din urm\ produs, la nceputul anului 2010,
firma PAPO a cunoscut o reducere a cotei de pia]\.
Sporirea vnz\rilor de [erve]ele de buc\t\rie a fost nsemnat\ [i, n acela[i timp, uni-
form\ pentru toate m\rcile prezente pe pia]\ att pentru Papo, ct [i pentru alte dou\
m\rci importante, Deet [i Scot, precum [i pentru dou\ m\rci mai pu]in cunoscute: Dome
[i Tona. n perioada 2008-2009, aceast\ cre[tere a fost de 49%. Deoarece diferen]ele de
calitate nu erau semnificative, vnz\torii cu am\nuntul alegeau, n general, un singur
furnizor, al\turi de marca proprie (private label) sau un grup de m\rci B.
n 2009, Papo era disponibil n 59% dintre supermarketuri. Celelalte m\rci erau mai
slab reprezentate.
Situa]ia de pe pia]\ a exercitat o presiune foarte mare asupra pre]urilor. Diferen]ierea lor
era minimal\. Pre]ul mediu pentru dou\ role de [erve]ele de buc\t\rie a sc\zut n ultimul
an cu circa 20%. Diferen]a de pre] dintre Papo [i produsele purtnd marca proprie a
supermarketului era de circa 15%. n 2009, [erve]elele de buc\t\rie Papo costau 2,14 lei.
pre]uri,
vnz\ri,
cot\ de
pia]\
14
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 12, pagina 23)
Cuvintele
cheie v ajut s
identificai rapid
aspectele de baz
ale cursului.
23 lec]ia 12 curs de marketing
M\rcile puternice ncepuser\ s\ [i piard\ influen]a pe pia]\. Dac\ la nceputul anilor 2000
Papo de]inea o cot\ de pia]\ de 21%, dup\ 2005 aceasta sc\zuse la aproximativ 13%. Pe
de alt\ parte, m\rcile proprii au nregistrat o cre[tere a cotei de pia]\ n ultimii ani de la
21% la 30%.
COTA DE PIA}|
7 0 0 2 8 0 0 2 9 0 0 2
o p a P 5 1 3 1 4 1
) s l e b a l e t a v i r p ( i i r p o r p i c r \ M 1 2 4 2 0 3
i c r \ m e t l A 4 5 3 6 6 5
Pe termen lung, pozi]ia pe pia]\ a firmei PAPO va fi amenin]at\ dac\ nu se iau m\suri
indirecte. PAPO [i-a propus drept scop c[tigarea, n 2010, a unei cote de 25% din pia]a
[erve]elelor de buc\t\rie.
Pentru a asigura viabilitatea inten]iei amintite (sporirea cotei de pia]\), a fost realizat\ o
analiz\ de marketing:
Cu ajutorul analizei calitative (anchet\), au fost determinate caracteristicile pe care
trebuie s\ le aib\ [erve]elele de buc\t\rie (NEVOILE CONSUMATORULUI).
Nevoile consumatorului reprezint\ preten]iile pe care acesta le are n
ceea ce prive[te un produs (bun sau serviciu).
Prin intermediul analizei cantitative au fost determinate nivelul de penetrare al pie]ii,
propor]ia utiliz\rii [erve]elelor de buc\t\rie, ierarhia nevoilor consumatorilor, precum
[i imaginea diverselor m\rci n ochii consumatorilor (opinii).
P\rerile consumatorilor exprim\ pozi]ia pe care o marc\ o are n
ochii acestora a[adar imaginea ei de pia]\.
Din cercetarea amintit\ a rezultat c\ 35% din gospod\riile romne[ti nu folosesc [erve]ele
de buc\t\rie. Dintre acele gospod\rii care o fac, doar 34% utilizeaz\ mai mult de 4 role
lunar. 60% dintre gospod\rii utilizeaz\ lunar 2 sau mai pu]ine role din aceast\ hrtie
special\.
n acela[i timp, gradul de penetrare a pie]ei, precum [i nivelul utiliz\rii, au indicat c\
aceast\ pia]\ are un poten]ial de cre[tere considerabil. Cu att mai mult cu ct s-a putut
constata c\ n celelalte ]\ri nivelurile de utilizare sunt mult mai ridicate dect n Romnia.
cercetarea
cerin]elor
privind
produsul [i a
opiniei
comsumatorilor
4 (23)
i
i
15
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 12, pagina 37)
V vei familiariza
cu diverse
rapoarte i
documente
necesare bunei
desfurri a
activitii de
marketing.
37 lec]ia 12 curs de marketing
partea a patra: RAPORT DE ANSAMBLU
Mihai a ntocmit o diagram\ a punctelor slabe [i forte ale firmei COMFY, precum [i a
oportunit\]ilor [i a amenin]\rilor. Aceast\ diagram\ se refer\ doar la una dintre direc]iile
de dezvoltare amintite mai nainte: mobil\ simpl\ [i modern\ la pre]uri accesibile [i
vnzarea prin intermediul magazinelor de mobil\.
PREZENTARE DE ANSAMBLU A CELOR MAI RELEVANTE PUNCTE DE INTERES
CPP: mobil\ simpl\ [i modern\, magazine de mobil\
t c n u P
e d
s e r e t n i
u i n e m o D
e t a t i v i t c a e d
n r e t x e
i ] \ t i n u t r o p O
n r e t n i
e t c n u P
e t r o f
n r e t x e
i r \ ] n i n e m A
n r e t n i
e b a l s e t c n u P
A } A I P . 1
- a m u s n o c
r e c i i r o t
\ l i b o m
i [ \ n r e d o m
\ t n e t s i z e r
- a l u p o p
a e t a t i r
i u l e m u n
i e m r i f
n ` e t s e a ] a i p
e r e d \ c s
\ m a g
e d \ s n r t s e r
r e i l i b o m
t n e m e l e
- \ ] i m o r p
n ` r o t
a u a e ] e r
e d
- u b i r t s i d
: e i ]
- i z a g a m
e d e l e n
\ l i b o m
e s e l i r u ] e r p
\ z a e u n i m i d
d a r g
- n u p s e r o c e n
e d r o t \ z
a e r a v r e s b o
r o l i r o t i t e p m o c
a ] n e r u c n o c
e t l a e t [ e r o p s
e d i c i r b a f
r a - e n \ l i b o m
a m r u a e t u p
e d ( a i g e t a r t s
) A E K I u l p m e x e
A I } C U D O R P . 2
e d a i ] i r a p a
\ r u t a r a p a
\ n r e d o m
e j a t n a v a
n `
l u t r o p a r
- a c / ] e r p
e t a t i l
e j a l i t u
e t i [ \ p e d
i i ] n e v b u s
u r t n e p
\ r u t a r a p a
u n e c
\ m u s n o c
\ t l u m
e i g r e n e
- a i ] i n i
e l a e v i t
- o s r e p
i u l u l a n
r o n u a s p i l
e l a e z i l a n a
r o l e t a d
d n i v i r p
i [ a i ] c u d o r p
e l i r \ z n v
NOT|
O asemenea diagram\ poate fi ntocmit\ foarte detaliat, dar este de preferat s\ ne oprim
la punctele importante, pentru a ne putea concentra asupra celor mai semnificativi factori.
16
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 16, pagina 27)
Avei la dispoziie
recomandri de
rezolvare a unor
situaii concrete
care pot aprea n
mediul de afaceri.
27 lec]ia 16 curs de marketing
distribu]ie
relativ\
r
i
i
Vom introduce `n continuare conceptele de distribu]ie relativ\ [i efectiv\:
~n cte magazine pot fi achizi]iona]i pantofii Carmens? Dac\ ace[tia sunt
disponibili `n 30% din magazinele de `nc\l]\minte, atunci avem de-a face cu un
nivel al distribu]iei efective de 30%.
Distribu]ia efectiv\ sau numeric\ indic\ `n ce propor]ie din totalul
magazinelor dintr-o anumit\ zon\ sunt disponibile anumite tipuri de
produse. O numim efectiv\ pentru c\ se ia `n considera]ie num\rul
de magazine indiferent de tip.
~n acest caz, se ]ine cont de calitatea centrelor de desfacere. Dac\ marca Carmens
se g\se[te numai `n magazinele mari care contribuie majoritar la cifra de afaceri,
distribu]ia relativ\ va fi mai mare de 30%.
Distribu]ia relativ\ indic\ `n ce propor]ie dintr-un anumit tip de
magazine, dintr-o zon\ determinat\, este disponibil un anumit
produs. O numim relativ\ deoarece este luat\ `n considera]ie
importan]a centrului de desfacere.
Iat\ un exemplu de distribu]ie relativ\:
Produc\torul B cere ca 90% din sortimentele de `nghe]at\ s\ fie vndute `n
supermarketuri.
Dac\ gradul de disponibilitate a produsului (m\rcii) printre distribuitori (numeric
[i efectiv) este mare, avem de-a face cu distribu]ia cantitativ\ sau intensiv\.
Recomandare
Ce l-ar putea determina pe un produc\tor de `nghe]at\ s\ nu vnd\ 90% din
produsele sale `n benzin\rii?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Este evident. ~nghe]ata trebuie pus\ `n congelator imediat dup\ achizi]ionare,
majoritatea clien]ilor unei benzin\rii ajungnd `ns\ la destina]ie dup\ un timp. {i
cine ar vrea s\ ajung\ acas\ cu sup\ de `nghe]at\? Supermarketul ofer\ condi]ii
mult mai favorabile clien]ii merg direct acas\ cu cump\r\turile f\cute.
Distribu]ia implic\, pe lng\ alegerea unui sistem, [i problema unei
distribu]ii fizice (de exemplu determinarea cantit\]ii rezervelor [i a
mijloacelor de transport).
distribu]ie
efectiv\
17
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 6, pagina 28)
Exerciiile
v permit s
v evaluai
cunotinele
dobndite.
28 lec]ia 6 curs de marketing
Exerci]iul 1
Ce servicii ar trebui s\ fie oferite, de exemplu, de c\tre o companie aerian\? Privi]i cu
aten]ie formularul nmnat pasagerilor n timpul unui zbor:
Acum completa]i formularul ca [i cum a]i fi:
a) un om de afaceri mereu gr\bit care efectueaz\ zboruri cam o dat\ pe s\pt\mn\;
b) o doamn\ de 65 ani care efectueaz\ al treilea zbor din via]a ei, pentru a-[i vizita fiica
n Canada.
Cum explica]i, n termeni de marketing, diferen]ele ce apar n r\spunsurile
la punctul C?
e
18
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 6, pagina 38)
Exerciiile
practice v pun
n situaii ce apar
ntr-o companie.
ntrebrile
recapitulative
v orienteaz
nvarea. Pentru a
v facilita nvarea,
am indicat i
paginile din
curs unde putei
gsi prezentate
informaiile
respective.
38 lec]ia 6 curs de marketing
Exerci]iu practic
Pune]i-v\ n situa]ia unui responsabil cu rezolvarea problemelor clien]ilor:
~ntreb\ri recapitulative
1. Cnd se poate spune despre o afacere c\ este focalizat\ pe
comportamentul clientului? (pag. 25)
2. Numi]i patru aspecte ale serviciilor oferite clien]ilor. (pag. 25)
3. La ce se refer\ condi]iile de garan]ie? (pag. 26)
4. Care este diferen]a esen]ial\ dintre service [i servicii post-vnzare? (pag. 26)
5. Da]i trei exemple de comportament neadecvat care contravine regulii
conform c\reia clientului trebuie s\ i se acorde maxim\ aten]ie. (pag. 29, 30)
6. Ce pute]i spune despre raportul pre]/calitate? (pag. 33)
7. De ce raportul calitate/pre] este de obicei propor]ional? (pag. 33)
8. Cum [i unde pot fi aplicate n afacere dorin]ele [i criticile clien]ilor.
Da]i exemple. (pag. 22, 35)
9. Numi]i cteva modalit\]i de marketing post-vnzare. (pag. 35-36)
Cererea clientului Reac]ia dvs. Observa]ii
Este a treia dat\ cnd
trebuie s\ l repar n
garan]ie; nu l pute]i repara
odat\ pentru totdeauna?
La coafor: Am fost
programat\ la 16:00. A
trecut de 16:30. Ct trebuie
s\ mai a[tept?
Nu voi pl\ti factura pn\ nu
voi fi mul]umit de modul n
care mi este vopsit\
ma[ina.
De ce mai mult de jum\tate
din c\rucioarele din acest
magazin func]ioneaz\
prost?
De ce face]i reclam\ acestui
produs dac\ nu l ave]i n
stoc?
e
19
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 6, pagina 40)
V autoevaluai
rapid, cu ajutorul
rspunsurilor la
exerciii.
40 lec]ia 6 curs de marketing
R\spunsuri la exerci]ii
Exerci]iul 1
n ce m\sur\ sunte]i dumneavoastr\ fidel anumitor m\rci? Face]i o list\ cu m\rcile de
cafea, bere, detergent [i benzin\ pe care le-a]i achizi]ionat n ultimele [ase luni.
a) Desena]i diagrama fidelit\]ii dumneavoastr\ pentru fiecare dintre aceste produse.
b) Ce fel de fidelitate reprezint\ fiecare?
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
R\spuns:
Produsele amintite reprezint\ produse de uz curent.
Dac\ sunte]i genul de persoan\ care este interesat\ de reducerile de pre] sau c\reia i
place s\ testeze produse de la mai multe firme, probabil graficul dumneavoastr\ va
reprezenta o fidelitate par]ial\. S-ar putea s\ fi]i totodat\ genul care prefer\ mereu aceea[i
marc\ de bere, cafea sau detergen]i (fidelitate deplin\).
Dac\ v-a venit greu s\ rezolva]i aceast\ problem\, motivele ar putea fi:
a) nu acorda]i aten]ie m\rcii cnd cump\ra]i un produs;
b) v\ face altcineva cump\r\turile zilnice; n acest caz, ruga]i respectiva persoan\ s\ v\
ajute.
20
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Leciile 15, pagina 16)
Grafica
amuzant
destinde
atmosfera n
timpul studiului.
16 lec]ia 15 curs de marketing
~n cadrul centrului de desfacere, vnz\torii `ndeplinesc a[a-zisul rol de cartel\
telefonic\. De succesul primului contact cu consumatorii depinde, `ntr-o foarte
mare m\sur\, dac\ ace[tia vor reveni sau nu.
Comportamentul [i reac]iile inadecvate ale personalului am prezentat o list\ cu
acestea `n lec]iile 5 [i 6: apatia, arogan]a sau lipsa de interes, expedierea clien-
]ilor determin\ o sc\dere a cifrei de afaceri.
Comportamentul [i implicarea angaja]ilor `n problemele firmei depind de o serie
de factori relevan]i. Activitatea lor este strns legat\ de sfera responsabilit\-
]ilor managerilor sau proprietarilor firmei. Una dintre acestea este strategia de
personal [i atitudinea [efilor fa]\ de angaja]i. O foarte mare importan]\ o au
salariile [i alte drepturi b\ne[ti acordate angaja]ilor, `n func]ie de rezultatele reale
individuale. Totu[i, atmosfera de la locul de munc\ nu este influen]at\ numai de
ace[ti factori. Este extrem de important ca, `nc\ de la `nceputul activit\]ii, s\ i se
prezinte clar salariatului responsabilit\]ile. Salaria]ii trebuie s\ aib\ posibilitatea
de a-[i exprima opiniile; `n schimb, superiorii lor trebuie s\ aib\ dreptul s\-i
critice ori de cte ori este cazul, de[i angaja]ii nu trebuie critica]i `n fa]a altora.
Lucr\torilor trebuie s\ li se ofere condi]ii de munc\ adecvate. Managerii firmei
trebuie s\ aib\ `n vedere [i programele de preg\tire ale subordona]ilor lor.
Vnz\torul `i prime[te pe clien]i (musafiri) `n calitate de gazd\ [i de aceea el va
trebui s\ aib\ o ]inut\ adecvat\. Pe lng\ aspectele evidente care ]in de aspectul
general, comportamentul este foarte important. Nu trebuie s\ existe discrepan]e
`ntre modul `n care acesta se prezint\ [i a[tept\rile clientului: oaspe]ii unui
salon de mod\ select nu trebuie s\ fie confrunta]i cu un angajat care mestec\
gum\, `mbr\cat `n jeans cu t\ieturi [i cu o claie de p\r; `ntr-o benzin\rie, `ns\,
este recomandabil ca vnz\torul s\ fie `mbr\cat, de exemplu, `ntr-o salopet\
(curat\ [i `n bun\ stare). ~n afara unor cerin]e practice (gama de produse), un rol
important `l are [i u[urin]a cu care clien]ii pot identifica personalul, mai mult,
concordan]a dintre modul acestuia de a se `mbr\ca [i specificul magazinului.
Personalul magazinului
AH, MA{INA DIESEL?
ESTE CHIAR ~N SPATE,
NU O VEDE}I?
21
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Leciile 19, pagina 20)
Vei recapitula
rapid termenii
de specialitate,
grupai ntr-un
index la sfritul
leciilor.
20 lec]ia 19 curs de marketing
achizi]ionare la pre]ul vechi 16
afi[area pre]urilor 17
atitudinea fa]\ de pre]/modul de a percepe pre]ul 7
cash discount 13
cash refund 15
clasa/marja de pre] 4
cump\r\torul care se bazeaz\ pe pre] 6
cupon/talon 15
discounts when exchanging goods (reduceri de pre]) 14
familiaritatea fa]\ de pre] 5
impresia de cunoa[tere a pre]urilor 5
nghe]area pre]urilor 17
mecanismul pre]urilor 12
odd-even price (pre]ul magic) 12
percep]ia pre]ului 9
prestige price (pre]ul care asigur\ prestigiul) 13
price lining (pre]uri diferen]iate n cadrul aceluia[i sortiment) 13
pre] de pornire 18
pre] maxim 17
pre] minim 17
pre] negociabil 18
pre] psihologic 12
pre]urile d\un\toare 12
pre]urile promo]ionale 13
pre]ul limit\ 5
quantity discount 14
discount 19
discount func]ional 19
reduceri de pre] pe volum 16
testarea percep]iei pre]urilor 8
seasonal/temporary discount (reduceri sezoniere de pre]) 14
sensibilitatea fa]\ de pre] 6
stabilitatea pre]urilor 2
Indexul termenilor de marketing
22
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
(selecie din Lecia 1, pagina 38)
Avei la
dispoziie i
o seciune
explicativ a
termenilor de
specialitate n
limba englez,
des ntlnii
n limbajul de
marketing.
38 lec]ia 1 curs de marketing
Glosar de termeni `n limba englez\
23
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
Temele v ajut
s v fixai
cunotinele
dobndite.
(selecie din Lecia 4, pagina 33)
33 lec]ia 4 curs de marketing
1. Alege]i afirma]ia corect\:
a) Pie]ele vechi, existente nu pot fi segmentate. Doar noilor pie]e li se poate
aplica acest concept.
b) Segmentarea definirea grupului de clien]i ]int\ poate fi f\cut\ cnd
produsul este destinat tinerilor cump\r\tori.
c) Segmentarea este o pierdere de timp [i nu aduce niciun beneficiu.
d) Segmentarea are loc de obicei `nainte ca produc\torul s\ scoat\ produsul pe
pia]\.
2. Care afirma]ie este adev\rat\?
a) Consumatorii din clasa superioar\ a pie]ei nu dau importan]\ calit\]ii.
b) Marketingul ni[ei de pia]\ preced\ marketingul de mas\.
c) Renun]area la segmentarea pie]ei, `nainte de a introduce un nou produs,
poate fi o alegere deliberat\ a unui om de afaceri.
d) Marketing-ul mimetic me-too-marketing este aplicat doar de fabrican-
]ii japonezi.
3. Care afirma]ie este fals\?
a) Segmentarea are leg\tur\ cu firmele, dar [i cu consumatorii.
b) Segmentarea permite optimizarea serviciului fa]\ de client.
c) Segmentarea poate fi executat\ `n conformitate cu caracteristicile produsului
sau ale consumatorului.
d) Segmentarea care are loc `n func]ie de modul de via]\ este a[a-zisa
segmentare neagresiv\.
4. Care afirma]ie este corect\?
a) Combina]ia produs-pia]\ se refer\ la gama de m\rfuri executate de un singur
produc\tor.
b) Cre[terea riscului odat\ cu diversificarea este un rezultat al faptului c\ [i
segmentul de pia]\, [i produsul sunt noi.
c) Datorit\ unei segment\ri incorecte, produc\torul/vnz\torul nu reu[e[te
s\-[i vnd\ produsele.
d) Segmentele de pia]\ sunt rezultatul acordurilor dintre produc\tori cu privire
la segmentele unde vor opera fiecare.
TEMA PENTRU ACAS| 4
24
LECIE DEMONSTRATIV
MARKETING
E
X
E
M
P
L
U
Tel. 021 33 225 33; www.eurocor.ro
Temele se pot rezolva
pe formularele
speciale inserate n
caiet (dac se trimit
spre corectare prin
pot) sau online, n
contul de cursant de
pe site-ul
www.eurocor.ro. Un
profesor personal
v ndrum pe toat
durata studiului.
Indiferent de vrst sau domeniul de activitate, dezvoltai-v talentul i abilitile n domeniul
marketingului! Vei avea numai de ctigat! Noiunile de marketing stau la baza tiinei de a
te descurca n realitatea actual, iar acest lucru este valabil att pentru manager, ct i pentru
consumator! ncepei chiar astzi cursul Eurocor de MARKETING! Cunotinele dobndite vor
contribui la eficientizarea activitilor dumneavoastr! Spor la studiu!